LesVillesMoyennes et letourisme · 2018. 11. 9. · JonathanVidor, agence JVWeb EricVighetti,...

Les Villes Moyenneset le tourisme

Redéfinir une stratégie grâce à l’outil Internet

Juin 2010

En partenariat avec

MAQeTourismv2:Mise en page 1 11/05/10 18:09

L e s V i l l e s M o y e n n e s e t l e To u r i s m e

Redéfinir une stratégie grâce à l’outil Internet

>>Sommaire

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Pourquoi ? 9

Le tourisme dans les villes moyennes aujourd’hui• Une demande d’information accrue de la part des visiteurs 10

• Des touristes qui appréhendent la ville moyenne dans sa globalité 11

• Internet, média incontournable entre le visiteur et la destination 12

Comment ? 16

Recommandations pour valoriserles villes moyennes en ligne• Proposer une information riche et attractive 16

• Diffuser l’information via les nouveaux médias 19

Portraits 22

6 villes moyennes engagées dans l’e-tourisme• Angoulême 23

• Chambéry 24

• Montélimar 25

• Quimper 26

• Sète 27

• Troyes 28

La FMVM 30

Étude réalisée par :le cabinet MaHoC pour la Fédération des Maires des Villes Moyenneset la Caisse des Dépôts et Consignations.

Crédits photographiques :Les photographies de l’ouvrage ont été réalisées par les services communication des villes d’Agen, Albi,La Valette-du-Var, Nevers, Sarreguemines, Sens et Tarbes, de la communauté d’agglomération de Roanneet de la communauté de communes d’Epernay.


R e d é f i n i r u n e s t r a t é g i e g r â c e à l ’ o u t i l I n t e r n e t

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Le tourisme est l’affaire des élus. De nombreux acteurs interviennent dans lechamp touristique : offices de tourisme, commerçants, prestataires privés... Mais seulela municipalité peut définir une stratégie touristique commune, rassemblant tous cesacteurs et s’appliquant à l’ensemble du territoire. C’est pourquoi les maires doiventprendre une part active à la promotion de la destination « villes moyennes ».

Les villes moyennes y trouvent d’abord un intérêt économique. Première destinationdes touristes français en termes de consommation, la ville bénéficie des retombéestouristiques dans des secteurs aussi divers que l’animation culturelle, l’offre sportiveou les commerces de proximité. Les actions de communication autour du territoirerenforcent également l’attractivité des villes moyennes. Surtout, l’action touristiquepeut devenir une action de service public en faisant profiter les habitants desinfrastructures et services mis en place pour les visiteurs : réseau de transports,embellissement de la ville, animation de quartiers, mise en valeur des voies d’eau,développement de la nature...

Certaines villes moyennes ont certes un potentiel touristique plus évident que d’autres(les villes du littoral, les communes touristiques, les stations de sports d’hiver). Mais ladynamique touristique touche toutes les villes moyennes. Nos villes séduisent en effetpar leurs spécificités : les visiteurs curieux y découvrent des trésors cachés, lesexcursionnistes aiment y déambuler à pied, les amoureux du terroir sillonnent leterritoire depuis la ville-centre. Pour se distinguer des concurrents français eteuropéens dans un contexte économique difficile, les villes moyennes doivent afficherclairement ces atouts.

Premier vecteur d’information et de communication, Internet est l’outil adéquat pourcet affichage. En partant à la rencontre des touristes sur les sites internet, les réseauxsociaux en ligne ou encore le téléphone mobile, les villes moyennes s’imposerontcomme destination touristique incontournable. La Fédération des Maires des VillesMoyennes et la Caisse des Dépôts et Consignations ont donc demandé au CabinetMaHoC de formuler des propositions sur l’usage des nouvelles technologies dans letourisme. Ces propositions s’appuient sur une enquête de terrain auprès des directeursd’office de tourisme de six villes moyennes, que je remercie chaleureusement.

Les villes moyennes mobilisent d’ores et déjà les nouvelles technologies au service del’action publique : administration en ligne, école numérique, assistance à distance auxpersonnes âgées... Aujourd’hui, ces technologies sont au service de l’attractivitétouristique de nos villes. Je vous souhaite de puiser dans ce travail des idées pratiquespour promouvoir votre ville et la destination « villes moyennes ».

Avant-propos de BrunoBourg-Broc,député de la Marne,

maire de Châlons-en-Champagne,président de la CA Cités en Champagne,

président de la FMVM.



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>>Le tourisme dans les villes moyennes représente aujourd’hui une réelle activité

économique qui occasionne de fortes retombées (en termes de nuitées, de

consommation culturelle, de restauration, de shopping). Les villes moyennes attirent un

grand nombre de visiteurs, au profil diversifié (séjournants, excursionnistes, hommes

d’affaires), et ce, quelle que soit la taille de la ville. Cette tendance devrait continuer à

s’affirmer, compte tenu de l’augmentation du temps de loisirs, du fractionnement des

séjours et de la mobilité accrue (mobilité professionnelle, mobilité familiale). La Fédération

des Maires des Villes Moyennes s’intéresse ainsi aux potentialités que représente le tourisme

pour le développement de la ville et de son environnement.

En 2006 et 2008, la FMVM a réalisé une étude sur le tourisme en ville en partenariat avec la

DIACT et ODIT France. Cette étude a révélé qu’en matière d’attractivité, si la ville-centre peut

constituer un motif de déplacement en soi, la motivation de visite s’inscrit souvent

dans un cadre plus large (la découverte de la campagne ou du littoral alentour, la

pratique d’activités de plein air) et s’appuie sur des demandes variées (tourisme culturel,

shopping, activités sportives...). Pour répondre à cette demande globale, les acteurs du

tourisme doivent proposer une information riche et attractive sur l’offre patrimoniale et

culturelle de la ville, ses animations, ses commerces, ses environs.

Par ailleurs, on observe qu’Internet est devenu la première source d’information

pour la préparation des séjours. Les touristes, notamment les excursionnistes, préparent

leur venue en ville par une recherche, sur Internet, d’informations précises sur la ville et son

territoire. Dans ce secteur des nouvelles technologies, très concurrentiel et sans cesse en

évolution, la visibilité et la réactivité sont des qualités indispensables pour faire valoir l’offre

touristique des villes moyennes.

