le_web_en_temps_reel_et_la_reputation_numerique_des_marques

8/8/2019 le_web_en_temps_reel_et_la_reputation_numerique_des_marques

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MMOIRE DE RECHERCHE

Le Web en Temps Rel

et la Rputation Numrique des Marques

Edwin STEPHENSON

Sup de Pub - SP4 Webmarketing

Anne Universitaire 2009-2010

sous la direction de

Edouard BOURBON


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Le Web en Temps Rel et la Rputation Numrique des Marques | Edwin STEPHENSON | Juin 2010 2

REMERCIEMENTS

Je tiens tout dabord remercier toute lquipe pdagogique de Sup de Pub Paris pour mavoir

form et accompagn tout au long de ma formation.

Je tiens galement remercier M. Edouard Bourbon pour mavoir accompagn

lors de lvolution de ce travail en mapportant son aide et de nombreux conseils lors des

diffrents suivis.

Je tiens aussi remercier les diffrents professionnels de la communication avec qui jai pu

changer sur leur vision des enjeux, de lintgration et de lutilisation du web temps rel dans

les stratgies de marque online et tout particulirement

- M. Pierre Guillou, Dirigeant IDEOSE et fondateur du WebOff, qui a accept de mettre son

rseau la disposition de mes recherches via son site Internet le WebOff

- M. Loc Le Meur, PDG de Seesmic et organisateur de la confrence LeWeb

- Mme Lucile Merra, Consultante en Social Mdia, spcialise dans le Community

Management

- M. Eric Delcroix, Matre de confrence et expert en mdiaux sociaux et stratgies internet

- Mme Michelle Chmielewski, Community Manager chez Synthesio

- M. Fabrice Epelboing, Editeur ReadWriteWeb France

Je tiens aussi remercier Mlle Julie Hassoun, chef de projet web chez Proximity BBDO Paris

qui ma sensibilis certains aspects du web durant ma priode de stage.

Enfin, merci toutes les personnes qui, chacun leur faon, ont contribu ce mmoire en

mapportant leur support tout au long des mois de recherche et de travail.


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Le web en temps rel est la prochaine tape du web pour les marques, une tape invitable,

cest une question de temps ! Le web en temps rel reprsente une opportunit pour

les marques pour suivre les avis, critiques des consommateurs, rpondre aux internautes

et apporter de linformation, diffuser de faon virale ses produits et gnrer des revenus

supplmentaires. Cest une nouvelle forme de support client et de gestion de communaut.

Loc Le Meur, PDG de Seesmic et organisateur de la confrence LeWeb

Le Grand Journal, BFM Radio - 13 octobre 2009


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RSUM

Avec l'essor du web 2.0, la popularit des blogs et des rseaux sociaux, chaque internaute

est un client potentiel mais aussi un danger pour les marques. Chacun dentre nous est devenu

un mdia en puissance, une foule anonyme qui prend le pouvoir. On assiste de ce fait

lmergence de phnomnes, qui ne sont pas nouveaux, mais dont Internet ainsi que larrive

du web en temps rel dcuplent les effets : tout est comment si rapidement que le moindre fait

et geste est potentiellement visible par la plante en quelques secondes. Sur les 200 millions

de messages publis chaque anne en France sur Internet, 20 millions vhiculent des opinions

sur des produits ou des personnes. Les rputations des entreprises et des marques peuvent donc

se faire et se dfaire en un clin dil. Ainsi, la crise financire nous a montr combien certaines

entreprises ont besoin de consolider ou rtablir la confiance et leur rputation aux traversdes diffrents outils de communication (blogs, rseaux sociaux, vidos, publicits, etc).

La moindre erreur dapprciation peut coter cher. Depuis plusieurs mois, les grandes

entreprises savent quelles doivent compter avec lopinion publique et viter les gestes

qui provoquent les polmiques tout en prenant conscience de limportance de la ncessit

dune raction en temps rel. Pour les marques, cette vitesse de raction et lampleur quune

rumeur peut prendre reprsentent une vritable opportunit en termes de communication

gratuite, mais aussi une source dinquitude quant lincapacit quaurait lentreprise grer

un tel phnomne une fois enclench. Pour que limage de la marque soit moins base sur la

perception mais plus sur la ralit, celle-ci ne devra plus tre spectatrice mais contributrice.

Accentu par le phnomne du web en temps rel, les marques, avec laide de spcialistes

de le-rputation, vont donc devoir mettre en place des dispositifs pour mieux maitriser leur

communication, contrler leur image et leur prsence sur Internet.

MOTS CLS : Rputation numrique, Web en temps rel, Marques, Conversations,

Rsonance, Crise, Mdias Sociaux, Communaut, Consommateurs, Internautes


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SUMMARY

With the expansion of the web 2.0, the popularity of blogs and social networks, each Internet

user has become a prospect but also a danger for brands. Each of us has become a powerful

media, an anonymous crowd taking power. There is thus the emergence of phenomena that are

not new, but that the Internet and the arrival of the real time web tenfold the effects: everything

is so quickly commented that the slightest fact and gesture made is potentially visible

to the entire world in a few seconds. 20 million of the 200 million messages posted each year

in France on the Internet convey opinions on products or people. Brand reputations may

therefore be made and unmade in a wink of eye. Thus, the financial crisis showed us how some

companies need to strengthen or restore trust and their reputation through the different

communication tools (blogs, social networks, videos, advertisements, etc.). The slightest errorof appreciation could cost a lot! For several months, big companies have learnt that they must

reckon with public opinion and avoid actions that could provoke controversy while aware

of the importance of the necessity of a real time response. For brands, this reaction speed and

the magnitude that a rumor can take represent a real opportunity in terms of free

communication, but also a cause of concern about the companys inability to manage such

a phenomenon once engaged. In order that the brand image would less be based on the

perception but more about reality, the brand should not be a spectator anymore but become

a contributor. Boosted by the phenomenon of the real time web, brands, with the help

of e-reputation specialists will therefore have to set up systems to better control their

communication, control their image and their presence on the Internet.

KEYWORDS: Online reputation, Real time web, Brands, Conversations, Resonance, Crisis,

Social Media, Community, Consumers, Internet Users


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TABLE DES MATIRES

INTRODUCTION page 7

PREMIERE PARTIE : Concepts de rputation numrique, page 8web en temps rel et sociologie du consommateur

SECONDE PARTIE : Etat des lieux du web en temps rel page 15

et de le-rputation des marques

TROISIEME PARTIE : Les nouveaux enjeux lis au web en temps rel page 22pour les marques et leur rputation numrique

CONCLUSION page 47

SOURCES page 49

ANNEXES page 55


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INTRODUCTION

La rputation pour les entreprises nest pas un phnomne nouveau car les marques ont

toujours veill leur image, le plus souvent en diffusant leur propre message. Mais aujourdhui

les choses ont chang. Avec larrive dInternet, du web 2.0, de la monte en puissance des

changes sur les mdias sociaux, du partage de contenus et des contributions des internautes,

le phnomne prend une toute autre ampleur avec une nouvelle donne prendre en compte :

le web en temps rel. La rputation est devenue mondiale, publique avec une notion

dinstantanit que lon ne connaissait pas auparavant.

On imagine bien les dangers que cela reprsente pour une marque et sa rputation qui

va sancrer dans une nouvelle temporalit car rien, ou presque, ne disparat dinternet.

Les rputations des entreprises et des marques peuvent donc se faire et se dfaire en un clin

dil. Ainsi, la crise financire nous a montr combien certaines entreprises ont besoin

de consolider ou rtablir la confiance et leur rputation aux travers des diffrents outils

de communication (blogs, rseaux sociaux, vidos, publicits, etc). La moindre erreur

dapprciation peut coter cher. Depuis plusieurs mois, les grandes entreprises savent quelles

doivent compter avec lopinion publique et viter les gestes qui provoquent les polmiques tout

en prenant conscience de limportance de la ncessit dune raction en temps rel. Si les

marques dcidaient de rester anonymes ou de ne rien publier sur Internet, cela serait une erreur

en termes dimage de marque car Internet est une formidable vitrine pour se faire connatre et

reconnatre ainsi que grer son image. Cest la raison pour laquelle a merg ces derniers mois

sur Internet un vritable cosystme de la rputation numrique.

Avec larrive du web en temps rel, une nouvelle re de le-rputation est ne. Comment les

marques vont-elles devoir intgrer la gestion de leur e-rputation dans leur stratgie de

communication ? Comment vont-elles vivre lexprience du web en temps rel pour cesser

dtre spectatrices et devenir contributrices ? On peut alors sinterroger sur limpact du web

en temps rel et son importance sur la rputation numrique des marques. Peut-on parler de

rputation des marques contrle par le web en temps rel ?

Nous dfinirons dans une premire partie les concepts de rputation numrique, de web en

temps rel et tudierons la sociologie du consommateur. Puis, dans une seconde partie nous

ferons un tat des lieux du web en temps rel et de le-rputation des marques. Enfin, dans une

troisime partie nous verrons quels sont les nouveaux enjeux lis au web en temps rel pour lesmarques.


