Livre blanc # 2 Le marketing mobile a la performance en 10 etapes
21
À LA PERFORMANCE EN Outils et bonnes pratiques pour mettre en œuvre une campagne mobile efficace et pérenne LE MARKETING MOBILE 10 ÉTAPES
Transcript of Livre blanc # 2 Le marketing mobile a la performance en 10 etapes
À LA PERFORMANCE EN
Outils et bonnes pratiques pour mettre en œuvre une campagne mobile efficace et pérenne
LE MARKETINGMOBILE10 ÉTAPES
UN MARCHÉ EN MUTATION
Après le succès des campagnes
de branding sur mobile,
les annonceurs se tournent
désormais vers des dispositifs
à la performance.
En effet, l’émergence
de nouveaux leviers, formats
et outils permettent aujourd’hui
de répondre aux exigences
de résultats des marques.
Dans ce livre blanc,
nous aborderons les spécificités
du marché de la publicité mobile
avant de revenir sur les principes
du modèle à la performance.
LE MARKETINGÀ LA PERFORMANCE
3
LA PUBLICITÉ MOBILE, ..................................................................................... 07 UN MARCHÉ QUI A LE VENT EN POUPELe mobile : un nouveau device .........................................................................................................08
Les chiffres clés ..............................................................................................................................................09
La publicité mobile en France et dans le monde en 2016 .......................................... 10
LE MODÈLE À LA PERFORMANCE ...........................................15 À LA LOUPE 1 Des objectifs précis ...............................................................................................................................16
2 Un partenariat win-win ....................................................................................................................... 17
3 Les leviers de diffusion .......................................................................................................................18
4 Les modèles de rémunération ....................................................................................................23
VOTRE CAMPAGNE À LA PERFORMANCE ...........27 SUR MOBILE EN DIX ÉTAPES 1 Définissez vos objectifs ................................................................................................................... 28
2 Déterminez les leviers propices à la performance .................................................... 29
3 Fixez la durée de votre campagne ........................................................................................30
4 Choisissez les bons partenaires ..................................................................................................31
5 Apprenez à connaître votre réseau de diffusion ........................................................32
6 Gérez parfaitement vos redirections .....................................................................................33
7 Exploitez pleinement le potentiel de la data ................................................................ 34
8 Fixez un payout attractif et cohérent ...................................................................................35
9 Comprenez l’importance du tracking et du suivi ...................................................... 36
10 Un suivi rapproché / Bilan...............................................................................................................37
1
2
3CONTENU
5
LA PUBLICITÉ MOBILE, UN MARCHÉ QUI A
LE VENT EN POUPE
17
Le mobile est un nouveau device qui vient révolutionner
l’approche de la publicité. Il présente de nouvelles
opportunités de business pour les annonceurs en termes
de relation et d’expérience client.
Les utilisateurs entretiennent en effet avec les appareils
mobiles une véritable intimité, via les applications
notamment. Personnels et intimes, ces supports
sont le prolongement digital (3ème main) de l’utilisateur :
une véritable aubaine en matière de publicité.
Comme le souligne le 13ème Observatoire de l’e-pub
du Syndicat des Régies Internet (SRI), les usages
du mobile ont même aujourd’hui un temps
d’avance sur le marché publicitaire.
Aussi, pour toucher des consommateurs de plus
en plus mobiles et exigeants, les entreprises doivent
donc muscler leurs investissements sur ce device
et le modèle à la performance est la solution
pour une optimisation totale de son ROI.
• Le mobile est le premier
réflexe de la journée pour 35 % des utilisateurs
(Braun Research Inc 2015).
• Les achats influencés par la pub
mobile sont conséquents :
64 % des consommateurs
et 80 % des 16-34 ans y sont
sensibles (Source : Quancast).
• Le taux de pénétration
du smartphone, outil de la mobilité
par excellence, est impressionnant :
selon eMarketeur, on a dénombré
plus de deux milliards d’appareils
dans le monde en 2015.
Ce canal devrait représenter
51 % de la croissance
des investissements d’ici à 2017,
selon les prévisions
de l’agence ZenithOptimedia.
