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CENTRE REGIONAL D’OBSERVATION DU COMMERCE DE L’INDUSTRIE ET DES SERVICES L’ILE-DE-FRANCE RELÈVE LES DÉFIS DU E-COMMERCE LES CAHIERS DU CROCIS N°32 - juin 2009

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CENTRE REGIONAL D’OBSERVATION

DU COMMERCE DE L’INDUSTRIE ETDES SERVICES

L’ILE-DE-FRANCE RELÈVE LES DÉFIS DU E-COMMERCE

LES CAHIERSDU CROCIS

N°32 - juin 2009

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CENTRE REGIONAL D’OBSERVATION

DU COMMERCE DE L’INDUSTRIE ETDES SERVICES

LES CAHIERS DU CROCIS

Cette étude a été réalisée par Véronique SASSOCentre régional d’observation du commerce, de l‘industrie et des services

Chambre de commerce et d’industrie de ParisDirecteur de la publication : Pierre TROUILLET

Directeur de la rédaction : Jean-Louis SCARINGELLARédacteur en chef : Isabelle SAVELLI-THIAULT

Maquette, mise en page : Stéphanie CORNEBOIS

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SOMMAIRE

1. Le e-commerce, un vecteur de consommation dynamique ......................6 1.1. Adapter la législation à la particularité du commerce en ligne .............6 1.2. L’achat en ligne démocratisé par un meilleur accès aux TIC ................8 1.3. Un secteur dynamique..............................................................9 1.4. La croissance du e-commerce tirée par certains secteurs ................. 11 1.5. Les intentions d’achat des Franciliens : l’Île-de-France au dessus de la

moyenne nationale................................................................ 12

2. Pourquoi le e-commerce est-il un nouveau mode de consommation ? ...... 13 2.1. Internet, une boutique mondiale ............................................... 13 2.2. Le paiement en ligne et la confiance installent le e-commerce dans les

habitudes de consommation..................................................... 17 2.3. Le social shopping, vecteur de compétitivité des e-commerçants........ 19

3. Une société de plus en plus cyberacheteuse...................................... 20 3.1. Le B to C et le C to C : vers une généralisation des acheteurs ............ 20 3.2. Des caractéristiques plus favorables au e-commerce en Île-de-France .. 22 3.3. Le B to B : les entreprises encore frileuses ................................... 24

4. L’impact du e-commerce sur le commerce traditionnel francilien : cannibalisation ou complémentarité ? ............................................. 26 4.1. Les pure-players, pionniers du e-commerce.................................. 26 4.2. Le commerce multicanal ou « brick and mortar », un canal de vente

supplémentaire .................................................................... 27 4.3. Le décollage du e-commerce ne le rend pas pour autant cannibale ..... 28

5. Comment le e-commerce s’intègre-t-il dans l’organisation urbaine de l’Île-de-France ? .............................................................................. 32 5.1. L’enjeu logistique de l’Île-de-France en amont pour décongestionner le

trafic en aval....................................................................... 32 5.2. La logistique, un axe de compétitivité fondamental pour les

e-commerçants .................................................................... 35 5.3. Les points-relais, adaptés au rythme de vie des Franciliens ............... 36 5.4. Décongestion du trafic et réduction des émissions polluantes, quelques

exemples parisiens de livraison à domicile ................................... 37 5.5. Des mesures inscrites dans une démarche environnementale ............. 38

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REMARQUE Le caractère virtuel du e-commerce le rend difficilement quantifiable. Sa mutation rapide rend en outre prématurément obsolète toute statistique ou méthode mise au point pour l’évaluer. Certains outils permettent cependant de dresser un portrait du commerce en ligne. Sur la base d’enquêtes réalisées par les grands évaluateurs du e-commerce, cette étude fera ressortir des éléments quantitatifs et qualitatifs propres à l’Île-de-France.

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« 3614 », « 3615 », tels étaient il y a quelques années les « www » d’aujourd’hui. Depuis le développement de l’informatisation, le Minitel, ancêtre de l’Internet de notre quotidien, a quasiment disparu. C’est pourtant lui qui a vu naître le commerce électronique.

Le e-commerce, peut-être du fait de coûts de connexion trop élevés, n’a réellement percé que depuis une dizaine d’années, sans avoir auparavant fait ombrage à la vente à distance. Mais avec le développement de l’informatisation et d’Internet dès le milieu des années 1990, le commerce électronique répand sa toile sur la toile, au détriment de la vente à distance traditionnelle, si bien qu’en 2008 son chiffre d’affaires en France est plus de 22 fois supérieur au chiffre d’affaires réalisé en 2000, passant de 960 millions d’euros à 20,6 milliards !

Le e-commerce a émergé dans un contexte de mondialisation des échanges. Son caractère virtuel facilite les échanges internationaux puisqu’au-delà de l’absence de frontières, il annihile toute notion de distance, toute barrière physique. Même si son empreinte est encore peu marquée relativement au commerce traditionnel, la croissance significative du e-commerce laisse présager de son évolution à venir.

En effet, dans un contexte de crise économique mondiale et tandis que les économies voient fléchir la consommation, le e-commerce continue sa percée, enregistrant dans le monde entier des taux de croissance à deux chiffres !

L’ampleur de ce phénomène est telle que le commerce en ligne s’est installé dans la vie des consommateurs, satisfaisant 96 % d’e-acheteurs et s’immisçant sur des territoires dynamiques et moteurs de croissance. L’Île-de-France, première région économique française, se présente comme l’un de ces territoires propices à l’expansion du e-commerce. En effet, la région est un bassin économique fort où, grâce à son dynamisme, naissent et s’enracinent les nouveaux modes de consommation. C’est ainsi plus d’un Francilien sur deux qui a acheté sur Internet en 2008, contre 41 % au niveau national.

Mais alors, doit-on parler de révolution industrielle ? Le commerce électronique transforme en effet les fondements économiques, politiques et sociaux de nos économies, faisant naître de nouveaux vecteurs de croissance et d’organisation, imposant de nouvelles législations, transformant le caractère social du commerce et réduisant les impacts environnementaux.

Cette étude s’attachera donc à répondre à cette question en montrant tout d’abord l’évolution du e-commerce depuis 10 ans, les raisons de son succès et son empreinte dans la société. L’étude démontrera enfin de quelle manière le commerce en ligne transforme la structure commerciale de l’Île-de-France, ainsi que son organisation logistique.

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1. Le e-commerce, un vecteur de consommation dynamique

Depuis dix ans, le e-commerce a explosé, avec un chiffre d’affaires multiplié par 22. Il a naturellement trouvé sa place sur les marchés français et francilien, dans certains secteurs en particulier, grâce notamment à l’informatisation croissante de la société. De ce fait, il convient d’adapter la législation pour renforcer et pérenniser le dynamisme de ce vecteur de consommation.

Définition : Le e-commerce se définit par un échange de biens et services entre deux entités via Internet. Dans un cadre général, le e-commerce est soumis à la réglementation de la vente à distance (VAD).

1.1. Adapter la législation à la particularité du commerce en ligne

Du fait de sa forte croissance et de son caractère particulier, car virtuel, un cadre règlementaire doit être organisé autour du e-commerce. Trois principales législations l’encadrent ; la loi de confiance dans l’économie numérique, la loi Châtel et la loi de modernisation de l’économie.

1.1.1. La loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN)

La loi du 21 juin 2004 clarifie le droit applicable aux services de l’Internet.

L’article 14 de la LCEN, qui s’applique aux acteurs du commerce électronique dans leur ensemble (B to B, B to C, C to C), définit l’activité d’e-commerçant :

« Le commerce électronique est l'activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services. »

La LCEN oblige ainsi le e-commerçant à diffuser une information claire, permettant de sécuriser et de renforcer la confiance du consommateur.

1.1.2. La loi Châtel

Loi du 31 janvier 2008, la loi Châtel intègre des mesures sur la vente à distance. Elle a essentiellement pour cible la protection des consommateurs et règlemente les droits et obligations des opérateurs de la vente à distance.

Elle met en avant deux principes majeurs. D’une part, le principe de la transparence tarifaire – une information claire sur le prix affiché, distinguant les taxes et les frais de livraison doit être donnée – et d’autre part, le principe d’opt in, concernant la publicité et le e-mailing marketing : il s’agit ici de donner le choix au consommateur de recevoir des offres marketing par e-mail ou sur son téléphone, il ne peut donc y avoir de prospection

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auprès du consommateur sans son consentement. De plus, celui-ci doit avoir la possibilité, à tout moment, de s’opposer à la réception publicitaire.

Les relations interentreprises (B to B) admettent la publicité en ligne et l’email marketing sous certaines conditions. Tout d’abord, l’objet de l’email marketing doit être en relation avec la fonction de la personne prospectée, qui doit avoir été informée au moment de la collecte que ses coordonnées pourront être utilisées pour recevoir des informations commerciales. Enfin, l’entrepreneur doit avoir la possibilité de s’opposer à tout moment à la réception de telles informations.

En outre, les informations en ligne doivent fournir de manière détaillée les éléments nécessaires à la sécurisation de l’achat. Tout e-commerçant doit ainsi indiquer aux clients un délai de livraison précis. Cette loi oblige également le professionnel à donner des indications sur l’existence ou non d’un droit de rétractation sur les biens et services vendus ou encore à clarifier les règles de remboursement.

La transparence et la visibilité de l’entreprise sur le marché virtuel étant difficiles à établir, les principes de la loi Châtel permettent de renforcer la sécurité du consommateur sur Internet.

1.1.3. La loi de modernisation de l’économie (LME)

La LME, loi du 4 août 2008, vise à relancer l’économie en clarifiant les conditions de la négociation commerciale entre fournisseurs et distributeurs - auparavant sources de pratiques restrictives de concurrence - et s’applique à l’ensemble des relations B to B, y compris celles relatives au e-commerce.

Le premier axe de réforme de la LME consiste à supprimer la prohibition des pratiques discriminatoires. Désormais, les conditions générales de vente constituent le socle de la négociation commerciale et le commerçant est libre de négocier ses prix sans justifier de contreparties, l’objectif visé étant de rendre les négociations plus transparentes à travers la suppression des marges arrière (services rendus par les distributeurs aux fournisseurs, tels que la contribution au catalogue commercial, le référencement…).

Le second axe de réforme consiste à abaisser le seuil de revente à perte en modifiant les règles de son calcul : déterminé à partir du prix unitaire net d’achat sur la facture, il prend en compte d’autres avantages financiers, les taxes (CA, revente, cotisation, sécurité sociale…).

