L'industrie automobile et la presse hebdomadaire au Québec

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L’INDUSTRIE AUTOMOBILE ET LA PRESSE HEBDOMADAIRE AU QUÉBEC Un partenariat naturel Une association de 150 journaux Octobre 2010

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Ce document présente les tendances du secteur de l’automobile et plus spécifiquement le portrait des ventes de véhicules au Canada et au Québec, les parts de marché par marque au Canada et les perspectives d’avenir. De plus, ce document dresse un portrait des lecteurs de la presse hebdomadaire en lien avec le secteur de l’automobile.

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L’INDUSTRIE AUTOMOBILE ET LA PRESSE HEBDOMADAIRE AU QUÉBECUn partenariat naturel

Une association de 150 journauxOctobre 2010

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AGENDA

1. Tendances de l’industrie de l’automobile

• Ventes de véhicules au Canada et au Québec

• Parts de marché par marque au Canada

• Perspectives d’avenir

2. Tendances publicitaires dans le secteur de l’automobile

3. La puissance des hebdomadaires à votre service

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TENDANCES DE L’INDUSTRIE AUTOMOBILE

Une association de 150 journaux

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LE QUÉBEC MOINS TOUCHÉ PAR LA RÉCESSION QUE L’ENSEMBLE DU CANADA

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• Au Canada, le secteur de l’automobile a connu d’importantes baisses en 2009 (-11% 2009/2008).

• Le Québec s’en tire mieux, avec une perte de 7% sur la même période.

• La part des ventes du Québec sur les ventes totales du Canada atteint un sommet à 27% en 2009.

Ventes de véhiculesNombre d’unités - Canada, 2005-2009

Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.

Ventes de véhiculesNombre d’unités - Québec, 2005-2009

Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.

25 % 24% 24% 26% 27%

Part (%) du Québec sur l’ensemble du Canada

+2% +1% +0.9% -11%Variation annuelle

+1% +2% +5% -7%Variation annuelle

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2010 : UNE ANNÉE SOUS LE SIGNE DE LA REPRISE

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• De janvier à mai 2010, les ventes de véhicules ont bondi de 9% au pays selon Statistique Canada.

• Cette forte progression est due à un vif regain du marché des camions (VUS, camions, fourgonnettes, etc.) qui ont devancé les ventes de voitures

• au cours des derniers 5 premiers mois de 2010.

• Par rapport aux mêmes mois de 2009, les ventes de voitures ont reculé de 1% alors que la vente de camions a progressé de 19%.

• Au Québec, l’augmentation de 25% de la vente des camions est encore plus marquée qu’au Canada alors que les ventes de voitures ont diminué de 3% au cours de la même période.

Ventes de véhicules par moisJanvier à Mai 2009 et 2010Canada

Source: Statistique Canada & Corporation des concessionnaires d’automobiles du Québec.

Variation % 2010/2009

+24% +14% +4% +1%+7% Janvier à mai+9 %

Ventes de véhicules par typeJanvier à Mai 2009 et 2010Canada

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FORD : LA MARQUE LA PLUS VENDUE AU CANADA

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• Ford devance GM en 2010 avec une part de marché de 17,2%.

• Les nombreux rappels de véhicules Toyota en 2009 affecte la part de marché du constructeur en 2010. Toyota voit sa part passer de 12,5% à 10,4%.

• Chrysler enregistre une hausse de sa part et se positionne troisième avec 13,4% du marché.

• La part de marché des ventes de camions légers passe de 48,2% en 2009 à 53,6% en 2010. Les camions légers devancent maintenant les automobiles.

• La part de marché des véhicules nord-américains progresse de 2,4% pour représenter 46,5%, au détriment des voitures importées.

Source: Desrosiers Automotive Reports.

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IMPORTANT REBOND DES VENTES DE VÉHICULES AU QUÉBEC EN 2010

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• Après un recul de 6% en 2009, les revenus des marchands de véhicules bondissent de 8% en date de juin 2010. Pendant cette période, l’ensemble du commerce de détail n’a progressé que de 0,5%.

• Au Québec, les revenus du secteur automobile ont fléchi plus 2 fois plus abruptement que l’ensemble du commerce de détail en 2009. (-6 % pour l’automobile, -2.9% pour l’ensemble du commerce de détail).

• Les magasins de pièces et d’accessoires pour véhicules ont vu leur ventes progresser plus timidement en 2010, mais après une année 2009 où leurs ventes étaient demeurées stables.

