L'impact du digital sur la communication extérieure
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1 L’impact du digital sur la communication extérieure Arnaud Parise Promotion 2013 ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État Groupe I NSEEC Mémoire de recherche appliquée Présenté devant l’Ecole de Commerce Européenne pour l’obtention du Diplôme de l’ECE N° d’ordre : 2008877
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L’impact du digital sur la communication extérieure
Arnaud Parise
Promotion 2013
ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État Groupe I NSEEC
Mémoire de recherche appliquée
Présenté devant l’Ecole de Commerce Européenne
pour l’obtention du
Diplôme de l’ECE
N° d’ordre : 2008877
2
L’impact du digital sur la communication extérieure
Arnaud Parise
3
Remercîments :
Nous tenons à remercier Julia Houillon notre responsable de stage
sans ce travail n’aurait pas pu voir le jour.
Nous tenons à remercier Alban Duron qui a gentiment accepté de
nous laisser l’interviewer et avec qui nous avons eu une discussion
très intéressante. Nous tenons aussi à le remercier pour les
documents qu’il nous a fait passer.
Nous tenons à remercie Isabelle Cadet notre tuteur de mémoire pour
son aide et ses précisions lors de la réalisation de notre mémoire.
4
Table des matières
Revue de littérature ...................................................................................................................... 7
Publicité et société : Back to basics retrouver la fraicheur originelle de la publicité Par l’agence
de communication AUSTRALIE 2010 ................................................................................. 7
Publicité et société : Le retour en grâce ? Par l’agence de communication AUSTRALIE 2012 .... 7
« Démarque-toi » de Paul Ariès Edition Golias ..................................................................... 9
Article L’espace public sous surveillance par Laurent Dauré et Dominique Guillemin pour
Mondialisation.ca............................................................................................................ 11
Article Pas d’écrans dans l’espace public par le site antipub.org du R.A.P (résistance à
l’agression publicitaire). ................................................................................................... 12
Les dimensions de la résistance à la publicité, Une approche qualitative par la méthode des
colllages. Auteur : Patrice Cottet de Troyes, Jean-Marc Ferrandi Professeur ENITIAA – LEM
Nantes, Marie-Christine Lichtlé Maître de Conférences Université de Bourgogne, CERMAB-LEG
Pôle d’Economie et de Gestion DIJON. ............................................................................. 13
Interview d’Alban Duron Direction Commerciale & Marketing, Business Development dans
l'univers de la Communication Extérieure digitale, JCDecaux .............................................. 15
Argumentaire de vente 2013 JCDecaux en France. ............................................................ 18
CBS Outdoor 2013 IE2 Report ......................................................................................... 19
Digital Out-of-Home Media : Towards a Better Understanding of Means and Effects of Digital
Media in Public Space by Ursula Stalder from the Lucerne University of Applied Sciences and
Arts, Lucerne School of Business. .................................................................................... 21
UK 2013 Kinetic view new route par l’agence de communication Kinetic: .............................. 24
UK DOOH handbook 2012-2013 par l’agence de communication Kinetic .............................. 25
Digital Airport Stories 2012 par JCDecaux Airport Paris: ..................................................... 29
Hypothèses : ................................................................................................................. 32
Méthodologie ............................................................................................................................... 33
Présentation et discussion des résultats :........................................................................... 38
La communication extérieure et son public .................................................................. 38
L’innovation de la communication extérieure ............................................................... 38
Bibliographie : .............................................................................................................................. 73
Annexes : ...................................................................................................................................... 76
5
Mon projet de recherche
Actuellement en stage de fin d’études chez JCDecaux Airport pour une durée de 6
mois, nous comptons grâce aux données auxquelles j’ai accès, éclaircir et creuser
le lien entre la digitalisation et notre sensibilité à la publicité dans un secteur
particulier qui est celui de la communication extérieure.
La communication extérieure consiste à exposer des campagnes publicitaires aux
yeux de tous sur des lieux de vie et de passage. Mobilier Urbain, Affichage grand
format et Publicité dans les transports sont les trois activités principales de la
communication extérieure. Dès 1964, Jean-Claude Decaux a l’idée de proposer à
la municipalité de Lyon un concept d’habillage publicitaire des abris pour autobus
en prenant en charge financièrement ces « Abribus ». Ce terme d’Abribus est
d’ailleurs une marque déposée par JCDecaux. C’est le début de la communication
extérieure comme on l’entend aujourd’hui.
Lors de mon stage j’ai découvert un grand intérêt pour ce média qu’est la
communication extérieure. C’est une des formes de diffusion de campagne
publicitaire les plus répandues. Même dans des pays en voie de développement,
on peut dire que les panneaux publicitaires et autres dispositifs touchent ou on
touchés une très grande partie de la population mondiale. Particulièrement en
France, tout le monde a déjà vu un panneau publicitaire.
Cependant, ce mode de communication est loin d’être le plus médiatisé. Plusieurs
acteurs important composent ce marché qui est depuis longtemps mondialisé.
Pour ce projet nous nous baserons principalement sur l’étude du marché français.
Nous étudierons aussi à un certain point le cas du Royaume-Uni pour comparer
ce marché au français. Ce dernier étant à la pointe et en avance concernant la
communication digitale.
Comme énoncé plus haut le but de mon mémoire sera d’évaluer la place qu’ont et
auront les écrans d’affichages de publicités dans notre société. Nous croyons en
mon projet car il se différencie d’études centrées sur notre rapport aux écrans
6
personnels que représentent les ordinateurs, la télé, les téléphones mobiles et
autres.
Pour présenter la communication extérieure et ses problématiques nous
commencerons par détailler les acteurs de la communication extérieure puis nous
essaierons de comprendre comment les acteurs de la communication digitale sont
positionnés dans un marché dont le principe est l’affichage privé dans un espace
public ou ouvert au public comme un centre commercial. Ce rapport à l’espace
publique annoncera notre analyse d’études et d’articles visant à comprendre le
rapport des français avec la publicité en général. Nous montrerons aussi grâce au
cas Vélib1 en quoi JCDecaux a conquis de nouveaux emplacements dans
l’espace publique tout en garantissant une image de marque positive.
Pour présenter l’innovation que représente le digital pour la communication
extérieure nous commencerons par détailler en quoi le digital peut être un allié de
poids pour la communication extérieure. Nous étudierons ensuite la problématique
liée à la surveillance et au recueil d’informations auprès des passants grâce aux
dispositifs digitaux2. Ce questionnement étant connecté aux attentes marketing
visant à mieux connaitre les consommateurs. Nous tenterons ensuite de
comprendre en quoi l’interactivité et la communication avec les dispositifs peut
être intéressant. Nous continuerons en étudiant la situation du marché de la
communication digitale extérieure en Grande-Bretagne afin de mieux comprendre
les tenants de déploiement de panneaux digitaux réussi et dans différents lieux de
communication. Nous tenterons enfin de savoir si le territoire de communication
des aéroports peut être considéré comme un laboratoire de test avant le
déploiement d’une communication digitale massive en mobilier Urbain.
1 Système de location de vélo organisé par JCDecaux à Paris
2 Voir photo en annexe. Panneau d’affichage numérique
7
Revue de littérature
Publicité et société : Back to basics retrouver la fraicheur originelle de
la publicité Par l’agence de communication AUSTRALIE 2010
Publicité et société : Le retour en grâce ? Par l’agence de communication
AUSTRALIE 2012
Ces deux études ont étés réalisées par l’agence de communication AUSTRALIE
et traitent de l’attrait des Français pour la publicité, de ses causes et résultats. La
première a été réalisée en 2010 et la seconde en 2012. Nous avons décidé
d’exposer ces deux études dans un même article afin d’avoir un comparatif
temporel. Nous nous baserons essentiellement sur l’étude de 2012 mais nous
utiliserons des comparaisons afin de saisir l’évolution du rapport des Français face
à la publicité.
D’un point de vue méthodologique cette agence a travaillé avec l’institut de
sondage TNS Sofres avec pour échantillon représentatif 1006 personnes âgées
de plus de 15 ans. La représentativité a été obtenue grâce à la méthode des
quotas et à la stratification régionale.
Ce sondage et ses résultats nous montrent en premier lieu que les Français sont
inquiets pour leur avenir collectif. En 2010 la situation du pays inquiétait 80% des
personnes. En 2012 on obtient 78% d’inquiets. Concernant leur situation
personnelle, on constate en revanche un mieux conséquent avec 50%
d’optimistes en 2012 contre seulement 41% en 2010.
On constate que les Français retrouvent du plaisir à faire leurs courses avec 40%
d’avis positif en 2012 contre 36% en 2010.
Les grandes marques conservent toujours une bonne image avec une note
donnée supérieure à 5.8 sur 10.
8
Pour la première fois depuis 2004 on constate que les personnes interrogées ont
un meilleur avis sur la publicité. La note donnée par rapport à la qualité de la
publicité étant de 4,3 sur 10 avec contre 4,2 en 2010 et une baisse à 4,0 en 2011.
On constate aussi que les Français déclarent en grande majorité (73%) que la
publicité est utile et 36% , qu’elle est agréable.
Comparé à 2010 le sentiment de saturation vis-à-vis de la publicité est plus faible
de 8 points en 2012 (85% vs 93% déclarent qu’ils ressentent une augmentation de
la publicité autour d’eux).
L’agence AUSTRALIE retire de son étude que la population est classée face à la
publicité comme ceci :
32%(+7 points) d’indifférents à la publicité
24%(-4 points) d’opposants ou publiphobes
9%(-1 point) d’ « accros » de la consommation
19% (-3 points) de lucides ou neutres.
AUSTRALIE cible certains points susceptibles d’améliorer la vision que les
Français ont de la publicité.
Ainsi,seulement 36% des sondés trouvent la publicité respectueuse des
consommateurs.
Les Français ont également l’impression d’être pris pour plus bêtes qu’ils ne sont
(67% d’accord)
65% des Français attendent des marques qu’elles incitent les gens à être plus
responsables dans leur vie quotidienne. 44% d’entre eux trouvent que la publicité
rend moins responsable et 38%, ni l’un ni l’autre.
AUSTRALIE conclut de son étude en disant que les Français sont matures par
rapport à l’économie, au pouvoir d’achat, au volume publicitaire, par rapport à
l’utilité de la publicité. L’agence constate aussi que nos concitoyens estiment que
le monde évolue trop rapidement. Ils attendent de la publicité d’être plus à leur
écoute et respectueuse. Un autre point très important est que les sondés ne
9
veulent plus de discours dépassés et réducteurs. En conclusion nos concitoyens
sont exigeants et attendent que la publicité soit utile, engagée, porteuse de sens.
Cette étude de 2012 et ses comparaisons avec 2010 se révèle très intéressante
pour notre travail car on peut affirmer que les Français ne sont ni opposés ni
réticents à toute forme de publicité.
Ils attendent surtout des formes de publicités plus évoluées et qui répondent
mieux à leurs attentes.
« Démarque-toi » de Paul Ariès Edition Golias
Paul Ariès est un politologue connu pour ses positions en faveur de la
décroissance, opposé à la « malbouffe » ou encore à l’agression publicitaire.
Concernant notre travail il fut témoin en juin 2006 au procès des
« déboulonneurs » à Montpellier, un groupement antipub.
Pour introduire son texte Paul Ariès déclare « T'es jeune, t'as plein de rêves. T'en
as marre de te faire pourrir la tête par la pub. T'as au moins 10 bonnes raisons de
te démarquer en refusant d'entrer dans le troupeau, de marcher au pas et de te
noyer dans la masse. »3
Il a été président du Centre Europe Tiers-Monde (ONG habilitée à la commission
des droits de l'homme de l'ONU) pour la France. Cette association dénonce les
écarts de développement et de pauvreté dans le monde. L’association appelle à
un monde mieux développé.
Ce document « Démarque-toi » appelle la jeunesse à prendre conscience des
dérives de la société de consommation et dénonce plus précisément le discours et
les fausses valeurs que la publicité en général véhicule auprès des citoyens.
Ce texte est construit sur 10 « bonnes raisons » pour « sortir du troupeau » et
adopter un esprit plus critique.
3 Paul Ariès Démarque-toi Edition GoliasIntroduction.
10
Dans un premier temps, il dénonce le fait que la pub dévalorise les gens en
présentant des images de perfection. L’auteur y parle de « honte de ta vie » de
« vide mortel ». Il parle ici du fait que les marques peuvent nous donner
l’impression d’être plus bêtes que nous sommes. Il dénonce le fait de s’adresser à
nous de façon parfois enfantine. Il dénonce le choix des personnages des
publicités qui éloigne selon l’auteur de la réalité. Il évoque l’exclusion des
personnes âgées, des handicapés ou des chômeurs dans les publicités.
Dans un second temps, il traite du mensonge des publicités et de la
consommation ostentatoire et inutile qui découle de la publicité. Il évoque un
bonheur surfait. Il appelle la jeunesse à ne pas croire la publicité.
Il avance aussi que les marques s’approprient des symboles d’identité comme le
rap ou les graffiti afin d’en tirer profit.
Selon lui, les marques créent artificiellement du désir pour des objets auxquels
beaucoup ne peuvent accéder, incitant certains à les obtenir par la violence.
Il évoque aussi une sorte de surexploitation des plus pauvres qui provoque la
dépense à tout prix et l’endettement.
L’auteur attaque ensuite « le bourgeois » , expliquant qu’il existe des pubs pour
« riches » et « pauvres ». Il dénonce cette dualité pour dire que consommer des
marques ne vous fera que sembler plus riche mais ne vous rendra ni plus riche, ni
plus intelligent.
Il dénonce ensuite la dictature de la beauté que la publicité véhicule. On parle ici
des images de femmes à la limite de la maigreur, des corps dénudés et des
complexes qu’ils entraînent.
En conclusion, Paul Ariès estime que la jeunesse doit convaincre les parents afin
de faire retirer les publicités des espaces publics, comme c’est le cas à l’école. Il
avance de plus que la plupart des panneaux publicitaires installés dans les
espaces publics sont illégaux.
Ce document nous permet de constater de la virulence qu’on peut voir face à la
publicité. Certains points qui sont dénoncés ont le mérite d’être écoutés et pris en
compte car on peut observer énormément de dérives et de messages
11
dérangeants dans la publicité. Cependant on constate que l’auteur adopte une
stratégie d’attaque du mal par le mal. Il évoque et critique clairement la
propagande capitaliste mais dans un même temps il adopte cette posture de
discours politique et de prêche contre la publicité et les marques pour convaincre
la jeunesse. Nous osons ici parler de démagogie envers la jeunesse car il
n’appelle à aucun consensus et seulement à la réduction de la publicité.
Concernant les panneaux publicitaires il évoque un point intéressant qui est celui
du rôle de l’Etat vis-à-vis de l’affichage publicitaire. Il parle d’illégalité car plusieurs
cas d’implantation n’ont pas respecté certaines règles, voire contourné la loi.
Article L’espace public sous surveillance par Laurent Dauré et
Dominique Guillemin pour Mondialisation.ca.
Cet article traite d’évènements survenus en 2009 concernant des dispositifs
digitaux installés par la régie4 publicitaire de la RATP (Métrobus) et équipés de
capteur pour compter et espionner à des fins mercantiles les usagers du métro.
La RATP avait annoncé en Juillet 2009 l’installation prochaine de 1200
dispositifs digitaux équipés de dispositif Bluetooth et de comptage. L’association a
publié une étude contestant la légalité de ce type de dispositif permettant une
surveillance des citoyens à leur insu. Les informations recueillies pouvaient être le
sexe des passants, l’âge, la couleur de peau, le type de vêtements porté mais
aussi l’expression faciale dans le but d’analyser la capacité de réaction à une
publicité.La régie publicitaire de la RATP est une filiale du groupe Publicis et de
JCDecaux. La société Majority Report est, quant à elle, la société qui fournit un
panel d’outils de mesures et de collecte d’informations. En résumé, le problème
majeur de ces dispositifs est qu’en aucun cas on ne prévient le passant des
mesures à but commercial le concernant. Depuis, le dispositif Bluetooth permet de
communiquer directement avec les téléphones portables à proximité pour envoyer
par exemple des promotions. On dénonce ici le caractère intrusif des dispositifs.
L’auteur cite pour conclure « L’idée qu’un citoyen, qui n’a jamais eu affaire à la
Justice de son pays, devrait rester parfaitement libre de dissimuler son identité à
qui il lui plaît, pour des motifs dont il est seul juge, ou simplement pour son plaisir,
4 Service en charge de la gestion d’espace publicitaire
12
que toute indiscrétion d’un policier sur ce chapitre ne saurait être tolérée sans les
raisons les plus graves, cette idée ne vient plus à l’esprit de personne. Le jour
n’est pas loin peut-être où il nous semblera aussi naturel de laisser notre clef dans
la serrure, afin que la police puisse entrer chez nous nuit et jour, que d’ouvrir notre
portefeuille à toute réquisition. Et lorsque l’État jugera plus pratique, afin
d’épargner le temps de ses innombrables contrôleurs, de nous imposer une
marque extérieure, pourquoi hésiterions-nous à nous laisser marquer au fer, à la
joue ou à la fesse, comme le bétail ? L’épuration des Mal-Pensants, si chère aux
régimes totalitaires, en serait grandement facilitée »5
http://www.mondialisation.ca/l-espace-public-sous-surveillance-priv-e/14478
Article Pas d’écrans dans l’espace public par le site antipub.org du R.A.P
(résistance à l’agression publicitaire).
http://antipub.org/spip.php?article290
Cet article est une tribune qui réagit au fait que le gouvernement ré-ouvre
actuellement le dossier de l’affichage digital dans l’espace public urbain,
considérant que les télévisions publicitaires ou les dispositifs digitaux en ville ne
sont plus considérés comme de la publicité lumineuse (contrairement aux vitrines
ou affichages rétro-éclairés6). L’article 36 du projet de loi Grenelle 1 voté en 2008
après le Grenelle de l’environnement régule la publicité lumineuse. La R.A.P
dénonce le fait que ces dispositifs ne tombent pas sous les règles qui contrôlent et
limitent la pollution lumineuse tard le soir par exemple.
