Nicolas Micallef COMAL 4

Tuteur de mémoire Antoine Pecnard

Directeur de mémoire Stanislas Thiry,

Gérant des sociétés Radioshop et l’AgenSe

Les vertus de la musique dans le marketing expérientiel

Promotion 2013-2014Montpellier

J C €

Pourquoi des 5 sens, l’ouïe est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour

attirer l’attention du consommateur et l’influencer alors qu’il est soumis à

de nombreuses autres sollicitations sensorielles ?

MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES

€

Remerciements

Me voilà au terme d’une sacrée aventure lorsque je rédige cette ultime partie...

Aboutissement de plusieurs mois de travail, ces quelques lignes s’adressent aux

personnes qui m’ont aidé dans la réalisation de ce mémoire.

En premier lieu, je tiens à remercier M.Thiry Stanislas, directeur associé de

Radioshop et de l’AgenSe, qui a su accompagner et recadrer lorsque nécessaire,

ma réflexion sur ce sujet. Je remercie également M.Pecnard Antoine et Mme.

Puyau Claudine, référents pédagogiques à l’ISCOM pour le temps qu’ils ont

bien voulu m’accorder à discuter du sujet et à m’aiguiller dans la construction

de mon plan. Leurs conseils avisés m’ont permis de structurer ma pensée et

de vous livrer ici un travail réfléchi autour de la musique dans le marketing.

Enfin, je pense aussi à tous mes proches et les remercie pour leurs

encouragements comme pour leur patience dans certains cas...Merci !

A présent, il est temps de laisser « jouer la musique » de ce travail et de vous en

souhaiter une très bonne lecture.

-5-

« La musique commence là où s’arrête le pouvoir des mots. » Richard Wagner

-6-

Sommaire

Introduction..................................................................................................................................... 8

I- Le marketing polysensoriel, la réponse à un consommateur en quête de

sensations

A- À l’ère de l’expérience, le marketing traditionnel de moins en moins

pertinent............................................................................................................................................10

1- L’essoufflement du marketing traditionnel

2- L’ère de l’expérience

3- Le marketing émotionnel : les 4E

B- Le marketing sensoriel, ou comment stimuler les sens pour vendre................13

1- Définition, objectifs et avantages du marketing sensoriel

2- 5 sens sur lesquels agir

C- Enquête de terrain : Les ambiances de magasins, ressentis et attentes des

consommateurs.............................................................................................................................19

1- Méthodologie

2- Résulats majeurs du questionnaire

3- Bilan

II- La musique, « langue des émotions », une sollicitation sensorielle clé

A- Un élément immatériel dont on ne peut se passer.....................................................23

1- Au cœur de l’activité de l’Homme

2- Le langage commun des « digital natives »

3- Les fonctions de la musique

B- La Musique et les Marques...................................................................................................27

1- Histoire de la musique dans la Communication

2- Les différentes formes de liaisons entre la musique et les marques

-7-

3- La construction d’une identité sonore cohérente

4- Une identité sonore réussie : le cas SNCF

5- Le baromètre des identités musicales des marques (BIMM)

C- L’identité sonore à travers le point de vente.................................................................37

1- La musique sur le point de vente, un pouvoir avéré

2- De la musique d’ambiance passive à la musique qui transmet des messages

3- La musique et le point de vente virtuel

III- Construire avec la musique le point de vente de demain

A- L’expérience musicale dans les points de vente........................................................44

1- Élaborer sa stratégie musicale

2- Déployer la stratégie musicale dans et au delà du point de vente

3- S’intégrer dans une démarche polysensorielle

B- Aller encore plus loin : Se rapprocher des artistes....................................................49

1- La création de contenu de marque (Brand content)

2- Une relation gagnant / gagnant

-8-

Introduction

La musique n’a jamais été autant démocratisée et consommée depuis sa

dématérialisation due à la Révolution numérique. C’est simple, elle est présente et

accessible partout autour de nous, que ce soit dans nos lecteurs MP3, nos téléphones,

nos tablettes mobiles, à la télévision, dans la rue, sur internet, dans la publicité et

même jusque dans les points de vente...

Ne rendant personne vraiment insensible et nous touchant à différents degrés, la

musique est sans doute un des objets émotionnels les plus puissants qu’il soit.

Par ailleurs, ce besoin de rechercher à vivre des émotions à travers la musique

semble aller de pair avec la volonté croissante du consommateur d’être interpellé

différemment par les marques. Aujourd’hui « blasé » des techniques de marketing

traditionnel et de l’omniprésence du visuel commercial tout comme il peut être « embêté

» face à la multitude de choix de produits s’offrant à lui, le consommateur délaisse

effectivement de plus en plus la Raison au profit de l’Émotion et de l’Éxpérience. Ainsi,

voilà maintenant quelques années que les marques et enseignes ont commencé à

pratiquer du marketing sensoriel et donc à solliciter d’autres sens que la vue.

Au travers de ce mémoire, nous tenterons d’analyser l’ensemble des opportunités

qu’offre la musique dans un usage marketing et commercial pour les marques et nous

nous efforcerons de répondre à la question suivante : Pourquoi des 5 sens, l’ouïe

est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour attirer l’attention du consommateur et

l’influencer alors qu’il est soumis à de nombreuses autres sollicitations sensorielles ?

