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ON

DIA

LISA

TIO

N

UN PRODUIT MONDIALISEacute

Question 1 La mondialisation en fonctionnement

LrsquoIPhone drsquoApple

Etude de cas

Progression

Introduction

I LE PRODUIT PHARE DrsquoUNE TRANSNATIONALE NORD-AMEacuteRICAINE

II DE LA CONCEPTION Agrave LA VENTE ITINEacuteRAIRE DrsquoUN PRODUIT MONDIALISEacute

III CONQUEacuteRIR UN MARCHEacute MONDIAL LA STRATEacuteGIE laquo OCEacuteAN BLEU raquo DrsquoAPPLE

Conclusion

Introduction Aujourdrsquohui pregraves de six milliards de teacuteleacutephones

portables circulent dans le monde Ce produit apparu

dans les anneacutees 90 a fait lrsquoobjet drsquoune diffusion

rapide et drsquoinnovations technologiques importantes

Apple une firme transnationale eacutetatsunienne

speacutecialiseacutee agrave la base dans lrsquoinformatique et non dans

la teacuteleacutephonie mobile en a fait lrsquoun des fers de lance

de sa production industrielle Commercialiseacute depuis

2007 sous le nom drsquoIPhone ce smartphone (teacuteleacutephone

portable coupleacute agrave un accegraves internet) eacutequipe deacutesormais

nombre drsquoutilisateurs de par le monde

Quelles sont les grandes eacutetapes de la fabrication de ce

produit mondialiseacute Quels acteurs et reacuteseaux

interviennent dans la distribution de lrsquoIphone Quelle

strateacutegie commerciale Apple a-t-elle utiliseacute pour

eacutecouler massivement son produit sur le marcheacute

international

Consigne Chaque document met en avant un argument qui

montre que lrsquoIPhone est une reacuteussite commerciale Analysez-

les et trouvez quatre arguments prouvant le succegraves de ce

produit Utilisez des chiffres pour appuyer votre reacuteponse

1 2

3

4

I Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine

Ces quatre documents montrent la reacuteussite commerciale de ce produit agrave commencer par ses ventes de juin 2007 (date

de lancement du produit) agrave mars 2012 pregraves de 218 millions drsquoIPhone ont eacuteteacute eacutecouleacutes dans le monde (doc 3) Les

revenus drsquoApple ont fortement augmenteacute avec la mise sur le marcheacute de ce produit alors que de 1994 agrave 2006 les

revenus de la firme srsquoeacutelevaient (toutes activiteacutes confondues) agrave 139 milliards de dollars lrsquoIPhone a geacuteneacutereacute agrave lui seul en

lrsquoespace de 5 ans (2007-2012) 143 milliards de dollars de beacuteneacutefices (doc 2) Aujourdrsquohui crsquoest en grande partie

lrsquoIPhone qui fait prospeacuterer la firme puisqursquoil repreacutesente 58 de ses revenus en 2012 (doc 1) Enfin ce produit permet agrave

Apple de se hisser agrave la tecircte des plus importantes FTN eacutetatsuniennes puisqursquoelle supplante des geacuteants de lrsquoinformatique

comme Microsoft ou des entreprises implanteacutees dans le monde entier Coca Cola ou Walt Disney (doc 4)

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute

quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait

avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que

tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche

avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes

dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit

parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour

Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part

ailleurs qursquoil fallait aller

Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans

cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un

produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires

rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois

ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent

leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90

sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de

Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les

chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine

A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques

anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre

qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route

seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en

Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en

avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la

tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose

reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont

capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes

drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous

ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

QUESTIONS

1 Ougrave se trouve le siegravege

social drsquoApple Qui en fut

le preacutesident jusqursquoen 2011

Aujourd rsquohui

2 Ougrave sont majoritairement

fabriqueacutees les composantes

de lrsquoIPhone Pour quelles

raisons

3 Pourquoi peut-on parler

drsquoun changement drsquoeacutechelle

dans la production

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Jusqursquoau deacutebut du XXIegraveme

siegravecle la firme produisait

surtout des ordinateurs sur le

sol ameacutericain Avec le boom

de la teacuteleacutephonie mobile elle

a diversifieacute sa production et

sous traite deacutesormais avec

lrsquoAsie et dans une moindre

mesure lrsquoEurope En

deacutelocalisant une partie de

ses activiteacutes sur cet autre

continent Apple affirme sa

transnationaliteacute non plus

seulement dans la diffusion

de ses produits mais aussi

dans toute la chaicircne de

fabrication

Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte

cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone

Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant

CUPERTINO

Meacutemoires

Puces eacutelectroniques

(chipset)

Meacutemoires eacutecrans et circuits

Semi-conducteurs

eacutecrans et circuits

LEacuteGENDE PROVISOIRE

Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)