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PREMIERE PARTIE

CONCEPTS DE RPUTATION NUMERIQUE,

WEB EN TEMPS REL ET SOCIOLOGIE DU CONSOMMATEUR

I. Dfinition et primtre des concepts

A. Dfinition et primtre de le-reputation : quand la rputation dune marque se

transforme en e-rputation

Jusqu' prsent, toute notion lie la rputation tait vhicule par le bouche oreille

et pouvait vite tomber dans l'oubli ou ne pas dpasser le coin de la rue. Avec le web 2.0,

elle se transforme en e-rputation, s'incruste dans les spirales de la Toile, se rpand comme une

trane de poudre auprs d'un grand nombre d'internautes et implique la mise en place d'actions

bien spcifiques pour circonscrire les dgts occasionns.

Source : Jol Chaudy, consultant indpendant en Stratgie Marketing, Communication et Organisation 2.0, spcialiste

de le-rputation http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/interet-avantages-e-reputation-entreprises.html

L'e-rputation revt de larges notions, parfois encore confuses. Malgr tout, on peut dire que

le-rputation est l'image que les internautes se font d'une marque (ou dune personne).

Cette notorit numrique faonne l'identit d'une marque, la diffrenciant de ses concurrents.

Elle est compose par limage (subjective) que renvoie un internaute lensemble des

contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque , note Camille Alloing,


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Consultant en gestion de la rputation en ligne chez Resoneo. Ces contenus peuvent tre

crs par les internautes ou par la marque elle-mme, sur diffrentes sources : blogs, forums,

rseaux sociaux, sites davis de consommateurs Elle passe donc par des prescripteurs, qui

vont donner un avis positif ou ngatif : il est ainsi important pour une marque de surveiller les

conversations son sujet, pour intervenir si besoin. Afin de mesurer l'e-rputation d'une

marque (), la mise en place d'une veille des conversations est ncessaire ().

Le management de l'e-rputation passe par le choix d'une stratgie de contenu et de

communication efficace ainsi que par le mise en place d'actions visant optimiser la prsence

sur le web (). Une marque doit prouver son engagement dans la relation tablie avec les

internautes afin d'asseoir sa crdibilit et viter tout dpart de rumeur (Camille Alloing,

2009).

Les marques ont toujours veill leur image, mais en diffusant le plus souvent leurs propres

messages, ce qui quivalait une dmarche unilatrale. Avec la monte en puissance

des changes sur les rseaux sociaux, les sites ou les forums de discussions, elles contrlent

de moins en moins le contenu les concernant, et par consquent, leur image leur chappe

progressivement. La rputation tient certes l'image que vhicule une entreprise et sa marque,

mais aussi celle que les autres se font d'elle, l'opinion qui circule dans la rue et sur le web.

Les marques vont donc devoir grer leur e-rputation en communiquant, simpliquant dans les

changes et en apportant une relle plus-value au contenu quelles vont diffuser pour asseoir

leur crdibilit.

B. Dfinition et primtre du web en temps rel : avec larrive du web en temps rel,

lre de limmdiatet est ne

La notion de-rputation a pris une place encore plus importante pour les marques avec

larrive du web en temps rel qui a t la vritable rvolution de lanne 2009 pour Internet.

Avec le succs fulgurant de Twitter, lre de limmdiatet est ne et implique

des bouleversements sociaux et conomiques.

Quest ce que le web en temps rel ? Sagit-il dune nouvelle volution du web, un remplaant

du web 2.0, une tendance ? En partant du constat que le web na jamais t aussi ractif

et collaboratif, le web en temps rel signifie limmdiatet de linformation, en opposition ce

que lon pourrait appeler une information asynchrone. Il nexiste pas encore de dfinition

officielle mais Pierre Guillou, Dirigeant la socit IDEOSE qui accompagne le secteur public


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et priv dans lappropriation des nouveaux usages web, dfinit le web en temps rel comme

lensemble des informations envoyes sur le web pas des personnes de manire instantane

et publique (Pierre Guillou, 01/12/2009). Il sagit donc dun ensemble de technologies et de

pratiques dans lequel l'utilisateur reoit des informations au moment o elles sont publies,

il se distingue des reprsentations o il sagit de l'usager ou l'une de ses applications qui va

vrifier rgulirement les mises jour d'une source sur internet. Les informations transmises

sont souvent de courts messages, des mises jour de statut, des messages de news de type

alertes, et des liens vers un document plus volumineux. Cela concerne le plus souvent des

contenus dits softs (commentaires, rflexions personnelles, coups de cur) par opposition

aux contenus hards (faits bruts, nouvelles manant de sources traditionnelles et/ou

valides). Les exemples les plus connus de ce nouvel univers sont Twitter et les publications de

Facebook. Cette approche est prsente dans des rseaux sociaux, des moteurs de recherches,

des sites d'information qui tendent se comporter comme des correspondants de messagerie.

Certains commencent lappeler le flux ou encore le Web 3.0 , mais quel que soit son

nom, le temps rel est indniablement le nouvel eldorado du web, tel point que les

spcialistes affirment que le web d'aujourd'hui est dsormais le web temps rel , qui tait

dailleurs le thme de la confrence LeWeb 09, organise par Loc Le Meur (PDG de Seesmic)

Paris les 9 et 10 dcembre 2009.

Alors que les mdias sociaux commencent tout juste rentrer dans les stratgies marketing des

marques, la question est maintenant de savoir comment une marque va survivre dans ce nuage

dinformations instantanes, mais dont linteraction avec linternaute sen trouvera amliore.

La fin de lanne 2009 a t marque par larrive de la recherche en temps rel grce Google

qui a commenc indexer en temps rel les messages issus de Twitter ainsi que tout ce qui est

publi dans les forums, les blogs et les rseaux sociaux dans les rsultats de recherche

instantanment. Mais quest ce que la recherche en temps relle ? Le web en temps rel imposeun rythme rapide et cre un norme volume dinformations, posant ainsi le problme pour

lutilisateur de trouver une information pertinente et fiable. Les progrs raliss dans

la technologie des moteurs de recherche, notamment Google, coupls avec l'utilisation

croissante des mdias sociaux permet aujourd'hui d'effecteur des recherches parmi

les publications online, au moment o elles sont produites. Cest donc en cela que la recherche

en temps rel diffre de la recherche traditionnelle dans laquelle les moteurs rpondent aux

requtes, en recherchant parmi les pages qu'ils indexent un intervalle rgulier.A la page de rponses des moteurs de recherche s'ajoute donc dsormais un flux continu issu


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de Facebook, Twitter et Myspace, le moteur de recherche affichant dsormais les statuts des

rseaux sociaux populaires en indexant en temps rel les contenus sociaux (les statuts

publiques des Fan Pages et personnes ayant un profil visible tout le monde, ce qui correspond

4 millions de profils sur Facebook par exemple). De plus, depuis la mi-avril 2010, Google a

tendu sa recherche aux archives de Twitter en justifiant sur son blog cette nouvelle

fonctionnalit par la conversation constante qui existe avec les services de blog et de

micro-blogging (Dylan Casey, 14/04/2010). Les concurrents de Google tel que Bing travaillent

galement dans ce sens.

II. Lvolution du comportement des consommateurs face au web : quand le

consommateurs devient consommacteur

Au fil des lectures, on se rend compte que lensemble des professionnels des mdias

saccordent dire quaujourdhui lefficacit mdia cote de plus en plus cher et doit faire face

dune part une forte volatilit de lindividu, plus avare de son attention, et dautre part

la fragmentation de la consommation des mdias. Dans ce contexte, les modles classiques

de media planning atteignent leurs limites, avec un fort risque de saturation des individus.

En effet, lge dor des mdias traditionnels (presse, tlvision et radio) est rvolu :

la toute puissance du mdia face son public est termine car la rvolution numrique

laquelle on assiste depuis ces dernires annes donne le pouvoir au consommateur et lui offre

chaque jour de nouvelles opportunits de lui permettre de prendre le contrle et dagir

directement sur la cration, la diffusion et la consommation de contenus.

Le consommateur est aujourdhui devenu un consommacteur , plus que jamais central dans

la vie, voire la survie des marques, ce qui se vrifie notamment dans les rsultats du baromtre

de lcoute et de la participation de 2008 dans lequel il ressort que pour les internautes franais

les entreprises affichent un net dficit dcoute avec un indice dcoute de - 40. Les marques

qui leur appartiennent sen sortent certes mieux avec un indice dcoute de - 10, mais il nen

demeure pas moins que les Franais connects sont en forte attente de considration,

de respect, et dcoute. Ils traduisent dailleurs cette frustration par le sentiment dune fausse

coute, ou plutt dune coute intresse, celle o la dmarche marchande de la marque

devient, selon eux, trop exacerbe . Il ressort galement de cette tude que les internautes

ne remettent pas en cause la volont de profit de la marque, mais que selon eux, une meilleure

interactivit permettrait de mieux satisfaire ses publics et dasseoir encore plus sa lgitimit.


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Internet, et plus spcifiquement le site Internet de marque est, en ce sens, idalement plac

pour servir ces objectifs. (Baromtre de lcoute et de la participation, Crmmetrix, 2008).

Aujourdhui, le consomacteur est la recherche de contacts de plus en plus privilgis avec

les marques quil considre et nhsite pas contacter lui-mme les marques avec lesquelles

il souhaite entretenir et dvelopper une relation plus personnalise, notamment par le biais

de call center, des sites des marques et dInternet en gnral. Il ne sagit donc plus de la

marque qui cherche contacter lindividu mais linverse : cest dsormais le consommateur qui

vient vers la marque.