77%des Françaispréparent leurs vacances sur Internet


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Or, l’offre en ligne des villes moyennes reste dispersée, peu offensive

commercialement et surtout peu visible sur les requêtes des internautes. Cette faible

visibilité s’explique par le manque de moyens alloués à la stratégie marketing et Internet,

par la difficulté à faire ressortir l’offre parmi la concurrence (notamment privée) et par

l’isolement des structures locales, chacune faisant sa propre promotion faute de stratégie

en réseau.

Face aux enjeux de développement touristique que représentent les nouvelles

technologies, la FMVM et la Caisse des Dépôts et Consignations ont demandé au Cabinet

MaHoC de formuler des propositions pour améliorer la performance des villes

moyennes sur Internet. Dans un premier temps, l’étude éclaire les tendances du tourisme

urbain, à l’heure de l’e-tourisme. Puis, des recommandations sont apportées pour valoriser

en ligne la destination « villes moyennes ».

L’e-tourisme (ou tourisme électronique) rassemble les activités du secteur

touristique sur Internet : informations sur la destination, réservation du

transport et de l’hébergement, définition d’un itinéraire, échanges sur la

destination avec les autres internautes.


Le groupe de travail :

Nicolas Chung, responsable des Nouveaux services, Caisse des Dépôts et Consignations

Sylvain Couty, directeur de l’Office de tourisme d’Angoulême

Luc Deschamps, directeur, cabinet MaHoC

Nicole Gibourdel, déléguée générale, FMVM

Pierre-Gaël Jeangène, chargé d’études, FMVM

François-Xavier Lejeune, chargé d’études, FMVM

Emilie Lua, chargée d’études, cabinet MaHoC

Gilles Panné, directeur de l’Office de tourisme de Sète

Emmanuelle Rivas, directrice de l’Office de tourisme de Montélimar

Marinette Taupiac, directrice de l’Office de tourisme de Chambéry

Jonathan Vidor, agence JV Web

Eric Vighetti, directeur de l’Office de tourisme de Quimper

Nicolas Villiers, directeur de l’Office de tourisme de Troyes


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Pourquoi ?Le tourisme dans les villes moyennes aujourd’hui

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L’enquête menée en 2006 et 2008par la FMVM, la DIACT et ODITFrance, a permis de tirer 3 conclu-sions sur le tourisme dans lesvilles moyennes :

1 La ville moyenne est une destina-tion multiforme où se mêlent desmotivations variées : tourisme d’af-faires, tourisme d’agrément, tourisme cul-turel, évènementiel, sportif… Cesdemandes entrainent une forte dépensede la part des visiteurs : la ville est ainsi la1ère destination des clientèles françaisesen termes de consommation.

2 Outre le tourisme d’affaires, le tourisme ur-bain est porté par un marché de courts ettrès courts séjours personnels, focalisés surles week-ends et week-ends prolongés (4nuits en moyenne) et caractérisés par unhébergement non-marchand. Ainsi, laville moyenne s’appréhende seul,sans qu’il soit nécessaire de recourir à desprofessionnels. La balade à pied est d’ail-leurs le mode de transport privilégié parles visiteurs des villes moyennes.

3 Les touristes appréhendent la villemoyenne dans sa globalité et laconsidèrent bien plus qu’un simple lieud’activités. L’attraction est exercée par lesactivités proposées dans la ville-centremais aussi par ses animations, ses serviceset ses environs. En effet, la motivation devisite s’inscrit le plus souvent dans un ter-ritoire plus large que la ville-centre (et ce,pour la moitié des villes concernées parl’enquête).

Dans ce contexte, Internet serévèle être un média stratégiquepour s’adresser aux visiteurs desvilles moyennes. L’outil Internetpermet en effet de :

1 fédérer des informations de sources hété-rogènes (informations dont ne disposentpas toujours les offices de tourisme) pourrépondre aux demandes variées ;

2 laisser le visiteur libre de préparer sonséjour de façon autonome via desrenseignements trouvés sur Internet ;

3 donner aux visiteurs une informa-tion globale, à la fois sur la ville-centreet sur son environnement.


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Une demande d’information accruede la part des visiteurs

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L’étude confirme que les touristes (notam-ment les excursionnistes) clients des villesmoyennes sont nombreux à préparer leur vi-site sur Internet, par des recherches ap-profondies sur l’offre patrimoniale etcommerciale, sur les activités et ani-mations (pour pouvoir en profiter pleine-ment une fois sur place) mais aussi sur lesenvirons de la ville-centre. En effet, les dis-tances que les touristes se disent prêts à par-courir sont généralement comprises dans unrayon de 40 à 50 km autour de la ville.

Les touristes sont prêtsà parcourir 40 à 50kmautour de la ville.

Les activités qui sont pratiquées autour de laville-centre sont : la visite de villages (par 39%des touristes), la découverte de sites et patri-moines culturels (25%), des activités bal-néaires (23%), une activité ou une thématiquespécifique (shopping, vignoble, etc.), la dé-couverte d’un espace naturel (falaises, forêts,marais), des animations particulières (dégus-tation de produits locaux, spectacles folklo-riques).

L’étude de 2006 a ainsi mis en avant 3 profils devilles visitées :

� Les « villes au singulier » sont appré-ciées pour leur caractère festif et les activi-tés de détente et de shopping qu’on peut ypratiquer, essentiellement dans la ville-cen-tre. On trouve dans cette catégorie les villesmoyennes suivantes : Calais, Haguenau,Mâcon, Maubeuge, Montélimar, Niort…

� Les villes « espaces complets » se carac-térisent par l’authenticité et la variété desactivités proposées dans la ville et dans sesenvirons. Arles, Beaune, Béziers, Biarritz,Cahors, Carcassonne, Concarneau,Vannes… sont des « espaces complets ».

� Les « espaces ressourçants » sont ap-préciés pour l’ambiance et le patrimoineculturel de la ville-centre, ainsi que pour lesactivités de détente et de plein air à prati-quer dans la ville et à proximité. Plusieursvilles moyennes sont des « espaces res-sourçants » : Angoulême, Arcachon, Grasse,Hyères, La Rochelle, Martigues, Nevers…

Ainsi, comme l’indique le graphique, 63% destouristes ayant pris des informations seule-ment sur la ville n’en sont pas sortis, contre28% de ceux qui s’étaient renseignés sur leterritoire. En revanche, 47% des visiteurs ren-seignés sur le territoire sont sortis de la ville(et 20% envisageaient de le faire). Cet élémentpose la question de la visibilité des villesmoyennes sur le Web en tant que destinationstouristiques complètes.