Ventes au détail selon le SCIAN* et la région, non désaisonnalisées (estimations mensuelles) - Québec

* Le Système de classification des industries de l'Amérique du Nord

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Perspective 2010-2011

•Selon KPGM, qui a fait une étude mondiale sur l’industrie de l’automobile après la crise de 2009, il semblerait que le retour à la rentabilité pour les manufacturiers est encore loin. Les perspectives pour les cinq prochaines années sont : stabilité, investissements et croissance. Les investissements se feront dans des nouvelles technologies, des nouveaux modèles et dans la modernisation des usines. De plus, la multiplication des alliances et fusions entre compagnies sont à prévoir.

•Selon une étude de J.D. Power and Associates, le parc automobile a rajeuni au cours des sept dernières années et les automobilistes dépensent donc moins pour l’entretien de leur véhicule. En un an, la dépense moyenne par automobiliste a chuté de 20 % pour se retrouver à 287$ en 2010 (352$ en 2009).*

STABILITÉ, INVESTISSEMENTS ET CROISSANCE

Sources:*Site Argent, 24 août 2010.

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SECTEUR AUTOMOBILE (Excluant les concessionnaires)

• Au Canada, le secteur de l’automobile se classe généralement en 2e position au niveau des dépenses publicitaires derrière le commerce de détail.

• On note un recul marqué des investissements médias en 2009 mais un retour en force pour 2010.

• 90% des investissements médias du secteur sont généralement dirigés vers la télévision et les quotidiens.

• La publicité sur internet est grandissante dans ce secteur.

• Ce sont les campagnes d’image de marque et de produits que l’on retrouve dans cette catégorie.

CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES SEULEMENT

• Les concessionnaires automobiles se retrouvent au top 10 des catégories annoncées à chaque année.

• Généralement, plus de 90% des dollars publicitaires sont investis dans les quotidiens.

• Ce sont des campagnes plus tactiques incluant les offres de prix ,des invitations pour les consommateurs à la visite des concessionnaires, à l’essai d’un véhicule et à l’achat ou à la location.

TENDANCES PUBLICITAIRESRETOUR DES INVESTISSEMENTS EN 2010

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LA PUISSANCE DES JOURNAUX HEBDOMADAIRES AU SERVICE DE L’INDUSTRIE AUTOMOBILE

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Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 11

UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX

Taux de lecture (%) Total des 17 régions administratives - Québec

• Le taux de lecture des journaux hebdomadaires demeure soutenu.

• À chaque semaine, près de 2 Québécois sur 3 lisent leur hebdomadaire.

Progression du tirage (%)Total des 17 régions administratives - Québec

• Le tirage des journaux hebdomadaires continue d’augmenter.

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Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 12

Nombre d’exemplaires lus par moisTotal des 17 régions administratives - Québec

• Les lecteurs d’hebdos demeurent fidèles au rendez-vous, semaine après semaine.

Cote d’appréciation moyenne (sur 10 points)

Total des 17 régions administratives - Québec

• La pertinence des hebdomadaires est reconnue et leur contenu est apprécié par les lecteurs.

UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX

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Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 13

Consulte la publicité dans l’hebdo pour planifier ses achats (rég. / occ.)

Total des 17 régions administratives - Québec

• Les hebdomadaires sont aussi consultés pour la publicité, et encore plus que par le passé !

Lectorat exclusif des hebdomadairesTotal des 17 régions administratives - Québec

• Un million de lecteurs de journaux locaux ne lisent pas les quotidiens.

LES JOURNAUX LOCAUX SONT AUSSI CONSULTÉS POUR LA PUBLICITÉ!

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2% 11% 11% 11,0% 9,0%

41,0%

15,0%

2010 2009 2008 2007 2006 2000 à 2005 Avant 2000

Province de Québec

PLUSIEURS RÉGIONS DU QUÉBEC AFFICHENT DE BONNES PERSPECTIVES POUR LE REMPLACEMENT DU VÉHICULE PRINCIPAL

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Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.

Quelle est l’année de votre véhicule principal ?

Régions du Québec ayant de bonnes perspectivespour le remplacement de la voiture principale

• Contrairement aux quotidiens, les hebdos sont présents dans toutes les régions qui affichent les meilleures perspectives pour le remplacement du véhicule principal.

