Livre blanc com-pme-b2b

QUELLE COMMUNICATION POUR LES PME INDUSTRIELLES DE LrsquoARC

JURASSIEN FRANCO-SUISSE

Livre blanc

Julien AuboussierMaria Bashutkina

Marie-Laure BetbederMagali BigeyElise Corbet

Franccedilois CourvoisierLucie Jouvet

Sophie MeacutenardAdeline Pasteur

Franccediloise Simonot

COMPMEB2B

Projet Interreg laquo COM-PME-B2Braquo

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Remerciements

Les auteurs de ce livre blanc sur la communication des PME industrielles remercient tregraves vivement les institutions et entreprises suivantes de leur soutien sans lequel ce projet Interreg franco-suisse nrsquoauraitpas pu voir le jour

Partenaires institutionnels suisses arcjurassiench LrsquoEtat de Vaud Le Canton de Berne La Reacutepublique et canton de Neuchacirctel LrsquoAssociation pour le deacuteveloppement eacuteconomique du Nord Vaudois (ADNV) LrsquoAssociation pour le deacuteveloppement eacuteconomique de la Valleacutee de Joux (ADAEV) Le Groupement suisse de lrsquoindustrie meacutecanique (GIM-CH) Le Groupement PME et Hautes eacutecoles LrsquoAssociation des fabricants de deacutecolletages et de taillages (AFDT) La Fondation Arc Jurassien Industrie (FAJI)La Chambre drsquoeacuteconomie publique du Jura bernois (CEP) La Chambre neuchacircteloise du commerce et de lrsquoindustrie (CNCI) Epsilus Sagraverl La Haute eacutecole de gestion Arc

Partenaires institutionnels franccedilais La CCI de Franche-Comteacute Le FEDER LrsquoUniversiteacute de Franche-ComteacuteLe Pocircle des Microtechniques

Ainsi que les 124 entreprises qui ont reacutepondu agrave notre enquecircte en ligne

Entreprises suisses Adax Affolter Technologies Auchlin Bos Software Capsa Ceramaret DC Swiss Estoppey Addor Gimmel Rouages Goldec Huguenin Sandoz Keller Trading La Pierrette Patric Group Piguet Fregraveres Schweitzer Deacuteveloppement Sylvac UnimecZurcher Fregraveres Zurtec

Entreprises franccedilaises Alliance BV Proto Codereal 3D DCM Precision DDLG Digital Surf Dixi Microtechniques Opales Percipio Robotics Polycaptil Safed Spiral UNT Variapower

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Preacuteambule

Partenaires depuis plus de dix ans dans le cadre des Journeacutees franco-suisses drsquointelligence eacuteconomique et de veille strateacutegique lrsquoIUT de Besanccedilon Universiteacute de Franche-Comteacute et la Haute eacutecole de gestion Arc agrave Neuchacirctel ont deacutecideacute en 2013 de mener un projet de recherche transfrontalier beacuteneacuteficiant drsquoun financement Interreg sur un sujet trop rarement abordeacute de maniegravere scientifique la communication des PME industrielles fonctionnant en business to business1 (B2B) ou en sous-traitance2 de lrsquoArc jurassien franco-suisse

En effet ces entreprises dont les compeacutetences sont grandes et les savoir-faire importants se situent bien souvent au milieu drsquoune chaicircne de valeur constitueacutee agrave une extreacutemiteacute par les fournisseurs de matiegravere premiegravere ou de services et agrave lrsquoautre extreacutemiteacute par des marques laquo grand public raquo

Par leur position de fournisseurs sous-traitants ou co-traitants drsquooutillages de piegraveces deacutetacheacutees de sous-ensembles ou de services ces PME ont donc tregraves peu de visibiliteacute et ont parfois mecircme une obligation de discreacutetion de la part de leurs donneurs drsquoordres

Le projet Interreg que nous avons meneacute depuis lrsquoautomne 2014 et qui a conduit agrave la reacutealisation de ce laquo livre blanc raquo legraveve le voile sur les pratiques des PME industrielles de lrsquoArc jurassien Il a eacuteteacute reacutedigeacute agrave partir des reacutesultats drsquoune eacutetude qualitative meneacutee aupregraves de 34 entreprises drsquoune eacutetude quantitative baseacutee sur 124 reacuteponses et drsquoune eacutetude de visibiliteacute web sur un eacutechantillon de 65 entreprises reacutealiseacutees au printemps 2015

Au travers de nos recherches et entretiens nous avons identifieacute un certain nombre de bonnes pratiques et de souhaits des PME industrielles de lrsquoArc jurassien afin de mieux communiquer pour ecirctre plus visibles Au-delagrave de cet eacutetat des lieux nous avons eu agrave cœur de preacutesenter de maniegravere simple agrave la fin du livre des outils pratiques de communication que les PME industrielles peuvent mobiliser sans engager de grands investissements

Sans avoir la preacutetention de reacutediger un eacuteniegraveme manuel de communication drsquoentreprise comme il en existe deacutejagrave beaucoup nous espeacuterons que ce livre blanc pourra contribuer agrave aiguiller efficacement le laquo faire-savoir le savoir-faire raquo des PME industrielles de lrsquoArc jurassien afin que les clients et prospects qui ont besoin de leurs prestations les trouvent facilement et rapidement

Nous remercions vivement les entreprises qui nous ont reccedilus ou reacutepondu ainsi que les partenaires financiers sans lesquels ce projet nrsquoaurait pas pu exister

1 Le B2B fait reacutefeacuterence agrave lrsquoensemble des activiteacutes drsquoune entreprise agrave destination drsquoune ou de plusieurs autres entreprises mais en B2B il est possible que lrsquoentreprise ait des produits propres

2 La sous-traitance fait reacutefeacuterence au fait que lrsquoentreprise confie agrave un sous-traitant tout ou une partie du contrat drsquoentreprise ou du marcheacute conclu avec le maicirctre de lrsquoouvrage mais elle nrsquoa pas de produit propre

Pour lrsquoeacutequipe de projet

Le coordinateur de lrsquoeacutequipe suisse Pr Dr Franccedilois Courvoisier Haute eacutecole de gestion Arc

La coordinatrice de lrsquoeacutequipe franccedilaise Franccediloise SimonotUniversiteacute de Franche-Comteacute

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Sommaire

1 Communiquer en B2B ou en sous-traitance industrielle 11) PME industrielle et communication petite typologie des attitudes 12) Pourquoi communiquer 13) Vers qui communiquer 14) Sur quoi communiquer

2 Utiliser les bons supports 21) Etre preacutesent 22) Etre visible sur le web 23) Laisser des traces 24) A la cleacute le contenu

3 Creacuteer lrsquoeacuteveacutenement 31) Quel eacuteveacutenement 32) Les salons pour ou contre 33) Comment valoriser sa preacutesence sur un salon 34) Tropheacutees et concours un investissement pour quelles retombeacutees

4 Du bouche agrave oreille agrave lrsquoinfluence 41) Le bouche agrave oreille ou un jour mon prince viendra 42) Le bouche agrave oreille ou la quecircte de la recommandation drsquoaffaires informelle

43) Pour porter le bouche agrave oreille les reacuteseaux formels ou informels humains ou numeacuteriques 44) Vers une strateacutegie drsquoinfluence 45) Lrsquoexpeacuterience client stade ultime de lrsquoinfluence

Conclusion

La boicircte agrave outils comment se simplifier la communication 1) Les professionnels indeacutependants une diversiteacute de compeacutetences 2) Les agences de communication 3) Les fiches outils - Le site internet - Le reacutefeacuterencement - Les reacuteseaux sociaux professionnels LinkedIn - La veille - La brochure corporate - La presse drsquoinformation speacutecialiseacutee - Lrsquoeacuteveacutenement - Le salon - Les tropheacutees prix et concours - Le contact personnaliseacute

Reacutefeacuterences

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1818192020

222222

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27

28293133

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Communiquer en B2B ou en sous-traitance industrielle

La communication dans le domaine du B2B concerne les entreprises qui commercialisent leurs produits agrave drsquoautres professionnels en opposition au B2C qui srsquoadresse aux consommateurs finaux Ce secteur drsquoactiviteacute B2B touche un nombre de clients restreint speacutecialistes de la technologie et exigeant des fonctionnaliteacutes techniques pointues

En France le B2B occupe une place preacutepondeacuterante avec 1 million de salarieacutes 120 000 entreprises 50 du commerce franccedilais en valeur1

Le constat est clair la communication en B2B reste tregraves peu deacuteveloppeacutee par rapport agrave la communication B2C et ce malgreacute le fait que le secteur du B2B geacutenegravere chaque anneacutee un chiffre drsquoaffaires important Dans le domaine industriel le recours agrave la communication est encore moins courant que dans le secteur tertiaire Alors pourquoi ces entreprises ne communiquent-elles pas davantage

11) PME industrielle et communication petite typologie des attitudes

Face agrave la communication les PME industrielles se reacutepartissent en trois groupes - les PME qui ne communiquent pas- les PME qui communiquent de faccedilon opportuniste- les PME qui diffusent une communication professionnelle reacuteguliegravere et qui disposent drsquoun budget (0 agrave 6 du chiffre drsquoaffaires)

507 ne disposent pas drsquoun budget laquo communication raquo

402 souhaiteraient pouvoir accorder plus de temps agrave leur communication

bull Les PME qui ne communiquent pas

Certaines PME industrielles font le choix de ne pas communiquer Plusieurs raisons sont geacuteneacuteralement eacutevoqueacutees par les dirigeants des entreprises B2B ou sous-traitantes pour expliquer leurs faibles investissements en termes de communication

- Le temps la grande majoriteacute des entreprises place en principal obstacle agrave la communication le manque de temps

- Le budget pour ces entreprises le budget est le deuxiegraveme argument le plus important qui les freine pour entamer une deacutemarche de communication

1 Mybtobfr

705 des reacutepondants affirment ne pas communiquer par manque de temps

648 placent le budget comme second obstacle agrave la communication

1

6

- Le personnel les entreprises qui nrsquoont pas de budget pour communiquer souhaiteraient mais ne peuvent geacuteneacuteralement pas embaucher du personnel qualifieacute pour geacuterer la communication De plus tregraves souvent avec leur profil laquo ingeacutenieur raquo les dirigeants de ces entreprises nrsquoont pas eacuteteacute sensibiliseacutes aux enjeux de la communication au cours de leurs parcours et formation et se voient mal prendre en charge la strateacutegie de communication de leur entreprise

- La discreacutetion demandeacutee des accords de confidentialiteacute formels ou informels contraignent certaines PME agrave la discreacutetion soit parce que les caracteacuteristiques du savoir-faire ou du produit sont soumises au secret industriel soit parce que le client souhaite preacuteserver aupregraves de ses clients finaux lrsquoillusion drsquoune maicirctrise totale de sa production Cette discreacutetion permet de geacuterer la concurrence entre clients voire parfois la concurrence qui existe entre le client et son fournisseur Une relation clientfournisseur est ainsi maintenue cacheacutee afin de ne deacutevoiler aucun choix strateacutegique ni secret de fabrication du produit fini agrave ses concurrents Crsquoest le cas drsquoune entreprise que nous avons rencontreacutee qui nous confie qursquoelle nrsquoa pas la possibiliteacute de mettre ses logos sur les produits qursquoelle livre ni drsquoorganiser de portes-ouvertes Elle se doit drsquoecirctre discregravete y compris au niveau reacutegional Elle nous dit eacutegalement que laquo communiquer serait mal perccedilu par [ses] clients raquo

Drsquoautres obstacles agrave la communication certes plus secondaires mais qui ont toutefois leur importance ont eacuteteacute citeacutes

- Lrsquoorientation laquo produit raquo du secteur drsquoactiviteacute laquo crsquoest notre produit ou nos prestations qui attirent nos clients notre image ne les inteacuteresse pas raquo

- La culture des entreprises industrielles centreacutee sur les aspects techniques de leur activiteacute et non sur la communication de leur savoir-faire

- Une histoire quelques entreprises qui beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute importante dans leur domaine et drsquoune bonne reacuteputation nous ont confieacute que dans leur cas il nrsquoeacutetait pas utile de communiquer Leurs clients travaillent avec ces entreprises depuis des anneacutees et ont creacuteeacute un lien de confiance avec la structure

- La preacutesence des entreprises sur un marcheacute peu concurrentiel (marcheacute de niche)

- Lrsquoincapaciteacute agrave reacutepondre aux demandes drsquoeacuteventuels nouveaux clients les clients actuels remplissent deacutejagrave le carnet de commande de plusieurs entreprises sur lrsquoanneacutee agrave venir Elles ne voient donc pas lrsquointeacuterecirct de prendre le temps drsquoeacutetablir une strateacutegie de communication

- La diversiteacute des cibles certaines entreprises travaillent avec plusieurs clients aux domaines drsquoactiviteacute tregraves diffeacuterents Elles considegraverent qursquoil est donc compliqueacute drsquoavoir une strateacutegie de communication qui permette de toucher toutes les cibles

221 affirment que le manque de personnel qualifieacute est un obstacle agrave la communication

205 estiment que le manque de compeacutetences est un frein agrave la communication de lrsquoentreprise

115 des reacutepondants affirment que la confidentialiteacute des informations est un frein agrave la communication

582 des reacutepondants nous affirment que leur clientegravele

est tregraves stable

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- La seacutecuriteacute certaines entreprises ne communiquent pas pour des raisons de seacutecuriteacute Une entreprise nous a par exemple confieacute qursquoelle ne communique pas pour rester dans lrsquoanonymat de maniegravere agrave ce que le moins de personnes possible sachent qursquoelle transporte des meacutetaux preacutecieux dans le cadre de son activiteacute

- Lrsquoabsence drsquoenvie certaines entreprises affirment ne pas avoir envie de consacrer du temps et de lrsquoeacutenergie agrave la communication et preacutefegraverent se consacrer agrave drsquoautres prioriteacutes

bull Les PME qui communiquent de faccedilon opportuniste

Une majoriteacute des dirigeants interrogeacutes lors de notre eacutetude eacutevoque ainsi une laquo communication opportuniste raquo

Autrement dit les entreprises communiquent au coup par coup lorsque les ressources le temps et les opportuniteacutes (inauguration drsquoun bacirctiment deacuteveloppement sur de nouveaux marcheacutes innovations etc) sont disponibles

82 des reacutepondants ne ressentent tout simplement pas lrsquoenvie de communiquer

La communication srsquoeffectue donc sans plan ni budget annuel preacutealablement deacutefini Il srsquoagit drsquoune communication qui se deacutecide en fonction des eacuteveacutenements de lrsquoanneacutee des rencontres ou des beacuteneacutefices reacutealiseacutes laquo Srsquoil nous reste du budget nous passons une annonce sinon pas raquo Crsquoest par exemple le cas drsquoune entreprise qui se laquo fie agrave lrsquointuition raquo pour communiquer et

qui fait parler drsquoelle dans la presse lorsqursquoune opportuniteacute se preacutesente Lorsqursquoelle travaille pour un client dont la demande est laquo atypique raquo et qursquoelle pourrait sans nul doute inteacuteresser le grand public elle profite de cette occasion pour faire intervenir la presse Lrsquointeacuterecirct est drsquoutiliser les meacutedias pour toucher le grand public et donc in fine pour toucher les deacutecideurs locaux ainsi que ses financeurs

bull Les PME qui diffusent une communication professionnelle reacuteguliegravere

La majoriteacute des entreprises qui construisent une strateacutegie de communication et y associent un budget (entre 0 et 6 du chiffre drsquoaffaires annuel) ne reviendraient pas en arriegravere et sont convaincues du potentiel que la communication constitue pour la structure Elles estiment par ailleurs que les investissements sont mieux reacutealiseacutes srsquoils sont coordonneacutes et non isoleacutes dans le tempsLa volonteacute de geacuterer aux mieux les finances nrsquoest pas le seul argument en faveur drsquoune communication planifieacutee celle de servir la strateacutegie de lrsquoentreprise et de maitriser son image sont les autres arguments avanceacutes

648des reacutepondants de lrsquoenquecircte quantitative affirment ne pas planifier leur communication

sur lrsquoanneacutee

23 mettent une note de 710 agrave la communication de leur entreprise

627 se disent satisfaits de la communication de leur entreprise

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12) Pourquoi communiquer

Les entreprises industrielles du B2B et de la sous-traitance qui ont participeacute agrave notre enquecircte communiquent principalement pour

- Rechercher de nouveaux prospects bien qursquoun grand nombre drsquoentreprises nous affirme qursquoelles nrsquoont pas besoin de communiquer parce que le nombre de clients actuels leur suffit agrave remplir le carnet de commandes le principal objectif qui motive les autres agrave communiquer est justement la recherche de nouveaux clients

- Valoriser lrsquoentreprise les entreprises placent en deuxiegraveme objectif de communication la valorisation de lrsquoentreprise Il srsquoagit de valoriser son savoir-faire drsquoinformer sur un meacutetier un domaine une prestation- Mettre en valeur un ou plusieurs produits lorsque qursquoil nrsquoy a pas de de contrainte de confidentialiteacute les entreprises communiquent eacutegalement dans le but de mettre en valeur un ou plusieurs de leurs produits que ce soit pour leur particulariteacute leur haute techniciteacute ou bien encore leur originaliteacute