Près de la moitié des visiteurssortent de la ville s’ils se sontrenseignés auparavant surle territoire.

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Des touristes qui appréhendent la ville moyennedans sa globalité

Prise d’informations sur la ville et le territoire avant la visite(Source : ODIT France, 2008)


Les évolutions technologiques

influencent directement le marché du

tourisme, de 3 manières :

1 Internet se démocratise : 33 millions de Fran-çais utilisent aujourd’hui Internet, réflexequotidien pour 8 internautes sur 10 (sourceMédiamétrie mai 2009). Dès lors, Internetest devenu la première source d’infor-mation pour préparer son voyage :77% des Français déclarent préparer leurs va-cances sur Internet, qu’il s’agisse de recher-cher une information ou de réserver etacheter des produits en ligne (transport, hé-bergement, activités). 1 partant sur 3 a ainsiréservé ses vacances en ligne en 2008 (sourceBaromètre Opodo).


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>> Internet, média incontournable entre le visiteuret la destination

Principales sources d’information pour préparer un voyage(sources : Protourisme, mars 2009)

Internet

Bouche à oreille

Office du tourisme

Guides de voyage

Agence de voyage

2 Le public touristique, aguerri à l’outilInternet, devient plus exigeant. L’accèsfacilité aux informations et à des compara-teurs de produits en ligne rend les touristesexperts : ils savent rechercher l’adéquationentre leur budget et les offres, évaluer le rap-port entre prix variables yieldés et commo-dités associées, surfer des sites dedistributeurs et de prestataires en direct auxsites non marchands, associatifs et institu-tionnels. Plus exigeants au niveau de l’inter-face et de l’ergonomie des sites, lesinternautes se font une opinion très rapide-ment sur la qualité d’un site.

3 Pour se rendre visibles en ligne, les ac-teurs du tourisme doivent sans cesseévoluer en développant des stratégies mar-keting pointues. Ultra concurrentiel, le sec-teur de l’e-tourisme est ainsi en constanteévolution. De nouvelles stratégies de com-munication se développent : publicité enligne (bannières, référencement payant),marketing viral (jeux-concours, buzz), outilscommunautaires (blogs, réseaux sociaux).Les acteurs en ligne doivent investir très ré-gulièrement dans ces outils pour générer dutrafic sur leur site.

Le marketing viral est une stratégie decommunication autour d’un produit,dans laquelle les consommateurs sont lesprincipaux vecteurs de la communication.En diffusant l’information à leur réseau deconnaissances (par curiosité, intérêt ouamusement), les internautes « font dubruit » (buzz) autour de ce produit, demanière gratuite et très rapide.

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1 partant sur 3 a réservéses vacances en ligne en 2008.


Pour s’adapter à ces changements (la démo-cratisation d’Internet, la montée en puissancede l’internaute, l’évolution rapide des tech-niques de marketing en ligne), les acteurs dutourisme doivent développer une infrastruc-ture réactive capable de :

1 fédérer l’information en amont (avantsa mise en ligne), à partir de toutes les don-nées du territoire ;

2 diffuser cette information via lesnouveaux médias (c’est-à-dire le site del’office de tourisme mais aussi : les plate-formes de partage en ligne, les réseaux so-ciaux, les services Internet disponibles surmobile).

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Les modules de disponibilités etde réservation en ligne devien-nent des incontournables pourles sites de promotion territo-riale. Une étude de BenchmarkGroup en 2007 a ainsi montréqu’une majorité d’internautesvisitant des sites de tourismeinstitutionnels (offices de tou-risme, comités départemen-taux ou régionaux detourisme) ont modifié leurchoix initial de destination à lasuite d’une recherche sur l’unde ces sites : 6 internautes sur10 ayant changé d’avis ontopté pour un territoire dontle site leur permettait deconsulter les disponibilitésd’hébergement et 5 inter-nautes sur 10 pour un siteleur permettant de réserveren ligne.

Les services qui se sont avérés décisifs dans le choix d’une destination(Source : Benchmark Group, 2007)

Des photos

Possibilité de connaîtreles hébergements disponibles

Possibilité de réserver en ligne

Présentation du territoire particulièrement atractive

Possibilité de consulter des catalogues / brochurestouristiques en ligne

Une offre promotionnelle mise en avant sur le site

Des informations sur les manifestations

Possibilité de commander des catalogues /brochures touristiques

Des vidéos

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Des informations en ligne décisivesdans le choix d’une destination

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De même, les avis de consommateurssont des facteurs de confiance décisifspour l’achat. Selon l’étude de BenchmarkGroup, reconduite en 2008, 1 internaute sur 3a déjà consulté un témoignage ou un blogavant d’acheter un produit touristique. 60%des internautes déclarent avoir eu envie de vi-siter une région suite à la lecture d’un blog.Pour preuve de qualité, les internautessouhaitent également des stimuli vir-tuels (visuels, vidéos, témoignages) pour en-suite les vivre lors du « vrai » séjour.

Ainsi, en produisant des avis au retour de leurséjour (système de notation, témoignages,classements...) et en échangeant ces avisentre eux (via les forums, les plateformes dephotos et de vidéos), les internautes fontou défont la réputation d’une destina-tion sur le Web.

Les nouveaux outilsde communicationsur le Web…

Aujourd’hui, il ne suffit plus seulement d’avoirun site Internet pour être visible : les acteurstouristiques doivent savoir développer unestratégie de communication virale pour dis-séminer l’image de leur territoire tout en tra-vaillant leur « réputation en ligne ».