La R.A.P avance que trois formes de pollution dérivent de l’affichage digital :
Une pollution visuelle du fait que les images défilent et attirent irrémédiablement
l’œil. Ces images émettent de la lumière, souvent en trop grande quantité, selon
l’association.
La deuxième pollution est énergétique.
5 Georges Bernanos, La France contre les robots, in « Essais et écrits de combat », T. 2,
Bibliothèque de la Pléiade,Gallimard, 1995 (1947). 6 Procédé d’éclairage est une technique d'éclairage par l'arrière permettant aux écrans, notamment
ceux à cristaux liquides (écrans LCD), grâce à une source de lumière diffuse intégrée, d'améliorer le contraste de l'affichage et d'assurer ainsi une bonne lisibilité, même dans un lieu obscur ou mal éclairé.
13
La R.A.P reprend les données établies par l’agence indépendante Idsign
Solutions avec la méthode de calcul de l’Ademe (Agence gouvernementale de
l’environnement et de la maîtrise de l’énergie):
Un panneau publicitaire digital du métro parisien émet dix fois plus de CO2 qu’une
affiche classique (on prend on compte ici la pose, la dépose, les frais techniques,
les frais de téléchargements des données par exemple et pas seulement
l’émission du dispositif effectif).
La troisième pollution est considérée comme étant la plus dangereuse selon
l’association. Elle parle ici de pollution mentale. Les auteurs relèvent que 650
messages sont reçus par les individus ce qu’ils considèrent comme trop important.
Ils dénoncent aussi l’impression de réalité des images diffusées et la confusion
que cela peut engendrer exemple chez les enfants, par exemple.
L’association appelle donc le gouvernement à une réflexion vis-à-vis de la
neutralité de l’espace public. Du fait de l’addition d’écrans dans nos vies (au
bureau, à la maison…) leu auteurs appellent à limiter ou interdire les écrans dans
les espaces publics comme les rues ou le métro.
L’auteur déclare en conclusion « C’est le devoir des responsables politiques de
protéger la nature et les paysages urbains contre les assauts des publicitaires.»7
Les dimensions de la résistance à la publicité, Une approche
qualitative par la méthode des colllages. Auteur : Patrice Cottet Maître de
Conférences Université de Reims/IUT de Troyes, Jean-Marc Ferrandi
Professeur ENITIAA – LEM Nantes, Marie-Christine Lichtlé Maître de
Conférences Université de Bourgogne, CERMAB-LEG Pôle d’Economie et
de Gestion DIJON.
Cette étude réalisée par un professeur et deux maîtres de conférences
d’universités françaises a pour but d’identifier les dimensions de la résistance à la
publicité du point de vue du consommateur. Lors de l’introduction les auteurs
déclarent « Alors que les entreprises développent un marketing relationnel, tentent
de créer de l’attachement vis-à-vis de leurs marques, souhaitent réenchanter le
7 R.A.P résistance à l’agression publicitaire Article Pas d’écrans dans l’espace public.
14
quotidien des consommateurs par des points de vente et des communications
sophistiqués on assiste, paradoxalement, à l’émergence de consommateurs
réticents à ces démarches avec comme conséquence des performances en demi-
teinte. »8
Ces dimensions seront utilisées pour établir des critères de mesures de la
résistance à la publicité. Il est cité dans l’étude afin d’introduire le sujet « Par son
caractère le plus visible de la stratégie marketing, la communication publicitaire
cristallise des comportements de résistance clairement exprimés »9
Pour comprendre le consommateur, les auteurs ont fait appel à des focus-groups
et à un mode d’analyse qualitatif. Lors des focus groups, des tests ont étés
effectués avec la participation de jeunes adultes étudiants.
La consigne était de représenter, grâce à des images tirées de différents
magazines, la résistance à la publicité. La réalisation de collage doit permettre
d’atténuer les mécanismes de défense psychiques et de révéler l’imaginaire
associé au concept.
Ce mode d’analyse est intéressant car il permet de laisser libre court à
l’imagination des personnes interrogées et de mieux comprendre les
représentations voulues ou inconscientes.
Les auteurs citent « la résistance est un concept avec un noyau net et des frontières
floues»10
pour imager le fait que la résistance est un concept difficilement délimitable.
Une première lecture des résultats permet l’apparition de certaines tendances :
- Les personnes interrogées font souvent ressortir de leurs collages une
notion de résistance avec des représentations signifiant la réflexion pour
créer et organiser l’opposition.
- La dimension d’austérité ressort aussi ainsi que celle d’acceptation de la
privation dans le cas du rejet de la publicité et donc d’une forme de société
de consommation.
8 Page 1 paragraphe 1 introduction du document Les dimensions de la résistance à la publicité,
Une approche qualitative par la méthode des colllages. 9 (Kozinets et Handelman, 2004) Page 2 paragraphe 2 du document
Les dimensions de la résistance à la publicité Une approche qualitative par la méthode des collages. 10
Knowles et Linn (2004) Page 3 paragraphe 2.
15
- Quatre axes ressortent : l’espace oppressant/espace libre, monde impur/
monde pur, climat agressif/climat serein, contrôle/perte de contrôle.
Les six dimensions recherchées, qui sont les résultats de l’étude qualitative, ont
étés obtenues par classement d’ex participants des focus-groups.
On a donc :
- L’effet de saturation dû à trop de publicité ; c’est l’invasion de l’espace
public ou personnel.
- La tentation et donc le désir refoulé dû à l’attraction des publicités. Cela
évoque aussi le contrôle de soi.
- La manipulation des marques et le non-respect des personnes. Le manque
de clarté, la duperie.
- La résistance par :
o l’évitement,
o l’anticonformisme et l’unicité,
o La conformité/non-conformité avec des produits non marquetés
o Le rejet du matérialisme et de la société de consommation
Ce travail permet selon les auteurs d’enrichir le concept de résistance à la
publicité mais aussi de prouver la capacité de décryptage des individus.
Concernant notre travail cette étude s’avère très précieuse car on peut déceler
grâce à ce mode d’opération des dangers potentiels pour la communication
extérieure. Cette étude prouve et appuie certaines revendications d’association
qui militent contre la pollution visuelle, lumineuse ou encore la création de
complexes liés à la publicité. Cette étude peut-être à prendre en compte lors des
débats concernant la révision du statut des dispositifs urbains digitaux.
Interview d’Alban Duron Direction Commerciale & Marketing, Business
Development dans l'univers de la Communication Extérieure digitale,
JCDecaux
Le but de cette interview est de recueillir l’avis d’un professionnel de la
communication extérieure digitale afin de mieux comprendre les tenants et les
16
aboutissants de ce sujet grâce à un point de vue interne à l’entreprise leader
JCDecaux.
Lors de cette interview, dont nous avions préparé avec soin le questionnaire,
l’interrogé nous a en fait proposé d’établir une discussion plutôt qu’une interview
au sens strict. Nous retranscrivons donc cet échange d’après nos notes.
Dans un premier temps, l’interrogé a voulu précisé le contexte.
On constate qu’aujourd’hui la plupart des médias ont été bouleversés par l’arrivée
du média web. On parle par exemple pour la presse de la création de tout
nouveaux business models et l’on constate la chute d’institutions n’ayant pas pris
le tournant imposé par le web.
Cependant on s’aperçoit que le média de la communication extérieure, qui
représente approximativement 12% du C.A mondial des médias, n’a pas été
impacté. Il faut aussi rappeler que la communication extérieure n’est pas un
média de contenu, c’est-à-dire que la publicité en est l’information principale. A
l’exception, bien sûr, des informations qu’une ville peut par exemple communiquer
sur des panneaux digitaux, les panneaux d’affichage n’affichent que de la publicité
Lors de notre échange, Alban a ensuite tenu à nous faire comprendre à quel point
le digital est important pour JCDecaux.
Aujourd’hui, chez JCDecaux on considère le digital comme un axe majeur de
développement stratégique. Pour donner des exemples, 1% des faces* du groupe
JCDecaux sont digitalisées mais elles représentent 6% du CA de JCDecaux.
En Grande-Bretagne qui est un pays en pointe dans ce domaine, le digital
représente 15% du CA annuel. Aéroports de Paris, qui est le porte-étendard du
digital en France avec plus de 350 écrans digitaux, a représenté 12 millions
d’euros de CA en 2011-2012 lors de la première année d’exploitation suite à la
joint-venture entre Aéroports de Paris et une partie de JCDecaux Airport. Le digital
est considéré comme plus qu’un symbole, le digital est désormais partie intégrante
de JCDecaux. Cependant le groupe ne base pas sa stratégie globale sur le
remplacement de toute les faces papiers par du digital. Le digital participera de
plus en plus au C.A mais ne sera pas le seul axe de développement.
17
L’interrogé a ensuite tenu à délimiter deux types de stratégies digitales.
Il faut bien comprendre que le digital n’est pas pertinent de la même manière
selon l’univers où il est installé. On différencie par exemple l’Outdoor11 du Indoor12
et donc les dispositifs installés sur la voie publique de ceux des centres
commerciaux, par exemple.
En France le Indoor est déjà bien développé, que ce soit dans les aéroports, dans
les centres commerciaux ou dans les transports en commun, et ce développement
est en croissance. En Indoor l’audience se veut captive car régulée et souvent on
lui impose un chemin. De plus, en Indoor, on peut mieux cibler le public en
sachant par exemple que dans les centres commerciaux la majorité du public est
prête à consommer. En Outdoor le développement est plus compliqué car sujet à
des réglementations strictes et à des problématiques politiques. En France
JCDecaux n’équipe actuellement que la ville d’Angers en dispositifs digitaux et
bientôt la zone d’affaires de la Défense. D’un point de vue politique beaucoup de
villes ne se prononcent pas actuellement sur l’implantation de nouveaux dispositifs
digitaux car les élections municipales 2014 approchent. On touche ici au fait que
la publicité digitale et la publicité en général sont diversement perçues par la
population. L’installation du digital est par exemple un vrai pari de ce point de vue.
En fonction de la qualité des créations diffusées et des réglages des dispositifs, le
contenu et une marque comme JCDecaux seront différemment perçus. En cas de
faux pas à Angers, qui est considérée comme une ville-test en France, on peut
parier qu’aucun maire n’aurait tenté l’aventure.
Nous avons ensuite abordé le sujet de la mesure d’audience et du recueil de data.
Aujourd’hui ce sujet est très sensible. On a vu avec l’expérience de Métrobus, lors
de l’installation de dispositifs digitaux permettant le recueil d’informations, que des
résistances sont et seront rencontrées dans ce domaine. Il faut délimiter la mesure
d’audience et le recueil de big data. La mesure d’audience est une motivation
essentielle pour un média. On parle ici de comptage tandis que le recueil de
11
Dénomination anglo-saxonne des dispositifs disposés en extérieur 12
Dénomination anglo-saxonne des dispositifs disposés en intérieur
18
données est encore, dans notre pays particulièrement, au stade du projet.
Légalement et politiquement, le recueil d’informations reste une question très
sensible en France. La possibilité envisageable serait par exemple de recueillir
des informations concernant un public grâce aux smartphones proches du
dispositif et qui, dans le cas d’une acceptation par leurs propriétaires des
conditions légales d’une application, pourraient recevoir des offres
promotionnelles leur correspondant.
Cet échange très cordial nous a permis de préciser certains points qu’il nous reste
à vérifier mais aussi de constater la position d’une entreprise comme JCDecaux
sur la question digitale.
Argumentaire de vente 2013 JCDecaux en France.
Les apports du digital :
Le digital est avant tout un symbole, il transmet une idée de dynamisme et
d’innovation. L’argumentaire parle d’émergence pour évoquer, en langage
commercial, le fait que ce mode d’affichage est une innovation majeure porteuse
d’avenir.
Selon l’étude Digital Airport Stories1, 84% des personnes de plus de 18 ans
interrogées en aéroport reconnaissent que les dispositifs digitaux attirent l’œil et
captent l’attention. 82% des sujets de l’étude pensent que le digital valorise et
transmet une image positive de la marque qui communique. 81% des sujets
interrogés estiment que ces dispositifs transmettent l’idée de dynamisme, 73%
trouvent cela innovant et attirant.
Pour les annonceurs le digital permet de capter l’attention du consommateur,
d’écrire une histoire du produit, de provoquer des émotions, de délivrer des
messages différents en fonction du contexte (jour, heure, contexte), d’améliorer
les contenus avec des connexions aux réseaux sociaux ou des interactions avec
internet ou/et les mobiles.
19
Les dispositifs digitaux s’appuient sur des écrans LED de dernière génération,
permettant une qualité optimale et représentant un écrin publicitaire haut de
gamme.
L’affichage digital dans le groupe JCDecaux représente 12 500 écrans dans le
monde et dans plus de 20 pays, dont 450 en France, pour l’année 2012.
Cette étude met l’accent sur le fait que l’affichage en intérieur (indoor), comme par
exemple dans les gares et les aéroports, permet d’accéder à une audience captive
dans un environnement maitrisé et sécurisé.
En extérieur (outdoor), l’affichage est plus difficile et fait appel à d’autres
technologies plus coûteuses. Il y a donc deux vitesses dans le déploiement du
digital chez JCDecaux.
Le document aborde ensuite les différents lieux de déploiements que le groupe
souhaite présenter sur le marché français et fait état des chiffres de l’affichage
digital dans les aéroports de Paris, ceux des régions, dans les centres
commerciaux, en ville et dans les commerces de proximité.
On nous présente ensuite les offres proposées au choix des annonceurs, puis une
description des dispositifs mis en place dans les deux seules villes de France
équipées d’écrans digitaux, Cannes et Angers.
Enfin, on y trouve la présentation d’un projet de 55 écrans dans le centre d’affaires
de la défense.
Ce document est un document commercial, il a donc pour but de présenter et de
séduire l’annonceur. On ne parle pas de coûts ou d’éventuels défauts du digital.
On ne le compare en aucun cas à d’autres types d’affichage. Ce ne pas une étude
mais seulement un état des lieux du digital en France selon JCDecaux.
CBS Outdoor 2013 IE2 Report
20
Ce document édité par CBS Outdoor, qui est le numéro 3 mondial de la
communication extérieure, est une étude sur les changements de la publicité et le
marketing en termes d’interactivité en Europe de l’Ouest. Ce rapport de CBS
analyse en premier lieu la vision du consommateur vis-à-vis de l’interactivité puis
précise son test avec l’affichage de communication extérieure et donne le point de
vue des marques et donc des annonceurs potentiels.
Pour l’affichage digital, le smartphone peut-être un allié de poids concernant
l’interactivité. CBS part du principe que le smartphone et la reconnaissance de
QRcode13est une technique majeure pour obtenir une expérience de marque
concluante. CBS analyse donc le marché de l’Europe de l’Ouest et son
équipement en smartphones et aussi de technologie NFC14 qui permet l’envoi de
signaux sans contacts.
Selon l’étude, 75% des habitants des villes de l’échantillon (Royaume Uni,
Espagne, France, Irlande, Italie,Pays-Bas) sont équipés de smartphones. On
apprend aussi que les QRcodes, qui permettent d’obtenir un lien internet en
prenant le code en photo, sont le mode d’interactivité le plus connu de la
population ainsi que les surfaces tactiles sur les dispositifs digitaux. CBS prévoit
que 46% des smartphones de l’échantillon seront équipés de la technologie NFC
en 2016.
Cette première partie est aussi composée d’avis de différentes personnes
s’exprimant positivement sur l’interaction avec des dispositifs publicitaires. On
nous montre aussi que la communication extérieure est un média favorisant un
taux de transformation raisonnable par rapport à la télévision, aux journaux ou à la
radio. 23% des gens touchés par le OOH15 vont vers la marque en achetant,
s’informant, en aimant la marque sur Facebook.
13
Code barre quick response qui quand il est lu par un lecteur renvoie l’utilisateur vers un lien
internet par exemple. 14
Le NFC est une technologie de communication sans fil par radio fréquence qui permet l’échange de données entre un lecteur et une cible NFC ou un terminal sur une distance de quelques centimètres grâce à des puces spécifiques insérées coté émetteurs 15
Out of home advertising = acronyme en anglais pour désigner la communication extérieure.
21
L’étude montre que l’interactivité donne une meilleure image à une marque, tout
au moins si l’on en croit majorité des personnes interrogées.
On obtient ensuite des évaluations de plusieurs campagnes qui montrent que
l’interactivité doit être réalisée dans l’intérêt du consommateur et lui apporter
quelque-chose. S’il n’y a pas d’échange l’expérience n’est pas totale.
Du côté des marques, le OOH interactif est très bien vu. Un des grands principes
du marketing actuel est le fait de créer un lien avec le consommateur avec une
véritable expérience de marque. De très grandes marques s’accordent pour dire
que le OOH crée ce lien. Cependant, plus de mesures de performance sont
attendues pour adopter totalement le digital. L’expérience de marque est
considérée comme véritablement trans-média et les marques investissent plus
facilement dans des offres d’agences basées sur plusieurs médias.