Drsquoautres objectifs plus secondaires mais qui ont eacutegalement leur importance ont eacuteteacute citeacutes

- Acqueacuterir de la visibiliteacute dans un environnement complexe et fortement lieacute aux effets conjoncturels il faut ecirctre visible pour exister La visibiliteacute est une ressource indispensable pour entretenir un lien avec le client et se faire connaicirctre au-delagrave des peacuteriodes drsquoeacutechanges commerciaux Il srsquoagit de montrer que lrsquoentreprise est disponible qursquoelle existe (laquo qursquoelle est toujours vivante raquo) de maniegravere agrave ce que ses prestations soient connues - Acqueacuterir de la notorieacuteteacute lrsquoentreprise doit aussi travailler sa notorieacuteteacute Jouir drsquoune bonne notorieacuteteacute crsquoest ecirctre reconnu comme expert dans son domaine drsquoactiviteacute et ainsi devenir une reacutefeacuterence pour que les clients se tournent spontaneacutement vers lrsquoentreprise La notorieacuteteacute et la reacuteputation acquises ne sont pas uniquement le reacutesultat drsquoactions subies et involontaires il est possible et indispensable drsquoecirctre agrave lrsquoorigine de sa propre notorieacuteteacute

- Se diffeacuterencier de la concurrence dans le domaine du B2B et de la sous-traitance industrielle parfois le simple fait de communiquer est deacutejagrave une maniegravere de se distinguer Communiquer peut permettre de valoriser lrsquoentreprise au-delagrave de ses savoir-faire techniques- Gagner en confiance et en creacutedibiliteacute diffuser ses valeurs ses points forts ses prioriteacutes faire part de son expertise sont autant de moyens de susciter la confiance- Srsquoadapter agrave son marcheacute plus les arguments sont proches des attentes de la cible plus la communication est efficace Il est possible drsquoavoir un axe de communication par site geacuteographique ou branche drsquoactiviteacute avec des arguments sur mesure- Preacutevenir les aleacuteas eacuteconomiques une entreprise active en communication est active dans sa prospection et ne se repose pas sur les clients existants Elle anticipe lrsquoavenir la structure de sa clientegravele

648 des entreprises communiquent pour chercher de nouveaux prospects

336 des entreprises communiquent pour mettre en valeur un ou plusieurs de leurs

produits

833 des entreprises affirment ne pas surveiller la reacuteputation de leur entreprise sur le web

492 des entreprises communiquent dans le but de

valoriser lrsquoentreprise

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et les eacutevolutions conjoncturelles Plus la concurrence est grande dans le domaine drsquoactiviteacute plus la communication sera deacutecisive- Vendre une fois que le produit ou la prestation sont connus que le nom de lrsquoentreprise y est associeacute que les valeurs veacutehiculeacutees sont adeacutequates la communication permet ou en tout cas aide agrave la deacutecision drsquoachat

La communication ideacuteale selon plusieurs dirigeants rencontreacutes aboutirait par exemple agrave la possibiliteacute drsquoidentifier lrsquoentreprise sous-traitante (ou le nom du proceacutedeacute) sur le packaging du produit final sur le modegravele du micro-processeur Intel-Inside preacutesent dans les ordinateurs Pourtant une chaicircne de production longue lrsquoinaccessibiliteacute aux clients finaux et la multipliciteacute des interlocuteurs aux attentes diversifieacutees rendent eacutevidemment cet objectif difficile agrave atteindre

13) Vers qui communiquer

La communication en B2B comme en B2C vise en premier lieu les clients qui constituent la cible directe Il srsquoagit agrave la fois de stimuler la demande et drsquoentretenir le lien au-delagrave de la relation strictement commerciale Pour autant encore faut-il distinguer les cateacutegories de clients que les entreprises visent

- Les clients actuels il srsquoagit de srsquoassurer de leur fideacuteliteacute Cette derniegravere est tributaire non seulement des savoir-faire techniques mais aussi de la qualiteacute de la relation entretenue- Les clients potentiels identifieacutes pour assurer la conversion du prospect en client effectif - Les clients potentiels non-identifieacutes par la visibiliteacute et la notorieacuteteacute attirer des clients encore non-identifieacutes (qursquoils soient geacuteographiquement eacuteloigneacutes ou qursquoils exercent dans des secteurs drsquoactiviteacute vers lesquels lrsquoentreprise nrsquoavait jusqursquoalors jamais songeacute agrave se tourner)

Il existe eacutegalement des cibles indirectes toucheacutees par la communication institutionnelle qui contribueront agrave reconnaicirctre la valeur de lrsquoentreprise comme acteur eacuteconomique et agrave augmenter sa notorieacuteteacute

- Les eacutelus locaux les entreprises sont un facteur de dynamisme et drsquoattractiviteacute eacutevident des territoires Crsquoest pourquoi lrsquoattention des eacutelus locaux peut ecirctre attireacutee par la reacuteussite lrsquoinnovation et les savoir-faire des entreprises de leur territoire Ambassadeurs de leur territoire les eacutelus peuvent donc ecirctre une cible de la communication Etre visible et afficher son dynamisme crsquoest aussi favoriser lrsquoobtention drsquoeacuteventuelles subventions- Les institutions reacutegionales relais les chambres de commerce agences pour lrsquoemploi services de promotions eacuteconomiques et autres institutions forment un reacuteseau de personnes relais en contact avec des interlocuteurs potentiellement inteacuteressants pour les PME industrielles - Les talents les entreprises peuvent connaicirctre des difficulteacutes agrave recruter quand il srsquoagit de collaborateurs tregraves speacutecialiseacutes Communiquer peut donc apparaicirctre comme un moyen drsquoattirer les talents A ce titre les reacuteseaux professionnels sont un support important pour communiquer vers les talents de demain - Les meacutedias la presse reacutegionale ou speacutecialiseacutee peut eacutegalement ecirctre viseacutee Vecteur drsquoinformation et relais de notorieacuteteacute leur ancrage dans la socieacuteteacute est un atout consideacuterable pour lrsquoameacutelioration de lrsquoimage drsquoune PME sans investissement financier Les meacutedias peuvent eacutegalement ecirctre un moyen drsquoatteindre les institutions reacutegionales relais- Les ambassadeurs de lrsquoentreprise clients satisfaits collaborateurs les personnes de reacutefeacuterence qui vont recommander lrsquoentreprise et son activiteacute sont de preacutecieux atouts

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14) Sur quoi communiquer

De nombreux dirigeants avancent que leur meilleur vecteur de communication et de valorisation de lrsquoentreprise est la qualiteacute de leurs produits ou des savoir-faire Pour autant ces eacuteleacutements ne sont pas les seuls pertinents Le prix la relation clientegravele et lrsquoimage de lrsquoentreprise comptent eacutegalement Les entreprises jouissent aussi toutes drsquoimportantes ressources pour attirer lrsquoattention du client par la communication institutionnelle

Ainsi les PME que nous avons rencontreacutees communiquent sur

- La qualiteacute des services associeacutes (livraison service apregraves-vente opeacuterations de deacutedouanementhellip)

- Leurs produits leurs prestations - Les valeurs de lrsquoentreprise communiquer sur les normes environnementales et eacutethiques les normes qualiteacute (qui dans des secteurs de lrsquoindustrie attirent tout particuliegraverement les clients) lrsquoorigine des mateacuteriaux le retraitement des deacutechets la responsabiliteacute sociale de lrsquoentreprisehellip- Les produits annexes (srsquoils sont plus attractifs pour le public)- Les clients et les projets reacutealiseacutes (si les regravegles de confidentialiteacute le permettent)- Lrsquohistoire de lrsquoentreprise (afin drsquoinscrire les savoir-faire dans lrsquohistoire)

- Les avanceacutees et innovations technologiques (dans la mesure ougrave elles sont proteacutegeacutees)- Les collaborateurs (leur professionnalisme leur deacutevouement leur flexibiliteacute)- Les conditions de travail pour les futurs employeacutes (assurances avantages possibiliteacute de carriegravere de formation continue)- Lrsquoinscription dans le territoire (apparaicirctre comme un acteur de lrsquoattractiviteacute et du dynamisme du territoire ancrage reacutegional)- Lrsquoengagement dans la formation professionnelle (accueil drsquoapprentis reconversions professionnelles)- Lrsquoimplication dans la vie locale (participation agrave des associations locales soutien drsquoeacuteveacutenements sportifs sponsoring drsquoeacuteveacutenements culturels)

Une bonne communication nrsquoest pas reacuteserveacutee aux entreprises qui fabriquent des produits finis Construire une image globale une reacuteputation une image institutionnelle forte pourra multiplier les effets de la communication produitprestation et porter plus haut le produit ou les prestations agrave vendre

304 des entreprises axent leur positionnement sur la qualiteacute de leur travail et leur reacuteactiviteacute face agrave la demande

Crsquoest par exemple le cas de lrsquoentreprise SAFED dont la maison megravere a eacuteteacute creacuteeacutee en 1936 agrave

Deleacutemont et qui a par la suite deacuteveloppeacute un site agrave Besanccedilon en 1947 sous le nom de laquo Socieacuteteacute de

construction des fours eacutelectriques bisontins raquo Sa vocation initiale eacutetait de concevoir fabriquer installer

entretenir servir et maintenir des fours de traitement thermique La marque a toujours eacuteteacute connue mais

sa notorieacuteteacute repose essentiellement sur son histoire En effet lorsque lrsquoentreprise va agrave la rencontre de

nouveaux clients et qursquoelle se preacutesente comme lrsquoentreprise laquo SAFED raquo peu de personnes font le lien avec

son activiteacute Pourtant lorsqursquoelle parle des fours bisontins fours qui ont connu leur pic de notorieacuteteacute

jusque dans les anneacutees 90 lrsquoassociation de laquo Besanccedilon raquo et des laquo fours eacutelectriques raquo est directement

faite si bien que lrsquoexpression laquo les Besanccedilons raquo utiliseacutee pour deacutesigner les fours continue drsquoexister et fait

la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise aujourdrsquohui encore

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Utiliser les bons supports2laquo Le jour ougrave un client aura besoin drsquoun nouveau fournisseur

il ne pensera pas agrave celui qui ne communique pas raquo

Si le relationnel est tregraves priseacute par les entreprises du B2B elles nrsquoen restent pas moins conscientes de lrsquoimportance drsquoassurer leur preacutesence et leur visibiliteacute dans leur domaine drsquoactiviteacute et pour cela de maicirctriser un certain nombre drsquooutils techniques de communication En effet ces outils formels srsquointegravegrent bien dans une strateacutegie moins formelle les uns et les autres peuvent cohabiter et mecircme srsquoenrichir pour maximiser lrsquoimpact de la communication

Avoir une image une belle image cela passe par diffeacuterentes eacutetapes - La preacutesence prouver que lrsquoon existe avant tout - La visibiliteacute se rendre visible et donc accessible principalement via le web - La notorieacuteteacute se faire connaicirctre et laisser des traces - La pertinence avoir un contenu inteacuteressant agrave diffuser et le diffuser effectivement

21) Etre preacutesent

Etre sur le net crsquoest devenu un passage obligeacute autant qursquoune opportuniteacute pheacutenomeacutenale

laquo Internet est un multiplicateur et crsquoest aussi un espace de vision comme les salons Il amplifie la connaissance que lrsquoon peut avoir de lrsquoentreprise

et amplifie les retours raquo

Tout prospect a deacutesormais la possibiliteacute en quelques clics de se rendre sur le site drsquoune entreprise et de srsquoen faire une opinion Une opinion baseacutee sur lrsquoimage qui deacutegage agrave elle seule des valeurs et qui ne doit pas de ce fait ecirctre prise agrave la leacutegegravereGracircce agrave son site web lrsquoentreprise peut cultiver son positionnement marketing srsquoimposer comme une structure au choix rigoureuse creacuteative reacuteactive innovante drsquoenvergure internationale de haute techniciteacutehellip Voire plusieurs de ces qualiteacutes agrave la fois

Le web permet donc agrave lrsquoentreprise drsquoexister et drsquoecirctre visible du monde entier Mais de ce fait un site non actualiseacute ou dont le design est deacutepasseacute va propager lrsquoideacutee drsquoune entreprise endormie voire en mauvaise santeacute

Un interlocuteur nous a confieacute laquo qursquoun prospect avait appeleacute pour veacuterifier que lrsquoentreprise nrsquoavait pas fermeacute car il ne voyait plus aucune actualiteacute sur le site web depuis deux ans raquo Un eacutecueil rencontreacute aussi par drsquoautres dirigeants laquo lrsquoentreprise nrsquoavait pas communiqueacute ni produit de nouvelles choses pendant un an et la rumeur disait que nous avions fermeacute raquo

385 des entreprises ayant reacutepondu agrave lrsquoenquecircte considegraverent leur site web comme un outil important pour la prospection

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Le site internet drsquoune entreprise doit donc faire lrsquoobjet drsquoun soin particulier tant par son graphisme que par son contenu car il est aujourdrsquohui au cœur de la strateacutegie de communication de lrsquoentreprise

22) Etre visible sur le web

En geacuteneacuteral et crsquoest le cas pour plus de la moitieacute des 65 entreprises de lrsquoeacutechantillon de lrsquoanalyse de visibiliteacute web le site internet est laquo fixe raquo et preacutesente simplement lrsquoentreprise et ses services en quelques lignes Il nrsquoy a pas drsquoespace consacreacute aux laquo actualiteacutes raquo dans lequel lrsquoentreprise pourrait valoriser son savoir-faire gracircce agrave la preacutesentation drsquoune nouvelle technique ou technologie ou bien en signalant sa participation agrave divers eacuteveacutenements par exemple Et pourtant un contenu de qualiteacute mis agrave jour reacuteguliegraverement permettrait au site drsquoecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur les moteurs de recherche

bull Le reacutefeacuterencement

Une tregraves grande majoriteacute des entreprises affirme exploiter le reacutefeacuterencement dit laquo naturel raquo au moyen de mots-cleacutes inseacutereacutes dans les textes de leurs pages web par opposition au reacutefeacuterencement payant qui consiste agrave forcer la possibiliteacute drsquoecirctre en premiegravere ligne en laquo achetant raquo son positionnement sur certains mots-cleacutesMalheureusement lrsquoanalyse de visibiliteacute web montre que le laquo reacutefeacuterencement naturel raquo ne peut pas se limiter au reacutefeacuterencement spontaneacute Deux tests ont reacuteveacuteleacute drsquoimportantes lacunes

- Le premier test a consisteacute agrave mesurer le positionnement du site de chacune des 65 entreprises sur Google crsquoest-agrave-dire le rang drsquoapparition de leur site dans les reacutesultats lorsqursquoon tape le nom de lrsquoentreprise en requecircte

Seulement 36 des 65 entreprises apparaissent sur la premiegravere page au premier rang Parmi celles-ci pour 3 drsquoentre elles tous les liens de la premiegravere page de reacutesultats correspondent agrave lrsquoentreprise en question ce qui repreacutesente une magnifique performance En revanche pour 11 autres cas il est difficile de trouver lrsquoentreprise en ne tapant que son nom sur Google Il arrive en effet qursquoon ne la trouve pas si on ne preacutecise pas en plus de son nom sa localisation ou un autre eacuteleacutement caracteacuterisant lrsquoentreprise par exemple un mot-cleacute repreacutesentant son domaine drsquoactiviteacute

Une bonne pratique consiste agrave avoir un nom drsquoentreprise ou de marque original qui ne soit pas un sigle et dont la forme ne soit pas un assemblage de mots communs Ainsi laquo Polycaptil raquo a toutes les chances que son site soit trouveacute degraves les premiers reacutesultats de Google alors que laquo FCE raquo ouvre la porte agrave de nombreuses ambiguiumlteacutes

- Le second test a consisteacute agrave tenter de retrouver sur Google le site de chaque entreprise en tapant 3 ou 4 mots-cleacutes deacutecrivant son activiteacute

Pour 20 des 65 entreprises eacutetudieacutees aucun mot-cleacute deacutecrivant lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise ne permet

83 des entreprises de lrsquoeacutechantillon eacutetudieacute ont effectivement un site web Les trois quarts de ces sites ont eacuteteacute creacuteeacutes ou refondus depuis moins de trois ans

Mais 33 seulement drsquoentre elles le mettent agrave jour au moins mensuellement

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de la voir apparaitre dans les reacutesultats de recherche du moteur Seulement 7 entreprises ont la chance de voir les 4 mots-cleacutes assez explicites pour qursquoils permettent agrave lrsquoentreprise drsquoecirctre trouveacutee dans les premiers reacutesultats de la recherche agrave chaque foisLe mecircme test reacutealiseacute avec des mots-cleacutes anglais montre que pour plus de 75 de lrsquoeacutechantillon aucun des 4 mots-cleacutes traduits en anglais ne permet agrave lrsquoentreprise drsquoecirctre visible dans les reacutesultats de la recherche

