Livre blanc du Social Media Club : Le social est-il monetizable ?

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Chaire Social Media Monetization Présentation du livre blanc

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Chaire Social Media Monetization

Présentation du livre blanc

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Présentation de la Chaire Social Media Monetization

La « Chaire Social Media Monetization » est un cycle de

rencontres sur la monétisation des réseaux sociaux, organisé

par le Social Media Club France en partenariat avec PayPal

et Cap Digital.

Pendant un an, chercheurs universitaires, professionnels des

médias, du web et plus largement du marketing en ligne se

sont réunis lors de workshops privés et de conférences

publiques pour identifier et analyser les modèles existants et

émergents de rémunération des social media.

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Direction scientifique

Direction opérationnelle

Olivier BINET Directeur du développement

commercial et de l’innovation

PayPal

Matthieu LECOMTE Président-fondateur

plomberie.fr

Pierre-Yves PLATINI Président et cofondateur

Social Media Club France

Jean-Samuel BEUSCART Sociologue et économiste

Orange Labs

Kevin MELLET Economiste et sociologue

Orange Labs

L’équipe de la Chaire Social Media Monetization

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Les experts de la Chaire Social Media Monetization

Adrien Aumont Kisskissbankbank

Gilles Barbier Leetix.com

Stéphane Bittoun MyMajorCompany

Pierre-François Chiron MakeMeReach

Paul Choppin Groupon

Maxime Cormier Oocto

Nathanael Dahan Living Social

Angéline Deflandre Qype

Sandrine Dirani Plyce

Rémi Douine The Metrics Factory

Bertrand Jonquois Go Shop

Jonathan Lagier LaFourchette

Gael Guillet Scribz

Jean-Baptiste Massicot Niji

Frédéric Montagnon Nomao

Hubert Munyazikwiye Buzzman

Antoine Papot Ouat Entertainment

Arbia Smiti Carnetdemode

Josué Solis Wrung Division

Nicholas Vieuxloup Viadeo

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I. Le modèle média et la viralité

II. La recommandation en ligne

III. Le social commerce

Plan du livre blanc

Chaire Social Media Monetization

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1. LES SOCIAL MEDIA, ENTRE AUDIENCE ET VIRALITE

• Il n’existe pas d’individus qui soient influents en toutes

circonstances.

• Le buzz semble se porter plutôt sur des types de

contenus spécifiques sans devenir pour autant

prévisible.

• Le buzz est toujours l’effet conjugué de plusieurs

influences dont celle des médias, que le mythique

« bouche-à-oreille » pourrait faire oublier.

I. LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE

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2. VERS UN MODELE D’AUDIENCE PUREMENT « MEDIA »

La firme de Zuckerberg a été initialement utilisée comme

un support de publication, voire comme un canal de

viralité pour les éditeurs et annonceurs. Mais aujourd’hui

Facebook offre de moins en moins de canaux de viralité

pour contraindre les marques à payer pour diffuser leurs

contenus.

Trois leviers à combiner pour viraliser une publication :

• la visibilité organique (obtenue auprès des fans)

• la visibilité virale (permise par l’engagement des fans

qui vont partager les contenus)

• la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité.

I. LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE

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3. CE QUE L’AUDIENCE FAIT A LA VIRALITE

Un fan engagé en vaut deux. La première des mécaniques

sociales sur Facebook reste les amis : lors de la conception

d’une campagne de communication, il faut les inscrire au

sein du processus de recrutement.

Le succès d’une campagne se mesure en fonction du

nombre et de la « qualité » des fans sur la page 15 jours après

la fin de l’opération : c’est cette communauté qui pourra être

mobilisée par la suite.

I. LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE

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1. UN MODELE D’AFFAIRE PROMETTEUR

Trois sources de revenus pour les services de

recommandation mobile : vente de prestations pour les

comptes professionnels des commerçants, opérations de

couponing et campagnes géo-localisées.

Le mobile est synonyme d’accroissement des données (photos, check-in, avis…) ce qui permet d’affiner les

algorithmes de recommandation pour des services encore

plus performants et personnalisés.

Cependant La recommandation mobile manque d’outils

pour mesurer la performance des outils et des campagnes

publicitaires. La solution pourrait venir du paiement mobile.

