Livre blanc - celge.fr · L’onboarding complète lesbasesd’analyse del’attribution 34 L ......

Livre blancdu CRM Onboarding

INTRODUCTION 6

POURQUOI RECOURIR AU CRM ONBOARDING ? 10 Unetechnologieindispensableàunevisionunifiéeduclient 10 En quoi l’onboarding est-il une solution aux limites de digitalisation des DMP ? 14

DES RÉPONSES ADAPTÉES À CHAQUE SECTEUR D’ACTIVITÉ 17

LE CRM ONBOARDING, COMMENT ÇA MARCHE ? 22 L’ID graph, clef de voûte de l’onboarding 24 Comment cette technologie s’intègre auxoutilsutilisésparl’annonceur? 26

USE CASES DU CRM ONBOARDING 30 L’onboardingdonnedeladimensionauxDMP 30 L’onboarding confère de la pertinence aux achats display 31 L’onboardingpermetdepersonnaliserl’expérienceclient 33 L’onboardingcomplètelesbasesd’analysedel’attribution 34 L’onboarding:tiersdeconfiancepourlespartenariats departagededonnées 2nd party (data sharing) 35

LES CRITÈRES POUR CHOISIR SON PARTENAIRE D’ONBOARDING 38 Taux de match 38 Précisionetfiabilitédumatching 39 Vitessededigitalisation 40 Maintenancedesidentifiantsdigitauxetdesdonnéesdigitalisées 40 Interopérabilitéetconnectivitéaveclesacteursdumarché 40 Confidentialité,sécuritéetcontrôledesdonnées 41 Respectdelavieprivée 42

CONCLUSION 45

À PROPOS DE TEMELIO 47

Sommaire

LIVRE BLANC DU CRM ONBOARDINGCopyright :Temelio,2016.

www.temelio.com

Direction de la publication :NicolasBlandel(Temelio).

Conception et rédaction :MarieThevenet(Temelio).

Édition :LucianaUchôa-Lefebvre(agenced’AutresMots).

Conception graphique :CécileChatelin(PointdeVueSAS).

Communiquerdifféremmentselonquel’ons’adresseàunclient ou à un prospect… cela semble logique ! Pourtant, cettedistinctionestloind’êtreuneréalitédansl’universdigital.Quin’ajamaisétéexposéàdesmessagesendé-

calage voire en totale contradiction avec son statut de client ? «Lapublicitéaperdulabatailledel’attention»titraitrécemmentunarticleconsacréaudésa-mour des Français pour la pu-blicitéenligne 1.Pourpreuve:5 % seulement des consom-mateurs la considèrent per-tinenteet6%lajugentin-téressante 2. Et le recoursmassif aux adblockers est un symptômesupplémentairedecedésaveu,quimenacel’écosystèmepublicitaire.

Les annonceurs ont bien com-prislanécessitéderepenserleurmodèlepublicitairepourmieuxrépondreauxattentesdesconsommateurs.Cetteévolutiondoitsetraduireparuneconver-gencedetouteslesdonnéesdontilsdisposententrel’universphy-siqueetledigital.Elledoitêtreaussilerefletd’unchangementde

paradigme : pour être pertinent, le marketing digital ne doit plus rai-sonnerentermesdecookiesoud’identifiantsanonymes,maisbienentermesd’individus,declientsidentifiéssurl’ensembledesplateformesetdescanauxdigitaux.Etceciestpossibletoutengarantissantlestrictrespectdelavieprivéedechacun.

Historiqueetfréquenced’achat,segmentation,cycledevieclient…Cesin-formationsappeléesdonnées« 1st party » car appartenant à l’annonceur,

constituentdesdonnéesfiables,richeset exclusives pour une prise de parole pertinenteauprèsdel’internaute.Cen’estpasunhasardsiplusde80% 3

desmarketeurssouhaitentaujourd’huiintensifierl’exploitationdeleurpropreconnaissanceclientdansleurstratégiedigitalepourconstruireunere-lationindividualiséeaveclesconsommateurs.

Leprincipaldéficonsisteàtransposercesdonnéesoffline, d’origine CRM ouPRM,dansl’universnumérique.Lapossibilitéd’établirceliendigitalimpliquel’existenced’interactionsenlignefréquentesentreunemarqueetsesconsommateurs.Cetteopérationestpourtantloind’êtreévidentecarlamajoritédesacteurstraditionnelspossèdentdelargesbasesdeclientsquiachètentuniquementdansleurspointsdeventesphysiques.Etsil’onconsidèreaujourd’huilesData Management Platforms (DMP) commel’outilincontournablepourseconstitueruncapitaldedonnéesCRMdigitaliséesetactivables,celles-cin’ontpasrésoluleslimitesdereachliéesaumanqued’interactionsentreunemarqueetsesclientsetprospectssurleweb.

C’est dans ce contexte que les technologies de CRM Onboarding ont vu lejour.Proposéespardegrandsréseauxd’audienceetpardeséditeursindépendantssousdifférentesappellations(CRMOnboarding, data on-boarding, custom audience, customer match…), elles visent toutes à replacer leclientaucentredesstratégiesmarketingenconnectantlesactifsdedonnéesd’origineCRMàl’écosystèmedigital.

Celivreblancapourobjectifd’introduiredemanièreclaireetpéda-gogique le fonctionnement d’une technologie de CRM Onboarding,

Introduction

Pour être pertinent, le marketing digital ne doit plus raisonner en termes de cookies ou d’identifiants anonymes, mais en termes d’individus.

1 Frenchweb.fr,14/10/2015,http://www.frenchweb.fr/la-publicite-a-perdu-la-bataille-de-lattention/210066.2 L’Usine digitale, 12/11/2015, http://www.usine-digitale.fr/editorial/la-publicite-sur-internet-les-francais-ne-lui-disent-pas-merci.N360935.3 EnquêteSignal/Econsultancy« The Promise of First-Party Data »,mai2015.

Les DMP n’ont pas résolu les limites de reach liées au manque d’interaction entre une marque et ses clients sur le web.

6 • Livre blanc du CRM Onboarding Livre blanc du CRM Onboarding • 7

Prévoyez-vousd’augmentervotreusagedeladonnée

1st partyen2016?

82 % Oui l 18%Neseprononcepas

deprésenterdescasconcretsdesonutili-sationetdefournirlesinformationsnéces-saires pour faciliter le choix du prestataire leplusadaptépoursamiseenplace.

AdblockerLogiciel qui permet de bloquer l’affichage de publi-cités sur les pages web.

CRM (Customer Relationship Management)

Regroupe l’ensemble des dispo-sitifs et des logiciels dédiés à la gestion de la relation avec les clients d’une marque.Données offlinePar opposition aux données digitales ou online, les données offline sont les données constituées d’informations personnelles collectées sur les points de contact offline de l’annonceur – coordonnées, informations sociodémographiques, données d’achat en magasin, etc.Données onlineDonnées constituées d’informations anonymes collectées sur les points de contact digitaux de l’annonceur : historique de navigation, identifiant digital, etc.PRM (Prospect Relationship Management) Regroupe l’ensemble des dispositifs et des logiciels dédiés à la gestion de la relation avec les prospects d’une marque.ReachIndicateur qui représente le taux de couverture d’une campagne, d’un site ou d’un réseau publicitaire par rapport à une cible globale.

GLOSSAIR

E

Introduction

Parmilescatégoriessuivantes, quels types de

donnéessontstratégiquespour votre organisation ?

Selonvous,quelstypesdedonnéescorrespondentauxaffirmationsci-dessous?

D’après l’enquête Signal/Econsultancy “The Promise of First-Party Data“, mai 2015 – infographie et traduction de Temelio.