Enfin, pour favoriser le développement des PME, la LME instaure des délais de paiement applicables à toutes les entreprises. Le délai de 30 jours prévu auparavant est plafonné à 45 jours fin de mois ou 60 jours à la date d’émission de la facture.

Cette loi permet une plus grande flexibilité dans le commerce, en particulier pour les plus petites entreprises. Néanmoins, les e-commerçants peuvent être, au sein de l’Union européenne et à l’international, confrontés à des obstacles rendant d’autant plus difficile l’application de cette loi.

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1.2. L’achat en ligne démocratisé par un meilleur accès aux TIC

Le niveau qu’atteint aujourd’hui le e-commerce s’explique par la démocratisation de l’accès aux technologies de l’information et de la communication en France et en Île-de-France. De ce fait, le commerce électronique s’est imposé comme un nouveau mode de consommation, touchant un tiers de la population.

1.2.1. La France a rattrapé son retard en matière d’accès à Internet…

La généralisation de l’accès à Internet (le taux de pénétration de l’Internet est de 60 % en France), le développement du haut débit (92,8 % des internautes français en sont pourvus), la baisse des tarifs du matériel informatique et des forfaits, la sécurisation croissante des moyens de paiement et le développement de l’utilisation informatique chez les seniors, sont autant de raisons qui démocratisent Internet. En 2008, 32 millions d’internautes, contre 11 millions 8 ans plus tôt. Depuis 2003, l’Insee a enregistré une hausse sensible de l’équipement des ménages. En 2007, la dépense en appareils électroniques et informatiques a augmenté de 18,2 % en volume, après + 16,1 %.

Depuis 2008, le Gouvernement a décidé d’encourager le développement de la technologie en très haut débit en France. Il a, pour ce faire, élaboré un plan de développement de l’économie numérique, le plan France numérique 2012, afin de replacer la France parmi les grandes nations numériques à l’horizon 2012.

Ce plan s’articule autour de quatre priorités : L’accès pour tous les Français aux réseaux et aux services numériques ; Le développement de la production et de l'offre de contenus numériques ; L’accroissement et la diversification des usages et des services numériques dans

les entreprises, les administrations, et chez les particuliers ; La modernisation de la gouvernance de l'économie numérique.

http://francenumerique2012.fr/

1.2.2. … en particulier en Île-de-France

La région francilienne est particulièrement équipée en matériel informatique. Ainsi, selon une enquête sur les conditions de vie des Français, établie par le Crédoc, en 2007, 73 % des foyers franciliens possédaient au moins un ordinateur (contre 64 % au niveau national) et 66 % d’entre eux étaient connectés à Internet (contre 60 % dans l’ensemble de la France).

En outre, la démocratisation de l’Internet en Île-de-France est largement favorisée par les entreprises. En effet, la quasi-totalité des entreprises franciliennes est connectée au réseau électronique (90 %) et la moitié dispose d’un site Web, le taux d’équipement des entreprises s’établissant à 0,58 ordinateur par salarié1.

1 Source : OTeN- Analyse des politiques TIC en Île-de-France – juin 2008

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1.2.3. Le développement d’un nouveau mode de consommation.

La confiance des consommateurs français et la visibilité du marché permettent à Internet de s’imposer dans les habitudes de consommation, si bien que 22,3 millions de consommateurs achètent désormais par ce biais. En 2000, seuls 10 % des internautes achetaient en ligne2. Aujourd’hui, près des trois quarts d’entre eux sont des cyberconsommateurs.

De ce fait, en 2008, le taux de transformation (pourcentage d'internautes acheteurs rapporté au nombre total d'internautes visiteurs sur le site pendant une période de référence) et le panier moyen ont progressé de façon significative ; 51,5 % et 47,5 % des cybermarchands les déclaraient respectivement en hausse en 2008 par rapport à 20073.

De plus, le pourcentage de deuxième achat dans les douze mois suivant un premier achat, a augmenté de 53 % par rapport à 2007. Par ailleurs, selon 60 % des cybermarchands, le taux d'abandon du panier d'achat et le pourcentage des retours de produits sont restés stables en 2007.

1.3. Un secteur dynamique

Ainsi, depuis 10 ans, et même si la tendance semble ralentir, peut-être du fait du fléchissement de la conjoncture, l’achat en ligne ne connait pas la crise.

Bien que le e-commerce ne représente qu’une faible part du chiffre d’affaires du commerce de détail français (5 % en 2008), il connait une évolution rapide. En effet, au début des années 2000, le commerce électronique était balbutiant, le chiffre d’affaires des ventes en ligne s’élevait à 960 millions d’euros.

Avec 48 650 sites actifs dédiés au e-commerce, le chiffre d’affaires du commerce électronique s’est établi en 2008 à 20,6 milliards d’euros (+ 29 % sur un an), soit plus de 70 % du chiffre d’affaires de la vente à distance (VAD). Il y a quatre ans encore, le commerce en ligne ne représentait pas la moitié du chiffre d’affaires de la VAD.

Au regard de l’évolution du e-commerce dans le commerce de détail français, le commerce en ligne gagne les habitudes de consommation.

En 2005 en effet, le e-commerce s’élevait à 8,7 milliards d’euros, soit 2,0 % du commerce de détail français. En 2006, après une croissance de 36,8 %, le commerce électronique s’est établi à 2,7 % du chiffre d’affaires du commerce de détail national, qui, pour sa part, n’a augmenté que de 2,3 % pour s’établir à 434,9 milliards d’euros. En 2007, ce taux est passé à 3,6 %, le chiffre d’affaires du e-commerce ayant crû de 35,3 %, contre + 2,9 % dans l’ensemble du commerce de détail. En 2008, pour un chiffre d’affaires de 20,9 milliards d’euros, le e-commerce a représenté 5 % du chiffre d’affaires du commerce de détail.

2 Les Cahiers du CROCIS - Le commerce électronique et la grande distribution en Île-de-France : l’essor des cybermarchés – novembre 2001

3 Source : le Journal du Net

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Une croissance rapide du chiffre d’affaires du e-commerce français

Source : Fevad, Crédoc

La croissance rapide des transactions en ligne est en outre un indicateur pertinent du glissement des consommateurs vers l’achat en ligne. En effet, le nombre de transactions issues du e-commerce a augmenté presque trois fois plus vite que le chiffre d’affaires du e-commerce en 2008 (en raison notamment d’un panier moyen stable), révélant l’empreinte de plus en plus marquée du e-commerce dans les habitudes de consommation.

Evolution du nombre de transactions des sites marchands

Source : Price Waterhouse Coopers

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1.4. La croissance du e-commerce tirée par certains secteurs

En 2008, le secteur des biens d’équipement de la maison concentrait la plus grande part d’e-commerçants, avec 24 % des sites marchands français. Cependant, ce n’est pas le secteur qui réalise le plus de chiffre d’affaires.

Répartition des sites commerçants par secteur en 2008

Source : PowerBoutique

Selon une étude 2006 de la FEVAD, 69 % des internautes ont déjà acheté des billets de train et d’avion en ligne. Ces produits figurent parmi les plus commandés sur Internet, Air France et Voyages-sncf.com étant en tête des sites marchands dédiés au voyage. Viennent ensuite les vêtements et chaussures (66 % des cyberacheteurs ont déjà commandé ce type de produits sur la toile), les livres (65 %) et les CD et DVD (61 %). Les produits culturels ont représenté pour leur part 6 % des parts de marché du secteur en 2008.

En outre, selon une enquête PowerBoutique, le secteur textile et habillement, dont le poids des ventes en ligne en 2008 représente 4,7 % du total des ventes de ce secteur en France (contre respectivement 2,3 % et 3,7 % en 2006 et 2007), est le premier poste de croissance sur Internet, avec un doublement du nombre de sites de vente en ligne dédiés. Ce résultat répond notamment à l’engouement des femmes et des 18-34 ans pour l’achat en ligne.

Les produits informatiques et électroniques connaissent quant à eux un « boom ». Ils représentent fin 2008 9,2 % des parts de marché du commerce dans ce secteur, contre 6,6 % deux ans plus tôt. En 2007, avec un panier moyen de 347 euros, ce secteur a vu son chiffre d'affaires augmenter de 193 %. La forte évolution de la vente de produits high-tech et électroménagers est notamment permise par l’attractivité du marché. Accessible, il facilite la comparaison entre les produits et offre une grande diversité de choix.

Les produits de grande consommation que sont le mobilier et les articles de décoration observent aussi une tendance à la hausse, tout comme les articles de bricolage et de jardinage. Le chiffre d’affaires des sites dédiés à l’équipement de la maison a ainsi plus

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que doublé en 2007, selon l’étude PowerBoutique. Les boutiques en ligne dédiées au jardinage sont notamment celles qui dégagent la plus forte croissance de chiffre d'affaires avec une hausse de plus de 463 % en 2007.

Le secteur automobile, qui, en 2006, regroupait 17 % d’acheteurs en ligne, perce également, la croissance de son chiffre d’affaires s’établissant à 178 %.

1.5. Les intentions d’achat des Franciliens : l’Île-de-France au dessus de la moyenne nationale

En 2009, 43 % des cyberconsommateurs franciliens envisagent d’acheter des loisirs et voyages sur Internet. La région se positionne ainsi très au dessus de la moyenne nationale, puisque seulement 30 % des e-acheteurs envisagent ce type d’achat.

Les produits culturels sont également très sollicités, 40 % des franciliens prévoyant d’acheter des livres, DVD ou disques (contre 32 % de la population française). Les intentions d’achat en Île-de-France sont ainsi supérieures à la moyenne nationale pour 6 postes de dépenses sur 9. La région est également en avance dans l’e-achat de produits alimentaires, trouvant la faveur de 13 % des internautes contre 6 % au niveau national.

Pour les postes de dépense « équipements de sport » et « meubles », les intentions d’achat des Franciliens sont égales à la moyenne nationale, respectivement 12 % et 5 % des dépenses envisagées. Le bricolage est pour sa part légèrement plus sollicité au niveau national (8 % des intentions d’achat contre 7 % en Île-de-France).

Intentions d’achat des cyberconsommateurs franciliens

Source : Observatoire Cetelem de la consommation 2009

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2. Pourquoi le e-commerce est-il un nouveau mode de consommation ?

Le e-commerce annihile les barrières physiques du commerce traditionnel. De ce fait, s’ouvre au cyberconsommateur une boutique mondiale, un panel infini de produits ou que, du moins, la vente traditionnelle ne pourrait offrir. Au-delà de ce marché illimité, le consommateur voit en l’e-achat de nombreux avantages. La confiance en l’achat virtuel et la structuration de réseaux sociaux témoignent combien aujourd’hui l’e-achat est entré dans les habitudes de consommation.