En conclusion, ce document vise à mieux faire connaître et à dégager des
tendances de l’interactivité dans le OOH. On y apprend que des leçons doivent
encore être tirées et que ce mode de communication en est encore à ces débuts.
Les marques pionnières de ce genre de campagne recherche l’engagement du
consommateur par l’expérience de marque. Le OOH est pour les grands groupes
un pilier essentiel des communications trans-média efficaces. Le défi de
l’interactivité est d’arriver à l’échange avec le consommateur.
Digital Out-of-Home Media : Towards a Better Understanding of Means
and Effects of Digital Media in Public Space by Ursula Stalder from the
Lucerne University of Applied Sciences and Arts, Lucerne School of
Business.
Ursula Stalder analyse dans ce document comment la communication extérieure
digitale affecte le public ciblé et ce que cela représente dans l’espace public.
Elle tient à préciser dès le départ que ce genre de média fait partie des dispositifs
publicitaires que l’on appelle « pervasive » et donc intrusif. C’est-à-dire qu’on
impose quasiment au public le visionnage de l’annonce publicitaire. Elle compare
22
la communication extérieure digitale à une expérience internet qui serait intégrée à
l’espace public. Elle déclare.
Concernant la ville, elle parle d’une réinvention de l’espace public en tant que
nouveau hub de communication. Elle avance que les dispositifs de communication
digitaux créent un environnement chargé en émotion avec de la nouveauté et la
diffusion d’information, ce qui permet de retenir, intéresser et toucher les
consommateurs, habitants et touristes.
Selon l’auteur, l’arrivée des médias dans l’espace public découle de deux
dynamiques sociales :
- l’avancée de la digitalisation et la convergence, c’est-à-dire le processus
selon lequel le lieu de travail se transforme en premier, puis la sphère
privée , et enfin, l’espace public.
- Le changement de préoccupation passe des biens et services vers le fait
de vivre une expérience.
Ce second point est basé sur une réponse affective du consommateur et donc une
meilleure mémoire des campagnes. On peut par exemple prendre comme
exemple la communication des entreprises sur Facebook afin de faire « aimer »
leurs marques . Selon Ursula Stadler les marques visent de plus en plus à devenir
des symboles « lifestyle » afin d’atteindre l’état émotionnel du consommateur.
L’auteur soutient la thèse selon laquelle l’espace public est désormais de plus en
plus « privatisé ».
Elle part du postulat que des espaces publics ou semi-publics comme les centres
commerciaux ou les stades sont très surveillés par énormément de dispositifs de
contrôles tels que les caméras de surveillances. Pour des raisons de surveillance,
de prévention, d’archivage, des entreprises privées utilisent de plus en plus cette
surveillance de masse sous couvert de lois de copyrights ou de conditions
d’utilisation. Malgré des plaintes et des possibles violations des droits de l’image
et de la vie privée les marques récoltent énormément de « big data » c’est-à-dire
des informations brutes sur les consommateurs comme leurs déplacements, leurs
intérêts, habitudes, informations sur la corpulence, etc, sans en informer
clairement le public.
23
Ursula Standler classe dans son étude les dispositifs digitaux en quatre
catégories.
- Des dispositifs de taille réduite qui donnent des informations à un public
proche. Le but est d’interagir et de diffuser un message de façon simple et
directe, par exemple avec des dispositifs en abribus.
- Les dispositifs à but interactif avec une surface tactile
- Les dispositifs qui font vivre une expérience totale avec la marque comme
par exemple une pièce ou un espace décoré aux couleurs d’une marque
avec du contenu interactif
- La media architecture qui change l’environnement et ajoute un contenu
esthétique comme, par exemple, des écrans semblables à ceux de Time
Square ou l’écran géant de 17m² dans l’aéroport d’Orly Ouest.
L’auteur résume les dispositifs digitaux de communication extérieure grâce au
schéma suivant :
Graphique tiré de l’étude : Research framework II: Key vectors suggested for a study of Pervasive
Advertising
D’un point de vue professionnel on parle de communication visuelle, de
pénétration programmée de l’espace de la cible et donc d’espace public. D’un
24
point de vue plus technique on parle d’émission de lumière d’un positionnement
spatial et donc social et de mouvement d’images.
Tous ces facteurs et leurs réglages feront qu’un dispositif sera bien accepté, bien
réglé et donc performant et respectueux de l’espace partagé.
La conclusion de l’étude est que la communication extérieure digitale est une
forme de communication très discutée et qui peut être critiquée mais que l’intérêt
et les craintes qui en découlent montrent que cette forme de marketing est
intéressante. En fonction de beaucoup de paramètres aussi bien spatiaux, sociaux
que techniques, les dispositifs digitaux amènent de la nouveauté et permettent
une mesure de l’audience à différents degrés. Ils sont un allié précieux pour
obtenir une véritable expérience de marque pour le consommateur. L’auteur
pense que le digital correspond à l’attente du marketing actuel qui cherche à créer
des liens et une communication socialisante.
UK 2013 Kinetic view new route par l’agence de communication
Kinetic:
Ce document en anglais est réalisé par Kinetic, une agence de communication
britannique qui se focalise sur le digital et plus précisément la communication
digitale extérieure (Out Of Home Digital communication). Cette agence crée des
études et regroupe les résultats et attentes concernant le marché du digital.
Le thème du document est une anticipation des futures avancées de la
communication extérieure digitale concernant la mesure de l’audience et donc de
l’efficacité des dispositifs implantés. Plus précisément on parle ici de géo-
localisation et de mesures de la pertinence d’affichage de publicités pour les
annonceurs. L’étude annonce des investissements de l’ordre de 19 millions de
livres sterlings, 28 000 personnes suivies et reliées par signaux et puces GPS.
Cela donne 170 millions d’informations Big Data, et 19 milliards de données GPS
et donc de localisation pour le public concerné. Le but est d’obtenir un maximum
de données en termes démographiques, d’habitudes et de CSP16 par exemple.
16
Catégorie socio-professionnelle. Permet de classé selon le niveau de vie la population.
25
Cette agence annonce qu’elle sait traiter ces Big Data et peut exploiter les
résultats qu’elle obtient.
Elle propose donc d’enrichir l’offre qu’elle propose aux annonceurs. C’est-à-dire
qu’elle veut donner les meilleures formules d’affichage et donc de positionnement
et de planning à ses clients. En fonction de l’audience recherchée elle pourra
conseiller un annonceur sur les meilleurs lieux et heures pour afficher.
Cette agence fonde beaucoup d’espoir sur ces nouvelles données liées à la géo-
localisation. Elle compte aussi améliorer son offre Cross-media17en proposant
différentes solutions d’affichage de façon plus pertinente en fonction des données
recueillies.
Cette feuille de route montre clairement ce vers quoi tend de plus en plus le
marketing de nos jours, c’est-à-dire la connaissance de plus en plus poussée du
consommateur. Mieux cibler, analyser et comprendre valent autant que le fait de
séduire désormais. Le travail d’une agence de communication est de vendre à un
annonceur sa « façon de vendre » aux consommateurs.
La récupération de données brutes (Big data) et l’analyse de données (analytics18)
sont et seront un des grands défis des professionnels du marketing et, par voie de
conséquence, du commerce.
UK DOOH handbook 2012-2013 par l’agence de communication Kinetic
Ce document est un manuel d’utilisation et la présentation des dispositifs que
l’agence de communication Kinetic propose à ses clients. Cette agence détaille de
façon très précise les dispositifs disponibles au Royaume-Uni pour les
annonceurs. Pour rappel le Royaume-Uni est un pays en pointe en termes de
communication extérieure digitale. Par exemple on voit beaucoup d’affichage
extérieur digital en ville alors qu’en France cette pratique est en phase de test par
JCDecaux à la Défense et à Angers pour mesurer les retombées de cet
investissement qui peut se révéler très coûteux.
17
Mise en réseau des médias. Par exemple une publicité aussi bien diffusée à la télé que sur internet 18
Méthode d’analyse des données big data afin de les exploiter.
26
Ce type de travail est très proche de ce que j’ai réalisé durant mon stage chez
JCDecaux Airport, à savoir la réalisation de « fiche-produit » et le rassemblement
et le choix des informations nécessaires et pertinentes pour l’annonceur potentiel.
Pour présenter chaque fiche-produit différente information sont données :
- Le type d’audience (CSP+, CSP+ véhiculés, Adults, Children…)
- Le temps d’exposition moyen
- Le Nombre de dispositifs pour savoir si on a à faire à un réseau19 ou non
- Les tarifs
- La durée
- L’audience estimée
- La durée des boucles vidéo
- La disponibilité des boucles (Souvent un dispositif dispose de 5 à 8
espaces de boucles. On peut donc réserver qu’une partie du temps
d’exposition du dispositif).
- Les dimensions
- Si des améliorations ou agrandissement du réseau sont prévues ou non
- Si le son est disponible
- La résolution de l’écran
Les différents types de dispositifs sont classés par chapitres afin d’obtenir plus de
clarté.
On a donc :
- L’offre roadsides qui concerne les dispositifs visant un public en
mouvement et plus précisément en voiture ou en transports en commun.
Ces dispositifs sont l’équivalent des panneaux de 8 m² classique que l’on
trouve au bord des routes. On les trouve majoritairement au niveau des
bretelles d’accès de l’agglomération londonienne.
Ces dispositifs sont plutôt abordables malgré la surface de communication
qui est souvent très importante et l’audience énorme car véhiculée, on parle
par exemple pour un dispositif nommé Double landscape LED screen on
the M4 à Londres de 130 000 personnes touchées chaque jour. Cependant
19
Groupement de dispositifs publicitaires vendu ensemble en fonction de caractéristiques communes.
27
le temps d’attente pour faire passer un message de manière optimale n’est
pas forcément suffisant pour ce type de dispositifs.
- L’offre Transport c’est-à-dire la communication digitale dans les gares et
les métropolitains. On parle ici la plupart du temps de réseau pour être sûr
de toucher une audience sur un chemin précis et utilisant des lignes de
métro spécifiques par exemple. Ces dispositifs se révèlent très onéreux car
ils touchent une audience importante, captive et avec un temps d’attente
assez considérable. Ces dispositifs sont principalement installés dans les
grandes villes britanniques telles que Londres, Manchester, Glasgow,
Birmingham…
- L’offre retail est composée de dispositifs placés dans les centres
commerciaux du Royaume-Uni. Ils ont pour spécificité d’être de plus en
plus dessinés pour s’accorder avec l’architecture de ces lieux de
consommation. Ici encore, on parle souvent de réseaux de plusieurs faces
de communication afin de faire passer un message et d’habiller un lieu
propice à la consommation. Ces dispositifs ont un coût important car le
public est particulièrement disponible pour recevoir un message publicitaire.
Parmi les types de produits proposés, il s’agit du mieux réparti sur le
territoire britannique et plus spécialement dans la plupart des centres
commerciaux des grandes villes.
- L’offre city center fait partie de l’offre qui vise les centres urbains et
dynamiques. Par exemple des centres d’affaires, des lieux de vie autour
des cinémas, des centres commerciaux, des rues commerçantes, des
grandes places. Ces dispositifs ont aussi un rôle esthétique, ils doivent être
intégrés et accordés avec l’architecture du lieu. On parle ici de très beaux
écrans souvent de taille importante. Les fournisseurs d’espace comme
JCDecaux, Clear Channel ou CBS décident souvent de sélectionner les
annonceurs voulant afficher dans ces lieux selon des critères tels que la
qualité et l’esthétique de la publicité. Ces dispositifs ont un coût souvent
raisonnable car le temps d’exposition n’est pas très important du fait de la
hauteur ou de l’unicité de ces dispositifs. Seules de très grandes villes sont
28
équipées comme Londres et ses alentours, Cardiff, Liverpool, Birmingham,
Manchester ou encore Glasgow sont concernées.
- L’offre Airport vise la totalité des aéroports londoniens ainsi que les
principaux aéroports britanniques. Ces dispositifs très souvent en réseau
visent un public très CSP+ qui prend souvent l’avion. Comme nous le
montrerons plus loin, l’aéroport permet une très grande disponibilité du
public par rapport à la publicité. C’est véritablement un lieu à forte valeur
ajoutée. Le prix élevé de ces réseaux est d’ailleurs en rapport avec ces
lieux particuliers..
- L’offre destination est un ensemble de réseaux basés dans des lieux de
vies ou sur des équipements semi-publics. On parle ici de dispositifs
installés dans des bars, des cinémas, des stades, des cabinets de
médecins, des salons de coiffure, des salles de concerts, des universités,
des salles de sports. Cette offre est très diffuse et il n’y a pas de stratégie
de prix ni de cibles globales.
- L’offre interactive regroupe les différents dispositifs tactiles ou/et
innovants utilisant différentes technologies comme la reconnaissance
faciale, le tactile, la réalité augmentée par exemple. Ces dispositifs sont
vendus en petit réseaux ou à l’unité la plupart du temps du fait de l’unicité
des dispositifs et donc de la difficulté d’une vente groupée. Les prix ici sont
très élevés car ces dispositifs sont un signal fort de modernité et doivent
être adaptés en fonction des désirs de la marque pour créer une véritable
expérience.
En définitive, on constate avec cet exposé de tous les produits disponibles
au Royaume-Uni que le digital a véritablement envahi les lieux de vie des
Britanniques. La France n’est pas encore équipée à ce point car notre
rapport à la publicité est différent et nous admettons assez mal l’intrusion
d’organismes privés dans des lieux publics. Pour nous cette barrière
public/privé est encore très marquée dans énormément de domaines
29
comme par exemple l’éducation. On constate aussi, grâce à ce document,
les possibilités données par le digital et le potentiel marketing et de
communication que ce média apporte.
Digital Airport Stories 2012 par JCDecaux Airport Paris:
Ce document est la présentation de la stratégie de JCDecaux pour promouvoir le
digital au sein des aéroports doublé d’une étude concernant les passagers.
JCDecaux est le leader mondial en termes de concessions pour l’exploitation de la
publicité dans les aéroports. L’entreprise gère énormément d’aéroport à travers le
monde. On peut citer de très grands aéroports comme ceux d’Heathrow à
Londres, JFK et la Guardia à New York, l’aéroport de Shanghai Pudong ou encore
les Aéroports de Paris. JC Decaux, c’est aussi 175 concessions en aéroport dans
18 pays et 30 % du trafic mondial couvert.
Cette présentation nous montre bien que l’aéroport a été et reste un laboratoire
pour la communication digitale. Ce lieu particulier qu’est l’aéroport représente
aussi un territoire important de croissance pour JCDecaux. On peut observer que
selon l’Airbus Global Market Forecast de 2009, le trafic aérien européen devrait
être multiplié par 1,6 d’ici 2030 et que l’Asie sera le marché aérien dominant avec
plus de deux fois plus de passagers que l’Amérique du Nord.
Dans ce document de présentation, JcDecaux Airport entend montrer aux
annonceurs que l’aéroport est désormais un lieu de vie et de consommation. On
nous présente aussi le vaisseau-amiral des concessions Decaux, à savoir
Aéroports de Paris. On parle ici du 6° hub aéroportuaire mondial, de plus de 88
millions de passagers par an.
Cette étude a été réalisée grâce à des entretiens de type « micro-trottoir », des
focus groups et plus de 1 500 questionnaire qualitatif distribués. On nous apprend
que la cible principale de JCDecaux et donc des annonceurs est la catégorie des
« frequent flyers ». On considère comme frequent flyers les personnes voyageant
plus de 4 fois par an en avion. On parle de passagers aériens ou de passagers
mixtes pour ceux qui voyagent au moins une fois par an en avion. On compare
30
ensuite ces deux groupes à l’échantillon total qui représente l’ensemble de la
population française.
Pour prouver la spécificité du média « airport » on présente des avis de passagers
aériens.
Par exemple :
- 68 % des gens considèrent que l’aéroport est un lieu de plaisir et de
découverte qui prépare au voyage
- 62 % pensent que l’aéroport est un lieu cosmopolite
- 63 % que c’est un lieu prestigieux
- 36 % associent spontanément l’aéroport au temps et à l’attente
- 78 % déclarent apprécier particulièrement les boutiques en aéroport
- 59 % ressentent une impression d’ouverture sur le monde lorsqu’ils sont
dans un aéroport
Ces données nous montrent à quel point le public concerné a conscience de la
spécificité du lieu. On constate que la majorité des réponses donnent un avis
plutôt positif sur l’aéroport de la part du public et donc un potentiel très intéressant
pour de potentiels annonceurs. L’idée d’une l’image de marque forte chère au
marketing est totalement en phase avec l’aéroport. Ce lieu à une image très forte
de mobilité, de dynamisme, de nouveauté et de modernité. En aéroport le
consommateur n’est pas réticent face à la publicité. Il est même plus apte à
consommer.
On considère l’aéroport comme faisant partie de « l’ADN de la mondialisation »20
comme l’explique Olivier Jankovec, Directeur General d’ACI Europe Mais aussi
comme un acteur local très fort car « les aéroports sont les portes d’entrées
symboliques d’une ville »21 selon Sir Norman Foster, Architecte et Designer.
20
Olivier Jankovec Directeur General d’ACI Europe : Airport council international qui est l’agence représentativeet communiquante des aéroports européens. 21
Sir Norman Foster, Architecte et Designer
31
Le focus vis-à-vis du digital :
L’étude nous montre que le public est en demande de dispositifs digitaux :
- 82 % de personnes interrogées aimeraient plus de services et de
divertissements
- 83 % souhaitent plus d’écrans interactifs
On constate de plus en plus la massification des équipements mobiles et des
connexions internet, c’est-à-dire du plus en plus de digitalisation des autres
médias. La mobilité grâce aux smartphones, tablettes et autres permet aussi plus
de mobilité et finalement d’interaction avec par exemple les réseaux sociaux. On
constate donc l’apparition de plus en plus de « brand content » créé par les
marques afin de toucher un public présent sur internet et sur mobile.
