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La nature changeante de la télévision Comprendre comment le streaming vidéo change l’opinion des consommateurs vis-à-vis de la télévision.

Livre blanc | La nature changeante de la télévision 1

Table des matièresRésumé analytique ............................................................................................................................ 2

Méthodologie .......................................................................................................................................4Répartition géographique des sondés ..........................................................................................................4

Constatations éloquentes ...............................................................................................................5La définition changeante de « télévision » ....................................................................................................5Le nouveau monde du streaming .................................................................................................................5Mobilité et vidéo ..........................................................................................................................................5

La définition changeante de « télévision » .............................................................................. 6Profils TV 2.0 ...............................................................................................................................................7La sensibilisation des consommateurs, une source d’opportunités et de défis .............................................8La télévision change (et reste identique) .................................................................................................... 12Naviguer dans le paysage des interruptions ............................................................................................... 14Place au renouveau ................................................................................................................................... 16

Le nouveau monde du streaming ................................................................................................17Les téléspectateurs sont submergés de contenus ......................................................................................17

L’opportunité du contenu de niche (ou spécialisé) ...................................................................................... 19Partager maintenant, payer plus tard ? ....................................................................................................... 19La situation actuelle dans le domaine du streaming est positive pour les détenteurs de droits ................... 20

Mobilité et vidéo ............................................................................................................................... 21Le compromis commodité/qualité .............................................................................................................. 21

Conclusion et recommandations ............................................................................................... 23Le passage au protocole IP ....................................................................................................................... 23L’équilibre entre la génération de revenus et l’expérience de visionnage .....................................................24Le contenu est roi. Si vous ne proposez pas ce que les consommateurs veulent voir, cela équivaut à ne rien proposer ................................................................................................................24Stabilité, fiabilité, évolutivité : le mantra du streaming ..................................................................................25Maximiser la bande passante pour une diffusion de qualité ........................................................................25

Démographie ..................................................................................................................................... 26Âge ........................................................................................................................................................... 26Sexe ......................................................................................................................................................... 26

À propos de CenturyLink ...............................................................................................................27Caractéristiques clés de CenturyLink ..........................................................................................................27Ressources supplémentaires .....................................................................................................................27Contactez nous .........................................................................................................................................27


Toutefois, avec le temps, l’enthousiasme des consommateurs vis-à-vis de la possibilité de regarder la télévision où ils le souhaitent, quel que soit le dispositif utilisé (alimenté par de nouvelles entreprises innovantes comme Netflix), s’est heurté à une tendance technologique fondamentale dans la monde de la diffusion : remplacer les anciens équipements par du matériel basé sur IP. Quand les sociétés de diffusion ont commencé à

numériser les contenus vidéo et à les rendre compatibles IP alors qu’ils étaient liés à une diffusion QAM, ils ont pu soudainement diffuser ces contenus via une multitude de canaux différents (sans oublier d‘économiser de l’argent sur la transmission de ces contenus aux affiliés depuis la post-production). Résultat ? Le modèle traditionnel du comportement de visionnage a été bouleversé. Les consommateurs ont commencé à attendre de leurs fournisseurs de câble ou de télévision qu’ils proposent un moyen de regarder ce contenu linéaire de la même manière que Netflix ou Hulu diffuse leur contenu vidéo. Et le téléviseur ? Il n’est qu’un écran parmi les nombreux écrans pouvant diffuser les contenus vidéo auxquels le consommateur est abonné, que ce soit auprès d’un câblo- opérateur, d’un fournisseur de télévision ou d’un nouveau service basé sur Internet.

Ce changement dans la manière dont la vidéo peut être consommée n’a pas seulement causé un bouleversement important dans l’expérience télévisée, mais aussi dans d’autres domaines. Alors que la disponibilité technologique des services de diffusion en liens directs aux consommateurs est devenue une réalité (une fois encore, illustrée par Netflix), les détenteurs de droits ont réalisé qu’ils pouvaient établir une relation

directe avec leurs téléspectateurs. Ils ne dépendent plus de la distribution via des fournisseurs de câble et de satellite. Ils ont donc commencé à se détacher du modèle linéaire des fournisseurs de services pour se tourner vers un modèle à la demande et axé sur le « binge-watching » (“sans discontinuer“) que les consommateurs recherchaient, en créant leurs propres services par contournement (Over The Top) et en mettant leur contenu sous licence sur d’autres plateformes (comme Netflix).

Cela est devenu particulièrement problématique avec la fusion de grands détenteurs de droits : l’acquisition de Marvel, Star Wars, ABC et FOX par Disney; l’acquisition de DirecTV et TimeWarner par AT&T (qui détenait un grand nombre de détenteurs de droits, dont HBO et WarnerBros); l’acquisition de NBCUniversal et de Sky par Comcast; et la fusion entre CBS et Viacom (qui regroupe un grand nombre de licences, notamment des titres uniquement disponibles en streaming, comme StarTrek : Discovery).

Cette transformation résulte en un marché de services OTT saturé, chacun représentant son propre contenu. Et pour le consommateur, cela peut être problématique. Premièrement, auparavant, l’ensemble des « abonnements » à chaque propriétaire de contenus étaient gérés par le câblo-opérateur ou le fournisseur satellite. Le consommateur ne recevait qu’une seule factureet pouvait accéder à tout le contenu depuis un seul écran. Et aujourd’hui ? Les consommateurs doivent gérer individuellement chaque relation avec les détenteurs de droits et accéder à chaque contenu par le biais d’une plateforme individuelle, par exemple une application sur téléphone, ordinateur ou télévision.

Résumé analytiqueLa nature de la télévision est en pleine transformation. Bien que le principe de mise à disposition de vidéos pour le spectateur soit essentiellement le même, que ce soit par QAM (“Quadrature Amplitude Modulation“ en standard) ou IP, la nature changeante de l’accès, de la consommation et de l’interaction a créé une incertitude au sein du secteur alors qu’il tente de répondre à une question centrale face au changement de comportement du consommateur : « Qu’est-ce que la télévision ? » Auparavant, la définition était simple : il s’agissait de l’écran et du programme télé. En effet, c’est ce à quoi « regarder la télévision » se résumait : allumer la télévision et regarder le programme diffusé. Les détenteurs de droits avaient besoin des sociétés de diffusion et des câblo-opérateurs pour atteindre les téléspectateurs.


Alors, qu’est-ce qu’une « télévision » ? À l’heure actuelle, la réponse à cette question est très ambiguë. Les recherches présentées dans ce rapport montrent que les consommateurs considèrent tous les dispositifs existants comme étant « la télévision », du câblo-opérateur au fournisseur de services OTT. Ils aiment l’idée de commodité, mais continuent de regarder une énorme quantité de vidéos, en particulier des vidéos plus longues sur un téléviseur à la maison. Encore plus important qu’une définition précise, c’est de comprendre que désormais, ce sont les consommateurs qui définissent l’expérience télévisuelle. Pendant presque un siècle, les détenteurs de droits, les sociétés de diffusion, les câblo-opérateurs et les fournisseurs satellite

ont défini ce qu’était la télévision. Cette époque est révolue. Les consommateurs étant aujourd’hui à la tête de l’expérience télévisuelle, tous les acteurs du secteur, des plus anciens aux jeunes start-up innovantes, doivent faire preuve de flexibilité en termes de technologie et d’architecture afin d’être en mesure de répondre aux exigences client en constante évolution: personnalisation, interactivité et intégration sociale ne sont qu’un échantillon des fonctions offertes par l’univers de la vidéo sur IP.