Lmancipation du nouveau consommateur est donc due Internet, o le consommateur va

chercher linformation lui-mme et nattend plus quon lui apporte. Les forums, les sites

d'opinions de consommateurs, les rseaux sociaux, les moteurs de recherche ou encore

les comparateurs de prix deviennent incontournables et indispensables la dcision dachat.

En effet, Internet permet aux consommateurs de communiquer entre eux, afin de choisir

le produit qui correspond au mieux leurs motivations. Ils se conseillent ou se dconseillent un

produit/service, et le plus souvent, leur avis a une trace qui reste dans le temps.

La conversation est intgre dans le processus dachat : on parle donc de plate-forme

communautaire ou marketing participatif. Selon une tude de Mdiamtrie de 2009,

un internaute sur deux utilise des sites mettant en relation acheteur et vendeur, mais aussi

acheteur et acheteur. Le discours nest donc plus unilatral, on passe du B to C au C to C,

on parle mme du C2B2C, avec un consommateur qui devient un mdia qui exclu les marques

de la communication quil initie.

A mesure que les technologies se dmocratisent, le consommacteur va de plus en plus

challenger voir concurrencer les marques. Dsormais, si un produit ou une marque ne rpond

pas la demande des consommateurs, ceux-ci sassocient via Internet pour faire voluer leursproduits.

III. Mdias sociaux et nouveaux codes comportementaux

Pierre Fraser, chercheur en sciences cognitives, livre un extrait sur son blog de son prochain

ouvrage intitul Egocasting dont la sortie est prvue pour lhiver 2011.

Il aborde notamment la question du lien entre les mdias sociaux est les nouveaux codes

comportementaux.


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Il explique dabord que notre rapport aux mdias sociaux et du flux qui le sous-tend

va au-del de laspect technologique qui sous-tend la valeur du numrique. Tout un code

de savoirs et de savoir-faire doit se dvelopper. On entre ici dans une nouvelle dynamique

de la cognition sociale (qui est la capacit pour un groupe de se remmorer, de penser,

de raisonner et de construire une structure de savoirs collectifs). Etre connect au flux ou tre

en dehors de celui-ci nous oblige certains types de comportements dont la technologie

est le facteur de diffrenciation. La personne elle-mme change de statut : elle devient

un interacteur. Interagir nexige pas la mme prsence. Interagir cest se soustraire

la difficult inhrente toute communication en prsence effective.

La technologie nous permet donc daller lessentiel de ce que nous voulons communiquer,

modifiant nos relations interpersonnelles. Toujours selon Pierre Fraser, avec les technologies,ce ne sont plus des valeurs culturelles communes que nous partageons (ce qui est le cas

lorsque lon vit en socit) mais des intrts communs, ce qui est totalement diffrent. Le flux

nous met en contact avec des milliers de gens aux intrts semblables aux ntres o seule notre

capacit interagir est requise. Il nest absolument pas ncessaire ici de partager des valeurs

culturelles, mais des champs dintrt. Il est peu probable que vous rencontriez un jour en

prsence effective lun de vos interacteurs. Donc, vous navez pas vous soucier et de vous

embarrasser de tous les protocoles sociaux qui permettent de se rencontrer dans le monde

rel. Vous tes libres de vos dires et de vos actes de conversation (Pierre Fraser, 2010).

Cest bien cette libert de parole des internautes dsormais prsente aujourdhui travers les

mdias sociaux quil tait important de souligner et de garder en tte tout au long

de ce mmoire.

IV. Hypothses de recherche

Comment les marques, le marketing et les acteurs de la communication doivent-ils sadapter

ce nouveau mouvement li au web en temps rel o les frontires disparaissent mais o le

concept de rputation des marques reste bel et bien prsent ? Suite aux travaux de recherche

effectus, plusieurs hypothses de recherche ont merg.

Hypothse n1 : si les marques assurent une gestion de leur rputation numrique en intgrant

le web en temps rel, cela leur permettra de mieux communiquer et gagner en impact.


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Hypothse n2 : si les marques font un effort dinventivit pour tirer les bnfices du web

en temps rel, elles en verront concrtement limpact sur leur activit.

Hypothse n3 : si les marques intgrent le web en temps rel dans la gestion de leur identit

numrique, elles pourront surveiller le bruit mdiatique, analyser ce qui se dit, cartographier

les publics et savoir ragir ds qu'une attaque ou une fausse information circule.

Pour que limage de la marque soit moins base sur la perception mais plus sur la ralit,

celle-ci ne devra pas/plus tre spectateur mais contributeur.

Hypothse n4 : si les marques ne prennent pas en compte le web en temps rel dans la gestion

de leur identit numrique, cela pourra avoir des consquences catastrophiques pour leur

rputation en cas de crise si aucune stratgie nest mise en place en amont et elles risquent

de perdre du terrain par rapport leurs concurrents.

Pour vrifier la validit ou non de ces hypothses, nous nous appuierons notamment sur des

tudes qualitatives avec des entretiens raliss auprs de professionnels de la communication.

Ltude qualitative a t privilgie une tude quantitative compte tenu du fait que le sujet

abord, assez nouveau, naurait pas trouv de rponses suffisamment pertinentes, notamment

auprs du grand public qui ne ralise pas encore ce quest le web en temps rel.

Cest la raison pour laquelle il paraissait plus judicieux de mener une tude terrain auprs des

experts en communication web pour changer sur leur vision des enjeux, de lintgration

et de lutilisation du web temps rel dans les stratgies de marque online. Elle tait

principalement destine aux community managers, aux consultants en stratgie web

et en gestion de lidentit numrique des marques. Cette tude a galement t relaye

via le site Internet du WebOff (http://www.weboff.fr), vritable plateforme de discussion et de

publication dinformations et dides sur le thme du web en temps rel qui a dcid de mettre

son rseau la disposition de mes recherches. Enfin, un questionnaire destin aux

professionnels de la communication a t mis en ligne et relaye notamment via Twitter,

Facebook et le blog YoungPlanneur (www.youngplanneur.fr), spcialis dans les stratgies

online des marques.

Lensemble des entretiens raliss auprs des professionnels est disponible en annexes.


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SECONDE PARTIE

ETAT DES LIEUX DU WEB EN TEMPS REL

ET DE LE-RPUTATION DES MARQUES

Le bouche oreille joue un rle de plus en plus important dans notre socit. Un sondage TNS

Sofres montre en effet quen 2009, prs de 70% des internautes ont recherch au moins une

fois par mois lavis dautres consommateurs sur Internet. Linternaute est expos en premier

lieu au travers des rsultats dans les moteurs de recherche des changes entre utilisateurs sur

les rseaux sociaux, les blogs, les forums, des sites dinformations

I. Du web 2.0 au web en temps rel : une communication qui dsinhibe les individus

et libre la parole

Aujourdhui, notre rapport lInternet tend vers plus dimmdiatet. Si lon se souvient bien,

ce sont les e-mails qui ont dmocratis Internet. Dans les annes 90, il ntait pas choquant

de prendre quelques jours pour rpondre un e-mail, surtout lorsquil sagissait

de conversations prives. Aujourdhui, lheure des smartphones, on sinquite de ne pas avoir

de rponse dans lheure. Avec le web instantan on se trouve dsormais face des rponses

instantanes.

Le phnomne dimmdiatet est galement amplifi par les rseaux sociaux qui proposent une

mise jour facile de son statut ainsi que la gestion dune communaut damis .

Le web instantan permet dsormais le contact permanent avec sa communaut, ce qui

accentue encore ce phnomne dimmdiatet. Cest notamment le cas via Facebook

ou Twitter, service avec lequel en 140 caractres maximum on peut dire ce que lon fait ou ce

que lon pense pour que nos followers soient immdiatement au courant. Twitter sinscrit

particulirement dans cette tendance du web en temps rel. Par exemple, aux Etats-Unis,

il vous est dsormais possible de recevoir un SMS aussitt que lun de vos amis met jour

son statut. La question nest donc plus qua-t-il-fait aujourdhui ? , mais que fait-il

maintenant ? . Pour certains, cela peut tre choquant, mais lexprience montre au contraire

que lusage de Twitter renforce les relations, la connaissance de lautre et la proximit.

Pour dautres, Twitter va mme jusqu constituer une nouvelle source dinformations.


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Mais que diffuse t-on avec le web en temps rel ? Selon Gal Solignac-Erlong, Directeur

gnral de l'agence SiXtizen Entertainment et LIVE+DIGITAL avec le web en temps rel

on diffuse et on consomme de l'instant, par dfinition volatile, motionnel, imprcis,

dsordonn et pourtant, les outils digitaux y remettent de l'ordre et structurent,

en les rcuprant, en les aspirant, ces flux de l'instantanit o l'impulsion est reine.

Prises isolment, ces informations nauraient quun intrt limit mais dcuple sa valeur

dun point de vu global car elles deviennent, si le sujet s'y prte, une actualit immdiate

et relaye auprs d'une communaut connecte (Gal Solignac-Erlong, 2010).

Ainsi, la communication via Internet permet aujourdhui de dsinhiber les individus et librer

la parole. Lcran interpos, laspect asynchrone des discussions et labsence de formalisme

des messages rend donc plus faciles nos changes et constitue donc de nouvelles donnes queles marques vont bien sr devoir prendre en compte dans leur communication.

