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LINFLUENCE DES NOUVELLES TECHNIQUESSUR LE MANAGEMENT DES MUSEES
Jean-Michel Tobelem
Option Culture
Archives & Museum Informatics Europe, 2004 2
Rsum
Les effets de lintroduction des nouvelles techniques dans le domaine des muses sont
nombreux, car ils relvent la fois de problmatiques de diffusion, dorganisation et de
dveloppement. Ces consquences se rapportent la vocation ducative des muses, la mise
en uvre de stratgies de fidlisation et de personnalisation, et larchitecture
organisationnelle de ces institutions. On peut alors se demander si au-del des ncessaires
investissements humains et financiers que reprsente lutilisation optimale des nouvelles
techniques ce nest pas le fonctionnement mme des muses qui est concern: approche
marketing plus sophistique au service du projet culturel de ltablissement, nouvelle
organisation du travail, recrutement de profils spcialiss, conception renouvele des
partenariats et des cooprations. Enfin, il est possible de sinterroger sur le point de savoir sil
y a l lindice dune marchandisation croissante des muses, ou bien avant tout le signe de
leur modernisation contemporaine.
Mots cls: stratgie, base de donnes, mercatique, gestion, organisation, GRC.
Abstract
New technologies have many consequences for museums, for they concern, both distribution
and supply-side diversification. In terms of management and organisation, digital display calls
for design and planning efforts, investing in finance and people, and significant daily follow-
up (editing, workflow, copyright management, maintenance, etc.). Therefore, new
technologies make it necessary to rethink museums organisational architecture (i.e.
transversal project management) along with cooperation and partnerships with other
organisations and possible outsourcing. Increased use of databases could lead to moresophisticated ways of retaining clients and more personalised offers which could be artistic,
educational, touristic or business offers, not to mention marketing techniques. In addition, one
can finally only wonder if such an increased importance of market forces will lead to a more
commercialized museum.
Keywords : strategy, database, marketing, management, organization, CRM.
Zusammenfassung
Die neuen Technologien haben zahlreiche Konsequenzen fr die Museen, denn sie betreffen
Probleme der Verbreitung, der Organisation und der Entwicklung gleichermaen. Was das
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Management und die Organisation betrifft, erfordert eine digitale Darstellung Design und
Planung, Investition in personeller und finanzieller Hinsicht sowie erhebliche tgliche
Follow-ups (Aufbereitung der Daten, Ablaufplanung, Urheberrechtsmanagement, Wartung,
etc.). Aus diesem Grund ist es notwendig die Organisationsarchitektur von Museen (z.B.
transversales Projektmanagement), die Zusammenarbeit und Partnerschaften mit anderen
Organisationen und ein mgliches Outsourcing zu berdenken. Ein vermehrter Einsatz von
Datenbanken knnte zu verbesserten Formen der Kundenbindung und personalisierten
Angeboten fhren. Das knnten knstlerische, pdagogische, touristische oder
unternehmerische Angebote wie auch Marketingmethoden sein. Man kann sich schlielich
fragen, ob eine derartige erhhte Wichtigkeit von Marktkrften ein Indiz fr die
fortschreitende Kommerzialisierung der Museen ist oder eher ein Zeichen fr ihre
zeitgenssische Modernisierung.
Schlsselwrter: neue Technologien, Strategie, Datenbank, Marketing, Management,Organisation, CRM (Kundenbeziehungsmanagement).
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Dun point de vue gestionnaire, les consquences de lintroduction des nouvelles techniques
dans le domaine des muses sont nombreuses, car elles relvent la fois de problmatiques de
diffusion, dorganisation et de dveloppement, et pas seulement des phnomnes dj bien
analyss concernant la cration de sites Internet, la numrisation des collections, linstallation
de bornes interactives ou lintroduction de multimdias dans les espaces dexposition, voire
les procds de golocalisation, le recours aux assistants numriques personnels et le
perfectionnement des systmes daudioguidage, que nous naborderons pas dans le cadre de
cet article.
Par ailleurs certains le dplorent et dautres sen rjouissent mercatique et gestion ont
dsormais leur place dans le monde des muses, ds lors que le caractre fondamentalement
culturel et non lucratif de ces institutions est respect (Tobelem, 1997).
