L'industrie de l'automobile fait le plein de médias sociaux
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L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux 5 étapes vers le succès
Synthesio décembre 2012 L’industrie automobile fait le plein de medias sociaux
L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux
5 étapes vers le succès
L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux 5 étapes vers le succès
Synthesio décembre 2012 L’industrie automobile fait le plein de medias sociaux
Introduction Ces cinq dernières années ont été très mouvementées pour le secteur de l’automobile. Les constructeurs ont dû gérer de
multiples restructurations et difficultés financières. En outre, le prix de l’essence ne cesse d’augmenter alors que la transition
technologique vers des véhicules hybrides et respectueux de l’environnement est sur le point de révolutionner le cœur même
des métiers de la construction automobile. Dans le même temps, les médias sociaux sont devenus indispensables dans la
stratégie de communication de ces marques.
Alors comment les entreprises automobiles s’adaptent-elles à ces nouveaux enjeux ? Dans un secteur habitué à consacrer des
budgets très importants aux campagnes publicitaires, les constructeurs automobiles doivent réapprendre à s’approprier les
notions de relations et de communautés, deux caractéristiques inhérentes au marketing social.
Malgré les nombreux challenges des dernières années, le secteur automobile a su innover sur les médias sociaux. Les marques
ont testé toutes sortes d’actions marketing : contenus générés par les consommateurs, développement des réseaux de
relations sur les médias sociaux, service après-vente en ligne, road trips avec chasse au trésor, etc. Une nouvelle voiture peut
même vous envoyer un tweet pour vous avertir qu’il est temps de changer l’huile du moteur !
Les médias sociaux modifient irrévocablement la façon dont les fabricants écoutent le marché, créent des voitures et en font la
promotion, mais aussi la façon dont les marques interagissent avec leurs clients, et les propriétaires de voiture entre eux. Plus
les consommateurs prennent le contrôle de l’information en créant, en partageant ou en s’inspirant des contenus de l’Internet,
plus il devient important pour une marque de développer ses réseaux de relations si elle souhaite maintenir une réputation forte
et devenir une marque de choix à long terme.
Ce livre blanc dresse un état des lieux des médias sociaux appliqués à l’industrie automobile. Il étudie les tendances et les
stratégies clés qui définiront l’avenir du secteur de l’automobile et est illustré par des exemples de marques réelles qui
utilisent les médias sociaux et la veille pour encourager leurs succès.
L’industrie automobile fait le plein de médias sociaux 5 étapes vers le succès
Synthesio décembre 2012 L’industrie automobile fait le plein de medias sociaux
#1 Comprendre l’E-réputation de votre marque Les avis en ligne peuvent avoir un impact fort sur votre entreprise
Une étude sur la perception des marques de voitures en 2012 révèle que les acheteurs
tiennent de moins en moins compte de la marque du véhicule au moment de l’achat
(Consumer Reports). Ils sont en effet 73% à prendre d’abord en compte les avis d’autres
acheteurs sur Internet. Les marques sont donc désormais confrontées à une nouvelle réalité
sur les médias sociaux : tous les avis exprimés, positifs comme négatifs, sont partagés et
amplifiés de manière spectaculaire.
La veille sur les médias sociaux a par exemple aidé un constructeur automobile leader du marché d’identifier cinq obstacles majeurs
à l’achat des véhicules électriques tels que le coût d’achat, la question du chargement électrique et des infrastructures, etc. La marque
a donc organisé une campagne de communication autour de ces idées phares afin de revaloriser les voitures électriques tout en
démontant les préjugés négatifs. Elle s’est ainsi positionnée en leader du marché.
Détecter et gérer les crises
L’information étant partagée et amplifiée sur Internet, une crise peut très rapidement émerger et avoir des conséquences
négatives pour une marque. Dans un secteur basé sur la confiance et la sécurité, la veille peut aider à détecter et gérer les
crises sur les médias sociaux avant qu’elles n’explosent et créent des problèmes majeurs.