2.1. Internet, une boutique mondiale

Un des principaux avantages du e-commerce, tant pour le cybermarchand que pour le cyberacheteur, est que, grâce à Internet, l’ensemble des biens et services est rendu accessible. De ce fait, Internet devient une boutique mondiale où se rencontrent acheteurs et vendeurs de toutes origines. Ainsi, 25 % des internautes français ont effectué un achat sur un site marchand étranger entre janvier et juin 2009, selon la Fevad.

Cependant, à en juger par son taux de croissance le e-commerce français semble accuser un retard par rapport aux autres pays de l’OCDE.

2.1.1. Le e-commerce dans le monde : un retard relatif en France

Chiffre d’affaires du e-commerce en France et en Europe (en milliards d’euros)

* Prévisions Source : Le Journal du Net

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Sur un marché de plus 22 millions de cyberacheteurs, après le Royaume-Uni et l’Allemagne, la France est le troisième plus gros consommateur en ligne, réalisant globalement 16 % du chiffre d’affaires du commerce électronique communautaire. A eux trois, ces pays totalisent 70 % du chiffre d’affaires européen.

Chiffre d’affaires du e-commerce en 2008 en Europe

Source : ACSEL, le Journal du Net, estimations CROCIS de la CCIP

Ainsi, en 2008, le Royaume-Uni et l’Allemagne ont réalisé respectivement 43,6 milliards d’euros et 28,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires. L’ensemble des pays scandinaves a enregistré pour sa part 14,9 milliards d’euros et l’Italie 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Avec un taux de 25 % de croissance et à l’instar de l’Australie et de l’Allemagne, la croissance estimée du e-commerce français pour 2009 sera l’une des plus fortes des pays de l’OCDE, après le Mexique (+ 70 % de croissance). Hors OCDE, le Chine, l’Inde et le Brésil connaîtront également une forte croissance, selon l’institut de recherche et d’analyse américain E-Marketer.

En revanche, les pays dans lesquels le chiffre d’affaires du e-commerce est élevé (entre 7 % et 10 % de parts de marché, relativement au chiffre d’affaires dans le commerce de détail global), connaîtront, selon l’institut, une croissance plus modérée.

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Taux de croissance du e-commerce dans le Monde (estimations 2009)

Source : EMarketer

La vigueur de la croissance du e-commerce en France pourrait ainsi laisser craindre un retard par rapport au Royaume-Uni, au Japon ou encore aux Etats-Unis. Néanmoins, le taux de croissance élevé du e-commerce français n’implique pas nécessairement le rattrapage d’un retard. Relativement aux Etats-Unis par exemple, le e-commerce en France est très dynamique. En effet, comme le démontre le graphe ci-dessous, le chiffre d’affaires du e-commerce connaît une très forte croissance, très supérieure au rythme de croissance des Etats-Unis.

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Chiffre d’affaires et croissance du e-commerce aux Etats-Unis et en France

* Prévisions ** Dollars convertis en euros au 20 mai 2009, USD 1=1,37 € Source : Fevad, Crédoc, US Department of Commerce – Census Bureau

Le chiffre d’affaires du marché français est 5,7 fois plus petit que celui du marché américain et compte 5,4 fois moins de cyberacheteurs. Les taux de pénétration sont proches, s’établissant à 66,2 % et 65,6 % respectivement aux Etats-Unis et en France.

De ce fait, pour un marché de 106,6 milliards d’euros aux Etats-Unis et de 20,9 milliards d’euros en France, l’e-consommation a davantage pénétré les habitudes de consommation des Français, le chiffre d’affaires par tête s’établissant à 1 300 euros contre 888 euros4 aux Etats-Unis.

Le taux de croissance du e-commerce en France ne traduit donc pas le rattrapage d’un possible retard mais le dynamisme d’un vecteur de croissance.

2.1.2. Une position française à renforcer qui offre des perspectives encourageantes à l’export

En 2008, 7 entreprises sur 10 du panel de 1530 e-commerçants hébergés chez PowerBoutique5 vendaient à l’international, à hauteur de 9 % de leur chiffre d’affaires global, soit une hausse de 41 % des ventes à l’export. 52 % de ces ventes étaient réalisées dans l’Union européenne. 4 Dollars convertis en euros au 20 mai 2009, USD 1=1,37 €

5 Editeur de solutions clés en main de sites internet professionnels, proposant également d’héberger le site de ses 3 000 clients, principalement des TPE-PME, dont 31 % sont localisées en Île-de-France.

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Répartition du chiffre d’affaires des e-TPE-PME françaises par zone géographique en 2008

Source : PowerBoutique.com

En 2008, selon le groupement des cartes bancaires, 9,3 % des transactions effectuées par les e-commerçants français sont réalisées par des porteurs étrangers.

Les entreprises les plus sollicitées à l’international proposent des produits de niche, très recherchés sur le marché dans lequel elles souhaitent entrer, ou qui véhiculent l’image de la France. Ainsi, les e-entreprises françaises, positionnées sur le marché du luxe ou encore sur la gastronomie, trouveront davantage une clientèle internationale.

Face à des marchés arrivant à maturité et face à une concurrence accrue des sites de e-commerce en France, les e-commerçants doivent développer les moyens de renforcer leur compétitivité, en passant par le commerce transfrontalier.

Néanmoins, des obstacles importants freinent le développement du e-commerce à l’export, la méfiance étant le principal argument avancé par les cybermarchands. En effet, du point de vue des commerçants, de nombreuses barrières, notamment logistiques et financières, freinent le choix de vendre à l’international. Ainsi, 63 % des e-commerçants hésitent à développer leur activité en dehors de la France en raison des coûts supplémentaires induits par la livraison à l’export et d’éventuels non-paiements et fraudes. La mise en conformité avec les différentes règles fiscales, avec les législations commerciales ou encore les coûts de SAV potentiellement plus élevés expliquent également la réticence des e-commerçants à développer une activité transfrontalière.

2.2. Le paiement en ligne et la confiance installent le e-commerce dans les habitudes de consommation

En 2008, seuls 14 % des internautes déclaraient ne pas avoir confiance en l’achat en ligne. Les mesures de sécurisation des paiements, le suivi de livraison, etc. sont autant

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d’éléments qui contribuent à concrétiser la confiance dans les achats en ligne. Pour mémoire, en 1999, 24 % des commandes n’étaient pas livrées et 88 % de celles qui arrivaient à destination arrivaient en dehors des délais annoncés. Aujourd’hui, la quasi-totalité des commandes arrive à destination et 96 % des cyberconsommateurs déclarent être satisfaits de leurs achats.

La croissance des commandes et le montant du panier moyen dans des secteurs où le produit a une haute valeur unitaire attestent de plus de la confiance des cybernautes. Le moyen de paiement est également un bon indicateur.

La carte bancaire est le moyen de paiement le plus utilisé sur Internet. En 2008 en effet, 85 % des internautes déclaraient avoir payé au moins une fois un achat en ligne par ce biais. Ce résultat témoigne de la confiance des internautes dans le e-commerce dans la mesure où le client paie d’avance et, surtout, donne ses coordonnées bancaires.

Le portefeuille en ligne (Paypal par exemple), qui permet à une entreprise ou un utilisateur disposant d'une adresse email d'envoyer et de recevoir des paiements en ligne de manière pratique et sécurisée, a également un certain succès. Un tiers des internautes a eu recours au moins une fois à ce moyen de paiement pour régler un achat en 2008. Ce mode de règlement concerne surtout les transactions en C to C.

Les différents modes de paiement du e-commerce

Source : Etude Fevad / Médiamétrie / NetRatings, 2008

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Au niveau européen, le recours à la carte bancaire a la préférence des internautes français, suivis par les belges (78 % d’entre eux ont payé au moins une fois par ce biais), et les anglais (58 %). Les cyberconsommateurs allemands préfèrent pour leur part le paiement à la livraison, 86 % d’entre eux ayant payé au moins une fois de cette manière, contre 53 % par carte bancaire. Ce résultat ne témoigne cependant pas une méfiance dans le commerce en ligne puisque l’Allemagne est le deuxième marché européen en matière de e-commerce.

La confiance et la sécurité croissante de l’achat en ligne participent à expliquer son essor rapide. Mais le e-commerce présente d’autres avantages, contribuant à ce succès.

Ainsi, selon une enquête 2008 d’Ipsos, la moitié des internautes considère les prix et le fait de ne pas se déplacer comme des arguments majeurs à l’achat en ligne. Les internautes sont également sensibles au fait que le e-commerce permet de faire ses courses à tout moment de la journée, dans une sphère dénuée de frontières ou de barrières physiques. Le vaste choix auquel est confronté le cyberconsommateur et la simplicité de l’achat se présentent alors comme des arguments évidents pour 17 % des internautes.

2.3. Le social shopping, vecteur de compétitivité des e-commerçants

En 2008, 90 % des consommateurs sollicitaient les conseils d’amis ou de proches pour leurs achats, contre 70 % qui faisaient appel aux vendeurs et conseillers des marques.

Se développe désormais une nouvelle forme de e-commerce : le social shopping.

Le social shopping consiste à consulter l’avis des internautes avant l’achat un produit. Ce mode de consommation concerne 45 % des cyberconsommateurs et est apprécié par 61 % des cadres et 52 % des 18-24 ans. Tandis que le e-commerce a révélé son potentiel grâce aux avantages qu’il comportait, notamment en termes de prix, il révèle à présent des attentes en termes de services et de conseil. Sur ces sites se sont créées des communautés d'acheteurs, qui partagent leurs bons plans et critiques sur les produits.

Développé en France sous forme de moteurs d'avis de consommateurs, les sites marchands sont désormais tentés d’y créer bannières et forums et d’y développer leurs propres communautés. En effet, l'attente des internautes, pour voir se structurer et se professionnaliser ce secteur, forcera les sites de commerce en ligne et les intermédiaires à s’adapter à cette nouvelle forme de e-commerce.

Les jeunes et les femmes sont les plus friands de ces sites de shopping communautaire, où se rencontrent le « publishing » (donner son avis sur un produit) et le « listening » (consulter les avis).