Concernant cette communication spécifique des marques, on observe :
- Une multiplication des canaux de diffusion, des écrans, des formats
- Une fragmentation accrue des audiences avec un public toujours plus
important et moins catégorisable
- Une communication participative grâce aux réseaux sociaux
- Une plus grande réflexion sur le brand content. On parle donc ici de
recherche de créativité et d’efficacité dans la communication
Pour prouver la qualité de la communication digitale en aéroport, JCDecaux a
mandaté GMV conseil pour réaliser un sondage portant sur 600 passagers
d’Aéroports de Paris (Paris CDG et Paris Orly en février/mars 2012).
60% des passagers étaient français, 40% étrangers. 55% d’entre eux voyageaient
pour les loisirs et 45% pour le travail (passagers business).
90 % d’entre eux estiment que la publicité digitale est adaptée à l’aéroport
72 % se souviennent avoir vu les écrans digitaux. 8 passagers sur 10 sont
capables de restituer un élément (la marque, l’histoire, l’univers du produit)
42 % déclarent reconnaitre les publicités affichées et donc les relier à une marque
82 % déclarent que ces dispositifs sont esthétiques et créent un agrément
32
84 % déclarent que ces dispositifs attirent l’attention
79 % qu’ils sont innovants
82 % trouvent que le digital met plus en valeur les marques et produits
Au final on peut dire que l’aéroport permet une communication digitale de qualité
quai-inégalée à ce jour, qui entraîne des avantages importants comme de la
visibilité, une affinité, un environnement maitrisé
La conclusion du document est : Le digital en aéroport, un média premium au
service d’une expérience de marque augmentée.
Cette étude est très intéressante pour notre travail car elle confirme que l’aéroport
peut être envisagé comme un laboratoire pour le digital. On parle ici
« d’environnement contrôlé », de garanties obtenues, on teste un public
(cobaye ?), pour arriver à une conclusion.
Hypothèses :
Pour rappel, notre problématique est : Le digital est-il l’avenir de la communication
extérieure ?
Nous partons de l’hypothèse commune aux entreprises majeures du secteur selon
laquelle, effectivement, le digital jouera un rôle majeur pour cette forme de régie
publicitaire.
Hypothèse 1 : Le rapport des Français à la publicité peut être une limite au
développement du digital.
Hypothèse 2 : L’interactivité avec les dispositifs donne une meilleure image de
marque aux annonceurs.
Hypothèse 3 : L’avenir des dispositifs digitaux en France et dans le recueil de Big
Data*.
Hypothèse 4 : Le développement en France du digital va s’intensifier, la France
sera bientôt aussi bien équipée en dispositifs digitaux que le Royaume-Uni
actuellement.
Hypothèse 5 : L’affichage digital en aéroport est-il un laboratoire de tests avant un
développement dans d’autres lieux ?
33
*Big data : Données brutes, dans ce cas sur les habitudes des consommateurs,
leurs caractéristiques, déplacements.
Méthodologie
Lors de la phase de questionnement nous avons passablement hésité concernant
la méthodologie à adopter. Notre démarche fut tout d’abord de nous baser sur
notre interrogation qui consiste à essayer de savoir si l’affichage digital a un rôle
majeur à jouer dans un futur proche, à moyen terme ou à long terme pour la
communication extérieure. Pour comprendre et détailler mon travail, je me devais
de trouver des motifs d’espoirs pour le digital et des limites ou menaces pour ces
dispositifs. Ce sujet lié à la communication extérieure peut être considéré comme
sensible et actuel car en France l’affichage digital n’est pas encore très développé
contrairement à d’autres pays.
Jusqu’à présent les écrans digitaux n’étaient pas considérés comme des
dispositifs lumineux dans le sens où ils ne rentraient pas dans la lutte contre la
pollution lumineuse instiguée lors du Grenelle de l’environnement (2008). Le
gouvernement actuel a récemment ré-ouvert le dossier et plus de réglementations
pourraient voir le jour.
Mon travail nécessite :
- Des documents attestant la qualité des dispositifs et faisant leur promotion
- Des comparatifs de développement du digital dans d’autres pays que la
France
- Des avis de professionnels du secteur
Du fait que le développement du digital commence, nous ne pouvions pas utiliser
une méthodologie quantitative car peu de dispositifs digitaux seraient vus et jugés
par les sondés qui me sont accessibles. En France seuls les aéroports sont
équipés et seulement depuis deux ans pour Aéroports de Paris et un an pour
certains aéroports de régions.
Je dois donc baser mon travail sur une étude qualitative en explorant des
documents et le questionnaire d’un professionnel.
34
Cette méthode permet de comprendre de façon approfondie les différents
acteurs, leurs revendications et leur apport.
L’apport managérial de ma démarche est constitué de trois points :
- Premièrement ma réflexion cible le rapport des Français à la publicité en
comparant la période actuelle à une période considérée comme en pleine
crise économique. La complexité de ce rapport à la publicité peut permettre
à JCDecaux de mieux comprendre nos attentes et d’amener des données
indispensables à la réussite du déploiement.
- Deuxièmement, pour l’entreprise JCDecaux, l’étude des revendications et
attaques envers les dispositifs digitaux permet de prendre conscience de la
notion de résistance de certains notamment face aux dispositifs digitaux
« intelligents » qui permettent de recueillir des informations sur le
consommateur sans l’accord préalable de ce dernier. Au sein de
l’entreprise, très peu de communication est réalisée concernant les
menaces pour les dispositifs digitaux.
- Concernant un apport managérial plus général les différentes études
basées sur un marché plus avancé comme le Royaume-Uni dans ce
domaine nous permettent de comprendre à quel point les différences
culturelles peuvent jouer, pour une entreprise et son développement, un
rôle très important. Au Royaume-Uni la surveillance grâce aux caméras et
à moindre mesure la reconnaissance faciale grâce aux dispositifs digitaux à
l’insu du citoyen est déjà en place.
- D’un point de vue managérial et sociétal notre étude permet de mieux
cerner le potentiel de la communication extérieure digitale ainsi que les
liens possibles avec d’autres technologies et médias. Malgré la gêne de
certains, la meilleure connaissance des passants d’un centre commercial,
par exemple, peut s’avérer révolutionnaire d’un point de vue marketing. Elle
permet aussi de prévenir nos lecteurs du fait qu’il y a de très fortes chances
pour que de plus en plus de dispositifs digitaux nous entourent dans un
avenir proche.
35
L’idée de ce mémoire m’a été inspirée par le fait que, malgré la profusion de
documents disponibles chez JCDecaux, très peu de communication est faite sur
les freins au développement des dispositifs digitaux. Malgré ma proximité avec
des personnes liées à la stratégie de l’entreprise dans différentes branches, il est
difficile d’obtenir des avis sur les menaces qui pourraient peser sur cette
innovation très liée au développement actuel de JCDecaux. De même, dans les
médias français, peu d’informations ou études publiques sont pour l’instant
présentées concernant ces dispositifs.
Il faut tout d’abord préciser que, selon les pays, la situation est très différente. Le
terrain de ma recherche est basé sur la France.
Les différentes étapes de mon raisonnement ont été :
- Tout d’abord nous avons voulu situer et préciser ce qu’est le marché de la
communication extérieure digitale afin de mieux comprendre les tenants et
aboutissants de mon sujet et faire découvrir un secteur d’activité assez peu
médiatisé et représentant autour de 7% du marché mondial de la publicité
en valeur.
- Nous avons utilisé des articles et documents internes à JCDecaux pour
présenter le fait que le groupe est très lié aux décisions du secteur public
avec l’exemple du développement du Vélib à Paris puis dans d’autres villes
de France et du monde.
- Pour procéder j’ai donc tout d’abord cherché à comprendre pourquoi des
entreprises misent tant sur une nouvelle forme de dispositifs. J’ai eu accès
à différents documents et j’ai choisi en priorité l’argumentaire de vente afin
de montrer ce qui est mis en avant par la marque JCDecaux.
- Nous avons ensuite cherché à explorer grâce au rapport du concurrent
CBS en quoi l’interactivité pouvait apporter un vrai plus aux marques mais
aussi aux consommateurs.
36
- Pour vérifier et avoir un avis académique sur la question des écrans
digitaux et de leur implication marketing nous avons choisi une étude
réalisée en Suisse et en Allemagne par un professeur de la Lucerne
Business School afin d’appuyer nos dires et de recueillir des données ne
venant pas seulement des entreprises concernées.
- Nous avons ensuite décidé d’étudier le cas du Royaume-Uni en termes de
développement du digital afin de découvrir un exemple de ce que pourrait
donner la poursuite de son implantation en France. La comparaison entre
les pays permettant aussi de comparer le rapport des citoyens face à ces
dispositifs.
- Nous avons décidé de poursuivre et de confirmer notre travail grâce à
l’apport d’une interview que nous avons obtenue avec Alban Duron ,
directeur commercial digital chez JCDecaux. Grâce à cet échange nous
avons pu explorer le potentiel du digital en France mais aussi mieux
comprendre la position d’une société comme JCDecaux face à des
problématiques sociales comme le rejet de la publicité ou la sensibilité du
sujet du recueil d’informations auprès du consommateur.
- Nous nous sommes ensuite penchés sur le média aéroport pour
comprendre pourquoi et comment le développement digital est effectué
dans ce lieu particulier et pourtant essentiel pour JCDecaux. Pour rappel la
communication en aéroport représente approximativement 30% du chiffre
d’affaires du groupe.
- Notre raisonnement s’est ensuite concentré sur les menaces et réserves
concernant le digital dans ce secteur. En France nous ciblons deux points
majeurs qui retardent le développement et qui sont très connectés.
o C’est tout d’abord la méfiance et le rejet des Français quant au
développement de la publicité et surtout rapidement et massivement.
37
o Deuxièmement les avancées possibles du digital comme la
surveillance ou le recueil d’informations sur le consommateur qui
peut très rapidement devenir un sujet de discorde en France.
- Pour comprendre et évaluer la menace que peut représenter une certaine
exploitation des dispositifs digitaux nous nous sommes intéressés à des
groupes, associations et personnes qui dénoncent les dérives possibles.
Nous avons donc étudié leurs revendications, combats et nous avons
découvert que l’implantation du digital et de dispositifs de communication
extérieure n’est pas sans embûches.
- Ces groupes de personnes qui luttent contre le développement de la
communication extérieure sont pour la plupart aussi réfractaires à la
publicité en général. Nous avons donc décidé d’étudier et de comprendre à
quel point la population française peut être sensible à ces idées et donc ne
pas apprécier la publicité.
- Pour cela nous avons fait appel à une étude crée par l’agence de
communication AUSTRALIE qui chaque année teste un échantillon
représentatif des Français afin de faire comprendre leur rapport à la
publicité de façon poussée.
- Nous avons ensuite utilisé une étude quantitative réalisée par des maîtres
de conférences et professeurs d’universités françaises. Cette étude a été
réalisée grâce à au test de focus-group de 40 personnes et initiés à la
méthode du collage. Cette méthode consiste à fournir aux participants des
magazines comme matière à travailler afin que grâce aux images et
représentations qu’ils y trouvent ils puissent représenter leur pensée. Il leur
a été demandé de représenter la résistance à la publicité. Ensuite les
collages ont été étudiés, analysés pour permettre de faire ressortir les
symboles, représentations et sentiments que les personnes des focus-
group ont voulu exprimer. Cette recherche nous a permis de comprendre à
quel point le rapport à la publicité peut être vécu personnellement de façon
très violente. L’utilité de cette étude pour notre travail étant comprendre en
38
quoi le développement de la publicité et par exemple de dispositifs digitaux
peut être risqué pour une régie et des annonceurs.
Présentation et discussion des
résultats :
La communication extérieure et son public
Les acteurs de la communication digitale
La communication extérieure dans l’espace publique ou semi-publique
Notre rapport à la publicité
L’innovation de la communication extérieure
Le digital, un allié de poids pour la publicité
Faire face aux problématiques du secteur
Une stratégie digitalisée enclenchée, le média aéroport
La Grande-Bretagne, un modèle digital pour la France ?
Pour présenter nos résultats, nous respecterons notre plan afin d’amener une
phase de présentation du secteur d’activité économique et permettre à nos
lecteurs de mieux comprendre en quoi la communication extérieure est en rapport
avec le digital.
Comme nous l’expliquerons dans notre première partie, le secteur d’activité de la
communication extérieure est dans beaucoup de pays (dont la France) lié aux
autorités que sont les Etats et les collectivités locales. De grandes réflexions sont
menées afin de savoir si les Etats sont prêts à imposer à leurs citoyens ce genre
de publicités. Il faut bien comprendre que les panneaux de communication
extérieurs sont une forme de publicité assez intrusive, car à moins de ne pas sortir
39
de chez soi ou de fermer les yeux, nous sommes obligés de voir les annonces
proposées. Nous verrons ainsi que des personnes luttent contre ce qu’on pourrait
appeler de la « nuisance publicitaire ». Nous étudierons ainsi notre rapport à la
publicité et comment celui-ci évolue. Nous tenterons de comprendre comment les
écrans nous concernent et en quoi notre relation au digital est différent de
l’affichage classique. Nous explorerons des points de vues marketing et
commerciaux, mais aussi d’autres points de vue plus réfractaires.
Après le constat actuel du secteur et de son importance étudiés dans la première
partie ainsi que l’analyse de notre rapport à la publicité et de son évolution, nous
dépeindrons la stratégie des acteurs du secteur de la communication extérieure et
leurs espoirs fondés dans le Digital. Nous tenterons aussi de comprendre
l’importance du média aéroport pour JCDecaux.
Ce projet visera à répondre à une problématique qui est de savoir si le digital est
l’avenir de la communication extérieure. Nos travaux visent à évaluer un secteur
d’activités et son futur en le confrontant aux difficultés et aux attentes de son
public qui est dans ce cas-ci potentiellement n’importe quel citoyen.
Comme nous l’avons expliqué dans notre introduction, la communication
extérieure est l’affichage de publicités créé par des annonceurs sur des supports,
comme par exemple es panneaux 8 m² placés sur le bord des routes. Ces
panneaux sont détenus par une régie telle que JCDecaux, Clear Channel ou CBS
Outdoor. Ces entreprises vendent ainsi de l’espace publicitaire sur des dispositifs
dans l’espace public ou semi-public*. On peut parler de média publicitaire malgré
le fait que presqu’aucun contenu n’est communiqué, au contraire de la presse qui
par exemple fournit du contenu et vend de l’espace publicitaire sur certaines
pages.
On distingue souvent deux univers de communication le Indoor qui regroupe
l’affichage dans les transports en communs (par exemple le métro) mais aussi
dans des lieux comme les aéroports ou les centres commerciaux Le Outdoor qui,
quant à lui, est basé sur le mobilier urbain, c’est-à-dire les dispositifs publicitaires
que l’on peut voir dans les Abribus ou au bord de la route n regroupe aussi dans le
Outdoor la communication grand format qui est un affichage évènementiel avec la
plupart du temps des dispositifs facilement démontables el que des toiles tendues.
40
On distingue aussi comme activité à part entière la gestion de l’affichage et du
fonctionnement des équipements urbains comme les Vélib par exemple.
En termes de position sur le marché, JCDecaux, possédé en majorité par la
famille française Decaux, est leader sur le marché mondial, en France, en Europe
et en Asie. Le groupe dispose de plus de 450 faces digitales. En France, l’offre
digitale Decaux est basée sur les principaux aéroports Français et sur un centre
commercial (So Ouest) en Ile-de-France, avec 16 faces.
Clear channel communication fait partie du groupe de média américain Clear
Channel. La branche communication extérieure est le challenger de JCDecaux.
En France, Clear Channel déploie son offre digitale sur 42 centres commerciaux
avec plus de 700 faces digitales.
CBS outdoor est le troisième acteur majeur du secteur. Il est leader aux Etats-
Unis.
L’activité communication-extérieure du groupe CBS est en vente depuis peu de
temps. Concernant le digital, CBS Outdoor communique a engagé une période de
test sur l’année 2012 dans la ville de Caen avec des dispositifs digitaux de
mobilier urbain de 2m² et 8m². En 2013, CBS prévoit d’étendre ce test à 10 autres
villes.
JCDecaux en tant que leader et fort de son expertise mondiale influence
clairement le marché. On constate par exemple que le modèle Vélib exploité par
celui-ci a été copié par d’autres villes françaises et ailleurs dans le monde.
Le chiffre d’affaires de JCDecaux (qui est le seul pure player) est en 2012 de
2,623 millions d’euros, représentant unecroissance de 6,5% par rapport à 2011.
C’est le seul acteur présent en mobilier urbain, affichage grand format, et dans les
transports.
Les potentiels de croissance de la communication extérieure sont généralement
l’addition de nouveaux dispositifs ou la hausse des prix en proposant de
nouveaux types de dispositifs ou services ajoutés, tel que la mise en réseau et
donc la diffusion sur un ensemble de dispositifs choisis pour leur positionnement.
41
L’implantation de dispositifs est très fortement lié à des décisions légales mais
surtout politiques, particulièrement en France. De ce fait, on constate qu’une
entreprise comme JCDecaux est très à l’écoute des décisions et des mouvements
politiques. On peut donner comme exemple l’opportunité saisie avec Aéroports de
Paris pour créer une joint-venture et ainsi maximiser l’activité d’affichage
publicitaire dans les aéroports de Roissy Charles-de-Gaulle, d’Orly et du Bourget.