Pays producteurs des composants

Continent producteur de composants

Types de composants

Sous-traitance de la production

Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares

Meacutemoires

Semi-conducteurs

CONCEPTION

FABRICATION

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave

deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands

panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces

panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une

armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute

une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont

rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous

nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct

rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait

eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha

donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien

dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette

vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo

Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le

Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe

surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des

ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien

de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont

beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun

quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13

euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest

retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas

imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les

ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire

chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche

dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology

[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au

Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour

le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls

ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable

mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver

3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Si Apple deacutelocalise une

partie de sa production en

Asie crsquoest parce qursquoelle y

trouve des avantages que

sont incapables drsquooffrir les

Etats-Unis Au niveau de la

flexibiliteacute drsquoabord lrsquoAsie

sait srsquoadapter avec rapiditeacute

aux exigences de ses

employeurs Cette reacuteactiviteacute

est un atout de poids De

plus les coucircts de

production (main drsquoœuvre

infrastructureshellip) sont

deacuterisoires par rapport aux

tarifs pratiqueacutes sur le sol

ameacutericain Enfin lrsquoAsie

possegravede des eacutequipements

modernes qui lui

permettent drsquohonorer les

demandes des plus

importantes FTN du monde

speacutecialiseacutees dans

lrsquoeacutelectronique et

lrsquoinformatique

QUESTIONS

1 Ougrave est assembleacute

lrsquoIPhone Quelle firme

dirige ce complexe Pour

quelles autres grandes

firmes travaille-t-elle Sur

quels continents est-elle

implanteacutee

2 Pourquoi peut-on parler

de gigantisme pour

qualifier cette technopole

QUESTIONS

3 Expliquez le titre agrave la

lueur des eacuteleacutements du

texte

La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces

15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration

des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces

strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui

deacutesignent un espace concurrentiel satureacute

STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU

Agir au sein drsquoun espace

eacuteconomique connu (marcheacute existant)

Creacuteer un espace strateacutegique nouveau

(marcheacute vierge)

Vaincre la concurrence en exploitant

la demande existante

Mettre la concurrence hors jeu en

creacuteant et en capturant une demande

nouvelle

Obtenir le meilleur rapport

Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix

Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou

des prix bas

Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix

eacuteleveacutes

1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la

concurrence

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

Un IPhone

coucircte

aujourdrsquohui

environ 180euro agrave

Apple Il sera

revendu plus de

500euro

Consigne apregraves avoir lu en quoi

consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo

et analyseacute les documents dites

pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette

mouvance Servez vous eacutegalement

des connaissances acquises

anteacuterieurement pour nourrir votre

argumentaire

LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES

Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public

(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et

tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur

les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont

satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours

meilleure et des prix toujours plus bas

La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de

rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute

eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs

deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client

lrsquoachat

En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le

client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes

des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema

ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Inseacuterer ici la videacuteo de la

campagne de publiciteacute Apple de

1997 laquo Think different raquo

teacuteleacutechargeable agrave lrsquoadresse

suivante

httpwwwdailymotioncomvi

deox1w45k_think-different-

french-version_news

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

Introduction Aujourdrsquohui pregraves de six milliards de teacuteleacutephones

portables circulent dans le monde Ce produit apparu

dans les anneacutees 90 a fait lrsquoobjet drsquoune diffusion

rapide et drsquoinnovations technologiques importantes

Apple une firme transnationale eacutetatsunienne

speacutecialiseacutee agrave la base dans lrsquoinformatique et non dans

la teacuteleacutephonie mobile en a fait lrsquoun des fers de lance

de sa production industrielle Commercialiseacute depuis

2007 sous le nom drsquoIPhone ce smartphone (teacuteleacutephone

portable coupleacute agrave un accegraves internet) eacutequipe deacutesormais

nombre drsquoutilisateurs de par le monde

Quelles sont les grandes eacutetapes de la fabrication de ce

produit mondialiseacute Quels acteurs et reacuteseaux

interviennent dans la distribution de lrsquoIphone Quelle

strateacutegie commerciale Apple a-t-elle utiliseacute pour

eacutecouler massivement son produit sur le marcheacute

international

Consigne Chaque document met en avant un argument qui

montre que lrsquoIPhone est une reacuteussite commerciale Analysez-

les et trouvez quatre arguments prouvant le succegraves de ce

produit Utilisez des chiffres pour appuyer votre reacuteponse

1 2

3

4

I Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine

Ces quatre documents montrent la reacuteussite commerciale de ce produit agrave commencer par ses ventes de juin 2007 (date

de lancement du produit) agrave mars 2012 pregraves de 218 millions drsquoIPhone ont eacuteteacute eacutecouleacutes dans le monde (doc 3) Les

revenus drsquoApple ont fortement augmenteacute avec la mise sur le marcheacute de ce produit alors que de 1994 agrave 2006 les

revenus de la firme srsquoeacutelevaient (toutes activiteacutes confondues) agrave 139 milliards de dollars lrsquoIPhone a geacuteneacutereacute agrave lui seul en

lrsquoespace de 5 ans (2007-2012) 143 milliards de dollars de beacuteneacutefices (doc 2) Aujourdrsquohui crsquoest en grande partie

lrsquoIPhone qui fait prospeacuterer la firme puisqursquoil repreacutesente 58 de ses revenus en 2012 (doc 1) Enfin ce produit permet agrave