L’importance de la donnée 1st party pour les marketeurs


82 % 18 %

87 %

80 %

74 %

60 %

52 %

51 %

49 %

68 %

23 %

9 %100%

80%

60%

40%

20%

0%

64 %

31 %

5 %

74 %

18 %

8 %

Permetdejustifierfinancièrementson utilisation

Historique d’achat

Donnéesclients(CRM)

Donnéescomportementalesdevotresiteetvoscampagnes

Donnéesclientsissuesdesourcespartenaires

Donnéescomportementalesissuesdesourcestierces

Donnéesclientsissuesdesourcestierces

Donnéesclientssociodémographiquesdesourcestierces

Augmentelavaleur du cycle

de vie client

Approfonditlaconnaissance

client

Données1st party

Données2nd party

Données3rd party

Données1st party

Données2nd party

Données3rd party

Historique d’achat, panier moyen, don-néesdecontact,segmentation,cycledevieclient…Depuisdesdécennies,lesdon-néesCRMsontaucœurdesstratégiesdemarketing direct pour toucher la bonne cible, au bon moment, avec le bon mes-sage.L’exploitationdecesinformations,indispensables pour personnaliser la re-lationclient,étaitcependantcantonnéeaux canaux marketing traditionnels : mai-lingpostal,télémarketing,emailing...Pourcause,internetrestaitjusqu’àrécemmentunmédiaàtraverslequellesannonceurss’adressaient à une audience par nature anonyme.

Les technologies du programmatique et leur promesse de toucher chaque inter-naute avec un message entièrement indivi-dualisépermettentdésormaisdedéployerla même approche en matière de ciblage, de personnalisation et de mesure à la pu-blicitéenligne.Maisàunecondition:celledeconnecterlesdonnéesd’origineCRMetPRMàl’écosystèmedumarketingdigital.

Une réponse véritable au défi du suivi des consommateurs sur leurs multi-ples écrans

CerapprochemententreCRMetpublicitédigitales’estencorecomplexifiéavecladi-versificationdesappareilsutilisésauquo-tidien par les internautes : 52 % des inter-nautes commencent leur parcours d’achat surunécranetfinalisentlatransactionsurunautre 4.Entredesktop,laptop,mobileettablette, ces nouveaux comportements en-gendrentunvéritablecasse-têtetechnolo-gique pour les marketeurs qui cherchent à obtenirunevueunifiéeduconsommateur.

Pourquoi recourir au CRM Onboarding ?

UNETECHNOLOGIEINDISPENSABLE À UNE VISION UNIFIÉE DU CLIENT

Réconcilier identité online et offline par le biais de la DMP : une solution pertinente mais limitée

La seule façon pour un annonceur de reconnaîtreuncliententrelesdifférentsécransetcanauxconsisteàluiattribuerunidentifiantdigitalaumomentoùileffec-tue une action de type ouverture d’un lien e-mail ou loginsurunespaceclient.Cerap-prochement,généralementopéréparlesDMP, permet ensuite aux outils marketing de lui adresser des messages entièrement personnalisésenfonctiondesinformationsprésentesdansleCRM:dernierachat,seg-mentationclient,etc.

Maisattention:sil’onatendanceàpré-senter la DMP comme la brique techno-logique obligatoire pour se constituer un actif de data 1st party d’origine CRM, sa portéeresterestreinteàl’environnementdigitaldel’annonceur.Lorsqu’onsaitqu’enmoyennemoinsde20%desclientsactifsd’unemarquevisitentsonsitedefaçonré-gulière 5, le recours à une technologie de digitalisationcomplémentairepourtenterd’atteindreles80%restantss’avèreindis-pensable.

C’estpourapporteruneréponseglobaleetadaptéeauxdifférenteslimitesdesDMPqu’ontétédéveloppéeslestechnologiesde

CRM Onboarding,quinedépendentpasdesdonnéesdeconnexionde l’annon-ceur.Enagissantcommeunvéritableoutild’accélération,d’amplificationetdemain-tenance de la digitalisation, elles apportent un reach massif,instantanéetpérenneàl’annonceur sur ses propres clients offline, etcelamêmedanslescasoùlescontactsconcernésn’ontpaseud’interactiondigitaleantérieureaveclui.

Le CRM Onboarding est une technologie qui permet de relier

des actifs de données clients d’origine CRM et PRM à des identifiants digitaux cross-device pour unifier et réconcilier les identités online et offline des consommateurs. Celles-ci sont ensuite synchronisées et connectées aux plateformes de marketing digital utilisées par l’annonceur.

En moyenne, moins de 20 % des clients actifs visitent le site de l’annonceur de façon régulière.

4 Étude«E-CommerceetM-CommerceenFrance:ComprendreetpréparerunNoëlconnecté»,Criteo,octobre2015.5 « Data onboarding – a deeper dive into an underutilized strategy »,Oracle,janvier2016.


Leconsommateurde2015 utilise en moyenne

5 devicesauquotidien.Étude mondiale « Commerce Connecté », DigitasLBi, avril 2015.

54%desconsommateursfrançais affirmentqu’ilsachèteraientplus sil’interfaceétaitpersonnalisée.

Étude mondiale « Commerce Connecté », DigitasLBi, avril 2015.

Seuls 5 % des consommateurs françaisestimentquelapublicitésurlewebestpertinente.

D’après enquête Opinionway et Wincor Nixdorf citée dans Usine Digitale, 12/11/2015.

CB

TV

CB

TVde multiples écrans une expérience personnalisée

Les consommateurs utilisentet attendent



En pratique, les plateformes de gestion de données (DMP) rencontrent de nom-breux obstacles pour numériser les données CRM, ce qui réduit sensiblement le capital d’informations sur les clients et prospects activables par l’annonceur.

Voici les principales contraintes des DMP àprendreencompte(et lesréponsesapportéesàchacuned’entreellesparleCRM Onboarding) :

• La réconciliation est limitée au seul périmètre digital de la marque

LaDMPn’opèrelaréconciliationonline/offlinequesurlespropriétésdigitalesdel’annonceur:site,applicationmobile.Parconséquent,levolumededonnéesdontildisposeraseradirectementliéàsonvolume d’interaction avec ses propres clients. Le CRM Onboarding permet de prendre en compte l’ensemble des clients,ycomprisceuxn’effectuantpasd’action en ligne dans l’environnement del’annonceur.

• De nombreuses contraintes sont inhérentes au login

À l’exception de quelques sites sur les-quelslamécaniquede loginàl’entréeestobligatoire (exemples : Facebook, vente-privee.com),lamajoritédesinternautes

ne se connecte pas aux espaces clients des marques sans proposition de valeur justifiée.Ceciréduitdoncsensiblementlaportéedesinformationspouvantêtrecollectées par lesDMP. En revanche,l’onboardingn’estpassujetàcetypedecontraintepuisqu’ilnedépendpasdedonnéesdeconnexionpouridentifierleprofilduconsommateur.

• Les délais de digitalisation empêchent une vue d’ensemble immédiate

Laréconciliationétantliéeauxinterac-tionsdesclients,ellenepeutêtreréaliséequ’aufildel’eauetnepermetpasàl’an-nonceur de disposer d’un reach immédiat.Commeilnedépendpasdesdonnéesde connexion, l’onboarding permet, à l’in-verse,debénéficierd’unevued’ensembleinstantanée.

• La durée de vie des identifiants digitaux est limitée

Lesidentifiantsdigitauxpossèdentuneduréedevie limitée.Pourmaintenir le


ENQUOIL’ONBOARDING EST-IL UNE SOLUTION AUXLIMITESDEDIGITALISATIONDESDMP?

contact avec ses clients, la marque doit s’assurer d’avoir des interactions digitales récurrentesaveceux.L’onboarding permet lemaintiendesidentifiantsdigitauxdansletempspourassureruncontactpérenne.

• La vue client est partielleLe loginclientpeutêtreréalisédepuisunécranuniquelàoùlespointsdecontactavecl’annonceursontsouventmultiples.

Par exemple, un internaute peut se connecter à son espace client unique-ment depuis son desktop et pour autant, la marque doit pouvoir le reconnaître lors-qu’ilsurfesursonmobile.L’onboarding met à disposition de l’annonceur des identifiantscross-device pour une approche holistiqueduparcoursutilisateur.

L’onboarding apporte à l’annonceur un reach massif, instantané et pérenne sur ses propres clients, même dans les cas où les contacts n’ont pas eu d’interaction digitale antérieure avec lui.

