LIVRE BLANC E-COMMERCE

10 ASTUCES POUR REDUIRE LE RISQUE

D’ABANDON DE PANIER

+ en Bonus, les principales raisons des abandons de panier

A PROPOS DE L’AUTEUR

Responsable e-marketing d’un site e-commerce leader sur son marché, Ruddy

Garcia est un grand passionné du web et du digital.

Anciennement Chef de projet webmarketing au sein de la direction Marketing

Digital d’une multinationale, il crée en 2015, Digitude.fr, un blog dans lequel il

publie régulièrement des tutoriels, de l’actualité et des retours d’expérience

dans l’univers du e-marketing.

Ruddy est également certifié Google Partner et accompagne les web-

entrepreneurs dans l’élaboration de leur stratégie webmarketing.

L’abandon de panier est un phénomène naturel auquel doivent faire face les e-commerçants.

Malheureusement, cette problématique est souvent sous-estimée par les entreprises, ces dernières

n’ayant pas forcément les moyens statistiques et humains pour comprendre tous les enjeux, évaluer

l’ampleur des dégâts et les pertes associées.

En 2014, plusieurs études évaluaient le taux d’abandon de panier à hauteur de 70% (tous secteurs

confondus).

Source : Infographie, 10 choses que vous ignoriez sur l’abandon de panier, 2015

Mais qu’en est-il aujourd’hui ? Comment vous situez-vous par rapport aux données du marché ? Quelles

solutions peuvent être envisagées pour diminuer le risque d’abandon de panier ? Et surtout, pour quelles

raisons 7 internautes sur 10 abandonnent leur panier ?

Tentons d’y voir plus clair.

Qu’est-ce qu’un abandon de panier ?

Pour un site e-commerce, un abandon de panier caractérise un

internaute qui, suite à l’ajout au panier d’un ou plusieurs produits /

services, ne donnera finalement pas suite à la commande.

Un internaute qui abandonne un panier est appelé un abandonniste.

E-commerce : 10 astuces pour réduire le

risque d’abandon de panier

Avant de vous donner quelques conseils pour susciter l’intérêt de vos internautes afin de réduire le risque

que ce dernier abandonne son panier, je juge important que vous situiez ce phénomène dans son contexte

global. Je vais ainsi m’inspirer d’une étude récente menée par SaleCycle, le spécialiste des solutions de

Remarketing onsite et email. J’évoquerai également l’excellente étude de VeInteractive : « le baromètre de

l’Abandon de Panier (Q4 2015) »

Le contexte de l’étude est le suivant. SaleCycle, qui compte plusieurs centaines de clients à son actif a

réalisé une analyse sur plus d’un milliard de cas d’abandons de panier. Voici les conclusions intéressantes

qu’il faut en tirer.

En tout cas, c’est ce que les chiffres laissent supposer. En 2010, le taux d’abandon était estimé à 61%

(SaleCycle, 2016). Les résultats de l’analyse portée par SaleCycle montrent que ce phénomène s’est

aggravé en 2015 : ce taux est désormais évalué à 75% !

Non, vous ne rêvez pas… Il s’agit bien d’une augmentation de 14 points en seulement 5 ans. A ce rythme-

là, qu’en sera-t-il en 2020 si les web-entrepreneurs n’agissent pas ? Il est difficile de m’étonner en matière

de webmarketing mais là… Pour être honnête avec vous, je ne comprends toujours pas comment certaines

entreprises peuvent encore désavouer cette problématique en 2016…

J’ai eu cette chance de pouvoir étudier le comportement du digital shopper pendant 1 année. Je sais à quel

point il est devenu indispensable d’adapter sa stratégie digitale aux comportements des consomm’acteurs.

Ces derniers sont multidevices et n’hésitent pas à comparer les prix et spécificités des produits avant de

finaliser un achat. Ils comparent, se renseignent sur le site e-commerce et observent les avis clients. Ces

modifications comportementales peuvent expliquer en partie l’augmentation du taux d’abandon de

panier, mais pas que…

Abandon de panier : Le contexte actuel

Plus les années passent, plus les abandons de panier dépassent les

e-commerçants

On peut toutefois constater que le taux d’abandon de panier fluctue en fonction de la saisonnalité. C’est

peut-être quelque chose que vous avez du mal à croire, et pourtant… En période de Fêtes (Noël entre

autres, mais pas que !), le taux d’abandon de panier a tendance à être plus faible. Plusieurs explications

sont possibles. La plus probable tient compte du fait que les internautes attendent souvent la dernière

minute pour commander leurs cadeaux. Pris par le temps, ces derniers doivent passer leur commande

rapidement et avec le moins d’hésitation possible. Une aubaine pour les e-commerçants !