D’un autre point de vue, on peut citer le refus de la mairie de Paris d’implanter des
dispositifs digitaux dans l’enceinte de la ville, mais également La création de
métrobus par le groupe Publicis afin de gérer la régie publicitaire de la RAPT.
La proximité des décideurs de l’Etat et des collectivités locales est vitale pour tout
groupe de communication extérieure. Les appels d’offres pour les différentes villes
se jouent sur très peu de choses et la négociation avec le domaine public est très
souvent liée à une certaine forme de Lobby légal ou accepté.
L’exemple de la création des Vélib est de ce point de vue très intéressant.
Depuis les années 60, plusieurs villes européennes proposent des vélos en libre-
service. Toutefois, le développement n’est pas forcément au rendez-
vous,l’intégralité des zones des villes n’est pas forcément couverte, et le coût pour
les collectivités locales qui gère la plupart du temps ces réseaux est énorme.
En 2003, JCDecaux lance cyclocity22 en remplacent les vélos de Vienne en
Autriche puis en installant le réseau Vélo’v à Lyon en 2005. Suivra en 2007 le
service Vélib pour la ville de Paris et ses environs. Le principe de Cyclocity (la
branche de JCDecaux qui gère l’activité vélos) est de financer le service par
l’affichage de publicités. Les collectivités locales n’ont aucun frais d’entretien et la
création des plateformes est prise en charge majoritairement par JCD. L’avantage
pour l’entreprise est l’addition de panneaux publicitaires en plein cœur des villes
avec un coût d’exploitation du service contrôlé et quasiment fixe chaque année.
Cette activité assez récente pour le groupe assure aussi une image positive
d’acteur qui développe et optimise l’espace urbain. Cette image positive est utile
tant aux politiques qu’aux Français en général.
22
Offre concernant les services de location de vélos intégrés et proposés par JCDecaux.
42
D’un point de vue légal, il faut aussi prendre en compte la taxe locale sur la
publicité extérieure. Les chambres de commerce rappellent par le biais de
documents téléchargeables en ligne que l’affichage de publicité en extérieure et
donc sur la voie public est soumis à une taxe redevable aux collectivités locales ;
celle-ci est facultative ; le maire n’est pas obligé de la mettre en place. Cette loi est
entrée en vigueur en juillet 2009 suite à la Loi de modernisation de l’économie de
2008. En 2011, elle a été réexaminée afin d’éviter certaines dérives.
Concernant notre mémoire, il est bon de savoir que cette taxe augmente en
fonction de la population de communes ciblées. Sur Paris ou Lyon, elle doit être
de 90 euros par écran par exemple, c’est-à-dire 3 fois plus qu’un dispositif
classique non numérique. Il est intéressant de remarquer à quel point la taxation
de la publicité est liée et gérée par la commune et seulement réglementée par
l’état. Cette réflexion rejoint donc notre point de vue selon lequel les échéances
politiques ont une grande influence sur ce secteur d’activités.
Le fait de tripler le tarif de la taxe pour les dispositifs numériques montre bien
qu’on attend de ces panneaux un rendement plus important que pour d’autres
dispositifs.
http://www.collectivites-locales.gouv.fr/taxe-locale-sur-publicite-exterieure-tple
http://www.collectivites-
locales.gouv.fr/files/files/dgcl_v2/CIRCULAIRE_TAXE_PUBLICITE_DU_24_09__2008b3a
8.pdf
Par rapport à nos résultats, nous tenterons d’abord de confirmer ou d’infirmer
notre hypothèse première qui est le suivant : le rapport des Français à la publicité
est un frein au développement du digital.
Dans les différents documents concernant notre rapport à la publicité, plusieurs
approches ont été utilisées.
Tout d’abord nous avons l’étude de l’agence de communication AUSTRALIE
réalisée chaque année. Les résultats de cette étude sont tirés d’une étude
quantitative avec plus de 1000 sondés, âgés de plus de 15 ans et dans différents
lieux.
Ce travail a pour objectif de comprendre notre rapport à la publicité, l’image que
nous en avons et de cibler les points qui peuvent être améliorés.
43
On peut retenir de cette étude que le rapport à la publicité est lié à la confiance
des gens dans l’économie du pays et dans leur gestion de leur propre argent.
On remarque clairement une tendance selon laquelle quand la conjoncture
économique est mauvaise, les gens déclarent moins qu’ils apprécient consommer.
Cependant, en cas de mieux ou de stabilisation dans le moral des ménages, la
publicité est mieux considérée.
Nous pouvons avancer que les Français ne sont pas contre la publicité en général
car ils considèrent en grande majorité qu’elle est utile et certains la considèrent
même comme agréable. Pour résumer, les Français en terme de logique
comprennent la publicité.
Cependant, nous avançons suite à la lecture des résultats de l’études que la
mauvaise image de la publicité en France est due à un rapport très personnel des
Français à ce secteur d’activités, et surement à l’économie en général.
Les tendances qui ressortent sont que les marques qui communiquent ne
comprennent pas les français, ne font pas preuve d’assez de respect, les prennent
pour plus bêtes qu’ils ne sont.
On constate aussi un sentiment d’oppression avec l’idée que pour une grande
majorité, il y toujours plus de publicités autour de nous.
Ce rapport très personnel prouve que nous sommes un peuple très exigeant et
spécialement quand on s’adresse à nous pour nous vendre quelque-chose.
Concernant les articles et données réalisées par les opposants à la publicité
comme l’association R.A.P, on constate qu’ils représentent une branche des
Français qui se veulent publiphobes. Ils considèrent qu’ils sont agressés par
toujours plus de publicité et ils essayent de la réduire ou de la supprimer la
publicité dans certains lieux en passant par le légal, ou même par l’illégal comme
le prouve l’action du groupe les « déboulonneurs » qui barbouille certains
dispositifs d’autocollants ou de peinture pour communiquer sur leur rejet de la
publicité.
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/573067-proces-des-deboulonneurs-la-publicite-
invasive-une-pollution-visuelle.html
Dans mes recherches, j’ai constaté que les mouvements anti-publicité et anti
développement des dispositifs de communication extérieure sont très souvent
44
reliés à des idées ou mouvements dénonçant la société de marché, le capitalisme
ou prônant un développement global plus respectueux.
Nous pensons que ces personnes sont une branche particulièrement remontée
contre la publicité et qu’ils représentent un extrême parmi les Français. Ils sont,
selon notre avis, demandeurs de plus de considération, de respect, d’équité
comme l’ l’étude de l’agence AUSTRALIE le montre.
L’étude réalisée par trois universitaires français nous montre quant à elle ce qui
ressort d’un focus-group dans lequel il avait été demandé aux intéressés de
représenter la résistance à la publicité.
L’intérêt de celle-ci pour nous et de confirmer ce rapport très personnel qu’on les
Français à la publicité.
Quand on demande au peuple français de décrire la résistance à la publicité, on
constate une relation forte entre le vécu historique et la culture face à une
question qui pourrait sembler anodine.
Les chercheurs ont, suite au focus-group, traduit et expliqués les représentations
données.
Les personnes du focus-group ont en majorité connecté la résistance à la publicité
à la résistance par rapport à un ennemi.
D’autres idées ont émergé telles que :
- L’idée de révolution
- La représentation de la fuite
- l’évitement
- l’anticonformisme et l’unicité
- La conformité/non-conformité avec des produits non marquetés
- Le rejet du matérialisme et de la société de consommation
Nous pouvons donc avancer que les Français peuvent considérer la publicité
comme un ennemi de société, au même titre que pouvaient l’être des armées ou
nations adverses.
Cependant, nous pouvons avancer grâce aux réponses de notre interviewé que
les faux pas concernant le digital ne seront que très peu tolérés. Si quelques
Français ont des raisons de croire à une agression publicitaire, cette pensée peut
45
se généraliser très rapidement et être diffusée par des organismes ou personnes
médiatiques, ou même devenir un sujet étudié en université comme le prouve
l’étude réalisée pour comprendre ce qui ressort de la résistance à la publicité.
L’argumentaire de vente du digital de JCDecaux (avec plus de 1500 sondés) nous
montre que le digital est pertinent pour répondre à une attente d’une
communication de meilleure qualité et qu’il permet une meilleure mémoire de la
marque ou du produit pour les marques.
Selon l’argumentaire, 84% des personnes âgées de plus de 18 ans interrogées en
aéroport déclarent que les dispositifs digitaux attirent l’œil et captent l’attention ;
82% des sujets de l’étude considèrent que le digital valorise et transmet une
image positive de la marque qui communique ; selon 81% des sujets interrogés,
ces dispositifs transmettent l’idée de dynamisme, et 73% trouvent cela innovant et
attirant.
Les personnes sondées expliquent que le digital retient leur attention, que les
dispositifs et la majorité des créations publicitaire sont esthétiques.
Cette présentation nous montre le potentiel en termes de publicité de qualité des
dispositifs digitaux.
Cependant, la qualité de la publicité ne dépend pas des régies publicitaires, même
si elles ont un droit de regard et d’interdiction. On touche ici à un autre problème
qui concerne les budgets de création publicitaire, la frilosité des marques envers la
nouveauté et l’innovation publicitaire.
Nous pouvons donc avancer que le rapport des Français à la publicité peut être un
frein au développement du digital en France.
Si les annonceurs, les régies et les agences de communication restent vigilants,
respectueux et en accord avec les attentes des Français, alors, le développement
digital pourra continuer et s’étendre à d’autres lieux de communication.
D’un point de vue managérial, cette recherche concernant notre rapport à la
publicité nous permet de mieux comprendre un pan d’une certaine mentalité
française. Pour n’importe quelle marque voulant communiquer, nous pouvons
46
avancer qu’une campagne se doit d’être de qualité et de vraiment prendre en
compte les sentiments des français en général.
Concernant l’interactivité des dispositifs digitaux afin de confirmer ou d’infirmer
notre hypothèse seconde, nous nous baserons sur les résultats obtenus par
l’étude CBS outdoor et sur l’article publié sur le web d’ooh-tv.fr, France : Les
Premières Assises de l’Affichage Digital et Interactif / Les Annonces #1 – DOOH
http://ooh-tv.fr/2013/01/25/france-les-premieres-assises-de-laffichage-digital-et-interactif-
les-annonces-1-dooh/
Cette étude réalisée par la troisième régie la plus puissante au monde tente de
comprendre en quoi un dispositif doté de capacité de communication (avec des
smartphones par exemple) peut apporter à un annonceur. Celle-ci se concentre
sur l’Europe de l’Est afin de comparer les habitudes et les potentiels des différents
pays.
Les techniques pouvant être utilisées pour plus d’interactivité sont :
- Les QR codes*
- L’envoi de sms aux smartphones proche du panneau
- La technologie NFC
On apprend aussi que 75% des personnes vivant dans des grandes
agglomérations possèdent un smartphone.
23% du public des panneaux digitaux se dirigent vers la page internet de la
marque afin d’obtenir des informations ou pour acheter les produits.
Selon les personnes interrogées dans l’étude, le fait de pouvoir interagir donne
une meilleure image de la marque.
Cette étude nous permet d’encore mieux cerner les attentes des consommateurs
et cette fois de se concentrer sur le un point de vue marketing. On constate que le
47
concept d’expérience de marque est totalement lié (sinon répétitif voir en
dessous) à cette forme de communication.
Dans une société urbaine très connectée, le fait d’imaginer des liens entre les
publicités et les lieux d’achat semble tomber sous le sens. La possibilité de
partage d’informations est améliorée, et on constate du répondant chez le
consommateur.
Durant mon stage, j’ai fortement été en contact avec des commerciaux. J’ai pu
comprendre que l’interactivité peut-être le plus qui pourra être proposé. Par
exemple, dans les aéroports de Paris, des fresques digitales tactiles sont
disponible. Ce sont de grands écrans avec lesquels le consommateur peut
interagir. Ainsi, Volkswagen avait proposé pour les aéroports de Paris une
fresque sur laquelle ou pouvait choisir les options de sa future voiture et la voir
ensuite dans différents contextes pour (répétitif) explorer la compatibilité de la
couleur par exemple. Récemment, je me suis rendu à l’aéroport Roissy CDG et j’ai
flashé 3 QR codes différents. Je voulais voir si les liens étaient simplement dirigés
vers le site internet ou si une page avait été créée pour l’interactivité. Pour Hublot
et son édition spéciale Ferrari, ce fut le cas avec une page relatant l’histoire du
partenariat, celle ?? de Ferrari et en quoi les produits proposés correspondaient à
la course automobile. Cela semble très simple comme cela, mais ce contact avec
le consommateur m’a semblé constructif car j’ai par exemple appris que la montre
disposait d’un stabilisateur d’aiguilles afin qu’en pleine vitesse le pilote puisse voir
son chronomètre ou l’heure.
Dans un autre registre, l’interactivité ??
Grâce à mon expérience au sein du service marketing, j’ai constaté que peu de
marques venaient pour l’instant vers nous avec un projet d’interactivité. Un service
nommé Inovate est pourtant dédié à l’étude de faisabilité de nouvelle interaction.
Nous pouvons avancer que l’interactivité permet une véritable expérience de
marque, mais peu d’annonceurs le font pour l’instant en France. En Grande-
Bretagne, par exemple, existent déjà plus de dispositifs de ce genre. L’interactivité
en France n’est donc pas encore un sujet majeur et n’est pas considéré comme
48
un voie de croissance. Cela est en partie dû au fait qu’il y a peu de dispositifs
digitaux mais également que les annonceurs ne prévoient ?? ne sont pas
prévoyants et ne sont probablement pas encore au fait de la faisabilité d’un tel
projet. Ainsi (plus joli), l’agence Kinetic, qui publie des rapports concernant les
nouveautés du digital, ne publie pas encore de rapport complet et renouvelé sur le
digital en France. Aucune autre agence ne publie ce genre d’informations à
destination des annonceurs et agences de communication en France et par
conséquent, ces derniers ne proposent pas aux régies un projet concernant une
interactivité poussée.
Concernant le recueil d’informations, il faut tout d’abord comprendre que les
entreprises cherchent à connaître de plus en plus leurs potentiels acheteurs. On
est passé d’une politique de l’offre à une politique de la demande, pour maintenant
passer à une politique commerciale de la personnalisation qui est la conséquence
de la politique de la demande poussée à l’extrême. Par exemple, Facebook tire la
majorité de ses revenus de la publicité. Mais ce qui fait de la publicité sur ce
réseau social quelque-chose de spécial, ce sont les big-data et leur traitement,
d’est-à-dire que Facebook sait ce que nous aimons, faisons, ce que avons envie
d’avoir et ce qui pourrait nous intéresser en récoltant les informations de chacun
des utilisateurs et en les traitants. On dit des big-data qu’elles sont le pétrole du
21ème siècle car elles sont la suite directe des sociétés de plus en plus connectés.
Toute entreprise en B to C rêve de connaître mieux son client et de gérer cette
connaissance à grande échelle par informatique. L’exemple même des big-data et
des analytics1 est la publicité que l’on retrouve sur le web et qui nous propose des
produits sur lesquels nous nous sommes renseignés.
Pour la communication extérieure, c’est également (plus joli) possible. En Grande-
Bretagne, l’agence Kinetic nous montre avec son étude UK 2013 Kinetic new
route que :
- la géolocalisation des portables situés aux alentours des dispositifs est
désormais possible.
- Elle nous informe aussi du fait que des dispositifs dotés de capteurs
reconnaissance faciale permettront de connaître la réaction d’un passant
face aux publicités.
49
Les premiers panneaux digitaux de Métrobus1, installés en juillet 2009 dans le
métro parisien, étaient supposés être dotés de capteurs faciaux et de dispositif
Bluetooth afin d’envoyer des messages au public alentour. Cependant,
l’association R.A.P a dénoncé le manque de visibilité légale des dispositifs et a fait
interdire le déclanchement du mécanisme du Bluetooth et de la supposée
reconnaissance faciale.
Lors de ma discussion avec Monsieur Duron (un professionnel du digital), il celui-
ci m’a affirmé que ce genre de dispositifs en France serait très mal vu. Malgré sa
participation à hauteur de 30% dans le capital de Métrobus, JCDecaux n’était pas
directement lié à ces dispositifs. Ce cas précis de juillet 2009 a servi en termes de
prévention pour les régies comme JCDecaux. Egalement durant cet entretien,
Monsieur Duron m’a expliqué que le futur des dispositifs digitaux en France passe
pour l’instant dans la mesure de l’audience de façon plus précise (passe où ? j’ai
pas compris cette phrase) et sur une communication ciblée mais pas sur le recueil
d’informations.
L’association R.A.P dans son article « Pas d’écrans dans l’espace public »
annonce et montre qu’elle est à l’affût de tout essai lié à ce recueil d’informations.
De même que certains maires ou certaines personnes influentes au
gouvernement peuvent être proches de régies publicitaires, les lobbies sont aussi
à l’écoute des associations telles qu’R.A.P. L’association annonce d’ailleurs que
le statut des dispositifs digitaux est peut-être en passe de changer concernant la
pollution lumineuse car le gouvernement actuel a décidé de rouvrir le dossier et de
réexaminer le statut de l’affichage digital qui n’est pas réglementé au sujet de la
pollution lumineuse actuellement.
Durant nos recherches, nous nous sommes attardés sur plusieurs documents
nous présentant la situation et les espoirs fondés sur le digital en Grande-
Bretagne. Ceux que nous avons utilisés sont tirés d’études réalisées par une
agence de communication spécialisée dans le numérique nommée Kinetic.