Il apparait donc tregraves clairement que la quasi-totaliteacute des entreprises nrsquoont pas suffisamment travailleacute le reacutefeacuterencement de leur site internet que ce soit en franccedilais ou en anglais Lrsquointeacuterecirct est pourtant drsquoapparaicirctre dans les premiers reacutesultats de recherche Google et autres moteurs de recherche comme lrsquoentreprise qui reacutepond au besoin exprimeacute par lrsquointernautehellip La neacutecessiteacute du bilinguisme ou du multilinguisme du site est trop souvent neacutegligeacutee ce qui rend le site peu susceptible drsquoecirctre atteint par une requecircte depuis lrsquoeacutetranger

bull Les annuaires professionnels

Les entreprises assurent aussi leur preacutesence dans le paysage industriel via les annuaires professionnels crsquoest le cas de pregraves de 42 des entreprises interrogeacutees Elles choisissent des reacutepertoires souvent locaux les annuaires des chambres consulaireseacuteconomiques lrsquoannuaire drsquoun pocircle de compeacutetitiviteacute le listing des sous-traitants drsquoune localiteacute ou drsquoun deacutepartement

Mais conscientes de la neacutecessiteacute de diversifier leur clientegravele potentielle ces entreprises apparaissent eacutegalement dans des annuaires professionnels agrave plus large spectre Ainsi lrsquoanalyse de visibiliteacute web montre que

- 54 entreprises sont preacutesentes sur Kompass Monde un annuaire de socieacuteteacutes qui permet aux entreprises de trouver leurs clients et fournisseurs agrave travers une recherche produits ou activiteacutes gracircce agrave sa plateforme de donneacutees internationale- 46 entreprises sont preacutesentes sur lrsquoannuaire Europages speacutecialiseacute dans la mise en relation B2B en ligne Cette base de donneacutees recense plus de 2 millions drsquoentreprises europeacuteennes

Quelques-unes des entreprises interrogeacutees notamment suisses apparaissent eacutegalement dans des reacutepertoires en ligne internationaux correspondant agrave une technologie ou agrave un domaine drsquoactiviteacute

Cependant notons que certains chefs drsquoentreprise nous ont fait part de leur perte de confiance vis-vis de ces annuaires jugeacutes laquo deacutepasseacutes raquo et manquant deacutesormais drsquoefficaciteacute

bull Les reacuteseaux sociaux

Dans lrsquoeacutenumeacuteration des outils de communication effectivement utiliseacutes les reacuteseaux sociaux arrivent bien apregraves drsquoautres outils informels comme le deacutemarchage le contact direct lors de salons ou de meetings drsquoentrepreneurs ou encore le fameux laquo bouche-agrave-oreille raquo Mais 26 des entreprises disent y avoir recours dans le cadre de leur communication

laquo Je ne crois pas aux reacuteseaux sociaux pour lrsquoentreprise raquo ou laquo ce nrsquoest pas tregraves utile raquo sont des phrases qui sont revenues tregraves freacutequemment dans les entretiens

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Certains y trouvent mecircme un effet deacutefavorable laquo crsquoest un outil puissant mais dangereux pour les relations fournisseurs-clients ce nrsquoest pas bien de voir que tel concurrent possegravede le mecircme fournisseur raquo ou encore laquo aujourdrsquohui les stagiaires parlent trop sur les reacuteseaux sociaux bien souvent on sait tout ce qui se preacutepare chez les concurrents raquo

Certains chefs drsquoentreprises sont pourtant adeptes des reacuteseaux sociaux numeacuteriques Ils utilisent par ordre de preacutedilection LinkedIn Facebook Viadeo Twitter Quelques entreprises ont aussi volontiers citeacute Youtube comme vecteur de diffusion de videacuteos promotionnelles pour faire la deacutemonstration drsquoun savoir-faire ou drsquoun produit

Cependant la tregraves grande majoriteacute des utilisateurs reconnaicirct ne pas mesurer reacuteellement la pertinence de lrsquousage des reacuteseaux sur une eacutechelle de 1 agrave 10 (dix eacutetant le niveau le plus haut) pregraves de 50 drsquoentre eux placent les reacuteseaux agrave 3 ou moins en termes drsquointeacuterecirct

Un constat qui est peut-ecirctre relieacute agrave un manque de connaissance des potentialiteacutes qursquooffrent les reacuteseaux et donc agrave une maicirctrise incomplegravete de toutes les possibiliteacutes offertes laquo la personne qui a refait notre site nous a dit drsquoouvrir un Twitter Mais on nrsquoy connaicirct rien On lrsquoa ouvert quand mecircme ccedila ne coucircte rienhellip raquo ou laquo nous avons demandeacute agrave un stagiaire de srsquooccuper de la page Facebook Crsquoest vrai qursquoil y a pas mal drsquoabonneacutes ccedila plaicircthellip raquo

Enfin pour certains laquo il faut aussi assumer drsquoecirctre trop visible raquo autrement dit il faut pouvoir suivre et ecirctre en mesure de reacutepondre aux questions ecirctre reacuteactif tant sur les reacuteseaux que du point de vue des commandes que cela peut geacuteneacutererhellip

Ces eacutechanges illustrent bien la neacutecessiteacute de maicirctriser cette communication qui peut paraicirctre indomptable du fait de son eacutemergence reacutecente dans le domaine B2B

23) Laisser des traces

bull Les brochures et les plaquettes

62 des industriels solliciteacutes dans le cadre de lrsquoeacutetude reacutealisent reacuteguliegraverement des brochures Ce sont des outils au fort potentiel commercial puisqursquoelles permettent de preacutesenter lrsquoentreprise ses produits ses services son parc technologique etcLes eacutechanges meneacutes avec les entreprises confirment cette utilisation tregraves pragmatique laquo Les deacutepliants

Digital Surf par exemple possegravede un site web mais a fait le choix drsquoaller plus loin dans sa

deacutemarche afin de favoriser son reacutefeacuterencement Outre sa preacutesence sur les reacuteseaux sociaux et les

annuaires speacutecialiseacutes elle a creacuteeacute il y a trois ans du contenu Wikipeacutedia et connexe qui lui permet de

communiquer sur des sujets scientifiques relieacutes agrave son cœur de meacutetier (eacutediteur de logiciels scientifiques

permettant drsquoanalyser les surfaces) Lrsquoentreprise a mis au point du contenu informatif sous la forme

drsquoun laquo guide de meacutetrologie des surfaces raquo heacutebergeacute sur le site de Digital Surf mais reacutefeacuterenceacute par

Wikipeacutedia dont il complegravete le contenu et qui geacutenegravere beaucoup de trafic et contribue agrave la notorieacuteteacute

de lrsquoentreprise

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nous en avons laisseacute partout au deacutemarrage Aujourdrsquohui encore jrsquoai de la documentation dans la voiture et quand je passe chez un client je lui en laisse raquo Au mecircme titre que le site web les brochures sont souvent un vecteur drsquoimage laquo notre brochure nrsquoest qursquoune grande carte de visite Nous faisons du sur-mesure nous ne pouvons lister nos prestations raquo

Lorsque lrsquoactiviteacute le permet elles sont en revanche des relais de la prospection commerciale laquo Degraves que nous nous rendons sur un salon nous emportons avec nous des plaquettes pour aller agrave la rencontre des prospects raquo

Lrsquoenquecircte deacutemontre donc que le support print est encore largement exploiteacute il est utiliseacute aussi bien dans un contexte de conquecircte (salons rendez-vous rencontres professionnelles) que pour la fideacutelisation de la clientegravele un support traditionnel qui a fait et fait encore ses preuves

bull La presse

Les relations presse ont une importance secondaire dans le domaine des PME industrielles en B2B ou sous-traitantes Entreprises discregravetes ces derniegraveres vivent souvent agrave lrsquoombre de leurs clients et ne cherchent pas forceacutement la lumiegravere Pourtant la presse reste un acteur agrave prendre en compte dans le cadre de la communication de lrsquoentreprise

Tout drsquoabord la presse speacutecialiseacutee vend de lrsquoespace publicitaire Pour lrsquoentreprise lrsquointeacuterecirct de la presse speacutecialiseacutee est un lectorat constitueacute de speacutecialistes du secteur clients prospects partenaireshellip La publiciteacute est donc cibleacutee et susceptible drsquoattirer lrsquoattention

Les reacutegies publicitaires des journaux et magazines proposent eacutegalement des formules qui associent une visibiliteacute de lrsquoannonce agrave la fois sur le print (version papier) et le web (version numeacuterique)

Par ailleurs la presse speacutecialiseacutee est aussi une presse drsquoinformation dans laquelle lrsquoentreprise peut ecirctre lrsquoobjet drsquoun article reacutedactionnel Les PME industrielles sont nombreuses les journaux et magazines beaucoup moins Mieux vaut ne pas attendre que les journalistes viennent agrave lrsquoentreprise il faut aller les chercher

Le communiqueacute de presse peut ecirctre une solution Mais le mieux est drsquoentrer directement en contact avec un journaliste pour lui preacutesenter ce qui rend lrsquoentreprise remarquable mise au point drsquoun nouveau savoir-faire accegraves agrave un nouveau marcheacute restructuration innovante de lrsquoorganisation du travail etc Pour seacuteduire le message doit ecirctre concis et preacutesenter clairement la nouveauteacute ou lrsquoinnovation

Crsquoest bien ce que ce speacutecialiste des rouages

drsquohorlogerie haut de gamme Affolter Pignon SA en

Suisse a compris en ciblant ses efforts sur un seul

magazine avec une annonce couleur tous les deux

numeacuteros depuis 20 ans La reacutepeacutetition et la reacutegulariteacute

sont payantes

Sa variante le flyer (un imprimeacute rectoverso seul) est utiliseacute par19 des entreprises interrogeacutees

32 des dirigeants estiment qursquoun article de presse est

un moyen efficace pour communiquer

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Enfin la presse reacutegionale a lrsquohabitude drsquoouvrir ses pages aux entreprises qui illustrent le dynamisme du territoire local Cette visibiliteacute ne participe pas agrave remplir le carnet de commandes Son inteacuterecirct est plutocirct de preacutesenter lrsquoentreprise comme un acteur du territoire et de son attractiviteacute Cette communication vise donc le public les eacutelus et les partenaires locaux Pour un dirigeant du Haut-Jura la preacutesence de lrsquoentreprise dans la presse locale participe non seulement agrave la promotion de lrsquoentreprise mais aussi agrave la promotion du secteur industriel Ainsi reacutecemment lrsquoinstallation drsquoune station de retraitement des eaux a fait parler de la responsabiliteacute environnementale de son entreprise Les beacuteneacutefices sont symboliques mais non moins reacuteels

Creacuteer lrsquoeacuteveacutenement pour que la presse reacutegionalelocale srsquointeacuteresse agrave lrsquoentreprise portes ouvertes inauguration drsquoun nouveau bacirctiment anniversaireshellip sont autant de ressources pour attirer les journalistes Des opeacuterations plus originales peuvent ecirctre envisageacutees Lrsquoensemble des retombeacutees presse peuvent ecirctre lrsquoobjet drsquoune revue de presse mise en ligne sur le site internet un moyen drsquoillustrer agrave la fois lrsquoexpertise de lrsquoentreprise dans son domaine et son inscription dans le territoire

24) A la cleacute le contenu

Les outils que nous venons drsquoeacutevoquer (site web reacuteseaux sociaux plaquettes insertions pressehellip) fonctionnent agrave la condition drsquoajouter un ingreacutedient essentiel le contenu laquo Ecirctre pour y ecirctre raquo nrsquoest pas suffisant et ne permet pas une reacuteelle efficaciteacute Lrsquoentreprise doit eacutelaborer un contenu speacutecifique eacutetudieacute pour sa cible et mesureacute au regard des attentes et des retombeacutees espeacutereacutees Mieux vaut ne pas ecirctre preacutesent sur certains de ces supports si lrsquoon nrsquoy applique pas une strateacutegie de contenu deacutefinie et assumeacutee

Or qui pourrait encore croire aujourdrsquohui qursquoil nrsquoy a rien agrave dire dans le monde du B2B Au contraire comme cela a eacuteteacute eacutevoqueacute en partie 1 (page 12) les PME industrielles du Jura franco-suisse regorgent de belles choses agrave raconter et agrave mettre en lumiegravere leurs valeurs leurs talents leur histoire leur expertise le chemin parfois trop secret qui megravene drsquoun geste milleacutenaire agrave sa reacuteplication automatiseacutee permettant la creacuteation drsquoun bel objet

Les ideacutees ne manquent pas Chez certains ce sera la reacutedaction drsquoun livre blanc ou la reacutealisation de videacuteos exprimant lrsquoexpertise de lrsquoentreprise dans tel ou tel domaine technologique chez drsquoautres la mise en valeur de lrsquohistoire de lrsquoentreprise familiale plaira aux clients du domaine du luxe par exemple il srsquoagira aussi drsquoutiliser les mots des savoir-faire traditionnels pour que le client comprenne une technologie complexe

laquo Notre force est de pouvoir nous mettre dans la peau de nos clients dans les diffeacuterentes cultures Nous parlons la langue du client (russe

chinoishellip) crsquoest pour cela que nous avons du succegraves Nous avons deacutecideacute

de nous diffeacuterencier des entreprises qui ne parlent qursquoanglais raquo

Pensons agrave la construction par

Sylvac SA (Malleray Suisse) du plus

grand pied agrave coulisse du monde

homologueacute par le Guiness World Record

une initiative deacutecaleacutee efficace en termes

de retombeacutees meacutediatiques et valorisante

pour lrsquoentreprise et ses collaborateurs

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Il y a donc un effort drsquoimagination agrave faire pour produire et exprimer tout ce contenu lrsquoadapter agrave la cible et le mettre en forme sur les diffeacuterents canaux eacutevoqueacutes plus haut

Aujourdrsquohui les PME industrielles qui communiquent utilisent des outils classiques qui ont fait la preuve de leur efficaciteacute Mais la plupart drsquoentre elles ne rechignent pas devant les innovations en termes de communication si on est loin de la provocation et du buzz tant dans le contenu que dans les supports utiliseacutes il est clair que les preacuteoccupations de visibiliteacute sur le web et les reacuteseaux sociaux de preacutesence dans la presse mecircme de coups drsquoeacuteclat eacuteveacutenementiels sont bien preacutesentes

Si les entreprises utilisent toujours le papier pour communiquer avec leurs clients le web (site internet reacuteseaux sociaux) leur permet drsquooccuper un espace nouveau pour deacutevelopper leur image notamment agrave lrsquointernational Cependant beaucoup drsquoentre elles doivent encore apprendre agrave explorer et agrave exploiter cette terra incognita

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Creacuteer lrsquoeacuteveacutenement3

549 des entreprises communiquent gracircce aux salons et manifestations

532 des entreprises participent agrave au moins un salon par an

31) Quel eacuteveacutenement

Les eacuteveacutenements les plus souvent citeacutes par les entreprises sont ceux qursquoelles organisent pour leurs clients etou leur personnel Mais dans des secteurs drsquoactiviteacute comme lrsquohorlogerie ougrave la discreacutetion est de rigueur les eacuteveacutenements pour les clients nrsquoont pas vraiment la faveur des PME La plupart drsquoentre elles preacutefegravere organiser des visites et discussions tregraves personnaliseacutees Un eacuteveacutenement client (et eacutegalement un eacuteveacutenement avec un fournisseur) reacuteussi se passe donc en petit comiteacute cibleacute en mettant en avant ses compeacutetences techniques et son service agrave la clientegravele

Une exception agrave ce qui preacutecegravede nous a eacuteteacute communiqueacutee par une entreprise suisse qui a organiseacute un eacuteveacutenement avec un de ses clients pour montrer agrave drsquoautres clients et fournisseurs lrsquoinstallation de transport interne et de stockage de produits qursquoelle avait reacutealiseacutee pour ce client et qui nrsquoeacutetait pas confidentielle

Pour les collaborateurs de lrsquoentreprise et leurs familles les eacuteveacutenements reacuteussis commeacutemorent souvent un anniversaire drsquoentreprise ou une sortie annuelle avec une excursion agrave la cleacute agreacutementeacutee drsquoun repas Un chef drsquoentreprise suisse nous a ainsi indiqueacute que laquo la vie de lrsquoentreprise se passe au travers de son personnel notamment lors de sorties pour partager des activiteacutes sportives ou culturelles raquo

Lrsquoinauguration drsquoun nouveau bacirctiment ou lrsquoextension drsquoinstallations existantes est le plus souvent lrsquooccasion drsquoorganiser un eacuteveacutenement en preacutesence des autoriteacutes locales de repreacutesentants drsquoassociations professionnelles de clients de fournisseurs et autres partenaires Une entreprise de Besanccedilon nous a eacutegalement indiqueacute avoir eu une bonne couverture presse lors de lrsquoinauguration de son nouveau bacirctiment alors qursquoelle avait inviteacute un grand nombre de personnes et des journalistes

Enfin lrsquoorganisation drsquoeacuteveacutenements agrave lrsquoeacutetranger par exemple en Chine avec les acteurs concerneacutes (par exemple une marque horlogegravere qui ouvre une boutique) et des personnaliteacutes est une autre maniegravere eacutevoqueacutee par des entreprises pour faire valoir leurs compeacutetences au-delagrave de lrsquoArc jurassien