Si l’on en croit la même étude, le Week-End et plus particulièrement le samedi est la période où le taux

d’abandon serait le moins élevé. A l’inverse, le mardi enregistre les taux les plus élevés. Il est fort probable

que les internautes regardent et comparent la semaine avant de faire le bon choix de l’e-commerçant et du

produit le week-end. Cette remarque nécessiterait d’être davantage étudiée.

Selon une étude récente réalisée par VeInteractive, le taux d’abandon est plus élevé dans le secteur du

voyage/tourisme (82% en moyenne vs 80% pour l’étude de SaleCycle). Parallèlement, le panier moyen

pour ce secteur est largement au-dessus d’autres secteurs comme le Retail ou les services & B2B. Cela

suppose donc que + le panier moyen est élevé, + le risque d’abandon l’est également…

Peut-être que vous n’évoluez pas dans le secteur du voyage. Peut-être que votre panier moyen est <100€.

Quoi qu’il en soit, sachez que vous êtes, comme tous les e-commerçants, victimes de ces abandons de

panier. Vous perdez donc de l’argent, probablement beaucoup d’argent…

Le Week-End : propice à l’achat ?

Un lien entre le panier moyen et le taux d’abandon ?

Les Fêtes de Noël : un cadeau pour les e-commerçants ?

Pour lutter contre ce phénomène, il existe plusieurs astuces, plus ou moins accessibles mais toutefois

envisageables par la plupart des sites marchands. Avant même de vous les donner, voici une courte

explication de ce qu’on entend par « Abandon de panier ».

Il s’agit d’un terme assimilé au e-commerce pour signifier le cas d’un internaute qui, après avoir mis dans

son panier un ou plusieurs produits/services, quitte le site internet sans avoir acheté. En effet, l’internaute

peut mettre un terme à son parcours directement depuis le tunnel de commande ou bien depuis un listing

ou même un blog adjacent au site e-commerce.

Maintenant que nous sommes d’accord sur le terme, voyons comment il est possible de retenir

l’internaute.

10 précieux conseils pour limiter le risque d’abandon de panier

D’après l’étude de SaleCycle, 13% des internautes abandonnent leur panier parce qu’ils ne se sentent pas

en confiance quant à l’idée d’acheter sur votre site. Autrement dit, ces derniers ne se sentent pas à l’aise

en naviguant sur ledit site. Il faut donc faire en sorte de le rassurer, de lui montrer qu’il n’est pas le premier

à passer commande sur votre site, que d’autres l’ont fait avant lui et le feront par la suite.

Dans ce cas bien précis, il peut être intéressant d’ajouter dans le header et/ou le footer de votre site, les

logos des moyens de paiements ainsi qu’un picto représentant un cadenas, ce dernier faisant référence à

la sécurité. Si vous faites partie du programme Google marchands de confiance, n’hésitez pas à mettre en

avant la certification. Quoi qu’il en soit, il est fortement recommandé de consacrer une page dédiée à la

sécurité de la transaction. Rendre accessible cette page depuis une fiche produit peut être un bon moyen

de rassurer l’utilisateur. D’ailleurs, et comme il est conseillé d’éviter d’ajouter des points de sortie dans

une fiche produit, vous pouvez afficher les modalités de sécurité directement dans une pop-in. Ainsi,

l’internaute consulte les informations directement depuis la fiche produit, sans sortir de cette dernière. En

plus des éléments de sécurité, vous pouvez tout à fait faire un rappel sur les modalités de retour/échange.

Si les frais de port constituent une des raisons principales des abandons de paniers, les prises de décision

quant à une éventuelle baisse de coût doivent faire l’objet d’une réflexion à part entière. Nombreux sont

les spécialistes de l’e-commerce à conseiller de réduire le montant des frais de port pour limiter le risque

d’abandon. Malheureusement, ils sont également nombreux à ne pas prendre en compte les capacités

d’un e-commerçant, qui peut parfois être limité financièrement parlant.

C’est au service commercial (et à la direction) d’une entreprise de juger s’il est pertinent ou pas d’agir sur

les frais de port. Un marchand qui marge très peu sur ses produits a-t-il réellement les moyens de baisser

ses coûts de transport ? Certainement pas.

Il faut donc être plus malin que les concurrents et trouver une solution pour contourner cette

problématique. Cela nécessite de tenir une veille sur les pratiques tarifaires des concurrents. A quelle

hauteur s’élève leurs frais de port (par produit, par poids du colis, par département…) ? Proposent-ils un

code promo pour réduire les frais ?

Au passage, je vous conseille vivement de vous inscrire aux newsletters des concurrents, certains envoient

des offres basées sur les frais de port uniquement par l’intermédiaire des newsletters pour être plus

discrets vis-à-vis de la concurrence.

Rassurez l’internaute

Faites une veille sur les frais de port

Une fois que vous possédez des éléments de comparaison, identifiez le critère sur lequel vous allez jouer.