On y apprend plusieurs choses :
Tout d’abord, il y a bien plus d’espaces de communication ouverts au digital qu’en
France. Par exemple :
50
- Les bretelles de voies rapides en sont équipées à Londres (ici verbe et pas
dans les phrases suivantes bizarres) ex = équipement de ces espaces
sur les bretelles de voies rapides à Londres
- Dans le centre de certaines grandes villes.
- En Aéroport
- Dans les commerces, Bar, Restaurant en ville
- Dans les centres commerciaux
- Sur des équipements publics tels que des Abribus
- Dans les transports en commun.
On apprend aussi que l’offre du digital est plus généralisée, c’est-à-dire qu’une
agence comme kinetic est capable de réaliser un document regroupant tous les
dispositifs digitaux aussi bien exploités par JCDecaux, Clear Channel ou CBS. En
France, on ne communique pas encore beaucoup par rapport à l’ensemble de
l’implantation de nouveaux dispositifs digitaux sur le territoire, d’un côté car l’offre
n’est pas encore suffisante mais également car les acteurs du secteur ne sont pas
du tout présent de la même façon et au même niveau.
On apprend aussi que différents formats sont disponibles avec des écrans 70
pouces comme en France mais aussi d’autres formats plus grands ou plus petits
pour les commerces.
On constate également qu’une agence de communication parle sans tabou de la
géolocalisation du consommateur et du recueil d’information grâce aux dispositifs.
Pour mieux comprendre les différences dans ce secteur d’activités au sein de
dans ces deux pays, il faut analyser plusieurs facteurs. Tout d’abord, il faut savoir
que la surveillance des citoyens existe est officiellement au Royaume-Uni, avec
plus de 4 millions* de caméras installées sur le territoire. Le principe de la
surveillance fut accepté du fait des menaces terroristes de l’IRA dans les années
70-80. De plus, le Royaume-Uni est réputé comme étant un pays assez libéral et
où l’installation de dispositifs commerciaux y est plus facile que dans un pays
comme la France par exemple. Selon nous, les Français sont quant à eux très
friands d’occasion de protester et ils n’apprécient pas vraiment que l’autorité (Etat,
Caisses du trésor public, police…) leur impose quelque chose.
51
De notre propre avis et suite à notre discussion avec un des responsables du
développement du digital en France, nous ne pensons pas que notre pays sera
équipé comme la Grande-Bretagne de panneaux digitaux.
*http://www.rue89.com/2008/05/30/grande-bretagne-cameras-partout-resultats-nulle-part
Le média aéroport dans lequel nous avons travaillé durant notre stage est assez
particulier pour être étudié.
On nous apprend dans le document Airport Stories 2012 de JCDecaux que la très
grande majorité des écrans digitaux en France du groupe sont en Aéroport. Seul
JCDecaux est présent en aéroport en France avec du digital. Au début de notre
stage, nous pensions que d’autres espaces de communication avaient étés
investis par JCDecaux. Nous avons donc pensé que concernant un
développement futur, l’aéroport pouvait servir de laboratoire pour tester le digital
avant de toucher l’espace Urbain par exemple.
Après notre période de stage et grâce à notre expérience au sein du service
Airport, nous pouvons affirmer que le média aéroport n’est pas qu’un simple
laboratoire. La branche aéroport comprenant l’intégralité des aéroports équipés
par JCDecaux représente désormais plus de 30% du chiffre d’affaires du groupe
et conserve une fort croissance. On parle donc d’un levier de croissance majeur
pour le groupe et d’une diversification par rapport au mobilier urbain, essentielle
dans le développement du digital pour le leader de la communication extérieure.
Ce mémoire que j’ai réalisé durant mon stage se veut comme étant l’illustration
de questionnements que j’ai eus durant (pendant =familier) ma période de travail.
Le but d’un stage est d’apprendre le contact aux professionnels et aussi de se
familiariser avec les secteurs d’activités peu connus jusqu’alors. Le fait de
travailler au sein du service Airport m’a permis d’avoir ces interrogations du fait
que j’ai rapidement compris que les personnes s’occupant du mobilier urbain
semblaient faire partie d’une autre société (je comprends pas cette phrase...) Les
règles n’étaient pas tout à fait les mêmes ; (toujours un point virgule quand tu as
un autre verbe dans la phrase (sauf exceptions type si tu as un « et ») les
organigrammes n’étaient pas organisés de la même manière, et l’ambiance de
52
bureau différait. Mon service gérant les aéroports de régions JCDecaux Airport
Français est très lié au service JCDecaux Airport Paris et nous profitons de ce
statut privilégié du fait de la croissance du C.A des aéroports, du trafic de
passagers qui augmente sans cesse (94% d’augmentation sur l’année 2012*). Ce
statut privilégié (répétitif..) est aussi dû au symbole de modernité que représente
l’aéroport pour un groupe comme JCDecaux.
**http://www.jcdecaux-airportparis.fr/Le-Media-Aeroport/Pourquoi-le-media-aeroport/Le-
trafic
L’utilité de notre projet est de mieux cerner le secteur d’activité de la
communication extérieure et plus spécialement un de ses axes de développement
majeur qu’est le digital.
Pour de potentiels annonceurs, notre étude peu permettre de mieux comprendre
les liens que représentent la résistance à la publicité, le support de communication
et finalement la création de publicité en elle-même.
Toujours d’un point de vue managérial, ce projet nous montre comment une
société internationale peut être prudente sur son marché originel et à quel point
les stratégies de développement peuvent être différentes en fonction de
l’environnement légal, culturel et politique.
Ce travail dévoile aussi à quel point le digital en général peut être un des axes de
développement d’entreprise majeures dans leurs secteurs et leur apporter une
croissance non négligeable.
D’un point de vue social et managérial cette étude révèle à quel point la prise en
compte du consommateur est désormais une donnée majeure même pour une
entreprise B to B comme JCDecaux. Cela nous apprend aussi à quel point
l’espace public est un lieu spécial et précieux pour les Français. L’intrusion de
sociétés privées dans celui-ci doit se faire prudemment et de façon réfléchie
comme nous le montre l’exemple Vélib.
Concernant l’avenir de la communication extérieure, notre étude nous permet
d’avoir un avis plus clair. Tout d’abord, notre étude (répétitif) celle-ci n’est pas
basée sur le développement international comme JCDecaux mais c’est
évidemment une donnée majeure du présent et du futur de l’entreprise.
53
Le digital et le numérique sont des facteurs de bouleversements profonds de
l’économie mondiale actuelle. Les anciens champions qui exploitaient des
ressources naturelles ou qui faisaient partie de l’industrie automobile doivent
désormais faire avec de nouveaux champions tournés vers le numérique comme
Apple, Google ou Amazon. En France aussi on constate l’émergence de groupes
comme Iliad ou la participation de grands groupes dans l’économie numérique. La
plupart des entreprises se demandent désormais si le numérique peut leur
apporter quelque-chose. Dans le cas de la communication extérieure, les grands
acteurs ont compris qu’une partie de leur croissance passerait par le digital.
Dans ma problématique, je parle d’avenir afin de pouvoir envisager et de
présenter un futur à court terme et à moyen terme. On parle ici d’un court terme à
deux ans et d’un moyen terme à cinq ans. Nous n’évoquerons pas ici ce deuxième
car nous ne disposons pas d’assez d’informations.
A court terme, le digital dans la communication extérieure en France va prendre
de plus en plus d’importance en Indoor, c’est-à-dire en centre commerciaux, dans
les transports en commun et dans les aéroports. Pour donner des exemples, en
2012-2013 les aéroports de régions Français ont enregistré 82 nouveaux
dispositifs installés. En centres commerciaux, JCDecaux se positionne désormais
sur ce segment, avec l’obtention de l’exploitation du centre commercial So Ouest
à Levallois-Perret. Durant cette année 2012-2013, les aéroports de Paris ont
enclenché la conversion de la plupart de leurs emplacements de dispositifs
classiques pour passer au digital. A court terme, on constate donc qu’en Indoor,
l’avenir et le développement sont clairement basés sur le digital.
En Outdoor, c’est-à-dire dans l’espace publique urbain, le digital est en phase de
test en France. On peut prendre l’exemple de la ville d’Angers, qui est réputée
comme étant la ville représentant le mieux l’homogénéité de la population
française et qui a été équipée par JCDecaux en début d’année 2012 de dispositifs
digitaux en centre-ville. CBS Outdoor a lui aussi lancé des phases de test avec
des dispositifs en mobilier urbain.
On peut penser que les annonceurs continueront à préempter des dispositifs
digitaux car comme nous l’avons vu, ils permettent de mieux diffuser et faire
retenir le message voulu.
54
D’un point de vue sociétal, il faut s’attendre à toujours plus de virulence et de
médiatisation concernant la lutte contre toujours plus d’implantation de panneaux.
De plus, le gouvernement peut cette année reconsidérer le statut des panneaux
digitaux par rapport à la réglementation lumineuse et donc limiter certaines
possibilités comme l’affichage de nuit.
A moyen terme, ont peu vraisemblablement envisagé d’un point de vue
stratégique de plus en plus de dispositifs en Indoor et forcément une saturation
liée à la limite du nombre de lieux d’assez grande qualité et prêts à recevoir ces
dispositifs. Le but d’un groupe comme JCDecaux et de ses concurrents est de
cibler des lieux particuliers afin de ne pas dévaluer un produit digital qui possède
une image de modernité et d’esthétisme.
En Outdoor, les groupes de communication extérieure sont dans l’expectative.
Sans aucun doute, les élections municipales de 2014 donneront le ton pour ces
implantations. Pour l’instant, peu de maires décident d’entreprendre des actions
de ces types, surtout si ces dispositifs sont liés à une symbolique de la résistance
à la publicité, de la surveillance et du recueil d’informations à l’insu des passants.
Toujours à moyen terme, mais aussi bien pour l’Indoor que pour l’Outdoor,
l’interactivité s’invitera de plus en plus dans les créations des agences, et donc les
groupes comme JCDecaux déploierons plus de dispositifs interactifs de différentes
sortes. Le marketing tend à une meilleure expérience de marque et cela passera
par une meilleure interactivité et par un dialogue entre les smartphones ou
tablettes et les dispositifs par exemple.
De plus, à court ou moyen terme, il faut bien comprendre que le développement
de la communication extérieure ainsi que la possibilité de voir plus d’implantations
seront fortement liés aux annonceurs et à la qualité de leurs demandes de
création aux agences de communication.
On peut décemment affirmer que les dispositifs et donc des groupes comme
JCDecaux ou Clear Channel voient leurs images de marques impactées quand les
créations publicitaires ne sont pas à la hauteur. Leur image de marque se dégrade
donc auprès de leurs parties prenantes, comme les collectivités locales ou leurs
clients qui que sont les annonceurs.
55
Lors de mon entretien avec monsieur Alban Duron, nous avons bien entendu
discuter de l’avenir stratégique une entreprise comme JCDecaux. Il ressort de cet
échange qu’un groupe aussi important et leader dans son secteur ne peut baser
sa stratégie simplement sur un nouveau concept de produit. Le développement à
l’international et le ciblage de lieux à hautes valeurs ajoutées sont aussi un levier
de croissance, avec des faces classiques non numériques. Le groupe prévoit
aussi le déploiement de l’offre Cyclocity avec un Vélib décliné dans d’autres villes.
Beaucoup d’offres évènementielles, c’est-à-dire avec des dispositifs de
communication temporaire comme des toiles tendues ou des podiums, seront
aussi envisagées car un podium au sein duquel/sur lequel une marque peut faire
tester ses produits et engager un échange entre une hôtesses et le consommateur
par exemple est très intéressant du point de vue de l’expérience de marque.
Pour résumer, des groupes d’importances mondiales dans un secteur assez fermé
comme la communication extérieure ne peuvent baser leur avenir simplement sur
le digital. Cependant, c’est un levier majeur de croissance et de développement de
l’offre. Le digital est ancré dans le présent, mais aussi dans un avenir à court et
moyen terme pour ces groupes.
Pour aller plus loin, on peut se demander si :
Dans un futur proche, le monde de la publicité et ses parties prenantes vont-ils
prendre conscience des demandes de respect, d’innovation, de plus d’intelligence
dans les créations ?
Dans un futur à moyen ou long terme, peut-on affirmer que le digital aura toujours
le même effet sur les consommateurs ? Peut-on parler d’un effet de mode ?
Sera-t-il possible de justifier des prix plus élevés que l’affichage classique à
l’avenir ? Les tarifs de l’affichage classique devront-ils être revus à la baisse ?
Pour présenter nos résultats nous respecterons notre plan afin d’amener une
phase de présentation du secteur d’activité économique et permettent à nos
lecteurs de mieux comprendre en quoi la communication extérieure est en rapport
avec le digital.
56
Comme nous l’expliquerons dans notre première partie le secteur d’activité de la
communication extérieure et son implantation est dans beaucoup de pays, dont la
France, liée aux autorités que sont les Etats et les collectivités locales. De
grandes réflexions sont faites pour savoir si les Etats sont près à imposer à leurs
citoyens ce genre de publicités. Il faut bien comprendre que les panneaux de
communications extérieurs sont une forme de publicité assez intrusive car à moins
de ne pas sortir de chez soi ou de fermer les yeux on est obligé de voir les
annonces proposées. Nous verrons ainsi que des personnes luttent contre ce
qu’on pourrait appeler de la « nuisance publicitaire ». Nous étudierons donc notre
rapport à la publicité et comment ce rapport évolue. Nous tenterons de
comprendre comment les écrans nous concernent et en quoi notre rapport au
digital est différent de l’affichage classique. Nous explorerons des points de vues
marketing et commerciaux mais aussi d’autres points de vues plus réfractaires.
Après le constat actuel du secteur et de son importance de notre première partie
puis l’analyse du rapport que nous avons à la publicité et en quoi il évolue, nous
dépeindrons la stratégie des acteurs du secteur de la communication extérieure et
leurs espoirs fondés dans le Digital. Nous tenterons aussi de comprendre
l’importance du média aéroport pour JCDecaux.
Ce projet visera à répondre à une problématique qui est de savoir si le digital est
l’avenir de la communication extérieure. Nos travaux vise à évaluer un secteur
d’activité et son futur en le confrontant aux difficultés et aux attentes de son
publiques qui est dans ce cas potentiellement n’importe quel citoyen.
Comme nous l’avons expliqué dans notre introduction, la communication
extérieure est l’affichage de publicités crées par des annonceurs sur des supports
tels que des panneaux 8 m² sur le bord des routes. Ces panneaux sont possédés
par une régie comme JCDecaux, Clear Channel ou CBS Outdoor par exemple.
Ces entreprises vendent donc de l’espace publicitaire sur des dispositifs dans
l’espace publique ou semi-publique*. On peut parler de média publicitaire malgré
le fait que quasiment aucun contenu n’est communiqué au contraire de la presse
par exemple qui fournit du contenu et vend de l’espace publicitaire sur certaines
pages.
57
On distingue souvent deux univers de communication, le Indoor qui regroupe
l’affichage dans les transports en communs tel que le métro mais aussi dans des
lieux comme les aéroports ou les centres commerciaux. Le Outdoor quant à lui est
basé sur le mobilier urbain c’est-à-dire les dispositifs publicitaires que l’on peut
voir dans les Abribus ou au bord de la route. On regroupe aussi dans le Outdoor la
communication grand format qui est un affichage évènementiel avec la plupart du
temps des dispositifs des dispositifs démontables facilement tel que des toiles
tendues.
On distingue aussi la gestion de l’affichage et du fonctionnement des équipements
urbains comme les Vélib par exemple.
En termes de position sur le marché, JCDecaux possédé en majorité par la famille
française Decaux est leader sur le marché mondial, en France, en Europe et en
Asie. Le groupe dispose de plus 450 faces digitales. En France l’offre digitale
Decaux est basée sur les principaux aéroports Français et sur un centre
commercial (So Ouest) en Ile-de-France avec 16 faces.
Clear channel communication fait partie du groupe de média américain Clear
Channel. La branche communication extérieure est le challenger de JCDecaux.
En France Clear Channel déploie son offre digitale sur 42 centres commerciaux
avec plus de 700 faces digitales.
CBS outdoor est le troisième acteur majeur du secteur. Il est leader au Etats-Unis
L’activité communication extérieure du groupe CBS est en vente depuis peu de
temps. Concernant le digital CBS Outdoor communique a engagé une période de
test sur l’année 2012 dans la ville de Caen avec des dispositifs digitaux de
mobilier Urbain de 2m² et 8m². En 2013 CBS prévoit d’étendre ce test à 10 autres
villes.
JCDecaux en tant que leader et fort de son expertise mondiale influence
clairement le marché. On constate par exemple que le modèle Vélib exploité par
JCDecaux a été copié pour d’autres villes françaises et ailleurs dans le monde.
58
Le chiffre d’affaire de JCDecaux qui est le seul pure player23 est en 2012 de 2,623
millions d’euros et une croissance de 6,5% par rapport à 2011. C’est le seul acteur
présent en mobilier urbain, Affichage grand format, et dans les transports.
Les potentiels de croissance de la communication extérieure sont généralement
l’addition de nouveaux dispositifs ou la hausse des prix en proposant de
nouveaux types de dispositifs ou services ajoutés tel que la mise en réseau et
donc la diffusion sur un ensemble de dispositifs choisis pour leurs
positionnements.