Il semblerait selon quelques teacutemoignages que les salons soient un peu en perte de vitesse en Europe mais en revanche tregraves productifs en Asie souvent en collaboration avec les distributeurs

A cet eacutegard lrsquoexemple de La Pierrette

au Brassus meacuterite drsquoecirctre citeacute sur le site web

de cette entreprise on trouve de nombreuses

photos et une videacuteo tourneacutee en 2014 agrave

lrsquooccasion des 100 ans de La Pierrette dans

son nouveau bacirctiment construit en 2009 qui

reacuteunit en un seul lieu les quatre anciens sites de

production de lrsquoentreprise

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32) Les salons pour ou contre

Au sujet des salons deux avis se deacutegagent des entretiens pour les uns crsquoest le rendez-vous incontournable en revanche pour les autres crsquoest un eacuteveacutenement trop coucircteux pour peu ou pas de nouveaux clients

bull Pour des eacutechanges toujours profitables

Selon une grande majoriteacute des entreprises rencontreacutees dans les entretiens qualitatifs la preacutesence dans les salons professionnels tels que lrsquoEPHJ (Genegraveve) le SIAMS (Moutier) Micronora (Besanccedilon) Midest (Paris) est un laquo must raquo incontournable Un chef drsquoentreprise suisse nous indique que laquo si nous ne sommes pas preacutesents les clients croient qursquoon est mort ou en faillite raquo

Les retombeacutees commerciales des salons ne sont pourtant pas faciles agrave eacutevaluer pour beaucoup drsquoentreprises la tenue drsquoun stand dans un salon permet autant drsquoentretenir le reacuteseau (rencontres planifieacutees ou spontaneacutees autour drsquoun apeacuteritif avec des clients fournisseurs et autres partenaires actuels) que de prospecter veacuteritablement de nouveaux clients Une PME franccedilaise nous a indiqueacute laquo qursquoun salon rapporte un ou deux clients ce qui permet juste de couvrir les frais du stand mais il faut ecirctre preacutesent raquo

Le salon permet agrave lrsquoentreprise de preacutesenter ses compeacutetences en eacutevitant de montrer son site de production dans lequel il y a des locaux ateliers proceacutedeacutes prototypes etc agrave ne pas divulguer agrave tous les clients et partenaires pour des raisons drsquoexclusiviteacute ou de travaux et produits confidentiels

Pour une entreprise de Besanccedilon le salon est laquo lrsquooccasion drsquoavoir un bureau deacuteporteacute au milieu de nos clients On ne fait pas vraiment de vente sur les salons mais ccedila permet de regrouper tout un tas de rendez-vous et donc on prend toujours une zone drsquoexpo avec une salle de reacuteunion raquo

Le salon a en outre lrsquoavantage de permettre agrave lrsquoentreprise de figurer dans un reacutepertoire correspondant sous la forme drsquoun annuaire papier et en ligne cela aide donc agrave ameacuteliorer son reacutefeacuterencement naturel sur Internet et ainsi sa visibiliteacute

Un chef drsquoentreprise a quant agrave lui pris le parti de ne pas exposer dans les salons professionnels mais de srsquoy rendre reacuteguliegraverement pour retrouver des fournisseurs ou des clients sur rendez-vous ou au hasard drsquoune rencontre il y a fait aussi de la prospection en laissant les coordonneacutees de son entreprise dans les stands de clients potentiels Cette activiteacute srsquoapparente donc agrave une forme de relations publiques ou de reacuteseautage

bull Contre contraintes de la confidentialiteacute et speacutecialiteacutes des eacutechanges

Une limite agrave la preacutesence dans un salon est le fait de ne pas pouvoir montrer des savoir-faire exclusifs pour certains clients qui seraient par trop reconnaissables En effet certains clients refusent que leur

559 des entreprises prospectent des nouveaux clients par les salons et eacutevegravenements

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composant sous-ensemble ou produit soit exposeacute par leur fournisseur

Parmi les avis peu favorables agrave une preacutesence agrave un salon une PME de deacutecolletage nous a indiqueacute qursquoelle ne sera pas preacutesente agrave lrsquoEPHJ 2015 car son stand avait eacuteteacute mal placeacute lors de lrsquoeacutedition 2014 Une seule entreprise suisse nous a indiqueacute qursquoelle ne souhaitait plus participer agrave un salon professionnel car laquo les contacts avec [ses] clients sont trop superficiels raquo

La question du coucirct de la participation (location infrastructure personnel deacuteplacements nuiteacutees etc) a eacutegalement eacuteteacute eacutevoqueacutee par les reacutepondants de notre eacutetude Elle est en effet agrave prendre en compte pour les PME qui disposent drsquoun petit budget de communication

33) Comment valoriser sa preacutesence sur un salon

Une maniegravere simple et peu coucircteuse de souligner et de valoriser sa preacutesence dans un salon est non seulement drsquoenvoyer un e-mail ou un courrier agrave ses partenaires drsquoaffaires de lrsquoindiquer sur son site web mais aussi de coller des eacutetiquettes deacutedieacutees sur les lettres et paquets sortant de lrsquoentreprise une entreprise suisse utilise reacuteguliegraverement cette strateacutegie

Pour valoriser sa preacutesence dans un salon un petit laquo plus raquo est mentionneacute par les PME qui choisissent drsquoorganiser des confeacuterences et deacutebats sur des sujets pouvant inteacuteresser exposants et visiteurs Pour une PME la possibiliteacute drsquoecirctre parmi les orateurs et drsquoinviter un public cible est ainsi une maniegravere de communiquer son savoir-faire Le fait de pouvoir gagner un laquo Grand Prix des exposants raquo comme crsquoest le cas agrave lrsquoEPHJ pour lrsquoune des PME interrogeacutees est ainsi une possibiliteacute de communication distinctive et peu oneacutereuse (voir page suivante tropheacutees et concours)

Une variante agrave la preacutesence dans un salon professionnel avec son propre stand individuel est une preacutesence collective cela a lrsquoavantage de diminuer les frais de reacutealisation du stand et le coucirct de la location de lrsquoemplacement mais diminue drsquoautant la visibiliteacute et lrsquoidentification de lrsquoentreprise Cette forme de preacutesentation existe notamment agrave Micronora (avec des pavillons reacutegionaux ou le laquo Zoom raquo du Pocircle des Microtechniques) et agrave lrsquoEPHJ (par exemple avec le pavillon jurassien) Cependant peu drsquoentreprises reacutepondantes ont choisi ce genre de formuleUne preacutesence originale que nous avons releveacutee dans un salon est celle drsquoune PME suisse qui a exposeacute en collaboration avec une Ecole drsquoingeacutenieurs avec laquelle elle avait reacutealiseacute un projet de recherche appliqueacutee

34) Tropheacutees et concours un investissement pour quelles retombeacutees

Une des entreprises rencontreacutees est partenaire du Grand Prix drsquohorlogerie de Genegraveve sans pouvoir mesurer directement les retombeacutees de cette action de sponsoring cela lui permet drsquoaccroicirctre sa visibiliteacute et de rappeler reacuteguliegraverement sa preacutesence dans le monde de lrsquohorlogerie

Une entreprise franccedilaise a gagneacute trois fois le Tropheacutee du Salon du prototypage de Paris ce qui lui a donneacute une jolie visibiliteacute dans des magazines professionnels en franccedilais et en anglais Une deuxiegraveme

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entreprise a eacuteteacute encourageacutee agrave participer agrave des concours car cela lui a permis de reacutecupeacuterer des aides et du financement pour des innovations et lui a donneacute de la visibiliteacute laquo un article dans les Echos ou le Parisien peut faire ding raquo Une troisiegraveme entreprise franccedilaise indique que laquo crsquoest un peu gracircce agrave ces prix qursquoa commenceacute notre carriegravere dans la presse car on a remporteacute quelques prix reacutegionaux et les journalistes se sont inteacuteresseacutes agrave ccedila raquo

Du cocircteacute des entreprises suisses les retombeacutees semblent moins importantes consideacuterant que la visibiliteacute obtenue par un Prix nrsquoapporte pas vraiment de nouvelles affaires et qursquoil faut ecirctre tregraves (trop) transparent pour poser sa candidature ou accepter sa nomination Lrsquoexception agrave cela est une jeune PME de services informatiques qui indique avoir beacuteneacuteficieacute des retombeacutees du prix Genilem (organisme drsquoaide au deacutemarrage de startup)

Pour David Heacuteriban de Percipio

Robotics qui a gagneacute plusieurs prix (dont

entre autres le laquo Grand Prix des exposants raquo

de lrsquoEPHJ agrave Genegraveve en 2012 et un micron

drsquoor agrave Micronora en 2012) les tropheacutees

et prix ont un reacuteel impact en termes de

communication et drsquoapport drsquoaffaires

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Du bouche-agrave-oreille agrave lrsquoinfluence4 41) Le bouche agrave oreille ou laquo un jour mon client viendrahellip raquo

Beaucoup de petites et moyennes entreprises de notre eacutechantillon et particuliegraverement celles qui fonctionnent en sous-traitance nrsquoorganisent aucune communication

Belles au bois dormant enveloppeacutees dans leur silence elles semblent attendre le prince charmant (le client charmant ) Elles ne souhaitent pas de bruit pas de buzz pas de promotion Elles comptent sur la splendeur de leurs atouts (qualiteacute deacutelais taux de service) pour que leur renommeacutee se propage magiquement dans tout le royaumehellip

Elles srsquoen remettent donc au bouche-agrave-oreille consideacutereacute par 815 des entreprises interrogeacutees comme le moyen le plus efficace de se faire connaicirctre avant mecircme le contact commercial personnaliseacute (692)

Cependant deux circonstances particuliegraveres montrent agrave lrsquoentreprise les limites de cette passiviteacute

- lorsque le carnet de commandes se vide le reacuteflexe est alors drsquoaller laquo reacuteveiller les clients dormants raquo ce qui implique drsquoavoir une bonne connaissance de ses clients et de savoir comment les atteindre - lorsque le laquo prince charmant raquo disparaicirct le turn over est parfois important notamment chez les horlogers Ainsi ceux qui connaissaient bien la PME sous-traitante pour le seacuterieux et la qualiteacute de ses prestations peuvent emporter avec eux la renommeacutee de lrsquoentreprise lors de leur deacutepart agrave la retraite ou vers drsquoautres cieuxhellip

Lrsquoexistence du bouche-agrave-oreille doit-il inciter lrsquoentreprise agrave rester dans lrsquoattente passive du client Ne peut-il pas srsquoorganiser Ne doit-on pas tenter de le maicirctriser ou de le susciter

42) Le bouche-agrave-oreille ou la quecircte de la recommandation drsquoaffaires informelle

Pour les entreprises fonctionnant en sous-traitance comme en B2B la recommandation drsquoaffaires est vitale le teacutemoignage subjectif drsquoun professionnel ayant lui-mecircme une leacutegitimiteacute certaine est finalement le meilleur moyen drsquoattester de la qualiteacute et de la maicirctrise technique lorsqursquoon nrsquoa pas de produit agrave montrer ou que ce produit est invisible

laquo Quand nous sommes recommandeacutes nous sommes certains de deacutecrocher le travail Le bouche-agrave-oreille permet drsquoeacutemettre un jugement sur notre travail

crsquoest notre meilleure communication raquo

laquo Le deacuteveloppement de lrsquoimage se fait au travers de la qualiteacute du produit

Lrsquohorlogerie est un petit microcosme ougrave tout se dithellip raquo

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Mais quelles recommandations Selon lrsquoeacutetude de lrsquoagence Quatre vents1 pour 67 des prescripteurs le critegravere deacutecisif pour le choix drsquoun prestataire est qursquoil soit recommandeacute par un de ses clients connu du prescripteur Crsquoest donc drsquoun client satisfait que viendra la meilleure recommandation

Dans tous les cas ougrave le client ne srsquoy oppose pas il est donc positif de faire savoir pour quel client on travaille qursquoil soit prestigieux ou populaire Encore faut-il le faire opportuneacutement

- Faire savoir pour quel client prestigieux on travaille Un dirigeant a rencontreacute par hasard le directeur technique drsquoun donneur drsquoordre qui lrsquointeacuteressait au cours drsquoune conversation ce dirigeant lui a indiqueacute qursquoil travaillait pour tel client du secteur Jaloux son interlocuteur lui a donneacute immeacutediatement rendez-vous pour lui confier une prestationDrsquoune maniegravere plus construite lrsquohomologation comme sous-traitant ou fournisseur drsquoun grand compte meacuterite drsquoecirctre mise en valeur ainsi le fait pour un deacutecolleteur drsquoecirctre homologueacute comme fournisseur pour Rolls Royce lui ouvre bien des portes

- Passer par le grand public pour se faire connaicirctre de ses cibles

Dans ce deuxiegraveme exemple on voit lrsquoimportance et la pertinence drsquoune communication eacutelargie parfois plus efficace que la quecircte drsquoun contact (trop) cibleacute Dans cet ordre drsquoideacutee plusieurs situations de partenariats ou de contacts sont autant de moyens de se faire connaicirctre drsquoautant plus que ces situations sont relayeacutees par une large communication

- Participer agrave un projet innovant pour faire connaicirctre sa maicirctrise technique Les projets technologiques collaboratifs sont nombreux et rassemblent des entreprises de toute taille precirctes agrave se lancer dans lrsquoaventure Les regravegles de financement des projets europeacuteens permettent aux entreprises de porter des projets comme les projets laquo Horizon 2020 raquo les projets Interreg ou notamment le projet Innovarc qui sont autant drsquooccasions pour une PME de lier des partenariats et de faire connaicirctre son savoir-faire aupregraves de plus grandes entreprises du mecircme secteur

- Participer agrave des projets drsquoeacutecole est aussi pour plusieurs entreprises de notre eacutechantillon une bonne occasion de se faire connaicirctre non pas directement de clients potentiels mais drsquoeacutetudiants qui sont les clients de demain

1 httpwwwles-reseaux-sociauxcompdfSyntheseEtudePresciptionsB2B_BD_pappdf

Le dirigeant de Polycaptil est alleacute au-devant de la recommandation en parlant aux journalistes

du quotidien LrsquoEst Reacutepublicain de son rocircle dans un eacuteveacutenement tregraves laquo people raquo en effet la maison

Sophie Hallette ceacutelegravebre manufacture de dentelle de Caudry qui a fourni la dentelle de la robe de

marieacutee de Kate Middleton avait confieacute agrave Polycaptil la numeacuterisation de ses meacutetiers agrave dentelle Lrsquoarticle

de LrsquoEst parlant du mariage princier et de Polycaptil a toucheacute le grand public donc les deacutecideurs

locaux donc ses financeurs potentiels Et le client a remercieacute son fournisseur de lrsquoavoir citeacute dans lrsquoarticle

Ainsi Piguet Fregraveres a participeacute agrave un projet de la Commission technique pour lrsquoinnovation agrave un autre

projet avec la Haute eacutecole drsquoingeacutenieurs et de gestion du canton de Vaud (HEI-VD) et il est preacutesent

dans les forums de lrsquoEPFL

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43) Pour porter le bouche-agrave-oreille les reacuteseaux formels ou informels humains ou numeacuteriques

Aujourdrsquohui pas de business sans networking et les petites entreprises ne sont pas agrave la traicircne

Chaque dirigeant a drsquoabord ses propres reacuteseaux familiaux sportifs locaux politiques religieux importants vecteurs drsquoeacutechanges drsquoinformation

Beaucoup drsquoentre eux participent beacuteneacutevolement agrave des clubs sportifs agrave des associations agrave caractegravere culturel ou social autant drsquooccasions de tisser des relations informelles mieux ils en prennent parfois la direction ce qui leur assure une visibiliteacute locale beacuteneacuteficiant agrave leur entreprise Notons que cette pratique semble plus deacuteveloppeacutee en Suisse qursquoen France ougrave lrsquoimplication des dirigeants drsquoentreprise dans la vie locale demeure discregravete

Mais les reacuteseaux les plus souvent citeacutes sont les reacuteseaux agrave caractegravere purement professionnel syndicat professionnel union patronale pocircle de compeacutetitiviteacute etc

Ainsi Gimmel Rouages considegravere comme important le fait drsquoecirctre membre de plusieurs associations

professionnelles AIP (Association industrielle patronale) AFDT (Association des fabricants de

deacutecolletage et de taillage) FH (Feacutedeacuteration horlogegravere) APIAH (Association patronale des industries de

lrsquoarc horloger)

Lrsquoannuaire de ces associations est souvent un bon relais drsquoinformation pour se faire connaicirctre

En ce qui concerne les reacuteseaux sociaux professionnels tels que Viadeo ou LinkedIn lrsquoavis est plus mitigeacute Si Viadeo se reacutevegravele limiteacute agrave lrsquoespace francophone LinkedIn tregraves utiliseacute outre-Atlantique ouvre la perspective de contacts internationaux Les laquo groupes raquo de discussion sont des plateformes de rencontres professionnelles entre acteurs drsquoun mecircme secteur drsquoactiviteacute et les sujets sont souvent innovants LinkedIn peut permettre de se constituer un fichier de prospects