II. De nouvelles fonctionnalits lies au web en temps rel qui changent la donne pour

les marques

Des exemples de plus en plus frquents ont montr que la gestion de la rputation dune

marque sur Internet tait loin dtre une chose vidente. Avec le dveloppement des rseaux

sociaux, une rumeur ou une critique peut prendre des proportions considrables dans un laps

de temps trs court, trs souvent sans vrification de la source. Ainsi, les entreprises

ne matrisent plus totalement les discussions autour des marques quelles reprsentent.

Par ailleurs, il tait jusqu prsent important pour une marque de se distinguer de la

concurrence en assurant la mise en place des moyens ncessaires son e-rputation,

en se concentrant essentiellement sur sa stratgie de SEO, cest--dire son rfrencement

naturel sur Internet.

Les nouvelles fonctionnalits lies au web en temps rel changent considrablement la donne

sur les rgles habituelles de rfrencement, mais surtout de notorit sur Internet.

Ces changements vont donc directement avoir un impact sur les stratgies SMO

(Social Media Optimisation) des marques. Il va maintenant falloir faire attention aux contenus

gnrs par lutilisateur. Ctait dj le cas avec lapparition des blogs, lutilisation des forums,

mais lindexation en temps rel change totalement la donne et implique des changements

organisationnels au sein des entreprises qui vont devoir investir dans lanalyse et le suivi de ces

conversations en temps rel. Aujourdhui, cela devient indispensable pour une marque,


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quelle que soit la taille de lentreprise, dintgrer le temps rel, non seulement pour assurer

sa notorit positive mais galement pour assurer une veille active sur son identit numrique

car dsormais, les risques dune mauvaise publicit sen trouvent dcupls avec lindexation

systmatique de tous les rseaux sociaux et de leur contenu.

En effet, en quelques clics, une critique ngative peut se retrouver sur un forum, tre relaye

ensuite sur Twitter, susciter l'ouverture d'une page sur Facebook ou y rejoindre une

communaut et se propager instantanment sur le web : l'effet boule de neige est alors garanti.

Un consommateur insatisfait, un produit dfectueux ou une volont de nuire une marque

et ce sont des millions d'internautes qui en sont informs en temps rel. La diffusion d'un

communiqu apaisant ne saurait aujourdhui suffire redresser les torts. Le moindre mot ancr

profondment dans la Toile est diffus instantanment et peut ruiner en quelques fractionsde secondes des annes d'efforts et pnaliser une marque en temps rel. De nombreux

exemples rcents tmoignent du dferlement de messages posts lors des ftes de fin d'anne,

suite l'insatisfaction ressentie par des clients, vis vis d'entreprises n'ayant pas rpondu

leurs attentes : la SNCF, la RATP, Eurostar et bien d'autres compagnies en ont fait les frais.

Aussi importantes soient-elles, beaucoup ont t compltement dbordes et surtout dmunies

face cette avalanche de ractions. Pourtant habitues grer des crises sociales et faire

la une de l'actualit, certaines reconnaissent avoir sous-estim la puissance des outils

du web 2.0 et ne pas s'tre suffisamment prpares une crise de ce type et de cette ampleur.

En plus des mthodes traditionnelles, les marques doivent s'adapter et apprendre utiliser

les mmes outils que leurs clients ou dtracteurs, et affronter au plus vite la situation

avant qu'il ne soit trop tard. Le web aime la ractivit, la riposte s'inscrit dans cette dmarche.

Plus rien n'chappe au web, cela est bel et bien une ralit. Tout se sait et devient sujet

interprtation. Pour une marque, il est impratif davoir accs lexhaustivit des messages

publis en ligne par les internautes, les journalistes, les consommateurs, les citoyens, sur

lensemble des canaux de communication online confirme Fabien Grenier, co-fondateur de

TrendyBuzz (UsineNouvelle.Com, 15/01/2010).

Internet est donc devenu un baromtre en temps rel et le plus important des prescripteurs pour

la moiti des franais. En effet, avant un achat ou tout simplement afin de mieux connatre une

marque, les internautes (clients, partenaires, commerciaux, professionnels de la

communication) vont en priorit effectuer des recherches sur internet. En effectuant une

recherche par mot cl, comme le nom d'une marque, dans 70% des cas, les internautes


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se limitent aux trois premiers liens qui apparaissent sur Google pour se forger une opinion.

Seulement 30% vont au del indique Matthieu Hamel, directeur e-stratgie chez Image &

Stratgie. La position sur Google est stratgique , poursuit-il, mais, pour raliser une

recherche pertinente et se fonder une opinion sur sa rputation, une entreprise ou une marque

doit effectuer un scanner approfondi et passer en revue les pages la concernant. Ensuite,

elle doit aller sur les plateformes communautaires comme Facebook et Twitter, sur les forums

et sur les blogs pour vrifier si elle est cite, s'il existe des groupes d'attaquants, des vidos,

etc. A ce moment-l seulement, elle pourra alors quantifier les contenus ngatifs, extraire des

indicateurs et raliser une synthse refltant son e-rputation. Seules les entreprises du

e-commerce, oprateurs ou lies aux nouvelles technologies ont cette dmarche, pour les

autres, elle est encore peu frquente au quotidien (Matthieu Hamel, 2010).

Mais comment les internautes utilisent-ils les moteurs de recherche ? Yahoo! a publi en

fvrier 2010 les rsultats dune tude sur le comportement des utilisateurs vis vis des moteurs

de recherche par rapport aux marques et sites quils y cherchent. Il en ressort dabord

que les internautes sont de plus en plus habitus faire des recherches sur Internet : avec plus

de 9 internautes sur 10 qui ralisent chaque mois des requtes sur un moteur, la recherche

sur Internet est la premire activit sur le web. Pour 69 % dentre eux, ils estiment que les

moteurs quils utilisent sont fiables pour les aider trouver ce quils recherchent.

Voici les principales attentes face un moteur de recherche : praticit, efficacit et rapidit.

Source : Yahoo! Search Academy


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Quand la recherche des internautes sur les marques, notre sujet de recherche, il en ressort que

la grande majorit des utilisateurs (93%) ont dj utilis un moteur de recherche pour

trouver une marque () Quand le rsultat de la recherche ne se trouve pas sur la premire

page, les utilisateurs mettent plutt en cause lentreprise que le moteur de recherche.

En effet, 31% des internautes pensent que cela vient du moteur de recherche, 34%

que cest la faute de lentreprise si son site web est mal rfrenc et 35% pensent que la cause

principale vient deux et que la requte nest pas correctement formule.

Interrog sur le site de Yahoo! Search Academy, Jean-Christophe Gombeaud,

Directeur Planning & Stratgie pour Yahoo! France indique que les rsultats de cette tude

prsente lors de notre premire dition de la Yahoo! Search Academy tmoignent de la forte

attente que les internautes ont vis--vis des marques lorsquils font une recherche sur Internet,et ainsi de la relle ncessit pour les annonceurs de toujours pouvoir suivre les volutions

des comportements et attentes des internautes leur gard. Le fait que plus de deux

internautes sur trois aient dj recherch une marque sans se souvenir du nom de celle-ci

montre combien il est important que les annonceurs sachent comment mieux optimiser leurs

campagnes en dterminant notamment les mots cls comme des lments descriptifs

de la publicit, ou des termes gnriques. (Jean-Christophe Gombeaud, 2010).

III. Lexplosion du web mobile et golocalisation du web en temps rel en 2010

Le nombre de consommateurs avec un mobile est dsormais largement suprieur ceux avec

une tlvision ou un PC (plus d1 milliard au niveau mondial en 2010 daprs le cabinet

dtude amricain Forrester). Larrive croissante de la Chine (500M dinternautes) et de lInde

o les habitants surfent plus souvent depuis un GSM quun PC va encore booster

le dveloppement du mobile. Ainsi, daprs une tude du cabinet Forrester de juillet 2009,

lanne 2010 sera lanne o le marketing mobile connaitra un vritable essor avec des

dpenses qui devraient progresser de 27% par an en moyenne les 5 prochaines annes.


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Source : http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007408LiPhone avec son ergonomie et ses fonctionnalits est bien sr une des explications de cette

croissance de lInternet mobile ainsi que lcosystme autour des applications. A eux seuls

les utilisateurs de liPhone reprsentent 33% du trafic web sur mobile alors quils

ne reprsentent que 10% du march des Smartphones. Lacquisition de la rgie publicitaire

AbMob par Google (qui peut dsormais proposer des liens sponsoriss, de la publicit display

ou dans les applications sur les mobiles) montre bien que le marketing mobile aiguise

les apptits des acteurs majeurs. Par exemple, au Etats-Unis, Volkswagen a uniquement

communiqu au travers dune application iPhone pour le lancement dun de ses nouveaux

modles. La cration dapplications iPhone se dmocratise et sera bientt aussi peu coteuse

que de dvelopper un site ou une application Flash.

La vritable innovation vient surtout de la dimension sociale et golocalise du mobile,

permettant tout moment un individu, et donc un consommateur potentiel, davoir recours

des applications fournissant de bonnes adresses avec non pas des avis dinternautes en gnral

mais de son rseau damis, disponibles sur son mobile et localises en fonction du lieu o lon

se trouve. On passe alors un rseau social propre chacun qui devient mobile,

o le mobile connecte le virtuel au rel. Ainsi, l'avnement du web mobile fait que nous

n'avons plus de priodes en ligne - hors ligne car les individus sont maintenant connects


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en quasi permanence. C'est donc bien la mobilit qui cr cette attente et cette acclration

des changes, on peut donc imaginez tout le potentiel que les marques peuvent tirer du web en

temps rel grce lInternet mobile.