>


Cross-deviceReconnaissance et suivi d’un internaute à travers

les différents appareils (devices) qu’il utilise dans sa

navigation : desktop, tablette, mobile, etc.

Data (ou données) 1st partyDonnées propriétaires de l’annonceur collectées directement sur son propre environnement digital (site web, appli-cation mobile, CRM). On peut distinguer la 1st party reliée à la donnée CRM et une 1st party purement anonyme de type historique de navigation. DeviceAppareil utilisé par l’internaute pour se connecter à internet : mobile, tablette, ordinateur etc.DMP (Data Management Platform)Plateforme technologique qui permet la centralisation, l’analyse, la segmentation et l’activation marketing des données relatives aux clients et prospects d’une entreprise.ProgrammatiqueDésigne le recours à des technologies et des algorithmes pour automatiser le processus d’achat publicitaire.

GLOSSAIR

E


Les acteurs des secteurs de la banque et de l’assurance, de la distribution, du voyage ettourisme,lesfournisseursd’énergie,lesopérateurstélécomouplusgénéralementlesannonceurspositionnéssurdesmar-chésBtoCetdisposantd’importantesbases clients sont ceux qui tireront plei-nementprofitdeladigitalisationdeleursdonnéesCRM.

Toutefois, la technologie d’onboarding apporteaussiunefortevaleurajoutéeauxprofessionnelsdesmédias,auxe-commer-çants pure players ou encore aux acteurs hybrides online/offlineconfrontésàdespro-blématiquesdereach et de maintenance duliendigitalavecleursclients.

Il est possible de distinguer quatre types principauxd’acteurs,classésenfonctionduvolume de leurs bases CRM, de leur bassin d’audiencedigital,etdeleurscapacitésd’in-teractionavecleursclientsenligne.

Acteurs majoritairement offline, de type « brick and mortar »

Ces annonceurs possèdent un large réseaudedistributionphysiqueetunfaible niveau d’interaction digitale avec leurspropresclients.Exemples:secteursde l’énergie,desassurances,desmu-tuelles, de l’automobile, de la grande dis-tribution, des biens de grande consom-mation,etc.

Chezcesacteurs,lacollectededonnéesestpresqueexclusivementréaliséeparlebiais des canaux offline, via les cartes de fidélité,desachatsoudessouscriptionsenmagasin,parexemple.Leurprésenceenligneestsouventréduiteàlamiseàdisposition de contenus qui ne sont pas dédiésàeffectuerdestransactions,cequi limite les connexions clients et donc la possibilitéderaccrocherladonnéeCRMàdesidentifiantsdigitaux.

Desréponsesadaptées à chaque secteur d’activité

« 10 % des clients encartés Carrefour vont sur le site et 10 % de ces 10 % se loguent. C’est pour cela que nous avons

besoin des data tierces. » Michel Bellanger, responsable marketing Carrefour Média.6

6 PetitWeb,11/05/2015,http://www.petitweb.fr/actualites/tout-ce-que-vous-auriez-prefere-ne-pas-savoir-sur-la-data-retour-di-com/.

Qu’entend-on par identifiant digital ?

Les identifiants digitaux sont des marqueurs qui permettent de faire le lien entre un individu ou un foyer et un device. Ils peuvent prendre différentes formes en fonction du terminal utilisé et concernent aussi bien les traceurs déposés sur les ordinateurs, smartphones ou tablettes que ceux propres aux box TV, consoles de jeux ou tout autre objet connecté.Les identifiants digitaux que l’on cherche à cibler lors de l’onboarding sont principalement les identifiants cookies, déposés sur les navigateurs des ordinateurs, tablettes et téléphones des internautes, et les identifiants mobiles IDFA (Apple) ou AAID (Google). Ces derniers sont des identifiants publicitaires uniques réinitialisables et fournis par le système d’exploitation de chaque smartphone. Le développement des technologies programmatiques permet toutefois d’imaginer que l’on exploitera également les identifiants présents dans l’ensemble des objets connectés dans un avenir proche pour personnaliser l’expérience utilisateur sur l’ensemble des écrans.


Pour eux, l’onboarding est avant tout un outilquivientmassivementetinstantané-mentaugmenterlescapacitésdedigita-lisation du CRM, dans le but d’alimenter lescampagnesmédia,d’améliorerl’expé-rienceclientetdefournirlesdonnéesné-cessaires pour mesurer l’attribution offline.

Acteurs hybrides online/offline

Ces annonceurs disposent à la fois d’un réseaudedistributionoffline et d’un point de vente onlinegénérantdesinteractionsrécurrentesavecleursclients.Exemples:acteurs de la distribution tels que Sephora, Darty, Fnac…

Ce positionnement multicanal permet àcesacteursdecollecterdesdonnéesclientsàlafoisgrâceauréseaudedis-tribution physique et à travers les points de vente en ligne (site web ou application mobile).

La technologie de CRM Onboarding leur permetd’étendreleurreach digital sur la population de consommateurs qui achète uniquement en magasin, mais aussi sur les internautesnevisitantpasrégulièrementlesite,etdontlesidentifiantsdigitauxontexpiré.

Acteurs pure players

Les annonceurs pure players réalisentleursactivitésentièrementsurinternet,par conséquent toutes leurs interac-tions clients sontparnaturedigitales.Exemples : sites e-commerce comme Vente-privée,Cdiscount,Sarenza,etc.

Enraisondeleuractivitépurementonline, cesacteursontunecapaciténaturelleàdéposerdesidentifiantsdigitauxsurl’en-sembledeleursclients.Lavolatilitédecesidentifiantslimitetoutefoisleurcapacitéà maintenir le contact avec leurs clients

dormantsouinactifs.LeCRMOnboarding intervient alors dans une logique de main-tenanceetderéactivationduliendigital.

Acteurs média

Les sitesmédias possèdent un largebassind’audiencegénéréparlamiseàdispositiondeleurscontenusenligne.CependantleurbaseCRMd’abonnésof-flineestbieninférieureàleurnombredevisites.Exemples:acteursdelapressetraditionnelle comme Le Figaro, Le Monde, Les Echos…

Ce sont les acteurs qui ont la plus grossepartdeclients«cookifiables»enraisondelafréquencedevisitessurleur

environnementdigital.Néanmoins, lefaibletauxd’authentificationsursiteneleur permet pas de raccrocher massive-mentleurdonnéeCRMauxidentifiantsdigitauxdéposés.L’onboarding permet d’effectuercetteréconciliationdansl’ob-jectifdevaloriserleurinventairegrâceàleurspropresdonnéesoffline.

Des réponses adaptées à chaque secteur d’activité

7 Étude«Enjeuxdatadesdécideursfrançais»,iProspect/LesÉchosMédia,novembre2015.

AttributionCollecte d’informations sur l’ensemble des points de contact d’un annonceur

avec ses clients pour mesurer la contribution de chaque

levier ou exposition dans la transformation.

GLOSSAIR

E

« Aux Echos, nous sommes convaincus que la valeur de l’offre data des médias provient essentiellement

de sa first party. »Béatrice Lhopitallier, directrice data et marketing, régie du groupe Les Echos.7


L’apport de l’onboarding selon chaque profil d’acteur

CRMOnboarding

Clients

Prospects

ClientsProspectsCRM

Onboarding

Clients

Prospects

CRMOnboarding

CRMOnboarding

Clients

Prospects

CRMOnboarding

Clients

Prospects

ClientsProspectsCRM

Onboarding

Clients

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CRMOnboarding

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Clients

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Clients

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ClientsProspectsCRM

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Clients

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Clients

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CRMOnboarding

Clients

Prospects

ClientsProspectsCRM

Onboarding

Clients

Prospects

CRMOnboarding

CRMOnboarding

Clients

Prospects

Profildata d’un acteur brick and mortar

Profildata d’un acteur pure player

Profildata d’un acteur hybride online/offline

Profildatad’unacteurmédia

Des réponses adaptées à chaque secteur d’activité


INTERNAUTESVisiteurs du sitePopulation visitant l’ensemble des sites de l’annonceur, c’est le bassin total d’internautes «cookifiables».