Pour fournir l’expérience télévisuelle définie par les consommateurs, les sociétés de diffusion doivent en premier lieu effectuer une migration vers le protocole IP. Si elles continuent d’avoir recours aux anciennes méthodes de diffusion, elles seront incapables de proposer les nouvelles fonctionnalités désirées par les clients. Elles ne seront pas non plus en mesure de fournir aux téléspectateurs le contenu où ils le souhaitent et sur l’appareil de leur choix. Bien entendu, la monétisation de ces nouveaux

services est une véritable problématique. Si les téléspectateurs regardent la même vidéo disponible via la diffusion traditionnelle sur un service IP, les revenus publicitaires pourraient ne pas suivre (pour des raisons contractuelles), ce qui n’inciterait pas la société de diffusion ou l’opérateur à investir dans leurs propres plateformes OTT. Et pourtant, même si les revenus publicitaires suivaient, la recherche présentée dans ce rapport indique que les consommateurs risquent de se désengager en payant un abonnement plus onéreux. Dans cette nouvelle définition de la télévision, il faut donc trouver un équilibre entre la nécessité de monétiser à l’aide de publicités et le désir des consommateurs d’avoir moins d’interruptions durant le visionnage. Mais sans cet investissement dans les services OTT, les détenteurs de droits, les sociétés de diffusion et les opérateurs de réseau risquent de prendre du retard dans ce monde télévisuel en pleine mutation. Ils peuvent alors être incapables de conserver ou de gagner des abonnés, contrairement aux services concurrents.

Alors que les consommateurs manifestent un intérêt croissant de pouvoir regarder sur l’appareil de leur choix le contenu qu’ils regardent habituellement sur leur téléviseur, par exemple sur un téléphone portable ou sur une tablette lorsqu’ils sont en déplacement (connectés à des réseaux Wi-Fi ou mobiles parfois instables), les distributeurs de contenus vidéo doivent tenir le rythme. Ils doivent investir dans les technologies permettant une expérience évolutive, fiable et cohérente, même si les conditions de diffusion sont très variables. Parmi ces technologies, on retrouve notamment un encodage tenant compte du contenu, une meilleure compression vidéo (H265, VVC, etc.), un format universel (CMAF) et, bien sûr, plus de sécurité.


MéthodologieCette enquête a été réalisée par une société tierce étant en relation avec des sondés répartis dans huit pays : Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas, Suède, Finlande, Norvège, Islande. L’enquête n’inclut que des sondés résidant dans ces huit pays. Sur la base de la taille de l’échantillon, l’intervalle de confiance est d’environ 2,8 avec un niveau de confiance de 95 % ou de 3,7 avec un nniveau de confiance de 99 %.

Répartition géographique des sondés

Le tableau suivant représente le nombre de sondés dans chaque pays interrogé inclus dans ce rapport. Remarque : les régions des sondés ne sont pas toujours spécifiquement indiquées dans les analyses des résultats de l’enquête.

Pays Sondés

1. Allemagne 1676

2. France 1668

3. Royaume-Uni 1195

4. Pays-Bas 831

5. Islande 196

6. Norvège 158

7. Suède 149

8. Finlande 149

TOTAL 6022

31

2

4

5

6 7

8


Constatations éloquentesCette étude sur la perception des consommateurs à l’égard de la télévision, de certaines de leurs habitudes en matière de streaming et de la manière dont ils pourraient se comporter à l’avenir avec les services de streaming a révélé des informations intéressantes que nous avons réparties en catégories. À travers ces catégories, nous étudions parfois certains aspects supplémentaires relatifs à l’âge et à la démographie.

La définition changeante de « télévision »1. Les consommateurs comprennent que la

télévision est en train de changer.

2. Malgré la croissance du streaming, l’expérience principale consistant à visionner des vidéos sur un grand écran à la maison domine toujours l’expérience.

3. L’aversion des consommateurs envers les publicités et les autres types d’interruption est toujours la même, mais le streaming possède un atout majeur: des abonnements sans publicité.

4. À l’instar du magnétoscope numérique, les fonctionnalités de télévision de base perdent en popularité, les consommateurs accédant depuis l’appareil de leur choix au contenu qu’ils enregistraient habituellement.

Le nouveau monde du streaming

1. Le désir d’accéder à du contenu vidéo ne cesse d’augmenter, mais est freiné par un marché fragmenté au nombre d’acteurs trop élevé.

2. Les consommateurs veulent partager leurs abonnements avec leurs amis et leur famille… et sont prêts à payer pour pouvoir le faire.

3. La situation actuelle dans le domaine du streaming est positive pour les détenteurs de droits.

Mobilité et vidéo

1. Les attentes vis-à-vis de la qualité du streaming vidéo diminuent lorsque ces vidéos sont visionnées sur des appareils mobiles.


Lorsque les technologies entraînent une transformation au sein du secteur ou du comportement du consommateur, il est souvent nécessaire de réviser les définitions de ce que cela implique. Prenons l’exemple de l’invention du micro-ondes. Avant son apparition, les consommateurs pouvaient dire ce que « cuisiner » signifiait précisément. Mais l’arrivée de cette technologie sur le marché a remis en question la définition de « cuisiner » en fournissant aux consommateurs un outil plus simple comparé aux cuisinières et aux fours. Pensez aux légumes à la vapeur. Vous pouvez mettre une passoire avec les légumes dans une casserole d’eau bouillante ou les mettre dans un plat en verre pouvant aller au micro-ondes avec un peu d’eau et les couvrir. Avec l’apparition du micro-ondes, la question suivante s’est posée : « Qu’est-ce que faire à manger ? »

La définition changeante de « télévision »C’est ce qui se passe aujourd’hui avec la télévision. L’avènement des technologies de streaming a évincé la télévision de la définition traditionnelle qui se résumait à s’assoir devant la télévision et à regarder le programme diffusé selon l’horaire et a fait émerger la question suivante : « Qu’est-ce que regarder la télévision ? » Qu’il s’agisse de regarder une saison entière d’une série d’une seule traite (et non selon un horaire prédéterminé), de regarder des émissions diffusées dans le passé (vidéos à la demande) ou de consommer du contenu depuis un appareil moins usuel (par exemple, un téléphone portable), la réponse à cette question n’a pas encore été donnée, donnant ainsi aux titulaires de droits et aux distributeurs de contenus vidéo l’occasion de mener des expériences sur l’expérience télévisuelle, tout en conservant les bases : à savoir, fournir du contenu aux utilisateurs par le biais d’une plateforme cohérente, fiable et évolutive.


À mesure que la télévision évoluera, de nouveaux comportements de consommation apparaîtront, permettant de classer les téléspectateurs en catégories ou types qui constitueront un contexte. De la sorte, les distributeurs de vidéos ou les détenteurs de droits pourront fournir une expérience de visionnage plus personnalisée. Nous avons identifié trois types principaux :

• Les traditionalistes de la télévision

• Les amateurs de la facilité

• Les exigeants

Notez que ces catégorisations sont uniquement illustratives. Beaucoup de consommateurs peuvent se retrouver dans plusieurs catégories. Elles ne servent qu’à mettre en avant certains types de comportement que les consommateurs affichent à mesure que la télévision évolue.

Profils TV 2.0

Les exigeantsIls sont fans du streaming. Ils sont généralement abonnés à plusieurs services et sont conscients qu’ils sont désormais aux commandes en tant qu’abonnés. Si un service ne répond pas à leurs besoins, ils trouveront du contenu auprès d’un autre. Mais ce n’est pas seulement une question de contenu. Il s’agit de toute l’expérience de streaming. Des publicités au partage de mot de passe, ces utilisateurs exigent que le service soit conforme à leurs besoins. Libérés des chaînes de la diffusion traditionnelle, ils sont prêts à dire aux fournisseurs de services de streaming exactement le type d’expérience qu’ils souhaitent.

Les amateurs de la facilitéCes spectateurs incarnent la devise de l’OTT « Où je veux, quand je veux » à la perfection. Ils veulent pouvoir regarder toutes leurs vidéos, qu’elles soient fournies par un câblo-opérateur ou par un service OTT, sur le périphérique de leur choix. Et ils sont disposés à faire des compromis sur certains points, notamment la qualité, pour assouvir leur besoin de facilité. Bien qu’ils ne recherchent pas de nouvelles fonctionnalités époustouflantes, ils sont extrêmement conscients du fonctionnement des services OTT via leurs différentes applications et tirent le meilleur parti de chaque abonnement.