Aujourd’hui, force est de constater que très souvent le son est choisi sans réelle

réflexion derrière ou en phase finale d’un projet de communication.

Nous nous efforcerons ainsi à démontrer la force de la musique et à présenter

l’approche expérientielle qu’un individu peut avoir avec une marque qui l’aurait intégré

de façon réfléchie au cœur de sa stratégie. L’idée de ce travail de recherche est donc

de repositionner l’ouïe et la musique au centre du marketing afin de mieux toucher

le consommateur. Pour cela, nous nous focaliserons sur les lieux de vente, en tant

que points de contacts et sollicitations sensorielles directes avec les cibles. Bien

-9-

qu’abordée, la relation entre la musique et la publicité fera l’objet d’une étude moins

approfondie.

De ce fait, dans une première partie et en guise de contexte, nous vivrons ensemble

le passage d’un marketing s’appuyant sur la raison à un marketing d’avantage

émotionnel qui vise à faire vivre de véritables expériences consommateur. Au cours

de cette partie nous nous intéresserons également aux ressentis et attentes des

consommateurs dans les magasins. Puis, nous analyserons les effets de la musique

sur l’Homme et le consommateur en étudiant notamment comment les marques

l’utilisent au sein de leur communication et comment la construction d’une identité

sonore peut renforcer l’image globale de marque. Enfin, dans une troisième et dernière

partie, nous réfléchirons à des recommandations stratégiques pour construire le point

de vente de demain avec la musique en moyen de premier plan.

-10-

I- Le marketing polysensoriel, la réponse à un consommateur en quête de

sensations

A- À l’ère de l’expérience, le marketing traditionnel de moins en moins

pertinent.

1- L’essoufflement du marketing traditionnel

Défini par Kotler comme étant « l’ensemble des techniques et études

d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler

les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif

et commercial »1, le marketing au sens traditionnel est particulièrement centré sur les

attributs du produit et les bénéfices qu’on en tire. Caractérisé par une approche très

analytique, rationnelle et objective de nos besoins, c’est parce qu’il considère toujours

le consommateur comme une cible passive dénuée d’émotions sans également tenir

réellement compte de l’évolution de nos comportements et attentes que le marketing

traditionnel ne suffit plus.

En effet, à l’ère du « consom’acteur » où la demande est reine, différents facteurs

visent à souligner les lacunes de ce type de marketing :

- Les éléments qui constituent le Mix Marketing à savoir les 4P (Prix, Produit, Place,

Promotion) ne sont pas orientés client et bien que Lovelock en 2008 ait élargi le mix

aux services en rajoutant le personnel en contact avec les clients, les procédures et

interfaces non humaines ainsi que les éléments matériels de l’environnement physique

(Personne, Process et Preuve)2, le client et son ressenti restent tout de même relégués

en second plan.

- Face à une offre homogène de produits très souvent différenciés entre eux sur des

dimensions intrinsèques n’intéressant pas toujours le consommateur, ce dernier se

laisse souvent guidé par son affect, en se basant sur des caractéristiques subjectives

et en se détournant de la publicité interruptive.

- Du fait de la multiplication des points de contact qui existent entre le consommateur

et les marques (l’internet, le mobile, les réseaux sociaux…), le marketing en point de

vente a tout intérêt à se renouveler en intégrant notamment l’ensemble des nouveaux

canaux. En clair, si un produit peut être acheté à distance, le client doit trouver plus

1- KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 11e édition, Pearson Éducation, Paris, 2003.2- LOVELOCK & LAPERT, Marketing des Services, 6e édition, Publi Union, Paris, 2006

-11-

en magasin pour qu’il achète et ait envie de revenir : une atmosphère, un confort, une

émotion.

Les points de vente sont ainsi les premiers concernés dans cette nécessité d’évoluer

afin de satisfaire des consommateurs « blasés » par le marketing traditionnel et

désormais à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles. Ayant dépassé

le cadre d’une consommation plutôt utilitariste, il semblerait que les consommateurs

aujourd’hui consomment d’avantage d’image et de sens.

2- L’ère de l’expérience

En 1999, Pine et Gilmore démontraient que notre société de consommation,

après être passée par l’ère de l’agriculture, de l’industrie et des services, était entrée

dans l’ère de l’expérience3. Joseph Pine, présentait alors sous la forme du schéma ci-

dessous l’évolution de notre économie appliquée à l’exemple du café.

Avec cette théorie, la création d’une offre expérientielle autour de produits augmente

la notion de valeur liée aux marques. IKEA, en précurseur du marketing de l’expérience,

illustre parfaitement cela en ayant décliné le concept « d’ expérience client » sur l’ensemble

de sa chaîne de valeur. Grâce à ses mises en scène de produits ou encore son parcours

Extraction de matières premières

Fabrication de biens

Délivrance de services

Mise en scène d’expériences

différenciation

indifférenciation

marché premium

Concurrence

Politique de Prix

Besoins des consommateurs

non pertinence

pertinence

3- PINE & GILMORE,The Experience Economy : Work is Theatre and Every Business a Stage, HBS Press Harvard, 1999.4- COVA, L’expérience de consommation : de la manipulation à la compromission ?,colloque société et consommation,Rouen, 2004

-12-

guidé et balisé au travers de meubles facilement montables une fois chez soi, l’enseigne

suédoise et son concept de « fun shopping » a su s’imposer mondialement en

devenant leader dans le secteur de l’ameublement en kit. Pour les consommateurs,

il ne s’agit alors plus de « faire ses courses » mais de « vivre des expériences » et le

plus souvent des expériences dites « incorporées » car elles font appel à tous les sens

de l’individu. Contrairement au marketing traditionnel, le consommateur du marketing

dit expérientiel se veut ainsi fortement impliqué dans son processus.4

Vézina5 le définissait d’ailleurs en 4 points :

- Le consommateur n’est pas que consommateur;

- Le consommateur agit à l’intérieur de situations

- Le consommateur est à la recherche de sens

- La consommation ne se limite pas à l’achat.