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3. Une société de plus en plus cyberacheteuse

Il existe trois types de relations dans le e-commerce. Au niveau des ménages, le commerce en B to C, qui relève du commerce d’entreprises à consommateurs, et le commerce en C to C (consommateur à consommateur) concernent un tiers des Français. Cependant, certaines populations sont plus enclines consommer sur la toile, du fait de leur âge ou encore de leur profession. Dans ce cadre, il convient de voir comment se positionne l’Île-de-France. Mais le e-commerce ne trouve pas la faveur que des particuliers, le commerce interentreprises (B to B) étant le troisième type de relations dans le e-commerce. Néanmoins, du fait notamment de leur secteur d’activité, certaines entreprises consommeront naturellement en ligne, tandis que d’autres seront encore hésitantes.

3.1. Le B to C et le C to C : vers une généralisation des acheteurs

De manière générale, les femmes ont une plus grande propension à consommer que les hommes. Néanmoins, en matière d’e-consommation, ce postulat semble moins vrai. En effet, bien que le nombre de cyberacheteuses ait enregistré en 2008 une croissance de 16 %, les femmes sont 40 % à acheter en ligne, contre 43 % pour la population masculine.

Par tranche d’âge, les 18-34 ans sont les plus dynamiques. En effet, ils représentent 45 % de la population cyberacheteuse, alors qu’ils constituent 30 % de la population totale. A l’inverse, seuls 15 % des cyberacheteurs ont plus de 55 ans (alors qu’ils représentent un tiers de la population française). Les retraités s’imposent néanmoins comme de nouveaux cyberacheteurs ; leur part dans le e-commerce a augmenté de 58 % en 2008.

Répartition de la population cyberacheteuse par profession et catégorie socioprofessionnelle dans l’ensemble de la population française

Source : Enquête FEVAD, La Poste, 2008

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Par profession et catégorie socioprofessionnelle, dans l’ensemble de la population cyberacheteuse, les e-consommateurs sont surtout des inactifs, 28 % de la population cyberacheteuse appartient à cette PCS, alors qu’ils ne représentent que 22 % de la population française.

Viennent ensuite les employés et les professions intermédiaires (respectivement 18 % et 16 % d’e-consommateurs appartiennent à ces PCS, qui ne représentent que respectivement 16 % et 11 % de la population française) et les ouvriers (13 % d’acheteurs en ligne contre 15 % des actifs).

Les cadres et professions intellectuelles supérieures représentent pour leur part 12 % des e-consommateurs, tandis qu’ils concentrent 7 % de la population active. Le taux de pénétration du e-commerce dans cette PCS est par conséquent élevé ; il s’établit à 78 % de la population des cadres et professions intellectuelles supérieures.

Taux de pénétration du e-commerce par PCS en France

Source : Enquête FEVAD, La Poste

L’e-consommation est de ce fait davantage ancrée dans les ménages ayant un niveau de revenu supérieur. Ainsi, les 20 % de foyers français dont le revenu excède 3 000 euros mensuels représentent 31 % de la population cyberacheteuse. En outre, la pénétration du e-commerce est forte à mesure qu’augmente le niveau de revenu. En effet, 23 % des ménages ayant un revenu mensuel inférieur à 1 500 euros consomment en ligne, contre 70 % des ménages ayant un revenu mensuel moyen supérieur à 3 000 euros.

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3.2. Des caractéristiques plus favorables au e-commerce en Île-de-France

Outre le postulat général qui veut que la région est le « laboratoire » du pays, où tous les secteurs porteurs se développent rapidement et avant les autres régions françaises, et où naissent les habitudes de consommation, il paraît évident que l’Île-de-France est une région dynamique où le e-commerce semble mieux développé que dans le reste de la France.

Les Français sont très dynamiques sur ce marché du e-commerce, mais l’Île-de-France enregistre tout de même un niveau supérieur, 66,3 % de la population francilienne achetant en ligne, contre 65,5 % dans le reste de la France.

En 2008, le nombre des e-consommateurs a enregistré une croissance de 20 %. Néanmoins, l’Île-de-France, et plus particulièrement l’unité urbaine de Paris6, possède des caractéristiques qui la placent en tête des régions les plus cyberconsommatrices.

Tandis que la pénétration de la vente à distance est légèrement inférieure dans la région (71 % contre 73 % au niveau national), la pénétration du e-commerce y est supérieure à la moyenne nationale, s’élevant à 53 % de la population contre 41 % au niveau national. Ce niveau porte ainsi à 24 % la part des cyberconsommateurs demeurant en région parisienne, où vivent 19 % de la population française.

Plus spécifiquement, dans l’unité urbaine de Paris (16 % de la population française), le taux de pénétration du e-commerce est élevé, s’établissant à 54 %. A titre de comparaison, dans les communes rurales et les communes de moins de 20 000 habitants, ce taux se porte respectivement à 36 % et 33 %. Les villes de 100 000 à 200 000 habitants enregistrent quant à elles le taux de pénétration le plus bas, à 32 %. Ceci s’explique notamment par la forte présence des commerces traditionnels dans les villes de cette taille.

Part des cyberacheteurs ventilée par âge

Population d'Île-de-France

Population parisienne

Population française

Répartition des cyberacheteurs (niveau France)

Pénétration de l'achat en ligne (niveau France)

18-24 ans 12 % 13 % 12 % 18 % 62 % 25-34 ans 16 % 24 % 18 % 27 % 61 % 35-44 ans 18 % 18 % 19 % 22 % 48 % 45-54 ans 17 % 15 % 17 % 19 % 46 % 55-64 ans 16 % 13 % 12 % 9 % 29 % 65 ans et + 21 % 17 % 22 % 6 % 11 %

Source : Enquête FEVAD, La Poste

6 Les unités urbaines sont déterminées selon la délimitation réalisée à l'occasion du recensement de la population de 1999 par l’Insee. La notion d'unité urbaine repose sur la continuité de l'habitat : est considérée comme telle un ensemble d'une ou plusieurs communes présentant une continuité du tissu bâti (pas de coupure de plus de 200 mètres entre deux constructions) et comptant au moins 2 000 habitants. La condition est que chaque commune de l'unité urbaine possède plus de la moitié de sa population dans cette zone bâtie. www.insee.fr/fr/regions/idf. L’unité urbaine de Paris est constituée de 396 communes, dont Paris.

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Les 18-34 ans, premier foyer d’e-consommation avec un taux de pénétration de l’achat en ligne de 61,5 % en moyenne, représentent 28 % de la population francilienne. A Paris, ce taux grimpe à 37 %, contre 30 % au niveau national, ce qui laisse entrevoir l’importance du département dans le chiffre d’affaire du e-commerce.

Plus particulièrement, les 25-34 ans (taux de pénétration de 61 %, soit 27 % des cyberconsommateurs, tandis qu’ils ne concentrent que 18 % de la population française), sont majoritaires à Paris, puisque 24 % des parisiens appartiennent à cette tranche d’âge. Ils ne sont en revanche que 16 % dans la région.

De même, 18 % des Franciliens ont entre 35 et 44 ans. Cette population est dynamique, car elle concentre 22 % des cyberacheteurs français, pour un taux de pénétration cependant plus faible ; moins de la moitié des 35-44 ans achètent en ligne.

Répartition de la population active par PCS en 2007

Source : Insee – Enquête emploi en continu 2007, Insee Île-de-France

Par profession et catégorie socioprofessionnelle, la population active francilienne comptait 24 % de cadres et professions intellectuelles supérieures en 2007, contre 15,6 % au niveau national. Avec un taux de pénétration de l’achat en ligne de 78 % dans cette PCS (cf. 3.1.), l’Île-de-France marque ici son dynamisme. La population active des professions intermédiaires souligne également le caractère e-consommateur de la région, avec une représentation égale au niveau français et pour un taux de pénétration du e-commerce de 62 %.

Enfin, dans la région, les revenus salariaux étant en moyenne plus élevés de 25 % que dans le reste de la France (DOM compris), la propension à consommer sur Internet se trouve renforcée (cf. 3.1.).

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3.3. Le B to B : les entreprises encore frileuses

Le e-commerce en B to C est très développé et semble dominer les échanges commerciaux en ligne. La croissance annuelle de son chiffre d’affaires et des créations de sites actifs en fait un marché fortement concurrentiel où s’affrontent pure-players et click and mortars (cf. partie 4. L’impact du e-commerce sur le commerce traditionnel francilien : cannibalisation ou complémentarité ?). Néanmoins, tout le potentiel du commerce en ligne ne ressort pas dans la simple observation des résultats en B to C.

Difficile à évaluer, le chiffre d’affaires du B to B s’élèverait en France en 2008 à 16,9 milliards d’euros (contre 20 milliards d’euros pour le e-commerce en B to C), avec un taux de 30 % de croissance annuelle. Le e-commerce interentreprises, marché encore discret à côté de la forte évolution du B to C, n’a pourtant pas encore dévoilé toutes ses cartes. Le chiffre d’affaires du B to B est en effet proche du chiffre d’affaires en B to C, mais son poids dans l’économie numérique est bien faible compte tenu du poids des entreprises dans l’économie française. De fait, les entreprises françaises accusent un retard en la matière puisque le e-commerce n’intéresse que 28 % d’entre elles, contre 49 % en moyenne européenne (cf. 3.3.2.).

3.3.1. La taille de l’entreprise et son secteur d’appartenance, éléments déterminants de l’achat en ligne

Peu d’entreprises utilisent donc Internet pour leurs achats. Cependant, certains secteurs semblent plus enclins à ce mode de consommation. Ainsi, selon la FEVAD, les entreprises des secteurs d’activité des technologies de l’information et de la communication, de l’aéronautique et de l’électronique, de l’automobile et de la chimie-pharmacie, réalisent la majorité de leurs achats en ligne. Ces secteurs, très internationalisés et fortement concurrentiels sont hautement qualifiés et nécessitent des taux d’équipement importants. L’usage d’Internet et, par conséquent, l’achat en ligne, sont donc culturellement intégrés à ces entreprises.

Le principe du e-commerce semble simple et universel : mettre à disposition des consommateurs des biens et services, en ôtant dans l’achat toute sphère, et donc, toute barrière physique. Les caractéristiques de ce commerce n’en demeurent pas moins totalement différentes selon qu’on soit un particulier ou une entreprise. Avant tout, une commande électronique en B to B correspond à un besoin rationnel d’une entreprise, tandis que l’achat des particuliers répond à une impulsion. En B to B, le marché est hétérogène, se confrontent grandes entreprises, PME et TPE. Tandis que les deux premières ont un processus d’achat organisé et rationnel et prennent en compte plusieurs centres de décision, les TPE ont une structure plus proche du B to C, l’achat étant impulsé par le chef d’entreprise et le prix entrant davantage en compte que dans une plus grosse structure.