Apple de se hisser agrave la tecircte des plus importantes FTN eacutetatsuniennes puisqursquoelle supplante des geacuteants de lrsquoinformatique

comme Microsoft ou des entreprises implanteacutees dans le monde entier Coca Cola ou Walt Disney (doc 4)

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute

quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait

avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que

tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche

avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes

dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit

parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour

Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part

ailleurs qursquoil fallait aller

Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans

cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un

produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires

rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois

ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent

leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90

sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de

Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les

chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine

A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques

anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre

qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route

seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en

Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en

avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la

tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose

reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont

capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes

drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous

ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

QUESTIONS

1 Ougrave se trouve le siegravege

social drsquoApple Qui en fut

le preacutesident jusqursquoen 2011

Aujourd rsquohui

2 Ougrave sont majoritairement

fabriqueacutees les composantes

de lrsquoIPhone Pour quelles

raisons

3 Pourquoi peut-on parler

drsquoun changement drsquoeacutechelle

dans la production

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Jusqursquoau deacutebut du XXIegraveme

siegravecle la firme produisait

surtout des ordinateurs sur le

sol ameacutericain Avec le boom

de la teacuteleacutephonie mobile elle

a diversifieacute sa production et

sous traite deacutesormais avec

lrsquoAsie et dans une moindre

mesure lrsquoEurope En

deacutelocalisant une partie de

ses activiteacutes sur cet autre

continent Apple affirme sa

transnationaliteacute non plus

seulement dans la diffusion

de ses produits mais aussi

dans toute la chaicircne de

fabrication

Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte

cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone

Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant

CUPERTINO

Meacutemoires

Puces eacutelectroniques

(chipset)

Meacutemoires eacutecrans et circuits

Semi-conducteurs

eacutecrans et circuits

LEacuteGENDE PROVISOIRE

Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)

Pays producteurs des composants

Continent producteur de composants

Types de composants

Sous-traitance de la production

Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares

Meacutemoires

Semi-conducteurs

CONCEPTION

FABRICATION

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave

deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands

panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces

panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une

armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute

une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont

rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous

nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct

rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait

eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha

donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien

dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette

vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo

Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le

Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe

surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des

ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien

de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont

beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun

quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13

euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest

retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas

imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les

ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire

chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche

dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology

[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au

Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour

le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls

ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable

mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver

3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Si Apple deacutelocalise une

partie de sa production en

Asie crsquoest parce qursquoelle y

trouve des avantages que

sont incapables drsquooffrir les

Etats-Unis Au niveau de la

flexibiliteacute drsquoabord lrsquoAsie

sait srsquoadapter avec rapiditeacute

aux exigences de ses

employeurs Cette reacuteactiviteacute

est un atout de poids De

plus les coucircts de

production (main drsquoœuvre

infrastructureshellip) sont

deacuterisoires par rapport aux

tarifs pratiqueacutes sur le sol

ameacutericain Enfin lrsquoAsie

possegravede des eacutequipements

modernes qui lui

permettent drsquohonorer les

demandes des plus

importantes FTN du monde

speacutecialiseacutees dans

lrsquoeacutelectronique et

lrsquoinformatique

QUESTIONS

1 Ougrave est assembleacute

lrsquoIPhone Quelle firme

dirige ce complexe Pour

quelles autres grandes

firmes travaille-t-elle Sur

quels continents est-elle

implanteacutee

2 Pourquoi peut-on parler

de gigantisme pour

qualifier cette technopole

QUESTIONS

3 Expliquez le titre agrave la

lueur des eacuteleacutements du

texte

La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces

15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration

des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces

strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui

deacutesignent un espace concurrentiel satureacute

STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU

Agir au sein drsquoun espace

eacuteconomique connu (marcheacute existant)

Creacuteer un espace strateacutegique nouveau

(marcheacute vierge)