Aprs avoir fait un tat des lieux du web en temps rel et de la rputation numrique des

marques, on se rend bien compte quavec larrive du web en temps rel on se dirige vers une

nouvelle re de le-rputation pour les marques. Il ne sagit plus seulement de sassurer une

notorit positive mais galement de prvenir tout risque ngatif, ce risque qui sera

proportionnel lutilisation croissante du web 2.0 et tous les moyens de communication

collaborative. Ainsi, une marque qui ne prterait pas attention rapidement cette volution

prendra un risque considrable pour son image et pour loptimisation du retour sur

investissement de ses budgets marketing : quoi de plus vain de dpenser en campagnes

marketing dun ct si lon ne se proccupe pas de lautre de limage qui est diffuse ?

Et quune marque utilise ou non Internet comme canal de prescription, elle devra veiller

dans les deux cas ce que lon dit sur elle sur la toile.

Lessentiel du rle de la communication dune marque sur Internet aujourdhui ne consiste plus

tre loutil dun message ou dune doctrine. La gestion de son identit numrique pour une

marque est devenue fondamentale. Avec larrive du web en temps rel, une nouvelle re de

le-rputation est ne et les marques nauront pas dautre choix que dintgrer la gestion de leur

e-rputation dans leur stratgie de communication.


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TROISIEME PARTIE

LES NOUVEAUX ENJEUX LIS AU WEB EN TEMPS REL

POUR LES MARQUES ET LEUR RPUTATION NUMRIQUE

Une tude publie sur le blog nord amricain 97thFloor a montr que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100, 29 taient dotes de rsultats au contenu ngatif (campagne

de dnigrement, commentaires de clients mcontents, dcisions de justices dfavorable, etc.)

ds la premire page de rsultat de Google si on tape le nom de ces marques. Moins net

et spectaculaire quune chute de cours dactions, mais tout aussi dommageable dans la dure,

le dficit dimage accentu par le phnomne du web en temps rel accompagne presque

systmatiquement les rumeurs ngatives avec des effets plus difficilement quantifiables.

Sur Internet, on parle donc dune marque en bien ou en mal, avec un impact qui peut tre trs

important ou dfavorable. Toutes ces atteintes aux marques n'ont pas la mme origine

ni le mme objectif. Selon Matthieu Hamel, directeur e-stratgie chez Image & Stratgie,

trois grandes sources sont identifiables : en premier lieu, les clients mcontents, runis

parfois en communauts ; ensuite la concurrence avec comme objectif la volont

de dstabiliser une marque ou un produit, et enfin les critiques de la socit civile l'gard

d'une entreprise dont le comportement est en inadquation avec la marque. Dans ce cas,

les consommateurs sont en attente d'une autre stratgie, sociale ou environnementale

(Matthieu Hamel, 2010).

Lessentiel du rle de la communication dune marque sur Internet aujourdhui ne consiste plus

tre loutil dun message ou dune doctrine et les services de communication ne vont plus

chercher prendre le pouvoir, comme laffirme Laurent Joffrin dans une interview accorde

Influencia, mais plutt adapter les messages en fonction des diffrentes cibles

(Influencia, 09/09/2009).

La gestion de son identit numrique pour une marque est devenue fondamentale car avec

le web, les internautes ont pris la parole et le nombre de commentaires, parfois trs dures vis--

vis des marques peut souvent dstabiliser limage de marque dune entreprise (on fait rfrence

ici lUGC, cest dire au User Generated Content). Les comportements des internautes

voluent et remettent en question les mthodes de communication et de marketing des

entreprises ainsi que les stratgies connues de gestion de crise. Les marques vont donc devoir

dvelopper une stratgie de veille et de prsence sur Internet pour ne pas rester spectateur


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des changes ou des prises de position envers les marques en adaptant leur communication en

fonction des moments, des sujets, des mdias et de leur dtracteur comme le souligne

Jol Chaudy, consultant indpendant en Stratgie Marketing, Communication et Organisation

2.0, spcialiste de le-rputation et quil rsume parfaitement par le schma ci-dessous :

Source : http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/interet-avantages-e-reputation-entreprises.html

En gardant lesprit que le web en temps rel est en quelque sorte une suppression

des barrires intermdiaires la diffusion dune information, on peut sinterroger sur les

nouveaux enjeux pour les marques lis larrive du web en temps rel et son intgration dans

leur stratgie de communication. Sans oublier que le besoin de valoriser et soigner son

e-rputation pour une marque est devenu un impratif et devra dsormais tre accompagn

dune veille systmatique sur lensemble de son identit numrique, qui pourra servir

notamment grer et maitriser sa communication au mieux en cas de crise.

I. La ncessit de mettre en place une stratgie de veille sur internet

Pour une entreprise il est impratif, comme le confirme Fabien Grenier, co-fondateur

de TrendyBuzz davoir accs lexhaustivit des messages publis en ligne par

les internautes, les journalistes, les consommateurs, les citoyens, sur lensemble des canaux

de communication online - blogs, communauts, forums, rseaux sociaux, mdias, plateformes

et vido (Fabien Grenier, 2010). Olivier Rippe, prsident de l'agence Proximity BBDO,

explique galement dans un article du journal Le Monde dat du 24 dcembre 2009


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( Les entreprises soignent leur e-rputation ) que la premire tape pour une entreprise est

d'tablir un service de veille par mots-cls et par analyse smantique .

Un lment essentiel de la mesure de le-rputation dune entreprise est le pouvoir dinfluence

des sources sur lesquelles elle est cite. Une information gnre sur une source forte

influence , explique Fabien Grenier est dautant plus susceptible dengendrer des reprises :

retweets sur Twitter, commentaires sur les sites communautaires ou les mdias citoyens,

reproductions dun article de presse ou dun post de blog. Linfluence dune source se dfinit

par son autorit et sa popularit () Si les plus petites structures peuvent encore se permettre

dutiliser des outils gratuits pour surveiller leur notorit en ligne, ou de faire ce travail

manuellement, la grande majorit a besoin ou dispose dj doutils professionnels

performants, qui collectent lensemble de ces messages et les retransmettent de faonhirarchise et oprationnelle () Au del de la veille manuelle et d'outils gratuits de plus en

plus d'entreprises vont avoir recours des agences spcialises pour mettre en place une veille

automatise avec des solutions logicielles pointues et une stratgie adapte pour optimiser

la surveillance des contenus, collecter et mesurer l'information, dterminer la provenance

des messages, les quantifier et les analyser. (Fabien Grenier, 2010).Mais il ne faut pas non plus oublier que tout ne se fait pas sur Internet : il y a galement les

changes entre amis, collgues, dans le monde rel et loin des rseaux virtuels. La stratgie de

veille et de e-rputation doit donc tre pense dans une logique 360, comme lillustre

parfaitement le schma ci-dessous :



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La qualification des sources est galement trs importante et ncessaire en amont dune

collecte dinformations ainsi que lors de lanalyse de celles-ci. Il faut dabord mmoriser

l'information avant de l'analyser.

Camille Alloing, consultant en gestion de la rputation en ligne chez Resoneo le confirme

en expliquant que les outils de diffusion de l'information en temps rel permettent

un recoupement plus ais de l'information : si un mme vnement est par exemple tweet 50

fois en 2 minutes, cela laisse penser que celui-ci bien eu lieu. Mais cette rapidit dans les

changes o le titre est le principal moteur du partage et de la rediffusion peut rapidement

laisser place aux rumeurs en tout genre. Une information errone qui est diffuse par un

leader d'opinion (celui qui donne le rythme dans une communaut) peut encore plus facilement

tre propage avant que l'on s'aperoive (ou tout du moins que la communaut et le rseau quil'ont diffus le remarque) que celle-ci est fausse. D'o la ncessit d'identifier et qualifier les

sources (les comptes, les blogs, etc.) au pralable afin d'tre certains que les informations

collectes sont fiables et rutilisables ensuite pour une prise de dcision (qui est la finalit

de toute veille) (Camille Alloing, 2010).

Une information errone pouvant durablement marquer les esprits, il est donc indispensable

de reprer les sources et les utilisateurs, qui sont considrs comme fiables par une

communaut d'internautes. Quand l'information en elle mme, la veille lheure du web en

temps rel ncessite un temps de latence avant de considrer qu'une information mrite d'tre

intgrer la stratgie de gestion de la rputation en ligne.

Ainsi, en intgrant le web en temps rel dans la gestion de leur identit numrique, les marques

pourront surveiller le bruit mdiatique, analyser ce qui se dit, cartographier les publics et savoir

ragir ds qu'une attaque ou une fausse information circule.