Deux types d’outils se développent fortementsur le Web :

Les outils « Web 2.0 »

- des applications inédites (cartographie, pod-casts, météo)

- des flux RSS auxquels l’internaute peuts’abonner

- du contenu généré par les utilisateurs (vi-déos et photos, commentaires ouverts, fo-rums)

- la présence d’un réseau social, de microblogging


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Podcasts : fichiers audio ou vidéo diffu-sés sur Internet et disponibles à l’écoute ouau téléchargementFlux RSS : fichiers produits automatique-ment en fonction des mises à jour d’un siteweb (en particulier les dernières informa-tions d’un site d’actualité ou d’un blog)Micro blogging : service permettant depublier en temps réel des articles trèscourts (plus courts que dans un blog). Leprincipal service de micro blogging estTwitter.

Les plateformes collaboratives

• encyclopédies (Wikipedia)• sites de cartographie (Google Maps)• réseaux sociaux (Facebook, Myspace)• partage en ligne de photos et vidéos (You-

tube, Dailymotion)• sites d’avis de consommateurs (TripAdvisor)• sites de podcasts (Itunes)• mondes virtuels (Second Life)

2e site le plus visité au monde, Facebookrassemble plus de 400 millions de mem-bres dont 15 millions en France.Avec plus de 5 millions de critiques et 29millions de visiteurs par mois, TripAdvi-sor couvre 30 000 destinations à travers lemonde.


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… et sur téléphone mobile

L’utilisation d’Internet convergeant vers lesoutils de communication mobile (téléphone,« ordinateur de poche », lecteur MP3, GPS)conduit à de nouveaux usages nomadesen matière de tourisme. En effet, le télé-phone mobile (plus spécifiquement le Smart-phone) nous accompagne désormais dansnos moindres déplacements : 9 Français sur10 possèdent un téléphone mobile (sourceMédiamétrie 2008) et plus de 11 millions deFrançais ont eu recours à l’Internet mobilehaut débit en 2009 (source ARCEP mai 2009).

Smartphone (ou téléphone intelligent) :téléphone mobile permettant de seconnecter à des services en ligne (mails,messagerie instantanée, GPS...). Blackberry,iPhone, Windows Mobile et Android sontdes exemples de Smartphones.

Dans le domaine du tourisme, l’Internet mo-bile se généralise déjà comme une passe-relle de connexion pendant le séjour ou

l’excursion. Les services les plus plébiscités parles usagers de l’Internet mobile sont à 72%des sites pratiques. De nombreux services dis-ponibles sur Smartphone sont ainsi liés à l’ac-tivité touristique : réserver un hôtel ou unrestaurant près du lieu où l’on se trouve, bé-néficier des avis de consommateurs sur unevisite, calculer son itinéraire, consulter unguide, télécharger des photos vers ses albumsen ligne…



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Comment ?Recommandations pour valoriser les villes

moyennes en ligne

Proposer une information riche et attractive

L’analyse des tendances d’Internet et du tourisme urbain, croisée avec l’analyse de sites d’officesde tourisme de villes moyennes, a permis de déboucher sur des constats forts :

1 Les villes moyennes valorisent peu l’offre touristique environnante. Ainsi, les of-fices de tourisme affichent rarement, dans leurs outils de promotion en ligne, l’offre corres-pondant à une zone territoriale plus large et à un bassin de consommation touristique pluspertinent. L’audit des offices de tourisme a montré que leurs sites web comportaient peu defonctionnalités dynamiques favorisant la découverte du territoire et de ses environs (carto-graphie, suggestion de balades). Les collectivités doivent donc élargir leurs outils de pro-motion à un bassin géographique « touristiquement » plus pertinent, pour favoriser lalisibilité et l’attractivité de la destination « villes moyennes » sur Internet.

2 L’office de tourisme apparaît comme « déconnecté » de sa propre mairie. Demême, les liens avec les échelons départementaux et régionaux, les chambres consulaireset les cellules économiques sont souvent absents des sites des offices de tourisme. Consé-quence de cet isolement en ligne, les messages diffusés par les différents acteurs d’un mêmeterritoire (message institutionnel, touristique, économique) manquent d’homogénéité etde lisibilité, donc de puissance. Il y a un véritable enjeu pour les collectivités à intégrer dansleur stratégie web l’ensemble des caractéristiques économiques, sociales, environnemen-tales et patrimoniales qui font le territoire et façonnent son image globale.


A partir de ces constats ont émergédes recommandations opérationnelles

à destination des élus et des responsablesdes structures de promotion des villes moyennes.

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1- Définir la stratégiemarketing du territoire

� L’identité du territoire (ses valeurs, sonimage)

� Sa politique de développement touristiquelocal (en cohérence avec les stratégiesdépartementale et régionale)

� Ses orientations marketing• Objectifs : faire venir, faire consommer,

fidéliser…• Cibles : Français ou étrangers ; séjournants

ou excursionnistes ; élus,socioprofessionnels ou partenairesinstitutionnels…

• Structuration de l’offre : segmentation,thématisations

• Produits : secs, packagés, sélectionnés,labellisés…

� Sa stratégie de communication, en ligne ethors ligne

� Des outils dédiés et pertinents au service dela stratégie marketing : supports papier, siteweb, services par téléphone…

� La stratégie de commercialisation :partenariat avec des prestataires, marqueblanche, boutique en ligne, espacespublicitaires…

� Les outils de promotion du site Internet :référencement, campagne publicitaire,affiliation affinitaire…

2- Segmenter l’offre selonplusieurs entrées

� Par type de produit : séjour, week-end, ex-cursion…

� Par cible : « Montélimar en couple »,« Montélimar en famille », « Montélimarentre amis »

� Par filière : patrimoine et culture, shop-ping, loisirs de plein air…

� Par thématique : « Autour de la BD au Paysd’Angoulême », « Balade avec Rousseau àChambéry »

� Autour d’une saison : « l’Automne à Sète »

� Selon différents rythmes :• Proposer une sélection des animations à

ne pas manquer (agenda du mois, de lasemaine, du jour) : événements,animations, fêtes et brocantes…

• Recommander les lieux d’ambiance selonles temps de la journée : vieux quartiers,lieux de vie animés (rues, cafés-restaurants, magasins), soit dans unerubrique dédiée soit sur unecartographie dynamique

• Proposer une liste des établissementsouverts : en journée, en soirée, la nuit

La segmentation doit s’appuyer sur une offresuffisamment importante et correspondre auxcibles visées. La segmentation par thématique,en particulier, permet de se créer unespécialisation et d’être ainsi très présent sur uncertain type d’offre (en réponse à des requêtesfines d’internautes).À ces différentes entrées correspondent lesrubriques du site Internet accessibles dès lapage d’accueil (attention cependant auxarborescences compliquées : les internautesveulent pouvoir trouver rapidement le contenurecherché). Au sein de l’office de tourisme, lesagents d’accueil peuvent alors devenir desspécialistes thématiques, formés pourrépondre aux attentes précises etpersonnalisées des visiteurs (par exemple, unspécialiste patrimoine, remise en forme,vignoble…).