II. LA RECOMMANDATION MOBILE

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2. VERS UNE RECOMMANDATION « SOLOMO »

Le temps réel à portée de main : le mobile permet de « rétrécir le temps » entre le moment où l’offre est proposée

et celui où elle est consommée.

Un « effet de sentier » : les premiers avis sont cruciaux pour

les commerçants car plus la première note est positive plus

les suivantes ont des chances de l’être.

Une recommandation de qualité est une recommandation pertinente, c’est-à-dire personnalisée… donc sociale : en

fonction de ce que les amis de l’internaute ont aimé, de

son historique de navigation ou ses centres d’intérêt.

II. LA RECOMMANDATION MOBILE

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3. REPERCUSSIONS MARKETING

La recommandation entre internautes augmente les ventes :

notamment sur les livres, entrées de cinéma et revenus des

restaurants.

Les dispositifs simples sont les plus efficaces : les utilisateurs

attendent surtout des informations précises (disponibilité d’un

produit, temps d’attente chez un coiffeur ou un restaurant…)

Le mobile-to-store ne sert pas que l’acquisition client : il

permet également de nouer une relation privilégiée avec les

clients fidèles, qui sont souvent géographiquement proches

du lieu de vente.

II. LA RECOMMANDATION MOBILE

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1. L’ACHAT GROUPE

Les sites d’achat groupé permettent surtout le bouche-à-oreille : on séjourne rarement deux fois dans un hôtel à

l’étranger, mais on partage l’adresse avec ses proches.

Le deal, ciment du social : « Les amoureux de la mode

préfèrent garder pour eux leurs bons plans. Il faut donc l’attrait

du deal groupé pour qu’ils gagnent à partager la découverte

d’un créateur » Arbia Smiti, fondatrice de

Carnetdemode.com

Le mobile et la géolocalisation pourraient réassurer le marché des deals groupés : une offre en temps réel grâce au mobile

rassurerait les commerçants locaux qui ont parfois peur de ne

pouvoir faire face à l’affluence consécutive à un deal.

III. LE SOCIAL COMMERCE

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2. LE CROWDFUNDING

Le crowdfunding devient une forme de pré-achat : une façon de

faire de la promotion qui, au lieu de coûter de l’argent, va en

rapporter.

Quatre niveaux d’interactions entre porteurs de projets et

contributeurs :

• L’internaute préachète un projet, sans interaction avec la

communauté

• Les fans discutent entre eux (participation horizontale)

• L’artiste en personne interagit avec les internautes, sur une

fanpage par exemple

• Artiste et fans forment une communauté qui participent à la

réussite du projet, y compris lors d’interactions « déconnectées ».

III. LE SOCIAL COMMERCE

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3. CE QUE LE SOCIAL FAIT AU E-COMMERCE

Le social commerce concerne surtout les produits qui contribuent à soigner son identité en ligne : mode, équipements de maison, sorties culture et loisirs, voyage… ce sont les plus partagés, recommandés et discutés en ligne. « C’est aux marques et aux agences de se montrer matures en faisant des concessions sur Facebook : elles doivent limiter l’utilisation des partages automatiques à un petit nombre de données » Josué Solis (Boosket) Le Facebook commerce : l’occasion de travailler sur l’avant-vente. La page Facebook d’une marque permet d’observer quel produit performe le plus en termes de commentaires ou likes pour l’« éditorialiser » plus tard au travers d’un concours ou d’une offre.

III. LE SOCIAL COMMERCE

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Le déclin de la viralité : pour produire du « buzz », il est nécessaire

de combiner les logiques virales avec des logiques plus classiques

d'achat et d'éditorialisation.

L’intensité des usages liés aux avis : les consommateurs sont

nombreux à évaluer, noter, recommander des produits et des

services, et ces usages sont enrichis en migrant sur le mobile, en

particulier pour les services locaux ;

Le caractère contextuel et spécifique de la consommation

enrichie socialement : « l’endossement » social d’une marque ou

d’un produit par les utilisateurs reste plus efficace que l’ancien

programme de partage automatique de Facebook (« Beacon »)

ou les Facebook stores.

CONCLUSIONS

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Le livre blanc dans son intégralité

(58 pages) est librement accessible

et téléchargeable sur notre site

et sur slideshare

Livre blanc de la Chaire Social Media Monetization

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www.social mediaclub.fr

Contact : Claire Wehrung

Responsable éditoriale du Social Media Club France

[email protected]