Vous pouvez jouer sur le prix du produit, les services associés, la mise en place d’un code promo pour

réduire les frais de livraison ou des opérations de promogaming. Les solutions sont nombreuses et leur

mise en œuvre dépendent en partie de la capacité de l’entreprise à marger (ou pas).

La majorité des sites e-commerce rendent obligatoire la création d’un compte client. Est-ce réellement

nécessaire ? Je dirai que oui et voici pourquoi.

J’ai pu lire à droite à gauche des articles préconisant de ne plus rendre la création de compte obligatoire.

Leurs arguments, je cite : « l’e-commerce, c’est comme un magasin physique ».

Je respecte leur vision du e-commerce mais je ne les rejoints pas du tout mais alors pas du tout. L’e-

commerce n’est justement pas comme un magasin. J’ai réalisé une thèse sur les passerelles entre le real

life et le virtual life justement. En menant diverses enquêtes terrain, j’ai pu en conclure que l’acte d’achat

en magasin était différent avec des avantages et des contraintes qui lui sont propres. Le site e-commerce

ayant également ses avantages et ses inconvénients, je ne dis pas le contraire.

Pour moi, la création d’un compte client est un avantage, à certaines conditions. C’est toujours pareil, on

descend certaines fonctionnalités sous prétexte qu’elles engendrent des effets négatifs mais prenons-nous

réellement suffisamment de recul pour pouvoir juger de l’inefficacité d’un outil ? Je pense que non…

A ce titre, je préconise non pas de supprimer la création du compte client mais de la simplifier. Pourquoi ?

Parce que se passer de la création d’un compte client, c’est dire non au marketing one-to-one, c’est refuser

délibérément toute prise de contact avec ce dernier. Je ne vais pas parler d’eCRM mais sachez que les

données renseignées par les clients sont précieuses, pour vous mais aussi pour vos clients (programme de

fidélité, attentions particulières, même si les clients vous font croire qu’ils s’en moquent…). Si le CRM vous

intéresse, je vous invite à lire mon article sur Webmarketing-com.com dans lequel j’évoque les différentes

étapes quant à la mise en place d’une stratégie de Social CRM.

Il faut reconnaitre que certains clients achètent un produit/service sans racheter derrière sur le site en

question. Pourquoi à votre avis ? Parce que la livraison s’est mal passée, parce que la qualité du produit

n’était pas au rendez-vous, peut-être. Mais j’interdis qui que ce soit de dire qu’un client qui achète un

sèche-cheveux n’achètera jamais une brosse à cheveux sur le même site sous prétexte qu’il n’avait besoin,

à ce moment-là, que d’un sèche-cheveux. Le cross-selling est une pratique qui fonctionne bien alors

expliquez-moi pourquoi certains continuent à penser que les gens n’achètent que ce dont ils ont besoin ?!

C’est aussi au marchand de créer le besoin, ne pensez-vous pas ?

Encore une fois, mon analyse est généraliste et les préconisations qui suivent ne peuvent s’appliquer sur

tous les modèles d’entreprise.

Simplifiez la création d’un compte client

Pour simplifier la création d’un compte, voici ce qu’il est possible de faire :

- Limiter le nombre de champs obligatoires en demandant le strict nécessaire pour que la commande

puisse se dérouler dans les meilleures conditions

- Jouer sur l’esthétique de la page (éviter un mécanisme à plusieurs étapes, concentrez tout le

formulaire sur une page)

- Mettre des indicateurs animés pour lui indiquer dans quel champ il se trouve

- Mettre en place un dispositif de Social Connect (inscription via les réseaux sociaux)

- Utiliser un outil de suggestion se déclenchant lorsque l’internaute fait une mauvaise frappe…

Bref, ne vous privez pas de la richesse de données qui circulent sur votre site. En simplifiant la création

d’un compte, vous allez réduire le temps d’inscription. Si l’utilisateur est réellement intéressé par votre

politique d’offre, ce ne sont pas 2 minutes qui vont l’empêcher de commander.

Outre la simplification du compte client, veillez à simplifier de manière générale l’ensemble de votre site

(tunnel de commande, formulaire de paiement, formulaire de contact…).

Ne soyez pas avare en informations. Les internautes et surtout ceux qui ne vous connaissent pas ont

besoin de se renseigner sur votre entreprise et votre offre.

Concernant l’entreprise :

Créez des pages dédiées à votre activité, à l’historique de l’entreprise et son équipe. Rédigez au passage

des conditions générales de vente et mentions légales claires et précises, sans passer par 4 chemins.

N’oubliez pas la page faisant référence à la politique d’utilisation des cookies, toujours utile et de plus en

plus importante dans un contexte où les internautes s’intéressent de plus en plus aux politiques de

tracking et à la protection des données !