CHIFFRES CLÉS
LE MOBILE, UN NOUVEAU DEVICE
8 9
DANS LE MONDE
EN FRANCE
LA PUBLICITÉ MOBILE 2016
• Soit 51 % du total
des investissements dans le digital
• En augmentation
de 46 % par rapport à 2015
(69 Milliards de dollars en 2015)
101 MILLIARDSDE DOLLARS D’INVESTISSEMENTS MOBILE EN 2016
1,264 MILLIONS D’EUROS • VS 733 Millions en 2015
soit une croissance de 72 %
40MDS USA
22MDS CHINE
7MDS UK
5MDS JAPON
3MDS ALLEMAGNE
42,1 %AMÉRIQUE DU NORD
31,5 %ASIE PACIFIQUE
16,6 %EUROPE
5,7 %AMÉRIQUE LATINE
4,1 %RESTE DU MONDE
PARTS DES INVESTISSEMENTS PAR FORMATS :
SUR DESKTOP
SEARCH
SUR MOBILE
DISPLAYTOP 5 DES DÉPENSES PUBLICITAIRES MOBILE PAR PAYS :
PARTS DE MARCHÉ PAR RÉGIONS :
41,2 % SEARCH
33,5 %CONNECTIONS
INTERNET
+ 80 %821 millions d’euros d’investis
38,8 % SOCIAL
59 %D’INVESTISSEMENTS15,3 %
VIDEO3,2 % DISPLAY
66,5 %CONNECTIONS
INTERNET
+ 60 %444 millions d’euros d’investis ( dont 77 % attribués au Social )
1,3 % AUTRES
41%D’INVESTISSEMENTS
• LES INVESTISSEMENTS
MOBILES SONT ENCORE
INFÉRIEURS AUX USAGES MOBILES
• 81 % DES INVESTISSEMENTS
PROGRAMMATIQUES
MOBILES SONT GÉNÉRÉS
PAR LES RÉSEAUX SOCIAUX
10 11
LA CROISSANCE
SUR MOBILE EST SOUTENUE
PAR 4 TENDANCES FORTES :
+ LE PROGRAMMATIQUE MOBILE
+ LES RÉSEAUX SOCIAUX
+ LE DRIVE-TO-STORE
+ LES FORMATS NATIFS ET VIDÉO
ENTRE 2016-2019,les investissements alloués
au mobile vont augmenter
de près de 80,5 milliards
de dollars dans le monde
LA PUBLICITÉ VIDÉOen ligne augmentera de 20,1 %
par an en moyenne entre 2015
et 2018 (réseaux sociaux 23,6 %)
58 %DU TOTAL DES DÉPENSES PUBLICITAIRES DIGITALES
LE MOBILE DEVRAIT REPRÉSENTER
EN 2019, LES DÉPENSES MOBILES DEVRAIENT REPRÉSENTER 195,5 MILLIARDS DE DOLLARS (soit le double dans les 3 ans à venir)
LES PRÉVISIONS POUR 2017
12 13
LE MODÈLE À LA PERFORMANCE
À LA LOUPE
215
1 2Le modèle à la performance désigne le fait de mener une campagne
de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client,
qu’il s’agisse d’une agence ou d’un annonceur
(acquisition de trafic, collecte de leads, téléchargement d’applications…).
Ces objectifs sont déterminés en fonction de critères, autrement appelés
indicateurs clés de performance (KPIs).
Ces derniers servent à évaluer le succès et les points forts d’une campagne
et aident à établir les optimisations et stratégies futures (eCPC, eCPM,
CPA, CPL, CPD, CPV, CTR, Taux de transformation, Taux d’arrivée).
Les objectifs progressent avec l’évolution des usages, permettant
au marketing à la performance de se rapprocher chaque jour un peu plus
d’un objectif publicitaire vieux comme le monde : celui de délivrer
le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.
Dans ce contexte, l’annonceur ne prend aucun risque
et ne porte plus seul les frais de la campagne :
il rétribue le support au prorata de ses résultats.
