Livre blanc b2s le mix marketing 5P et la personnalisation de l'expérience client

download Livre blanc b2s le mix marketing 5P et la personnalisation de l'expérience client

of 7

Embed Size (px)

description

Notre expérience avec les marques nous amène à répartir ces dernières en deux grandes catégories : - Celles qui analysent la concurrence et essaient de faire mieux et moins cher - Celles qui écoutent leurs clients en temps réel et répondent à leurs attentes Ce sont ces dernières qui s’inscrivent dans un cercle vertueux en adaptant leurs offres, services associés, parcours clients, opérations d’acquisition et de fidélisation, aux attentes de leurs clients. Fort de retours et partages d’expérience d’experts au cours des précédentes années, ce livre blanc décline une vision : - De l’intérêt d’être à l’écoute de ses clients, - De la personnalisation de l’expérience client, - Du Big Data et de ses enjeux, - De l’évolution de l’approche marketing, - Des méthodologies applicables.

Transcript of Livre blanc b2s le mix marketing 5P et la personnalisation de l'expérience client

  • 1. L E M IX M ARKETING 5P P RIX , P RODUIT , P UBLICITE , D ISTRIBUTION ET P ERSONNALISATION DE L ' EXPERIENCE CLIENT L IVRE B LANC F EVRIER 2014 Frdric Donati Philippe Latour Sandra Heyde Directeur Gnral dlgu en charge du Dveloppement b2s Fondateur et grant Spatialist Responsable Marketing Produits et Services b2s Livre Blanc Le Mix Marketing 5P Fvrier 2014 Ne peut tre reproduit ou diffus sans accord Page 1 sur 7
  • 2. Notre exprience avec les marques nous amne rpartir ces dernires en deux grandes catgories : Celles qui analysent la concurrence et essaient de faire mieux et moins cher Celles qui coutent leurs clients en temps rel et rpondent leurs attentes Ce sont ces dernires qui sinscrivent dans un cercle vertueux en adaptant leurs offres, services associs, parcours clients, oprations dacquisition et de fidlisation, aux attentes de leurs clients. Fort de retours et partages dexprience dexperts au cours des prcdentes annes, ce livre blanc dcline une vision : De lintrt dtre lcoute de ses clients De la personnalisation de lexprience client Du Big Data et de ses enjeux De lvolution de lapproche marketing Des mthodologies applicables F AITES PARLER VOS DONNEES POUR MIEUX CONNAITRE VOS CLIENTS , VOS PROSPECTS ET P ERSONNALISER L EXPERIENCE CLIENT Livre Blanc Le Mix Marketing 5P Fvrier 2014 Ne peut tre reproduit ou diffus sans accord Page 2 sur 7
  • 3. De la connaissance du client dans un nouveau monde de donnes Les marques voluent actuellement dans un monde de donnes sans prcdent. Les tudes montrent que les donnes par marque vont voluer de 800% sur les 5 prochaines annes. Les fichiers font plusieurs dizaines de millions de lignes. Les tudes montrent que les clients, prospects changent fortement travers tous les canaux disponibles, sous toutes les formes et 24h/24 et 7j/7 : 80% de donnes non structures 400 millions de tweets par jour 200 millions de mails par seconde 15 millions des SMS par seconde 30 milliards de nouveaux documents par mois sur Facebook Lavnement du Big Data marque cette volution, marquant les problmatiques de rcupration, de gestion, de traitement et dexploitation de ces donnes. Il apporte des solutions techniques et mthodologiques en lien avec ses trois composantes fondamentales : La Vitesse : les clients sexpriment en temps rel Le Volume : les clients sexpriment sur tous les canaux La Varit : les clients sexpriment sous toutes les formes Dans ce mme contexte, les comportements et les attentes des clients, ainsi que leur relation avec les marques voluent. A titre dexemples, 85% des internautes consultent et comparent sur internet avant un acte achat, 67% des internautes donnent leur avis, 90% des internautes prennent en compte les avis, 78% des internautes sont membre d'au moins un rseau social. En outre les clients daujourdhui et de demain, linstar des gnrations Y et Z, attendent des marques la prise en compte de leurs attentes au niveau motionnel et une extrme personnalisation de lexprience. Du Marketing traditionnel produits et services, ncessitant une parfaite matrise de loffre, en passant par le Marketing 2.0, connect et ubiquitaire, les marques sont aujourdhui dans des approches Marketing, dites 3.0. Gnration Y, Z SOCIETAL & EMOTIONNEL Marketing 3.0 Humains Volatiles Multi-quips Connects Sur-informs Impliqus ACCOMPAGNEMENT REASSURANCE UBIQUITE Marketing 2.0 INSTANTANEITE EXPERTISE Marketing traditionnel ECOUTE ACTIVE Les marques doivent renforcer lcoute et offrir un accompagnement actifs, mettre des experts en face de leurs clients, tre dans une posture rassurante, proposer une relation instantane et ubiquitaire, et tre constamment la recherche de lexprience motionnelle du client. La tendance est aussi la force des valeurs portes par la marque, notamment les relatifs lhumain, au dveloppement durable, limplication dans la socit. La marque passe dun monde de segmentation CSP une relation individuelle avec chaque client. Lobjectif est alors de bien connatre son client et danticiper ses comportements en fonction de ltat dans lequel il se trouve dans sa vie et dans son cycle de vie avec la marque Le monde de donnes, dans lequel les marques sinscrivent, cre ainsi de relles opportunits permettant de mieux connatre le comportement du client, ses attentes individuelles et de travailler la personnalisation de son exprience au sein dune dmarche pragmatique. Les marques peuvent aujourdhui allez plus loin et introduire de nouveaux critres la fois rationnels et motionnels dans lanalyse : lieux de consommation, zone de dplacement, fidlit, intrts, frquentation, engagement, etc. viennent complter les donnes sociodmographiques et dquipements actuellement utilises. Livre Blanc Le Mix Marketing 5P Fvrier 2014 Ne peut tre reproduit ou diffus sans accord Page 3 sur 7