1st PARTY DATA CRM réconciliée par la DMPInternautes clients que l’annonceur réconcilielui-mêmeavec une DMP grâce aux interactions type logs, clics dans e-mails, achatssursite...

CLIENTSBase CRMContientlesdonnéesindividuelles des clients, l’historique d’achat, les profilssocio-démographiques,lasegmentation CRM…

1st PARTY DATA CRM réconciliée par l’onboardingClients avec lesquels il est possible de restaurer le contact digital par le biais de l’onboarding.

Les quatre étapes pour « onboarder » ses données

. . .

Nom Prénom

TÉLÉCHARGEMENT

CRM Plateformesde l’annonceur

ANONYMISATION MATCHING

Téléphone Adresse E-mail

DISTRIBUTION

L’annonceurtransmetsesdonnéesCRM au prestataire d’onboarding via un processussécurisé(transfertparFTPSou chargement via une plateforme SaaS selonlepartenaire).

Lesdonnéesclientsdel’annonceursontcryptées,rendues anonymes, et l’ensemble des informations à caractère personnel(PII)estsupprimé.

Lesdonnéesanonymiséessontcroiséesaveclesdonnéesdel’ID graph en utilisant lemaximumdeclefsd’identification(nom,prénom,adresse,e-mail,téléphone,etc.)disponibles pour un matchingàl’individu.

Lesdonnéesdigitaliséesetanonymiséessontdistribuéessousformed’identifiantsdigitauxaux plateformes choisies par l’annonceur : DMP, DSP…

Le CRM Onboarding, comment ça marche ?

rend possible le suivi de ce même client à travers ses différents écrans. Ces résultats sont obtenus en alliant reach, précision, sécurité et respect de la vie privée de l’internaute.

La technologie de CRM Onboarding permet, d’une part, de réconcilier le profil (offline) d’un client, issu de la base CRM ou PRM de l’annonceur, avec son profil numérique (identifiant digital, comportement de navigation) ; d’autre part, elle



L’ID GRAPH, CLEF DE VOÛTE DE L’ONBOARDING

Aucœurdelatechnologied’onboarding se trouve l’ID graph,unvasteréférentieldedonnéesquiconsolidelesdonnéesindividuellesanonymiséesdetypeoffline d’unindividu(nom,prénom,adressepos-tale,numérosdetéléphone,e-mail…)aveclesidentifiantsdigitauxenprovenancedesesdifférentsdevices (ordinateur, mobile, tablette…).

L’objectifdel’ID graph est de mettre à disposition de l’annonceur qui fait appel à l’onboardingunidentifiantcross-device unique pour reconnaître un même in-dividuà traverssesdifférentsécrans,plateformesetcanauxdevente,afindedélivreruneexpérienceclientcohérente.

Laprovenancedesdonnéesdel’ID graph varie en fonction du partenaire d’onboar-ding:lesgrandsréseauxd’audiences’ap-puient sur leurs propres bases de contacts loguéspouralimenterleurID graph ; les prestatairesindépendantssefournissentauprèsdepartenaireséditeursquicol-lectentdesdonnéesindividuellesetdeconnexionsurleursinternautes.

Comprendre les méthodes de réconciliation des données online et offline au sein de l’ID graph

Deuxméthodessontutiliséesaujourd’huiparlemarchépouraugmenterletauxderéconciliationentrelesdonnéesoffline etlesdonnéesdigitalesdesindividus:laméthodeprobabilisteetlaméthodedéterministe.Ellessontparfoisperçuescomme antagonistes, et d’autres fois commecomplémentaires.

Dans le cadre d’une approche probabiliste, le partenaire d’onboarding s’appuie sur un ensemblededonnéesanonymescap-téeslorsdelanavigationd’uninternaute (ex : fuseau horaire, système d’exploitation, navigateur,langued’utilisation…)pourdé-terminer statistiquement une empreinte di-gitalepropreàunindividu.Cetteapprocherencontre quelques limites, puisqu’elle reposesurunedonnéeprobabiliséeetnonsûreà100%.Deplus,laconfigurationd’unappareiln’apasforcémentuncaractèresuf-fisammentuniquepourgarantirquel’ons’adressebienaumêmeconsommateur.Toutefois, elle peut être pertinente dans le cas de certains environnements mobiles au sein desquels le cookie ne fonctionne

pas, cas des applications (environnement « in-app»).

Àl’inverse,l’approchedéterministereposesur le croisement d’informations indivi-duelles liées à un individubien identi-fié,recueillieslorsd’uneconnexionàunespace personnel, l’ouverture d’un e-mail ouencorel’utilisationd’unecartedefidé-lité.Cetteméthodeestaujourd’huilaplus

efficace,laplussécurisanteetlaplusper-tinente pour l’annonceur en raison de sa faiblemarged’erreur.

Onpeuttoutefoisconsidérerquelatech-nique de matching optimale a vocation à conciliercesdeuxméthodes,l’approcheprobabilistevenantencomplémentdanslesenvironnementsoùlesapprochesdé-terministesnepeuventêtreappliquées.


L’onboarding s’intègre à l’écosystème digital de l’ annonceur

CRMPRM

…

Programmede fidélité

Base d’abonnés

Données 1st party offline Technologie d’onboarding

DMP

Base emailing Outilde personnalisation

on-siteDSP

…

Plateformesde retargeting

Plateformed’attribution

Trading desk

Plateformesde marketing

digital


COMMENT CETTE TECHNOLOGIE S’INTÈGRE AUXOUTILSUTILISÉSPARL’ANNONCEUR?

Le CRM Onboarding offre la possibilitéd’augmenterdemanière immédiate levolumedesdonnéesclientsàdispositiondel’annonceur.Grâceàcesdonnées,l’an-nonceur peut alimenter ses campagnes média,personnaliser l’expérienceclientou encore mesurer l’impact du digital sur la transformation offline.

Il faut garder à l’esprit que l’onboarding est uniquement une technologie de digitalisation des données CRM, d’oùl’importance d’opter pour une solution totalementinteropérableaveclesbriquestechnologiquesexistantesutiliséesparl’annonceur.

Lesdonnéespeuvent,parexemple,ali-menter la DMP, qui les centralise et les piloteenvued’uneactivationmédia.Pourlesannonceursnonéquipésd’uneDMP,la technologie d’onboardingpeutéga-lement se connecter directement aux plateformesd’achatmédia(trading desks vialesDSP)pourfournirdesdonnéesde

ciblage aux campagnes, ou encore aux autresoutilsetplateformesutiliséesparleséquipesmarketing:outildepersonna-lisation,A/Btesting,attribution,etc.

L’onboarding est une technologie de digitalisation des données CRM, d’où l’importance d’opter pour une solution interopérable avec l’écosystème existant.


Les données individuelles utilisées lors du processus d’onboarding servent uniquement de clefs de rapprochement pour relier le profil d’un individu à des identifiants digitaux. Par conséquent, il est possible d’utiliser toutes les informations présentes dans la base CRM de l’annonceur puisque les données telles que l’e-mail, l’adresse postale ou encore le numéro de téléphone ne sont pas vouées à être utilisées comme canaux de prospection directe.L’identifiant digital, qui sera le canal de communication exploité à la suite de l’onboarding, fait l’objet de l’accord explicite de l’individu concerné. C’est donc aux partenaires qui alimentent l’ID graph qu’il incombe d’informer l’internaute et de recueillir son consentement avant de lui déposer un identifiant digital, dans le cadre des recommandations de la Commission nationale informatique et libertés (CNIL).

Non. Les identifiants digitaux sont mis à disposition aussi longtemps que nécessaire au sein des outils et des plateformes d’activation de l’annonceur, toutefois ils ne viennent en aucun cas enrichir la base CRM propriétaire de la marque et restent des points de contact « loués ».

Les données clients sont des informations précieuses pour toute entreprise. À ce titre, le prestataire d’onboarding doit mettre en place des dispositifs de hachage et d’anonymisation de toute donnée personnelle identifiable (PII). Il doit également avoir la capacité à traiter et à héberger les données dans le pays local.