L’implantation de dispositifs est très fortement lié à des décisions légales et
surtout politiques, particulièrement en France. De ce fait on constate qu’une
entreprise comme JCDecaux est très à l’écoute des décisions et mouvements
politiques. On peut donner comme exemple l’opportunité saisie avec Aéroports de
Paris pour créer une joint-venture et ainsi maximiser l’activité d’affichage
publicitaire dans les aéroports de Roissy Charles-de-Gaulle, d’Orly et du Bourget.
D’un autre point de vue on peut citer le refus de la mairie de Paris d’implanter des
dispositifs digitaux dans l’enceinte de la ville. On peut citer aussi la création de
métrobus avec le groupe Publicis pour gérer la régie publicitaire de la RAPT.
La proximité des décideurs de l’Etat et des collectivités locales est vitale pour tout
groupe de communication extérieure. Les appels d’offres pour les différentes villes
se jouent sur très peu de choses et la négociation avec le domaine publique est
très souvent reliée à une certaine forme de Lobby légal ou accepté.
L’exemple de la création des Vélib est de ce point de vue très intéressant.
Depuis les années 60 plusieurs villes européennes proposent des vélos en libre-
service mais le développement n’est pas forcément au rendez-vous et l’intégralité
des zones des villes ne sont pas forcément couvertes et le coût pour les
collectivités locales qui gère la plupart du temps ces réseaux est énorme.
En 2003, JCDecaux lance cyclocity en remplacent les vélos de Vienne en Autriche
puis en installant le réseau Vélo’v à Lyon en 2005. Suivra en 2007 le service Vélib
pour la ville de Paris et ses environs. Le principe de Cyclocity qui est la branche
23
Acteur se concentrant sur le secteur d’activité en question
59
de JCDecaux qui gère les vélos est de financer le service par l’affichage de
publicités. Les collectivités locales n’ont aucun frais d’entretien et la création des
plateformes est prise en charge majoritairement par JCD. Pour JCD l’avantage est
l’addition de panneaux publicitaires en plein cœur des villes avec un coût
d’exploitation du service contrôlé et quasiment fixe chaque année.
Cette activité assez récente pour le groupe assure aussi une image positive
d’acteur qui développe et optimise l’espace urbain. Cette image positive sert
autant pour les politiques que pour les Français en général.
D’un point de vue légal il faut aussi prendre en compte la Taxe locale sur la
publicité extérieure. Les chambres de commerces rappelles par le biais de
documents téléchargeables en ligne que l’affichage de publicité en extérieure et
donc sur la voie publique est soumis à une taxe redevable aux collectivités
locales. Cette taxe est facultative, c’est-à-dire qu’un maire n’est pas obligé de la
mettre en place. Cette loi a été mise en place en Juillet 2009 suite à la loi de
modernisation de l’économie de 2008. En 2011 elle a été revue afin d’éviter
certaines dérives.
Concernant notre mémoire il est bon de savoir que cette taxe augmente en
fonction de la population de communes ciblées. Sur Paris ou Lyon elle doit être de
90 euros par écrans par exemple c’est-à-dire 3 fois plus qu’un dispositif classique
non numérique.
Concernant notre mémoire il est intéressant de remarquer à quel point la taxation
de la publicité est liée et gérée par la commune et seulement réglementé par
l’état. Ce point rejoint donc notre point de vue qui veut que les échéances
politiques ont une grande influence sur ce secteur d’activité.
Le fait de tripler le tarif de la taxe pour les dispositifs numériques montre bien
qu’on attend de ces panneaux un rendement plus important que d’autres
dispositifs.
http://www.collectivites-locales.gouv.fr/taxe-locale-sur-publicite-exterieure-tple
http://www.collectivites-
locales.gouv.fr/files/files/dgcl_v2/CIRCULAIRE_TAXE_PUBLICITE_DU_24_09__2008b3a
8.pdf
60
Par rapport à nos résultats nous tenterons d’abord de confirmer ou d’infirmer notre
hypothèse 1 qui est : Le rapport des Français à la publicité est un frein au
développement du digital.
Dans les différents documents concernant notre rapport à la publicité, plusieurs
approches ont été utilisées.
Tout d’abord nous avons l’étude de l’agence de communication AUSTRALIE
réalisée chaque année. Les résultats de cette étude sont tirés d’une étude
quantitative avec plus de 1000 sondés de plus de 15 ans dans différents lieux.
Ce travail a pour but de comprendre notre rapport à la publicité, l’image que nous
en avons et de cibler les points qui peuvent être amélioré.
On peut retenir de cette étude que le rapport à la publicité est lié à la confiance
qu’on les gens dans l’économie du pays et dans leur gestion de leur propre
argent.
On voit clairement une tendance qui veut que quand la conjoncture économique
est mauvaise, les gens déclarent moins qu’ils apprécient consommer.
Cependant en cas de mieux ou de stabilisation dans le moral des ménages la
publicité est mieux considérée.
Nous pouvons avancer que les Français ne sont pas contre la publicité en général
car il considère en grande majorité qu’elle est utile et certains la considère même
comme agréable. Pour résumer les Français en termes de logique comprenne la
publicité.
Cependant nous avançons suite à la lecture des résultats de l’études que la
mauvaise image de la publicité en France est dû à un rapport très personnel des
français à ce secteur d’activité et surement à l’économie en général.
Les tendances qui ressortent sont que les marques qui communiquent ne
comprennent pas les français, ne font pas preuve d’assez de respect, les prennent
pour plus bêtes qu’ils ne sont.
On constate aussi un sentiment d’oppression avec l’idée que pour une grande
majorité il y toujours plus de publicité autour de nous.
Ce rapport très personnel prouve que nous sommes un peuple très exigent et
spécialement quand on s’adresse à nous pour nous vendre quelque-chose.
61
Concernant les articles et données réalisées par les opposants à la publicité
comme l’association R.A.P on constate qu’ils représentent une branche des
français qui se veulent publiphobes. Ils considèrent qu’ils sont agressés par
toujours plus de publicité et il essaye de réduire ou de supprimer la publicité dans
certains lieux en passant par le légal ou même par l’illégal comme le prouve
l’action du groupe les « déboulonneurs » qui barbouille certains dispositifs
d’autocollants ou de peinture pour communiquer sur leur rejet de la publicité.
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/573067-proces-des-deboulonneurs-la-publicite-
invasive-une-pollution-visuelle.html
Dans mes recherches j’ai constaté que les mouvements anti-publicité et anti
développement des dispositifs de communication extérieure sont très souvent
reliés à des idées ou mouvement dénonçant la société de marché, le capitalisme
ou prônant un développement global plus respectueux.
Nous pensons que ces personnes sont une branche particulièrement remontée
contre la publicité et qu’ils représentent un extrême parmi les Français. Ils sont
selon notre avis demandeurs de plus de considération, de respect, d’équité
comme les l’étude de l’agence AUSTRALIE le montre.
L’étude réalisée par trois universitaires français nous montre quant à elle ce qui
ressort d’un focus-group dans lequel on avait demandé aux intéressés de
représenter la résistance à la publicité.
L’intérêt de cette étude pour nous et de confirmer ce rapport très personnel qu’on
les français à la publicité
Quand on demande aux français de décrire la résistance à la publicité on constate
une relation forte entre le vécu historique et la culture face à une question qui
pourrait sembler anodine.
Les chercheurs ont, suite au focus-group traduit et expliqués les représentations
données.
Les personnes du focus-group ont en majorité connecté la résistance à la publicité
à la résistance par rapport à un ennemi.
D’autres idées ont émergées telles que :
- Une certaine idée de révolution a aussi été déduite
62
- La représentation de la fuite
- l’évitement
- l’anticonformisme et l’unicité
- La conformité/non-conformité avec des produits non marquetés
- Le rejet du matérialisme et de la société de consommation
Nous pouvons donc avancer que les Français peuvent considérer la publicité
comme un ennemi de société au même titre que pouvait l’être des armées ou
nations adverses.
Cependant nous pouvons avancer grâce aux réponses de notre interviewé que les
faux pas concernant le digital ne seront que très peu tolérés. Si quelques français
ont des raisons de croire à une agression publicitaire, cette pensée peut se
généralisée très rapidement et être diffusée par des organismes ou personnes
médiatiques ou même devenir un sujet étudié en université comme le prouve
l’étude réalisé pour comprendre ce qui ressort de la résistance à la publicité.
L’argumentaire de vente du digital de JCDecaux, avec plus de 1500 sondés nous
montre, que le digital est pertinent pour répondre à une attente d’une
communication de meilleure qualité et qui permet une meilleure mémoire de la
marque ou du produit pour les marques.
Selon l’argumentaire :
84% des personnes de plus de 18 ans interrogées en aéroport avouent que les
dispositifs digitaux attirent l’œil et captent l’attention. 82% des sujets de l’étude
avouent que le digital valorise et transmet une image positive de la marque qui
communique. 81% des sujets interrogés trouvent ces dispositifs transmettent
l’idée de dynamisme, 73% trouvent cela innovant et attirant.
Les sondés considèrent que le digital retient leur attention, que les dispositifs et la
majorité des créations publicitaire sont esthétiques.
Cette présentation nous montre le potentiel en termes de publicité de qualité des
dispositifs digitaux.
Cependant la qualité de la publicité ne dépend pas des régies publicitaires même
si elles ont un droit de regard et d’interdiction. On touche ici un autre problème qui
63
concerne les budgets de création publicitaire, la frilosité des marques envers la
nouveauté et innovation publicitaire.
Nous pouvons donc avancer que le rapport des Français à la publicité peut être un
frein au développement du digital en France.
Si les annonceurs, les agences de communication régies restent vigilants,
respectueux et en accord avec les attentes des Français alors le développement
digital pourra continuer et s’étendre à d’autres lieux de communication.
D’un point de vue managérial, cette recherche concernant notre rapport à la
publicité nous permet de mieux comprendre un pan d’une certaine mentalité
française. Pour n’importe quelle marque voulant communiquer, nous pouvons
avancer qu’une campagne se doit d’être de qualité et de vraiment prendre en
compte le côté les sentiments des français en général.
Concernant l’interactivité des dispositifs digitaux afin de confirmer ou infirmer notre
hypothèse numéro 2 nous nous baserons sur les résultats de l’étude CBS outdoor
et sur l’article publié sur le web d’ooh-tv.fr, France : Les Premières Assises de
l’Affichage Digital et Interactif / Les Annonces #1 – DOOH1
Cette étude réalisée par la troisième régie la plus puissante au monde tente de
comprendre en quoi un dispositif doté de capacité de communication avec des
smartphones par exemple peut apporter à un annonceur. Cette étude se
concentre sur l’Europe de l’Est afin de comparer les habitudes et potentiels des
différents pays.
Les techniques pouvant être utilisées pour plus d’interactivité sont :
- Les QR codes*
- , L’envoi de sms aux smartphones proche du panneau
- La technologie NFC
64
On apprend aussi que 75% des personnes vivant dans des grandes
agglomérations possèdent un smartphone.
23% du public des panneaux digitaux se dirige vers la page internet de la marque
afin d’obtenir des informations ou pour acheter les produits.
Selon les personnes interrogées dans l’étude, le fait de pouvoir interagir donne
une meilleure image de la marque.
Cette étude nous permet d’encore mieux cerner les attentes des consommateurs
et cette fois de se concentrer sur un point de vue marketing. On constate que le
concept d’expérience de marque est totalement connecté à cette forme de
communication.
Dans une société urbaine très connectée le fait d’imaginer des liens entre les
publicités et les lieux d’achat semble tomber sous le sens. La possibilité de
partage d’information est améliorée et on constate du répondant chez le
consommateur.
Durant mon stage j’ai été fortement en contact des commerciaux. J’ai pu
comprendre que l’interactivité peut-être le plus qui pourra être proposé. Par
exemple dans les aéroports de Paris des fresques digitales tactiles sont
disponible. Ce sont de grands écrans avec lesquels le consommateur peut
interagir. Par exemple Volkswagen avait proposé sur les aéroports de Paris une
fresque sur laquelle ou pouvait choisir les options de sa future voiture et la voir
ensuite dans différents contextes pour voir la compatibilité de la couleur par
exemple. Récemment je suis allé à Roissy CDG et j’ai flashé 3 QR codes
différents. Je vous voulais voir si les liens été simplement dirigés vers le site
internet ou si une page avait été créé pour l’interactivité. Pour Hublot et son édition
spéciale Ferrari ce fut le cas avec une page relatant l’histoire du partenariat, celui
de Ferrari et en quoi les produits proposés correspondaient à la course
automobile. Cela semble très simple comme ça mais ce contact avec le
consommateur m’a semblé constructif car par exemple j’ai appris que la montre
65
disposée d’un stabilisateur d’aiguilles afin qu’en pleine vitesse le pilote puisse voir
son chronomètre ou l’heure.
Dans un autre registre, l’interactivité
Grâce à mon expérience au sein du service marketing j’ai constaté que peu de
marques venaient pour l’instant vers nous avec un projet d’interactivité. Un service
nommé Inovate est pourtant dédié à l’étude de faisabilité de nouvelle interaction.
Nous pouvons avancer que l’interactivité permet une vraie expérience de marque
mais peu d’annonceurs le font pour l’instant en France. En Grande-Bretagne par
exemple on voit déjà plus de dispositifs de ce genre. L’interactivité en France n’est
donc pas encore un sujet majeur et n’est pas considéré comme un voie de
croissance en partie du fait qu’il y peu de dispositifs digitaux et aussi que les
annonceurs ne prévoit pas et ne sont surement pas encore au courant de la
faisabilité de tel projet. Par exemple l’agence Kinetic qui publie des rapports
concernant les nouveautés du digital ne publie pas encore de rapport complet et
renouvelé sur le digital en France. Aucune autre agence ne publie ce genre
d’informations à destination des annonceurs et agences de communication en
France et donc ces agences ou annonceurs ne proposent pas aux régies un projet
concernant une interactivité poussée.
Concernant le recueil d’information, il faut tout d’abord comprendre que les
entreprises cherchent à connaître de plus en plus leurs potentiels acheteurs. On
est passé d’un politique de l’offre à une politique de la demande pour maintenant
passer à une politique commerciale de la personnalisation qui est la conséquence
de la politique de la demande poussée à l’extrême. Facebook par exemple tire la
majorité de ses revenus de la publicité. Mais ce qui fait de la publicité sur
Facebook quelque-chose de spécial ce sont les big-data et leur traitement. C’est-
à-dire que Facebook sait ce que nous aimons, faisons, ce que avons envie d’avoir
et ce qui pourrait nous intéresser en récoltant les informations de chacun des
utilisateurs et en les traitants. On dit des big-data qu’elles sont le pétrole du 21ème
siècle car elles sont la suite direct des sociétés de plus en plus connectés. Toute
66
entreprise en B to C rêve de connaître mieux son client et de gérer cette
connaissance à grande échelle par informatique. L’exemple même des big-data et
des analytics1 est la publicité que l’on retrouve sur le web et qui nous propose des
produits sur lesquels nous nous sommes renseignés.
Pour la communication extérieure c’est aussi possible. En Grande-Bretagne
l’agence Kinetic nous montre avec son étude UK 2013 Kinetic new route que :
- la géolocalisation des portables situés aux alentours des dispositifs est
désormais possible.
- Elle nous informe aussi du fait que des dispositifs dotés de capteurs
reconnaissances faciales permettront de connaître la réaction d’un passant
face aux publicités.
Les premiers panneaux digitaux de Métrobus1 installés en juillet 2009 dans le
métro parisien étaient supposés être dotés de capteurs faciaux et de dispositif
Bluetooth pour envoyer des messages au public alentour. Cependant l’association
R.A.P a dénoncé le manque de visibilité légale des dispositifs et a fait interdire le
déclanchement du mécanisme du Bluetooth et de la supposée reconnaissance
faciale.
Lors de ma discussion avec Monsieur Duron qui est un professionnel du digital, il
m’a fait comprendre que ce genre de dispositifs en France serait très mal vu.
Malgré sa participation à hauteur de 30% dans le capital de Métrobus, JCDecaux
n’était pas directement lié à ces dispositifs. Ce cas précis de Juillet 2009 a servie
en termes de prévention pour les régies comme JCDecaux. Toujours de ma
discussion monsieur Duron m’a expliqué que le futur des dispositifs digitaux en
France passe pour l’instant dans la mesure de l’audience de façon plus précise et
sur une communication ciblée mais pas sur le recueil d’informations.
L’association R.A.P dans son article Pas d’écrans dans l’espace public annonce et
montre qu’elle est à l’affût de tout essai lié à ce recueil d’information.
De même que certains maires ou personnes influentes au gouvernement peuvent
être proches de régies publicitaires, les lobbies sont aussi à l’écoute des
associations telles qu’R.A.P. L’association annonce d’ailleurs que le statut des
dispositifs digitaux est peut-être en passe de changer concernant la pollution
67
lumineuse car le gouvernement actuel a décidé de rouvrir le dossier et de revoir le
statut de l’affichage digital qui n’est pas régulé par la réglementation concernant la
pollution lumineuse actuellement.
Lors de nos recherche de documents nous nous sommes attardés sur plusieurs
documents nous présentant la situation et les espoirs fondés sur le digital en
Grande-Bretagne. Les documents que nous avons utilisés sont tirés d’études
réalisées par une agence de communication spécialisée dans le numérique
nommée Kinetic.
On y apprend plusieurs choses :
Tout d’abord qu’il y a bien plus d’espaces de communication ouvert au digital
qu’en France. Par exemple :
- Les bretelles de voies rapides en sont équipées à Londres
- Dans le centre de certaines grandes villes.
- En Aéroport
- Dans les commerces, Bar, Restaurant en ville
- Dans les centres commerciaux
- Sur des équipements publics tels que des Abribus
- Dans les transports en commun.
