L'industrie de l'automobile fait le plein de médias sociaux

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L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux succès Synthesio décembre 2012 L’industrie automobile fait le plein de medias sociaux L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux 5 étapes vers le succès

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L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux. Synthesio a le plaisir de vous présenter son nouveau livre blanc intitulé : L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux, les 5 étapes vers le succès. Ce livre blanc a pour objectif de faire un état des lieux de l’utilisation des médias sociaux dans l’industrie automobile. Il vous révèle également les tendances et les stratégies du secteur à travers des cas réels. Voici les 5 étapes clés qui pourront vous guider sur le chemin du succès sur les médias sociaux : Etape 1 : Comprendre l’E-réputation de votre marque Etape 2 : Découvrir les tendances clés et les différenciateurs sur le marché Etape 3 : Se concentrer sur le dialogue – Multiplier les relations avec vos principaux influenceurs Etape 4 : Impliquer les concessionnaires automobiles Etape 5 : Mesurer, mesurer, mesurer…

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L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux 5 étapes vers le succès

Synthesio décembre 2012 L’industrie automobile fait le plein de medias sociaux

L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux

5 étapes vers le succès

 

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L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux 5 étapes vers le succès

Synthesio décembre 2012 L’industrie automobile fait le plein de medias sociaux

Introduction Ces cinq dernières années ont été très mouvementées pour le secteur de l’automobile. Les constructeurs ont dû gérer de

multiples restructurations et difficultés financières. En outre, le prix de l’essence ne cesse d’augmenter alors que la transition

technologique vers des véhicules hybrides et respectueux de l’environnement est sur le point de révolutionner le cœur même

des métiers de la construction automobile. Dans le même temps, les médias sociaux sont devenus indispensables dans la

stratégie de communication de ces marques.

Alors comment les entreprises automobiles s’adaptent-elles à ces nouveaux enjeux ? Dans un secteur habitué à consacrer des

budgets très importants aux campagnes publicitaires, les constructeurs automobiles doivent réapprendre à s’approprier les

notions de relations et de communautés, deux caractéristiques inhérentes au marketing social.

Malgré les nombreux challenges des dernières années, le secteur automobile a su innover sur les médias sociaux. Les marques

ont testé toutes sortes d’actions marketing : contenus générés par les consommateurs, développement des réseaux de

relations sur les médias sociaux, service après-vente en ligne, road trips avec chasse au trésor, etc. Une nouvelle voiture peut

même vous envoyer un tweet pour vous avertir qu’il est temps de changer l’huile du moteur !

Les médias sociaux modifient irrévocablement la façon dont les fabricants écoutent le marché, créent des voitures et en font la

promotion, mais aussi la façon dont les marques interagissent avec leurs clients, et les propriétaires de voiture entre eux. Plus

les consommateurs prennent le contrôle de l’information en créant, en partageant ou en s’inspirant des contenus de l’Internet,

plus il devient important pour une marque de développer ses réseaux de relations si elle souhaite maintenir une réputation forte

et devenir une marque de choix à long terme.

Ce livre blanc dresse un état des lieux des médias sociaux appliqués à l’industrie automobile. Il étudie les tendances et les

stratégies clés qui définiront l’avenir du secteur de l’automobile et est illustré par des exemples de marques réelles qui

utilisent les médias sociaux et la veille pour encourager leurs succès.

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#1 Comprendre l’E-réputation de votre marque Les avis en ligne peuvent avoir un impact fort sur votre entreprise

Une étude sur la perception des marques de voitures en 2012 révèle que les acheteurs

tiennent de moins en moins compte de la marque du véhicule au moment de l’achat

(Consumer Reports). Ils sont en effet   73% à prendre d’abord en compte les avis d’autres

acheteurs sur Internet. Les marques sont donc désormais confrontées à une nouvelle réalité

sur les médias sociaux : tous les avis exprimés, positifs comme négatifs, sont partagés et

amplifiés de manière spectaculaire.