Concernant les produits/services :

Renseignez un maximum d’éléments concernant les produits/services que vous vendez. Certains de vos

fournisseurs se contenteront de vous envoyer qu’une partie des caractéristiques produits. Sachez qu’en

réalité, il est fort probable qu’ils concentrent beaucoup plus d’informations en base ! Demandez-leur de

vous les fournir, de manière à indiquer à vos internautes des fiches complètes et détaillées (cela peut

également vous différencier de la concurrence). Il peut être intéressant d’y ajouter un article sur

l’utilisation du produit, ses bénéfices (un bon point pour le SEO au passage !).

J’adore prendre le cas du site marchand qui vend des PC. N’avez-vous jamais remarqué la tonne

d’informations diffusée par certains sites par rapport à d’autres sites qui ne mettent que le strict minimum

sous forme de tableau (capacité de stockage, carte mère, carte graphique, processeur, RAM, taille de

l’écran) ? Imaginez donc une seconde que votre internaute quitte votre site parce qu’il lui manque des

Informez vos internautes

informations ? Qui vous dit qu’il ne va pas aller chez un concurrent qui lui, possède des fiches-produits plus

détaillées ? Vous m’avez compris.

La wishlist est vue comme une fonctionnalité à part entière dans le milieu du e-commerce. Ce dispositif

permet aux internautes de créer un panier qu’il conservera de manière illimitée (ou non) dans son compte

client. Même si les français ne sont pas tout à fait familiarisés avec le concept (en comparaison avec les

américains), il permet de rendre service à certains internautes qui, revenant 2 semaines plus tard, se

rendent compte qu’ils ont perdu leur panier (et tout ce qu’il y a avec : les produits mais aussi le courage de

retrouver les produits en question et de recommencer un panier).

Vous avez donc deux solutions :

- Vous pouvez intégrer un système de Wishlist. Cela peut se faire assez facilement en passant par un

module, notamment si vous possédez un site sur Prestashop ou encore Drupal. Sinon, il faudra

développer la fonctionnalité en interne

- Vous pouvez allonger de quelques jours la conservation de l’intégralité du panier de l’internaute

L’avantage de la wishlist est double.

Cette fonctionnalité à part entière vous permet d’effectuer des relances de wishlist en cours par mail. Il est

donc tout à fait envisageable de créer des scénarios atypiques. A titre d’exemple, vous pouvez envoyer

automatiquement un mail à l’internaute si sa wishlist comporte un produit bientôt en rupture de stock. Ou

vous pouvez imaginer de lui envoyer un mail pour lui spécifier le début ou la fin d’une offre qui affecte plus

ou moins directement les produits ajoutés à la wishlist de l’internaute…

Le deuxième avantage, c’est que ce dispositif vous permet de récolter des statistiques sur les produits

ajoutés au panier. En effet, cela peut s’avérer être très utile dans le cas où vous n’avez aucune possibilité

de mesurer les associations de produits.

Grâce à la wishlist, vous serez en mesure de voir entre quel et quel produit l’internaute hésite et d’analyser

les combinaisons de produits (pratique pour les algorithmes de cross-selling)…

Proposez la wishlist (ou liste de souhait)

Si certains internautes ont souvent recours au bouche-à-oreille pour se faire conseiller, d’autres

privilégient les sources en ligne. Dans tous les cas, partez du principe qu’ils se renseignent sur vous et le

produit avant d’acheter.

Un moyen simple consiste à mettre en place un module permettant d’intégrer les avis utilisateurs

directement sur la fiche produit. D’un côté, vous rassurez l’internaute en jouant la transparence de

l’information et de l’autre, vous lui facilitez la tâche en le dispensant d’aller se renseigner ailleurs.

Encore une fois, cela va dépendre de votre activité. Si vous vendez des produits fortement exposés aux

problèmes de livraison (objets sensibles à la casse…), il vaut peut-être mieux ne pas intégrer d’avis…

D’autant plus quand on sait à quel point il est facile d’accabler l’e-commerçant lorsqu’une livraison s’est

mal passée alors qu’en réalité, il s’agit d’un fait extérieur (du transporteur, dans ce cas précis).

Si ce n’est pas déjà le cas, je vous recommande fortement d’y songer ! Les internautes ne sont plus ce

qu’ils étaient. Ils sont désormais multidevices, pour ne pas dire InterMobiTablonautes. Vous devez donc

partir du principe qu’ils peuvent commencer à prospecter sur mobile et terminer leurs achats sur

l’ordinateur (et inversement).

D’ailleurs, 60% des mobinautes effectuant des recherches sur mobile envisagent d’acheter derrière !

Le Recapturing est une technique webmarketing qui consiste à mettre en place des dispositifs visuels et/ou

textuels pour retenir l’attention de l’internaute avant qu’il ne quitte votre site.

Concrètement, lorsqu’un internaute est inactif sur votre site internet et/ou qu’il envisage de quitter ce

dernier, vous pouvez afficher un certain nombre d’éléments pour l’inciter à rester sur votre site.