Cependant pour plusieurs dirigeants LinkedIn possegravede de seacuterieuses limites certains le considegraverent drsquoabord comme le lieu drsquoune surexposition narcissique et donc les informations sur les individus et les entreprises sont jugeacutees peu fiables que ce soit dans le cadre drsquoun recrutement ou dans celui drsquoune recherche drsquoaffaires

laquo Il est parfois fait eacutetat de demandes drsquooffres laquo indirectes raquo provenant de laquo faux clients raquo qui nrsquoont pour but que de tester

lrsquoentreprise ou de collecter des informations sur elle raquo

Certaines PME nrsquoont donc pas de preacutesence sur LinkedIn Pourtant les reacuteseaux sociaux professionnels sont sur le plan mondial ameneacutes agrave prendre de lrsquoimportance comme en teacutemoigne lrsquoeacutevolution du reacuteseau laquo Wechat raquo

laquo Lorsque nous disons que le secteur industriel est peu preacutesent sur les reacuteseaux sociaux il faut bien noter que cette affirmation est valable seulement pour nos reacutegions

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En Asie ougrave lrsquoon est connecteacute mecircme agrave lrsquoacircge de 80 ans le reacuteseau laquo Wechat raquo1 est tregraves reacutepandu (sorte de Whatsapp professionnel) et les professionnels communiquent agrave

tout instant sur tout raquo

En fin de compte le reacuteseau ideacuteal selon les entrepreneurs qursquoil soit humain ou numeacuterique est celui qui permet un contact bilateacuteral en toute confidentialiteacute

44) Vers une strateacutegie drsquoinfluence

Mais le reacuteseau les relations la speacuteculation sur un hypotheacutetique bouche-agrave-oreille ne satisfont pas tous les dirigeants Certains drsquoentre eux vont plus loin dans lrsquoinitiative et recherchent le moyen drsquoecirctre pro-actifs dans le deacuteploiement de leur notorieacuteteacute

- Informer et former

- Jouer avec la confidentialiteacute Pour lrsquoun des dirigeants rencontreacutes certains milieux professionnels sont des microcosmes ougrave le secret est de regravegle mais ougrave tout fini par se savoir Il faut donc parfois savoir en jouer drsquoun point de vue strateacutegique pour que le dernier proceacutedeacute ou produit mis au point soit montreacute en avant-premiegravere agrave un client qui est censeacute garder lrsquoinformation secregravete pour le moment Mais les milieux professionnels sont petits et tout se sait tregraves rapidementhellip

laquo Crsquoest presque une non communication puissante un peu comme quand Apple dit laquo je vous convoque mais je ne vous dis pas de quoi je vais parler raquo et tous les journalistes du

monde entier accourent toute proportion gardeacutee bien entendu raquo

Ces laquo techniques raquo peuvent permettre de franchir la barriegravere drsquoentreacutee chez un client Pour autant tout nrsquoest pas acquis Plusieurs dirigeants drsquoentreprises teacutemoignent de la difficulteacute agrave toucher et agrave laquo convertir raquo les centres de deacutecision des grands donneurs drsquoordre Pour cela trois eacutetapes - Il faut constituer et maintenir des bases de donneacutees de prospects de clients et des diffeacuterents contacts chez eux le turn over est important dans ces entreprises et cela demande un reacuteel investissement en temps - Il faut capter lrsquoattention du client avec un sujet qui lrsquointeacuteresse avoir le bon canal personnaliseacute et cela seule une bonne information sur chaque contact le permet Enfin et surtout il faut exercer tout un travail drsquoinfluence sur les diffeacuterents corps de meacutetier preacutesents dans lrsquoentreprise (ingeacutenieurs bureaux drsquoeacutetudes commerciaux financiershellip) et rechercher une sorte de capillariteacute par laquelle lrsquoinformation remontera petit agrave petit jusqursquoaux centres de deacutecision Drsquoougrave la neacutecessiteacute drsquoune communication large multimodale laquo diffusante raquo Et en cela aucune cible nrsquoest agrave neacutegliger

1 httpwwweffective-worldcomfrblogEtudes-de-cas_Weibo_Wechat_Siemens

Pour David Heriban (Percipio Robotics) accepter toutes les invitations agrave prononcer des

confeacuterences crsquoest acqueacuterir un statut drsquoexpert et par lagrave renforcer sa leacutegitimiteacute dans son domaine

drsquoactiviteacute Au cours de ces interventions il transmet des connaissances sur les avanceacutees de la micro-

robotique et cette diffusion drsquoinformation est utile et appreacutecieacutee en tant que telle Dans le mecircme ordre

drsquoideacutee lrsquoentreprise Dixi Microtechniques organise des formations dans son domaine drsquoactiviteacute

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laquo La porositeacute des sources drsquoinformation creacutee un effet drsquoincreacutementation par cumul de sens chez les deacutecideurs raquo Danielle Maisonneuve1

45) Lrsquoexpeacuterience client stade ultime de lrsquoinfluence

Mais il ne suffit pas de contacter le client potentiel il faut faire mouche crsquoest-agrave-dire le convaincre hellip et surtout le ravir agrave la concurrence Pour y parvenir lrsquoappel agrave la raison nrsquoest pas toujours le seul moyenTout dirigeant recherche laquo la communication de qualiteacute celle qui reacutepond drsquoabord agrave un besoin et qui apporte de lrsquoeacutemotion raquo

Parce que la communication est avant tout une histoire de relations la communication des entreprises industrielles peut tout agrave fait srsquoappuyer sur les innovations du marketing B2C Parmi elles le marketing expeacuterientiel

laquo Le but drsquoune opeacuteration de marketing expeacuterientiel est de faire vivre au consommateur des expeacuteriences uniques qui lrsquoentraicircnent au sein de lrsquounivers drsquoune marque afin de bacirctir la relation entre lui et la marque Le marketing expeacuterientiel cherche agrave creacuteer un univers en sollicitant les cinq sens du consommateur le but eacutetant de lui faire vivre une veacuteritable expeacuterience Il vise agrave diffeacuterencier une offre en lrsquoassociant [dans lrsquoesprit du consommateur] agrave un environnement ou agrave une sensation raquo2

Lrsquoentreprise qui est agrave mecircme de procurer une telle laquo expeacuterience raquo agrave son client obtient donc un avantage concurrentiel indeacuteniable encore une fois ce nrsquoest pas parce qursquoon appartient au domaine de lrsquoindustrie qursquoon nrsquoest pas en mesure de jouer sur la subjectiviteacute lrsquoeacutemotion le goucirct du client Tout est affaire drsquoimagination et de prise de conscience de sa place reacuteelle dans la chaicircne de valeur qui aboutit au produit final

Parfois cela neacutecessite que la PME sous-traitante ou B2B srsquoapproprie les eacutemotions inspireacutees au grand public par le produit final comme ce fut le cas pour Polycaptil et la robe de la princesse mais nrsquoest-ce pas lagrave un juste retour des choseshellip

1 Danielle Maisonneuve laquo Relations publiques B2B et prises de deacutecision raquo Communication [En ligne] Vol 231 | 2004 mis en ligne le 15 mai 2004 consulteacute le 15 mai 2015 URL httpcommunicationrevuesorg4013

2 Wikipedia laquo Marketing expeacuterientiel raquo

Ainsi Christophe Mignot de Digital Surf ne se contente pas de vendre un outil informatique de haute

performance technologique il vend une sensation sa plaquette fait voyager dans des paysages

coloreacutes abstraits mais eacuteminemment eacutevocateurs qui ne sont autres que des images microscopiques

de surfaces Le slogan lui-mecircme est une promesse de bien ecirctre laquo Les logiciels pour lrsquoimagerie et

lrsquoanalyse des surfaces ameacuteliorent notre vie au quotidien raquo Pas de discours technique tout est centreacute sur

lrsquointeacuterecirct final du process Et le produit de par son packaging sa faciliteacute drsquoinstallation lrsquoestheacutetisme de sa

preacutesentation procure agrave lrsquoutilisateur un reacuteel plaisir ce qui le diffeacuterencie agrave coup sucircr des autres produits

du mecircme type

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Conclusion

Le tissu industriel de lrsquoArc jurassien franco-suisse pratique une communication discregravete que lrsquoon dit volontiers agrave lrsquoimage de ses habitants et de leurs valeurs

Lrsquoeacutetude reacutealiseacutee montre pourtant que les raisons de cette transparence sont ailleurs Quelques PME sous-traitantes ou co-traitantes sont tregraves peu visibles agrave la demande de certains clients et distributeurs de produits finis qui imposent que le grand public ne retienne qursquoune seule marque la leur

Pour drsquoautres PME crsquoest eacutegalement le client qui ouvertement ou non peut demander agrave ce que la collaboration ne soit pas mentionneacutee dans les reacutefeacuterences de son fournisseur

Cependant la majoriteacute des PME reste libre de communiquer au moins sur lrsquoentreprise et ses savoir-faire si ce nrsquoest sur ses reacutealisations passeacutees Pourtant peu nombreuses sont les PME qui prennent le temps et se donnent les moyens de gagner en visibiliteacute Pourquoi Lorsque des industriels communiquent souvent seules les caracteacuteristiques du produit ou de la prestation sont mises en valeur Est-ce donc pour cela que sans disposer drsquoun produit fini on pense que lrsquoon nrsquoa rien agrave mettre en valeur Il est tout de mecircme possible voire vital de se construire une image en matiegravere de compeacutetences et de savoir-faire

Une entreprise qui ne peut pas promouvoir un produit ou un deacuteveloppement pour un client a tout inteacuterecirct agrave utiliser la communication institutionnelle pour gagner en visibiliteacute Quelques PME rencontreacutees lrsquoont bien compris et elles utilisent bien des opportuniteacutes disponibles (de lrsquoobtention drsquoun Prix agrave lrsquoorganisation de portes ouvertes ou drsquoune manifestation agrave lrsquooccasion drsquoun anniversaire)

Chaque entreprise quels que soient son domaine drsquoactiviteacute et son marcheacute peut saisir sa chance de communiquer pour devenir celle dont le nom viendra agrave lrsquoesprit drsquoun client lors drsquoun nouveau besoin agrave la place drsquoun concurrent crsquoest lrsquoenjeu de la communication devenir laquo top of mind raquo

Mecircme si le sujet est technique ce sont bien des hommes et des femmes qui lrsquoont conccedilu prototypeacute controcircleacute et valideacute Ce sont des personnes qui vont discuter neacutegocier se faire confiance et srsquoenthousiasmer pour lrsquointeacutegrer comme composant dans un produit mi-fini ou fini choisir un fournisseur agrave la place drsquoun autre

Lrsquoengouement pour les relations directes et le bouche-agrave-oreille le prouve fortement pleacutebisciteacutes par les PME les contacts personnaliseacutes apportent une laquo dimension eacutemotionnelle raquo sans laquelle on ne peut reacutealiser de bonnes affaires Le sentiment de confiance et lrsquoefficaciteacute de la collaboration passe en effet laquo par le cœur raquo Il serait dommage de vouloir occulter cette dimension dans la communication car la subjectiviteacute a aussi sa raison drsquoecirctre

Lrsquoestheacutetisme le design lrsquoart lrsquohumour et le sentiment de confiance sont des vecteurs drsquoeacutemotion encore peu preacutesents dans la communication industrielle qui deacutemultiplieraient pourtant les effets de la communication traditionnellement laquo froide raquo

Il existe donc un fort potentiel pour les PME actives dans une filiegravere B2B quant agrave la nature des messages diffuseacutes et la diversiteacute des supports utiliseacutes

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La boicircte agrave outils

Comment se simplifier la communication

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Pour bien maicirctriser sa communication le mieux est de se faire accompagner Mais encore faut-il lever les preacutejugeacutes sur lrsquounivers des professionnels du secteur

laquo Jrsquoai quelques preacutejugeacutes assez neacutegatifs sur le sujet On est sur du long terme de la communication douce diffusante Pas du court terme et du buzz raquo

Cette image des professionnels de la communication ne correspond pourtant pas agrave la reacutealiteacute ces derniers srsquoimposent surtout comme des laquo conseils raquo aptes agrave accompagner le dirigeant dans ses choix agrave lui soumettre des possibiliteacutes et agrave assurer la partie purement opeacuterationnelle crsquoest-agrave-dire la concreacutetisation graphique et technique des supports

1) Les professionnels indeacutependants une diversiteacute de compeacutetences

Il est possible de faire appel agrave des indeacutependants au greacute des besoins de votre entreprise Lrsquoavantage est qursquoils fonctionnent avec des frais de structure moins importants qursquoune agence Voici quelques exemples drsquoexperts agrave qui vous pouvez faire appel

bull Les consultants en communicationIls interviennent dans votre entreprise afin de vous aider agrave analyser en deacutetail votre communication Cet audit leur permet de vous soumettre un plan strateacutegique global avec des moyens preacutecis agrave concreacutetiser Souvent les consultants possegravedent dans leur reacuteseau les professionnels pouvant mettre en œuvre ces moyens site web relations presse eacuteditionshellip

A choisir si vous deacuteplorez de ne pas trouver un laquo responsable communication raquo apte agrave vous conseiller et vous eacutepauler Le consultant remplira ce rocircle

bull Les graphistes designers graphiques ou directeurs artistiquesIls mettent leur talent artistique et graphique au service de votre entreprise Interrogez-les pour tous vos besoins laquo visuels raquo le logo et la charte graphique la qualiteacute visuelle du site web la creacuteation et mise en page des brochuresnewslettershellip Le mieux est de collaborer sur le long terme avec le mecircme professionnel pour la coheacuterence des supports et leur mise agrave jour harmonieuse au fil du temps Le designer graphique peut aussi srsquooccuper de retoucher les photos si besoin (luminositeacute cadrage gommage des deacutefautshellip)

A choisir degraves que vous avez besoin de concreacutetiser un support qursquoil soit print ou web

bull Les concepteurs-reacutedacteurs Il srsquoagit de laquo plumes raquo qui se placent au service de votre entreprise afin de vous aider agrave mateacuterialiser tous les textes dont vous avez besoin pour votre communication les brochures dossiers de presse journauxnewsletters drsquoentreprises (internes et externes) sites web voire du contenu pour vos reacuteseaux sociaux (via la reacutedaction drsquoune seacuterie de publications Facebook par exemple)

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Le concepteur-reacutedacteur collecte ses informations en interviewant les personnes cleacutes de lrsquoentreprise et en se basant sur la documentation existante Il apporte un regard exteacuterieur preacutecieux en structurant au mieux le discours selon les objectifs de communication attendus

A choisir si vous nrsquoavez ni le temps ni lrsquoenvie de reacutediger vous-mecircme les supports de communication et que vous appreacuteciez un regard exteacuterieur sur vos contenus qui

gagnent ainsi en impact et lisibiliteacute

bull Les photographes Bien souvent lorsqursquoil est question de creacuteer une brochure ou un site web les entreprises se heurtent agrave une difficulteacute elles nrsquoont pas de laquo beaux visuels raquo pour agreacutementer leur communication Ne deacutepecircchez pas le premier collaborateur venu sur cette question faites appel agrave un photographe confirmeacute qui saura exactement comment valoriser vos produits ou votre savoir-faire Une journeacutee suffit bien souvent agrave creacuteer une base de donneacutees de belle qualiteacute dans laquelle les graphistes pourront piocher Pensez agrave faire intervenir le photographe reacuteguliegraverement (une fois par an par exemple) afin drsquoavoir toujours des visuels de qualiteacute agrave jour

A choisir mecircme si votre activiteacute ne srsquoadapte pas aux photos Notez qursquoun designer graphique peut aussi vous proposer des scheacutemas ou illustrations qui preacutesenteront tout

aussi bien votre meacutetier mecircme si selon vous celui-ci nrsquoest pas laquo photogeacutenique raquo

bull Les webmasters Les webmasters sont des techniciens du web Ils ont toutes les connaissances pour creacuteer techniquement le site le mettre en ligne srsquoassurer que tout fonctionne et srsquooccuper de votre reacutefeacuterencement naturel Attention le webmaster nrsquoest pas un graphiste les deux professionnels doivent collaborer ensemble pour un duo gagnant vous permettant drsquoavoir un site attractif ET fonctionnel

A choisir pour une prise en charge inteacutegrale de votre site Faites intervenir votre graphiste agrave ses cocircteacutes si vous en avez choisi un ou demandez-lui de collaborer avec un professionnel de sa connaissance Parfois le webmaster a un talent graphique mais crsquoest plus rare Dans tous les cas ne transigez pas sur la qualiteacute estheacutetique du site web

bull Les community managersCrsquoest un meacutetier eacutemergent qui est neacute avec lrsquoessor des reacuteseaux sociaux Le community manager srsquoempare de votre probleacutematique drsquoentreprise et propose drsquoassurer une communication soutenue et reacuteguliegravere sur tous vos reacuteseaux Posts Facebook tweets publication de videacuteoshellip Il anime vos reacuteseaux et vous permet de deacuteleacuteguer complegravetement cette mission