Une marque automobile utilise la veille pour aborder une crise
En décembre 2012, Citroën a dû faire face à une polémique
importante en Chine concernant le système de freinage
d’un de ses véhicules. En suivant les commentaires publiés
sur les médias sociaux en Europe, le pôle Communication
de la marque a été capable d’évaluer l’impact de ce bad
buzz sur sa réputation en Europe, et en particulier en
France.
des clients consultent les avis en ligne avant d’acheter un produit
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#2 Découvrir les tendances clés et les différenciateurs sur le marché
Tous les souhaits et les besoins de vos clients sont visibles en ligne
Au début de la crise économique de 2008, alors que le baromètre des ventes commençait à pointer sur zéro chez les trois
grands constructeurs américains surnommés le « Detroit 3 » (Ford, General Motors, et Chrysler), les buzz en ligne sur Twitter et
Facebook en étaient à leurs balbutiements. Aujourd’hui, les clients ont des questions bien précises sur le prix des véhicules,
leur qualité, leur impact environnemental, leur consommation kilométrique, etc. Ils se rassemblent en groupes ou en
communautés sur des forums, des blogs, sur Facebook ou encore sur Twitter afin d’obtenir des réponses de la part de
personnes en qui ils ont confiance.
Un constructeur automobile met en place une stratégie de veille pour
mieux cibler son marché en Inde
Afin de préparer le lancement d’une nouvelle voiture, un constructeur automobile a réalisé une veille approfondie avec Synthesio pour sonder son marché en Inde. La marque a ainsi découvert que l’achat d’une voiture neuve est un moment clef dans le pays. Les indiens, pour qui la possession d’une voiture est source de fierté, aiment prendre soin de leur voiture et la personnaliser avec de nombreux accessoires. Le constructeur a pu ainsi s’assurer que les nouvelles voitures lancées sur le marché indien étaient pourvues d’accessoires et de multiples options de customisation.
Trouver les meilleurs réseaux en ligne pour votre marché
Facebook et Twitter sont désormais les deux superstars des médias sociaux occidentaux mais ils ne sont pas forcément les
meilleurs sites sur lesquels baser vos efforts de surveillance et d’engagement. En revanche, les sites et réseaux sur lesquels vos
clients sont actifs doivent absolument être privilégiés, avec des focus dédiés par marché et par marque. Les forums sont les
premiers sites à véhiculer de la communication sur Internet : que ce soit des expériences, des faits ou des opinions au sujet des
marques, les passionnés partagent toujours ce qu’ils savent avec d’autres passionnés. Dès lors que les clients souhaitent
obtenir des réponses à des questions épineuses ou dévoiler fièrement une réussite particulière, ils se tournent vers les forums
pour y trouver des personnes avec les mêmes passions qu’eux.
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Voici quelques-uns des forums auto qui comptent sur la Toile :
#3 Se concentrer sur le dialogue - Multiplier les relations avec vos principaux influenceurs
Certaines marques ont constaté qu’en alimentant une petite communauté exclusive d’influenceurs clés, elles obtenaient des
effets très positifs sur la réputation de leur marque. Le succès d’une campagne de communication peut ainsi s’amplifier
massivement grâce à des relais qui ont une relation privilégiée avec la marque. Ces influenceurs ne sont pas seulement des
bloggeurs ou journalistes connus mais sont aussi des modérateurs de forum, des utilisateurs actifs de Twitter ou des experts
du sujet.
Créer des communautés en ligne
Que ce soit dans les métiers de la construction, de la distribution ou
des services automobiles, les entreprises qui privilégient les
interactions avec leurs fans aux opérations marketing sont celles qui
remportent la plus grande adhésion.
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Encourager les porte-parole de votre marque
Développer un réseau de relations permet de créer une communauté forte qui rassemblera vos porte-parole et vos
ambassadeurs. Cette communauté amplifiera ensuite les messages positifs et permettra d’améliorer la réputation de votre
marque. Un cercle de fans est un de vos atouts les plus bénéfiques ; leur porter de l’attention et dialoguer avec eux permet
ainsi de constituer une assise solide pour une marque forte.