Les traditionalistes de la télévisionCes téléspectateurs ne jurent que par le grand écran. Ils peuvent s’abonner à plusieurs services de streaming, mais ils ne regardent généralement les vidéos que sur des appareils connectés à leur téléviseur. Pour eux, la télévision a été et restera toujours une expérience sociale. Ils ne voient pas de différence entre la vidéo fournie par un câblo-opérateur ou un service de streaming et, de ce fait, ont probablement des attentes en matière de qualité et de fiabilité de streaming similaires à celles de la diffusion traditionnelle. Ils sont moins susceptibles d’expérimenter les nouvelles fonctionnalités, à moins qu’ils puissent en tirer un avantage évident, et n’utilisent généralement pas les nouvelles fonctions proposées. Ils veulent simplement « regarder la télévision ».


Nous avons posé aux consommateurs une question simple, « Complétez la phrase suivante : la télévision, … » et leur avons proposé plusieurs réponses possibles :

• « c’est du contenu vidéo uniquement diffusé sur un téléviseur. »

• « c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur ou un fournisseur satellite. »

• « c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil de mon choix. »

• « c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet. »

• « nécessite une application sur mon téléphone ou ma tablette pour accéder au contenu. »

• « c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire prédéfini. »

• « c’est tout service de streaming auquel je peux m’abonner. »

L’idée à la base de la question était de comprendre si les consommateurs avaient une définition différente de la télévision suite à l’apparition des plateformes de streaming (et d’avoir un début de réponse à la question « Qu’est-ce que regarder la télévision ? »). Comme l’illustre la figure 1, il n’existe manifestement pas de consensus sur la définition exacte de la télévision.

La sensibilisation des consommateurs, une source d’opportunités et de défis

Figure 1 : question n°3« Complétez la phrase suivante : la télévision,… »

Complètement d’accord Plutôt d’accord Pas du tout

d’accord TotalMoyenne pondérée

c’est du contenu vidéo uniquement diffusé sur un téléviseur

33,63 %1343

36,41 %1454

29,95 %1196 3993 1,96

c’est du contenu vidéo fourni par un câblo-opérateur ou un fournisseur satellite

33,16 %1328

34,33 %1375

32,51 %1302 4005 1,99

c’est tout contenu vidéo que je visionne sur l’appareil de mon choix

41,52 %1658

40,77 %1628

17,71 %707 3993 1,76

c’est du contenu vidéo diffusé sur Internet 45,82 %1830

43,34 %1731

10,84 %433 3994 1,65

nécessite une application sur mon téléphone ou ma tablette pour accéder au contenu

36,69 %1466

38,09 %1522

25,23 %1008 3996 1,89

c’est du contenu vidéo diffusé selon un horaire prédéfini

34,57 %1379

42,47 %1694

22,96 %916 3989 1,88

c’est tout service de streaming auquel je peux m’abonner

44,14 %1765

42,39 %1695

13,48 %539 3999 1,69





100,00 %1343

0,00 %0

0,00 %0 1343 1,00


61,99 %830

25,69 %344

12,32 %165 1339 1,50


62,37 %832

26,24 %350

11,39 %152 1334 1,49


26,76 %357

6,97 %93 1334 1,41


62,04 %827

23,48 %313

14,48 %193 1333 1,52


63,67 %850

28,16 %376

8,16 %109 1335 1,44


65,05 %871

27,11 %363

78,4 %105 1339 1,43

Figure 2 : question n°3« Complétez la phrase suivante : la télévision,… » (filtré par la réponse « Complètement d’accord » à la première affirmation)

Cette question permettait aux sondés de répondre à chaque affirmation de manière indépendante, ce qui nous permettait de comprendre la sincérité de leurs réponses. Par exemple, si une personne répond « Complètement d’accord » à l’affirmation stipulant que la télévision correspond à du contenu uniquement diffusé sur un téléviseur, on peut supposer qu’elle allait aussi répondre « Pas du tout d’accord » à l’affirmation « nécessite une application sur mon téléphone ou ma tablette pour accéder au contenu. » Et pourtant, ce n’est pas exactement ce qui s’est passé, comme l’illustre la figure 2.

En bref, cette question montre qu’il n’y a pas de consensus sur ce que signifie regarder la télévision aujourd’hui. On peut supposer qu’un grand nombre des sondés ayant répond « Complètement d’accord » à la première affirmation sont également abonnés à un ou plusieurs services de streaming (comme l’illustre la figure 3), indépendamment de leur service satellite ou au câble.


Les opportunités sont nombreuses, mais la prudence est aussi de mise. Du côté des opportunités, la définition étant toujours en mutation, les propriétaires et les distributeurs de contenus peuvent continuer à mener des expériences. Ils peuvent proposer une intégration vidéo avec des services tiers (tels que les réseaux sociaux). Ils peuvent personnaliser l’expérience vidéo à l’aide d’une technologie de pointe, telle que l’IA, et accéder aux données d’audience. Mais il faut aussi être prudent.

En observant les données de la figure 1 et la divergence des réponses dans les différentes affirmations, nombreux sont ceux qui ne savent pas ce qu’est la télévision. Cela signifie à la fois regarder des vidéos en streaming sur un téléviseur à la maison et du contenu fourni par une offre « TV Everywhere » d’un opérateur sur un téléphone mobile en dehors de la maison. En tant que tels, les distributeurs de vidéos doivent veiller à ce que les besoins de base en termes de qualité, de cohérence et de fiabilité soient satisfaits en premier lieu. Inventer de nouvelles expériences à l’aide de technologies innovantes peut être intéressant, mais dans ce contexte de changement de la définition de la télévision, réaliser ces expériences en dépit du niveau de service minimum à assurer est probablement néfaste pour toute réussite à long terme.

Cependant, il est également intéressant de noter que ces réponses changent lorsqu’on les analyse d’un point de vue démographique.

Figure 3 : question n°7« À combien de services vidéo basés sur Internet êtes-vous actuellement abonné ? » (filtré par la réponse « Complètement d’accord » à la première affirmation à la question n°3)

Trois 17,35 %

Un 35,29 %

Deux 34,77 %

Quatre 5,88 %

Cinq 2,83 %

Plus de cinq 3,87 %

40 %30 % 50 %20 %10 %0 %


Comme l’illustre la figure 4, la génération X et les premiers baby-boomers ont un sentiment différent. Pour eux, la télévision se définit moins par le téléviseur (65,09 % des sondés ont répondu « Complètement d’accord » ou « Plutôt d’accord » contre 70,04 % dans l’échantillon général de sondés) et plus par la disponibilité du contenu vidéo sur Internet (49,51 % des sondés ont répondu « Complètement d’accord » contre 45,82 % dans l’échantillon général de sondés). Cela peut sembler contre-intuitif, mais de nombreux jeunes (entre 18 et 29 ans) n’ont peut-être pas grandi avec les câblo-opérateurs et les chaînes de télévision payantes. Il est donc plus difficile pour eux de faire une distinction entre les différentes affirmations. Toutefois, comme indiqué par leur pourcentage de réponse à « Complètement d’accord » (43,93 %) à l’affirmation « c’est tout service de streaming auquel je peux m’abonner », leur définition de la télévision reflète clairement le sentiment des autres démographies davantage conscientes du changement de la définition.

Figure 4 : question n°3« Complétez la phrase suivante : la télévision, … » (âges 45-60)




29,07 %209

36,02 %259

34,91 %251 719 2,06


30,97 %223

32,50 %234

36,53 %263 720 2,06


41,17 %296

44,23 %318

14,60 %105 719 1,73


41,19 %297

9,29 %67 721 1,60


36,02 %259

37,41 %269

26,56 %191 719 1,91


29,09 %208

42,947 %307

27,97 %200 715 1,99


41,61 %300

46,46 %335

111,93 %86 721 1,70


Regarder la télévision a toujours été une activité sociale. Les téléspectateurs s’assoient dans le canapé avec leurs amis et leur famille, prennent la télécommande et regardent ensemble le programme diffusé à ce moment-là1. Et pourtant, les services de streaming, et la croissance de cette technologie, ne jurent que par la devise « Où je veux, quand je veux », en partant du principe que les consommateurs préfèrent regarder des vidéos à l’extérieur sur leur smartphone que chez eux. En regardant la figure 5 ci-dessous, l’on constate que ce n’est pas tout à fait vrai.