Le CRM Onboarding et le respect de la vie privée en 5 questions

QUELLES DONNÉES DOIVENT FAIRE L’OBJET

DU CONSENTEMENT DES INDIVIDUS ?

L’ONBOARDING PERMET-IL D’ENRICHIR LA BASE CRM

DE L’ANNONCEUR ?

COMMENT VEILLER À LA SÉCURITÉ ET À LA

CONFIDENTIALITÉ DES DONNÉES ?

LES DONNÉES TRANSMISES AU PRESTATAIRE

D’ONBOARDING SONT-ELLES UTILISÉES À D’AUTRES FINS ?

LE CONSOMMATEUR A-T-IL LA POSSIBILITÉ DE

S’OPPOSER À CE CIBLAGE ?

Les identifiants digitaux ne viennent en aucun cas enrichir la base CRM propriétaire de la marque.

L’activité d’onboarding doit être totalement dissociée de toute activité d’enrichissement et de revente de données à des fins marketing.

Non, car l’activité d’onboarding est uniquement vouée à digitaliser une donnée offline pour assurer un contact digital entre la marque et ses clients. Elle se doit donc d’être totalement dissociée de toute activité d’enrichissement de bases et de revente de données à des fins de marketing direct.

Oui, l’internaute doit à tout moment pouvoir exprimer sa volonté de ne plus être exposé à un ciblage publicitaire. À ce titre, il est recommandé de travailler avec un prestataire ayant adhéré à des dispositifs d’opt-out pour permettre aux individus ciblés de ne plus recevoir ses publicités.

AB testingTechnique marketing qui consiste à tester auprès

d’un échantillon d’internautes plusieurs variantes d’un même

objet dans le but de déterminer la version la plus efficace

DSP (Demand Side Platform)Plateforme technologique qui permet d’avoir accès à l’achat d’inventaires média en mode programmatique. MatchingÉtablissement d’une correspondance entre deux données.Opt-inPrincipe selon lequel un individu doit donner son consentement préalable avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal marketing automatisé.

Opt-outPratique qui consiste à exprimer la volonté de ne plus être exposé à un ciblage publicitaire basé sur une navigation passée.Personnalisation on-sitePersonnalisation en temps réel du contenu d’un site ou des affichages publicitaires en fonction de la donnée CRM digitalisée, de l’historique de navigation ou de données tierces.PII (Personally Identifiable Information)Les PII ou données personnelles identifiables désignent toute information qui permet d’identifier directement ou indirectement un individu.Trading deskStructure qui prend en charge l’achat d’espace publicitaire en programmatique pour le compte d’annonceurs.

GLOSSAIR

E


Use cases du CRM Onboarding

LerôledesDMPestavanttoutdecen-traliserdesfluxdedonnéesclients,desegmenter ces informations et de les activerdansl’écosystèmedigital.Sicesplateformespermettentd’établirunlienentredesdonnéesCRMetleursiden-tifiantsdigitaux respectifs lorsque lesclients se connectent sur le site de l’an-nonceur, dans de nombreux cas les DMP nesuffisentpaspourassurerunreach exhaustif car seule une faible proportion declientsactifs,estiméeenmoyenneàmoinsde20%,vients’identifierréguliè-rementsurlesitedel’annonceur.

Ayantperçulerôleprimordialetl’apportdes technologies d’onboarding dans la constitution d’un actif de data 1st party

d’origine offline, de nombreuses DMP comme celles d’Oracle ou de Krux in-tègrent des technologies d’onboarding dans leurs fonctionnalitésdepuisplu-sieursmois.

Prenons le cas d’un acteur de type brick and mortar8 qui possède une base de

Lapossibilitéd’exploiterl’ensembledesdonnées CRM telles que l’historiqued’achat,lesinformationsissuesduréseaude distribution offline ou encore la seg-mentation client ouvre de nombreuses possibilitésentermesdepersonnalisa-tiondesmessages,defidélisationdesclients et d’optimisation des campagnes média. Ici, la technologied’onboarding estcoupléedirectementauxplateformes

d’achats programmatiques, DSP ou trading desk.

CRM display

L’onboarding permet de digitaliser les seg-mentsclientsprésentsdansleCRMoffline puisdelesciblerenligneparl’intermé-diaire de campagnes display achetéesenprogrammatique. Il rendainsipos-siblel’utilisationdeladonnéecollectée

L’ONBOARDINGDONNEDELADIMENSION AUXDMP

L’ONBOARDINGCONFÈREDELAPERTINENCE AUXACHATSDISPLAY

L’activation display est l’un des cas d’utilisation les plus connus du CRM Onboarding, mais il est loin d’être le seul. La capacité à distinguer un client d’un prospect sur internet permet aussi de répondre à de nombreux enjeux, liés à la personnalisation de l’expérience client, à la compréhension de son parcours d’achat ou encore à la mesure de l’impact du digital sur les conversions offline.

Les annonceurs qui décident d’avoir recours à une technologie de CRM Onboarding le font souvent pour optimiser leurs achats média : ils savent que la possibilité d’exploiter leurs données 1st party à grande échelle leur permet d’améliorer le ciblage et la pertinence de leurs campagnes.

De nombreuses DMP comme celles d’Oracle ou de Krux intègrent des technologies d’onboarding dans leurs fonctionnalités.

8 CasclientTemelio.

données CRM très importante et unhistoriquedeplusieursdécenniesd’in-formations clients (souscriptions, fi-chierdeprospects,etc.).Lanaturedesonactivitéfaitqu’iln’entretientpasderelationnumériquecontinueavecses

clients.Parconséquent, saDMPn’estparvenue à digitaliser que 5 % de sa baseCRMetPRMenl’espacede12mois.En quelques heures, la technologie de CRM Onboarding lui a permis de multi-pliersacouverturepar4.


en magasin pour personnaliser l’achat médiadigitalàdestinationdecesclientsdansunelogiquedefidélisation,deré-tention, de cross-sell, d’up-sell ou encore de branding.

Prenonsl’exempled’unopérateurtélé-com.Grâceàl’onboarding,ilpourraréa-liser une campagne displaycibléesurlesclientsdesonoffremobilelow-cost pour les inciter à monter en gamme vers un for-faitpremiumouverssonoffretriple-play.

Exclusion des campagnes

Àquoibonsurinvestirenachatsmédiaetexposerunclientfidèleàunecampagnede targeting ? Pour optimiser leurs inves-tissementsenmédias, lesmarketeurspeuvent utiliser l’onboarding pour adop-teruneapprocheorientée100%acquisi-tion et exclure leurs clients actifs de leurs campagnes.

Sil’onreprendlecasdel’opérateurtélé-com, celui-ci peut « onboarder»latotali-tédesabaseCRMpourensuiteexclurede ses campagnes les segments de son choix,etéviterd’exposersesclientsac-tuelsàdespublicitésendécalageavecleurstatut.Ilestégalementpossibledevenir alimenter la base repoussoir au

fur et à mesure de la campagne avec les internautes nouvellement convertis en online et en offline.

Réactivation

Les clients dormants ou inactifs peuvent représenter30%à40%delabaseCRMd’une entreprise9.Cesinternautesontunjourmanifestéleurl’intérêtpourl’annon-ceurmaisn’effectuentplusdecommandeetneréagissentplusauxe-mailsenvoyés.Cette population a pourtant une vraie valeur,carellepossèdedéjàunminimumd’affinitéavecl’annonceur.Grâceàl’on-boarding, le display peut devenir un canal supplémentairedereconquête,d’autantqu’il permet de personnaliser le message à partir de la connaissance client offline.

Unecampagnederéactivationdisplay via l’onboarding menée auprès d’an-ciens clients d’un acteur du tourisme10 amontréquelesindividusexposésàlacampagneontgénérédeuxfoisplusdeventesquelesindividusnonexposés.

CRM retargeting

Le CRM retargeting donne à l’annon-ceurlapossibilitéd’exploiterlaconnais-sanceclientdontildisposeausujetde


l’internaute de manière à calibrer la pres-sionpublicitaireàsonégardetàeffectuerun arbitrage correct de sa campagne de retargeting display ou de search.