Intéressé au succès, l’éditeur peut lui aussi monétiser
son audience et a la responsabilité de garantir
la meilleure exposition (qualité de la cible,
emplacements, formats, diffusion).
L’annonceur, quant à lui, doit veiller à la pertinence
des contenus. Un partenariat gagnant-gagnant
qui assure aux annonceurs un trafic qualifié.
DES OBJECTIFS PRÉCIS
UN PARTENARIAT WIN-WIN
16 17
3Le Display :
Les bannières et les interstitiels
sont les formats les plus répandus sur mobile.
Disponibles sur tous les supports,
sites et applications, ils jouissent déjà de l’entente
des acteurs du marché, donc d’une certaine
formalisation. Ils sont généralement employés
pour générer du trafic, leur « cliquabilité »
permet au mobinaute d’être renvoyé vers le site
de l’annonceur, un formulaire, ou encore permet
d’active un appel vers un call-center.
Le « Search Engine Marketing » (SEM) :
Le référencement payant
(ou achat de mots clés) désigne
une stratégie d’acquisition
de trafic sur Internet.
Il repose sur un message
à l’objectif précis et une campagne
qui vise la conversion du prospect.
Ses avantages : souplesse,
simplicité d’utilisation, réactivité
immédiate et visibilité garantie.
Sur mobile, des campagnes
spécifiques au support
peuvent être menées :
adaptation de la taille des textes,
utilisation de mots-clés courts,
prise en compte de mots clés
proposés pour la recherche
prédictive pour faciliter
la recherche du mobinaute…
C’est le deuxième levier
d’investissements après le display.
LES LEVIERS DE DIFFUSION
LE SEARCH MOBILEprogresse de 55,2 %
à 14,7 milliards de dollars,
soit 46,1 % de la publicité mobile (sur 30 Milliards investis en 2014)
18 19
L’Email Marketing :
C’est le plus ROIste puisque
l’e-mail reste le premier levier
tant, de taux de conversion
que de retour sur investissement.
Sur mobile, une stratégie
« responsive » devra être mise
en place pour que le format
s’adapte au support.
A la clé, les taux de clics
et d’ouverture sont supérieurs
aux e-mails standards :
la moitié des courriers
électroniques sont désormais
ouverts depuis un mobile.
Le social marketing :
Nouveau venu dans les habitudes
de navigation, les réseaux
sociaux ont révolutionné la façon
de communiquer. Ils se révèlent
des canaux plus personnels
et plus interactifs pour la diffusion
de messages que les médias
de masse traditionnels.
On estime que 80 % du temps
passé sur les réseaux sociaux
se fait via mobile.
Certains réseaux comme
Snapchat et Instagram
sont même presque exclusivement
consultés sur mobile.
À l’origine atouts incontournables
pour répondre à des problématiques
de notoriété et de visibilité,
les réseaux sociaux ont désormais
développé leurs propres
formats 100 % Performance
(« Ad Leads » sur Facebook,
« App Installs » sur Snapchat
et « Lead Cards » sur Twitter).
Influence marketing :
Grâce à internet, tout le monde
peut devenir leader d’opinion,
créer sa propre communauté
et créer du contenu de qualité
tellement efficace
que les entreprises même
ne peuvent plus rivaliser.
Certains, par la création de blogs
ou chaîne Youtube
où ils prodiguent des conseils
et avis sur un univers donné
(lifestyle, mode, voyage, cuisine,
Hightech, beauté etc.), sont
devenus de vrais prescripteurs.
Les annonceurs l’ont bien compris,
il s’agit là d’un nouveau business
model : celui de rémunérer
ces e-influenceurs pour qu’ils
mettent en avant leurs marques,
produits ou offres.
La publicité native (Native Ads) :
Selon l’ IAB, « la publicité native
mobile est un format qui assortit
le style de la publicité au site
ou à l’app où elle est diffusée,
et non pas son contenu »
faisant ainsi la distinction
entre publicité native et content
marketing. Facebook vient
d’ailleurs de publier une étude
(commandée par son produit
Audience Network) afin de montrer
l’évolution de la publicité mobile
d’ici 2020. Cette étude porte
sur 25 pays et montre que l’avenir
de la publicité passe par le mobile
et les formats natifs. Par publicité
native, Facebook entend le contenu
natif dans des applications tierces.