Bien que les sondés aient indiqué regarder fréquemment des vidéos via une application sur leur smartphone (47,95 % ont répondu « au moins une fois par jour »), le nombre est nettement inférieur à celui indiquant qu’ils les visionnent sur un téléviseur (60,32 % ont répondu « au moins une fois par jour »). Ces données doivent rappeler aux distributeurs et aux détenteurs de droits l’importance d’un environnement social centralisé dans lequel le contenu vidéo peut être consommé. Néanmoins, nous devons être vigilants avec de telles affirmations, étant donné que la nature du contenu des vidéos est elle aussi en train de changer. Le format court, de 5 minutes, gagne rapidement en popularité. Qu’ils soient mis en ligne sur YouTube, Facebook ou sur une autre plateforme telle que Twitter, les clips vidéo (souvent générés par les utilisateurs) occupent une place de plus importante parmi les différentes habitudes de visionnage, comme l’illustre la figure 4.

La télévision change (et reste identique)

1 Une série britannique populaire, Gogglebox, illustre à quel point regarder la télévision est une expérience sociale.

* Une fois toutes les deux semaines ou tous les deux mois

Figure 5 : question n°4« Indiquez le nombre de fois que vous regardez une vidéo en streaming sur chaque type d’appareil. »

Plusieurs fois par jour

Une fois par jour

Une fois, tous les quelques

jours

Une fois par semaine

*Très rarement Jamais Total

Moyenne pondérée

Sur un téléviseur, à la maison(soit via un périphérique connecté, comme Roku, ou une application sur le téléviseur)

34,93 %1402

25,39 %1019

19,13 %768

8,42 %338

5,51 %221

6,63 %266 4014 2,44

Via une application sur mon smartphone

30,21 %1209

20,29 %812

18,49 %740

9,82 %393

10,97 %439

10,22 %409 4002 2,82

Via une application sur ma tablette

22,44 %896

19,29 %770

18,86 %753

10,25 %409

10,95 %437

18,21 %727 3992 3,23

Via une application ou le navigateur de mon ordinateur (ordinateur de bureau/ordinateur portable)

26,69 %1071

21,26 %853

20,79 %834

10,72 %430

11,24 %451

9,30 %373 4012 2,86

https://www.channel4.com/programmes/gogglebox


Les séquences vidéo de moins de cinq minutes (34,34 %) constituent la longueur de vidéo dominante indiquée par les utilisateurs comme « la plus fréquemment visionnée ». Et pourtant, si les gens regardent fréquemment des vidéos de courte durée, cela veut dire qu’ils le font aussi pendant les heures de travail, ce qui implique par conséquent que ces vidéos plus courtes ne sont pas visionnées sur l’écran de la télévision, mais ailleurs (probablement un téléphone portable). Bien que les données de l’enquête (figure 5) semblent indiquer que les consommateurs considèrent toujours la télévision comme une activité sociale ou partagée, l’ampleur de cette socialisation peut dépendre du type de vidéo visionnée.

Les distributeurs de vidéos doivent donc réfléchir sérieusement au type de périphérique principalement utilisé pour visionner leur contenu. Si un distributeur se spécialise dans le contenu long format ou épisodique, il doit se concentrer sur l’expérience de visionnage via son application sur un appareil connecté afin de tirer parti des avantages offerts par le grand écran, tandis que les spécialistes du contenu en format court devraient se concentrer sur les appareils mobiles.

Figure 6 : question n°5« À quelle fréquence regardez-vous des vidéos de durée différente ? »

Très fréquemment

(par exemple, plusieurs fois par

jour)

Plus ou moins fréquemment(une ou deux fois par jour environ)

Parfois(une fois par jour

environ)

Rarement(une fois par

semaine environ)

Je n’aime pas les vidéos

de cette longueur Total

Moyenne pondérée

Épisodes, émissions ou films d’1h ou plus

29,45 %1184

30,69 %1234

24,45 %983

10,94 %440

4,48 %180 4021 2,3

Épisodes ou émissions de 30 minutes

30,64 %1232

31,39 %1262

23,08 %928

10,27 %413

4,63 %186 4021 2,27

Clips de 10 à 15 minutes 28,13 %1131

28,15 %1132

22,13 %890

14,03 %564

7,56 %304 4021 2,45

Clips de 5 à 10 minutes 31,58 %1270

27,48 %1105

20,69 %832

12,51 %503

7,73 %311 4021 2,37

Clips de moins de 5 minutes

34,34 %1381

24,87 %1000

19,92 %801

12,29 %494

8,58 %345 4021 2,36


Naviguer dans le paysage des interruptions

Lorsqu’on leur demande, les consommateurs avouent détester les publicités à la télévision2. Le modèle traditionnel de publicité télévisée diffusant un contenu publicitaire interrompant le programme oblige les téléspectateurs à regarder les publicités en attendant que le contenu reprenne ou à se lever et à s’éloigner, perturbant ainsi le moment de détente. L’enregistrement vidéo, et plus tard les magnétoscopes numériques, ont offert une solution échappatoire, mais le contenu n’était plus en temps réel. Imaginez un épisode diffusé à une heure précise une seule fois par semaine.

La télévision étant une expérience sociale (nous aimons partager nos expériences de visionnage3), demander aux consommateurs de renoncer à ces moments de partage pour éviter la publicité n’est pas tenable. Le modèle de la vidéo à la demande mis au point par les premiers fournisseurs de services de streaming tels que Netflix était un pas dans la bonne direction. Ce modèle permet à tout

le monde de regarder à nouveau un épisode simultanément (en convenant d’une heure précise au préalable). Et, heureusement, la publicité dans les vidéos à la demande est relativement rare (Netflix reste toujours sans publicité). Pourtant, le streaming s’étant dirigé vers du contenu linéaire en direct, les consommateurs sont de nouveau obligés de regarder des publicités même s’ils paient un abonnement pour voir ce contenu4. Ce qui rend cette nouvelle situation encore pire par rapport à la diffusion classique est l’inventaire limité de publicités. Étant donné que les annonceurs sont encore en train d’évaluer leurs options en vue de transférer leur budget de la diffusion classique vers la diffusion en streaming, ils avancent prudemment5. En conséquence, l’inventaire est faible et les consommateurs sont susceptibles de voir la même annonce apparaître plusieurs fois en un seul flux et chez plusieurs fournisseurs.

2 Selon un rapport réalisé au 3e trimestre 2018 par Ampere Analysis, 36,5 % des consommateurs interrogés aux États-Unis et au Royaume-Uni n’apprécient pas les publicités à la télévision.

3 Selon une analyse menée sur des téléspectateurs dans un rapport IAB en 2017, 94 % des sondés ont indiqué effectuer une séance de « covisionnage » au moins une fois par semaine devant un écran.

4 Certaines fournisseurs, comme Hulu, expérimentent des formats d’annonce « sans interruption », en diffusant par exemple une annonce lorsque l’utilisateur met une émission en pause. Le magazine Variety a publié une excellente critique sur le paysage publicitaire OTT actuel et les défis qui y sont liés.

5 Selon Magna, une unité de recherche sur les médias faisant partie du géant publicitaire Interpublic Group, les investissements publicitaires relatifs aux vidéos haut débit devraient augmenter de 39 % à 3,8 milliards de dollars en 2019 et de 31 % à 5 milliards de dollars en 2020. Mais cela n’est qu’une infime partie des dépenses publicitaires consacrées à la télévision qui, selon Magna, s’élevaient à 42,7 milliards de dollars en 2018. Source : Variety.