A choisir si les reacuteseaux sociaux ne vous inteacuteressent pas que vous ne souhaitez pas y consacrer du temps vous-mecircme Prenez le temps de creacuteer du lien avec votre community manager suivez de pregraves ses reacutealisations au deacutepart puis vous mettrez en place une

relation de confiance qui vous laissera lrsquoesprit libre agrave drsquoautres preacuteoccupations

bull Les chargeacutes de relations publiques presse Ils sont experts des relations aupregraves de la presse ils pilotent la diffusion drsquoinformation aupregraves des journalistes de leur reacuteseaux les relancent organisent des rencontres de maniegravere agrave assurer la visibiliteacute de votre entreprise dans les meacutedia sans qursquoil vous soit neacutecessaire drsquoacheter un espace publicitaire Vous

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ecirctes citeacutes dans des articles de la presse geacuteneacuteraliste ou professionnelle ou mieux le journaliste consacre un article agrave lrsquoune de vos innovations ou actualiteacutes Ces professionnels savent vous conseiller et identifier les sujets forts qui pourront geacuteneacuterer des retombeacutees dans la presse Leur force est aussi leur reacuteseau ils savent aupregraves de qui communiquer et comment

A choisir pour accroicirctre la notorieacuteteacute de votre entreprise et faire rayonner son nom et son savoir-faire

Bon agrave savoir

Certains indeacutependants se regroupent entre eux pour former de petites agences ou des laquo studios raquo Ils sont souvent deux ou trois autour drsquoun mecircme savoir-faire ou de compeacutetences compleacutementaires par exemple graphistephotographe graphisteconcepteur-reacutedacteur etc Nrsquoheacutesitez pas agrave contacter ces petites structures qui sont encore diffeacuterentes des agences traditionnelles

2) Les agences de communication

Les agences de communication preacutesentent lrsquoavantage de proposer des missions cleacutes en main allant du conseil agrave la mise en œuvre des supports Elles possegravedent une eacutequipe en interne reprenant bien souvent la typologie de professionnels deacutecrite ci-dessus Notez que parfois les agences font aussi appel agrave des free-lances lorsqursquoelles nrsquoont pas la compeacutetence inteacutegreacutee (souvent pour les concepteurs-reacutedacteurs photographes ou chargeacutes de relations presse)

Lrsquoagence est comme le professionnel indeacutependant un partenaire Il en existe plusieurs

- lrsquoagence geacuteneacuteraliste balaie tous les savoir-faire Elle mobilise si besoin un reacuteseau drsquoexperts compleacutementaires pour reacutepondre agrave toutes les demandes - lrsquoagence drsquoeacuteveacutenementiel prend en charge vos eacuteveacutenements drsquoentreprises congregraves jubileacutes seacuteminaires eacuteveacutenements festifs pour la coheacutesion drsquoeacutequipe (team building)hellip Elle propose une gestion cleacutes en main et vous fait beacuteneacuteficier de son reacuteseau de fournisseurs (traiteur animateur etc) - lrsquoagence de relations publiques relations presse mobilise une eacutequipe complegravete agrave la promotion de votre entreprise dans les meacutedias Son savoir-faire est similaire agrave celui des chargeacutes de relations publiques deacutecrits ci-dessus - lrsquoagence web est speacutecialiseacutee dans la creacuteation et la gestion de site web des plus simples aux plus eacutelaboreacutes Elle peut eacutegalement proposer une prestation de community management

Lrsquoagence est la solution ideacuteale pour les entreprises souhaitant deacuteleacuteguer inteacutegralement leur communication crsquoest elle qui trouve les solutions et mobilise les ressources neacutecessaires agrave lrsquoaboutissement des projets Lrsquoentreprise garde pleinement la main sur ce qui est reacutealiseacute puisque tous les projets sont soumis agrave son accord preacutealable

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Faire travailler une agence repreacutesente cependant un coucirct plus eacuteleveacute lieacute aux frais de fonctionnement de structure et agrave la dimension cleacutes en main de sa prestation

A choisir pour une tranquilliteacute drsquoesprit maximale moyennant des honoraires un peu plus eacuteleveacutes qursquoen reacutemuneacuterant des partenaires free-lance

Quel que soit votre choix agence ou free-lance fideacutelisez la relation avec le professionnel que vous aurez choisi une relation durable permet de garantir une homogeacuteneacuteiteacute de la communication au fil des anneacutees mais aussi drsquoinstaurer une veacuteritable relation de partenariat qui sera profitable aussi bien pour vous (seacutereacuteniteacute) que pour lrsquoexpert (la connaissance de son client lui permettra drsquoapporter une reacuteponse efficace)

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Le site internet est peut-ecirctre lrsquooutil de communication qui revecirct aujourdrsquohui la plus grande importance car il offre une tregraves grande visibiliteacute agrave lrsquoentreprise Il repreacutesente une communication ininterrompue puisqursquoaccessible en permanence et qui donne une certaine autonomie agrave ses visiteurs car ils peuvent y chercher et trouver seuls les renseignements qui les inteacuteressent Cela garantit eacutegalement lrsquoaccegraves agrave des donneacutees illimiteacutees (liens PDFhellip) contrairement aux supports drsquoinformation papier

Dans un secteur drsquoactiviteacute tregraves technique il peut ecirctre pertinent de parler de lrsquoidentiteacute de la structure et non uniquement de son ou ses produits Le site web est le meilleur moyen de refleacuteter lrsquoexpertise le savoir-faire lrsquoexpeacuterience et les valeurs de lrsquoentreprise Toutes ces informations permettent de se distinguer de la concurrence

bull Aspects techniques

Un site web laquo reacuteussi raquo respecte en geacuteneacuteral un certain nombre de regravegles gt Une organisation logique et percutanteLrsquoarborescence (la structure) du site doit ecirctre envisageacutee du cocircteacute du visiteur imaginer un rubriquage le plus simple possible en eacutetant logique Un client potentiel doit pouvoir naviguer facilement sur le site de lrsquoentreprise et y trouver tregraves vite les informations les plus importantes pour lui Il est inteacuteressant de se poser les questions suivantes si je ne connaissais pas mon entreprise qursquoaimerais-je savoir Et dans quel ordre Crsquoest une piste pour imaginer un rubriquage efficace

gt Une belle mise en page ergonomique et agreacuteableIl est essentiel de privileacutegier des textes courts des titres et sous-titres accrocheurs de belles illustrationshellip A la maniegravere drsquoune brochure (cf fiche laquo brochure corporate raquo) le site doit beacuteneacuteficier drsquoune charte graphique plaisante et surtout coheacuterente au regard de tous les autres supports de communication de lrsquoentreprise

gt Une bonne visibiliteacute le reacutefeacuterencementLrsquoentreprise doit pouvoir ecirctre facilement et rapidement repeacuterable par un client potentiel Le site doit pour cela beacuteneacuteficier drsquoun reacutefeacuterencement qui mette en avant les activiteacutes et les produits tout en mettant au jour les points forts qui semblent les plus importantsIl est inteacuteressant de choisir majoritairement le reacutefeacuterencement dit laquo naturel raquo au moyen de mots-cleacutes inseacutereacutes dans les textes des pages web Par opposition au reacutefeacuterencement payant qui consiste agrave acheter (aupregraves de Google essentiellement) la possibiliteacute drsquoecirctre en premiegravere ligne des recherches lorsque lrsquointernaute tape un mot cleacute concernant lrsquoentrepriseLrsquoastuce deacutefinir une liste de mots cleacutes et concevoir des textes ougrave ils apparaissent le plus possible (tout en restant lisibles et pertinents)

gt Un site qui ressemble agrave lrsquoentreprise Il vaut mieux eacuteviter drsquoeacutecouter les trop nombreux conseils mais plutocirct se fier agrave son intuition (et ses reacutealiteacutes)

Le site internet

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pour imaginer un site Par exemple il est inutile de preacutevoir une page drsquoaccueil sous forme de blog ou de fil drsquoactualiteacutes si lrsquoon sait drsquoavance qursquoaucun collaborateur ne pourra prendre le temps de les enrichir chaque semaine Cela peut vite se retourner contre lrsquoentreprise et donner le sentiment qursquoil laquo ne srsquoy passe rien raquoUn site vitrine simple soigneacute renouveleacute tous les ans suffit parfois amplement agrave faire rayonner le nom et lrsquoimage de lrsquoentreprise

bull Dans quel cas lrsquoutiliser

Le site web est aujourdrsquohui incontournable

bull Limites

Un site internet doit impeacuterativement laquo vivre raquo Il est important de veiller agrave sa mise agrave jour reacuteguliegravere toutes les semaines dans le cas drsquoun blog ou drsquoun fil drsquoactualiteacute et tous les ans pour un site laquo vitrine raquo traditionnel

Conseil Il est conseilleacute de faire appel agrave des professionnels pour sa mise en œuvre (cf Comment se simplifier la communication ) Les sites web laquo maison raquo sont rarement agrave la hauteur des attentes Or un site de mauvaise qualiteacute peut tregraves vite nuire agrave lrsquoimage de lrsquoentrepriseIl est possible de srsquoappuyer sur les conseils eacutevoqueacutes dans cette fiche pour construire un cahier des charges deacutefinissant vos souhaits et besoins Faites ensuite confiance agrave votre ou vos partenaires pour la partie graphique et technique

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Le reacutefeacuterencement drsquoun site internet inclut sa preacutesence dans les moteurs de recherche et les annuaires en ligne ainsi que lrsquoensemble des actions et techniques permettant au site internet drsquoecirctre bien positionneacute dans ces reacutesultats de recherche de maniegravere agrave y ecirctre visible Un site internet bien reacutefeacuterenceacute permet de geacuteneacuterer du trafic

Il existe deux types de reacutefeacuterencement - le reacutefeacuterencement naturel (SEO) qui repose sur la qualiteacute drsquoindexation drsquoun site internet- le reacutefeacuterencement payant (SEM) qui permet agrave un site internet gracircce agrave un achat drsquoespace publicitaire drsquoapparaicirctre en tecircte des reacutesultats sur les moteurs de recherche et donc de geacuteneacuterer du trafic de maniegravere immeacutediate


Quels facteurs impactent le reacutefeacuterencement naturel Pour deacuteterminer les reacutesultats agrave afficher et le positionnement les moteurs de recherche prennent en compte la pertinence du site internet selon plusieurs critegraveres le contenu la pertinence et la populariteacute

A privileacutegier

- Du texte qualifieacute et exhaustif identification des mots et expressions cleacutes porteurs de trafic cibleacute et qualifieacute -gt il faut essayer drsquoimaginer les termes susceptibles drsquoecirctre employeacutes par les internautes eacuteviter les mots et expressions trop techniques- Du rich media (videacuteos animations)- Une structure claire titre principal sous-titrehellip- Un titre de page mettant en avant les mots-cleacutes importants- Lrsquoenrichissement des textes au niveau typographique (eacuteleacutements souligneacutes mots en gras)- Lrsquooptimisation des images du site (penser agrave Google images)- Des mises agrave jour reacuteguliegraveres- Creacuteer des rubriques simples en nombre limiteacute structure des pages claire- Le site doit ecirctre accessible au plus grand nombre drsquoutilisateurs via diffeacuterents supports- La compatibiliteacute entre les diffeacuterents navigateurs Internet doit ecirctre assureacutee- Essayer drsquoavoir le plus de liens externes pointant vers le site internet

- Optimiser sa preacutesence sur diffeacuterents espaces (reacuteseaux sociaux annuaires etc) dont les liens sont pris en compte par Google dans les reacutesultats de recherche

A eacuteviter

- Repreacutesenter par des graphiques les eacuteleacutements les plus importants du site (il ne faut pas mettre drsquoimages contenant du texte)- Faire un site uniquement agrave base drsquoimages et drsquoanimations flash- Se positionner sur des termes trop geacuteneacuteriques- Avoir des liens internes qui ne renvoient pas aux bonnes pages - Avoir un contenu identique sur deux pages- Eviter les pages dynamiques en trop grand nombre- Eviter de se satisfaire de sa preacutesence uniquement gracircce au site internet

Le reacutefeacuterencement web

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Le premier reacuteflexe agrave prendre pour savoir si votre site internet est bien reacutefeacuterenceacute et de taper le nom de votre entreprise sur Google Si vous voyez qursquoelle nrsquoapparaicirct pas au premier rang ni mecircme sur la premiegravere page de reacutesultats de votre recherche il est indispensable de prendre en compte les critegraveres ci-dessus pour ameacuteliorer son reacutefeacuterencement Vous pouvez eacutegalement choisir trois ou quatre mots-cleacutesexpressions qui deacutefinissent votre activiteacute les taper dans Google et voir si votre entreprise apparaicirct agrave chaque fois au moins sur la premiegravere page Dans la majoriteacute des cas les internautes qui cherchent de lrsquoinformation sur Internet se limitent aux premiers reacutesultats de recherche Il est rare qursquoils aillent au-delagrave de la premiegravere page de reacutesultats Il est donc indispensable de travailler son reacutefeacuterencement

bull Limites Les reacutesultats drsquoune opeacuteration de reacutefeacuterencement ne sont pas immeacutediats Il faut donc srsquoarmer de patience drsquoautant plus si la concurrence est vive

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LinkedIn est un reacuteseau social professionnel lanceacute en 2003 par ses inventeurs ameacutericains et franccedilais Il est utiliseacute aujourdrsquohui par 277 millions drsquointernautes dont environ 12 millions en Europe Crsquoest actuellement le reacuteseau social professionnel le plus utiliseacute au mondeLinkedIn fonctionne comme un annuaire professionnel agrave la base puis comme un reacuteseau social de type Facebook mais sur des sujets professionnels exclusivement LinkedIn peut ecirctre utiliseacute en 41 langues et sa version mobile existe en 6 langues (chinois anglais franccedilais allemand japonais et espagnol)

bull Comment lrsquoutiliser

Les fonctionnaliteacutes de LinkedIn sont tregraves diverses et srsquoenrichissent reacuteguliegraverement voici les principales

LinkedIn est drsquoabord un immense annuaire professionnel y creacuteer son profil personnel permet drsquoecirctre identifieacute en tant que professionnel drsquoun secteur drsquoactiviteacute ou drsquoun type de compeacutetences et drsquoecirctre contacteacute en tant que tel En consultant drsquoautres profils et en proposant aux personnes de se mettre en contact on tisse un reacuteseau et on profite de celui de chaque personne inteacutegreacutee dans son propre reacuteseau par cet effet multiplicateur on a ainsi accegraves agrave lrsquointeacutegraliteacute des informations de profil et agrave toutes les publications de centaines de personnes dont les centres drsquointeacuterecircts correspondent aux siensLe profil drsquoentreprise fonctionne de la mecircme maniegravere et fournit agrave lrsquoentreprise une visibiliteacute au sein drsquoun reacuteseau qualifieacute de contacts Notons qursquoil est cependant moins utiliseacute que le profil personnelLe moteur de recherche permet de trouver mecircme en dehors de son reacuteseau des profils sur la base de compeacutetences ou drsquoexpeacuteriences La fonction laquo Qui a consulteacute mon profil raquo permet de savoir qui srsquoest inteacuteresseacute agrave votre profil qui a rechercheacute le type de compeacutetences ou de profil que vous avezLa publication de nouvelles vous permet de faire savoir que vous ecirctes toujours preacutesent et actif et drsquoinformer vos contacts des faits nouveaux vous concernant et de vos eacuteveacutenementsRejoindre un groupe et y participer en publiant des laquo nouvelles raquo ou en reacuteagissant aux publications des autres crsquoest se faire connaicirctre en tant qursquoexpert ou deacutecouvreur drsquoun domaine de compeacutetences Cela peut ecirctre lrsquooccasion de tester de nouvelles ideacutees dans un cercle restreint et en geacuteneacuteral bienveillant


La version gratuite permet deacutejagrave lrsquoaccegraves agrave la plupart des fonctionnaliteacutes (contrairement agrave celle de Viadeo) La version payante peut ecirctre utile lors drsquoune campagne de recrutement elle propose eacutegalement des fonctions publicitaires

bull Limites

Un reacuteseau social professionnel nrsquoest pas un outil drsquoauto-promotion il est important de respecter un style

Les reacuteseaux sociaux professionnels LinkedIn

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neutre et de privileacutegier lrsquoapport drsquoinformations plutocirct que lrsquoappreacuteciationNe pas abuser de la recommandation de compeacutetences qui nrsquoest utile que si elle demeure rare Le reacuteseau permet la mise en contact mais les offres drsquoaffaires doivent se faire hors de la plateforme apregraves un contact reacuteel afin drsquoeacuteviter les fausses demandes de service destineacutees par exemple agrave collecter de lrsquoinformation sur des concurrents

Autres reacuteseaux sociaux professionnels agrave deacutecouvrir

Reacuteseaux francophones Viadeo le reacuteseau social pro franccedilais plus orienteacute deacutesormais vers les petites et moyennes entreprises travaillant sur le marcheacute inteacuterieur et vers les jeunes wwwviadeocom B2B-en-trade reacuteseau drsquoeacutechanges de service de produits ou de prestations entre entreprises httpwwwb2b-en-tradecomOptimrezo reacuteseau collaboratif professionnel httpwwwoptimrezofrHa oui reacuteseau drsquoaffaires et de recommandations httpwwwhaouifrPour les jeunes diplocircmeacutes qui nrsquoont pas encore drsquoexpeacuterience professionnelle agrave valoriser Wizbii httpwwwwizbiicom