  • 4. La matrise de la connaissance du client, un avantage concurrentiel Lobjectif des marques est de rendre toujours plus efficients la conqute, la fidlisation, la rtention et son engagement vis vis de cette dernire. La personnalisation devient, dans ce cadre, un vritable levier pour Crer de la valeur pour la marque et pour le client ou prospect chaque contact Gnrer des moments de bonheur et dmotion Dclencher leffet WAHOO auprs des clients et prospects On peut parler ainsi parler dune rvolution dans la dmarche marketing. Nous passons du traditionnel Mix Marketing des 4P celui des 5P, intgrant la notion de personnalisation : Le client en tant que personne est repositionn au cur du mix La personnalisation de lexprience Mix Marketing, intgrer toute rflexion client devient une vritable composante du PERSONNALISATION PRODUIT PRIX PRODUIT CLIENT CIBLE MARCHE CIBLE DISTRIBUTION PUBLICITE DISTRIBUTION PRIX PUBLICITE Ainsi, dans un contexte o les marchs atteignent un niveau de maturit et de saturation important, et o les clients sont plus exigeants, connects, multi quips et volatiles. La personnalisation de lexprience client et par l-mme la connaissance du client sont de vritables leviers de diffrenciation des marques pour acqurir et fidliser. Comment proposer la bonne offre, au bon moment et la bonne personne, sur le bon canal ? Mettre le client au centre , le mot dordre du marketing, prend son sens plus que jamais. Chacun doit ainsi trouver une posture dcoute des clients, de leurs attentes explicites et implicites et faire voluer la relation au niveau motionnel. Comment faire pour couter, analyser et utiliser les donnes relatives aux clients, quelque soit la nature et le canal de rcupration de ces donnes ? La plupart des entreprises nont pas, date, une approche systmatique pour dvelopper cette connaissance de leurs clients, et se projeter dans le futur, mme si les offres Big data mergent de toutes part. Livre Blanc Le Mix Marketing 5P Fvrier 2014 Ne peut tre reproduit ou diffus sans accord Page 4 sur 7
  • 5. La connaissance du client passe ainsi par des tapes majeures simples. Il sagit ainsi de mettre en place un cercle vertueux tout au long de la vie du client : coute de la voix du client sur tous les canaux, analyse et mise en uvre dactions cibles et personnalises. La premire action cl de la russite de la dmarche, consiste bien dfinir ses objectifs. Cette tape est un vritable pr-requis pour dterminer les types de donnes rcuprer et les mthodes danalyse appliquer. Savoir ce que lon veut faire DEFINIR SES OBJECTIFS RECUPERER LES DONNEES ! Par canal ! En temps rel ! Consolidation cross-canal ANALYSER ! DATAMINING ! GEOMARKETING PERSONNALISER LEXPERIENCE ! Plan daction ! Validation ! Mesure et suivi La dmarche doit reposer sur un raisonnement et des fils conducteurs logiques, rpondant aux stratgies des marques. On a trop souvent tendance faire tourner les outils sur nimporte quelles donnes, pour voir , ce qui a par exemple amen trouver des corrlations entre les ventes de couches et les ventes de packs de bires, ou bien didentifier que les principaux centres dintrt des clients de la RATP sont la broderie et le crochet La deuxime tient la rcupration et laccs aux donnes. Il faut des donnes de qualit, dates, contrles, qualifies, qualitatives et/ou quantitatives, quel que soient le ou les canaux utiliss. Si la rcupration peut se faire sur une base rcurrente pr-dfinie, les outils du march permettent aujourdhui de suivre la gnration de donnes en temps rel, ainsi que la consolidation de ces donnes, quelque soit leur nature ou le canal de rcupration. Lanalyse de ces donnes sappuie sur des mthodes de calcul et des outils spcifiques telles que le datamining, le gomarketing et/ou lanalyse smantique pour les donnes non structures. Le datamining repose sur la segmentation et permet dextraire, sur la base des donnes clients, les informations pertinentes qui permettent dune part ltablissement de relations personnalises avec les clients et dautre part des modlisations typologiques, bases de la prospection cible. Le gomarketing permet la modlisation des zones dans lesquelles la typologie des clients est la mieux reprsente, grce aux donnes socio dmographiques dtailles publies principalement par lInsee. Il est la source de loptimisation du ciblage. Si les analyses de segmentation sont date relativement dveloppes, la dmarche de golocalisation est plus rarement maitrise sur le plan mthodologique. Le livre de Monsieur Philippe Latour, fondateur de Spatialist, GEOMARKETING, principes mthodes et applications, fournit une approche intressante et didactique sur le sujet. Une des dmarches mthodologiques globales applique aux objectifs de ci