Elle permet une meilleure efficacité
publicitaire car elle est beaucoup
moins intrusive pour l’utilisateur
et donc d’éviter le phénomène
d’adblocking.
On la retrouve sous différents
formats : in-text, videos in-stream,
tweets sponsorisés et posts
publicitaires sur réseaux sociaux.
En 2020, 63,2 % de la publicité mobile sera native,
soit une valeur de 53,4 milliards,
Source Facebook
20 21
Différents modèles de commission existent en matière de marketing
mobile à la performance. Les annonceurs peuvent débuter
par une campagne au CPL (coût par lead), ou au CPC, au CPI
(coût par installation) ou par toute combinaison de ces modèles.
Le retargeting ou reciblage comportemental :
La technique vise à délivrer
un message spécifique
à un internaute ayant visité un site
sans accomplir l’action souhaitée
(acheter, par exemple),
dans le but de le faire revenir
et de finaliser la conversion.
Sur mobile, ses objectifs sont
variés : réactiver des mobinautes
inactifs sur des applications
ou ayant mis un produit
en panier avant de quitter
une app sans finaliser l’achat,
équiper les visiteurs de votre site
mobile avec votre application
en générant des téléchargements
qualitatifs, relancer vos prospects
chauds, communiquer en temps
réel en diffusant votre campagne
display ou vidéo mobile au même
moment que votre campagne TV
ou celle de vos concurrents…
Les push notifications :
Ce message d’alerte envoyé
à l’utilisateur d’un smartphone
est lié à l’installation
d’une application mobile.
Il prend généralement la forme
d’une alerte plein écran
ou d’un message situé en haut
de l’écran d’accueil éventuellement
accompagné d’un son d’alerte.
Son objectif : encourager l’usage
d’une application mobile.
Le CPC (coût par clic) :
Ici, il s’agit de facturer le clic
d’un internaute sur une annonce.
Par exemple, les campagnes
de référencement sur Google
Adwords sont facturées au CPC.
Dans certains cas, la rémunération
se fera au double clic :
l’internaute clique d’abord
sur le lien ou la bannière,
puis une seconde fois
au sein même du site.
Coût au temps passé :
L’annonceur est facturé en fonction
du temps passé par le mobinaute
(5, 10, 15 sec) sur son site après
un clic. Ce modèle permet de palier
au clic d’erreur (effet gros doigts)
et donc de s’assurer un trafic très
engagé et qualifié. Autre modèle
très répandu sur mobile, la vidéo
100 % vue (l’annonceur est facturé
si et seulement si la vidéo
est vue dans son intégralité).
4 LES MODÈLES DE RÉMUNÉRATION
DU CLIC À L’ENGAGEMENTLa garantie d’un trafic de qualité : Coût par Clic en fonction du temps passé sur le site web.
by Kwanko
22 23
La publicité sur mobile semble simple à mettre en place, pourtant cet environnement complexe
implique des pré-requis à maîtriser avant de se lancer :
la variété des systèmes d’exploitation (web mobile
ou application), des devices (smartphones, tablettes)
des formats (petits ou grands écrans), des niveaux
d’interactivités (scroll, scratch, swip, formats HTML5)
sont autant d’éléments à prendre en compte.
Oui, mais comment procéder ?
La réponse en dix étapes et dans le détail
dans la partie suivante de ce livre blanc !
DES PRÉ-REQUIS À MAÎTRISER AVANT DE SE LANCER
Le CPA (coût par action) :
Il s’agit de facturer l’annonceur
en fonction des ventes réalisées
lors de la campagne.
Ce phénomène tend à évoluer
dans les prochaines années,
avec l’essor du m-commerce,
de l’évolution des solutions
de paiements sur mobile,
et des usages...
Le CPL (coût par lead) :
Les mobinautes sont dirigés
sur le site de l’annonceur
à partir d’un format publicitaire.