3.3.2. Des freins conséquents par rapport aux voisins européens

Les principaux fournisseurs en B to B sont, à l’inverse du B to C, des fournisseurs historiques de la vente à distance aux entreprises et non des pure-players. Le poids des canaux de distribution historiques reste donc très important. Dans ce contexte, le e-commerce correspond davantage à un effacement des frontières et barrières culturelles et à une accessibilité et une facilité d’achat pour les plus petites entreprises, qu’à la

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conquête de nouveaux marchés et modes de consommation. Les catalogues demeurent l’élément décisif dans la démarche client. En outre, en particulier dans les grandes entreprises, il est difficile de muter vers l’achat en ligne tant les processus d’achat et les systèmes d’information ne sont pas adaptés.

La montée en puissance du commerce électronique en B to B reste lente comparée aux capacités du marché. Les barrières culturelles et la frilosité des entrepreneurs français suite à l’éclatement de la bulle Internet en 2000 empêchent encore le développement de ce commerce. 50 % des commandes de la VAD sont effectuées sur le Web, contre plus de 70 % en B to C.

Le e-commerce interentreprises accuse donc un retard par rapport au reste de l’Europe. En 2007, 28 % des entreprises utilisaient ce canal de consommation, contre 60 % pour nos voisins allemands et anglais et 74 % pour les entreprises suédoises, les plus développées en matière d’e-commerce en Europe.

Le e-commerce en B to B en Europe en 2007

Source : Eurostat - Enquête communautaire sur l’utilisation des TIC - avril 2008

Le e-commerce a gagné la confiance des internautes. Par conséquent, la croissance de la demande en ligne devrait s’accentuer à mesure que l’e-achat se vulgarise. Les modes de consommation personnels devraient impacter les modes de consommation professionnels, grâce notamment au développement de l’e-consommation dans la grande distribution.

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4. L’impact du e-commerce sur le commerce traditionnel francilien : cannibalisation ou complémentarité ?

Joseph Schumpeter mettait en évidence le rôle déterminant de l'innovation dans l'impulsion du système économique. Malheureusement, l’impulsion du système économique ci-nommée annonçait également le caractère destructeur des innovations sur les précédentes. Dans le cadre du commerce, le e-commerce se présente indiscutablement comme une innovation, car il transforme la manière de consommer et de vendre.

De ce fait, la question est de savoir si la forte croissance des achats sur Internet enregistrée depuis une décennie détruit le commerce traditionnel. Un premier élément montre qu’en 2008 plus de la moitié des cyberconsommateurs a consulté un site marchand avant d’acheter en magasin (source Fevad).

Il faut cependant d’aller un peu plus loin pour affirmer, ou non, la théorie de Joseph Schumpeter vis-à-vis du commerce traditionnel. Afin de répondre à cette question, il convient tout d’abord de voir comment se caractérise un e-commerçant. Il existe deux types d’e-commerçants ; les « pure-players » et les « click and mortars ». Pour chacun se posent des enjeux et des impacts différents.

4.1. Les pure-players, pionniers du e-commerce

Dans le cadre du e-commerce, un pure-player est un commerçant exerçant une activité unique sur la toile. Il n’a, de ce fait, pas de réseau de distribution physique.

L’enjeu principal de ces commerçants est de vendre des biens et services à des prix plus attractifs, ce qui leur est permis notamment par la baisse des coûts d’exploitation de l’activité e-commerçante.

Les pure-players se distinguent en particulier dans les secteurs de la vente de produits informatiques et à haute valeur unitaire et culturels. Les prix pratiqués sur ces sites sont le principal élément de leur succès et un fort argument concurrentiel pour le commerce physique, ce qui a, par ailleurs, incité le commerce traditionnel à ouvrir des boutiques en ligne. Ainsi, en 2008, selon une étude réalisée à partir du panel d’e-commerçants d’Oxatis, 30 % des petits sites marchands étaient des pure-players, dont plus de 40 % sont domiciliés en région parisienne.

Même si 70 % des e-commerçants ont également une boutique physique, les entreprises françaises accusent un retard en matière de e-commerce, notamment dans la présence encore faible, en particulier des TPE-PME, sur la toile. Une frilosité marquée par le manque de confiance des entrepreneurs sur Internet, ainsi que par une rentabilité acquise en deux ans en moyenne, qui ont fait prendre du retard au commerce multicanal en France.

Cependant, ce retard tend à se résorber. Emergent en effet de plus en plus de bi-commerçants et, pour 86 % d’entre eux, il paraît indispensable de développer un site de vente en ligne, d’autant que la part des achats via les sites d’enseignes physiques (48 %) rattrape la part des achats via les sites spécialisés dans le e-commerce.

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4.2. Le commerce multicanal ou « brick and mortar », un canal de vente supplémentaire

Le terme « brick and mortar » désigne les entreprises commerciales exerçant leur activité en boutique et sur le réseau virtuel. Deux types de brick and mortars se sont développés, chacun ayant un enjeu distinct. Ainsi, les bi-commerçants peuvent être des commerçants traditionnels, ouvrant une boutique en ligne, ou des commerçants issus du commerce électronique, ouvrant une boutique physique.

4.2.1. Le bi-commerce, de nombreux avantages pour les TPE-PME

L’enjeu principal des commerçants traditionnels ouvrant un site marchand est d’agrandir leur panel de consommateurs. Internet se présente alors comme un moyen illimité de toucher la clientèle. La fidélisation de la clientèle des boutiques en propre et l’augmentation de la satisfaction client (par le fait notamment de pouvoir acheter à n’importe quelle heure) sont en outre des objectifs et atouts majeurs.

Ainsi, de plus en plus, les TPE et PME ouvrent une boutique en ligne. Elles y trouvent plusieurs avantages, notamment l’effondrement des barrières financières, culturelles et organisationnelles. Les petites et moyennes entreprises voient de plus le e-commerce comme un nouveau canal économique, complémentaire dans leur réseau de distribution. En outre, la facilité de création et le peu de coûts engagés est un déterminant supplémentaire à l’ouverture d’une e-boutique.

Malgré une concurrence accrue, les TPE-PME voient par ailleurs un avantage certain à ce développement en ligne, en termes d’audience et de ventes. Celles-ci ont en effet augmenté de respectivement 124 % et 96 % en 2007, selon une étude de PowerBoutique7. Le e-commerce aura alors un effet multiplicateur pour l’entreprise, par deux biais. Tout d’abord, le site de e-commerce sera visité par la clientèle de l’entreprise, curieuse de voir ce que propose son commerçant, et tentée alors d’acheter. A noter qu’alors, le panier moyen est supérieur de près de 15 % au panier moyen en boutique. Le deuxième biais concerne les e-clients, qui peuvent être amenés à visiter la boutique physique qu’ils auront visitée en ligne. A Paris, ce constat peut être fait notamment en ce qui concerne les touristes, en particulier dans les établissements représentatifs de l’image de la France. Ce vecteur rejoindra alors davantage les motivations des pure-players ouvrant une boutique en propre (cf. 4.2.2.). La France, première destination touristique au monde et Paris, première destination touristique en France, offrent là un potentiel non négligeable aux e-commerçants.

4.2.2. Le développement des brick and mortars : quand le virtuel s’humanise

Pour certaines grandes entreprises nées sur la toile, se développe donc un phénomène de « mortarisation ».

De plus en plus de pure-players ouvrent, souvent à la demande de leurs clients, une boutique physique. Dans un souci de transparence et de réassurance envers leurs clients, mais surtout d’apport de services que n’offre pas la consommation en ligne, de grandes

7 Enquête e-commerce basée sur un échantillon représentatif de 1120 sites PowerBoutique en activité. Les sociétés concernées ont une taille inférieure à 20 salariés.

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enseignes Web-marchantes cherchent à avoir pignon sur rue. Ce choix leur permet également de se faire connaître au plus grand nombre, les entreprises se positionnent notamment en des endroits stratégiques, selon la clientèle cible ou l’emplacement de leurs concurrents. En outre, il convient au commerçant de soigner sa façade, de cibler son offre, moins étendue et son achalandage en fonction de la clientèle visée. Le consommateur accorde en effet une grande importance à ce qu’il perçoit de son e-commerçant : les locaux, le personnel, l’équipement, les services… L’ouverture d’une boutique physique contribue ainsi à augmenter la confiance des cyberacheteurs envers leur e-commerçant.

En outre, pour certains secteurs, les clients ont besoin d’avoir une visibilité physique du produit. L'absence de contact direct freine la vente en ligne de certains produits. Ainsi, au risque d’assister à une forme de parasitisme économique, qui touche certains secteurs en particulier (cf. 4.3.1.), plusieurs possibilités s’offrent aux pure-players, comme la création de boutiques ou show-rooms, l’adossement à un réseau de magasins déjà existants ou bien l’apparition ponctuelle ou événementielle sur un salon.

4.3. Le décollage du e-commerce ne le rend pas pour autant cannibale

Afin de voir de quelle façon le e-commerce impacte le commerce traditionnel en Île-de-France, il convient de présenter les évolutions du nombre d’établissements et de l’emploi dans le commerce traditionnel, pour les secteurs les plus dynamiques du e-commerce, depuis 10 ans.

4.3.1. Evolution sectorielle des commerces traditionnels en Île-de-France : des résultats contrastés

Certes, le e-commerce présente de nombreux avantages, notamment en termes de prix. Certes, la croissance du e-commerce est sensible, alors que la progression du chiffre d’affaires dans le commerce de détail est lente. Certes, le panier moyen sur Internet est plus élevé.

Néanmoins, cela ne suffit pas à dire que le commerce électronique cannibalise le commerce traditionnel. Comparé au cycle de vie du produit, le e-commerce en est à la phase de take-off (décollage) et il ne représente encore que 5 % du chiffre d’affaires du commerce de détail. Sa croissance, toujours forte mais qui, cependant, tend à ralentir, sous l’effet de la récession économique, s’explique alors par l’effet « nouveauté ». Dans ce cadre, le e-commerce constitue, pour certains secteurs du commerce traditionnel, une innovation destructrice.

Ainsi en Île-de-France, les commerces de détail d’appareils électroménagers, de radio et de télévision sont parmi les premières victimes du développement du e-commerce. En effet, entre 2000 et 2009, le nombre de magasins de ce secteur a chuté de 27,2 % en Île-de-France et l’emploi salarié a enregistré une baisse de 13,7 %8. Les sites Internet de vente d’ordinateurs et d’équipements informatiques, souvent des pure-players précurseurs de la vente en ligne, présentent des prix et avantages très attractifs. Pour ce secteur, s’opère donc un certain parasitisme économique, les consommateurs cherchant l’information auprès des conseillers clientèle des magasins physiques, pour ensuite acheter sur Internet.