On peut de nouveau illustrer ce cas d’usageavecl’exempledel’opérateurté-lécom.Pournepasdiminuersamarge,il n’aura aucun intérêt à réaliser unecampagne de retargeting sur ses clients premiumaprèsleurvisitesuruneoffrelow-cost.

Valorisation des offres des régies publicitaires média

Cecasd’utilisationestspécialementdédiéauxéditeursetmédiasquisouhaitentva-loriserlesoffresdeleursrégiesenligneà partir de leur propre connaissance CRM.L’onboardingdesdonnéesdeleursabonnésofflinepermetdelesidentifier

lorsqu’ils naviguent sur leur site et de mieuxqualifierleuraudience.

On peut illustrer ce cas grâce à des chiffrescommuniquésparLe Figaro et sa DMPKrux:larégieduFigarosouhaitaitpouvoiridentifiersesabonnésoffline à plus forte valeur lors de leur navigation surlaversionenligne.L’objectifétaitdemieuxmonétisersesinventairespublici-taires online en s’appuyant sur les infor-mationsdesabased’abonnés.Résultat:unCPMaugmentéde2,5etunROImul-tipliépar1511.

Unefoisquelesdonnéessontdigitali-sées,l’éditeurpeutégalementproposeraux annonceurs de recibler leur popula-tiond’abonnésen-dehorsdesonréseaupouraugmenterlaportéedeleurcam-pagne.C’estcequ’onappellel’extensiond’audience.

9 «Réactivationclient:etsil’onréveillaitvosclientsinactifs?»,emarketing.fr,06/05/2014. 10 CasclientTemelio. 11 Voirl’étudedecasdeKruxsurLe Figaro,octobre2015,http://www.krux.com/customer-success/case-studies/le-figaro-case-study.

La capacité à identifier immédiate-ment chaque internaute naviguant sur l’environnement digital de l’annon-ceurouen-dehorsdecelui-ci luioffredenombreusesoccasionsd’améliorer

l’expérience client en temps réel. Ici,l’onboardingestcouplédirectementauxtechnologies de personnalisation on-site, d’A/B testing ainsi qu’aux ad servers.

L’ONBOARDINGPERMETDEPERSONNALISERL’EXPÉRIENCECLIENT



Leconsommateurinteragitaujourd’huiavec la marque depuis de nombreux écransetcanauxavant latransforma-tion.Cette fragmentationdiminue les

possibilitésd’analyserleparcoursd’achatdanssaglobalitéetaugmentelesproba-bilitésdediffusiondemessagescontra-dictoires.

L’ONBOARDINGCOMPLÈTELESBASESD’ANALYSE DEL’ATTRIBUTION

L’onboarding donne la possibilité aux marques d’identifier immédiatement, sans contrainte d’authentification, le profil CRM de chaque internaute dès son arrivée sur le site.

Personnalisation on-site

Même sur les sites d’e-commerce, la plu-partdesclientsattendentd’êtreengagésdansunparcoursd’achatpours’identifier.De ce fait, sans loginrécentdel’internaute,l’annonceur ne peut pas personnaliser son message publicitaire car il ne sait pas à qui il s’adresse.Or,lapersonnalisationdesconte-nus permet d’optimiser les conversions en proposantlesoffreslespluspertinentes:54%desconsommateursfrançaisaffir-ment qu’ils achèteraient plus si l’interface étaitpersonnaliséeet44%desFrançaisquis’identifientsurunsitee-commercelefontdanslebutd’obtenirdesbénéficesdeleurdernière visite12.

En mettant les segments CRM offline digi-talisésàdispositiondessolutionsdeper-sonnalisation on-site, l’onboarding donne la

possibilitéauxmarquesd’identifierimmé-diatement,sanscontrainted’authentifica-tion,leprofilCRMdechaqueinternautedèssonarrivéesurlesite.

Dans le cas d’un acteur de type brick and mortar 13, l’onboarding a permis d’augmen-terde37%lesreconnaissancessursite.

12 Étudemondiale«CommerceConnecté»,DigitasLBi,avril2015. 13 CasclientTemelio.

14 «Latransformationdigitaledeladistribution»,Xerfi,décembre2015. 15 « Web-influenced retail sales forecast, 2015 to 2020»,ForresterResearch,septembre2015. 16 CasclientTemelio.

Réconcilierlesidentitésoffline et online de l’internautesurchacundesesécransetsur tous les canaux permet d’obtenir une vision complète de son parcours d’achat et de son exposition aux campagnes, jusqu’àsaconversiondanslepointdeventephysique.Danscecasl’onboarding estcouplédirectementauxsolutionsd’at-tribution.

Attribution offline

92%duchiffred’affairesducommercededétailestencoreréalisédanslespointsdevente physiques14.Cependantl’influencedu web sur l’acte d’achat est de plus en plusimportante.Ilagitaujourd’huicommeunvéritableprescripteur,stimulantplusd’un achat offline sur deux15.

Le CRM Onboardingpermetdenuméri-serlesdonnéesdetransactionscollectéesenpointdeventevialescartesdefidélitéou les informations de souscription, et de lescroiserauxdonnéesd’expositiondecampagneoudevisitesursite.Ildevientalors possible de mesurer avec plus de précisionleretourdesinvestissementsdigitauxdanslapartduchiffred’affairesréaliséen offline et d’optimiser le mix mar-keting en fonction de la performance de chaquelevier.

Chezunannonceurdusecteurdel’as-surance16, une analyse de l’attribution apermisdelier18%dessouscriptionsdecontratsréaliséesenoffline(réseauetcall-center)àuneprécédentevisiteano-nymesurlesitedelamarque.

Ladonnée1st party est celle qui pos-sède le plus de valeur pour l’annonceur : ilenconnaîtlaprovenance,larécenceet l’exactitude. Elle constitue un actifqu’ilest leseulàposséder.Toutefois,

selonlanaturedel’activitédel’annon-ceur,cetypededonnéeestconfrontéà des problèmes de reachinsuffisantoudemaintenance.Pourpallierceslimiteset alimenter leurs campagnes digitales,

L’ONBOARDING:TIERSDECONFIANCE POURLESPARTENARIATSDEPARTAGE DE DONNÉES 2nd PARTY (DATA SHARING)



Displaypertinent

Data sharingen toute sécurité

Attributionenrichie

Expérience clientpersonnalisée

ONBOARDING

DMP augmentée

les marketeurs ont souvent recours aux donnéesdites3rd party, disponibles sur le marchédemanièreagrégée,probabiliséeetaccessibleàtous.

Entrelesdonnées1st et 3rd party, il existe lesdonnées2nd party, qui consistent en unéchangededonnées1st party entre annonceursconsentants.Cesdonnées2nd party permettentd’établirdessyner-giesdedonnées,répondantàdesobjec-tifs de reachet/oudequalificationtoutenpréservantleurfraîcheur,exactitudeetexclusivité.

Cette collaboration peut prendre les formes suivantes :

Extension du reach

Deux annonceurs peuvent choisir de par-tagerdesidentifiantsdigitauxactifssurleurs clients communs pour augmenter de part et d’autre le reach sur le volume dedonnéesCRMdigitalisées.

Vision client cross-device

Partage d’identifiants digitaux sur unbassin d’audience commun pour recons-tituer une vision cross-device de chaque in-dividu.Unsiteetuneapplicationmobilepeuventcollaboreretéchangerdesiden-tifiantsdesktopetmobilesurleursclientscommuns pour permettre à chaque

Campagne de targetingCampagne ciblée sur un groupe d’individus.

CRM DisplayAction d’effectuer une campagne

de publicité display sur la base de la donnée CRM segmentée et digitalisée.

Cross-sellTechnique commerciale qui consiste à proposer à un client la vente d’un produit complémen-taire à un achat.Données (ou data) 3rd partyDonnées anonymes de qualification, socio-démographiques ou d’intention, collectées et mises à disposition du marché par des presta-taires externes.