Ils atterrissent sur une landing page
(page d’atterrissage) où ils peuvent
remplir un formulaire.
L’annonceur est validé et facturé
dès lors qu’un formulaire
est correctement renseigné
(formulaire de demande
de renseignement, inscription
à une newsletter etc …).
Le CPD / CPI (coût par download) :
L’annonceur est facturé en fonction
du nombre de téléchargements
réalisés. Le coût par installation
quant à lui, prend en compte
l’ouverture effective de l’application.
24 25
VOTRE CAMPAGNE À LA PERFORMANCE
SUR MOBILE EN DIX ÉTAPES
327
• Conquête : recruter
immédiatement de nouveaux
clients via la promotion d’une offre
pertinente auprès de prospects
ciblés, ou collecter des leads ou
une base de prospects, pour ensuite
les convertir dans la durée en clients.
• Acquisition : acquérir de nouveaux
utilisateurs pour vos applications.
• Trafic : augmenter le trafic
et visibilité de votre site mobile.
• Drive-to-store : favoriser le trafic
vers vos points de ventes.
• Fidélisation : stimuler l’activité
d’un client par des offres pertinentes
et/ou à prévenir son inactivité.
• Notoriété : améliorer votre
notoriété spontanée, développer
votre image de marque
L’objectif choisi permettra
de définir deux points clés :
• Votre stratégie : cible,
audience, budget, besoin
en visibilité, lead generation,
download, drive-to-store…
• Les indicateurs à suivre : taux
de clic, coût par installation ; coût
par inscription, conversions mais
aussi le temps passé, les taux de
rebond, taux de rétention, CAC etc.
DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS
Les objectifs d’une campagne de marketing à la performance
sont définis conjointement entre l’annonceur et la régie,
qui est souvent force de proposition.
Une fois vos objectifs clairement définis, il vous faut
mettre en place les bons leviers d’acquisition.
Pour une campagne de génération de leads
par exemple, favorisez les formats
du marketing direct comme l’email marketing.
C’est effectivement le levier le plus ROIste
pour la captation de nouveaux prospects.
Pour de l’acquisition de trafic, mieux vaut privilégier
la diffusion de bannières et overlay sur un réseau
de sites qualifiés et affinitaires.
DÉTERMINEZ LES LEVIERSPROPICES À LA PERFORMANCE
1
2
28 29
La règle d’or si vous décidez
de choisir plusieurs partenaires :
l’idéal est que chacun puisse
traiter d’un levier spécifique.
La mise en compétition
de plusieurs partenaires
est en effet contre-productive :
plusieurs régies positionnées
simultanément sur un même
dispositif vont créer
un effet de cannibalisation
de l’offre (affiliés en commun,
payouts différents, mêmes créas
pour plusieurs régies…).
FIXEZ LA DURÉE DE VOTRE CAMPAGNE
4CHOISISSEZLES BONS PARTENAIRES
Deux campagnes en apparence
similaires en termes d’objectifs
comme de formats, peuvent afficher
des comportements très différents.
En effet la notoriété de la marque,
la pression publicitaire, le tunnel
de conversion ou bien encore
la saisonnalité sont autant
de facteurs à prendre en compte
pour définir la durée
de votre campagne.
Aussi nous vous recommandons
de déterminer une durée
de campagne suffisamment longue
afin de travailler sereinement
votre dispositif et d’optimiser
vos performances au fil de l’eau,
dans une logique de « test and learn ».
3
30 31
Dans le cadre d’une stratégie
de marketing à la performance
sur mobile, vous devez vous assurer
que votre landing page soit bien
responsive, c’est-à-dire qu’elle
soit optimisée pour mobile.
Evitez par ailleurs les pages
intermédiaires dans le cadre
d’un objectif de download,
ou encore les formulaires à champs
multiples qui peuvent décourager
un mobinaute par leur côté peu
pratique sur un terminal mobile.
GÉREZ PARFAITEMENT VOS REDIRECTIONS
6Une connaissance étroite de votre réseau de diffusion
est primordiale. Le choix des éditeurs dépend de vos
objectifs : trafic, download, leads, ventes, visibilité…
Leur nombre dépendra des volumes à atteindre.