8 Entre 2000 et 2007, source Pôle emploi services

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Le nombre de librairies en Île-de-France a de même sensiblement décliné : - 20,2 % entre 2000 et 2009. L’emploi salarié, peu présent dans ce secteur, a, pour sa part, diminué de 4,9 %9. Pour ce type de produit, le client ne ressent pas le besoin de contact et de conseil nécessaire dans certains canaux de vente, ce qui explique, en parallèle à la différence de prix, la chute du nombre de ces établissements de commerce.

Cependant, le commerce traditionnel présente des atouts qui ne peuvent être remplacés par le commerce électronique et certains secteurs, dont les produits sont parmi les plus vendus sur Internet, voient le nombre de leurs établissements augmenter.

En effet, en Île-de-France, depuis 2000, le nombre d’agences de voyage a crû de 15,6 % entre 2000 et 2009. Dans ce contexte, les réseaux d’agence restent un canal privilégié de distribution, les clients sollicitant le contact réel. Le rôle des agences devrait cependant évoluer vers des fonctions de réassurance, de négociation et de conseil, plus que de vente, pour préparer l’achat en ligne. Le nombre de magasins d’articles de sports et de loisirs a pour sa part crû de 11,9 %. Dans ces deux secteurs, l’emploi a augmenté de respectivement 10,1 % et 15,7 %10.

Evolution du nombre d'établissements par secteur entre 2006 et 2008

Source : Fichier Sirene, Insee

9 De 2000 à 2008, source Pôle emploi services

10 Entre 2000 et 2007, source Pôle emploi services

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Comparée au niveau français, l’évolution sur ces trois dernières années touche les secteurs de la même manière, les établissements en Île-de-France restant globalement plus solides.

Dans l’ensemble du commerce de détail, sur la période considérée, le nombre d’établissements a crû de respectivement 4,5 % et 5,5 % en France et en Île-de-France et laisse à penser que le commerce électronique ne menace pas le commerce traditionnel.

Evolution du nombre d’établissements dans le commerce de détail entre 2006 et 2008

France Île-de-France

Total des établissements de commerce de détail 4,5 % 5,5 %

Grandes surfaces à prédominance alimentaire dont : 1,4 % 4,5 %

Commerce d'alimentation générale -0,8 % 3,3 %

Supermarchés 4,6 % 5,3 %

Magasins populaires 28,6 % 35,6 %

Grands magasins 13,6 % 7,3 %

Commerces d'alimentation, spécialisés ou non 3,2 % 4,6 %

Autres commerces de détail, en magasin ou non 5,0 % 5,7 %

Commerce de détail non alimentaire en magasin dont : 2,8 % 4,0 %

Commerce de détail de parfumerie et de produits de beauté 15,4 % 22,4 %

Commerce de détail d'habillement 4,0 % 6,7 %

Commerce de détail de la chaussure -0,5 % 2,0 %

Commerce de détail de meubles 5,1 % 9,3 %

Commerce de détail d'équipement du foyer 7,8 % 6,3 %

Commerce de détail d'appareils électroménagers, de radio et de télévision -10,5 % -9,5 %

Commerce de détail de bricolage 14,5 % 13,2 %

Commerce de détail de livres, journaux et papeterie -5,8 % -4,6 %

Commerce de détail d'articles de sport et de loisir 2,4 % 5,2 %

Commerce hors surface de vente 13,8 % 11,3 %

Commerces de réparation -0,3 % 2,5 %

Source : Fichier Sirene, Insee

D’un point de vue global, selon les commerçants en multicanal et selon les statistiques régionales de long terme, le e-commerce ne cannibalise pas le commerce traditionnel et se présente davantage comme un vecteur de consommation supplémentaire.

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4.3.2. Le e-commerce, un vecteur de consommation complémentaire

Ainsi, au regard de l’enquête menée par Dia-Mart en 2008, tous secteurs confondus, 63 % des internautes déclaraient fréquenter aussi souvent qu’avant le magasin de la même enseigne que le site marchand qu’ils fréquentent.

Seuls 12 % des internautes annonçaient délaisser leur enseigne physique au profit du site Internet. D’après l’enquête, la cannibalisation impacte quatre fois plus un commerçant qui n’est pas le commerçant préféré du consommateur. Ce constat va forcer les entreprises à rechercher les moyens d’accroître leur compétitivité pour séduire et fidéliser la clientèle.

En outre, 85 % des internautes déclaraient naviguer sur un site marchand pour préparer un futur achat en magasin et 77 % venaient y trouver des conseils et informations. Le taux de transformation des sites marchands se trouve ainsi bien faible, concernant seulement 31 % des internautes. Le site marchand a donc un effet accélérateur sur l’entreprise et ses points de vente.

Selon les brick and mortar, le site de vente par Internet est un vecteur d’accroissement et de fidélisation de la clientèle. Le site Internet permet ainsi de renforcer l’attractivité des magasins, ceux-ci renforçant quant à eux le sentiment de sécurité et de proximité du client.

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5. Comment le e-commerce s’intègre-t-il dans l’organisation urbaine de l’Île-de-France ?

Le nombre de transactions et le volume de colis issus du cybercommerce ne cessent de croître, sur des zones géographiques de plus en plus vastes. Toutes ces contraintes impactent la logistique et complexifient l’organisation urbaine.

L’Île-de-France souffre d’un engorgement quotidien sur ses axes de circulation principaux. Du fait du développement urbain, les mesures de régulation du trafic et d’organisation des transports doivent être imaginées pour ne pas freiner le développement de ce moteur de croissance qu’est le e-commerce. Le facteur démographique joue en outre un rôle important dans les enjeux logistiques futurs.

La population francilienne a augmenté de 6,1 % de 1999 à 200711. D’ici à 2030, tenant compte des mouvements migratoires, l’Insee envisage que la population de la région croîtra de 5,5 % pour s’établir à 12,2 millions d’habitants, contre 11,6 millions en 2007. Les départements de la Seine-et-Marne et des Hauts-de-Seine connaîtront la plus forte croissance, les estimations tablant sur des hausses respectives de 21,6 % et de 12,8 %. En revanche, selon les projections à l’horizon 2030, les départements de Paris et de la Seine-Saint-Denis verront leur population se résorber de respectivement 5 % et 3,6 %.

Conjuguée à la croissance démographique et aux congestions routières dans la région, la croissance du e-commerce posera de toute évidence des problèmes supplémentaires auxquels il convient de trouver une réponse.

5.1. L’enjeu logistique de l’Île-de-France en amont pour décongestionner le trafic en aval

Le e-commerce interentreprises n’entraîne pas de réels problèmes logistiques et de transport. Son usage par les entreprises ne laisse pas présager d’obstacles futurs dans la mesure où les achats des entreprises sont traditionnellement issus de la VAD. De ce fait, seule la source de l’achat change, en amont.

Le problème se pose en revanche pour le e-commerce en B to C et en C to C. En effet, les livraisons aux horaires d’affluence les week-ends, dans des villes non aménagées pour les livraisons aux particuliers…, mêlées aux problèmes de circulation, sont autant d’éléments qui risquent de freiner l’essor du e-commerce, notamment dans le secteur alimentaire. De ce fait, la logistique prend une part non négligeable dans le développement du e-commerce, ce qui en fait un enjeu essentiel pour la pérennité des entreprises marchandes en ligne.

Avec le développement du commerce électronique, de nouvelles solutions vont donc devoir être imaginées pour désengorger le trafic, qui va en outre s’intensifier dans les zones urbaines d’habitation. Du fait des congestions routières grandissantes en Île-de-France, les urbanistes manifestent, dans les différents schémas de développement urbain, un intérêt croissant pour des sites plus au cœur de l’agglomération et pour des modes de transport alternatifs à la route.

11 Selon les recensements de 1999 et les estimations de population de l’Insee pour 2007.

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5.1.1. Un réseau dense d’infrastructures autour desquelles s’organisent les pôles logistiques

Implantées au cœur de ce bassin de consommation dynamique qu’est l’Île-de-France, se trouvent de grandes plateformes logistiques, à vocation internationale, d’où partent de grands réseaux de communication, qui desservent aussi bien à l’échelle régionale, que nationale et internationale. La région concentre ainsi 30 475 établissements pour 163 500 emplois, par lesquels ont, en 2004, transité 366 millions de tonnes de marchandises (dont 78 % ont constitué des flux internes à la région).

Dans le cadre du e-commerce, la logistique touche les domaines de l’entreposage, de l’organisation du transport et du suivi des commandes. En Île-de-France, la logistique s’organise sur des sites disposant d’une desserte routière, ferroviaire, aéroportuaire ou fluviale.

Sites multimodaux et infrastructures fret en Île-de-France

© IAU IDF 2008

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Ainsi Aéroports de Paris, qui compte trois aéroports internationaux (Roissy-Charles de Gaulle, Orly et le Bourget), est, en 2008, le premier groupe européen pour le transport de fret et de courrier. Néanmoins, le mode aérien ne concerne que 0,8 % des flux de marchandises destinées à l’Île-de-France. La région compte par ailleurs 3 900 kilomètres de voies ferroviaires. Ce réseau, particulièrement dense, ne représentait cependant en 2008 que 4,5 % du transport de fret, contre 85,4 % pour le réseau routier (qui concentre en Île-de-France 608 kilomètres d’autoroutes pour un réseau routier total de 37 388 kilomètres). En termes de trafic fluvial, la région francilienne comptabilise 634 kilomètres de berges navigables. Paris est le premier port fluvial de France avec un trafic de 21 millions de tonnes affrétées, soit 4,9 % du total des flux de marchandises régionaux.

De grandes plateformes logistiques sont installées en Île-de-France. Néanmoins, le plus souvent faute de disponibilité, les plus récentes ne sont que peu concentrées à proximité des grands nœuds de communication multimodaux, rendant la problématique de la circulation d’autant plus complexe. D’autres pôles, plus petits, se sont quant à eux localisés dans l’ensemble de la région, plus spécifiquement aux abords des axes autoroutiers.