Vaincre la concurrence en exploitant

la demande existante

Mettre la concurrence hors jeu en

creacuteant et en capturant une demande

nouvelle

Obtenir le meilleur rapport

Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix

Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou

des prix bas

Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix

eacuteleveacutes

1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la

concurrence

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

Un IPhone

coucircte

aujourdrsquohui

environ 180euro agrave

Apple Il sera

revendu plus de

500euro

Consigne apregraves avoir lu en quoi

consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo

et analyseacute les documents dites

pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette

mouvance Servez vous eacutegalement

des connaissances acquises

anteacuterieurement pour nourrir votre

argumentaire

LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES

Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public

(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et

tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur

les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont

satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours

meilleure et des prix toujours plus bas

La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de

rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute

eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs

deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client

lrsquoachat

En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le

client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes

des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema

ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Inseacuterer ici la videacuteo de la

campagne de publiciteacute Apple de

1997 laquo Think different raquo

teacuteleacutechargeable agrave lrsquoadresse

suivante

httpwwwdailymotioncomvi

deox1w45k_think-different-

french-version_news

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

Consigne Chaque document met en avant un argument qui

montre que lrsquoIPhone est une reacuteussite commerciale Analysez-

les et trouvez quatre arguments prouvant le succegraves de ce

produit Utilisez des chiffres pour appuyer votre reacuteponse

1 2

3

4

I Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine

Ces quatre documents montrent la reacuteussite commerciale de ce produit agrave commencer par ses ventes de juin 2007 (date

de lancement du produit) agrave mars 2012 pregraves de 218 millions drsquoIPhone ont eacuteteacute eacutecouleacutes dans le monde (doc 3) Les

revenus drsquoApple ont fortement augmenteacute avec la mise sur le marcheacute de ce produit alors que de 1994 agrave 2006 les

revenus de la firme srsquoeacutelevaient (toutes activiteacutes confondues) agrave 139 milliards de dollars lrsquoIPhone a geacuteneacutereacute agrave lui seul en

lrsquoespace de 5 ans (2007-2012) 143 milliards de dollars de beacuteneacutefices (doc 2) Aujourdrsquohui crsquoest en grande partie

lrsquoIPhone qui fait prospeacuterer la firme puisqursquoil repreacutesente 58 de ses revenus en 2012 (doc 1) Enfin ce produit permet agrave

Apple de se hisser agrave la tecircte des plus importantes FTN eacutetatsuniennes puisqursquoelle supplante des geacuteants de lrsquoinformatique

comme Microsoft ou des entreprises implanteacutees dans le monde entier Coca Cola ou Walt Disney (doc 4)

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute

quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait

avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que

tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche

avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes

dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit

parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour

Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part

ailleurs qursquoil fallait aller

Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans

cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un

produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires

rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois

ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent

leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90

sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de

Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les

chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine

A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques

anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre

qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route

seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en

Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en

avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la

tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose

reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont

capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes

drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous

ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

QUESTIONS

1 Ougrave se trouve le siegravege

social drsquoApple Qui en fut

le preacutesident jusqursquoen 2011

Aujourd rsquohui

2 Ougrave sont majoritairement

fabriqueacutees les composantes

de lrsquoIPhone Pour quelles

raisons

3 Pourquoi peut-on parler

drsquoun changement drsquoeacutechelle

dans la production

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Jusqursquoau deacutebut du XXIegraveme

siegravecle la firme produisait

surtout des ordinateurs sur le

sol ameacutericain Avec le boom

de la teacuteleacutephonie mobile elle

a diversifieacute sa production et

sous traite deacutesormais avec

lrsquoAsie et dans une moindre

mesure lrsquoEurope En

deacutelocalisant une partie de

ses activiteacutes sur cet autre

continent Apple affirme sa

transnationaliteacute non plus

seulement dans la diffusion

de ses produits mais aussi

dans toute la chaicircne de

fabrication

Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte

cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone

Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant

CUPERTINO

Meacutemoires

Puces eacutelectroniques

(chipset)

Meacutemoires eacutecrans et circuits

Semi-conducteurs

eacutecrans et circuits

LEacuteGENDE PROVISOIRE

Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)

Pays producteurs des composants

Continent producteur de composants

Types de composants

Sous-traitance de la production

Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares

Meacutemoires

Semi-conducteurs

CONCEPTION

FABRICATION

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave

deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands

panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces

panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une

armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute

une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont

rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous

nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct

rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait

eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha

donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien

dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette

vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo

Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le

Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe

surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des

ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien

de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont

beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun

quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13

euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest

retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas

imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les

ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire

chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche

dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology

[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au

Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour

le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls

ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable

mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver

3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Si Apple deacutelocalise une