A noter qu’il est également préférable de privilégier
les cadres de diffusion « ouverts ».
5APRENEZ À CONNAÎTRE VOTRE RÉSEAU DE DIFFUSION
32 33
8La multiplication des publicités
sur le device mobile a rendu
les éditeurs exigeants.
Rémunérés à la performance,
les éditeurs peuvent se montrer
réticents à mettre à disposition
leur trafic sur certaines campagnes.
Ils peuvent considérer la prise
de risque trop importante
et souhaiter la voir partagée
avec l’annonceur.
Pour obtenir un trafic de qualité,
le payout proposé à ces derniers
est primordial et il existe
des payouts bien spécifiques
à chaque typologie de campagnes.
N’hésitez pas à prendre conseil
auprès de vos partenaires régies.
FIXEZ UN PAYOUT ATTRACTIF ET COHÉRENTAujourd’hui pour garantir la performance d’une campagne,
un ciblage pertinent est essentiel.
En effet, le ciblage intelligent et les algorithmes
d’optimisation sont autant de technologies innovantes
qui maximisent l’efficacité de la publicité mobile.
Appuyez vous sur des partenaires disposant
d’une DMP (Data Management Platform) permettant
d’aller au delà du simple ciblage socio / démo classique.
Cet écosystème permet d’établir des clusters d’audiences
(socio- démographiques, intentionnistes secteurs)
et ainsi d’offrir plus de garanties sur la capacité à générer
des conversions (leads, temps passé, ventes, download…).
DU BRANDINGÀ LA BRAND PERFORMANCE
7
34 35
10Le suivi et l’optimisation de votre campagne
à la performance doit être quotidien.
Pour ce faire, les régies mettent à votre disposition
des account managers dédiés dans le but d’assurer
le bon déroulement de votre campagne.
Il sera le garant des vos KPIs.
Enfin le bilan mensuel détaillé que ce dernier
vous enverra vous permettra de tirer des enseignements
dans le but d’optimiser les budgets suivants.
UN SUIVI RAPPROCHÉ BILAN
9Le tracking, un outil indispensable à la mesure des performancesLe « tracking » (ou « mesure ») est
la pierre angulaire d’une campagne
de marketing à la performance.
Il faut impérativement intégrer
un tracking mobile fiable,
efficace et neutre permettant
de mesurer l’ensemble du parcours
mobinaute. Sans connaissance
de vos métriques, il vous sera
difficile d’industrialiser la conquête
de prospects et d’optimiser
la valeur de ces derniers.
Le tracking permet également
de mesurer une ou plusieurs
actions d’un mobinaute
dans un univers applicatif
(ex : inscription, booking….).
COMPRENEZL’IMPORTANCE DU TRACKING ET DU SUIVI
36 37
ABOUT KWANKOFondé en 2003, Kwanko est un groupe français spécialisé dans la diffusion
et la gestion de campagnes publicitaires online web et mobiles.
Notre métier : la Publicité à la performance
Notre vocation : aider nos annonceurs à générer plus de ventes,
de contacts qualifiés et de trafic sur leurs sites web et leurs applications
mobiles, et nos éditeurs de sites à maximiser leurs revenus publicitaires.
Pour optimiser les performances de ses campagnes publicitaires,
Kwanko s’appuie sur l’expertise de ses équipes
et sur ses technologies propriétaires.
• La plateforme historique NetAffiliation
pour la gestion des campagnes d’affiliation,
• La plateforme Kwanko mobile (anciennement Swelen),
pionnière de la diffusion publicitaire sur mobile.
Afin de renforcer son orientation résolument multi-canal, en 2015, le Groupe
Kwanko a pris une participation dans EmailBidding, une plateforme RTB
Emailing self-service. Véritable « Adwords » de l’Emailing avec des enchères
« real-time », elle est sans équivalent sur le marché.
Déjà présent dans 20 pays d’Europe et du LATAM,
l’ambition du groupe Kwanko est de devenir un acteur mondial
de la publicité digitale à la performance.
www.kwanko.com