RetargetingPratique publicitaire qui consiste à recibler un individu ayant visité un site sans avoir réalisé d’achat.Synchronisation de donnéesCapacité à créer des tables de correspondance entre identifiants digitaux de différentes plate-formes technologiques dans le but de permettre une identification des internautes à travers de multiples plateformes.Up-sellTechnique commerciale qui consiste à proposer à un client la vente d’un produit ou un service supérieur à celui par lequel il est intéressé.

GLOSSAIR

Eacteur de reconnaître ses clients sur ces deuxenvironnements.

Qualification

Ils’agitd’unéchangededonnéesdequa-lification ou d’intention sur un bassinde clients communs. Par exemple, unconstructeur automobile peut mettre ses donnéesd’intentiond’achatàdispositiond’unassureur.

Dans le cadre de ces partenariats, la tech-nologie d’onboardingremplit lerôledetiersdeconfianceenchargedeladigita-lisationdeladonnée,desonanonymisa-tion, du matching entre les bases des an-nonceurs et surtout de la synchronisation entrelesdifférentestechnologiesafinquechacune des parties prenantes puisse ac-tivercesdonnéesauseindesonpropreécosystème.


Le taux de match est le KPI principal d’une technologie d’onboarding. Il représentele pourcentagedeprofils communsetactifs entre la base CRM de l’annonceur et l’ID graph du prestataire d’onboarding synchronisésavecleconnecteurdesortiechoisiparl’annonceur(DMP,DSPetc.).C’estdonc une information essentielle puisqu’elle permet de connaître le volume de consom-mateursadressablesimmédiatement.

Cetauxdépendprincipalementdedeuxcritères.LepremierconcernelaqualitédelabaseCRMenentréetransmiseparlamarque:pluscelle-ciestrenseignéeavecdesclefsd’identificationdetypee-mail,adressepostaleoutéléphoneparindivi-du, plus le matchingserafacilité.Lesecondcritèreestliéauvolumedel’ID graph du partenaire d’onboarding, car plus l’ID graph couvred’internautes,pluslaprobabilitédetrouverdesprofilscommunsaugmente.

Aujourd’hui, les tauxdematchmoyensconstatéssontdel’ordrede30%à50%

d’unebaseCRMenprofilsdigitauxactifsetsynchronisés.Àmoinsd’intégrerdesap-prochesdemodélisationdanslematching, ilestpresqueimpossiblededépasser60%de réconciliation. La raisonenestqu’ilexistetoujoursunepartiedesconsomma-teursquiontunefaibleactiviténumérique,quin’effectuentpasd’achatsenligneouquinesontpasprésentsauseind’unebasee-mail : il n’est donc pas possible de capter 100%deleursdonnéesdigitales.

Les critères pour choisir son partenaire d’onboarding

Le processus d’onboarding consiste à croiserdesdonnéesindividuellesdigitaleset offline.Pourobtenirlematching le plus précispossible,lepartenaired’onboarding doitposséderunevraieexpertisedeladonnéeCRMafindetravailleràpartirduplusgrandnombredeclefsd’identifica-tion(nom,prénom,adressepostale,té-léphone,e-mail...).

Lavaleurajoutéed’unetechnologieper-formante repose notamment dans sa capacitéàtraiterlesdonnéespostales,quisontsouventlesseulesdonnéesren-seignéesà100%dansunCRMoffline. Ilfautégalementinterrogerlepartenairesursonrecourséventuelàdesprocédéstelsquelamodélisation,quiaugmententles taux de matchmaisdiminuentlesbé-néficesd’unmatching one-to-one, à l’in-dividu.

PRÉCISIONETFIABILITÉDUMATCHING

Aujourd’hui, les taux de match moyens constatés sont de l’ordre de 30 % à 50 % d’une base CRM en profils digitaux actifs et synchronisés.

La valeur ajoutée d’une technologie performante repose notamment dans sa capacité à traiter les données postales en plus de l’e-mail.

Avant de sélectionner le partenaire d’onboarding le plus adapté à son profil et à ses besoins, l’annonceur doit étudier avec attention un certain nombre d’as-pects essentiels que nous allons passer en revue dans ce chapitre.

TAUXDEMATCH

POSEZ LES BONNES QUESTIONS À VOTRE PARTENAIRE D’ONBOARDING !

• Quel est le volume de son ID graph en termes d’individus et de devices ?

• Dispose-t-il d’une vision cross-device des internautes présents dans son ID graph ?

• Quels sont ses taux de reach moyens constatés dans votre secteur ?

• Le taux de reach qu’il indique correspond-il à des individus actifs et synchronisés à votre écosystème technologique ?


• Quelles clefs d’identification exploite-t-il pour réconcilier les données offline et digitales ?

• Utilise-t-il des procédés de modélisation en complément de l’approche one-to-one pour augmenter le taux de match ?


Un prestataire d’onboardingquiadéve-loppédesalgorithmesdematching online/offline performants doit pouvoir digitaliser une base CRM de plusieurs millions d’en-registrementsenquelquesheures.

Lesidentifiantsdigitauxsontunedonnéevolatileetpossèdentuneduréedevielimitée.Une technologied’onboarding performante doit pouvoir rafraîchir et maintenircesdonnéespourgarantiruncontactpérenneentrelamarqueetsesconsommateurs.

Un partenaire technologiquement agnos-tiqueoffriraàlamarquelapossibilitédedistribuerlessegmentsdedonnéesdigi-taliséesdanslaplateformedesonchoixet de changer de solution d’activation sansquelesdonnéesnerestent«cap-tives»auseind’unmêmeécosystème.À l’inverse, certains acteurs d’onboarding adoptent une approche que l’on quali-fiede«walled garden»,c’est-à-direqu’ilslimitent l’activation de leurs donnéesà leurs propres technologies et inven-taires.L’annonceurdoitêtrevigilantsurcepointetl’étudieravantdechoisirsonprestataire.

Lacapacitéàseconnecteràl’ensembledestechnologiesutiliséesparl’annon-ceur est essentielle pour un prestataire d’onboarding.L’avantagedetravailleravecunpartenairequiadéjàdéveloppédes

connecteurs avec une multitude d’acteurs dumarchéestlapossibilitéd’activerim-médiatementlesdonnéesaprèsleurnu-mérisation.

INTEROPÉRABILITÉETCONNECTIVITÉ AVECLESACTEURSDUMARCHÉ

VITESSEDEDIGITALISATION

MAINTENANCEDESIDENTIFIANTS DIGITAUXETDESDONNÉESDIGITALISÉES



• Quel délai de digitalisation vous propose-t-il, à partir de la mise à disposition de votre base CRM ?


• À quelle fréquence les identifiants digitaux sont-ils rafraîchis ?


• Avec quelles plateformes est-il actuellement connecté ?

• Est-il en mesure de travailler avec n’importe quel acteur de l’écosystème digital ?

• L’activité d’onboarding est-elle indépendante ou liée à l’activation ?

• Si vous souhaitez activer vos données au sein d’une plateforme ou d’une solution avec laquelle il n’est pas synchronisé, quel est le délai moyen de développement d’un connecteur qu’il vous propose ?

Les données clients constituent l’undesactifslesplusprécieuxd’uneentre-prise.Lorsdel’onboarding, le prestataire estamenéàtraiterdesdonnéesindivi-duelles,etdoitdoncplacerlaconfiden-tialitéetlasécuritédecesinformationsaucœurdesesprocess.Àcetitre,lelieud’hébergementetdetraitementdesdon-néesestuneinformationessentiellequele prestataire doit fournir car le niveau de protectiondeslégislationsenmatièrededonnéespersonnellespeutvarierselonlesÉtats.

CONFIDENTIALITÉ,SÉCURITÉ ET CONTRÔLE DES DONNÉES

Le prestataire d’onboarding se doit d’assurer une totale étanchéité entre les différentes sources de données, qu’elles soient d’origine client ou partenaire.