3- Le marketing émotionnel : les 4E

Suite au constat précédent, on s’aperçoit assez vite que les 4P ne sont

effectivement pas les plus adaptés pour répondre aux attentes du consommateur

décrit ci-dessus...En revanche, avec l’alternative présentée par Christopher Graves6,

le mix marketing revêt une couleur bien plus humaine en engageant notamment

les consommateurs dans une voie plus profonde et multidimensionnelle. Les 4P

deviennent les 4E : (Éxperience, Échange, Engagement et Exclusivité) et ainsi le

marketing devient émotionnel. Dans ce marketing, outre la vision d’un consommateur

non « soumis », c’est principalement son rapport avec les marques qui change. En

effet, ancré dans une démarche émotionnelle, le consommateur veut être proche de

l’écosystème de la marque, accompagné par celle-ci, et vivre une expérience avec

elle. Pour illustrer le marketing émotionnel, DISNEYLAND et ses Disneystores se

pose en référence absolue. Quoi de plus magique que cette plongée dans l’univers

DISNEY permise grâce à des décors travaillés , des couleurs vives, un parfum

propre à la marque au nom « d’Imagination » et une musique gaie et festive...

L’émotion peut donc influencer largement le consommateur. Une étude de 2007

conduite par Jack Morton montrait d’ailleurs que pour 70% d’entre eux, les émotions

comptent pour 50% dans leur décision d’achat.7

5- VEZINA R., « Pour comprendre et analyser l’expérience du consommateur », Gestion, vol. 24, n° 2,1999, p. 59-65 6- GRAVES C, presentation at Ogilvy Verge Singapore, http://fr.slideshare.net/theopenroom/the-4-es-of-marketing-ogilvy-pr, 2008 7- Morton Jack, «experiential marketing study», http://www.jackmorton.com/pdf/EMS_2006.pdf, 2006

-13-

Il importe tout de même de noter que cette vision du marketing ne doit pas être

uniquement l’apanage des grandes marques. Tous les points de ventes et lieux de

consommation peuvent créer un lien émotionnel via une expérience sensorielle

inédite. Pour les enseignes, réfléchir à une réelle atmosphère de magasin contribue

notamment à limiter le showrooming, cette pratique selon laquelle un consommateur

réalise une démarche d’information et de découverte d’un produit sur un lieu de vente

physique avant de le commander en ligne immédiatement (à partir de son smartphone)

ou plus tard auprès d’un autre marchand sur Internet.8

Enfin, il n’en reste pas moins que dans un monde d’urbanisation et de dématérialisation

croissante « nous avons besoin de nouveaux espaces de rencontres et de convivialité »9

B- Le marketing sensoriel, ou comment stimuler les sens pour vendre

1- Définition, objectifs et avantages du marketing sensoriel

Popularisé au début des années 2000, le marketing sensoriel est une

composante capitale du marketing de l’expérience, et tout particulièrement de

celle relative au point de vente. En 1992, Bitner soulignait ainsi que l’atmosphère

pouvait non seulement agir sur les individus (clients comme employés) de

manière émotionnelle, mais également à des niveaux cognitifs et physiologiques10.

Ses résultats de recherches avaient alors été conceptualisés dans un modèle

visible en Annexe I. En clair, dans une atmosphère propice, l’acte d’achat

des clients peut être favorisé grâce à différentes stimulations sensorielles...

La définition généralement admise du marketing sensoriel est celle de Marc Filser,

à savoir « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le

distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle

spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la

communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de

vente »11. Ce marketing postule de ce fait que l’on est prêt à passer plus de temps

et à dépenser plus dans un lieu où l’on se sent bien et où l’ambiance générale est

agréable. A l’image de la madeleine de Proust, le marketing sensoriel vise ainsi à 8- http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Showrooming9- DE ROSNAY J, «Passions sur Internet», in la revue tranversale sciences culture,1996 10- Bitner M.J. , Servicescapes : the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing, 56, 1992 11- FILSER M, «le marketing sensoriel : la quête de l’intégration théorique et managériale»,in revue française du marketing N°194, 2003

-14-

réveiller les bons souvenirs du consommateur afin de provoquer chez lui une réaction

inconsciente affective et favorable à la consommation. En lui procurant un certain bien

être et en amenant un certain sentiment réconfortant de réalité, la marque espère

surtout fidéliser et créer des liens durables d’attachement et d’engagement.

Enfin, par rapport à la concurrence, le marketing sensoriel peut s’avérer être un fort

moyen de différenciation quand les autres marques misent exclusivement sur une

logique de prix ou d’assortiments de produits inhérente au marketing traditionnel.