La veille sur les médias sociaux a par exemple aidé un constructeur automobile leader du marché d’identifier cinq obstacles majeurs

à l’achat des véhicules électriques tels que le coût d’achat, la question du chargement électrique et des infrastructures, etc. La marque

a donc organisé une campagne de communication autour de ces idées phares afin de revaloriser les voitures électriques tout en

démontant les préjugés négatifs. Elle s’est ainsi positionnée en leader du marché.

Détecter et gérer les crises

L’information étant partagée et amplifiée sur Internet, une crise peut très rapidement émerger et avoir des conséquences

négatives pour une marque. Dans un secteur basé sur la confiance et la sécurité, la veille peut aider à détecter et gérer les

crises sur les médias sociaux avant qu’elles n’explosent et créent des problèmes majeurs.

Une marque automobile utilise la veille pour aborder une crise

En décembre 2012, Citroën a dû faire face à une polémique

importante en Chine concernant le système de freinage

d’un de ses véhicules. En suivant les commentaires publiés

sur les médias sociaux en Europe, le pôle Communication

de la marque a été capable d’évaluer l’impact de ce bad

buzz sur sa réputation en Europe, et en particulier en

France.

 

des clients consultent les avis en ligne avant d’acheter un produit

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#2 Découvrir les tendances clés et les différenciateurs sur le marché

Tous les souhaits et les besoins de vos clients sont visibles en ligne

Au début de la crise économique de 2008, alors que le baromètre des ventes commençait à pointer sur zéro chez les trois

grands constructeurs américains surnommés le « Detroit 3 » (Ford, General Motors, et Chrysler), les buzz en ligne sur Twitter et

Facebook en étaient à leurs balbutiements. Aujourd’hui, les clients ont des questions bien précises sur le prix des véhicules,

leur qualité, leur impact environnemental, leur consommation kilométrique, etc. Ils se rassemblent en groupes ou en

communautés sur des forums, des blogs, sur Facebook ou encore sur Twitter afin d’obtenir des réponses de la part de

personnes en qui ils ont confiance.

 Un   constructeur   automobile   met   en   place   une   stratégie   de   veille   pour      

mieux  cibler  son  marché  en  Inde    

Afin de préparer le lancement d’une nouvelle voiture, un constructeur automobile a réalisé une veille approfondie avec Synthesio pour sonder son marché en Inde. La marque a ainsi découvert que l’achat d’une voiture neuve est un moment clef dans le pays. Les indiens, pour qui la possession d’une voiture est source de fierté, aiment prendre soin de leur voiture et la personnaliser avec de nombreux accessoires. Le constructeur a pu ainsi s’assurer que les nouvelles voitures lancées sur le marché indien étaient pourvues d’accessoires et de multiples options de customisation.

Trouver les meilleurs réseaux en ligne pour votre marché

Facebook et Twitter sont désormais les deux superstars des médias sociaux occidentaux mais ils ne sont pas forcément les

meilleurs sites sur lesquels baser vos efforts de surveillance et d’engagement. En revanche, les sites et réseaux sur lesquels vos

clients sont actifs doivent absolument être privilégiés, avec des focus dédiés par marché et par marque. Les forums sont les

premiers sites à véhiculer de la communication sur Internet : que ce soit des expériences, des faits ou des opinions au sujet des

marques, les passionnés partagent toujours ce qu’ils savent avec d’autres passionnés. Dès lors que les clients souhaitent

obtenir des réponses à des questions épineuses ou dévoiler fièrement une réussite particulière, ils se tournent vers les forums

pour y trouver des personnes avec les mêmes passions qu’eux.

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Voici quelques-uns des forums auto qui comptent sur la Toile :

#3 Se concentrer sur le dialogue - Multiplier les relations avec vos principaux influenceurs

Certaines marques ont constaté qu’en alimentant une petite communauté exclusive d’influenceurs clés, elles obtenaient des

effets très positifs sur la réputation de leur marque. Le succès d’une campagne de communication peut ainsi s’amplifier

massivement grâce à des relais qui ont une relation privilégiée avec la marque. Ces influenceurs ne sont pas seulement des

bloggeurs ou journalistes connus mais sont aussi des modérateurs de forum, des utilisateurs actifs de Twitter ou des experts

du sujet.