Mettez en ligne les avis clients

Proposez une version mobile ou responsive de votre site

Mettez en place des solutions de recapturing

J’imagine que vous aimeriez connaitre les différentes modalités de mise en place.

Plusieurs choix s’offrent à vous.

- Si vous possédez un développeur dans votre entreprise, vous pouvez développer ce mécanisme

vous-même.

o L’avantage est que ça ne vous coûte « rien » en setup

o L’inconvénient, c’est que pour exploiter un maximum cet outil, il faut a minima développer

un outil de monitoring (pour compter le nombre d’affichage, le taux de récupération…). Il

faudra également que l’outil soit suffisamment intelligent pour que vous puissiez faire des

scénarios de déclenchement intéressants

- Vous avez également la possibilité de passer par un module. Si votre site internet utilise un CMS

type Prestashop ou Wordpress, certains plugins peuvent faire l’affaire ou peuvent faire l’objet

d’une réadaptation en fonction de vos besoins.

o L’avantage est la rapidité de mise en place

o L’inconvénient, c’est que la plupart des plugins fonctionnels et personnalisables sont

payants

- Si vous faites partie d’un programme d’affiliation, je vous invite à vous rapprocher de votre Account

manager. Les plateformes d’affiliation travaillent régulièrement avec des régies spécialisées en

solution de recapturing/remarketing.

o L’avantage, c’est que vous passez par des experts qui possèdent non seulement une

interface de gestion mais également la possibilité de créer différents scénarios de

déclenchement

o L’inconvénient dépendra de ce que vous vendez et de la commission. Si votre panier moyen

est élevé et que vous avez suffisamment de visiteurs, vous pouvez espérer faire du

recapturing à la performance

- Vous pouvez également passer directement par des régies/agences spécialisées. Je vous

recommande CibleClic et Advertise-me (testés et approuvés).

En bonus, voici quelques scénarios qu’il est possible de mettre en place :

- L’internaute se trouve sur la fiche produit X. Il visite par la suite la fiche produit Y et décide de s’en

aller. Via un bout de code que vous allez placer sur votre site, vous allez pouvoir lui afficher une

fenêtre (ou pop-in) lui présentant les derniers produits qu’il a visités (X et Y) avec un code promo

- Vous vendez des produits chers et êtes conscients que les utilisateurs viennent 2 à 3 fois avant

d’acheter (voir vos statistiques analytiques). Vous n’êtes pas obligé de déclencher une pop-in à la

première visite. Dans notre cas, il sera préférable de déclencher une pop-in à la deuxième visite

seulement, c’est-à-dire la deuxième fois où l’internaute décide de quitter le site (pour ne pas être

trop agressif)

- L’internaute montre un signe d’inactivité anormale sur une fiche produit. Peut-être bloque-t-il sur

le prix, les coûts de livraison ou autre. Vous pouvez à compter de 50 secondes d’inactivité lui

proposer de chatter avec des experts ou d’appeler le service clients

Il ne faut pas confondre le recapturing et le remarketing. Le premier est nécessairement On-site (les

éléments déclenchés s’afficheront pendant son parcours utilisateur et sur le site uniquement) alors que le

Remarketing est un dispositif off-site (display et email). Parlons-en justement…

Dans le jargon webmarketing, on appelle un internaute qui abandonne un panier un abandonniste. Outre

la possibilité de le retenir directement depuis votre site web (via le recapturing), vous pouvez envisager de

déployer un dispositif, fortement recommandé qu’on appelle le Retargeting (ou reciblage).

Cette technique consiste à afficher des messages publicitaires à un visiteur ayant exprimé un intérêt pour

votre site mais n’ayant pas acheté le produit/service. Par exemple, un visiteur qui montre de l’intérêt pour

un PC Toshiba vendu sur le site A et qui quitte le site en question pour aller sur un forum, a de fortes

chances de voir apparaitre sur le forum en question, des bannières lui affichant le PC Toshiba qu’il a

récemment visité.

Même si on a coutume de dire que le retargeting publicitaire consiste à afficher les derniers produits

visités par l’internaute, il existe d’autres moyens d’exploiter cet outil.

Voici quelques exemples de ce qu’il est possible d’afficher sur une bannière :

- Afficher les derniers produits visités par l’internaute (schéma classique)

- Afficher un message générique présentant les avantages de l’entreprise (schéma reboostant la

notoriété. J’appelle ça le retargeting institutionnel)

- Afficher un code promo (schéma commercial)

- Afficher le top vente

- …

Outre la possibilité d’utiliser ce dispositif sous forme de bannière, il est possible de recibler un

abandonniste via l’email, on appelle ça l’Email Retargeting. Sa mise en œuvre nécessite des prérequis.