Les consommateurs sont de plus en plussensibilisésautraitementetàl’uti-lisationdeleursdonnéespersonnelles.Pourcetteraison,privilégiezlacollabora-tion avec un partenaire d’onboarding qui adopte une approche « privacy by design»,c’est-à-direquiviseàintégrerlerespectdelavieprivéeetdel’anonymatdel’in-ternauteaucœurdudéveloppementdesatechnologie.Cetteapprochesetraduitconcrètement sur plusieurs axes :

• Utilisation d’algorithmes d’anonymisa-tion qui garantissent la suppression de toutedonnéepersonnelleidentifiable(PII) sur les plateformes de traitement ;

•Auditdespartenairesquialimententl’ID graph pour s’assurer que ceux-ci respectent les obligations en matière de recueil du consentement de l’internaute

Entantquetiersdeconfiance,lepresta-taire d’onboarding se doit d’assurer une totaleétanchéitéentre lesdifférentessourcesdedonnées,qu’ellessoientd’ori-gineclientoupartenaire.Ildoitgarantirquelesdonnéesclientsd’unannonceurne viennent pas enrichir son propre ID graphoulabaseCRMd’unesociétéconcurrente.

RESPECTDELAVIEPRIVÉE


Privilégiez la collaboration avec un partenaire qui intègre le respect de la vie privée et de l’anonymat de l’internaute au cœur de sa technologie.


• Où les données sont-elles traitées et hébergées ?

• Les données sont-elles détruites ou conservées après utilisation ?

• Les données sont-elles partagées avec des tiers ?

• Utilise-t-il les données de ses clients à d’autres fins que celles de l’onboarding ?

lorsdeladéposedecookiesoutoutautreidentifiantdigital;

• Mise à disposition d’un dispositif d’opt-out ;

•Adhésionàdescertificationsetàdesdispositifscomplémentairesauxobli-gationslégalesenmatièrederespectdelavieprivée.Exemple:Your Online Choices(YOC).

Ilfautégalementrappelerquepourres-pecter les attentes des consommateurs en matière de protection de leur vie privée,l’activitéd’onboarding est incompa-tibleavectouteactivitéd’enrichissementoudereventededonnéesàdesfinsde

marketingdirectauseindumêmeréfé-rentieldedonnées.


• Ses partenaires et lui-même recueillent-ils effectivement le consentement de chaque internaute lors de la dépose du cookie ou de l’identifiant digital ?

• A-t-il mis en place des procédés d’opt-out ?

• Est-il membre de programmes complémentaires visant à garantir le respect de la vie privée des consommateurs ?

>



Lesdifférentstypes de prestataires qui proposent de l’onboarding

Les technologies d’onboarding sont proposées sous différentes appellations sur le marché : on parle aussi bien de data onboarding que de CRM Onboarding, mais également de Custom Audiences, Customer Match ou encore de people-based marketing. Ces solutions ont toutes pour objectif de permettre à un annonceur de recibler ses clients offline sur internet. Parmi ces appellations, on distingue deux typologies de prestataires développant des technologies d’onboarding propriétaires.Les premiers sont les grands réseaux sociaux et réseaux d’audience, Facebook et Google en tête, qui s’appuient sur les données de comptes d’utilisateurs logués. On les caractérise souvent de « walled gardens » ou écosystèmes fermés car ils limitent l’activation de leurs données à leurs propres plateformes et inventaires.Les seconds sont les éditeurs indépendants, à l’instar de Temelio en France ou de LiveRamp aux États-Unis, qui s’alimentent auprès d’un réseau de partenaires. Ce positionnement leur permet d’obtenir un reach équivalent à celui des « walled gardens » de par la multiplication des sources de données, mais également de faire bénéficier l’annonceur d’une totale liberté dans le choix de l’écosystème d’activation.La sélection d’un partenaire d’onboarding sera donc dictée en partie par la volonté de garder la main ou non sur ses données clients, mais également en fonction de l’usage souhaité, restreint à l’activation display dans le cas des réseaux d’audience.

Le CRM Onboarding s’inscrit dans une tendance forte de recen-tragedesactivitésmarketingsurleclient.Cetteconceptionpousselesannonceursàréviserlafaçondontilscommu-niquentavecleurscibles,pourmieuxrépondreàleursat-

tentesetmaîtriserlapressionmédiaqu’ilsexercentsureux.Dansuncontextedesur-sollicitationetd’érosiondelatolérancedesconsom-mateursvis-à-visdelapublicité,êtreenmesurededifférencierunclient d’un prospect pour repenser ses prises de paroles et person-nalisersesmessagesesttoutsimplementdevenuessentiel.

La technologie d’onboardings’affirmecommeuneréponseàcesenjeux,enpermettantauxentreprisesd’exploiterleursdonnéesCRMen faveur d’un marketing en ligne plus intelligent et qui sait valoriser larelationentreleclientetlamarque.Ellevadanslesensd’uneutili-sationpluspertinenteduprogrammatique,quin’estplusvouéàêtreexploitéuniquementdansunelogiqued’acquisition,maiségalementdansuneapprochedefidélisation,d’up-sell et cross-sell, ou encore derétention.Àlaclef,desgainsfinanciersimmédiats,maisaussidesbénéficesplusintangiblescommeuneaméliorationdel’imagedemarquegrâceàunepressionpublicitairemaîtrisée.

S’il ne dispense pas l’annonceur de mettre en place des dispositifs de collectededonnées1st party d’origine offline pour nouer une relation directeavecsesclientsetseconstituerunactifdedonnéesdema-nièreindépendante,l’onboardingvientencomplémentdessolutionsexistantespouraccélérerladigitalisationdesdonnéesCRM,enpar-ticulierauprèsdelamajoritédeclientsnonidentifiés.

Conclusion

Privacy by design Approche qui consiste à intégrer de manière proactive la protection de la vie privée direc-

tement dans la conception et le dévelop-pement de services et de systèmes de traitement

informatiques.

GLOSSAIR

E

>


Larévolutionnumériqueafavorisél’arrivéedenouveauxacteursdisruptifssurl’ensembledesmarchéstraditionnels.Enfondantleur proposition de valeur exclusivement sur internet, ces der-niersparviennentaujourd’huiàcaptercesprécieusesdonnéesclientsdigitalisées,etreprésententdenouvellesmenacespourlesannonceurshistoriques.Danscecontexte,lamaîtriseetl’exploitationdesonpatrimoinededonnéesclientsn’estplusuniquement une question d’avantage concurrentiel, mais aussiunimpératifpourgarantirsonindépendance.

Depuissacréationen2011,Temelioaccompagnelesannonceursdanslaconvergencedeleursdonnéesonline et offline.Àpartird’uneexpertise dataettechnologiquereconnue,lasociétéadéveloppélapremière technologie de CRM Onboardingindépendante,disponibleenmodeSaaS.Cettetechnologieestaujourd’huidéployéechezdesannonceursissusdenombreuxsecteursd’activité:média,assurance,tourisme,énergie,e-commerceetdistribution.

À propos de

Conclusion


Le CRM Onboarding s’inscrit dans l’approche marketing centréesurlesclientsdontonobserveactuellementledéveloppement.Cetteconceptionpousselesannonceursàréviser la façondont ilscommuniquentavec leursclients,àmieuxrépondreàleursattentesetàmaîtriserlapressionmédiaqu’ilsexercentsurleurscibles.

Dansuncontextedesur-sollicitationetd’érosiondelatolérancedesconsommateursàlapublicité,êtreenmesurededifférencierunclientd’unprospectpourrepenser ses prises de parole et pour personnaliser ses messages est tout simplement devenu essentiel à l’essor desmarques.

La technologie d’onboarding s’affirme comme uneréponseàcesenjeux,enpermettantauxentreprisesd’exploiterleursdonnéesCRMenfaveurd’unmarketingdigital plus pertinent, plus intelligent et qui sait valoriser larelationentreleclientetlamarque.

Celivreblancapourobjectifd’introduiredemanièreclaire et pédagogique le fonctionnement d’unetechnologie de CRM Onboarding,deprésenterdescasconcrets de son utilisation et de fournir les informations nécessairespourfaciliterlechoixduprestataireleplusadaptépoursamiseenplace.

Nous contacterTemelio - 92 boulevard Victor Hugo • 92110Clichy+33(0)141060038 • [email protected] • www.temelio.com

Livre blanc - celge.fr · L’onboarding complète lesbasesd’analyse del’attribution 34 L ......

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