2- 5 sens sur lesquels agir

• La vue

Prépondérante dans le marketing sensoriel, la vue est le sens le plus sollicité par

l’environnement. Jouer ainsi sur les formes, les couleurs lors de la conception d’un

produit, d’une atmosphère de point de vente ou encore de la publicité représente un

facteur clé de succès depuis longtemps. Dans cette quête de l’esthétique chère à

l’Homme, le marketing visuel vise à rendre attrayant et reconnaissable du premier

coup d’œil des produits ou univers. Ceci est d’autant plus vrai que la concurrence

est importante...

Face à des rayons d’hypermarchés biens fournis par exemple, il convient d’être

reconnaissable rapidement au cours du balayage de l’œil. A ce sujet, la technologie

de l’eye tracking qui consiste à identifier le parcours visuel d’un individu (ordre et

durée de fixation) par rapport à un stimulus visuel et donc à mettre en lumière ce

que l’œil voit ou ne regarde pas illustre bien l’importance du travail notamment

réalisé autour du packaging. La mise en valeur passe souvent par le choix d’une

couleur dominante qui dictera le choix du registre émotionnel (rouge/orange pour la

chaleur, vert/marron pour la nature...) pour un produit comme pour une ambiance

de magasin en général. Les parfumeries et le prêt à porter haut de gamme sont par

exemple souvent dans des tonalités sombres afin de faire ressortir un côté assez

chic et précieux ou encore des teintes acidulées et colorées pour des enseignes

jeunes type Desigual ou Undiz. L’éclairage et la luminosité permettent en addition de

renforcer l’ambiance souhaitée. Outre la couleur et l’éclairage, la façon d’agencer et

de présenter des produits joue aussi beaucoup dans la stimulation visuelle.

-15-

Dans les grandes surfaces là encore, des rayons sont souvent dans la rondeur

afin de favoriser la flânerie et la curiosité alors que des alignements en lignes

droites droits seront plutôt synonymes de vitesse. De même, le fait de jouer sur la

quantité de produits exposés pour un effet recherché d’abondance ou au contraire

de transparence et de dépouillement s’intègre dans une logique de marketing visuel.

De nos jours et avec l’importance de l’image dans notre société, on peut noter que

l’utilisation de la vidéo est devenue une évolution assez courante dans les points

de vente. De plus, les technologies d’écrans plats et de grande taille contribuent à

démultiplier les effets, tout comme les écrans plasma 3D qui gagneront sûrement

en popularité dans les prochaines années. M.Bricolage diffuse par exemple des

démonstrations d’outillage et des spots promotionnels au sein même des rayons.

Avec les nouvelles technologies tactiles, les consommateurs peuvent souvent eux

même dans certaines enseignes choisir le programme à visionner du bout des

doigts...

• Le toucher

Sans doute le sens le plus intime, le toucher, car connectant directement deux

entités (le consommateur et le produit ou magasin) est un ressenti majeur dans

le processus d’achat. Comment s’assurer en effet de la bonne qualité d’un

tissu ou encore de la robustesse d’un objet si ce n’est en le touchant ? Mais le

marketing tactile ne se limite pas au simple fait de prendre un produit en main.

Les sources d’expériences tactiles pour le client sont nombreuses. Outre le fait

de manipuler des produits, l’ambiance thermique, le contact avec les éléments

du magasin ou encore les contacts interpersonnels avec les employés (une

main sur l’épaule par exemple) sont autant d’éléments sur lesquels le marketing

tactile intervient. Ce dernier se décompose ainsi en deux types principaux :

- Le toucher instrumental lorsque le but pour le client est d’obtenir des informations

en lien avec le produit manipulé.

- Le toucher autotélique dès lors qu’ il est orienté « plaisir », lui donnant envie de

prolonger son geste. C’est le cas par exemple en touchant un tissu de soi.

Depuis l’avènement du e-commerce, les enseignes ont beaucoup travaillé autour

du marketing tactile afin justement de valoriser leurs points de ventes et produits

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physiques par rapport à l’immatérialité d’internet.

N’est-ce pas plus confortable de marcher sur un tapis rouge moelleux que de

marcher à même le sol ? Séphora l’a bien compris en installant dans ses points de

vente un sol agréable incitant à flâner. L’enseigne offre même la possibilité de tester

du maquillage.

Enfin, l’avènement des tablettes tactiles tout comme la digitalisation croissante

des points de vente semblent avoir contribuer à remettre le toucher au cœur des

sollicitations sensorielles. Les différentes bornes tactiles installées dans certains

magasins font office de véritables conseillers/vendeurs en donnant accès à de

nombreuses informations supplémentaires au sujet de l’enseigne ou d’un produit.

• Le goût

Imaginez-vous prendre le RER parisien après une grande journée de travail et voir

débarquer au cours d’un arrêt toute une équipe de serveurs prêts à vous faire déguster

un menu gastronomique au cours de votre voyage...C’est pourtant ce qu’avaient pu

vivre des passagers chanceux du RER grâce à une opération spéciale menée entre

la marque d’eau pétillante BADOIT et le chef étoilé Thierry Marx, jury de l’émission

Top Chef12. Cette campagne originale de Marketing gustatif illustre bien comment

utiliser le goût pour promouvoir une marque et faire vivre une réelle expérience

à des consommateurs. Naturellement applicable qu’aux produits alimentaires, ce

marketing repose essentiellement sur des actions de dégustations comme celles

menées dans les grandes surfaces avec le fromage ou la charcuterie par exemple.