Pour que cela fonctionne, il vous faudra l’adresse email du visiteur et son autorisation à recevoir des mails

promotionnels. Cela implique donc que vous recibliez des prospects et non des visiteurs (attention à ne pas

confondre les deux termes, un prospect étant quelqu’un qui s’est inscrit sur votre site sans avoir passé

commande).

Comme pour le recapturing ou le retargeting display, il est possible d’imaginer plusieurs scénarios :

- On peut par exemple lui renvoyer les produits qu’il a mis dans son panier. On appelle ça : la Relance

de paniers abandonnés (ou paniers en cours)

- On peut lui envoyer les produits pour lesquels il a montré de l’intérêt (sans forcément les avoir mis

dans son panier)

Reciblez les abandonnistes

- On peut lui envoyer une offre promotionnelle sur son panier en question

- …

Il est également possible de communiquer avec les visiteurs du site. On appelle ça faire du VRM (Visitor

Relationship Management). N’hésitez pas à vous rapprocher d’acteurs spécialisés dans ce domaine.

A savoir qu’il existe plusieurs formes de retargeting. Je vous ai présenté les plus utilisés (display et email).

Je vous invite néanmoins à vous renseigner sur des formes moins classiques comme le retargeting video, le

retargeting Facebook ou encore le search retargeting.

Limiter l’achat d’un produit à un seul mode de paiement, c’est laisser la chance à vos concurrents de

récupérer votre client.

En effet, les internautes ont des habitudes de consommation, qu’elles soient online ou offline. Plusieurs

études ont montré que 4 transactions online sur 5 étaient réalisées par carte bancaire. Partant de ce

constat, le site marchand qui ne propose pas ce mode de paiement risque d’avoir un taux d’abandon de

panier très élevé. D’autres moyens existent, bien sûr. Le portefeuille électronique devient de plus en plus à

la mode chez les adeptes du paiement en ligne. Et pour cause, simple, rapide et sécurisé, c’est tout bénef’

pour l’internaute donc pensez-y et évaluez bien le rapport coûts/CA, ce dispositif de paiement pouvant

devenir rapidement coûteux pour les e-commerçants.

Proposez plusieurs modes de paiement

En bonus dans ce livre blanc, voici un concentré des principales raisons des abandons de panier par les

internautes, tous secteurs confondus.

Le prix est un des critères d’abandon les plus répandus. Le web regorge de solutions facilitant la

comparaison des caractéristiques produits et des prix. Il suffit qu’un concurrent devienne moins cher que

vous pour désintéresser votre visiteur. Faites de la veille de prix (au moins sur votre 20/80) et essayez, en

fonction de vos capacités financières, de proposer des avantages à ces clients.

La particularité des internautes d’aujourd’hui, c’est de tout vouloir tout de suite. Certains n’hésitent pas à

se rendre directement en magasin après s’être renseigné en ligne pour obtenir son produit le jour J. On

appelle ça un comportement ROPO (Research Online, Purchase Offline). Malheureusement, les recours

pour limiter ce comportement sont faibles puisqu’ils dépendront de votre capacité de stockage (en

entrepôt), de vos moyens financiers…

Néanmoins, si certains produits vous semblent stratégiques et enregistrent de nombreuses ventes

lorsqu’ils sont en stock, vous pouvez songer à faire du dropshipping par exemple.

Si le consommateur d’aujourd’hui est hyper informé, le manque d’information sur un produit/service peut

l’affoler. Comme expliqué plus haut dans cet article, je vous conseille de vous rapprocher de vos

fournisseurs afin qu’ils vous donnent davantage d’informations. N’oubliez pas également que vous pouvez

ajouter des articles et/ou des tests utilisateurs sur vos fiches produits. C’est toujours un plus pour retenir

l’attention de vos visiteurs.

En bonus : les principales raisons d’abandon de panier

Le prix des produits/services

La disponibilité des produits (en stock ou pas)

L’absence d’informations sur les produits

Deux comportements de navigation existent : le searching et le browsing. Dans le premier cas, l’internaute

est à la recherche d’un produit spécifique. De manière générale, ce profil va privilégier l’utilisation du

moteur de recherche interne du site. Si vous possédez ce produit, il y a de fortes chances qu’il le mette

dans son panier. Si vous ne le possédez pas, il peut être intéressant de proposer des articles similaires.

Quant au browsing, l’internaute ne sait pas exactement ce qu’il va acheter. Il va donc naviguer au sein du

site, dans les différentes rubriques de ce dernier. A ce moment-là, il est fortement recommandé de

proposer une gamme large et variée !

Les internautes sont obsédés par les frais de port. C’est psychologique car il s’agit pour eux du principal

inconvénient d’acheter sur internet (en magasin, ils ne payent pas de frais de port !). Il arrive même que

certains fassent abstraction du prix du produit pour se focaliser uniquement sur les prix du transport. Ce

que je veux dire par là, c’est que ce n’est pas parce que vous proposez des produits à des prix plus

intéressants que les autres que vous devez augmenter vos frais de port (ça ne vous sauvera pas tout le

temps). Il vaut mieux parfois avoir des prix alignés aux concurrents et proposer la semi-gratuité des frais de

port.