On apprend aussi que l’offre du digital est plus généralisée c’est-à-dire qu’une
agence comme kinetic est capable de réaliser un document regroupant tous les
dispositifs digitaux aussi bien exploités par JCDecaux, Clear Channel ou CBS. En
France on ne communique pas encore beaucoup par rapport à l’ensemble de
l’implantation de nouveaux dispositifs digitaux sur le territoire. D’un côté car l’offre
n’est pas encore suffisante et aussi car les acteurs du secteur ne sont pas du tout
présent de la même façon et au même niveau.
On apprend aussi que différents formats sont disponibles avec des écrans 70
pouces comme en France mais aussi d’autres formats plus grands ou plus petits
pour les commerces.
68
On apprend aussi qu’une agence de communication parle sans tabou de la
géolocalisation du consommateur, du recueil d’information grâce aux dispositifs.
Pour mieux comprendre les différences dans ce secteur d’activité dans ces deux
pays, il faut comprendre plusieurs facteurs. Tout d’abord il faut savoir que la
surveillance des citoyens est officiellement en place au Royaume-Uni avec plus de
4 millions* de caméras installées sur le territoire. Le principe de la surveillance fut
accepté du fait des menaces terroristes de l’IRA dans les années 70-80. De plus
le Royaume-Uni est réputé comme étant un pays assez libéral et où l’installation
de dispositifs commerciaux est plus facile que dans un pays comme la France par
exemple. Selon nous les Français sont quant à eux très friands d’occasion de
protester et nous n’apprécions pas vraiment que l’autorité (Etat, Caisses du trésor
public, police…) nous impose des choses.
De notre propre avis et suite à notre discussion avec un des responsables du
développement du digital en France, nous ne pensons pas que la France sera
équipée comme la Grande-Bretagne en panneaux digitaux.
*http://www.rue89.com/2008/05/30/grande-bretagne-cameras-partout-resultats-nulle-part
Le média aéroport dans lequel nous avons travaillé durant notre stage est assez
particulier pour être étudié.
On nous apprend dans le document Airport Stories 2012 de JCDecaux que la très
grande majorité des écrans digitaux en France du groupe sont en Aéroport. Seul
JCDecaux est présent en aéroport en France avec du digital. Au départ de notre
stage nous pensions que d’autres espaces de communication avaient étés
investis par JCDecaux. Nous avons donc pensé que concernant un
développement futur l’aéroport pouvait servir de laboratoire pour tester le digital
avant de toucher l’espace Urbain par exemple.
Après notre période de stage et grâce à notre expérience au sein du service
Airport nous pouvons affirmer que le média aéroport n’est pas qu’un simple
laboratoire. La branche aéroport comprenant l’intégralité des aéroports équipés
par JCDecaux représenté désormais plus de 30% du chiffre d’affaire du groupe et
conserve une croissance forte. On parle donc d’un levier de croissance majeur
69
pour le groupe et d’une diversification par rapport au mobilier urbain essentielle
dans le développement du digital pour le leader de la communication extérieure.
Ce mémoire que j’ai réalisé durant mon stage se veut comme étant l’illustration
de questionnement que j’ai eu pendant ma période de travail. Le but d’un stage
est d’apprendre au contact de professionnel et aussi d’apprendre à connaître des
secteurs d’activités peu connus jusqu’alors. Le fait de travailler au sein du service
Airport m’a permis d’avoir ces interrogations du fait que j’ai rapidement compris
que les personnes s’occupant du mobilier urbain semblées faire partie d’une autre
société. Les règles n’étaient pas tout à fait les mêmes, les organigrammes
n’étaient pas organisés de la même manière et l’ambiance de bureau différait.
Mon service gérant les aéroports de régions JCDecaux Airport Français est très lié
au service JCDecaux Airport Paris et nous profitons de ce statut privilégié du fait
de la croissance du C.A des aéroports, du trafic de passagers qui augmente sans
cesse (94% d’augmentation sur l’année 2012*). Ce statut privilégié est aussi dû au
symbole de modernité que représente l’aéroport pour un groupe comme
JCDecaux.
**http://www.jcdecaux-airportparis.fr/Le-Media-Aeroport/Pourquoi-le-media-aeroport/Le-
trafic
L’utilité de notre projet est de mieux cerner le secteur d’activité de la
communication extérieure et plus spécialement un de ses axes de développement
majeur qu’est le digital.
Pour de potentiels annonceurs notre étude peu permettre de mieux comprendre
les liens que représentes la résistance à la publicité, le support de communication
et finalement la création de publicité en elle-même.
Toujours d’un point de vue managérial ce projet nous montre comment une
société internationale peut être prudente sur son marché originel et à quel point
les stratégies de développement peuvent être différentes en fonction de
l’environnement légal, culturel et politique.
70
Ce travail montre aussi à quel point le digital en général peut être un des axes de
développement d’entreprise majeures dans leurs secteurs et leur amener une
croissance non négligeable.
D’un point de vue social et managérial, ce travail nous montre à quel point la prise
en compte du consommateur est désormais une donnée majeure même pour une
entreprise B to B comme JCDecaux. Cela nous apprend aussi à quel point
l’espace publique est un lieu spécial et précieux pour les Français. L’intrusion de
sociétés privées dans cet espace doit se faire prudemment et de façon réfléchie
comme nous le montre l’exemple Vélib.
Concernant l’avenir de la communication extérieure notre étude nous permet
d’avoir un avis plus clair. Tout d’abord notre étude n’est pas basée sur le
développement international comme JCDecaux mais c’est évidemment une
donnée majeure du présent et du futur de l’entreprise.
Le digital et le numériques sont des facteurs de bouleversements profonds de
l’économie mondiale actuelle. Les anciens champions qui exploitaient des
ressources naturelles ou qui faisaient partie de l’industrie automobile doivent
désormais faire avec de nouveaux champions tournés vers le numérique comme
Apple, Google ou Amazon. En France aussi on voit l’émergence de groupe
comme Iliad ou la participation de grands groupes dans l’économie numérique. La
plupart des entreprises se demandent désormais si le numérique peut leur
apporter quelque-chose. Dans le cas de la communication extérieure les grands
acteurs ont compris qu’une partie de leur croissance passerait par le digital.
Dans ma problématique je parle d’avenir afin de pouvoir envisager de présenter
un futur à court terme et à moyen terme. On parle ici d’un court terme à deux ans
et d’un moyen terme à cinq ans. Nous n’évoquerons pas ici le long terme car nous
n’avons pas assez d’informations.
A court terme le digital dans la communication extérieure en France va prendre de
plus en plus d’importance en Indoor, c’est-à-dire en centre commerciaux, dans les
transports en commun et dans les aéroports. Pour donner des exemples, en 2012-
2013 les aéroports de régions Français ont enregistrés 82 nouveaux dispositifs
installés. En centres commerciaux, JCDecaux se positionne désormais sur ce
71
segment avec l’obtention de l’exploitation du centre commercial So Ouest à
Levallois-Perret. Cette année 2012-2013 les aéroports de Paris ont enclenchés la
conversion de la plupart de leurs emplacements de dispositifs classiques pour
passer au digital. A court terme on constate donc que en Indoor l’avenir et le
développement est clairement basé sur le digital.
En Outdoor c’est-à-dire dans l’espace publique urbain, le digital est en phase de
test en France. On peut prendre l’exemple de la ville d’Angers qui est réputée
comme étant la ville représentant le mieux l’homogénéité de la population
française et qui a été équipée par JCDecaux en début d’année 2012 de dispositifs
digitaux en centre-ville. CBS Outdoor ont eu aussi lancé des phases de test avec
des dispositifs en mobilier urbain.
On peut penser que les annonceurs continueront à préempter des dispositifs
digitaux car comme nous l’avons vu ils permettent de mieux diffuser et faire retenir
le message voulu.
D’un point de vue de société il faut s’attendre à toujours plus de virulence et de
médiatisation concernant la lutte contre toujours plus d’implantation de panneaux.
De plus le gouvernement peut cette année reconsidérer le statut des panneaux
digitaux par rapport à la réglementation lumineuse et donc limiter certaines
possibilités comme l’affichage de nuit.
A moyen terme ont peu vraisemblablement envisagé d’un point de vue stratégique
de plus en plus de dispositifs en Indoor et forcément une saturation liée à la limite
du nombre de lieux d’assez grande qualité et prêt à recevoir ces dispositifs. Le but
d’un groupe comme JCDecaux et de ses concurrents est de cibler des lieux
particuliers afin de ne pas dévaluer un produit digital qui possède une image de
modernité et d’esthétisme.
En Outdoor, les groupes de communication extérieure sont dans l’expectative.
Clairement les élections municipales de 2014 donneront le ton pour ces
implantations. Pour l’instant peu de maires décident d’entreprendre des actions de
ce types surtout si ces dispositifs sont liés à une symbolique de la résistance à la
publicité, de la surveillance et du recueil d’informations à l’insu des passants.
72
Toujours à moyen terme mais aussi bien pour l’Indoor que pour l’Outdoor,
l’interactivité s’invitera de plus en plus dans les créations des agences et donc les
groupes comme JCDecaux déploierons plus de dispositifs interactifs de différentes
sortes. Le marketing tend vers une meilleure expérience de marque est cela
passera par une meilleure interactivité et un dialogue entre les smartphones ou
tablettes et les dispositifs par exemple.
De plus, à court ou moyen terme il faut bien comprendre que le développement de
la communication extérieure et la possibilité de voir plus d’implantations sera
fortement lié aux annonceurs et à la qualité de leurs demandes de création aux
agences de communication.
On peut décemment dire que les dispositifs et donc des groupes comme
JCDecaux ou Clear Channel voient leurs images de marques impactés quand les
créations publicitaires ne sont pas à la hauteur. Leur image de marque se dégrade
donc auprès de leurs parties prenantes comme les collectivités locales ou leurs
clients qui sont les annonceurs.
Lors de ma discussion avec monsieur Alban Duron nous avons bien entendu
discuté de l’avenir stratégique d’un groupe comme JCDecaux. Nous ressortons de
cet échange qu’un groupe aussi important et leader dans son secteur ne peut
baser sa stratégie simplement sur un nouveau concept de produit. Le
développement à l’international et le ciblage de lieux à hautes valeurs ajoutées
sont aussi un levier de croissance avec des faces classiques non numériques. Le
groupe prévoit aussi le déploiement de l’offre Cyclocity avec un Vélib décliné dans
d’autres villes. Beaucoup d’offres évènementielles c’est-à-dire avec des dispositifs
de communication temporaire comme des toiles tendues ou des podiums seront
aussi envisagées car un podium où une marque peut faire tester ses produits et
engager un échange entre une hôtesses et le consommateur par exemple est
très intéressant du point de vue de l’expérience de marque.
Pour résumer des groupes d’importances mondiales dans un secteur assez fermé
comme la communication extérieure ne peuvent pas baser leur avenir simplement
sur le digital. Cependant c’est un levier majeur de croissance et de développement
de l’offre. Le digital est ancré dans le présent mais aussi dans un avenir à court et
moyen terme pour ces groupes.
73
Pour aller plus loin on peut se demander si :
Dans un futur proche, le monde de la publicité et ses parties prenantes vont-ils
prendre conscience des demandes de respect, d’innovation, de plus d’intelligence
dans les créations ?
Dans un futur à moyen ou long terme peut-on affirmer que le digital aura toujours
le même effet sur les consommateurs ? Peut-on parler d’un effet de mode ?
Sera-t-il possible de justifier des prix plus élevés que l’affichage classique à
l’avenir ? Les tarifs de l’affichage classique devront-ils être revus à la baisse
Bibliographie : 1. Amscreen_kinetic_View-ten-rules_for-DOOH Source :
http://www.neoadvertising.com/ch/wp-
content/uploads/2011/06/Kinetic_2010_Ten_rules_for_Digital_OOH.pdf
Auteur : Agence kinetic 2011.
2. CBS 2013 IE2Report Source :
http://www.interactiveeurope.com/documents/IE2Report.pdf
Auteur CBS outdoor studies. Date 2013.
3. Les dimensions de la résistance à la publicité Une approche qualitative par la
méthode des collages
Source : http://leg2.u-bourgogne.fr/CERMAB/z-
outils/documents/actesJRMB/JRMB13-2008/Cottet%20Ferrandi%20Lichtle.pdf
Auteurs : Patrice Cottet Maître de Conférences Université de Reims/IUT de
Troyes 9 rue de Québec BP 296 10026 Troyes Cedex
Jean-Marc Ferrandi Professeur ENITIAA - LEM Rue de la Géraudière BP 82225 44322 Nantes Cedex 3 [email protected] Marie-Christine Lichtlé Maître de
Conférences Université de Bourgogne, CERMAB-LEG Pôle d’Economie et de
Gestion 2 Bd Gabriel BP 26611 21066 DIJON cedex
Date : 2008
4. Petit manuel anti-pub – Démarque toi ! - Paul Ariès – (Golias, 192 pages, 2004)
Introduction.
5. Digital Airport stories 2012 par JCDecaux Airport Paris date 2012.
74
http://www.jcdecaux-
airportparis.fr/content/download/490/2536/version/4/file/DigitalAirportStories.pdf
6. Publicité et société : Back to basics retrouver la fraicheur originelle de la publicité
Par l’agence de communication AUSTRALIE 2010
http://fr.slideshare.net/khazd0rf/20101021-pubaustralie
7. Publicité et société : Le retour en grâce ? Par l’agence de communication
AUSTRALIE 2012 http://www.tns-sofres.com/_assets/files/2012.10.10-publicite.pdf
8. Full - Digital new argu 2013-03-13 sans tarif
Source : JCDecaux document interne. Auteur : JCDecaux date : 2012
9. Digital Out-of-Home Media: Towards a Better Understanding of Means and Effects of Digital Media in Public Space
Source :
http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/files/2010/11/Stalder_2010_Pervasive-
Advertising_Preversion.pdf
Auteur : Ursula Stalder Lucerne University of Applied Sciences and Arts, Lucerne School of Business Zentralstrasse 9, CH-6002 Lucerne, Switzerland [email protected]
10. UK 2013_kinetic-view-new-route
Source : JCDecaux document interne à disposition.
Auteur : Agence de communication Kinetic.
11. UK DOOH handbook 2012_13
Source :http://issuu.com/kineticworldwide/docs/ukdoohhandbook2012/1_?e
=4097237/2091079
Auteur : agence de communication Kinetic
Date de parution juillet 2012
12. Procès des Déboulonneurs : la publicité invasive, une pollution visuelle Auteur :
Maeva Morin
Édité par Pierre Laurent Auteur parrainé par Maxime Pinard
Date : Modifié le 18-06-2012 à 10h23
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/573067-proces-des-deboulonneurs-la-
publicite-invasive-une-pollution-visuelle.html
75
13. Réforme des taxes locales sur la publicité
Auteur : Direction générale des collectivités locales
Sous-direction des finances locales
et de l'action économique
Bureau de la fiscalité locale
Date : 24 septembre 2008
http://www.collectivites-
locales.gouv.fr/files/files/dgcl_v2/CIRCULAIRE_TAXE_PUBLICITE_DU_24_09__2
008b3a8.pdf
Mise à jour du précèdent document :
Date : Concerne la loi n° 2011-1978 du 28 décembre 2011
Dernière modification du document : 21/02/2013
http://www.collectivites-locales.gouv.fr/taxe-locale-sur-publicite-exterieure-tple
Projection trafic aérien
Auteur : JCDecaux
Source :http://www.jcdecaux-airportparis.fr/Le-Media-Aeroport/Pourquoi-le-media-
aeroport/Le-trafic / Airports Council International global traffic forecast, 2011
France : Les Premières Assises de l’Affichage Digital et Interactif / Les Annonces
#1 – DOOH
Auteur : http://ooh-tv.fr
Date : 25 janvier 2013
http://ooh-tv.fr/2013/01/25/france-les-premieres-assises-de-laffichage-digital-et-
interactif-les-annonces-1-dooh/
76
Annexes : Logos des trois acteurs majeurs de la communication extérieure :
Les panneaux de test installés à Angers :
77
Exemples de dispositifs en aéroports :
Aéroports de Paris :
Dispositif digital à Roissy CDG
Dispositifs en aéroport de régions en France :
Exemple de panneau digital « totem » Clear Channel et exemple du dispositif test
de CBS Outdoor dans la ville de Caen :
78
Ce mémoire a pour but de cerner le potentiel de développement du secteur de la
communication extérieur grâce au digital en France. Ces dispositifs ont certaines
particularités qui permettent d’espérer qu’ils soient facteur de croissance pour
l’entreprise. Nous tenterons de comprendre le potentiel et les limites du digital
dans ce secteur en cherchant à comprendre le public c’est-à-dire n’importe qui
dans la rue. Nous chercherons aussi à obtenir une vision professionnelle du
secteur. Grâce à l’exemple d’un autre pays nous essaierons de comprendre ce
vers quoi ce secteur d’activité peut évoluer en France.
This study was done to understand the link between digital and Out of home
advertising and the potential expected from this link. Because of their
particularities, the digital displays may be a factor of growth for the companies
involved in it. We will try to understand the potential and the limits of the digital in
this business sector. We will use a professional point of view and we will try to
understand the reactions and feelings of the audience. With the example of
another country, we will try to know toward which direction France is going to
concerning the Out of home advertising sector.
Mots clés : Communication extérieur, dispositif digitaux, Vélib, JCDecaux, Clear
Channel, résistance, publicité, aéroport, développement, avenir, espace publique,
lobby, réglementation, Big data, surveillance, reconnaissance faciale.