Population

% pop. ayant un véhicule

de 5 ans ou plus

IndicevsPQ

Québec tout entier 5 402 504 56.0% 100

Centre-du-Québec 176 200 63.0% 113

Mauricie 223 977 63.0% 113

Bas-Saint-Laurent 168 723 62.0% 111

Montréal 1 235 780 59.0% 105

Lanaudière 300 454 57.0% 102

Abitibi/Témiscamingue 116 154 56.0% 100

Laval 233 888 56.0% 100

Estrie 227 889 56.0% 100

Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 56.0% 100

Montérégie 852 349 55.0% 98

Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 55.0% 98

Montréal RMR 2 249 069 55.0% 98

Chaudière-Appalaches 318 738 54.0% 96

Laurentides 379 625 53.0% 95

Outaouais 238 469 53.0% 95

Québec 553 401 49.0% 88

Côte-Nord 71 632 48.0% 86

Québec RMR 548 456 47.0% 84

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15 % DES QUÉBÉCOIS ONT L’INTENTION D’ACHETER OU DE LOUER UN VÉHICULE AU COURS DES 12 PROCHAINS MOIS

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Avez-vous l’intention d’acheter ou louer un véhicule au cours des 12 prochains mois ?

Régions du Québec affichant de bonnes perspectivespour le remplacement de la voiture principale au cours de la prochaine année

15%

85%

Total probable

Total improbable

• Les hebdos constituent le média idéal pour maximiser la portée de vos campagnes publicitaires partout au Québec !

Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.

PopulationAchat très

probableIndicevs PQ

Québec tout entier 5 402 504 15.0% 100

Lanaudière 300 454 18.0% 120Laurentides 379 625 18.0% 120Côte-Nord 71 632 17.0% 113Chaudière-Appalaches 318 738 16.0% 107Montérégie 852 349 16.0% 107Montréal RMR 2 249 069 16.0% 107Montréal 1 235 780 15.0% 100Québec RMR 548 456 15.0% 100Bas-Saint-Laurent 168 723 14.0% 93Centre-du-Québec 176 200 14.0% 93Estrie 227 889 14.0% 93Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 14.0% 93Mauricie 223 977 14.0% 93Outaouais 238 469 14.0% 93Québec 553 401 14.0% 93Laval 233 888 12.0% 80Abitibi/Témiscamingue 116 154 11.0% 73Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 11.0% 73

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81 % DES QUÉBÉCOIS POSSÈDENT 2 VÉHICULES AU FOYER.LES MARCHÉS RÉGIONAUX SONT SURREPRÉSENTÉS À CE CHAPITRE

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Combien de véhicules achetés ou loués votre foyer possède-t-il ?

Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.

Population

% pop. ayant 2

véhicules au foyer

Indice vs PQ

Québec tout entier 5 402 504 81.0% 100

Abitibi/Témiscamingue 116 154 87.0% 107

Côte-Nord 71 632 86.0% 106

Chaudière-Appalaches 318 738 85.0% 105

Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 85.0% 105

Montérégie 852 349 85.0% 105

Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 85.0% 105

Bas-Saint-Laurent 168 723 84.0% 104

Laurentides 379 625 84.0% 104

Outaouais 238 469 83.0% 102

Estrie 227 889 82.0% 101

Laval 233 888 82.0% 101

Mauricie 223 977 82.0% 101

Lanaudière 300 454 81.0% 100

Québec 553 401 81.0% 100

Québec RMR 548 456 81.0% 100

Centre-du-Québec 176 200 79.0% 98

Montréal RMR 2 249 069 79.0% 98

Montréal 1 235 780 74.0% 91

• Les hebdos constituent le média idéal pour maximiser la portée de vos campagnes publicitaires partout au Québec !

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LES HEBDOS SONT LUS PAR TOUTES LES COUCHES DE LA SOCIÉTÉ

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Caractéristiques

socio-démographiques

Profil de la

population

Profil des

lecteurs d'hebdos

Nombre de

lecteurs par semaine

Homme 48% 47% 1 659 100

Femme 52% 53% 1 870 900

Total 100% 100% 3 530 000

18-24 12% 9% 317 700

25-34 16% 14% 494 200

35-44 20% 20% 706 000

45-54 22% 24% 847 200

55-64 15% 16% 564 800

65+ 16% 17% 600 100

Total 101% 100% 3 530 000

Primaire/ Secondaire 45% 46% 1 623 800

Collégial 27% 27% 953 100

Université 29% 27% 953 100

Total 101% 100% 3 530 000

Moins de 20 000$ 11% 10% 353 000

20 000$ à 39 999$ 22% 22% 758 950

40 000$ à 59 999$ 22% 22% 758 950

60 000$ à 79 999$ 17% 18% 635 400

80 000$ à 99 999$ 13% 13% 458 900

100 000$ + 16% 16% 564 800

Total 100% 100% 3 530 000

Proprétaire 66% 71% 2 506 300

Locataire 34% 29% 1 023 700

Total 100% 100% 3 530 000Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.

• Les hebdos rejoignent aussi bien les hommes que les femmes;

• 58% des lecteurs sont âgés entre 25 et 54 ans;

• Ils rejoignent autant les gens très scolarisés que ceux qui le sont moins;

• À chaque semaine, les hebdos rejoignent plus de 1 million de consommateurs ayant un revenu familial de 80 000$ ou plus.