Il est intéressant de noter que certaines enseignes non alimentaires peuvent parfois

faire à leur manière du marketing gustatif. C’est le cas de certaines stations-services

mettant à disposition des bonbons à leurs caisses pour rendre plus agréable la

transaction.

Enfin, nous pouvons remarquer que d’autres sens peuvent changer le ressenti que

l’on peut avoir du goût. En ouvrant une bouteille de soda sans entendre de « pshitt

» par exemple, l’on peut facilement penser que la fraicheur et le goût ne seront plus

optimaux. De même, plus la couleur d’un produit est intensive, plus l’on va faire

dans notre esprit la corrélation avec l’intensité du goût. Ainsi, Les industriels de

12- «Thierry Marx à bord du Badoit Express !», youtube, septembre 2012 13- NALLET P, Rôle et importance des odeurs dans le comportement de l’homme, Thèse de doctorat, Université de Poitiers.1985

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l’agro alimentaire travaillent ainsi beaucoup le son comme la couleur afin que ces

derniers ne desservent pas les propriétés gustatives des produits.

• L’odorat

L’homme serait capable de sentir 10 000 odeurs distinctes13. Sens incontrôlable

du fait de notre respiration, l’odorat présente ainsi de nombreux intérêts en termes

de marketing notamment du fait du taux de déperdition de la mémoire olfactive

s’élevant à 5% contre 20% pour la mémoire visuelle.14 Et en effet, certaines senteurs

savent réveiller en nous de nombreux souvenirs...Le parfum d’une fille dans la rue

qui peut faire songer à celui de son ex petite amie, une odeur de pâtisserie chaude

qui nous renvoie dans la cuisine de sa grand-mère etc. Il existe ainsi un lien très

intime entre l’odorat et les émotions. De plus, au même titre que les couleurs,

les odeurs sont teintées de nombreuses connotations qui peuvent contribuer à

immerger le client dans de nombreux univers spécifiques ; de l’énergie grâce à

des notes citronnées, des vacances avec de la vanille ou du monoï, du neuf avec

une odeur de cuir sortie d’usine (très utilisé par les revendeurs automobiles)...

Cette particularité s’avère de fait une très grande opportunité pour les enseignes

pour attirer des passants devant une boutique, jouer avec leurs émotions, et in

fine, influencer leur comportement. Air Berger, entreprise leader dans le Marketing

Olfactif accompagne ainsi les points de vente en travaillant sur des signatures

olfactives propres aux marques. Dans le cadre de la coupe du monde de football

en 2008, l’enseigne Boulanger avait ainsi diffusé des senteurs pour vendre des

télévisions. En parcourant le rayon des grands écrans, les clients pouvaient alors

voir des diffusions de matchs de foot et sentir une odeur « d’herbe fraîchement

coupée ». La logique était la même près des machines à laver le linge où une odeur

de « propre » était diffusée. Selon Pascal Charlier, le président de la société Air

Berger15, on pratiquant du marketing olfactif, la fréquentation d’un rayon peut être

augmentée de 20% et 38% d’achats supplémentaires peuvent être déclenchés.

Sa société qui se positionne comme « créatrice d’ambiances » équipe près de

10 000 points de ventes et a d’ors et déjà crée de nombreuses senteurs aussi

diverses et variées comme « Les pieds dans l’eau », destinée aux enseignes

14- BITAR L, «L’ identité olfactive et la création de parfums sur mesure, Luxe extrême !»,conférence du Rotary Club Beyrouth, 201315- MENAGE E, «Consommateurs pris au piège», in Le doc du dimanche, France 5, 13 mai 2012.

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d’articles de plage, « Fraise tagada » pour des enseignes de gourmandises par

exemple...

• L’ouïe

Enfin, pour finir cette exploration des sens et leurs usages en marketing, prêtons

l’oreille à présent sur l’un des véhicules de sensations et d’émotions les plus forts

que l’on connaisse : le son.

Sans lui autour d’un produit ou dans un magasin, une impression pesante de vide

apparaîtrait rapidement. Le silence n’est en effet généralement guère propice

aux vertus d’une marque ou d’une campagne de communication. A la fois par sa

faculté à transmettre des informations utiles pour le cerveau (comme l’origine d’un

bruit, son emplacement, mais aussi l’usage et la fonctionnalité d’un produit grâce

à l’identification d’un bruit particulier), et du fait des émotions qu’il transmet, le son

représente un élément phare du marketing. Ainsi avant toutes choses, il convient

de bien distinguer le marketing sonore (ou design sonore) du marketing musical.

- Le premier consiste à travailler la nature des bruits lors du développement d’un

produit afin de les rendre révélateurs de ses qualités et dans le but de générer

chez un consommateur des réactions affectives, conatives ou cognitives visant

essentiellement à créer un acte de ré-achat. Le bruit ronflant d’une Harley-Davidson,

le claquement sourd des portes d’une Audi, le versement d’un café Nespresso sont

autant d’éléments travaillés par des designers sonores afin d’être caractéristiques

de la marque.