Un constructeur met à profit ses influenceurs pour améliorer sa réputation
Afin de pouvoir identifier et inviter 24 blogueurs influents pour son secteur d’activité, le pôle Digital de Citroën s’est servi de son tableau de bord Synthesio. Parmi les blogueurs invités, 15 étaient présents à l’évènement « 19 Allée des Marronniers » et 8 ont écrit des billets très positifs. Citroën a donc bénéficié d’une bonne visibilité et d’une bonne réputation au cours de cet événement. La vidéo produite par Citroën sur l’événement a été visionnée plus de 100 000 fois.
#4 Impliquer les concessionnaires automobiles Les médias sociaux représentent une opportunité considérable mais également un défi de taille pour les concessionnaires de
voitures neuves ou d’occasion. Chris Brogan (CEO de Human Business Works) explique cela très simplement : « Etant à la
recherche d’une nouvelle voiture, j’ai jeté un coup d’œil sur Internet et je me suis perdu dans des contenus compliqués et mal
organisés. Tout est écrit avec une police de taille 10 au maximum… Les pages ne sont pas spécialement dynamiques… Et surtout rien
ou presque n’est fait pour me convaincre d’entrer sur leur boutique… Pourtant, ne voudriez-vous pas me rendre la tâche plus facile
pour que je me rapproche de vos distributeurs ? ».
Impliquer les concessionnaires automobiles est un point clé pour une marque qui veut percer sur les médias sociaux : il est
donc essentiel d’arriver à créer une expérience client positive du début à la fin d’une opération, c’est-à-dire depuis le choix du
modèle jusqu’à l’achat du véhicule, services après-vente inclus.
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Former les concessionnaires
Les concessionnaires jouent également un rôle important pour la réputation d’une marque et il est donc nécessaire de
travailler en étroite collaboration avec eux afin de s’assurer que le nom de la marque est bien représenté. Les médias sociaux
ont la capacité d’aider à la fois le constructeur, le concessionnaire et le mécanicien de quartier à se rapprocher et à devenir
plus performants. Les concessionnaires sont déjà en phase d’apprentissage sur les médias sociaux mais restent toutefois
encore loin derrière d’autres secteurs de la vente au détail.
Encourager les bonnes pratiques
#5 Mesurer, mesurer, mesurer…
Les campagnes en ligne sont coûteuses et vous avez donc besoin d’outils qui vous
permettront de mesurer votre succès
L’industrie automobile est habituée à mettre en place des campagnes publicitaires online
coûteuses. Certains constructeurs y gagnent ainsi une visibilité considérable comme
Porsche avec sa campagne Thank You 1,000,000 Times. Cependant, l’écoute des
conversations reste essentielle : les marques ont à leur disposition un très grand nombre
de mentions qui peuvent leur apporter des informations sur les attentes de leurs
consommateurs et les aider ainsi à créer des campagnes mieux ciblées et plus pertinentes.
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Comparez vos résultats avec ceux de vos concurrents Afin de mesurer les efforts accomplis sur les medias sociaux, il vous faut vous appuyer sur des indicateurs clés de performance
(KPI) qui soient pertinents. Ils vous permettront de comparer les marques, les produits, les campagnes en interne ou par
rapport à vos principaux concurrents. Les constructeurs automobiles développent souvent une méthode de benchmark qui leur
est propre et qui vise à aider leurs marques à mieux évaluer leur positionnement actuel et leurs progrès vis-à-vis de la
concurrence.