Imaginez un client habitant en milieu urbain. Ce dernier se renseigne sur un PC à 400€ d’une célèbre

marque qu’il affecte. Il a l’habitude de commander sur internet et privilégie généralement ce canal pour les

achats de produits hi-tech. Sauf que ce fameux PC n’est pas en stock et nécessite un réapprovisionnement

avec un délai d’une semaine. Il se renseigne pour savoir si ce produit se trouve ailleurs et voit qu’il est

effectivement disponible à moins de 20 km de chez lui, à un prix raisonnable, dans un magasin. Que va-t-il

faire selon vous ? A moins que le site internet lui propose des avantages qu’il n’aurait pas en magasin (type

code promo, ou souris offerte) ou qu’il n’ait pas de moyen de locomotion, je ne vois pas pourquoi votre

prospect devrait attendre + d’une semaine pour posséder ce produit. C’est exactement la même chose

pour les délais de livraison.

Le manque de choix (ou produits associés)

Le coût de la livraison

Les délais de disponibilité et de livraison

Il peut arriver que des clients aient besoin d’avis sur un produit en particulier. Si les avis comptent

beaucoup dans leur décision d’achat (et c’est le cas de la majorité des français par exemple) et que vous

mettez à disposition ce type d’information, il est probable qu’ils abandonnent leur panier pour aller se

renseigner ailleurs (en online et/ou offline). Il peut être parfois judicieux d’ajouter un module d’avis sur ces

fiches produits ou a minima, sur la page d’accueil du site via un widget par exemple.

Redoutée des e-commerçants, la présence d’avis négatifs risque fortement d’influencer la décision d’achat

du visiteur. Un avis comme : « je ne recommande pas ce site à cause des problèmes de livraison » aura

tendance à influencer négativement le consommateur comparé à un avis négatif du type : « le produit ne

me convient finalement pas ».

D’un côté, vous jouez la carte de la transparence et dans certains cas, cela peut rassurer le visiteur. De

l’autre, vous vous exposez à des abandons de panier… C’est un parti-pris. Il peut arriver que certains e-

commerçants prennent la décision de modérer les avis de manière à n’afficher que les avis (positifs et

négatifs) ayant un rapport direct avec leur site internet (certaines personnes donnant des avis négatifs sur

le site alors que la faute revient aux transporteurs).

Moins vous proposez de modes de paiement, plus vous tournez le dos aux clients et à leurs habitudes de

consommation. Privilégiez au moins la CB et Paypal en évaluant bien le coût que cela peut engendrer pour

votre business.

La majorité des sites possèdent des rubriques dédiées à la présentation de leurs activités. Faites-en de

même. Vous allez être étonné du nombre de prospects qui se renseignent sur vous avant

d’acheter notamment si vous ne faites pas partie du top 50 des sites e-commerce !

L’absence d’avis clients

La présence d’avis clients négatifs

Le manque de choix des modes de paiement (CB, chèque,

Paypal, mandat cash…)

Le manque d’information sur le site (entreprise, adresse, raison

sociale…)

Attention, un site peut déconcerter un visiteur par son design, son manque d’information, l’absence de

numéro de service clients ou de formulaire de contact… Un internaute qui n’est pas rassuré est un

internaute perdu. Il est recommandé par exemple de mettre en avant l’information comme quoi toutes les

transactions passées sur votre site sont soumises à un protocole de sécurité.

Certains clients savent déjà qu’ils ne commanderont plus sur le site en question. Dans certains cas, il peut

être judicieux de leur proposer une création de compte simplifiée ou après l’achat. Certains ne rendent pas

obligatoire la création d’un compte. Vous connaissez mon positionnement.

C’est naturel et ce n’est pas forcément lié à votre site internet, rassurez-vous. Certains internautes

souhaitent prendre leur temps avant de s’engager à acheter un produit. Peut-être souhaitent-ils consulter

un proche avant d’acheter, peut-être ont-ils connu une mauvaise expérience d’achat, peut-être attendent-

ils une promo ? Dans tous les cas, faire du retargeting s’avère être une bonne option !

Quoi qu’on dise, les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus promophiles. Ils ont besoin de

savoir qu’ils ont fait l’affaire du siècle, c’est comme ça… Faire de temps à autre des promotions peut

fortement influencer son achat. Vous pouvez faire des ventes privées ou faire du recapturing avec un code

promo, les solutions sont nombreuses.