- Le marketing musical, quand à lui désigne dans la définition de Laurent Delassus

« l’ensemble des techniques et des stratégies qui utilisent la musique comme outil

d’attribution, d’évocation, de différenciation, de mémorisation et de promotion d’un

produit ou d’une marque ».16

Ambiances musicales de points de vente, synchronisations publicitaires, jingles,

signature sonores...Les domaines d’exploitation de l’ouïe dans le marketing

sont ainsi larges et variés. Sur le lieu de vente, de multiples chaines privées de

programmes musicaux sont apparues (c’est le cas de la fréquence Mousquetaires

16 - DELASSUS.L, La musique au service du marketing, Paris, 2012, Eyrolles,149 pages, p°6

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pour Intermarché) et en addition à une musique visant à plaire au plus grand

nombre, de nombreux spots promotionnels et jingles sont diffusés en permanence.

Tous ces éléments contribuent à doter les enseignes de véritables identités

sonores. Si l’ambiance musicale est ainsi soigneusement étudiée dans les points

de vente, c’est parce que de nombreuses études ont démontré que la musique

pouvait influencer le comportement des consommateurs et cela de manière

inconsciente. Bien que l’on reviendra plus tard plus en détails sur cette partie,

notons tout de même que la perception du temps passé sur le point de vente tout

comme le type d’achats peuvent ainsi être influencés par la diffusion de musiques.

Des tempos rapides peuvent presser le pas des consommateurs quand des

musiques douces sont elles, plus favorables à la flânerie. De la musique classique

peut influencer la nature des achats et les sommes dépensées...

C- Enquête de terrain : Les ambiances de magasins, ressentis et attentes des

consommateurs

1- Méthodologie

Dans l’objectif de mieux connaître les attentes des consommateurs en matière

d’atmosphères de points de vente, et tout particulièrement leur ressenti vis à vis de

la musique utilisée à des fins commerciales, j’ai décidé de rencontrer directement

les consommateurs et de les interroger en face à face au moyen d’un questionnaire.

3 espaces commerciaux différents contenant des enseignes habituées au marketing

sonore comme Orchestra, Nature et Découvertes ou encore Tape à l’œil ont été

choisis. Ces espaces étant les suivants : Odysseum, Polygone de Montpellier et

la galerie marchande de Carrefour Saint-Clément de Rivière. Un panel de 100

individus « à chaud » a alors été interrogé en respectant des quotas en fonction

de leur âge (4 tranches avec autant d’individus) ; les 18 à 29 ans, les 30 à 49 ans,

les 50 à 64 ans et enfin les plus de 65 ans. Enfin, le choix des répondants s’est

effectué de manière non-probabiliste.

-20-

2- Résultats majeurs du questionnaire *

*L’intégralité des résultat est à retrouver en Annexe 2.

Age : de 18 à 29 ans de 30 à 49 ans de 50 à 64 ans 65 ans et plus

Genre : M F

1-) Quel(s) mode(s) de distribution privilégiez-vous lors de vos achats ? (2 réponses possibles)

Site internet Magasin Vente par correspondance Vente à domicile

Les magasins restent encore le mode de distribution préféré des consommateurs à hauteur de (94%)L’utilisation d’Internet pour acheter n’est néanmoins pas écarté totalement (28%)

2-) Parmi les critères suivants, auxquels êtes-vous le plus sensible dans un point de vente ? (2 réponses possibles) Luminosité Senteurs Couleurs Musique Écrans numériques Packaging des produits Publicité Annonces sonores

De manière générale, les consommateurs sont presque autant sensibles à la luminosité des points de vente (42%) qu’à la musique qui y est diffusée (43%)Les senteurs arrivent en 3ème position avec un taux de (21%).Il est intéressant de constater qu’autant les Hommes que les Femmes sont sensibles à la musique et à la luminosité en premier lieu.Les individus de moins de 30 ans semblent en revanche être les plus sensibles à la musique (56%) quand à l’inverse, les individus de 65 ans et plus déclarent prêter d’avantage attention à la luminosité (61%). Cette dernière sensibilité restant globalement très importante pour les consommateurs.

3-) Selon vous, diriez-vous que l’atmosphère générale du lieu de vente (musique, couleurs, lumière, odeurs, etc...) exerce une influence sur les comportements d’achat ?

Absolument Plutôt oui Pas vraiment Pas du tout

51% des interrogés pensent que « Plutôt oui », l’atmosphère générale d’un lieu de vente a une influence sur les comportements d’achat, et particulièrement chez les 30-49 ans (59.3%.)Ce constat est plus fort encore chez les femmes (56% « plutôt oui » et 24% « Absolument » contre 46% pour les hommes « Plutôt oui » et 16% « Absolument ».)Les plus de 65 ans sont plus réservés et ne sont que 43.5% à penser « plutôt oui ». 39.1% pensent que cela n’influence « Pas vraiment » leurs comportements d’achat.

-21-

4-) Selon vous, pensez-vous que la musique peut jouer un rôle dans votre processus d’achat ?

Absolument Plutôt oui Pas vraiment Pas du tout

Avec 35% de répondants « Plutôt oui » à la question, suivi de près par 27% de « Pas vraiment » et 21% de «Pas du tout », il est clair que la plupart des individus ne réalise pas vraiment l’influence que la musique peut avoir sur eux en magasin. Ainsi seulement, 14% des interrogés pensent assurément que la musique peut jouer un rôle dans le processus d’achat.