II. La ncessit de mettre en place une stratgie de prsence et dengagement sur internet

Au del de la ncessit de mettre en place un stratgie de veille sur Internet comme

nous venons de le voir, il va galement falloir mieux communiquer de faon pro-active sur les

rseaux sociaux, forums, blogs et tre ractif en situation de crise. La vitesse de propagation

dune rumeur implique de structurer une communication intgre comprenant un volet

de communication dinfluence (en sappuyant notamment sur les relais dopinion pluri-mdia)

afin de relayer les messages en toute indpendance). A lheure du web en temps rel,

les marques vont donc devoir mettre en place une stratgie de prsence et dengagement


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sur Internet afin de faire passer le bon message, au bon moment, au bon endroit via la bonne

personne.

Jol Chaudy, que nous avons dj cit auparavant, propose un schma rsumant assez bien les

points cls des stratgies de communication que les marques devront mettre en place.


A. Les marques doivent comprendre que les approches offline ou 1.0 ne fonctionneront

pas lre web en temps rel

La plupart des agences de communication et des annonceurs sont encore loin davoir

correctement effectu leur passage au digital, se contentant souvent dapprhender

des techniques 1.0 (rfrencement, emailing, bannering). Les marques vont devoir repenser

leur stratgie marketing de fond en comble car le matraquage publicitaire fonctionne

de moins en moins.

A lre du web en temps rel, il ne sagit plus pour une marque denvoyer un message

vers la bonne cible mais dinfluencer lcosystme li sa rputation numrique.

Avec les mdias sociaux, et plus gnralement Internet, les consommateurs vont pouvoir filtrer

linformation, la remixer et la crer (User Generated Content), la commenter et la relayer.

Internet est une conomie de lattention o laudience se mrite plus quelle ne sachte

(il sagit du concept dearned media contre celui du paid media). Il faut dsormais offrir un

service ou un contenu de valeur linternaute pour quil autorise la marque entrer en relationavec lui. Lexprience et lengagement priment dsormais sur le reach et la diffusion


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de masse : les marques doivent comprendre quelles doivent passer dune logique de campagne

et de buzz (par dfinition limit dans le temps) une stratgie relationnelle dans

le temps. Ainsi, celles qui offriront le meilleur service, la meilleure exprience ou le meilleur

contenu (parfois gratuitement) attireront lattention et transformeront leurs consommateurs en

porte-paroles et fans prts relayer leur message gratuitement.

Pourquoi continuer ne faire que de la publicit interruptive dans les mdias quand il est

possible de faire passer son message bien plus efficacement avec de ladvertainment (comme

les advergames, les jeux vidos ou le branded content) ? La marque devra faciliter

son appropriation et sa distribution en abandonnant une part de contrle aux consommateurs,

et cest l tout lenjeux pour les marques aujourdhui quelles nont pas encore forcment

compris. En change, cette part dabandon sera compense par un relationnel ractif au seindes media sociaux , comme la soulign Lucile Merra, Consultante en Social Mdia,

spcialise dans le Community Management, lors de notre entretien. Il va falloir passer dune

logique de campagne avec un grand temps fort un travail de relation et de continuit autour

de multiples ides et exprimentations. La cration et lanimation de communauts en ligne sur

les rseaux sociaux, de branded content, de blog de marque, de mcaniques virales volues

(du type call back ou personnalisation), ainsi que le rfrencement avec lindexation des

mdias sociaux grce au web en temps rel auront la cte avec une approche la performance

facilitant la mesure du retour sur investissement, alors que les campagne de display

traditionnelles ou les imitations de sites sociaux sans animations relles seront dpasses.

Le principal obstacle cette volution restera la rsistance au changement

des collaborateurs de en partie un manque de comptence sur ces nouveaux usages note

Lucile Merra. Les marques et les agences vont tre obliges dinvestir en formation et en

programmes dexprimentation si elles veulent russir accompagner leurs collaborateurs dans

lre web en temps rel car les agences traditionnelles ne pourront pas faire du digitale, commelexplique une tude de 2009 du cabinet dtude Forrester de laquelle il ressort que

23% des annonceurs interrogs ne pensent pas leur agence traditionnelle mme dtre la

hauteur en matire de digital et 46% pensent mme quils sont incapables sur le sujet.

Les marques vont donc devoir faire appel des prestataires de services proposant une relle

gestion de leur e-rputation ainsi que des moyens permettant de valoriser la valoriser

via les mdias sociaux, les forums, les blogs, etc. et non pas seulement avoir recourir des

logiciels de veille.


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B. Limportance pour les marques davoir recours au Community Management

On laura donc compris, le challenge pour les entreprises est de maitriser leur communication

et leur prsence sur internet pour mieux contrler leur image. Les marques vont dsormais

devoir suivre sur internet ce que lon dit delles, leurs produits, leur faon

de communiquer, etc.

Limage de marque de certaines entreprise souvent malmene pousse un nombre croissant

dentre elles dgager un budget ddi la gestion de leur e-rputation, soit en

lexternalisation, soit en faisant appel de nouveaux profils, notamment des community

managers qui seront en charge de grer leur rputation numrique ainsi que crer et animer des

communauts, mettre den en place des oprations participatives ou encore dvelopper leur

prsence sur les mdias sociaux. Les entreprises devront galement utiliser des outils

permettant dobtenir une analyse quantitative de ce quil se dit, obtenir laudience des sites sur

lesquelles sont publis articles, commentaires, avis, afin de mesurer le bruit et la propagation

du bruit mdiatique, en temps rel.

C. Limportance pour les marques de prendre part la conversation afin de renouer une

confiance avec les internautes et ainsi crer une relation avec leurs clients

Le baromtre de lengagement , men par Oto Research, analyse la dynamique

dengagement et la logique de relation marque / consommateurs de 100 grandes marques issues

de 9 secteurs. Cette tude a permis didentifier en 2009 les canaux on et off line privilgis par

les consommateurs lorsquils cherchent entrer en contact avec de grandes marques.

Il en ressort daprs cette tude que les deux types de canaux se partagent quitablement

le volume de recherche avec nanmoins de fortes variations selon les marchs. Ainsi les

prospects entreprenant une recherche dinformation avant achat sont amens interagir sur

les deux plans : 63 % se sont rapprochs de la marque on line et 64 % via le off line.

De plus, un client sur deux est en relation rgulire avec sa marque, le canal on line jouant un

rle prpondrant dans cette interaction, sauf pour le secteur de la distribution sur lequel

les programmes de fidlit (off line) sont installs depuis longtemps. Il est galement

intressant de souligner que les promoteurs des marques ne sont pas forcment les clients les

plus fidles : prs dune recommandation sur deux mane de personnes qui ne sont pas des

clients fidles ou mme rcents.


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Ds linstant o la marque connat sa rputation, elle va devoir agir quelle soit bonne

ou mauvaise. Les crises les plus importantes sont celles o les entreprises ne ragissent pas,

laissant l'internaute s'engouffrer dans toutes les brches , remarque Matthieu Hamel.

L'enjeu, ce moment-l, consiste se rapprocher des cibles, analyser le problme,

et entrer en communication avec tous les outils du web 2.0. La cration d'une communaut

est galement un excellent moyen pour changer avec des clients. On est pass du mdia

classique au mdia de conversation (Matthieu Hamel, 2010). Aprs avoir accept d'couter

ce qui se dit, une entreprise doit prendre part la conversation , comme le disent les

spcialistes de l'e-rputation.

La notorit numrique dune entreprise nest jamais rellement connue, elle volue en

continue au rythme des conversations gnres par les internautes. La notion de temps rel estun facteur cl dans la gestion de le-rputation dune entreprise. Rien nest jamais acquis.

A tout moment, il faut se donner lopportunit dagir et ou de ragir, en suivant de prs

lensemble de ces discussions. En surveillant les retombes quelle gnre, et en intgrant les

feedbacks des internautes, lentreprise a les moyens de mettre fin une crise naissante. Plutt

que de considrer un buzz ngatif comme une attaque contre lentreprise, il semble plus

pertinent de les entendre comme des rflexions de consommateurs, apportant des pistes de

rflexion ou damlioration que lentreprise devra/doit intgrer dans son discours de marque.

De mme, certaines conversations prsentent de relles opportunits de prise de parole pour

lentreprise qui peut ainsi dvelopper une relation de proximit avec ses clients ou des

consommateurs , indique Fabien Grenier.

Il est dsormais incontournable pour les marques d'entrer en contact avec les internautes

et clients sur les forums de discussions afin de sexpliquer, publier des messages sur Twitter,

crer sa page sur Facebook afin de crer sa communaut, et ainsi grer sa communication

en temps rel.

D. Les mdias sociaux : de relles opportunits plutt que des menaces pour les

marques

Commenons dabord par dfinir ce que sont les mdias sociaux. Selon Frdric Cavazza,

consultant web spcialis dans les stratgie sur les mdias sociaux, les mdias sociaux

dsignent un ensemble de services permettant de dvelopper des conversations

et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilit (Frdric Cavazza, 2010).


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Rseaux sociaux, blogs, forums, sites de partage de diffusion de contenus (vidos, photos,

favoris musique) sont donc des mdias sociaux. Rappelons quun rseau social prsente, au

minimum, les caractristiques suivantes : lidentit des abonns est connue, un carnet

dadresses comme pivot du rseau social, une mise en relation avec laccord des deux parties et

des profils qui peuvent tre publics.Le schma ci-dessous propos par Frdric Cavazzza sur

son blog permet de comprendre et de se reprsenter quelles sont les diffrentes composantes

des mdias sociaux.