Figure 7 : question n°9« Utilisez le curseur pour indiquer votre type d’abonnement préféré aux services de streaming. »(Présentation de la question)

Gratuit (mais avec des annonces) Prix faible (avec quelques annonces) Prix élevé (sans annonces)

Figure 8 : question n°9« Utilisez le curseur pour indiquer votre type d’abonnement préféré aux services de streaming. »(Résultats de la question)

100 20 30 40 70 80 90

52

50 60 100

Voilà une belle opportunité. Comme l’indiquent les figures 7 et 8 ci-dessus, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour supprimer les annonces des contenus vidéo en streaming.

https://www.ampereanalysis.com/blog/75bc9ebc-f372-437c-8283-28c88102bda5

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/11/The-Co-Viewing-Experience-2017_IAB__.pdf

https://variety.com/2019/tv/news/upfronts-streaming-services-advertising-pause-ads-1203198280/



À la question n 9 (voir page précédente), nous avons demandé aux consommateurs d’utiliser le curseur disposé sur une échelle représentant leurs préférences d’abonnement concernant la publicité. L’extrémité gauche représente un abonnement gratuit entièrement financé par la publicité (par ex. PlutoTV) et l’extrémité droite un modèle d’abonnement plus onéreux sans publicités (certains services comme Hulu proposent cette option). Nous avons demandé aux sondés de placer le curseur où ils le souhaitent. La figure 8 illustre les préférences des consommateurs. La tendance indique clairement que les abonnements gratuits financés par la publicité sont évincés. Même si certains services, comme PlutoTV, ont accumulé plus d’un million d’abonnés, cela ne représente qu’un faible pourcentage du marché total. Nous pourrions même qualifier ces abonnés à la télévision gratuite de « valeurs étonnante ».

Il semble que les consommateurs sont plutôt enclins à payer plus pour avoir accès à un service de streaming limité en publicités, et parfois, même à payer encore plus pour n’avoir aucune publicité (notez que la moyenne est de 52, ce qui représente une légère tendance dirigée vers les services sans publicités6). Seul le temps nous permettra de voir si la préférence restera au centre ou continuera de se déplacer vers l’extrémité droite de l’échelle.

Quoi qu’il en soit, les consommateurs veulent moins de publicités qu’ils n’en ont actuellement. On peut donc déduire qu’un service de streaming financé par la publicité est similaire à la télévision traditionnelle concernant la fréquence des annonces. C’est pourquoi les consommateurs payant pour un service de streaming s’attendent à avoir moins de publicités. Cette perspective est à la fois une opportunité et un défi pour les distributeurs de contenus vidéo. Les revenus de la publicité vidéo peuvent être importants et l’idée de les supprimer complètement au profit d’un revenu d’abonnement plus élevé n’est probablement pas envisageable. Les publicités risquent donc de rester sous une forme ou une autre (encore une fois, l’approche de Hulu consistant à diffuser les annonces lorsque le téléspectateur met pause est intéressante).

Les fournisseurs de services de streaming doivent trouver un équilibre entre demander aux consommateurs de payer pour accéder au contenu et interrompre ce contenu pour diffuser de la publicité. En un sens, les consommateurs risquent de penser que les fournisseurs perçoivent une double rémunération en récoltant de l’argent auprès du consommateur et de l’annonceur. Toutefois, les plateformes basées sur Internet ont pris une longueur d’avance sur la publicité télévisée traditionnelle sur un point : les données.

Les fournisseurs de services en streaming peuvent collecter d’énormes quantités de données relatives aux habitudes de visionnage. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour personnaliser la diffusion de la publicité et la rendre beaucoup plus ciblée7 et efficace. Ce faisant, il est possible pour le fournisseur de services de streaming d’établir un équilibre entre les prix des abonnements, la fréquence de la publicité et les revenus publicitaires. En diffusant des publicités ciblées à un CPM plus élevé, ils peuvent générer le même revenu (ou davantage) avec une quantité d’annonces moindre et continuer à facturer les abonnements8.

6 À ce stade, il est parfaitement acceptable d’identifier les personnes disposées à payer plus comme des « valeurs étonnantes », étant donné que celles déplaçant la balle vers l’extrémité de l’échelle (score de 80, 90 ou 100) représentent un plus petit nombre parmi l’échantillon de sondés.

7 Selon les données de l’IAB et de nombreuses enquêtes auprès des consommateurs, 71 % des consommateurs préfèrent les publicités ciblées sur leurs intérêts et leurs habitudes en matière de shopping.

8 Hulu mène actuellement une expérience visant à permettre au téléspectateur de choisir la publicité à regarder, donnant ainsi le contrôle à ce dernier et permettant donc de diffuser du contenu plus personnalisé. Source : Variety.

Une tendance qui semble s’affirmer est que les consommateurs sont tout de même prêts à payer pour accéder à un service de streaming diffusant quelques publicités.

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/05/Value-of-Targeted-Ads-to-Consumers2.pdf



Place au renouveau

La technologie a toujours joué un rôle dans l’évolution de l’expérience télévisuelle. Des composants physiques, tels que le tube cathodique remplacé par le plasma et les LED, au logiciel de transmission de la vidéo au spectateur, en passant par le passage de la modulation QAM au protocole IP, la technologie joue un rôle essentiel dans la manière dont les gens interagissent avec la télévision, peu importe où ils la regardent.

Les consommateurs se sont rués vers les nouvelles fonctionnalités proposées par la télévision9. Elles font désormais partie de la façon dont les téléspectateurs consomment de la vidéo. Mais le streaming, en tant que nouvelle technologie, perturbe bon nombre des fonctionnalités de télévision que les consommateurs ont fini par utiliser et aimer, notamment le magnétoscope numérique (DVR). La figure 9 montre que les consommateurs préfèrent se connecter à un fournisseur de streaming et regarder son contenu que d’enregistrer une émission (lorsqu’ils voyagent).

9 Carey, John and Elton, Martin C. J. When Media Are New: Understanding the Dynamics of New Media Adoption and Use. University of Michigan Press. 2010. Texte intégral en ligne.

Figure 9 : question n°10« Quelle est la probabilité que vous fassiez chacune des choses suivantes en voyageant ? »

Toujours

Parfois

Très rarement

Jamais

40 % 50 %30 %20 %10 %0 %

Enregistrer mes émissions préférées sur un magnétoscope

17,92 %

29,89 %

18,32 %

33,88 %

Me connecter au service en ligne de mon câblo-opérateur/

fournisseur satellite

17,92 %

35,87 %

18,87 %

27,33 %

Regarder des vidéos par le biais d’un service sur Internet (comme

Netflix, YouTube, NowTV, Viaplay, etc.)

29,62 %

41,13 %

16,37 %

12,88 %

https://quod.lib.umich.edu/cgi/t/text/text-idx?cc=nmw;c=nmw;idno=8859947.0001.001;rgn=full%20text;view=toc;xc=1;g=dculture


Le nouveau monde du streamingMême s’il ressort clairement des données de recherche que la réponse à la question « Qu’est-ce que regarder la télévision ? » change pour les consommateurs, le streaming est en train de changer lui aussi. Non seulement existe-t-il un certain nombre de modèles commerciaux différents, allant de la vidéo financée par la publicité (AVOD), à la vidéo à la demande transactionnelle (TVOD) et à l’abonnement (SVOD), mais le marché lui aussi est en train de prendre de l’ampleur. De nouveaux spécialistes, par exemple DAZN, Britbox, Inside Out et All Guitar10, font leur entrée, mais plusieurs sociétés de diffusion s’aventurent aussi dans le monde l’OTT. Alors que le marché ne cesse de se diviser et que les détenteurs de droits reconnaissent la valeur d’une relation directe avec le consommateur, la confusion, la colère et la frustration de ce dernier

ne cessera de croître. Par exemple, lorsqu’un contenu est retiré d’un service tel que Netflix et que le téléspectateur doit maintenant s’abonner à un autre service pour le visionner, les consommateurs ne comprenant pas les subtilités des droits de licence de contenu seront alors frustrés.

Les téléspectateurs sont submergés de contenus11

Comme tout nouveau marché, l’OTT regorge de sociétés cherchant à exploiter ce secteur. Comme le montre la figure 10, la majorité des consommateurs n’ont qu’un ou deux abonnements OTT, tandis qu’environ 25 % ont trois abonnements ou plus.

Bien que la marginalisation du magnétoscope numérique (DVR) soit liée à la croissance du streaming, les résultats indiqués par la figure 9 illustrent plutôt la façon dont le streaming change fondamentalement la définition de la télévision que le déclin d’une fonction télé spécifique. Le streaming est très clairement une technologie de transformation. En tant que telle, elle permet aux distributeurs de contenus vidéo de concevoir et de tester de nouvelles fonctions (par exemple l’intégration sociale ou l’interactivité) durant la phase de transition. Toutefois, rien n’est encore définitif. Bien que les téléspectateurs tiennent les rênes de la définition, c’est principalement par leurs habitudes et leurs comportements de visionnage, plutôt que par des déclarations explicites : « Selon moi, la télévision c’est ceci ou cela » qu’ils le font. Ainsi, les fournisseurs de services de streaming peuvent exploiter ces données (ainsi que mener des enquêtes auprès des téléspectateurs) pour leur proposer les expériences qu’ils désirent.