Reacuteseaux internationaux Xing 1er reacuteseau social professionnel germanophone httpswwwxingcomfrFinroad tregraves utiliseacute en Suegravede Finlande et Suisse httpwwwfinroadcomWeChat au deacutepart application mobile de microblogging et drsquoappels videacuteos fondeacutee par Tencent tregraves utiliseacute en Chine et dans toute lrsquoAsie pour les offres drsquoaffaires (fonction laquo bouteille agrave la mer raquo) wwwwechatcomAutres reacuteseaux qui srsquoapparentent davantage agrave des clubs drsquoaffaires et dont les prestations sont payantes Wine Business Club Cercle 16 BNI hellip

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La veille se deacutefinit comme laquo lrsquoobservation et lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement scientifique technique technologique et eacuteconomique de lrsquoentreprise pour en deacutetecter les menaces et saisir les opportuniteacutes de deacuteveloppement raquo (David Coudol amp Steacutephane Gros)


Pour mettre en place une strateacutegie de veille il faut prendre en compte plusieurs eacutetapes

bull Deacutefinir clairement les objectifs de veille pour savoir ce que lrsquoon cherche - Veille concurrentielle avoir connaissance des concurrents anticiper leurs actions et surveiller le marcheacute - Veille technologique deacutetecter les technologies eacutemergentes anticiper les eacutevolutions de son secteur drsquoactiviteacute savoir quelles sont les technologies utiliseacutees par les concurrents orienter la recherche et le deacuteveloppement de lrsquoentreprise - Veille strateacutegique disposer drsquoinformations utiles pour assurer la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise en identifiant les opportuniteacutes et les menaces potentielles suivre les mouvements du marcheacute - Veille environnementale surveiller les signes de changement que ce soit au niveau juridique ou institutionnel - Veille scientifique et technique surveiller les avanceacutees en sciences techniques proceacutedeacutes et meacutethodes en lien avec son domaine drsquoactiviteacute

bull Deacutelimiter le peacuterimegravetre de la veille deux approches sont possibles Lrsquoapproche par sources vise agrave choisir un certain nombre de sources que vous savez pertinentes et que vous voulez suivre (ex blogs magazines speacutecialiseacuteshellip) Lrsquoapproche par mots-cleacutes consiste agrave seacutelectionner un nombre plus ou moins important de mots-cleacutes en lien avec vos objectifs (ex noms des concurrents caracteacuteristiques de la technologie utiliseacuteehellip)

bull Collecter les informations si les sources de votre travail de veille sont bien deacutefinies il faudra donc faire la liste des sites internet seacutelectionneacutes puis automatiser ce travail de recherche (cf paragraphe suivant Comment automatiser sa veille )

Pour la recherche par mots-cleacutes voici quelques exemples drsquooutils de recherche qui vous permettront drsquoeffectuer vos requecirctes selon les objectifs que vous avez deacutefinis Google Bing Yahoo Google Actualiteacutes Google Blog Search (recherche sur les blogs) Google Discussions (avis commentaires) Exalead Social Mention Facebook Twitter LinkedIn Viadeo Slideshare (recherche drsquoinformations sur les reacuteseaux sociaux) Google brevets Inpi Epoorg (brevets) Scoopit Legifrancefr (lois)

La veille

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Comment automatiser une veille Pour gagner du temps il est possible drsquoautomatiser les recherches en utilisant des outils de veille performants qui envoient de lrsquoinformation selon les requecirctes que vous avez deacutefinies agrave une freacutequence deacutetermineacutee de maniegravere agrave regrouper toutes les informations trouveacutees sur un seul et mecircme support

laquo Google Alertes raquo est une des applications possibles il suffit de creacuteer un compte Gmail (pour ne pas ecirctre limiteacute dans le nombre de requecirctes) de vous rendre sur la page laquo Google Alertes raquo de taper dans la barre de recherche les mots-cleacutes ou des sources que vous avez deacutefinis Un bouton vous permet ensuite de creacuteer une alerte e-mail pour le mot-cleacute que vous venez de taper Vous pouvez alors gracircce aux options parameacutetrer vos critegraveres de recherche agrave savoir le type de sources que vous souhaitez surveiller la freacutequence des envois la langue utiliseacutee le lieu geacuteographique agrave privileacutegier ainsi que le volume des informations reccedilues Il ne reste qursquoagrave entrer votre adresse mail et vous avez automatiseacute votre veille

Si vous voulez privileacutegier lrsquoapproche par sources une autre des solutions est de creacuteer un compte sur Netvibes et de vous abonner aux flux RSS (symbole orange en haut agrave droite) des pages qui vous inteacuteressent

bull Limites

Mecircme si mettre en place une veille automatique sur Internet semble ecirctre une deacutemarche assez simple elle ne produira pas de reacutesultats de qualiteacute si les objectifs nrsquoont pas eacuteteacute preacutealablement bien identifieacutes et la liste des sources et mots-cleacutes bien reacutefleacutechieUne strateacutegie de veille gratuite est forceacutement limiteacutee dans les fonctionnaliteacutes et critegraveres drsquoaffinement de recherche par rapport agrave des logiciels de veille payants tels que Sindup Corporama ou Website Watcher Pro par exempleEnfin la veille est une activiteacute pour laquelle le retour sur investissement est souvent difficile agrave calculer

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La brochure corporate est un outil de communication qui reflegravete lrsquoentreprise elle donne des renseignements sur son domaine drsquoactiviteacute son histoire et peut preacutesenter succinctement sa ligne de conduite afin drsquooffrir agrave ses partenaires ou futurs partenaires une vision sur les opeacuterations globales


Elle comprend des eacuteleacutements tregraves importants sur lesquels vous devez porter une attention particuliegravere

bull Un plan eacutevident Construisez-le de faccedilon logique en gardant toujours agrave lrsquoesprit votre objectif agrave savoir qursquoun client doit comprendre votre activiteacute et saisir vos points forts immeacutediatement Un prospect doit saisir agrave premiegravere lecture en quoi vous pouvez lui ecirctre utile et important Bannissez les informations qui nrsquoapportent rien (par exemple un historique trop long lrsquoorganigramme deacutetailleacute etc)

bull Des textes clairsIls doivent ecirctre parfaitement reacutedigeacutes dans un style souple et clair avec des phrases courtes Il faut aussi veiller agrave les structurer avec des titres des intertitres des accroches Chaque paragraphe doit traiter drsquoune seule chose dans un souci de lisibiliteacute de compreacutehension et drsquoassimilation des informations

bull Le ton doit ecirctre impliquant pour le client reacutecepteurSi besoin vous pouvez faire appel agrave un concepteur-reacutedacteur pour reacutediger ces textes (cf Comment se simplifier la communication ) bull Une mise en page harmonieuseIl est conseilleacute de faire appel agrave un graphiste (ou directeur artistique designer graphique ndash cf Comment se simplifier la communication ) Seul un professionnel est en mesure drsquoassurer une mise en page claire et qualitative Il creacuteera pour cela une laquo maquette raquo que vous validerez apregraves un ou deux allers-retours de corrections Cette maquette sera ensuite affineacutee afin de livrer un fichier haute deacutefinition agrave lrsquoimprimeur

Quelques critegraveres deacutefinissent une laquo bonne raquo maquette - Le respect de lrsquoidentiteacute graphique de lrsquoentreprise via les couleurs ou la charte graphique si elle existe Si vous ne posseacutedez pas de charte (il srsquoagit du logo + de toute lrsquoidentiteacute visuelle de lrsquoentreprise) il sera important drsquoen creacuteer une afin de la reprendre dans tous les documents eacutediteacutes ainsi que sur le site web Dans tous les cas les couleurs sont utiliseacutees avec parcimonie elles ne doivent pas former un patchwork qui noie lrsquoinformation- Un choix drsquoillustrations pertinent les photos doivent ecirctre de bonne qualiteacute (en haute deacutefinition) pour reacutepondre aux exigences de lrsquoimpression Nrsquoheacutesitez pas agrave faire appel agrave un professionnel Elles doivent ecirctre peu nombreuses repreacutesentatives et de tailles diffeacuterentes elles ne sont pas lagrave pour deacutecorer mais pour illustrer

La brochure corporate

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Les illustrations et scheacutemas doivent ecirctre choisis pour donner des exemples ad hoc et ecirctre aiseacutement compreacutehensibles pour le plus grand nombre A proscrire les formules complexes ou les exemples non eacutevidents- Des polices de caractegravere en nombre limiteacute les polices sont harmonieusement choisies (en lien avec la chartre graphique si elle existe) et peu nombreuses pour ne pas brouiller les sens de lecture et le plan de la brochure Deux maximum trois polices diffeacuterentes suffisent pour ecirctre suffisamment lisible


Pour toutes vos deacutemarches de prospection en rendez-vous sur les salons etc Crsquoest une laquo carte de visite ameacutelioreacutee raquo qui permet de laisser une trace concregravete des prestations et valeurs de lrsquoentreprise

bull En relation avec quel autre outil

Vous pouvez envisager de creacuteer en parallegravele des fiches produit ou un catalogue ndash si cela est opportun au regard de votre activiteacute Il est mieux de faire en sorte que la brochure corporate soit un outil peacuterenne crsquoest-agrave-dire que les informations puissent durer un an ou deux (pour eacuteviter de la reacuteimprimer sans cesse) Il est donc important drsquoy inscrire des informations durables et donc drsquoisoler la partie purement commercialeproduits qui eacutevolue plus vite

bull Limites

Alors que le numeacuterique reacutevolutionne les pratiques la brochure paraicirct drsquoun autre temps Elle fait pourtant toujours ses preuves Aussi pour rafraicircchir lrsquoimage de votre entreprise tout en utilisant ce moyen efficace vous pouvez envisager par exemple - de demander agrave votre graphiste en parallegravele un fichier PDF en bonne deacutefinition page agrave page afin de preacutesenter votre activiteacute sur tablette lors drsquoun rendez-vous (vous pouvez laisser la version papier ensuite au prospect) ndash notez que vous pouvez agreacutementer une telle preacutesentation de videacuteos- de la proposer en teacuteleacutechargement sur votre site web

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La presse drsquoinformation speacutecialiseacutee regroupe lrsquoensemble des publications qui par opposition agrave la presse geacuteneacuteraliste abordent un secteur particulier (lrsquoeacuteconomie des PME par exemple) ou un domaine drsquoactiviteacute speacutecifique (comme lrsquoindustrie horlogegravere) Elle nrsquoest pas une presse de vulgarisation et srsquoadresse aux speacutecialistes du secteur etou du domaine drsquoactiviteacute Son lectorat est donc tregraves homogegravene expert et agrave ce titre constitue une cible de choix pour communiquer

bull Utilisation

1 Se tourner vers la presse speacutecialiseacutee pour diffuser une annonce le contact est pris avec les commerciaux de la reacutegie publicitaire du magazine Les reacutegies proposent aux annonceurs un grand nombre de formules varieacuteteacute des formats choix de diffusion print web ou associeacutee annonce en Une etc Lrsquoensemble des critegraveres entre en compte dans le tarif A savoir la promotion de lrsquoentreprise peut aussi prendre la forme drsquoun publireportage une annonce publicitaire qui a lrsquoaspect drsquoun article drsquoinformation (certaines reacutegies publicitaires peuvent prendre en compte la production du contenu) La pratique du publireportage reste encore marginale en B2B

2 Se tourner vers la presse speacutecialiseacutee pour obtenir un article le contact est pris avec les journalistes de la reacutedaction du journal Il faut privileacutegier une prise de contact directe agrave la diffusion drsquoun communiqueacute de presse qui a moins de chances drsquoecirctre lu Un propos preacutealablement preacutepareacute doit convaincre le journaliste que lrsquoentreprise est remarquable pour son originaliteacute (de ses produits savoir-faire organisationhellip) ou pour son exemplariteacute A savoir des eacutechanges informels de bons proceacutedeacutes sont parfois possibles entre journalistes et dirigeants drsquoentreprise Sur le mode laquo si vous nous achetez de lrsquoespace publicitaire nous parlerons de votre entreprise raquo


Dans la volonteacute de faire une promotion cibleacutee de lrsquoentreprise aupregraves des speacutecialistes du domaine (partenaires prospects clientshellip)Pour faire savoir et informer sur ses produits ses savoir-faire son actualiteacute et illustrer son expertise aupregraves des speacutecialistes du domaine


Une revue de presse reacuteunissant lrsquoensemble des articles relatifs agrave lrsquoentreprise peut trouver sa place sur le site web afin drsquoillustrer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise et son expertise

bull Limites

Crsquoest souvent une communication one shot (agrave moins drsquoadopter une strateacutegie plus coucircteuse de

La presse drsquoinformation speacutecialiseacutee

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diffusion reacuteguliegravere)Lrsquoefficaciteacute de lrsquoaction est difficile agrave eacutevaluer

Quelques exemples de revues speacutecialiseacutees

- httpwwwusinenouvellecom information professionnelle B2B actualiteacute eacuteconomique et industrielle des secteurs automobile aeacuteronautique BTP deacutefense eacutenergie et deacuteveloppement durable meacutetallurgie teacuteleacutecoms et nouvelles technologies- httpeurotec-onlinecom revue de reacutefeacuterence pour le domaine de la microtechnique depuis 1959 eacutediteacute en trois langues (anglais allemand et franccedilais) 6 numeacuteros par an- httpwwwpmech mensuel eacuteconomique de la Suisse romande orienteacute sur les aspects pratiques de la vie professionnelle srsquoadresse aussi bien aux prestataires de services aux conseillers en management et ressources humaines etc - httpwwwcontroles-essais-mesuresfr revue des technologies et applications de controcircles pour les laboratoires et lrsquoindustrie- httpwwwfhschfrerevuefhhtml magazine drsquoinformation horlogegravere eacutediteacute par la Feacutedeacuteration de lrsquoindustrie horlogegravere suisse FH Articles sur les activiteacutes deacuteployeacutees par la FH lrsquoactualiteacute des marques les nouveaux produits etc - wwweuropastarcom magazine print et web couvrant les diffeacuterents aspects du marcheacute des montres (creacuteation production marketing distribution etc)- httpwwwfnpsfr La Feacutedeacuteration Nationale de la Presse drsquoInformation Speacutecialiseacutee (FNPS) organisme professionnel patronal de la presse repreacutesente 535 entreprises de presse eacuteditant au total 1592 publications- Bulletin drsquoinformations informations relatives agrave lrsquoindustrie de lrsquohorlogerie et de la bijouterie franccedilais allemand 7 numeacuteros par an

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Lrsquoeacuteveacutenement est organiseacute par une entreprise pour marquer un temps fort (anniversaire inauguration drsquoun bacirctiment lancement drsquoun produit fusion tournant strateacutegique etc) Cette manifestation reacuteunit des personnes cleacutes pour lrsquoentreprise dans ses locaux ou dans un lieu externe (salon professionnel hocirctel lieu culturel ou sportif etc) Elle favorise les eacutechanges personnels les relations drsquoaffaires et la convivialiteacute Lrsquoeacuteveacutenement permet agrave lrsquoentreprise organisatrice de se distinguer de ses concurrents dans un espace commercial souvent satureacute par la publiciteacute impersonnelle

bull Utilisation

Lrsquoorganisation drsquoun eacuteveacutenement permet aux entreprises de mettre en valeur un message particulier et cibleacute dans un cadre geacuteneacuteralement festif Cela constitue un outil freacutequemment utiliseacute par les entreprises pour communiquer de maniegravere spectaculaire ou plus intimiste Sa reacuteussite deacutepend drsquoune preacuteparation preacutecise et rigoureuse il ne suffit pas seulement drsquoorganiser une manifestation de qualiteacute mais aussi drsquoecirctre capable de lrsquoanimer et de la valoriser pour ensuite en recueillir les fruits

Les points cleacutes agrave deacutefinir avant drsquoorganiser un eacuteveacutenement sont - Quel objectif de communication - Dans quel lieu - A quel moment - Quel thegraveme concept - Quelle dureacutee - Pour quels participants - Avec quel budget


Il est primordial de se demander si lrsquoeacuteveacutenement est lrsquooutil adeacutequat pour communiquer son message il faut peser le pour (creacuteer une ambiance communiquer des messages tregraves personnaliseacutes reacutepondre aux attentes des acteurs concerneacutes) et le contre (ne pas plaire aux intervenants et au public surtout si des journalistes sont inviteacutes interventions non preacutevues cas de force majeure etc)

Il est ensuite neacutecessaire drsquoeacutevaluer les ressources humaines mateacuterielles et financiegraveres pour lrsquoorganisation et le deacuteroulement de lrsquoeacuteveacutenement

Les prescriptions de seacutecuriteacute doivent ecirctre prises en compte surtout srsquoil y a beaucoup drsquoinviteacutes Ne pas oublier drsquoeacuteventuelles autorisations administratives (stationnement bruit etc) et preacutevoir le cas eacutecheacuteant de contracter une assurance responsabiliteacute civile

Lrsquoeacuteveacutenement

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Lrsquoeacuteveacutenement peut se combiner avec une preacutesence dans un salon le lancement drsquoun nouveau produit un travail de relations aupregraves de la presse (si lrsquoeacuteveacutenement est public)