Des exemples d’objectifs à mesurer : L’efficacité de communication Objectifs
Marketing
Objectifs de veille sur
les Médias Sociaux KPIs associés Brief
Impact dans les conversations du Web
Mesurer le nombre de mentions liées à des campagnes/évènements/PR parmi les conversations du Web
Indicateurs quantitatifs et qualitatifs - Nombre de mentions - Doit être suivi pendant et après la campagne (jusqu’à 2 semaines) et/ou benchmarké par rapport à d’autres campagnes sur le temps et/ou la concurrence
- Le client doit transmettre une roadmap précise de ses efforts communicationnels - Synthesio doit s’assurer que toutes les mentions sont assignées à la thématique correspondant aux efforts communicationnels
Impact sur les influenceurs clefs
Mesurer le nombre de mentions liées à des campagnes/évènements/PR sur des sources sociales ciblées et influentes. Comprendre comment les messages clefs sont repris par les blogueurs et journalistes.
Indicateurs quantitatifs et qualitatifs - Calcul de l’influence des sources/personnes et évaluation de la compréhension des messages clefs. - Analyse et reporting : un benchmark difficile à effectuer sauf si comparaison avec le PR traditionnel.
- Le client doit fournir une liste précise d’influenceurs contactés - Synthesio doit s’assurer que toutes les mentions liées aux message clefs soient correctement analysées.
Standards d’évaluation des efforts de communication
Comprendre les indicateurs clefs tels que l’impact, la compréhension des messages, les likes/dislikes, les intentions d’achat, etc.
Indicateurs qualitatifs - Classification des mentions dans la grille d’analyse appropriée. - Doit être suivi pendant et après la campagne (jusqu’à 2 semaines) et/ou benchmarké par rapport à d’autres campagnes.
- Le client doit fournir une liste précise des objectifs des campagnes. - Les analystes de Synthesio sont briefés pour réaliser un rapport post-test.
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Comment mesurer l’intention d’achat grâce aux médias sociaux ?
Toyota a demandé à Synthesio de créer un Social Reputation Score dédié lui permettant de comparer et de mesurer l’efficacité de l’ensemble des activités digitales du groupe. Le Social Reputation Score répond à une question toute simple mais cruciale : recommanderiez-vous cette voiture ? L’échelle des scores allant de 0 à 100 aide l’entreprise à :
• Identifier et classer la matrice SWOT de ses marques • Surveiller ses concurrents en suivant leurs progrès • Comparer et observer l’impact des diverses campagnes de publicité
Conclusion Les médias sociaux représentent une manière supplémentaire d’entretenir et de développer des liens avec ses clients. Les
constructeurs automobiles qui l’ont bien compris créent de plus en plus de campagnes innovantes et interactives avec comme
objectif de pouvoir échanger différemment avec leurs clients. Les concessionnaires eux-mêmes cherchent désormais à rentrer
en contact avec leurs clients sur les médias sociaux.
Les propriétaires de voitures ou en cours de l’être sont eux-mêmes très actifs et utilisent des sites tels que Twitter ou les
forums en ligne pour échanger leurs astuces, obtenir une solution à un problème technique ou simplement pour trouver
quelqu’un à consulter ou avec qui partager.
Bien que l’industrie automobile n’ait pas adopté les médias sociaux aussi rapidement que d’autres secteurs tels que la mode ou
des nouvelles technologies, de nombreuses actions en ligne ont déjà été lancées, preuve que le secteur est bien rentré dans
cette nouvelle dynamique.
Les relations sur les médias sociaux entre constructeurs, concessionnaires et clients vont encore se renforcer et se diversifier
en 2013 avec des stratégies de communication innovantes et plus « participatives ».
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A propos de Synthesio Nous fournissons à nos clients les outils leur permettant d'Ecouter les conversations et d'en Analyser les tendances afin qu'ils
puissent Dialoguer avec leurs consommateurs via les réseaux sociaux. De nombreuses marques internationales font appel à
nos services pour anticiper des situations de crise, mesurer les résultats d'une campagne digitale ou déployer leur service
client sur les médias sociaux. Nos outils sont conçus pour surveiller le web en 50 langues et dans plus de 100 pays.
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