Ce travail doit être concerté entre les différents acteursterritoriaux et les offices de tourisme des territoires. Il permet àl’office de tourisme de disposer d’une stratégie marketing annuelle,en amont de la mise en ligne.


4- Élargir l’informationau territoire

� Insérer sur le site web des liens vers lesoffices de tourisme de la région.

� Proposer une sélection des sites incon-tournables à visiter dans la ville et ses en-virons, sans tenir compte de la limiteadministrative de la ville (car le touristene se soucie pas des frontières commu-nales mais raisonne en termes d’optimisa-tion de son temps de visite).

Exemples : « les 5 sites incontournables duPays d’Angoulême », « les 5 temps forts dumois à Chambéry », « Visiter Quimper en unedemi-journée », « Visiter le Sud Finistère en unejournée ».

� Proposer des balades thématiques, per-sonnalisables et géolocalisables. La ba-lade est une itinérance thématique,composée d’étapes et durant entre unejournée et 3 jours. Chaque étape repré-sente soit un site remarquable, soit unéquipement ou monument, soit un pres-tataire privé. L’internaute constitue sa ba-lade en choisissant ses propres étapes. Uncahier des charges définit les critères im-posés aux partenaires référencés (disponi-bilité pour la visite, qualité de l’accueil,respect de l’environnement).

� Localiser l’offre touristique de la ville, eninsérant une carte interactive à l’intérieurdu site (carte Google Maps signalant leséquipements et leur accessibilité) et enintégrant à cette carte les données touris-tiques (affichage des hébergements, descircuits de randonnée pédestre, despoints de vue remarquables). Ces infor-mations peuvent être complétées par ducontenu généré par les internautes (pho-tos, commentaires...).

3- Enrichir l’offreéditoriale

� En proposant un contenu riche et sédui-sant centré autour de thématiques, parexemple avec un traitement journalis-tique (magazine en ligne avec des arti-cles, des visuels, des témoignages) ou« en racontant une histoire » authentiqueet originale.

� En proposant à l’utilisateur une expé-rience visuelle et immersive forte (visiteen 3 dimensions, vidéos spectaculaires,audio-guides, webcams).

� En lui permettant de vivre une expérienceinteractive (carte interactive avec possibi-lité de personnaliser son itinéraire, carnetde route où inscrire ses étapes, baladetouristique avec des fiches-produits pourchaque étape).

La force des sites institutionnels de promotiontouristique réside dans leur contenu riche,illustré et à jour (actualisé régulièrement). Lessites des offices de tourisme ont pour rôle derenseigner et conseiller les internautes enamont de leur séjour, en leur apportant de lavaleur ajoutée et en améliorant « l’expérienceutilisateur ».Les sites web de promotion des villesmoyennes ne doivent pas en effet sesubstituer aux sites marchands (qui proposentune prestation et un prix) mais plutôt sepositionner comme producteurs de contenuqualifié, personnalisé et interactif, pourséduire l’internaute et l’aider à organiser sonséjour sur le territoire.


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L’inscription sur Google Maps (via le Local Business Center deGoogle Maps) est recommandée, afin d’être positionné sur lescartes et renseigné (descriptif de la structure, coordonnées etphotographie).

Facilement accessible et installée gratuitement ou à peu de frais, latechnologie Google Maps offre diverses fonctionnalités : affichaged’éléments sur une carte, zoom, création d’itinéraires, recherche deproximité.


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5- Faire du site Internetle principal médiade l’office de tourisme

� Porte d’entrée sur le territoire, il redirigevers l’ensemble de l’offre publique et pri-vée grâce aux liens vers leurs sites Inter-net (à commencer par le site Internetofficiel de la Ville).

� Vitrine du territoire, il donne au touriste ledésir de visiter et de consommer.

� Source d’informations, il propose à la foisdes renseignements pratiques (cartes,météo, agenda) et des suggestions « pourdonner des idées » (propositions de sé-jours, de circuits, d’activités). >>

Diffuser l’information via les nouveaux médias

Une fois l’information fédérée en amont, les offices de tourisme doivent mobiliser les nouvellestechnologies pour diffuser cette information, en surmontant leurs difficultés actuelles :

1 La visibilité des sites des offices de tourisme est très faible sur des requêtes types, àcause des faibles moyens alloués par les offices de tourisme au marketing en ligne et de laconcurrence accrue des opérateurs privés. Or, le site de l’office de tourisme est aujourd’huila porte d’entrée virtuelle sur un territoire. Les internautes plébiscitent les sites institution-nels, qui leur apportent confiance et réassurance du fait de leur caractère officiel et non com-mercial (affiché). Dès lors, tous les publics doivent pouvoir accéder au site de l’office detourisme : habitants, partenaires locaux, touristes français et étrangers.

2 Les offices de tourisme ne sont pas assez réactifs aux nouveaux besoins : l’offre enligne doit être actualisée en temps réel pour satisfaire des touristes qui réservent tardive-ment et consomment de plus en plus de courts séjours toute l’année (offres « de dernière mi-nute »). Les sites des offices de tourisme n’ont pas pris la mesure du Web 2.0 et ne répondentpas aux attentes des internautes : de plus en plus experts et exigeants vis-à-vis des fonc-tionnalités offertes, les internautes manifestent un besoin accru de conseil et de personna-lisation.

Pour faciliter le rattrapage des acteurs touristiques des villesmoyennes en matière de nouvelles technologies, plusieurs pistes

d’action ont été étudiées.

� Structurant la destination, il donne de lalisibilité au territoire et à ses prestataires :thématisation de l’offre (produits etcircuits), segmentation (par cible, par affi-nité, par durée de séjour), cartographie.