Le manque d’éléments de réassurance

L’obligation de créer un compte client

L’internaute souhaitant prendre son temps

Le manque de promotion (ou l’absence d’effort de promotion)

Pour un site e-commerce qui vend des légumes, le client sera moins sensible à l’expérience utilisateur pour

la simple et bonne raison qu’il s’agit d’un acte d’achat de commodité (un besoin vital). Pour les sites de

mode, c’est différent. Les internautes ont un comportement de shopping (un peu comme en magasin) et

ont besoin de se sentir à l’aise avec le site, d’avoir des repères et des moyens de filtrer par couleur, par

taille et de trier…

Dans la mesure où les internautes utilisent de plus en plus leur mobile pour acheter, il devient

inenvisageable de ne pas proposer une version responsive, mobile ou même une application. Plusieurs

études (et en particulier celles de Google) tendent à montrer que l’internaute commence de plus en plus à

prospecter depuis son téléphone mobile avant de finaliser son achat sur un ordinateur. Cela fait réfléchir…

Un certificat attestant la sécurité des transactions, un site en https, le Google marchands de confiance ou

un dispositif de 3Dsecure peuvent mettre en confiance l’utilisateur et limiter le risque qu’il s’échappe.

Beaucoup moins drôle et pour vous, et pour le client : l’absence ou la difficulté à trouver un formulaire de

contact ou un numéro de téléphone. Il est possible qu’un internaute ait une question par rapport à la

livraison d’un produit, à la disponibilité ou tout simplement besoin d’un conseil sur le choix du produit. Si

vous ne rendez pas accessible le formulaire de contact ou le numéro de téléphone, comment voulez-vous

qu’il ait une réponse à ses interrogations ? Dans le meilleur des cas, il consultera l’avis d’un proche, dans le

pire des cas, il ira voir chez le concurrent ! Une bonne alternative : le click-to-chat.

L’expérience utilisateur pas à la hauteur

Le fait que le site e-commerce ne soit pas responsive webdesign

L’absence d’un certificat de sécurité

La prise de contact avec le service clients difficile

Le pire ennemi de l’internaute… Un bouton non cliquable, un zoom produit défectueux, la case

d’acceptation des CGV qui ne fonctionne pas… Tant d’éléments qui peuvent repousser (voir annuler)

l’achat d’un internaute sur votre site.

L’avantage de cette problématique, c’est qu’elle est facilement mesurable. En utilisant vos rapports sur

l’entonnoir de conversions depuis votre outil d’analyse d’audience, vous devriez être en mesure

d’identifier les étapes enregistrant le plus de pertes. Si la perte est élevée sur l’étape de paiement, c’est

peut-être parce que vous ne proposez pas assez d’alternatives de paiement. S’il s’agit de l’étape de

livraison, c’est peut-être parce que les frais de port sont trop élevés. Il y a une règle en e-commerce : Faire

simple ! En simplifiant votre site et en rendant accessible certaines fonctionnalités, un passage par le

tunnel de commande deviendra une simple formalité pour vos clients.

Un peu plus rare, l’abandon de panier peut surgir suite à un paiement refusé. Si la plupart du temps, les e-

commerçants laissent couler sous prétexte que l’internaute n’a pas assez d’argent pour se payer leurs

produits/services, sachez qu’il existe des moyens pour limiter le risque d’abandon depuis la page de

paiement. En fonction de la solution de paiement en ligne que vous utilisez (Be2bill, Ingenico…), il est

possible de créer des scénarios propres aux situations d’échec de paiement.

Par exemple, si un internaute souhaite payer un PC au comptant par carte bancaire mais que

malheureusement, les provisions sur son compte bancaire sont insuffisantes, vous pouvez réorienter

automatiquement l’utilisateur vers une solution de paiement en 3x sans frais. Pratique non ?

Des bugs sur le site

Tunnel de commande trop compliqué (voire trop long)

Paiement refusé

INFOGRAPHIE par SALECYCLE

Ces 10 conseils s’inscrivent dans une logique de performance économique. L’objectif est double. Non

seulement vous devez faire en sorte de retenir les internautes mais également mettre tout en œuvre pour

qu’ils reviennent tôt ou tard sur votre site.

Si dans un premier temps, votre site doit être fourni en information, être ergonomique et responsive, il

convient ensuite d’analyser le comportement de vos visiteurs et de proposer, en fonction de vos analyses,

des solutions adaptées, personnalisées et en temps réel pour susciter davantage l’intérêt de ces derniers et

limiter par conséquent, le taux d’abandon de panier. Ayez recours à des tests A/B et multivariés pour juger

et comparer les performances entre les leviers.

Ruddy GARCIA

Tel : 06 21 09 26 33

@ : ruddy.garcia42@gmail.com

Site : www.digitude.fr

Livre blanc réalisé en 2016 par Digitude et écrit par Ruddy Garcia, le fondateur

du site.

Pour un conseil ou un devis, n’hésitez pas à m’envoyer un mail

CONCLUSION

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