Si lrsquoentreprise sponsorise une activiteacute sportive ou culturelle elle peut organiser un eacuteveacutenement dans lrsquoeacuteveacutenement et par exemple inviter ses clients et partenaires privileacutegieacutes dans la loge drsquoun stade drsquoune patinoire ou encore drsquoun festival

bull Limites

Un eacuteveacutenement reacuteussi demande une preacuteparation minutieuse il neacutecessite donc un investissement temps important pour le reacutealiserSuivant le type drsquoeacuteveacutenement un budget important est agrave preacutevoirLes retombeacutees directes (en termes drsquoaffaires) drsquoun eacuteveacutenement ne sont pas faciles agrave eacutevaluerOrganiser un eacuteveacutenement avec ses clients nrsquoest pas toujours possible car certains de ses propres clients sont concurrents

Quelques exemples drsquoeacuteveacutenements - Journeacutee portes ouvertes (pour les collaborateurs et leurs familles ou pour le grand public) - Invitation de la presse des autoriteacutes et de partenaires cleacutes pour ceacuteleacutebrer un anniversaire drsquoentreprise - Inauguration drsquoun nouveau bacirctiment - Lancement drsquoun nouveau produit - Soireacutee priveacutee avec clients et fournisseurs dans la loge drsquoun stade de football un jour de match - Preacutesence sur un stand dans un salon professionnel (voir la fiche correspondante p56)

Pour en savoir plus laquo La boicircte agrave outils du Responsable de communication raquo de B Jeacutezeacutequel et P Geacuterard Dunod Paris 2012 pp 126-127

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Le salon permet aux entreprises drsquoun mecircme secteur drsquoactiviteacute eacuteconomique drsquoinitier et de deacutevelopper des contacts commerciaux de preacutesenter leurs produits et services de prospecter de nouveaux marcheacutes et clients et plus geacuteneacuteralement de se faire connaicirctre

bull Utilisation

- Identifiez parmi les grands salons de votre secteur dans lequel ou lesquels votre entreprise doit ecirctre preacutesente (en Suisse en France ailleurs dans le monde) - Evaluez les risques pour votre entreprise de la non participation agrave un salon en termes drsquoimage et de ventes - Preacutevoyez un laquo budget salons raquo dans votre budget commercial annuel - Deacuteterminez le mode de repreacutesentation au salon votre entreprise en direct au travers drsquoun distributeur ou dans le cadre drsquoun stand collectif (par exemple avec une association professionnelle ou une reacutegion) - Deacuteterminez les axes du message que vous voulez faire passer ameacuteliorer lrsquoimage globale de lrsquoentreprise preacutesenter un nouveau produit etc


Environ 10-12 mois avant le salon- Deacutefinissez le type de stand (idem salon preacuteceacutedent nouveau stand nouvelle deacutecoration etc) - Deacuteterminez un budget de conception et drsquoexploitation du stand - Reacuteservez eacuteventuellement un emplacement publicitaire dans le catalogue officiel du salon - Deacutesignez un(e) responsable laquo projet salon raquo qui sera lrsquounique interface avec les organisateurs du salon et ses collegravegues de votre entreprise - Proceacutedez aux reacuteservations de chambres drsquohocirctel (si le salon est eacuteloigneacute de votre entreprise et dans un endroit tregraves freacutequenteacute Genegraveve Bacircle Hanovre Paris etc)

Environ 6-8 mois avant le salon - Choisissez lrsquoemplacement du stand parmi les propositions de lrsquoorganisateur gardez eacuteventuellement lrsquoemplacement du salon preacuteceacutedent ou demandez-en un autre plus favorable - Proposez si la possibiliteacute existe drsquointervenir pour un exposeacute ou dans une table ronde de professionnels - Preacutevoyez drsquoeacuteventuelles animations sur le stand (eacutecrans machines laquo people raquo)

Environ 4 mois avant le salon- Preacutevoyez les prestations techniques et de service dont vous aurez besoin (eau eacutelectriciteacute assurance teacuteleacutephone + internet mobilier fleurs gardiennage manutention parking catering etc) et retournez agrave lrsquoorganisateur les formulaires ducircment remplis

Environ 2 mois avant le salon- Commencez agrave reacuteunir le mateacuteriel neacutecessaire pour le stand drsquoentente avec le concepteur du stand et le cas eacutecheacuteant le transporteur

Le salon

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- Preacuteparez la documentation de vente (mettez agrave jour ou reacuteimprimez votre catalogue ou fiches techniques) et les objets promotionnels que vous allez distribuer aux visiteurs - Organisez le plan de preacutesences sur le stand (personnel de lrsquoentreprise eacuteventuels hocirctesses et stagiaires agrave engager planifiez les ouvertures et fermetures) - Preacutevoyez la tenue du personnel sur le stand et la deacutecoration de ce dernier - Envoyez des invitations par courrier agrave vos clients et partenaires drsquoaffaires - Preacutevoyez le transport des personnes qui seront sur place et organisez lrsquoheacutebergement - Organisez les carnets ATA pour les marchandises et produits (si le salon a lieu agrave lrsquoeacutetranger)

Environ 1 mois avant le salon- Organisez une eacuteventuelle reacuteception pour vos clients et partenaires boissons nourriture cadeaux animations etc - Preacuteparez des dossiers de presse en diffeacuterentes langues si neacutecessaire - Organisez votre exposeacute ou votre eacuteventuelle intervention lors drsquoune table ronde

Environ 15 jours avant le salon- Reacutedigez des instructions sur lrsquoorganisation du stand et les responsabiliteacutes du personnel qui sera preacutesent sur le stand (permanents hocirctesses seacutecuriteacute etc) - Preacutevoyez le mateacuteriel pour le personnel badges catalogues fiches techniques etc

Juste avant le salon- Reacuteunissez le personnel qui sera sur le stand et donnez-lui de vive voix vos instructions - Dites-lui de jouer le rocircle drsquoexperts sur le stand plutocirct que drsquoinonder les visiteurs de documentation - Fournissez au personnel le listing et les photos des plus gros clients et partenaires attendus de lrsquoentreprise

Pendant le salon- Reacuteapprovisionnez si neacutecessaire le personnel du stand en catalogues fiches techniques boissons etc - Reacutecoltez reacuteguliegraverement les fiches de contact et les cartes de visite de vos visiteurs - Preacutevoyez du temps pour visiter le salon et faites de la veille concurrentielle

Apregraves le salon- Faites le tri des contacts pris pendant le salon prospects et clients agrave recontacter prioritairement ou non - Adressez rapidement une documentation agrave ceux qui lrsquoont demandeacutee - Organisez avec vos vendeurs le suivi des prospects et clients laquo chauds raquo - Faites quelques mois apregraves un bilan commercial reliez par exemple le nombre de commandes conclues pendant le salon (et leur valeur) avec le coucirct du stand

bull Limites

Le coucirct global du salon (location personnel heacutebergement logistique etc) et le temps investi Un emplacement mal situeacute Des contacts parfois superficiels Retour sur investissement non garanti


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Un Prix drsquoentreprise ou un Tropheacutee peut ecirctre proposeacute ou deacutecerneacute

Dans le premier cas de figure une entreprise connue une collectiviteacute publique ou encore une association professionnelle propose un appel agrave candidatures comme par exemple le Prix Veuve Clicquot de la femme drsquoaffaires Pour les PME industrielles de lrsquoArc jurassien ce cas de figure nrsquoest sans doute pas indiqueacute parce qursquoelles ne sont pas geacuteneacuteralement pas assez connues pour lancer un Prix et le meacutediatiser

En revanche le second cas de figure est de faire acte de candidature agrave un Prix ou un Tropheacutee ou drsquoentrer en matiegravere si elle est nomineacutee sans candidater Il existe diffeacuterents types de Prix et Tropheacutees (voir ci-dessous) qui nrsquoont pas tous la mecircme valeur ni le mecircme eacutecho meacutediatique

bull Utilisation

- Reacutefleacutechissez drsquoabord si une participation agrave un Prix drsquoentreprise un Tropheacutee ou autre concours srsquoinsegravere dans votre strateacutegie de communication Sachez que pour certains Prix vous pouvez faire acte de candidature pour drsquoautres non (vous pouvez ecirctre nomineacute ou coopteacute agrave votre insu)- Si vous ecirctes precirct agrave candidater ne sous-estimez pas le temps de preacuteparation agrave remplir un dossier plus ou moins long fouilleacute et laquo indiscret raquo (vos chiffres vos clients) puis agrave recevoir dans votre entreprise un jury et des journalistes- Identifiez par une veille sur Internet le ou les Prix et Tropheacutees les plus connus dans votre secteur qursquoils soient deacutecerneacutes par un Salon une association professionnelle un Club drsquoentrepreneurs un magazine eacuteconomique etc- Si vous ne voulez pas ou ne pouvez pas candidater vous pouvez tirer parti drsquoun Prix ou Tropheacutee en vous annonccedilant comme sponsor pour ameacuteliorer la visibiliteacute de votre entreprise


Si votre candidature est retenue vous devrez probablement recevoir un jury qui va vous laquo auditer raquo soyez ouverts mais pas complegravetement transparentMettez dans le coup votre responsable de communication si vous en avez un ou une Soyez precirct agrave ecirctre intervieweacute enregistreacute filmeacuteLors de la manifestation (publique ou sur invitation) de remise du Prix preacuteparez un bref discours (parfois une videacuteo de preacutesentation de lrsquoentreprise est demandeacutee) mettant en avant les compeacutetences de votre entreprise Parlez agrave votre auditoire avec conviction comme agrave des clients potentiels mais il y aura sans doute aussi quelques concurrents dans la sallehellip Soyez precirct agrave reacutepondre agrave quelques questions laquo pointues raquo de lrsquoanimateur (demandez-les si possible agrave lrsquoavance)

Si le Prix ou le Tropheacutee a un certain prestige il y aura des retombeacutees presse et meacutedia non neacutegligeables

Les tropheacutees prix et concours

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bull En relation avec quels autres outils

- Les relations publiques (meacutediatisation du Prix avec la presse)- Les eacuteveacutenements (invitation de vos principaux partenaires drsquoaffaires agrave la remise du Prix)

bull Limites

Devoir fournir trop drsquoinformations confidentielles (chiffres clients savoir-faire) pour ecirctre eacuteligiblehellip ou gagnant Passer trop de temps agrave constituer le dossier agrave se faire interroger ou filmer

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Le contact personnaliseacute est un eacutechange bilateacuteral entre deux personnes Il est par nature laquo sur mesure raquo et peut avoir lieu lors drsquoun face agrave face par teacuteleacutephone ou courrier eacutelectroniqueLe contact personnaliseacute est utiliseacute pour reacutealiser une vente (effet agrave court terme) ou dans le cadre de la mise en place drsquoune relation de confiance (effet agrave long terme)Apregraves le site internet crsquoest le second moyen de communication le plus utiliseacute par les industriels dans notre eacutetude complegravete

bull Utilisation

Le contact personnaliseacute neacutecessite une strateacutegie de qualiteacute valorisant lrsquointerlocuteur et demande - Personnalisation du message- Disponibiliteacute- Professionnalisme- Pertinence- Eacutecoute- Anticipation- Respect- Politesse- Amabiliteacute- Connivence

Le contact personnaliseacute neacutecessite eacutegalement une strateacutegie de quantiteacute souvent neacutegligeacutee permettant agrave la relation drsquoexister Seront importants - La freacutequence des interactions par clientclient potentielinvestisseur - Le nombre de personnes contacteacutees - La reacutegulariteacute des communications (annuelle semestrielle mensuelle) - La diversiteacute des occasions de rencontres (sur un salon lors drsquoune confeacuterence drsquoun repas drsquoun eacutechange professionnel)

En matiegravere de freacutequence de contact il est possible de distinguer trois cateacutegories de clients diffeacuterencieacutees selon le volume annuel des commandes - Les clients peu actifs - Les clients secondaires (que lrsquoon rencontrera 2 fois plus que les clients peu actifs) - Les clients principaux (que lrsquoon rencontrera 2 fois plus que les clients secondaires)

La combinaison de la qualiteacute et de la quantiteacute dans lrsquoutilisation des contacts personnaliseacutes contribue au succegraves de ce moyen de communication Aiseacute lors drsquoune collaboration professionnelle sur un projet il demande un effort de mise en place lors des peacuteriodes de laquo non-collaboration raquo

Le contact personnaliseacute

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Pour un nouveau marcheacute - Se faire connaitre comme interlocuteur fiable (la preacutesentation du produit fiable arrive dans un second temps seulement) - Provoquer un reacuteflexe de contact lors drsquoun besoin prochain - Devenir une laquo personne agrave laquelle on pense raquo avant ses concurrents

Pour son marcheacute existant - Redonner agrave ses clients lrsquoattention lrsquoeacutecoute et lrsquoanticipation attendue - Fideacuteliser ses clients - Etre proche de ses clients pour bien connaicirctre leur demande et mieux y reacutepondre - Mesurer la satisfaction clientegravele - Montrer que lrsquoentreprise est toujours active sur le marcheacute - En cas de reacuteaction agrave la baisse des commandes

bull Limites

Le contact personnaliseacute est chronophage et ne peut pas ecirctre reacutealiseacute avec intensiteacute toute lrsquoanneacutee Mieux vaut privileacutegier la reacutegulariteacute une seule visite par client mais chaque anneacutee et pour chaque clientLe contact personnaliseacute est valoriseacute uniquement srsquoil est pertinent ou agreacuteable Trop de sollicitations peuvent rapidement devenir agaccedilantes pour lrsquointerlocuteur Attention aux familiariteacutes qui deviendraient contre-productives si elles ne sont pas accepteacuteesLes contacts personnaliseacutes peuvent prendre plusieurs anneacutees agrave se concreacutetiser sous forme de business laquo Il faut parfois semer patiemment pour pouvoir reacutecolter raquoLorsque lrsquointerlocuteur change drsquoemployeur il peut potentiellement permettre lrsquoacquisition drsquoun nouveau client dans la nouvelle entreprise En revanche le travail de relationnel est agrave reconstruire avec son remplaccedilant

Quelques exemples de contacts personnaliseacutes - Visite chez un client sous-traitant - Reacuteception drsquoun client et de quelques personnes de son eacutequipe - Repas au restaurant - Reacuteseautage dans une manifestation professionnelle ou amicale - Invitation agrave partager un moment ludique (match concert etc) - Information sur vos activiteacutes parallegraveles - Transfert drsquoinformations pertinentes pour le client (sur son marcheacute) - Information des nouveauteacutes et deacutemonstrations en avant-premiegravere - Echanges drsquoinformations techniques - Cartes de vœux

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Jeacutezeacutequel Bernadette et Geacuterard Philippe laquo La boicircte agrave outil du responsable communication raquo (2egraveme eacutedition) Dunod Paris 2012

Laurent Franccedilois et Callies Sophie laquo PME gagnez en compeacutetitiviteacute gracircce agrave votre marketing raquo Dunod Paris 2013

Malaval Philippe et Benaroya Christian laquo Marketing B2B raquo (5egraveme eacutedition) Pearson Education Paris 2013

Merlin Francis laquo B2B Strateacutegie de communication raquo Editions DrsquoOrganisation Paris 2000

Sernovitz Andy laquo Le marketing du bouche agrave oreille raquo Leducs Editions Paris 2012

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Remerciements

Les auteurs de ce livre blanc sur la communication des PME industrielles remercient tregraves vivement les institutions et entreprises suivantes de leur soutien sans lequel ce projet Interreg franco-suisse nrsquoauraitpas pu voir le jour

Partenaires institutionnels suisses arcjurassiench LrsquoEtat de Vaud Le Canton de Berne La Reacutepublique et canton de Neuchacirctel LrsquoAssociation pour le deacuteveloppement eacuteconomique du Nord Vaudois (ADNV) LrsquoAssociation pour le deacuteveloppement eacuteconomique de la Valleacutee de Joux (ADAEV) Le Groupement suisse de lrsquoindustrie meacutecanique (GIM-CH) Le Groupement PME et Hautes eacutecoles LrsquoAssociation des fabricants de deacutecolletages et de taillages (AFDT) La Fondation Arc Jurassien Industrie (FAJI)La Chambre drsquoeacuteconomie publique du Jura bernois (CEP) La Chambre neuchacircteloise du commerce et de lrsquoindustrie (CNCI) Epsilus Sagraverl La Haute eacutecole de gestion Arc

Partenaires institutionnels franccedilais La CCI de Franche-Comteacute Le FEDER LrsquoUniversiteacute de Franche-ComteacuteLe Pocircle des Microtechniques

Ainsi que les 124 entreprises qui ont reacutepondu agrave notre enquecircte en ligne

Entreprises suisses Adax Affolter Technologies Auchlin Bos Software Capsa Ceramaret DC Swiss Estoppey Addor Gimmel Rouages Goldec Huguenin Sandoz Keller Trading La Pierrette Patric Group Piguet Fregraveres Schweitzer Deacuteveloppement Sylvac UnimecZurcher Fregraveres Zurtec

Entreprises franccedilaises Alliance BV Proto Codereal 3D DCM Precision DDLG Digital Surf Dixi Microtechniques Opales Percipio Robotics Polycaptil Safed Spiral UNT Variapower

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