Notre opinion fonde sur lexamen de la littrature managriale concernant le recours aux
nouvelles techniques dans le dveloppement des organisations et lobservation de lvolution
des muses franais et trangers est que cette utilisation peut se rvler bnfique si elle est
mise au service de la mission des muses, priorit tant donne la ralisation des buts
culturels (artistiques, scientifiques, pdagogiques, sociaux) sur les objectifs commerciaux ou
de rentabilit financire.
De fait, le marketing client (par opposition au marketing produit) se dveloppe de faon
dcisive dans lconomie contemporaine. Aux approches tournes vers la standardisation des
produits sur des marchs mondiaux sopposent des orientations visant prendre en compte de
faon fine les besoins spcifiques exprims par les consommateurs: production la demande,
rponse des attentes particulires, produits sur mesure, les nouvelles techniques
permettent denvisager une nouvelle faon de produire des biens et des services.
Cela signifie que les organisations culturelles rencontrent une volution qui leur est naturelle:
celle de sadresser des publics (ou des visiteurs) qui elles souhaitent transmettre des
connaissances, du plaisir, des informations ou encore de la dlectation. Aprs tout, les muses
ne souhaitent-ils pas sefforcer autant quil est possible de rpondre aux souhaits
htrognes de leurs diffrents publics: rsidants de proximit, scolaires, touristes, visiteurs
en groupe, etc.? Et quel conservateur ne rverait de rpondre de faon individuelle aux
demandes des multiples personnes qui frquentent son muse!
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Mais si lInternet est conu par les muses comme un instrument capable de favoriser leur
rayonnement, beaucoup dentre eux se limitent encore une fonction de vitrine et daffichage,
trs loigne des moyens offerts par les nouvelles techniques (Girard, 2002).
Or le progrs des techniques de linformation et de la communication constitue une occasion
de renforcer la vocation ducative des muses en contribuant constituer un puissant centrede ressources hypermedia dans le domaine ducatif, fond sur une relle interactivit et
sinscrivant dans une perspective sociale plus globale dducation continue, dauto-
apprentissage et denseignement informel (Galard, 2001).
Autre thmatique que rencontrent aujourdhui les entreprises et qui rpond tout fait auxenjeux culturels des muses celle de la fidlisation (des clients dans le monde marchand,
des visiteurs dans le monde musal). cet gard, si les collections du muse constituent son
principal actif, la gestion de la relation avec les visiteurs peut apparatre comme un vritable
capital, qui reste dans bien des cas valoriser.
Toutefois, les muses apparaissent pour linstant moins bien arms que les entreprises pour
tirer pleinement parti des possibilits offertes par les nouvelles techniques, quil sagisse de
leur mission ducative, de leurs offres culturelles, de leur politique marketing ou encore de
laugmentation de leurs ressources propres; et ce dans le respect de leurs obligations
dontologiques et de leur caractre non commercial.
Au fond, que signifie mettre le visiteur au cur de lorganisation du muse? Comment mieux
le connatre, accrotre sa satisfaction, lui offrir des ressources nouvelles, linciter venir
visiter nouveau le muse? Et si tel est le cas, comment repenser lorganisation musale,
comment ladapter ces nouvelles transformations, comment modifier lorganisation du
travail, comment faire voluer les fonctions des diffrentes catgories de personnel, comment
mettre en place de nouveaux partenariats?
La gestion des relations avec les visiteurs
Dans les entreprises, la gestion de la relation client ou GRC (Consumer Relationship
Management ou CRM) a pour but le dveloppement du chiffre daffaires, de la rentabilit,
de la satisfaction et de la fidlisation des consommateurs (on parle aussi de marketing one to
one): elles utilisent les nouvelles techniques pour optimiser leurs actions dans les domaines
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du marketing et de la vente en disposant dune meilleure connaissance des clients actuels et
potentiels.
En intgrant les applications informatiques relatives au marketing, la vente et aux finances,
lorganisation oriente client doit parvenir une vision plus complte du consommateur,
lun des rsultats possibles de cette dmarche tant le dveloppement du commercelectronique (E-Commerce); car si la GRC peut se concevoir off line, cette stratgie prend
toute sa porte avec lInternet o lautomatisation du traitement de linformation permet une
plus grande ractivit et une rduction des cots de gestion.
De surcrot, la relation avec le consommateur devient interactive grce au dveloppementde lInternet (concernant par exemple les demandes de renseignement, les offres spciales,