Créer des communautés en ligne

Que ce soit dans les métiers de la construction, de la distribution ou

des services automobiles, les entreprises qui privilégient les

interactions avec leurs fans aux opérations marketing sont celles qui

remportent la plus grande adhésion.

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Encourager les porte-parole de votre marque

Développer un réseau de relations permet de créer une communauté forte qui rassemblera vos porte-parole et vos

ambassadeurs. Cette communauté amplifiera ensuite les messages positifs et permettra d’améliorer la réputation de votre

marque. Un cercle de fans est un de vos atouts les plus bénéfiques ; leur porter de l’attention et dialoguer avec eux permet

ainsi de constituer une assise solide pour une marque forte.

Un constructeur met à profit ses influenceurs pour améliorer sa réputation

Afin de pouvoir identifier et inviter 24 blogueurs influents pour son secteur d’activité, le pôle Digital de Citroën s’est servi de son tableau de bord Synthesio. Parmi les blogueurs invités, 15 étaient présents à l’évènement « 19 Allée des Marronniers » et 8 ont écrit des billets très positifs. Citroën a donc bénéficié d’une bonne visibilité et d’une bonne réputation au cours de cet événement. La vidéo produite par Citroën sur l’événement a été visionnée plus de 100 000 fois.

 

 

#4 Impliquer les concessionnaires automobiles Les médias sociaux représentent une opportunité considérable mais également un défi de taille pour les concessionnaires de

voitures neuves ou d’occasion. Chris Brogan (CEO de Human Business Works) explique cela très simplement : « Etant à la

recherche d’une nouvelle voiture, j’ai jeté un coup d’œil sur Internet et je me suis perdu dans des contenus compliqués et mal

organisés. Tout est écrit avec une police de taille 10 au maximum… Les pages ne sont pas spécialement dynamiques… Et surtout rien

ou presque n’est fait pour me convaincre d’entrer sur leur boutique… Pourtant, ne voudriez-vous pas me rendre la tâche plus facile

pour que je me rapproche de vos distributeurs ? ».

Impliquer les concessionnaires automobiles est un point clé pour une marque qui veut percer sur les médias sociaux : il est

donc essentiel d’arriver à créer une expérience client positive du début à la fin d’une opération, c’est-à-dire depuis le choix du

modèle jusqu’à l’achat du véhicule, services après-vente inclus.

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Former les concessionnaires

Les concessionnaires jouent également un rôle important pour la réputation d’une marque et il est donc nécessaire de

travailler en étroite collaboration avec eux afin de s’assurer que le nom de la marque est bien représenté. Les médias sociaux

ont la capacité d’aider à la fois le constructeur, le concessionnaire et le mécanicien de quartier à se rapprocher et à devenir

plus performants. Les concessionnaires sont déjà en phase d’apprentissage sur les médias sociaux mais restent toutefois

encore loin derrière d’autres secteurs de la vente au détail.

Encourager les bonnes pratiques

#5 Mesurer, mesurer, mesurer…

Les campagnes en ligne sont coûteuses et vous avez donc besoin d’outils qui vous

permettront de mesurer votre succès

L’industrie automobile est habituée à mettre en place des campagnes publicitaires online

coûteuses. Certains constructeurs y gagnent ainsi une visibilité considérable comme

Porsche avec sa campagne Thank You 1,000,000 Times. Cependant, l’écoute des

conversations reste essentielle : les marques ont à leur disposition un très grand nombre

de mentions qui peuvent leur apporter des informations sur les attentes de leurs

consommateurs et les aider ainsi à créer des campagnes mieux ciblées et plus pertinentes.

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Comparez vos résultats avec ceux de vos concurrents Afin de mesurer les efforts accomplis sur les medias sociaux, il vous faut vous appuyer sur des indicateurs clés de performance

(KPI) qui soient pertinents. Ils vous permettront de comparer les marques, les produits, les campagnes en interne ou par

rapport à vos principaux concurrents. Les constructeurs automobiles développent souvent une méthode de benchmark qui leur

est propre et qui vise à aider leurs marques à mieux évaluer leur positionnement actuel et leurs progrès vis-à-vis de la

concurrence.