Source : www.fredcavazza.net

Dsormais, la question pour les marques nest plus de savoir si elle doivent plonger ou non

dans les mdias sociaux car les consommateurs les interpellent dans ces mdias sociaux

et les entraine de ce fait dans cette conversation. La question est de savoir comment et avec

quelles ressources la marque va y dvelopper son image et ses affaires.

1. La modification de lapproche marketing des marques par les rseaux sociaux

On assiste depuis quelques mois une modification en profondeur du marketing online,

notamment cause des rseaux sociaux. Les marques qui ne feront pas de veille et dexpertise

sur lvolution des tendances seront rapidement dpasses. Si elles continuent dappliquer le

modle traditionnel du marketing online, elles ne vhiculeront rien dautre quune image


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obsolte, ce qui aura un impact sur leur notorit, leur e-rputation et au final les ventes.

Avec le modle marketing online traditionnel, les marques ont cherch amener le client vers

leurs produits en gnrant du trafic vers leur site internet, notamment grce au rfrencement

payant (SEM), au rfrencement naturel (SEO), au marketing direct, lopt-in, laffiliation,

etc. Les marques sont rassures par lapproche traditionnelle (CPM, CPC, CPL, CPA) quelles

connaissent et quelles pensent matriser jusqu ce quon leur pose la question du ROI de leurs

canaux dacquisition.

Aujourdhui, lapproche marketing devra tre innovante et tre adaptes notre poque pour

tre efficace, en gardant toujours lesprit que les particuliers sadaptent trs rapidement

lvolution des tendances alors que les entreprises continuent de reproduire les mmes

mthodes. Lapproche rellement innovante dune stratgie marketing pour une marque estcelle qui adapte ses pratiques aux attentes et non linverse. Elle est rellement tourne vers le

client et ne cherche plus le faire venir mais elle va la rencontre du client, l o le client est,

l o le client cherche et l o le client contribue linformation. Dsormais, les leviers

marketing doivent tre plus conversationnels, on parle de Social Marketing Optimization

(SMO) et dOnline Reputation Management (ORM). La conqute du client va devoir voluer

vers une notion relationnelle o le client contribue et participe activement. On parlera alors de

marketing dinfluence. La force de la relation est indispensable avec le client et les quipes

marketing devront sy adapter. Une marque pourra assurer sa rputation et pourra crer un lien

affinitaire en utilisant les canaux privilgis des internautes, notamment les mdias sociaux.

2. Intgrer le consommateur comme acteur de la stratgie

Tout comme les individus, les entreprises ont une utilit trouver dans les rseaux sociaux

ainsi que des opportunits saisir pour leur stratgie marketing.

Dans leur ouvrage Facebook, Twitter et les autres Intgrer les rseaux sociaux dans une

stratgie dentreprise , David Fayon et Christine Balagu affirment que Lentreprise doit se

mettre lheure des rseaux sociaux et quil sagit, plus prcisment, dintgrer

le consommateur comme acteur de la stratgie : ce consommateur pourra participer aux

innovations, aider lentreprise construire des bases de donnes, devenir vendeur pour

lentreprise, noter des marques, diffuser des informations sur les produits (David Fayon et

Christine Balagu, 2010). Les rseaux sociaux constituent donc les piliers dune telle stratgie

invitable aujourdhui avec le web en temps rel.


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Toujours selon David Fayon et Christine Balagu, on assiste un transfert progressif

du CRM (Customer Relationship Management) au profit du SNM (Social Networks

Management). Pour russir sur ce terrain, une politique marketing doit reposer sur trois

lments cls : dabord, llaboration dune base de donnes rcuprant le contenu

des discours des internautes sur les rseaux sociaux. Ensuite, lutilisation doutils danalyse

de lensemble de ces discours. Enfin, la capacit, en temps et en comptences, pour intervenir

sur les rseaux. Cest le rle des community managers qui constituent les interfaces entre les

utilisateurs et lentreprise (David Fayon et Christine Balagu, 2010).

Cest donc en se positionnant sur les outils et les plateformes dchanges communautaires que

les marques vont pouvoir assurer une bonne visibilit et une bonne image, tout en adaptant

le message en fonction des canaux car le profil des utilisateurs et les attentes ne sont pas lesmmes (on ne communique pas par exemple de la mme faon sur Twitter, MySpace

ou Facebook mme si une marque pourra se placer sur plusieurs communauts).

Les marques vont donc devoir crer un vritable mix marketing on-line et identifier

une stratgie de positionnement permettant de diffuser sur les bons canaux pour arriver

ltape ultime : lchange. Soulignons dailleurs les propos sur ce sujet de Frederic Foschiani,

spcialiste de le-rputation, fondateur QSN-DigiTal pour qui crer le dialogue avec ses

clients permettra de mieux les conqurir et de faire deux des ambassadeurs de la marque,

les interroger et construire avec eux, en fonction de leurs attentes, les produits de demain

(Frederic Foschiani, 2010).

Les rseaux sociaux sont donc un enjeu fondamental pour la rorientation des stratgies

marketing. Ainsi, avec les rseaux sociaux, il est possible de communiquer autour de sa

marque et gnrer du buzz, de dvelopper des communauts virtuelles et des groupes de fans,

de mettre en place des stratgies de conversations et des applications dans un objectif prcis,

ou encore de tester des concepts auprs de panels, damliorer la gestion de la relation client,

mais aussi celles avec les fournisseurs et les partenaires souligne David Fayon et Christine

Balagu.

Lun des aspects les plus nouveaux est le march des conversations qui sont pour David Fayon

et Christine Balagu une nouvelle culture acqurir. Toujours selon eux, lensemble des

conversations visibles sur les rseaux sociaux est galement source dinnovations pour les

entreprises. Aujourdhui, pour dvelopper un produit innovant, il est ncessaire didentifier

des individus agents de changement et porteurs dides, autrement nomms les leads users.


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Les entreprises doivent aller sur les lieux qui sont les vhicules de la gnration Y, les endroits

du Web o cette gnration sexprime, gnre des ides, change des informations

(David Fayon et Christine Balagu, 2010).

Mais tous ces changements qui, reprsentent de profondes volutions culturelles, vont mettre

du temps tre intgr par les entreprise car lheure actuelle, la rsistance au changement

restant un frein majeur.

E. Limportance pour les marques de construire une vraie communaut de marque

A travers ce mmoire, on aura bien compris que les marques peuvent et doivent intgrer

les consommateurs dans leur stratgie de communication, car ce sont ceux qui aimentla marque, qui la consomment, l'apprcient et la connaissent et qui surtout peuvent la dfendre,

la valoriser ou la faire aimer auprs de leur entourage. Bien nourries, de telles communauts

de marque peuvent constituer de vritables atouts pour une marque.

Sur internet, les informations se propagent en rseau. Si certaines dentre elles peuvent

intresser tout le monde (des catastrophes naturelles par exemple), linverse une marque aura

souvent un public plus restreint. Ces internautes vont se runir pour changer des informations

sur des thmatiques communes, appeles communauts web. Ce sont elles qui vont intresser

les marques lorsquelles surveillent lorsque rputation en ligne.

Ces communauts ne vont pas forcment relayer les informations en temps rel du fait quil

peut y avoir un cart de temps entre le moment o le fait est connu et entre le moment

o il devient un vnement pour la communaut en question. Daprs Camille Alloing,

ce temps n'est pas gnrique et diffre donc en fonction de chaque communaut.

D'o l'intrt de bien comprendre le rythme de vie de la communaut que vous surveillez : qui

diffuse en premier les informations concernant mon organisation ? Quels sont les temps morts

de cette communaut ? Qui sont les principaux relais les plus mdiatiss ? . Il ajoute que

les communauts fonctionnent de manire organique, et comme partout lorsque l'on parle

d'humains, les relations et l'organisation deviennent complexes et donc non prvisibles. Il n'en

reste pas moins que cest ce temps l qui impacte rellement la rputation d'une organisation,

et que si la captation d'informations en temps rel est ncessaire pour apprcier et mesurer

l'volution d'une crise par exemple ou de la sortie d'un nouveau service, une veille d'e-

rputation devra surtout tre en adquation avec le temps des communauts que vous

surveillez. (Camille Alloing, 2010).


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Par ailleurs, il est intressant de noter que, selon Gal Solignac-Erlong, il y a dans la

combinaison du live et du digital le meilleur des deux mondes au service d'une communication

plus affinitaire et mieux intgre. Si le digital permet de mieux cibler les consommateurs

et d'entrer en conversation avec eux, le live offre un potentiel motionnel incomparable pour

fdrer des communauts, crer des temps forts de marque, participer la construction de la

valeur perue d'annonceur en qute d'affect. A l'instar de celles des acteurs du Luxe ou de

l'Entertainment (dfils LVMH en direct sur Facebook par exemple), des initiatives mixant

le meilleur des deux mondes commencent merger de plus en plus (Gal Solignac-Erlong,

2010).

A lre du web en temps rel, construire une vraie communaut pour une marque est dsormais

devenu plus important que les efforts de marketing et de publicit et indispensable dans lagestion de son e-rputation.

F. Vers une interaction o nous sommes tous metteurs et rcepteurs

Chaque internaute peut dsormais produire du contenu, le diffuser et le commenter.

Les internautes sont de plus en plus prsent dans la cration de contenu en produisant

ou fournissant du contenu sur les blogs, plateformes vidos, rseaux sociaux ou encore

en donnant leurs avis sur des produits ou services, voir en votant en ligne pour des produits.