� Outil pratique, il accompagne la mobilitédu visiteur durant son séjour (télécharge-ment de visites guidées sur mobile,alertes SMS pour des animations).

� Lien direct avec le touriste, il permet de lefidéliser après le séjour (questionnaire deretour par mail, demande de témoignage).Ces témoignages sont bénéfiques pour lesite même si les avis émis sont critiques :ces avis animent le site, font monter le ré-férencement sur les moteurs de rechercheet permettent de recueillir des informa-tions importantes sur les comportements,la satisfaction et les attentes des clients.


les pages sont très bien référencées surGoogle), en plaçant à la fin de l’article lesite de l’office de tourisme en lienexterne,

• héberger sur le site FlickR des photos dela ville en prenant soin de placer un lienvers le site de l’office de tourisme avecchaque photo…

� Sur des plateformes en ligne de séjoursthématiques, via des partenariats com-merciaux :• sur des portails de produits thématiques

(par exemple : « séjour vinothérapie »,« séjour gastronomie et vignoble »,« séjour bol d’air ») : Voyages-sncf.com,Opodo, 52we.com…

• sur des portails d’offre touristiqueinstitutionnels. Par exemple le Club VillePassion, constitué par 12 offices detourisme de villes moyennes, proposedes produits packagés de courts séjourset de week-ends (www.villepassion.fr).

En disséminant l’information sur plusieurs pla-teformes à la fois (site officiel, réseauxsociaux, sites affinitaires), l’office de tourismepeut promouvoir sa destination de manièrepertinente et toucher ses clientèles cibles. Lesinternautes, complètement autonomes au-jourd’hui, sont habitués à trouver de l’infor-mation touristique sur tous ces supportsextérieurs à l’office de tourisme.


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Les « 4 fantastiques » des réseaux sociaux :

Encyclo : Wikipedia, Knol…

Vidéo : Youtube, Dailymotion…

Carto : Google Maps…

Photo : Facebook, TripAdvisor, FlickR…

� Espace ouvert, il s’adresse aussi bien auxtouristes qu’aux habitants et aux parte-naires locaux (animation d’un réseau,constitution d’un « espace pro », mise enligne des actualités).

� Doté d’outils de mesure, il permet d’éva-luer les actions des visiteurs sur Internet(quantification et qualification des visitesen ligne, retour sur investissement).

Sans se substituer à l’accueil physique in situ,le site Internet enrichit le champ d’action del’office de tourisme en proposant, à côté desservices habituels, des services innovants ouà forte valeur ajoutée.

6- Référencer l’offre sur dessupports en ligne

� Sur les sites leaders qui font de l’audienceaffinitaire (c’est-à-dire qui ont un fort pou-voir de recommandation sur des théma-tiques précises) :• en alimentant le contenu éditorial ;• en développant des échanges de liens

avec ces sites (par exemple : un blog surla gastronomie, un forum sur le golf, lecarnet de voyage d’un particulier).

� Sur les moteurs de recherche via le réfé-rencement payant, en choisissant lesmots-clefs pour lesquels le territoire sou-haite être positionné et que les inter-nautes sont susceptibles de rentrer. Plusles mots-clefs sont ciblés, plus le traficoccasionné sera fin et qualifié. Pourchaque clic sur l’annonce, le territoireannonceur rémunère un prix fixe (CPC :« coût par clic ») au moteur de recherchequi le référence.

� Sur les réseaux sociaux : peu coûteuse, laprésence dans les réseaux sociaux permetde développer sa visibilité et de travaillerson image. Pour être référencé sur cesréseaux, il suffit par exemple de :• publier des articles sur la ville dans

l’encyclopédie en ligne Wikipedia (dont


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7- Doter les offices detourisme de compétencesdans les nouvellestechnologies

Il existe encore un fort décalage entre les com-pétences exigées pour la mise en ligne, l’ani-mation et la promotion des sites webtouristiques et celles réellement maîtrisées parles agents d’accueil des offices de tourisme.Dans un contexte instable, avec une remise encause permanente des acquis techniques et desrisques liés à la fracture générationnelle (pourles personnels en activité depuis longtemps), ilest nécessaire de reconsidérer les plans de for-mation existants pour les adapter à l’évolutiondes métiers et des compétences techniques.

� Sensibiliser les directeurs des offices de tou-risme aux enjeux du e-tourisme et à la né-cessité de faire évoluer les équipes pourfranchir, en confiance, le pas vers les nou-velles technologies.

� Former le personnel en place afin qu’ilacquière une véritable « culture » des outilsWeb et comprenne le jargon du marketingen ligne.

Exemples de plans de formation axés sur lesnouvelles technologies :« De la formalisation de la stratégie marketingà la conception d’un site web touristique »« Panorama du marketing et de la communica-tion appliqués au e-tourisme »« Entrer dans la bulle Web 2.0 du e-tourisme »

� Donner aux offices de tourisme les moyensde gérer les relations avec les partenairestechniques et les prestataires de servicesInternet (bonnes pratiques, écueils à éviter,points juridiques incontournables).

� Associer aux formations les prestatairesmoteurs des territoires (acteurs institution-nels, privés, associatifs) pour favoriserl’appropriation de la culture « nouvellestechnologies » au niveau territorial.

� Former une équipe restreinte aux servicesà forte valeur ajoutée : connexion au Wifidepuis l’office de tourisme, impression ougravure de photos…

A terme les critères de recrutement, notam-ment pour les stagiaires, pourront intégrer lacompétence « Culture Internet et e-tourisme »(connaissance des sites commerciaux, blogs,communautés et du Web 2.0).

8- Proposer des services« mobiles »

� Une borne interactive permettant deconnaître les disponibilités hôtelières aprèsl’heure de fermeture de l’office de tourisme.

� Des bornes bluetooth pour télécharger desinformations (plan de la ville, guide des ani-mations, visites guidées).

� Des applications de guides touristiquesdisponibles sur les plateformes des Smart-phones (Appstore pour l’iPhone, Ovistorepour Nokia, Androïd Market pour Google)pour :• offrir aux visiteurs un outil de découverte

novateur, ludique et ergonomique,• communiquer sur la destination,• donner une image dynamique de la

collectivité.

� Des SMS (SMS vocalisés, MMS...) pourenvoyer aux touristes qui l’ont accepté desalertes, durant leur séjour, sur des activitésou sur des offres spéciales provenant d’unprestataire local.