5-)Sur une échelle de 1 à 5, où 1 représente une notion d’agacement et 5 représente un véritable plaisir, Quel score attribuez-vous à la musique diffusée de manière générale en point de vente :

1 2 3 4 5

53% des interrogés sont neutres à l’égard de la musique diffusée sur les points de vente en attribuant la note de 3. Autant de personnes lui attribuent une note de 2 qu’une note de 4 (19% dans les deux cas)

6-) Si vous en avez, quelle(s) reproche(s) pourriez-vous faire de manière générale à la musique des points de vente ? Sinon, passez à la question 7 (2 réponses possibles) :

Volume trop élevé Tempo trop rapide Tempo trop lent Programmation inadaptée à l’enseigne Musique trop standardisée Autre...

La plus grande reproche faite à la musique des points de vente est son volume sonore considérée par 53% d’interrogés trop élevée. De nombreuses critiques sont également émises à l’égard des playlists des points de vente jugées trop standardisées pour 37% des réponses.

7-) Êtes-vous favorable à la diffusion de musique sur le site internet des enseignes ? Oui Non

Avec 70% de réponses négatives, les individus interrogés sont clairement défavorables à la diffusion de musique imposée sur le site internet des enseignes.

8-) De plus en plus de chanteurs s’associent aux marques dans la publicité, en avez-vous une image positive ? Absolument Plutôt oui Pas vraiment Pas du tout

Avec seulement 16% d’avis positifs sur les associations de ce type, les opérations de

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co branding et d’endorsement ne sont pas réellement appréciés par les interrogés. Dans l’opinion collective, les «artistes gagnent déjà suffisamment d’argent comme cela» ou «chacun doit rester à sa place».

9-) Pourriez-vous me citer des points de vente français qui vous semblent en avance ou originaux en termes d’ambiance sonore ?

Du fait du très faible nombre de réponses à cette question, on peut en déduire que globalement les consommateurs n’ont pas vraiment à l’esprit d’enseignes soignant leur marketing sensoriel. Néanmoins si l’on s’intéresse aux répondants, nous notons en enseignes cités à plusieurs reprises : Natures et découvertes (6 fois), Majestic (3 fois) Bershka, General et Ikéa (2 fois).D’autres enseignes ont étés cités une fois c’est le cas de Desigual, Carrefour, E.Leclerc, Galeries Lafayette, Cultura, Sandro.

10-) Pour vous, une sortie shopping réussie c’est quand :

Vous avez passé un agréable moment sans forcément dépenser Vous avez fait de bonnes affaires

68% privilégient tout de même lors de leurs sorties shopping le plaisir procuré

sans forcément dépenser. Ce résultat montre bien l’importance de travailler les

atmosphères de magasin.

3- Bilan

Au vue des résultats de cette enquête terrain, quelques conclusions me semblent

importantes à souligner :

- Bien que près d’un interrogé sur deux pense que l’ambiance d’un magasin a une

influence sur le comportement d’achat, quand on établit un focus sur la musique,

les consommateurs s’avèrent être étonnement moins convaincus de l’efficacité de

celle-ci.

- Il n’en reste pas moins que la musique est un facteur d’ambiance apprécié par les

consommateurs dans les magasins dès lors que son volume est correctement réglé

sous peine d’agacer les clients.

- Des programmations jugées trop standardisées d’où la nécessité pour les enseignes

de mieux réfléchir à leur couleur musicale.

- Des pratiques de marketing sensoriels trop peu évidentes dans l’esprit des

consommateurs qui ne parviennent pas à citer spontanément des enseignes faisant

des efforts en la matière.

-23-

II- La musique, «langue des émotions», une sollicitation sensorielle clé

A- Un élément immatériel dont on ne peut se passer

1- Au cœur de l’activité de l’Homme

Associés, le rythme et les notes forment les fondations de la musique définie

par Rousseau comme étant « l’art de combiner les sons d’une manière agréable à

l’oreille ». Le son fait partie intégrante de la vie humaine dès la naissance. En

effet, les premiers rythmes du battement du coeur suivis par les notes criées

de notre première respiration marquent d’une certaine manière le début de la

bande son de notre vie...

Une étude de 2007 a montré que la musique est le média dont les individus sont

le moins disposés à vivre sans (devant la télé et l’internet)1. La musique est un

élément assez personnel car intimement connectée à nos émotions. Ne ressentons-

nous pas des frissons lorsque une musique nous fait vibrer ou encore n’écoutons

pas, dans un besoin de relaxation, une musique assez calme le soir en rentrant du

travail ? Ainsi la musique est en premier lieu un important régulateur d’émotions.

Elle accompagne de nombreux individus au quotidien et rythme les journées en

fonction de l’humeur ou même dans l’accomplissement de certaines tâches. De

la musique entraînante pour l’entraînement sportif ou au contraire de la musique

classique pour la concentration de certaines personnes, nous sommes tous un peu,

pour paraphraser Laurent Delassus, notre propre Dj ! 2 Des applications comme

Moodagent ou Walkman existent même pour proposer à l’auditeur une sélection de

chansons en fonction de l’humeur ou de l’émotion du moment suivant de nombreuses

caractéristiques des morceaux (timbre, tempo, style...).