Les sites tirent donc une grande partie de leur contenu des productions des internautes

(User Generated Content) qui constituent des micro mdias et donc de faire ou dfaire une

e-rputation.

A cette masse dinformations organises et archives, sajoute la notion de conversation.

Avec lre conversationnelle sur Internet, cest la fin du muet qui a laiss place au dialogue, ce

qui a renvers le consensus de communication un metteur - plusieurs rcepteurs sur lequeltait btie la communication. Internet est une vritable opportunit pour les marques de

comprendre comment dialogue les internautes. En inversant la communication classique

(un metteur, lentreprise qui diffuse un message vers un rcepteur, le client / consommateur)

on est pass une une interaction continue o nous sommes tous metteur et rcepteur, et dans

laquelle lentreprise sassure un flux dinformation qui lui permet de sadapter plus rapidement

aux besoins de ses clients. Lors de notre entretien, Lucile Merra a insist sur le fait que

les mdias sociaux, comme Facebook, Youtube ou Twitter ne servent pas uniquement de


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canal publicitaire pour vanter les mrites dun produit. Ce sont surtout des rseaux privilgis

pour engager la conversation avec ses consommateurs.

G. Les marques doivent dsormais crer du contenu, en accord avec ce quelles sont

Les marques vont aujourdhui devoir produire des contenus de marque, spcifiques aux mdias

sociaux sur Internet. Mais lorsquil sagit de communiquer de manire crative sur Internet,

on constate que les marques nutilisent pas suffisamment les mdias sociaux pour diffuser des

contenus spcialement formats pour ce contexte (micro-contenus, vidos courtes, ouverture

vers un dialogue, une adhsion ou une participation).

Il sagit avant tout dune volution culturelle entrane par le besoin conomique des marques communiquer l o se trouve son audience. Cette volution concerne la manire dont les

marques communiquent (mission des signes, des messages), la manire dinteragir

et de dialoguer avec ses prospects, ses consommateurs, dans son rle dacteur culturel, en plus

de celui dacteur conomique.

Les volutions des marques dans leur changement de culture digitale font dj, et vont faire

de plus en plus, lobjet dobservations, de critiques et danalyses. Chaque avance,

chaque tentative se fait directement sous le regard des utilisateurs, des fans, des communauts

qui ont pris pour habitude de prendre la parole. Ces discours critiques deviendront, de plus en

plus, une part importante de limage de la marque. Audrey Bartis, smiologue et consultante

en stratgie de marque explique ainsi quen produisant et en publiant des contenus en

cohrence avec une stratgie ditoriale spcifique, les marques pourront devenir des mdias

sociaux qui feront le lien entre marketing, prise de parole, cration et engagement. Comme

dans beaucoup de cas, ce sont des acteurs conomiques qui devraient pousser les mdias

sociaux vers un nouvel ge dOr, celui des contenus de marque en particulier, celui descontenus Web, en gnral (Audrey Bartis, 2010).

Enfin, comme nous lavons dj voqu prcdemment, l'exploitation des rseaux sociaux

suppose pour une marque une forme de lcher pris car la cration et la diffusion de contenus

sur le web communautaire implique que ce contenu soit rinterprt, comment, voire critiqu.

Par ailleurs l'entreprise dont la rputation est mise mal a tout intrt utiliser tous les moyens

sa disposition pour gnrer son tour du contenu.


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III. E-rputation, web en temps rel et communication de crise : prvenir plutt que

gurir

Limpact dune e-rputation ngative pour une marque peut avoir de nombreuses

consquences, comme par exemple valoriser la concurrence ou affecter le ROI des campagnes

marketing, ce qui pourra parfois amener multiplier les efforts de prospection. Ainsi, se crer

une e-rputation positive est un travail qui doit tre envisag par la marque sur la dure et avec

mthode.

En plus dun comportement prventif, les marques se doivent dsormais davoir

un comportement ractif en cas de crise. En effet, quand la crise arrive, le mal est dj fait et la

correction de limage diffuse sera dautant plus difficile : lessentiel du rle de la

communication ne consiste plus tre loutils dun message ou dune doctrine, il est

indniable quelle joue dsormais un rle de catalyseur. Il faut donc tre prt sauver tout

moment son image de marque. En effet, lorsquil sagit daffronter une crise qui touche

lopinion publique et dont les mdias semparent, la communication va jouer un rle majeur

pour une marque. Pour grer correctement une crise, il va donc falloir dfinir une vritable

stratgie de communication afin de limiter les aspects motionnels collectifs et ainsi rduire les

impacts ngatifs sur la rputation de la marque en question, tout en gardant lesprit que dans

une crise, la communication laissera plus de traces que la crise elle-mme.

Aujourdhui avec lessor du web en temps rel, en cas de crise publique la priorit ne sera plus

de chercher protger directement son image ou sa rputation, mais la priorit sera

de manifester sa capacit assumer ses responsabilits, puis communiquer en direction de

lopinion publique via les diffrents canaux de communication ainsi que des mdias pour

rpondre au besoin dinformation. Il faut galement faire preuve dempathie, tre capable

dcouter et de se mettre la place de celles et ceux touchs par lvnement de la crise. Par

exemple, le dbut de gestion de crise de BP face la mare noire qui pollue les Etats-Unis a t

exemplaire et devrait devenir une rfrence dans les anales de la communication de crise.

Afin de comprendre comment la rputation des marques est dans les faits soumise au web

en temps rel, nous nous intresserons au cas Kryptonite, le cas historique de la naissance

dune crise majeure en ligne, ainsi qu plusieurs cas rcents de communication de crise

maitrise ou non.


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A. Le cas Kryptonite : comment une vido de consommateur peut entrainer la mort

dun produit

Le cas Kryptonite est le cas historique de la naissance dune crise majeure en ligne

et de limpact que peut avoir le web sur la rputation dune marque (mme si il ne sagissait

pas encore lpoque du web en temps rel). Voici comment un bloggeur, au dpart seul,

est arriv mettre terre une grosse entreprise.

Un bloggeur sest rendu compte que son cadenas Kryptonite (marque amricaine leader des

cadenas antivol pour bicyclette) pouvait souvrir laide dun simple stylo BIC. Il sest plaint

auprs de lentreprise qui ne la jamais cout, ni mme celles de son environnement

(clients, partenaires et autres acteurs.). A force de ne pas recevoir de rponses et dexplications

de la marque, il a dcid dcrire le 12 septembre 2004 sur un forum pour bicyclette que les

cadenas Kryptonite pouvaient facilement souvrir avec un BIC. Puis le 14 septembre 2004, le

blog Engadget (5000 visiteurs unique par jour) publie une vido dvoilant la faille dun antivol

de la marque amricaine Kryptonite en louvrant sans difficult avec un stylo BIC.

Plusieurs vidos seront galement postes sur diffrentes blogs titre de preuve.

La vido a t la plus consulte pendant un long moment sur Internet. Chaque personne

contamine, devenait un acteur de contamination en rpandant encore plus la nouvelle, comme

une traine de poudre et essayait douvrir son tour son cadenas avec un BIC. Avec plus

de 2 millions de tlchargement en 10 jours, linformation a t relaye par les grands mdias,

notamment un article dans le New York Times et 10 jours plus tard, la socit tait terre et

devait rembourser et remplacer gratuitement 45000 cadenas, soit plus de de10M$ de cadenas,

un prjudice norme pour la marque, sans compter des millions de potentiels consommateurs

au courant de la dfaillance du produit. Kryptonite sest donc vu dans lobligation de retirer le

produit du march. Cot de lopration : outre les10M$ de cadenas remplac, une chute de

laction de Kryptonite de 25%.


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Source : http://blog.tcrouzet.com/2006/11/27/une-histoire-de-deux-roues

Cela sera bien videmment un coup dur pour la marque qui na pas su trouver les arguments

pour renverser leffet bad buzz et grer la crise, ce qui a entrain une dcrdibilisation

totale du produit et de la marque. Afin dvitier cela, Kryptonite aurait d rpondre tout de

suite au bloggeur, assumer ses responsabilits et communiquer auprs des consommateurs en

les coutant et en leur apportant des solutions avant que la crise ne prenne une telle ampleur.

B. Le cas Eurostar : comment son agence de communication a attnue les effet dune

crise grce sa ractivit

Dans un article du journal Le Monde dat du 24 dcembre 2009 ( Les entreprises soignent

leur e-rputation ), il est fait tat de cette situation loccasion de la crise rencontre par

Eurostar fin dcembre 2009. Cinq rames Eurostar qui tombent en panne dans le tunnel sous la

Manche entre la France et la Grande-Bretagne en pleine vague de froid et ce sont alors plus

de 2000 passagers bloqus et furieux qui ont fait part de leur colre sur Internet, en des termes

souvent trs svres, en postant sur les rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter

des milliers de messages critiquant Eurostar du type Pouvez-vous me faire parvenir le nom

et l'adresse de votre cabinet d'avocats ? ou encore Je ferai de mon mieux pour qu'Eurostar

souffre tellement de cette situation qu'elle soit conduite la faillite.


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Face cet aspect de la crise, Eurostar, comme de nombreuses entreprises, s'est sentie fort

dmunie. On est prpar parer tout accident avec les mdias traditionnels ,

dit un

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