� Des visites guidées sur GPS, des informa-tions par Flashcodes…

Ces nouveaux systèmes d’information permet-tent au visiteur d’être en relation immédiateavec l’offre, depuis le lieu où il se trouve, et depersonnaliser son parcours.

Bluetooth :technique deconnexion sans filà courte distanceentre desappareilsélectroniques (parexemple entre uneborne interactiveet un téléphoneportable)

Flashcodes :codes-barres qui,une foisphotographiéspar un téléphoneportable,permettentd’accéder à desinformations enligne depuis sonmobile (consulterun article surInternet parexemple).


Dans le cadre de l’étude menée par le cabinetMaHoC, 6 sites internet d’offices de tourismeont été analysés : les sites web des offices detourisme d’Angoulême, Chambéry, Montéli-mar, Quimper, Sète et Troyes. Grâce à la col-lecte d’informations auprès de leursresponsables et grâce à l’analyse techniquedes supports, ont ainsi été étudiés :• la stratégie et les outils marketing dévelop-

pés en ligne (cibles visées, production pré-sentée, outils et fonctionnalités, actions depromotion) et leurs résultats ;

• les moyens engagés pour la mise en place dusite et son suivi (moyens humains, tech-niques et financiers, partenariats).

Ce mini-audit devait permettre de dégagerdes pistes d’optimisation pour les offices detourisme, en pointant les points forts et lespoints faibles de leurs sites et en préconisantdes pistes d’optimisation.L’audit a été réalisé à partir de l’analyse dessites web, de leur référencement sur Googleet de la grille suivante :


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Portraits6 villes moyennes engagées dans l’e-tourisme

POINTS D’ANALYSE Descriptif Forces Faiblesses Axes d’améliorationNom du siteRéalisation techniqueTechnologie utiliséeAnnée de créationBudgetCibles et marchés prioritairesMarketing et communicationObjectifsLanguesPage d’accueilDesignNavigationStructuration de l’offreOutils et fonctionnalitésOutils de commercialisationGouvernance du projet (pilotage, concertation)Moyens de suivi et gestion(administration, actualisation)

Promotion du siteStatistiques et observationRapport objectifs / résultats


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Angoulême

• Un site internet attractifLe graphisme du site comprend de nombreux visuels (un diaporama pleine page en page d’ac-cueil, des bannières photos en tête de chaque rubrique) et des boutons de menus faciles àidentifier, par exemple l’icône « météo » très appréciée des visiteurs. La navigation est égale-ment simplifiée par des renvois entre les rubriques : la page « hébergements » propose ainsi desidées d’activités, et réciproquement.

• Un carnet de voyage personnaliséDans chaque rubrique (hébergement, restauration, animations...), une icône propose à l’inter-naute d’ « ajouter au carnet » un élément de parcours : chambre d’hôtes, centre de loisirs,musée, spectacle… Le carnet de voyage est disponible à tout moment au cours de la naviga-tion, dans la barre d’accès rapide. Un lien permet ensuite d’envoyer le carnet de voyage vers unemessagerie électronique.

Sans oublier :• Une carte interactive décrivant en détail les prestataires, les lieux remarquables et les

manifestations sportives et culturelles à Angoulême et dans ses environs ;• Une newsletter et des flux RSS sur l’actualité de la ville ;• La possibilité d’« envoyer » une page du site vers une adresse mail, un blog, un compte

Facebook ou Twitter…



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Chambéry

• Des liens vers les partenaires touristiquesLe menu du site renvoie en accès rapide aux sites web des différents partenaires de l’office detourisme : la Ville de Chambéry (avec un lien vers l’agenda de la ville), les commerçants du cen-tre-ville, les acteurs du tourisme régional (stations de sports d’hiver, parcs naturels, sites re-marquables). Sur la page d’accueil, un texte d’accroche signale les principaux monuments etsites naturels à visiter, sous forme de liens hypertextes.

• L’accessibilité à ChambéryLa rubrique « Comment venir ? » propose de calculer son trajet vers Chambéry en voiture, deconsulter les horaires des trains ou de contacter les aéroports de la région. Une autre rubriquedétaille les réseaux de transports en commun à l’intérieur de Chambéry : le visiteur peut ainsirechercher un itinéraire en bus ou en covoiturage ou encore découvrir le service intercommu-nal de location de vélos.

Sans oublier :• Le référencement du site en Anglais sur Google, pour attirer un public anglophone ;• Un outil de grossissement des caractères à destination des malvoyants ;• Un film et une conférence sur Chambéry, un enregistrement du Grand Carillon…


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Montélimar

• L’avis des consommateursUne icône « Votez » permet aux visiteurs de déposer leur avis sur les lieux d’hébergement et derestauration, les activités et les manifestations. La notation comprend un classement de 1 (« Àaméliorer ») à 5 (« Excellent »), parfois accompagné d’un commentaire qui détaille le service dupoint de vue du consommateur. L’appréciation moyenne des internautes est affichée pourchaque service.

• Un programme d’activités selon la durée du séjourEn fonction de la durée de son séjour (une demi-journée, une journée, un week-end...), le visi-teur est renvoyé vers une sélection d’activités. Ainsi, le visiteur qui séjourne une semaine àMontélimar est invité à sortir de la ville-centre dès le deuxième jour, pour découvrir le pays deMontélimar selon un programme thématique. À chaque jour correspond un nouveau thème :découverte de l’artisanat local, de la gastronomie…

Sans oublier :• Un groupe Facebook pour l’office de tourisme, regroupant 1250 « amis » ;• La présentation des villages voisins « authentiques » (photos, contact, film) ;• Une rubrique pour les enfants comprenant une recette facile, une histoire drôle, une

sélection d’activités…


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Quimper

• Une centrale de réservation en ligneDès la page d’accueil du site, l’internaute a à sa disposition la liste des restaurants, boutiques,hôtels, chambres d’hôtes et campings. Ces prestataires peuvent ajouter à la liste une fiche des-criptive (avec leurs horaires d’ouverture et leurs tarifs), un lien vers leur site internet et une vuepanoramique de leur établissement. Un module de recherche permet de consulter les héber-gements disponibles puis de réserver en ligne.