Des exemples d’objectifs à mesurer : L’efficacité de communication Objectifs

Marketing

Objectifs de veille sur

les Médias Sociaux KPIs associés Brief

Impact dans les conversations du Web

Mesurer le nombre de mentions liées à des campagnes/évènements/PR parmi les conversations du Web

Indicateurs quantitatifs et qualitatifs - Nombre de mentions - Doit être suivi pendant et après la campagne (jusqu’à 2 semaines) et/ou benchmarké par rapport à d’autres campagnes sur le temps et/ou la concurrence

- Le client doit transmettre une roadmap précise de ses efforts communicationnels - Synthesio doit s’assurer que toutes les mentions sont assignées à la thématique correspondant aux efforts communicationnels

Impact sur les influenceurs clefs

Mesurer le nombre de mentions liées à des campagnes/évènements/PR sur des sources sociales ciblées et influentes. Comprendre comment les messages clefs sont repris par les blogueurs et journalistes.

Indicateurs quantitatifs et qualitatifs - Calcul de l’influence des sources/personnes et évaluation de la compréhension des messages clefs. - Analyse et reporting : un benchmark difficile à effectuer sauf si comparaison avec le PR traditionnel.

- Le client doit fournir une liste précise d’influenceurs contactés - Synthesio doit s’assurer que toutes les mentions liées aux message clefs soient correctement analysées.

Standards d’évaluation des efforts de communication

Comprendre les indicateurs clefs tels que l’impact, la compréhension des messages, les likes/dislikes, les intentions d’achat, etc.

Indicateurs qualitatifs - Classification des mentions dans la grille d’analyse appropriée. - Doit être suivi pendant et après la campagne (jusqu’à 2 semaines) et/ou benchmarké par rapport à d’autres campagnes.

- Le client doit fournir une liste précise des objectifs des campagnes. - Les analystes de Synthesio sont briefés pour réaliser un rapport post-test.

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Comment mesurer l’intention d’achat grâce aux médias sociaux ?

Toyota a demandé à Synthesio de créer un Social Reputation Score dédié lui permettant de comparer et de mesurer l’efficacité de l’ensemble des activités digitales du groupe. Le Social Reputation Score répond à une question toute simple mais cruciale : recommanderiez-vous cette voiture ? L’échelle des scores allant de 0 à 100 aide l’entreprise à :

• Identifier et classer la matrice SWOT de ses marques • Surveiller ses concurrents en suivant leurs progrès • Comparer et observer l’impact des diverses campagnes de publicité

Conclusion Les médias sociaux représentent une manière supplémentaire d’entretenir et de développer des liens avec ses clients. Les

constructeurs automobiles qui l’ont bien compris créent de plus en plus de campagnes innovantes et interactives avec comme

objectif de pouvoir échanger différemment avec leurs clients. Les concessionnaires eux-mêmes cherchent désormais à rentrer

en contact avec leurs clients sur les médias sociaux.

Les propriétaires de voitures ou en cours de l’être sont eux-mêmes très actifs et utilisent des sites tels que Twitter ou les

forums en ligne pour échanger leurs astuces, obtenir une solution à un problème technique ou simplement pour trouver

quelqu’un à consulter ou avec qui partager.

Bien que l’industrie automobile n’ait pas adopté les médias sociaux aussi rapidement que d’autres secteurs tels que la mode ou

des nouvelles technologies, de nombreuses actions en ligne ont déjà été lancées, preuve que le secteur est bien rentré dans

cette nouvelle dynamique.

Les relations sur les médias sociaux entre constructeurs, concessionnaires et clients vont encore se renforcer et se diversifier

en 2013 avec des stratégies de communication innovantes et plus « participatives ».

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A propos de Synthesio Nous fournissons à nos clients les outils leur permettant d'Ecouter les conversations et d'en Analyser les tendances afin qu'ils

puissent Dialoguer avec leurs consommateurs via les réseaux sociaux. De nombreuses marques internationales font appel à

nos services pour anticiper des situations de crise, mesurer les résultats d'une campagne digitale ou déployer leur service

client sur les médias sociaux. Nos outils sont conçus pour surveiller le web en 50 langues et dans plus de 100 pays.

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