10 La popularité des services de contenu de niche ne cesse de croître, qu’ils soient axés sur le sport, le jardinage ou la guitare. IBC a quelques idées intéressantes,datant de 2018, sur la façon dont les acteurs des secteurs de niche peuvent se lancer et réussir.

11 Selon un rapport de Hub Research sur le marché OTT aux États-Unis, environ 36 % des sondés pensent posséder un trop grand nombre d’abonnements à des services de streaming. Ces données sont traitées par le rapport 2019 de Ooyala sur l’industrie de la diffusion. Elle a découvert que le nombre d’abonnements OTT atteindra 777 millions d’ici 2023, soit plus du double qu’en 2017. Source : RapidTV News.

Figure 10 : question n°7« À combien de services vidéo basés sur Internet êtes-vous actuellement abonné ? »

Trois 38,47 %

Un 38,47 %

Deux 34,07 %

Quatre 17,21 %

Cinq 1,96 %

Plus de cinq 2,93 %

40 %30 % 50 %20 %10 %0 %

https://www.ibc.org/publish/going-niche-competing-with-the-ott-giants/3098.article

https://www.ibc.org/publish/going-niche-competing-with-the-ott-giants/3098.article

https://www.multichannel.com/news/ott-market-not-saturated-hub-research-says

https://www.rapidtvnews.com/2019011854812/ott-market-far-from-saturation-says-ooyala.html#axzz605PVmJph


Alors, avec la prolifération de contenus, pourquoi les consommateurs ne s’abonnent-ils pas à plus de services ? S’ils avaient accès à plus de services, n’auraient-ils pas un plus grand choix de contenus et donc plus de possibilités d’en regarder ? La réponse est simple : les journées ne sont pas assez longues pour pouvoir regarder tout le contenu proposé. Par ailleurs, les consommateurs ne veulent pas payer pour du contenu qu’ils ne regarderont pas. À quoi sert-il de payer pour ces chaînes ou abonnements si nous ne les utilisons pas ? Avoir un choix trop élevé peut être néfaste pour un marché. C’est ce qui est en train de se produire sur le marché du streaming comme l’illustre la figure 11.

Plus de la moitié de nos sondés (63,76 %) ont indiqué qu’ils étaient au moins « plutôt d’accord » avec l’énoncé. Cela semblerait indiquer une situation sur le marché du streaming qui est analogue, du moins en partie, à la situation qui a conduit beaucoup de personnes à se séparer de leur câblo-opérateur pour le service de télévision. Cela nous porte à croire que le marché actuel, même s’il est riche en contenu, n’est pas durable.

Si la majorité des consommateurs limite leurs abonnements de streaming à deux, il ne reste plus assez d’abonnés pour permettre aux services restants de rester en vie. Bien entendu, cela ne prend pas en compte les services de contenu très spécialisés, tels que Disney +, dont le contenu est très prisé et spécialisé, et pour lequel les consommateurs pourraient faire exception. Mais il s’agit d’une exception et il est tout à fait possible que les services OTT se regroupent sous une seule marque (comme nous l’avons constaté au cours des 18 mois précédents avec d’importantes acquisitions de contenu sur le marché nord-américain) ou disparaissent tout simplement.

Figure 11 : question n°8« Répondez à l’affirmation suivante : les fournisseurs de vidéos en streaming sont trop nombreux, je ne m’abonnerai à aucun autre. »

Plutôt d’accord 18,65 %

Tout à fait d’accord 16,51 %

D’accord 28,60 %

Ni d’accord ni en désaccord 18,80 %

Plutôt en désaccord 7,54 %

Pas d’accord

Pas du tout d’accord

6,37 %

3,53 %

40 %30 % 50 %20 %10 %0 %


L’opportunité du contenu de niche (ou spécialisé)

Partager maintenant, payer plus tard ?

En regardant les données de notre enquête, il est clair que le secteur du streaming affiche ses premiers signes de fatigue. Et pourtant, nous pensons que les détenteurs de droits peuvent encore atteindre le public cible. Premièrement, si les détenteurs de droits retirent leur contenu chez un fournisseur en faveur d’une offre D2C (“direct to consumer“), les consommateurs déjà attachés à cette marque augmenteront probablement leur nombre d’abonnements OTT pour suivre le mouvement12. Deuxièmement, il se peut que les consommateurs fassent la différence entre offres OTT globales et offres OTT de niche. Ainsi, un consommateur peut se lasser d’un contenu grand public. Toutefois, quand il s’agit de contenus plus spécialisés, tels que les films a d’horreur13, ce consommateur sera prêt à prendre un abonnement supplémentaire pour répondre à ses besoins.

Contrairement à la télévision traditionnelle, la technologie du streaming est portative. Les consommateurs peuvent accéder à leur contenu d’où ils le souhaitent à l’aide d’une connexion Internet et d’un appareil adapté. Cette flexibilité a également créé de nouveaux comportements, comme l’illustre la figure 12.

Les consommateurs ont prouvé, à maintes reprises, qu’ils contourneraient la légalité du partage en ce qui concerne les médias14. Mais cette pratique n’est pas plus répandue que dans le secteur du streaming qui, du fait de l’ouverture du système, permet aux gens de partager ou de pirater facilement du contenu. Des solutions visant directement ce problème croissant ont même été présentées15. Mais ces actes méritent-ils d’être visés par des mesures de sécurité ? Là aussi réside une opportunité pour les fournisseurs OTT : la vente incitative16. La majorité des sondés (65 %) ont indiqué être prêts à payer plus cher afin que partager son mot de passe devienne légal. Bien entendu, cela ne prend pas en compte le montant du coût additionnel à payer par le consommateur pour pouvoir partager un mot de passe (si le supplément est trop élevé, les consommateurs risquent de le faire sans accord). Toutefois, la figure 12 indique qu’il s’agit d’une véritable opportunité de revenu pour les fournisseurs dans le marché explosif du streaming.

12 Cela est évidemment facilité par le rassemblement de plusieurs petites marques sous une même enseigne (par exemple, Viacom rassemblant BET, Comedy Central, MTV, etc.) tant que ces marques globales ne divisent pas leur bibliothèque de contenus en offres directes au consommateur (par exemple, Viacom et BET+, l’offre de streaming de BET).

13 Une offre OTT de niche, appelée Shudder, ne propose que du cinéma d’horreur.

14 Selon un rapport de Parks Associates paru en 2019 et intitulé Innovations in Authentication and Personalization Technologies, 16 % des consommateurs partagent leur mot de passe avec d’autres utilisateurs. Ce rapport ne prend pas en compte les consommateurs n’ayant jamais partagé leur mot de passe, mais qui sont prêts à le faire.

15 Une de ces offres s’appelle Synamedia. Elle permet aux opérateurs de service de streaming d’offrir aux utilisateurs partageant leur mot de passe la possibilité de prendre un abonnement plus onéreux autorisant un accès simultané depuis un plus grand nombre d’appareils.

16 Spotify Family est un autre exemple dans le secteur de la musique en streaming. Bien que le service ne s’applique qu’aux personnes vivant dans le même foyer physique, il offre à Spotify un moyen de limiter le partage de mots de passe entre les membres de la famille tout en augmentant le revenu global d’abonnement.

Figure 12 : question n°11« Répondez à l’affirmation suivante : je suis prêt à payer davantage pour un service de vidéos en streaming s’il me permettait de partager mon mot de passe avec mes amis et ma famille. »

10 %0 % 20 % 30 % 40 % 70 % 80 % 90 %50 % 60 % 100 %

Oui

Non

65,48 %

34,52 %

https://www.parksassociates.com/report/innovations-authentication

https://www.synamedia.com/


La situation actuelle dans le domaine du streaming est positive pour les détenteurs de droitsOui, le streaming a offert aux détenteurs de droits une occasion unique : nouer des relations directes avec leurs téléspectateurs. Les détenteurs de droits de HBO à Viacom et Sky, qui ne sont plus redevables aux opérateurs de réseau pour la distribution et la gestion des abonnements, voient clairement dans la technologie de transformation qu’est le streaming une opportunité non négligeable, car les consommateurs regardent de plus en plus de vidéos (figure 13).