• Séjours à thème dans Quimper et son territoireLes propositions de séjour sont segmentées par thème : découverte de l’histoire et de la cul-ture, week-end romantique, « virée shopping »… Le produit packagé inclut l’hébergement etla restauration, une sélection d’activités, la documentation correspondante et des services an-nexes (stationnement du véhicule par exemple). La visite est élargie aux îles voisines et à l’ar-rière-pays grâce à des circuits en avion ou en bateau.

Sans oublier :• La traduction des rubriques en 3 langues : Anglais, Allemand, Espagnol ;• Un annuaire de tous les services (culture, sport, artisanat...) et de leurs sites ;• La possibilité de recevoir une documentation complémentaire par email…



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Sète

• Des vidéos sur YouTube et DailymotionL’office de tourisme a mis en ligne une série de vidéos sur la ville de Sète et ses animations : vi-déos promotionnelles, extraits de journaux télévisés mais aussi reportages exclusifs. Postées surles plateformes de partage en ligne YouTube et Dailymotion, certaines de ces vidéos ont étévues plus de 26 000 fois. L’internaute peut insérer un lien vers ces vidéos sur un message élec-tronique, un compte Facebook, un blog…

• Un catalogue interactifUn guide détaille de façon très précise les activités de la ville, les possibilités de restauration etd’hébergement et les services utiles aux touristes, en donnant pour chacun un descriptif et uncontact. Le format interactif facilite la lecture : les sommaires renvoient d’un clic aux différentschapitres, les encadrés peuvent être agrandis grâce à la fonction zoom et un outil de rechercheclasse l’information par mots-clefs.

Sans oublier :• L’espace « Pour les Sétois » proposant aux résidents de devenir ambassadeurs de leur

territoire, en contrepartie de tarifs touristiques avantageux ;• Une vue circulaire des panoramas sétois et des plages, une webcam de la plage ;• Des bannières publicitaires renvoyant vers les agences, restaurateurs, producteurs…



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Troyes

• Une page d’accueil ergonomiqueLa page d’accueil du site met en valeur l’actualité de la ville, l’agenda des manifestations et lesinitiatives « à la une ». Dès cette page, le touriste est invité à venir (en réservant et payant enligne un hébergement, une visite, un spectacle...) et revenir (en s’inscrivant à la newsletter, enachetant en ligne un cadeau souvenir). La page contient également des informations pratiquestelles que la météo et le plan de la ville.

•La documentation en amontUne documentation gratuite est disponible au téléchargement : idées de séjours, guides spé-cialisés (pour les enfants, pour les personnes handicapées), plan de la ville. Des ouvragespayants sont également proposés dans chaque rubrique thématique (architecture, gastrono-mie...) ainsi que des « produits découverte » (questionnaires et enquêtes pour faciliter la visitesur place). Achetés en ligne, ces produits sont livrables à domicile.

Sans oublier :

• Une carte de la ville en 3 dimensions, agrémentée de commentaires audio ;• Des recettes et menus publiés en ligne par les restaurants troyens ;• Une vidéo originale de présentation de la ville destinée à promouvoir le tourisme

d’affaires…


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La FMVM

Association créée en 1988, présidée par Bruno Bourg-Broc, député de la Marne, maire deChâlons-en-Champagne, la Fédération des Maires des Villes Moyennes (FMVM) regroupe lesmaires des villes centre dont la population est comprise entre 20 000 et 100 000 habitants ainsique les présidents des intercommunalités à fiscalité propre qui intègrent une ville moyenne.La FMVM identifie et étudie les spécificités des villes moyennes et de leurs agglomérations,pôles d’équilibre entre les métropoles régionales et les territoires ruraux. Les villes moyenneset leurs intercommunalités sont des lieux de convergences et de mobilisation des énergies ur-baines et rurales, où la qualité de vie constitue un facteur fort d’attractivité.Organe de réflexion et de conseil, elle est une force de proposition pour la défense et la re-connaissance des villes moyennes et de leurs intercommunalités. Paritaire dans ses instancesde décision, la FMVM compte aujourd’hui 190 maires et présidents adhérents.

Le Conseil d'Administration de la FMVMAssemblée générale du 5 juin 2008

Président Bruno BOURG-BROC, député-maire de Châlons-en-ChampagnePrésident délégué Christian PIERRET, maire de Saint-Dié-des-VosgesVice-Présidents Philippe BONNECARRERE, maire d’Albi

Pierre REGNAULT, maire de La Roche-sur-YonCaroline CAYEUX, maire de BeauvaisEmile ZUCCARELLI, maire de Bastia

Secrétaire André BILLARDON, maire de Le CreusotSecrétaire-adjoint Raymond COUDERC, sénateur-maire de BéziersTrésorière Bernadette LACLAIS, maire de ChambéryTrésorier-adjoint Arsène LUX, maire de Verdun

Membres Brigitte BARÈGES, députée-maire de MontaubanDidier BOULAUD, sénateur-maire de NeversAlain COTTALORDA, maire de Bourgoin-JallieuJean-Patrick COURTOIS, sénateur-maire de MâconFrédéric CUVILLIER, député-maire de Boulogne-sur-MerLaure DEROCHE, maire de RoanneFrançois DIGARD, maire de Saint-LôGuy FEREZ, maire d’AuxerrePatrick JEANNE, maire de FécampFranck LEROY, maire d'EpernayLouis NÈGRE, sénateur-maire de Cagnes-sur-MerBernard PERRUT, député-maire de Villefranche-sur-SaôneBernard POIGNANT, député européen, maire de QuimperJacques REMILLER, député-maire de VienneFranck REYNIER, député-maire de MontélimarChristophe SIRUGUE, député-maire de Chalon-sur-SaôneFrançois-Xavier VILLAIN, député-maire de CambraiJean-Claude VILLEMAIN, maire de Creil


5 rue Jean Bart - 75006 Paris

Tél. : 01 45 44 99 61

Fax : 01 45 44 24 50

Email : [email protected]

www.villesmoyennes.asso.fr

Conceptiongraphiqueetréalisation-Poussièresd’Étoiles.-Mai2010


LesVillesMoyennes et letourisme · 2018. 11. 9. · JonathanVidor, agence JVWeb EricVighetti,...

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