• Les hebdos sont particulièrement lus par les propriétaires de leur demeure. Plus de 2,5 millions de propriétaires lisent leur hebdo.

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LES HEBDOS VOUS PERMETTENT DE MIEUX CIBLER VOS ACTIONS

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« Pour me parler à travers mon milieu. »

Télévision

Quotidiens

Hebdos

• Notoriété• Image• Vélocité de campagne

• Actions régionales• Offres / Prix

• Géo-ciblage• Puissance locale• Évoquer / rappeler la proximité• Liens privilégié détaillants

68% des lecteurs d’hebdos les lisent aussi pour consulter les publicités.**Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010. (Vous arrive-t-il de consulter la publicité ou les circulaires insérées dans le journal pour vous aider à planifier vos achats ? (Régulièrement et à l’occasion)

Page 19: L'industrie automobile et la presse hebdomadaire au Québec

LES JOURNAUX LOCAUX JOUENT UN RÔLE DÉTERMINANT DANS LE PROCESSUS D’ACHATD’UN VÉHICULE

6 mois 5 mois 4 mois 3 mois 2 mois 1 mois 2 semainesAnnonce Télévision 17.8% 17.9% 18.4% 14.3% 10.7% 8.7% 6.4%Annonce Magazine 12.9% 16.2% 16.2% 16.4% 10.9% 8.1% 6.4%

Ami / famille 12.2% 9.9% 7.8% 5.9% 9.3% 12.4% 5.1%Collègues de travail 10.2% 8.7% 6.2% 5.9% 5.4% 5.8% 7.1%

Brochure concessionnaire 5.6% 5.5% 5.8% 5.4% 5.2% 5.1% 4.7%Groupe de consommateurs 7.7% 7.3% 7.9% 10.7% 10.9% 10.7% 8.5%

Annonce journaux locaux 4.4% 4.7% 5.3% 6.8% 7.7% 9.7% 18.7%Un article (peu importe la source) 3.7% 3.8% 4.2% 4.9% 4.8% 6.7% 7.1%

Annonce radio 1.8% 1.9% 1.9% 2.1% 2.3% 2.4% 3.8%Internet 10.2% 10.6% 11.7% 12.2% 13.8% 13.6% 15.9%

Annonce magazine automobile 1.3% 1.4% 1.5% 1.8% 2.0% 1.8% 1.7%Guides automobile 5.2% 5.5% 6.0% 5.5% 5.9% 6.1% 6.6%

Exposition 3.1% 3.1% 3.3% 3.5% 4.3% 4.3% 4.1%Quotidien national 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.7% 0.6% 0.6%

Autre 3.2% 2.9% 3.2% 4.0% 5.8% 3.8% 3.1%

Source: Purchase Process, The Changing Automotive Landscape, Time Inc., December 2005.

MédiaComparaisons

des caractéristiques

MédiaImage

Caractéristiques sommaires

ÉtapeBesoins

ÉtapeCaractéristiques

MédiaMédias

orientés Prix

ÉtapePrix

Achat d’un véhicule : Sources primaires d’information

Page 20: L'industrie automobile et la presse hebdomadaire au Québec

LES JOURNAUX PROPULSENT LA VENTE D’AUTOMOBILES

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Source: Association canadienne des journaux , selon la firme de recherche Millward Brown.

La publicité dans un journal génère:

• une connaissance 20 % plus élevée• une opinion 42 % plus positive• une intention d’achat 76 % plus élevée

Page 21: L'industrie automobile et la presse hebdomadaire au Québec

LE JOURNAL DEMEURE LE MÉDIA CLÉ DANS LE PROCESSUS D’ACHAT D’UNE AUTOMOBILE

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Ils constitue d’ailleurs l’élément clé dans la recherche d’information, à un mois du geste d’achat, comme en témoigne le graphique suivant.

JournauxProcessus d’achat d’une automobile :

Principales sources d’information

Page 22: L'industrie automobile et la presse hebdomadaire au Québec

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Les gens heureux lisent les journaux.

Qui est plus à même de devenir un ambassadeur positif pour votre marque ?

Une étude réalisée par le département de sociologie de l’Université du Maryland, dont les résultats ont été publiés dans l’édition de décembre 2008 de la revue Social Indicators Research a mis en lumière les deux constats suivants :

1.Les gens qui se disent malheureux ont tendance à consommer beaucoup de télévision;

2.Les gens qui se disent très heureux lisent davantage les journaux et ont une vie sociale plus active.

MOT DE LA FIN