17 Nous avons abordé brièvement cette question dans la section précédente, intitulée « L’opportunité du contenu de niche (ou spécialisé) ».

Plus de 80 % des sondés ont indiqué regarder plus de vidéos qu’il y a trois ans. Ce n’est pas nécessairement l’avènement du « Où je veux, quand je veux » qui favorise l’essor du streaming (même si nous pensons que cela joue un rôle important), c’est aussi le fait que les détenteurs des droits produisent du contenu unique disponible en streaming uniquement (par exemple l’émission CBS All Access StarTrek: Discovery) ou qu’ils rendent de plus en plus leur contenu disponible via une offre OTT (comme un “coffre“ de contenu).

Lorsqu’un téléspectateur est déjà fan d’une marque de contenu spécifique, la mise à disposition de davantage de contenu par cette marque renforcera à coup sûr la consommation. Cette tendance reflète également l’environnement expérimental du streaming. La disponibilité du streaming et la facilité avec laquelle un service peut être lancé ont créé tout un lot de marques « digital only » proposant du contenu inédit qui n’est normalement pas disponible via la diffusion classique car elle vise un public restreint17. De plus, il est facile pour les consommateurs, désireux d’expérimenter ou de consommer du contenu de niche via un nouveau fournisseur de service OTT, de s’abonner à un service, de parcourir le catalogue, puis de se désabonner.

Figure 13 : question n°12« Répondez à l’affirmation suivante : je regarde plus de vidéos qu’il y a trois ans. »

10 %0 % 20 % 30 % 40 % 70 % 80 % 90 %50 % 60 % 100 %

Oui

Non

81,90 %

18,10 %


Comme analysé dans les sections précédentes du présent rapport, bien que les consommateurs apprécient le confort de la visualisation sur mobile (en particulier pour les clips plus courts), la plupart d’entre eux regardent la majorité des vidéos sur grand écran via un appareil connecté. Regarder une vidéo par le biais d’une application, que ce soit sur un appareil connecté ou un smartphone, est une expérience télévisuelle différente de la télévision traditionnelle. Il est donc naturel que les consommateurs se forgent un avis sur le service de streaming différent de leurs attentes vis-à-vis d’un câblo-opérateur. Malheureusement, contrairement à la diffusion traditionnelle, il n’existe pas de base de référence pour les différentes attentes qu’un téléspectateur pourrait avoir vis-à-vis d’un contenu vidéo diffusé via une application sur un appareil mobile, un téléviseur grand écran ou un ordinateur. L’on peut toutefois dire avec certitude que ces attentes ne sont pas les mêmes.

Le compromis commodité/qualité

Il est tout à fait naturel que les distributeurs de vidéos se concentrent sur la qualité lorsqu’ils diffusent du contenu sur un appareil mobile. C’est ce que le consommateur attend de la télévision depuis l’avènement et le passage aux signaux numériques (HD). Toutefois, fournir le débit binaire le plus élevé possible sur un téléphone mobile n’est pas nécessairement la meilleure solution. Oui, le consommateur verra quelque chose de visuellement acceptable, mais à quel prix ? Il existe de nombreux types de contenu et d’éléments pour lesquels le flux HD à débit binaire élevé est excessif. En outre, bien que de nombreux téléphones mobiles récents soient capables d’afficher du contenu HD, cette qualité n’est pas visible pour l’œil humain en raison de la petite taille de l’écran. Proposer un débit binaire élevé est alors inutile et onéreux. Pour comble, recevoir un flux vidéo « de très haute qualité » sur un smartphone n’intéresse probablement pas les consommateurs (figure 14).

Mobilité et vidéo

Figure 14 : question n°6« Répondez à l’affirmation suivante : j’accepte que les vidéos en streaming soient de moins bonne qualité qu’avec la diffusion traditionnelle (c’est-à-dire via un câblo-opérateur ou un fournisseur satellite) tant que je peux accéder au contenu où je veux et depuis l’appareil de mon choix. »



D’accord 31,98 %



Pas d’accord


5,79 %

4,03 %

40 %30 % 50 %20 %10 %0 %


Figure 15 : question n°6« Répondez à l’affirmation suivante : j’accepte que les vidéos en streaming soient de moins bonne qualité qu’avec la diffusion traditionnelle (c’est-à-dire via un câblo-opérateur ou un fournisseur satellite) tant que je peux accéder au contenu où je veux et depuis l’appareil de mon choix. » (18-29).



D’accord 31,58 %



Pas d’accord


4,90 %

3,13 %

40 %30 % 50 %20 %10 %0 %

Quelque 47 % des sondés indiquent être au moins « d’accord » avec l’affirmation selon laquelle ils préfèrent faire des compromis sur la qualité des vidéos au bénéfice de la commodité offerte par la visualisation sur un portable. Ce chiffre pourrait étonner ceux pensant que les consommateurs ont les mêmes attentes que vis-à-vis de la télévision traditionnelle, par exemple la qualité. Les technologies de transformation, telles que le streaming, illustrent une chose : il est impossible de mesurer les attentes des consommateurs, particulièrement en les comparant à l’expérience actuelle.

Notez également (figure 15) que ce nombre est encore plus élevé chez les jeunes.

Cisco a indiqué dans son rapport 18 Visual Network Index que la vidéo représentera un plus grand pourcentage du trafic IP au cours des prochaines années, et plus particulièrement sur les appareils portables. Les réponses à notre enquête indiquant la disposition des téléspectateurs à faire des compromis sur la qualité au bénéfice de la commodité vont clairement dans ce sens. Pour les fournisseurs de services, il semblerait donc que la fiabilité soit bien plus importante que d’assurer un débit binaire élevé aux consommateurs sur mobile19.

18 https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/service-provider/visual-networking-index-vni/index.html

19 Bien sûr, il existe probablement une limite pour les consommateurs qui doit encore être découverte. À quel moment la qualité sera-t-elle trop mauvaise pour que le contenu soit considéré comme apte au visionnage ? De plus, si le service de streaming est fiable sur le mobile, les consommateurs exigeront-ils une qualité supérieure ? Cette question doit être approfondie pour aider les fournisseurs à créer une expérience améliorée pour les utilisateurs sur mobile.

https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/service-provider/visual-networking-index-vni/index.html


Conclusion et recommandationsLe monde de la vidéo en streaming change fondamentalement le concept de « regarder la télévision ». Ce changement crée un bouleversement important dans le comportement et les attentes des consommateurs. Regarder des vidéos sur un smartphone ou via une application sur un appareil connecté est différent de la diffusion traditionnelle (même sur un grand écran). Les distributeurs de contenus vidéo et les détenteurs de droits doivent donc faire particulièrement attention au changement des comportements.

Sur cette base, nous avons identifié les recommandations suivantes :

plus économique pour distribuer du contenu aux distributeurs régionaux (au lieu de l’envoi par des liaisons satellite). Il existe des interfaces SDI vers IP mais il ne s’agit que d’une solution « bricolée » parmi les efforts réalisés pour passer de la diffusion traditionnelle au protocole IP qui permettra aux sociétés de diffusion de fournir une seule source de contenus à la fois via les canaux classiques et le marché OTT en plein essor.

Si vous n’avez pas encore entamé cette transition, il n’est pas trop tard, mais elle est essentielle si vous souhaitez profiter des opportunités du streaming ainsi que des économies d’infrastructure et d’exploitation à long terme.