partie de sa production en

Asie crsquoest parce qursquoelle y

trouve des avantages que

sont incapables drsquooffrir les

Etats-Unis Au niveau de la

flexibiliteacute drsquoabord lrsquoAsie

sait srsquoadapter avec rapiditeacute

aux exigences de ses

employeurs Cette reacuteactiviteacute

est un atout de poids De

plus les coucircts de

production (main drsquoœuvre

infrastructureshellip) sont

deacuterisoires par rapport aux

tarifs pratiqueacutes sur le sol

ameacutericain Enfin lrsquoAsie

possegravede des eacutequipements

modernes qui lui

permettent drsquohonorer les

demandes des plus

importantes FTN du monde

speacutecialiseacutees dans

lrsquoeacutelectronique et

lrsquoinformatique

QUESTIONS

1 Ougrave est assembleacute

lrsquoIPhone Quelle firme

dirige ce complexe Pour

quelles autres grandes

firmes travaille-t-elle Sur

quels continents est-elle

implanteacutee

2 Pourquoi peut-on parler

de gigantisme pour

qualifier cette technopole

QUESTIONS

3 Expliquez le titre agrave la

lueur des eacuteleacutements du

texte

La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces

15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration

des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces

strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui

deacutesignent un espace concurrentiel satureacute

STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU

Agir au sein drsquoun espace

eacuteconomique connu (marcheacute existant)

Creacuteer un espace strateacutegique nouveau

(marcheacute vierge)

Vaincre la concurrence en exploitant

la demande existante

Mettre la concurrence hors jeu en

creacuteant et en capturant une demande

nouvelle

Obtenir le meilleur rapport

Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix

Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou

des prix bas

Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix

eacuteleveacutes

1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la

concurrence

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

Un IPhone

coucircte

aujourdrsquohui

environ 180euro agrave

Apple Il sera

revendu plus de

500euro

Consigne apregraves avoir lu en quoi

consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo

et analyseacute les documents dites

pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette

mouvance Servez vous eacutegalement

des connaissances acquises

anteacuterieurement pour nourrir votre

argumentaire

LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES

Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public

(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et

tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur

les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont

satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours

meilleure et des prix toujours plus bas

La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de

rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute

eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs

deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client

lrsquoachat

En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le

client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes

des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema

ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Inseacuterer ici la videacuteo de la

campagne de publiciteacute Apple de

1997 laquo Think different raquo

teacuteleacutechargeable agrave lrsquoadresse

suivante

httpwwwdailymotioncomvi

deox1w45k_think-different-

french-version_news

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute

quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait

avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que

tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche

avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes

dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit

parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour

Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part

ailleurs qursquoil fallait aller

Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans

cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un

produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires

rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois

ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent

leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90

sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de

Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les

chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine

A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques

anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre

qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route

seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en

Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en

avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la

tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose

reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont

capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes

drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous

ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

QUESTIONS

1 Ougrave se trouve le siegravege

social drsquoApple Qui en fut

le preacutesident jusqursquoen 2011

Aujourd rsquohui

2 Ougrave sont majoritairement

fabriqueacutees les composantes

de lrsquoIPhone Pour quelles

raisons

3 Pourquoi peut-on parler

drsquoun changement drsquoeacutechelle

dans la production

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Jusqursquoau deacutebut du XXIegraveme

siegravecle la firme produisait

surtout des ordinateurs sur le

sol ameacutericain Avec le boom

de la teacuteleacutephonie mobile elle

a diversifieacute sa production et

sous traite deacutesormais avec

lrsquoAsie et dans une moindre

mesure lrsquoEurope En

deacutelocalisant une partie de

ses activiteacutes sur cet autre

continent Apple affirme sa

transnationaliteacute non plus

seulement dans la diffusion

de ses produits mais aussi

dans toute la chaicircne de

fabrication

Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte

cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone

Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant

CUPERTINO

Meacutemoires

Puces eacutelectroniques

(chipset)

Meacutemoires eacutecrans et circuits

Semi-conducteurs

eacutecrans et circuits

LEacuteGENDE PROVISOIRE

Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)

Pays producteurs des composants

Continent producteur de composants

Types de composants

Sous-traitance de la production

Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares

Meacutemoires

Semi-conducteurs

CONCEPTION

FABRICATION

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave

deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands

panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces

panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une

armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute

une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont

rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous

nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct

rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait

eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha

donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien

dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette

vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo

Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le

Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe

surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des

ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien

de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont

beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun

quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13

euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest

retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas

imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les

ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire

chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche

dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology

[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au

Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour

le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls

ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable

mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver

3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Si Apple deacutelocalise une