Selon une étude de l’IAU - Île-de-France, 90 % des entrepôts implantés dans la région livrent au niveau national. La région francilienne constitue donc un point central de la logistique en France. Ce sont alors autant de camions qui transitent par la région capitale. Ce choix des établissements du secteur de la logistique de s’y implanter est motivé par plusieurs raisons, notamment la densité du réseau routier ou encore le caractère dynamique de l’Île-de-France, en termes de consommation, de production et d’emploi.

Les entreprises implantées dans ces pôles regrettent néanmoins la congestion fréquente des grands axes, conséquence du succès de la région en matière logistique, ainsi que les problèmes de stationnement des camions sur les zones.

De ce fait, se révèle la nécessité d’organiser le transport de marchandises, tant dans la région qu’à ses abords.

5.1.2. Des mesures d’envergure interrégionale

L’Île-de-France comptabilise 76 % des problèmes d’encombrement nationaux. Du fait de sa position centrale et de l’étendue de son réseau logistique, la région voit croître ces difficultés, à mesure qu’augmentent les flux de marchandises. La croissance du e-commerce pourra alors s’en trouver freinée. Il convient donc de développer, dans les différents schémas directeurs de la région, mais également dans les schémas interrégionaux, des mesures permettant d’alléger la circulation, plus particulièrement dans la zone dense, en favorisant le recours à des modes alternatifs de livraison à la route.

A cette fin, le projet de canal Seine-Nord Europe, qui s’inscrit dans une démarche globale d’aménagement et de compétitivité du territoire, de réduction des impacts environnementaux des transports et de valorisation de la polyvalence de la voie d’eau a été adopté. L’intérêt est ici de suppléer aux frets routier et aérien qui desservent l’Île-de-France, en permettant un cheminement beaucoup plus direct des marchandises entre la région et le nord de l'Europe. Il se présente comme une approche nouvelle de la logistique, massifiant les flux de transport (un convoi fluvial de 4 400 tonnes est équivalent à 220 camions), et réduisant les coûts. Par conséquent la compétitivité des entreprises s’en trouvera accrue.

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De même, le projet Carex (Cargo rail express) a pour sa part comme objectif de reporter le recours aux modes de transport routier et aérien vers le mode ferroviaire au départ de Roissy-Charles de Gaulle.

L’optimisation du transport collectif de passagers est également un axe de développement permettant d’alléger le trafic routier et de favoriser le convoi des marchandises au dernier kilomètre. Ainsi, outre le développement du réseau ferré de transports collectifs et l’amélioration de la qualité de l’offre, des plans de transports par la voie d’eau sont mis en avant, dans la zone dense de l’Île-de-France dans un premier temps.

Cependant, parce que les projets de transports collectifs n’apportent pas toutes les solutions aux besoins de mobilité des Franciliens, il convient d’optimiser le fonctionnement des réseaux routiers et de les compléter. L’aménagement routier permettra de plus de mieux desservir les territoires de la région francilienne.

Parce que la route reste le mode de transport le mieux adapté pour la livraison au dernier kilomètre, les solutions en amont développées par la région permettront d’accroître les performances des e-commerçants qui, en aval, pourront honorer leurs commandes auprès de leurs clients, dans les temps requis et en limitant les difficultés et coûts inhérents à la livraison au dernier kilomètre.

5.2. La logistique, un axe de compétitivité fondamental pour les e-commerçants

La logistique au sein d’une entreprise est relative à la gestion des stocks, la préparation des commandes, la gestion des flux informatiques et la gestion de la relation client et des livraisons. Le e-commerçant doit de ce fait intégrer les formalités de transit, administratives, fiscales et douanières, le taux de change et la gestion des devises, l’emballage et le colisage, le suivi du colis (tracking), le traitement des litiges et enfin la traçabilité des produits, seule garantie du bon fonctionnement de la chaîne logistique et du respect du délai de livraison. Avec le e-commerce, la logistique au sein de l’activité de vente prend toute son ampleur.

Le commerce électronique a donc deux effets sur la logistique traditionnelle. Désormais, la logistique est atomisée, passant de flux massifs d'entreprises à entreprises, à une multitude de flux éclatés d'entreprises à consommateurs finaux. Le e-commerce a pour second effet de complexifier l’activité de vente, la logistique faisant partie intégrante de cette activité.

Les entreprises sont en effet habituées à gérer des commandes en masse mais pas de petites commandes individuelles, comme dans le cas du e-commerce, et c’est là que se trouve toute la difficulté pour les e-commerçants de rester compétitifs. Aujourd’hui, les cyberconsommateurs ont en effet un niveau de confiance assez élevé dans les transactions en ligne. La réception de leur colis dans les délais impartis et en bon état est finalement ce qui pourra susciter le plus de craintes. Le e-commerçant trouvera alors ici un moyen de différenciation, au même titre que la diversité de l’offre.

Ainsi, même si près de 90 % des e-commerçants réalisent leur logistique en interne, naissent de plus en plus de prestataires proposant des solutions d’accompagnement aux e-commerçants, permettant à ces derniers d’externaliser la partie logistique de leur activité et de se focaliser sur le développement de leur commerce. De ce fait, la problématique de

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la logistique est réduite aux derniers kilomètres. S’opère alors une véritable concurrence entre les e-commerçants, pour satisfaire leurs clients et les accompagner dans leurs achats futurs.

Des solutions de réassurance voient le jour, fidélisant la clientèle. La livraison devient de ce fait totalement suivie, depuis la sortie de l’entrepôt jusqu’au domicile. Tout doit être mis en œuvre pour s’adapter aux besoins du client et être en mesure de lui proposer différentes options de livraison. Ainsi, certains e-commerçants ou prestataires font plusieurs passages chez les e-acheteurs. Cependant, le temps consacré aux multiples déplacements et les coûts engendrés limitent cette solution. Les colis postaux sont alors favorisés. Néanmoins, même s’ils sont globalement satisfaits de ce mode de réception (86 % selon une étude de satisfaction clients menée par Coliposte), les clients voient les avantages du e-commerce diminués, dépendants des horaires des bureaux de postes et points de retrait.

5.3. Les points-relais, adaptés au rythme de vie des Franciliens

Pour répondre au problème de la livraison au dernier kilomètre, plusieurs solutions ont été expérimentées dans la capitale, notamment celle des points-relais. Ceux-ci permettent non seulement au client de disposer de son achat au moment souhaité, mais également d’éviter de congestionner davantage le trafic, tout en diminuant les émissions polluantes. Ainsi, 43 % des commandes issues du e-commerce ont au moins une fois été livrées en point-relais.

Il s’agit alors d’engager des réflexions autour du développement d’espaces commerciaux, accueillant des points-relais, dans les lieux de transit des passagers tels que les gares, pour répondre aux exigences de temps des Franciliens et s’adapter à leurs déplacements. Cette mesure permettrait en outre de valoriser de nouveaux territoires marchands.

En périphérie, le développement de points-relais dans les structures commerciales, dont les horaires sont très étendus, permettra de les redynamiser et les moderniser, ainsi que d’encourager la consommation chez les détaillants établis dans ces centres.

Dans la capitale, plusieurs prestataires ont développé un système de points-relais.

5.3.1. Chrono Relais, positionné sur la livraison de produits spécifiques

Avec un million de colis par jour en France, Coliposte est leader sur le marché de la livraison. Néanmoins, il ne se positionne pas sur tous les types de produits, certains nécessitant un soin plus particulier. Les e-commerçants sont donc parfois amenés à faire appel à des prestataires plus spécialisés tels que Chronopost, filiale de la Poste, l’australien TNT, l’allemand DHL ou encore l’américain UPS.

En Île-de-France, Chronopost met à disposition depuis 2007 des points « Chrono Relais » chez les débitants de tabac. Ce choix des buralistes est motivé par le fait qu’ils constituent un réseau homogène de commerçants indépendants, ayant des plages horaires étendues et une réelle proximité. De plus, de par leur activité, les débitants de tabac sont au fait des questions de sécurité et parfaitement qualifiés pour gérer des commandes nécessitant un soin particulier. Chronopost s’est en effet spécialisé dans les livraisons issues du e-commerce de produits à haute valeur unitaire. Du fait du coût de livraison

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élevé, les e-commerçants font peu appel à Chronopost pour livrer leurs colis (les flux B to C représentaient en 2008 environ 20 % des flux de Chronopost, contre 15 % un an plus tôt).

Pour répondre aux exigences de compétitivité du e-commerçant, Chono Relais avertit son destinataire dès l’arrivée du colis. En outre, dans cette logique, pour les produits high tech et de téléphonie, a été mis en place dans le point-relais un service après vente, le client pouvant venir échanger son matériel.

5.3.2. Cityssimo, le point-relais en continu

A l’image de solutions développées en Allemagne et au Royaume-Uni, plus particulièrement en B to B, le réseau Cityssimo est constitué dans la région d’une trentaine de points-relais, dont une vingtaine dans la capitale.

Ce système de livraison en points-relais s’adapte au rythme de vie des habitants des grandes villes, en particulier à leurs horaires de travail. Principalement destiné à des jeunes actifs urbains absents de leur domicile lors de la livraison ou n'ayant pas le temps d'aller dans le bureau de Poste, ce service a été spécialement conçu pour les achats issus du e-commerce.

En effet, le point-relais est usuellement soumis à des horaires. Cityssimo se constitue tel une borne de retrait, accessible sans condition d’heure et de jour depuis 2005. Son succès, tout d’abord à Paris, à permis l’ouverture de points de retrait dans le reste de la région (une trentaine de points en Île-de-France), puis en France.

5.4. Décongestion du trafic et réduction des émissions polluantes, quelques exemples parisiens de livraison à domicile

Le système des points-relais apparaît étoffé dans la région. Cependant, avec le soutien de la ville de Paris, d’autres solutions se sont développées, reliant directement les fournisseurs à leurs clients, sans aggraver la circulation dans la zone dense. Le commerçant en ligne mesure en outre ici l’importance de la livraison à domicile puisque 88 % des cyberacheteurs y ont eu recours au moins une fois en 2008.

5.4.1. La Petite Reine, la livraison écologique au dernier kilomètre

Créée à partir du constat que les moyens utilisés pour le transport de marchandises en ville ne sont pas adaptés, la Petite Reine s’est spécialisée dans le transport terminal de petits colis, pour le compte d’entreprises soumises à des impératifs de qualité et de rapidité. Expérimentée dès 2003 à Paris et dans les zones limitrophes, s’est déployé un système de livraison et de collecte de marchandises respectueux de l’environnement.