Bien que les services de streaming contribuent à l’évolution de ce que signifie « regarder la télévision », ces services ne pourraient pas exister sans un changement fondamental, à savoir le passage au protocole IP. La majeure partie des infrastructures de diffusion sont basées sur le protocole Serial Digital Interface (SDI). Malheureusement, le contenu déplacé via cette interface et ensuite transmis aux décodeurs par modulation QAM ne permet pas une retransmission ou une distribution sur des terminaux basés sur Internet. Il y a tout simplement un manque de compatibilité. L’utilisation de deux infrastructures, l’une basée sur SDI et l’autre sur IP, peut s’avérer coûteuse et fastidieuse. Le protocole IP offre de nombreux autres avantages, dont une liaison

Le passage au protocole IP

Pour les fournisseurs actuels, la distribution de contenus doit passer à la technologie IP pour offrir aux consommateurs des services OTT et de « TV Everywhere ».

Les fournisseurs de streaming doivent trouver un équilibre entre les revenus potentiels générés par la diffusion d’annonces et les exigences des consommateurs désirant moins d’interruption (et leur volonté de payer pour en bénéficier).

La fidélité des consommateurs repose sur une seule chose : la disponibilité du contenu. Pour faire partie de leur « écurie » composée de deux ou trois fournisseurs, les services doivent proposer le contenu que les consommateurs veulent voir.

Étant donné que les consommateurs ont tendance à regarder leur contenu en streaming lorsqu’ils ne sont pas chez eux, les fournisseurs doivent investir massivement dans des technologies de diffusion stables, fiables et évolutives.

Bien que les consommateurs indiquent qu’ils sont disposés à faire des compromis sur la qualité des vidéos en streaming au bénéfice de la commodité, les fournisseurs doivent continuer à investir dans des technologies qui maximisent la bande passante tout en préservant la qualité.

3

1

2

4

5


L’équilibre entre la génération de revenus et l’expérience de visionnageLes téléspectateurs ne veulent pas être interrompus. S’ils le pouvaient, ils aimeraient pouvoir regarder leurs vidéos sans aucune publicité. Vous pouvez remercier le magnétoscope, puis le magnétoscope numérique, des technologies qui ont permis aux consommateurs de contourner les publicités interruptives. Mais regarder un contenu enregistré n’est pas la même chose que de le regarder lorsqu’il est diffusé pour la première fois, car cela peut saper les aspects sociaux de la télévision. Et pourtant, le modèle classique « d’ad-pods » pour le contenu épisodique ne convient pas forcément aux nombreuses durées de vidéo disponibles auprès des fournisseurs de streaming. Vous vous imaginez demander à un téléspectateur de visualiser six annonces ou plus au cours d’une séquence de dix minutes ? La publicité est un élément essentiel du modèle de revenus vidéo, mais les distributeurs de vidéos doivent trouver un moyen d’équilibrer ces revenus avec le comportement changeant des téléspectateurs causé par le streaming, dont certains sont même disposés à payer des frais d’abonnement supplémentaires pour supprimer complètement les publicités. En outre, le streaming représente une occasion de faire évoluer l’expérience publicitaire.

Grâce aux quantités massives de données à portée de main, vous devez explorer différentes expériences publicitaires allant de la personnalisation au ciblage. Se contenter de transposer l’expérience publicitaire télévisée traditionnelle dans le monde du streaming, qui plus est quand le stock est limité, c’est se diriger vers un échec.

Le contenu est roi. Si vous ne proposez pas ce que les consommateurs veulent voir, cela équivaut à ne rien proposerLes consommateurs ont parlé : il y a trop de choix sur le marché du streaming. Il est tout à fait logique que nous assistions à un bouleversement au cours des prochaines années, au cours duquel les services OTT périront et les marques de contenu fusionneront pour former des offres gigantesques. L’agrégation de contenu n’est pas morte dans le monde de l’OTT, elle appartiendra simplement à un détenteur de droits, et non à un fournisseur tiers. Si la fusion continue et qu’il ne reste au total qu’une ou deux dizaines de services disponibles sur le marché, alors tout se passera probablement bien. Mais dans un avenir proche, où plus de cent services OTT sont disponibles20, les consommateurs continueront de surveiller de près leur portefeuille et limiteront leurs abonnements à deux, trois ou peut-être quatre.

Si vous êtes sur le point de lancer un service OTT ou si vous en avez déjà un, vous devrez proposer ce que les consommateurs veulent voir pour garantir votre place parmi l’écurie des services « incontournables ». Il est possible que certains petits fournisseurs OTT axés sur un contenu de niche puissent survivre à long terme bien qu’ils ne génèrent pas le type de revenu attendu par de nombreux détenteurs de droits.

20 Le marché américain à lui seul compte plus de 200 fournisseurs OTT (à compter de 2018). Source : Digiday.

https://digiday.com/media/evolution-streaming-video-services-4-charts/


Stabilité, fiabilité, évolutivité : le mantra du streamingLes consommateurs ont indiqué qu’ils visionnaient du contenu sur leur téléphone, probablement lorsqu’ils sont loin de leur grand écran à la maison. Bien qu’ils soient disposés à faire des compromis sur la qualité lorsqu’ils regardent une vidéo sur un petit écran, le fait de ne pas fournir au minimum un flux de qualité ordinaire entraînera l’échec du service OTT. C’est pourquoi il est essentiel de veiller à ce que le service reste non seulement disponible pour les consommateurs qui se déplacent entre les relais de téléphonie mobile et les réseaux Wi-Fi, mais également qu’il puisse s’adapter aux fluctuations des réseaux tout en offrant une visibilité adéquate. Une limite de qualité sur mobile existe certainement elle aussi. Oui, les consommateurs sont prêts à faire des sacrifices sur la qualité au bénéfice de la commodité (comme l’illustre notre recherche), mais si la qualité est si faible que la vidéo en devient irregardable, il s’agit là d’un autre problème. Fournir un service évolutif, fiable et stable pour les téléspectateurs mobiles est très important à mesure que la télévision évolue.

Mais se lancer seul dans cette aventure peut être onéreux, à moins que vous ne disposiez de moyens financiers conséquents. Trouver le ou les partenaires d’infrastructure appropriés, tels qu’un CDN global ou une stratégie multi CDN, peut être déterminant pour offrir la meilleure expérience possible aux téléspectateurs.

Maximiser la bande passante pour une diffusion de qualitéÀ mesure que la technologie de streaming continue d’évoluer elle- même, les possibilités d’améliorer la qualité de la diffusion tout en réduisant les coûts de distribution globaux seront innombrables. Par exemple, les progrès des codecs peuvent avoir de profondes répercussions sur les coûts de stockage et de diffusion en réduisant radicalement le nombre de formats nécessaires. De plus, les progrès en matière d’encodage (par exemple, basé sur le contenu) peuvent réduire encore plus les résolutions nécessaires pour offrir une expérience de visualisation HD. Enfin, les nouveaux packs vidéo tels que CMAF peuvent offrir une meilleure efficacité opérationnelle en réduisant le nombre de variantes vidéo requises pour respecter la diversité des périphériques à une (ce qui a des conséquences sur le stockage et réduit le transcodage additionnel). Une multitude de technologies, telles que les nouveaux protocoles de diffusion comme SRT et WebRTC, fournissent une vidéo de qualité comparable pour une bande passante ou un coût inférieur.

Si vous dirigez un service OTT, il est essentiel d’évaluer en permanence ces technologies et de les utiliser autant que vous le pouvez. Cela pourrait non seulement réduire les coûts opérationnels, mais également les besoins en bande passante. La réduction de la quantité de bande passante requise pour fournir des flux de qualité HD peut également améliorer l’évolutivité globale en offrant davantage de capacités pour fournir un flux accru.


SexeFigure 17 : question n°14« Quel est votre sexe ? »

10 %0 % 20 % 30 % 40 % 70 % 80 % 90 %50 % 60 % 100 %

Masculin

Féminin

46,46 %

53,54 %

DémographieLes données suivantes représentent la composition démographique des sondés.

Âge

DémographieLes données suivantes représentent la composition démographique des sondés.

Âge

18-29 33,61 %

< 18

30-44 33,10 %

45-60 22,46 %

> 60 10,83 %

40 %30 % 50 %20 %10 %0 %

Figure 16 : question n°13« Quel âge avez-vous ? »

+33 (1) 82 88 47 00 | centurylink.co.uk | [email protected]

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• CenturyLink propose des services CDN avec une capacité de pointe supérieure à 120 Tbps, distribués via les 120 points PoP dans le monde.

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