partie de sa production en

Asie crsquoest parce qursquoelle y

trouve des avantages que

sont incapables drsquooffrir les

Etats-Unis Au niveau de la

flexibiliteacute drsquoabord lrsquoAsie

sait srsquoadapter avec rapiditeacute

aux exigences de ses

employeurs Cette reacuteactiviteacute

est un atout de poids De

plus les coucircts de

production (main drsquoœuvre

infrastructureshellip) sont

deacuterisoires par rapport aux

tarifs pratiqueacutes sur le sol

ameacutericain Enfin lrsquoAsie

possegravede des eacutequipements

modernes qui lui

permettent drsquohonorer les

demandes des plus

importantes FTN du monde

speacutecialiseacutees dans

lrsquoeacutelectronique et

lrsquoinformatique

QUESTIONS

1 Ougrave est assembleacute

lrsquoIPhone Quelle firme

dirige ce complexe Pour

quelles autres grandes

firmes travaille-t-elle Sur

quels continents est-elle

implanteacutee

2 Pourquoi peut-on parler

de gigantisme pour

qualifier cette technopole

QUESTIONS

3 Expliquez le titre agrave la

lueur des eacuteleacutements du

texte

La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces

15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration

des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces

strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui

deacutesignent un espace concurrentiel satureacute

STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU

Agir au sein drsquoun espace

eacuteconomique connu (marcheacute existant)

Creacuteer un espace strateacutegique nouveau

(marcheacute vierge)

Vaincre la concurrence en exploitant

la demande existante

Mettre la concurrence hors jeu en

creacuteant et en capturant une demande

nouvelle

Obtenir le meilleur rapport

Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix

Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou

des prix bas

Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix

eacuteleveacutes

1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la

concurrence

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

Un IPhone

coucircte

aujourdrsquohui

environ 180euro agrave

Apple Il sera

revendu plus de

500euro

Consigne apregraves avoir lu en quoi

consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo

et analyseacute les documents dites

pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette

mouvance Servez vous eacutegalement

des connaissances acquises

anteacuterieurement pour nourrir votre

argumentaire

LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES

Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public

(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et

tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur

les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont

satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours

meilleure et des prix toujours plus bas

La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de

rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute

eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs

deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client

lrsquoachat

En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le

client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes

des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema

ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Inseacuterer ici la videacuteo de la

campagne de publiciteacute Apple de

1997 laquo Think different raquo

teacuteleacutechargeable agrave lrsquoadresse

suivante

httpwwwdailymotioncomvi

deox1w45k_think-different-

french-version_news

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte

cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone

Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant

CUPERTINO

Meacutemoires

Puces eacutelectroniques

(chipset)

Meacutemoires eacutecrans et circuits

Semi-conducteurs

eacutecrans et circuits

LEacuteGENDE PROVISOIRE

Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)

Pays producteurs des composants

Continent producteur de composants

Types de composants

Sous-traitance de la production

Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares

Meacutemoires

Semi-conducteurs

CONCEPTION

FABRICATION

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave

deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands

panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces

panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une

armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute

une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont

rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous

nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct

rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait

eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha

donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien

dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette

vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo

Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le

Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe

surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des

ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien

de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont

beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun

quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13

euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest

retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas

imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les

ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire

chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche

dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology

[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au

Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour

le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls

ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable

mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver

3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Si Apple deacutelocalise une

partie de sa production en

Asie crsquoest parce qursquoelle y

trouve des avantages que

sont incapables drsquooffrir les

Etats-Unis Au niveau de la

flexibiliteacute drsquoabord lrsquoAsie

sait srsquoadapter avec rapiditeacute

aux exigences de ses

employeurs Cette reacuteactiviteacute

est un atout de poids De

plus les coucircts de

production (main drsquoœuvre

infrastructureshellip) sont

deacuterisoires par rapport aux

tarifs pratiqueacutes sur le sol

ameacutericain Enfin lrsquoAsie

possegravede des eacutequipements

modernes qui lui

permettent drsquohonorer les

demandes des plus

importantes FTN du monde

speacutecialiseacutees dans

lrsquoeacutelectronique et

lrsquoinformatique

QUESTIONS

1 Ougrave est assembleacute

lrsquoIPhone Quelle firme

dirige ce complexe Pour

quelles autres grandes

firmes travaille-t-elle Sur

quels continents est-elle

implanteacutee

2 Pourquoi peut-on parler

de gigantisme pour

qualifier cette technopole

QUESTIONS

3 Expliquez le titre agrave la

lueur des eacuteleacutements du

texte

La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces

15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration

des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces

strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui

deacutesignent un espace concurrentiel satureacute

STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU

Agir au sein drsquoun espace

eacuteconomique connu (marcheacute existant)

Creacuteer un espace strateacutegique nouveau

(marcheacute vierge)