Grâce à des véhicules légers, écologiques et peu encombrants, l’entreprise est à même de livrer le client dans les délais et temps déterminés. Le moyen de livraison utilisé étant en effet une solution propice en milieu urbain dense, sur les distances courtes qui caractérisent les livraisons terminales. Le statut de « vélo » des cargo-cycles de l’entreprise leur permet d'emprunter toutes les voies réservées à ce type de véhicules.

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L’entreprise gère en particulier deux pratiques logistiques différentes pour assurer les livraisons terminales. La livraison au départ des magasins de proximité et la livraison au départ de plates-formes ou entrepôts.

Le marché de la livraison pour les vélos triporteurs électriques est constitué d'un panel de marchandises assez vaste et n’empêche pas la livraison de marchandises spécifiques que sont les produits alimentaires ou encore les fleurs, ce que ne permet pas le système de points-relais.

Forte de son succès, reposant sur la maîtrise des coûts de la livraison au dernier kilomètre, grâce notamment à des livraisons selon les impératifs du client et le respect de l’environnement urbain, la Petite Reine a développé son activité dans la capitale ainsi que dans d’autres grandes villes européennes. L’entreprise s’impose donc ici comme un partenaire privilégié du e-commerce et du vœu de désencombrement et d’organisation urbaine de la région Île-de-France.

5.4.2. Fedex Express et Urban-Cab

Urban-Cab est spécialisée dans les micro-déplacements écologiques en centre ville. Ce concept nouveau de déplacement type « vélo-taxi » permet aux usagers de (re)découvrir la capitale.

Depuis le début de l’année 2009, Urban-Cab s’est associé avec Fedex, leader mondial du transport express international, en se diversifiant dans la livraison écologique. Basé à Paris, dans le quartier de l’Opéra, Urban-Cab déploie ses bases logistiques en plusieurs points de Paris. A la fin du premier trimestre 2009, les résultats ont été concluants, Fedex Express a ainsi livré dans la capitale un grand nombre de colis dans des délais très courts.

En effet, les véhicules écologiques qu’Urban-Cab met à la disposition du livreur international permettent à Fedex d’accroître sa compétitivité, en anticipant les congestions du trafic automobile et en limitant la circulation, particulièrement forte au cœur de Paris. Les véhicules sont en effet autorisés à circuler dans les zones réservées aux cyclistes et aux piétons.

5.5. Des mesures inscrites dans une démarche environnementale

Au regard des premières mesures développées dans la région, la croissance du commerce et, de manière plus implicite, du commerce électronique, impose la réorganisation des infrastructures et des modes de déplacement en Île-de-France. Le développement en parallèle de points-relais ou de solutions de livraison peu encombrantes et favorables à l’environnement est plus que nécessaire devant le développement simultané de la population et du e-commerce et devant la mutation des habitudes de consommation et le nomadisme des Franciliens.

La réduction, voire l’annulation des émissions polluantes est également un atout non négligeable à l’extension de ce type de solutions en faveur du e-commerce dans la région.

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Même si, à lui seul, le e-commerce est considérablement réducteur d’émissions de carbone12, son caractère complémentaire implique des conséquences néfastes d’un point de vue environnemental. En effet, alors que, dans un premier temps, le e-commerce permet le report des déplacements consacrés aux achats des particuliers vers d’autres activités, la quantité de voitures en circulation est accrue, les véhicules destinés aux livraisons du e-commerce s’ajoutant aux véhicules des particuliers.

Il convient donc de progresser dans cette démarche par le biais de solutions de livraison propres et de mesures de régulation du trafic urbain. Les points-relais en des lieux stratégiques permettant d’éviter l’utilisation du véhicule pour retirer le colis, ainsi que l’utilisation de véhicules à 100 % écologiques par les livreurs au dernier kilomètre.

En outre, la ville de Paris, dans sa « Charte des bonnes pratiques des transports et des livraisons de marchandises » met particulièrement en avant le principe environnemental. Ainsi, concernant l’introduction du disque livraison et la règlementation des livraisons dans Paris, les véhicules de livraison dits propres ont un avantage remarquable par rapport aux autres. De ce fait, comme mentionné dans la Charte, « l’introduction du principe environnemental passe par la réservation du créneau horaire 17h-22h aux seuls véhicules propres de livraison électriques, gaz, hybrides et aux véhicules respectant les normes « Euro » […]. Ce créneau horaire correspond à la période journalière où l’on enregistre les pics de circulation et de pollution. ».

A l’échelle régionale, le développement des transports de marchandises par les voies fluviale et ferrée contribuera en outre à réduire les émissions polluantes, au-delà de l’abaissement des coûts de transports permis par la massification des flux.

12 L’économie réalisée sur une année pour l’ensemble des livraisons liées aux achats sur Internet est évaluée à plus de 800 000 tonnes équivalent CO2. Voir l’étude réalisée par le cabinet ESTIA pour le compte de la Fevad « E-commerce et environnement – Etude de l’impact environnemental de l'achat sur Internet et dans le commerce traditionnel » - mai 2009

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Le e-commerce, avec un chiffre d’affaires de 20,6 milliards d’euros en 2008, soit 5 % du chiffre d’affaire du commerce de détail français, se révèle donc être un vecteur de croissance très dynamique depuis une décennie, plaçant le pays en troisième position européenne, derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne.

Ce dynamisme, plus particulièrement marqué chez certains cyberconsommateurs, impose l’Île-de-France comme un bassin naturel de croissance du e-commerce. En effet, l’Île-de-France, première région économique française, concentre une population dont la propension à consommer en ligne est très forte. Ainsi, le e-commerce, grâce notamment à sa dimension universelle et sa perpétuelle nouveauté, a gagné les habitudes de consommation des franciliens.

De ce fait, beaucoup auraient pu s’attendre à ce qu’Internet annonce la mort du commerce traditionnel. En effet, devant les fortes marges de progression des ventes en ligne et des créations d’entreprises, la croissance du commerce français apparaît atone depuis 2000.

Néanmoins, le commerce électronique ne cannibalise pas le commerce traditionnel, la proximité des clients avec leur commerçant et le contact étant des piliers fondamentaux du commerce. Le commerce en ligne s’impose donc comme un vecteur de croissance supplémentaire du commerce français.

Dans un contexte de croissance des échanges, et dans la mesure où l’Île-de-France est le point central autour duquel s’organise la logistique, les réflexions sur l’aménagement des infrastructures de transport dans la région se multiplient. La croissance du e-commerce vient renforcer ces impératifs et accélérer leur mise en œuvre. Les premières solutions développées, surtout dans la capitale, se présentent très concluantes et conjuguent livraison et environnement.

Le e-commerce transforme donc les structures économiques et législatives traditionnelles et rassemble la société qui, alors qu’elle tendait vers l’individualisme, a trouvé, autour d’un même engouement, un moyen de se rencontrer et de partager. En cela, le commerce électronique s’impose comme une révolution.

Grâce aux solutions développées autour de la logistique du e-commerce, s'opère un retour vers la proximité. Le commerce électronique souligne ainsi la nécessité de renforcer l'attractivité des commerces de proximité, pour leur pérennité mais aussi pour la sienne…

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Pour en savoir plus

Fédérations et rapporteurs du e-commerce :

ACSEL (Association pour l’économie numérique) www.associationeconomienumerique.fr

CREDOC (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) www.credoc.fr

Eurostat (Office statistique des communautés européennes) http://epp.eurostat.ec.europa.eu

Echangeur PME (Centre de démonstration des pratiques innovantes de la relation client, l'Echangeur met à disposition des créateurs d’entreprises des outils leur permettant de créer et gérer leur activité e-commerçante) www.echangeur-pme.ccip.fr

FCD (Fédération des entreprises du commerce et de la distribution) www.fcd.asso.fr

FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) www.fevad.com

INRETS (Institut national de recherche sur les transports et leur sécurité) www.inrets.fr

IREPP (Institut de recherche de prospectives postales) www.irepp.com

Médiamétrie (Institut pour la mesure de l’audience et l’étude des médias audiovisuels et interactifs) www.mediametrie.fr

MINEFE, direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services www.pme.gouv.fr

OTeN (Observatoire des territoires numériques) www.oten.fr

Etudes :

CCIP – Les activités logistiques en Île-de-France : atouts et défis – Rapport présenté par M. LISSORGUES - Au nom de la Commission de l’Aménagement et du Développement Economique Régional de la CCIP - Adopté par l’Assemblée Générale du 24 Février 2005

CROCIS – Les cahiers du CROCIS – Le commerce électronique et la grande distribution en Île-de-France : l’essor des cybermarchés – novembre 2001

CROCIS – Enjeux – Commerce électronique : un essor rapide, un fort potentiel de croissance – n°98 – avril 2007

CREDOC – La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française – novembre 2008

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Page 42: L'Ile-de-France relève les défis du e-commerce · l’évolution du e-commerce depuis 10 ans, les raisons de son succès et son empreinte dans la société. L’étude démontrera

CREDOC – Qu’est ce qu’Internet a changé aux modes d’achat des français ? - Cahier de recherche n°213 – novembre 2006

FEVAD – Bilan e-commerce 2008 – janvier 2009

Internet Retailing - ACSEL– Europe – An opportunity for e-commerce – octobre 2008

IAU-Île-de-France – L’impact des sites logistiques en Île-de-France. Résultat des enquêtes et ratios – avril 2009

Observatoire Cetelem 2009 – Face à la crise : les nouveaux arbitrages de l’euroconsommateur

Observatoire Cetelem 2008 – Internet, une réponse à l’appétit de consommation des européens

PowerBoutique – Les grandes tendances du e-commerce pour les professionnels français – enquête 2009

Revues professionnelles :

LSA (Magazine d’actualité de la distribution et de la grande consommation)

E-commerce (Revue dédiée aux problématiques majeures de l'univers du e-business)

Sites dédiés :

E-commerce mag (Site dédié aux professionnels du e-commerce) www.ecommercemag.fr

NetEco (Site dédié aux acteurs du e-business) www.neteco.com

Dynamique commerciale (E-magazine Cetelem de la distribution) www.dyn-com.com

Remerciements :

M. Julien BEAL, chargé d’études transport logistique, CCIP

Mme Céline DELACROIX, juriste droit public et économique, CCIP

M. Stéphane ESCOFFIER, directeur général de PowerBoutique

M. Jacques ESTIENNE, Direction de l'innovation et du développement des E-services du groupe La Poste (DIDES)

M. Gérard LADOUX, secrétaire général de l’ACSEL

M. Jean-Baptiste QUESTE, responsable développement Web activité, La Maison du Chocolat

Mme Christelle SAUVAGE, chargée d’études urbanisme-aménagement, CCIP75

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