Vaincre la concurrence en exploitant

la demande existante

Mettre la concurrence hors jeu en

creacuteant et en capturant une demande

nouvelle

Obtenir le meilleur rapport

Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix

Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou

des prix bas

Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix

eacuteleveacutes

1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la

concurrence

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

Un IPhone

coucircte

aujourdrsquohui

environ 180euro agrave

Apple Il sera

revendu plus de

500euro

Consigne apregraves avoir lu en quoi

consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo

et analyseacute les documents dites

pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette

mouvance Servez vous eacutegalement

des connaissances acquises

anteacuterieurement pour nourrir votre

argumentaire

LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES

Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public

(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et

tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur

les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont

satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours

meilleure et des prix toujours plus bas

La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de

rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute

eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs

deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client

lrsquoachat

En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le

client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes

des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema

ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Inseacuterer ici la videacuteo de la

campagne de publiciteacute Apple de

1997 laquo Think different raquo

teacuteleacutechargeable agrave lrsquoadresse

suivante

httpwwwdailymotioncomvi

deox1w45k_think-different-

french-version_news

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS

Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave

deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands

panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces

panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une

armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute

une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont

rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous

nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct

rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait

eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha

donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien

dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette

vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo

Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le

Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe

surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des

ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien

de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont

beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun

quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13

euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest

retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas

imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les

ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire

chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche

dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology

[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au

Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour

le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls

ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable

mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver

3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

II De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute

3 Si Apple deacutelocalise une

partie de sa production en

Asie crsquoest parce qursquoelle y

trouve des avantages que

sont incapables drsquooffrir les

Etats-Unis Au niveau de la

flexibiliteacute drsquoabord lrsquoAsie

sait srsquoadapter avec rapiditeacute

aux exigences de ses

employeurs Cette reacuteactiviteacute

est un atout de poids De

plus les coucircts de

production (main drsquoœuvre

infrastructureshellip) sont

deacuterisoires par rapport aux

tarifs pratiqueacutes sur le sol

ameacutericain Enfin lrsquoAsie

possegravede des eacutequipements

modernes qui lui

permettent drsquohonorer les

demandes des plus

importantes FTN du monde

speacutecialiseacutees dans

lrsquoeacutelectronique et

lrsquoinformatique

QUESTIONS

1 Ougrave est assembleacute

lrsquoIPhone Quelle firme

dirige ce complexe Pour

quelles autres grandes

firmes travaille-t-elle Sur

quels continents est-elle

implanteacutee

2 Pourquoi peut-on parler

de gigantisme pour

qualifier cette technopole

QUESTIONS

3 Expliquez le titre agrave la

lueur des eacuteleacutements du

texte

La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces

15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration

des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces

strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui

deacutesignent un espace concurrentiel satureacute

STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU

Agir au sein drsquoun espace

eacuteconomique connu (marcheacute existant)

Creacuteer un espace strateacutegique nouveau

(marcheacute vierge)

Vaincre la concurrence en exploitant

la demande existante

Mettre la concurrence hors jeu en

creacuteant et en capturant une demande

nouvelle

Obtenir le meilleur rapport

Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix

Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou

des prix bas

Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix

eacuteleveacutes

1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la

concurrence

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

Un IPhone

coucircte

aujourdrsquohui

environ 180euro agrave

Apple Il sera

revendu plus de

500euro

Consigne apregraves avoir lu en quoi

consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo

et analyseacute les documents dites

pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette

mouvance Servez vous eacutegalement

des connaissances acquises

anteacuterieurement pour nourrir votre

argumentaire

LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES

Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public

(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et

tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur

les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont

satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours

meilleure et des prix toujours plus bas

La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de

rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute

eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs

deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client

lrsquoachat

En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le

client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes

des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema

ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Inseacuterer ici la videacuteo de la

campagne de publiciteacute Apple de

1997 laquo Think different raquo

teacuteleacutechargeable agrave lrsquoadresse

suivante

httpwwwdailymotioncomvi

deox1w45k_think-different-

french-version_news

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces

15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration

des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces

strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui

deacutesignent un espace concurrentiel satureacute

STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU

Agir au sein drsquoun espace

eacuteconomique connu (marcheacute existant)

Creacuteer un espace strateacutegique nouveau

(marcheacute vierge)

Vaincre la concurrence en exploitant

la demande existante

Mettre la concurrence hors jeu en

creacuteant et en capturant une demande

nouvelle

Obtenir le meilleur rapport

Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix

Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou

des prix bas

Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix

eacuteleveacutes

1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la

concurrence

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

Un IPhone

coucircte

aujourdrsquohui

environ 180euro agrave

Apple Il sera

revendu plus de

500euro

Consigne apregraves avoir lu en quoi

consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo

et analyseacute les documents dites

pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette

mouvance Servez vous eacutegalement

des connaissances acquises

anteacuterieurement pour nourrir votre

argumentaire

LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES

Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public

(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et

tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur

les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont

satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours

meilleure et des prix toujours plus bas

La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de

rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute

eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs

deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client

lrsquoachat

En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le

client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes

des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema

ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Inseacuterer ici la videacuteo de la

campagne de publiciteacute Apple de

1997 laquo Think different raquo

teacuteleacutechargeable agrave lrsquoadresse

suivante

httpwwwdailymotioncomvi

deox1w45k_think-different-

french-version_news

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

III Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple

REacutePONSE ARGUMENTEacuteE UN EXEMPLE DE CORRECTION

Apple de par ses choix strateacutegiques srsquoinscrit bien dans la mouvance laquo Oceacutean bleu raquo theacuteoriseacutee par W Chan

Kim et Reneacutee Mauborgne En effet avec lrsquoIPhone la firme srsquoinsegravere dans un marcheacute presque vierge si

plusieurs marques se sont inteacuteresseacutees agrave ce couplage teacuteleacutephone-accegraves internet crsquoest Apple qui en premier

propose un modegravele fiable en deacuteveloppant un nombre important drsquoapplications dont certaines sont gratuites

(attraction clientegravele) Les IPhones sont distribueacutes principalement dans les Apple Stores et chacune des sorties

drsquoun smartphone (4 depuis sa creacuteation en 2007) fait lrsquoobjet drsquoune mise en spectacle particuliegravere

(diffeacuterenciation) la firme creacutee lrsquoeacuteveacutenement pour le lancement de chaque modegravele et les files drsquoattente devant

les enseignes de la marque montrent que la strateacutegie est au point Lrsquointeacuterieur des Apple store est drsquoailleurs

tregraves similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu drsquoimplantation Il nrsquoy a donc pas adaptation de

la marque agrave une clientegravele mais une clientegravele qui se reconnaicirct comme appartenant agrave une communauteacute celle

des consommateurs de produits Mac Le prix de ce produit en fait un objet de qualiteacute et la marge drsquoApple est

confortable Si lrsquoon ajoute les applications et services payants que la marque propose ainsi que

lrsquoabonnement teacuteleacutephonique cela enfle encore la facture Mais qursquoimporte car le consommateur a

lrsquoimpression de posseacuteder un objet exceptionnel on casse ainsi la logique Qualiteacuteprix On entre lagrave dans la

sphegravere de lrsquoeacutemotionnel ce que reflegravete bien la campagne de publiciteacute drsquoApple laquo Think different raquo mise en

place avant lrsquoapparition de lrsquoIPhone Dans ce spot publicitaire lrsquoentreprise ne vend pas un produit mais elle

montre en quoi elle est innovante Elle met agrave lrsquohonneur les grands savants hommes politiques prix Nobel et

artistes du siegravecle dernier La voix Off et le discours sont lagrave pour montrer le cocircteacute remarquable de leurs

deacutecouvertes Ce faisant cette campagne place au mecircme niveau les produits penseacutes par la firme que le

geacutenie drsquoEinstein ou celui de Picasso Crsquoest lagrave le coup de maicirctre drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils

sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

httpcachemediaeduscoleducationfrfilelycee437LyceeGT_Ressources_Geo_T_05_Th2_Q1_mondialisation_en_fonctionnement_213437pdf

Sites acadeacutemiques

httpww2ac-poitiersfrhist_geospipphparticle1164

httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

httpwwwblogdumoderateurcomles-5-ans-de-liphone-en-chiffres

httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

httpwwwimageshachette-livrefrmediacontenunumerique0243167801384pdf

httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client

Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

httpwwwdes-livres-pour-changer-de-viefrstrategie-ocean-bleu

httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

httpstorifycomcarolinefrankila-contre-culture-de-la-pomme

httpwwwapplepubfrblogthink-different-la-campagne-de-publicite-qui-a-signe-le-retour-dE28099apple

httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du

processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de

diffeacuterentes natures (technologique informatique de

transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et

territoires pour sa fabrication (pays concepteur

fabricant et assembleur) comme pour sa distribution

(Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes)

Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone srsquoappuie sur

des reacuteseaux multiples et compleacutementaires qui

assurent son succegraves en ce sens il est un produit qui

transcende les frontiegraveres

Ressources Fiche Eduscol

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Sites acadeacutemiques

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httpwwwhistoireac-versaillesfrspipphparticle938

Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

httpwwwslidesharenetcazalsapple-istory

LrsquoIphone en chiffre

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Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

httpvirginiebergercom201102le-monde-selon-apple

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Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

httpwwwoceanbleufrstrathtm

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httpwwwartetvfrApple-en-cinq-spots4309512html

httpwwwpubenstockcom2012think-different-apple-1997

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Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)

Ressources Fiche Eduscol

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Sites acadeacutemiques

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Lrsquohistoire de la firme en quelques dates

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LrsquoIphone en chiffre

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httpwwwcnetfrancefrnewsapple-plus-riche-que-les-etats-unis-39762786htm

Fabrication et assemblage du produit

httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis

Implantation des Apple stores dans le monde

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Strateacutegie de commercialisation de la firme (oceacutean bleu et spots publicitaires)

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httpwwwyoutubecomwatchv=ZHUpFLIURXc (documentaire Apple la tyrannie du cool)

Steve Jobs co-fondateur drsquoApple (1955-2011)