Un second point fort de la musique est sa capacité à révéler la personnalité d’une

personne et par extension, son identité. Souvent le style de musique écouté est

synonyme de style vestimentaire. De ce fait, nos préférences et goûts musicaux

communiquent aux autres nos valeurs et il est bien connu par exemple que les

1 - WILLIAMS.J, Millward Brown Brandamp Study, 2007, 2 - DELASSUS.L, La musique au service du marketing, Paris, 2012, Eyrolles,149 pages, p°7

-24-

afficionados de Hip-Hop aiment s’habiller en streetwear ou encore que les fans

de Métal apprécient les vêtements sombres de style gothique. Or, que veulent

les marques aujourd’hui si ce n’est parler et raconter qui elles sont ? Ainsi le style

musical d’une campagne publicitaire peut être un élément déterminant des valeurs

de l’annonceur. Il convient toutefois de ne pas oublier aujourd’hui que la manière de

se procurer de la musique et le lieu d’écoute importent beaucoup dans la distinction

de profils distinctifs. Avec l’étude Baromusic3 lancée sous l’initiative d’Havas Sport

& Entertainment et du CSA, le rapport des Français à la musique a ainsi permis de

faire ressortir cinq grandes typologies ;

• Les « Full Shuffle », cible majoritairement âgée de moins de 35 ans et qui incarne

à elle seule l’évolution de la consommation musicale. Les 8 millions de Français

qui composent cette catégorie sont friands de diversité et d’aléatoire (22 genres

différents écoutés en moyenne). Ils se procurent la musique via tous les moyens

possibles qu’ils soient digitaux ou physiques.

• Les «Tontons Rockeurs» (9.3 millions de Français), ces individus qui ont pratiqué

la musique ou la pratiquent encore et qui sont âgés de plus de 35 ans. Ils sont

notamment habitués aux nouvelles technologie et savent écouter de la musique

en streaming.

• Les « Groupies », catégorie plutôt féminine et âgée de moins de 40 ans qui

voue souvent aux chanteurs un grand culte et qui échangent beaucoup sur les

réseaux sociaux au sujet de leur passion musicale (10,7 millions de Français).

• Les «Nostalgiques» (12.7 millions de Français) ayant plus de 50 ans et qui

écoutent des styles très précis tels que le jazz ou la musique classique. Ils ont

pour habitude d’écouter la radio ou bien des chansons issues de chaînes HI-Fi

• Les «Mute» ou les personnes qui ne sont pas intéressés par la musique et

l’écoutent généralement de façon assez passive (10.2 millions).

Chaque individu a donc un rapport particulier avec la musique et appartient à un

certain « socio style musical ». Tout l’intérêt pour les marques réside donc dans la

compréhension de ces communautés afin de mieux toucher leurs cibles.

2- Le langage commun des «digital natives»

3- Havas Sports & Entertainement, « Baromusic : Quel music addict êtes-vous ? », juin 2013 4- SAP. A, Du Rock & des Marques, Maximal, Paris, 2013, 173 pages, Préface

-25-5- WILLIAMS.J, Millward Brown Brandamp Study, 2007, 6- LE GOFF. D « Cultures en ligne » in Stratégies n°1700, 22 novembre 2012, p°127- SAP. A, Du Rock & des Marques, Maximal, Paris, 2013, 173 pages, Préface

Les marques ne visent-elles pas dans l’absolu à fédérer un maximum de personnes

autours de leurs valeurs ? Justement, il se trouve que la musique est l’activité qui

peut rassembler avec le sport plusieurs milliers d’individus à un même endroit. Dans

la préface de l’ouvrage Du Rock & des Marques4 d’Alexandre Sap, Jacques Séguéla

disait d’ailleurs : « La musique est notre esperanto, la seule langue universelle qui

ne nécessite ni traduction ni explication. Ce fil rouge qui unit l’âme des peuples du

monde et traverse les générations ». Mais c’est tout particulièrement les jeunes

générations qui sont touchées par la musique aujourd’hui à l’heure du digital. En

effet, 80% des 16-24 ans écoutent tous les jours de la musique et 41% d’entre eux

l’écoutent entre 1 et 2 heures quotidiennement.5 Les «digital natives» (que l’on peut

traduire par « nés avec Internet ») sont ainsi des cibles particulièrement friantes

de contenu musical et culturel en général. 87% des jeunes utilisent le Web pour

du contenu culturel et à 94%, la musique est le bien culturel le plus prisé.6 Grâce à

de nombreuses plates-formes de vidéos, streaming musical et de téléchargements

MP3, le son coule dans les veines des jeunes que l’on dit « nés avec des écouteurs

». Plus que quiconque, les jeunes incarnent pour les annonceurs l’avenir d’un

marketing musical ayant compris l’engagement social autour de la musique.

Pour illustration, la manière de vivre un concert qui a fortement évolué au cours des

dernières années. A ce sujet, Alexandre Sap décrit parfaitement la situation : « Les

téléphones portables ont remplacé les briquets dans les salles de concert. Le public

est un ensemble de friends sur Facebook qui publient, like et partagent ce moment

d’émotion »7

Enfin, rappelons nous que dans notre enquête terrain précédemment analysée, les

individus interrogés de moins de 30 ans étaient les plus sensibles à la musique

(56%), ce qui confirme bien l’importance que va devoir revêtir le marketing musical

dans quelques années vis à vis de ces populations.

3- Les effets spécifiques de la musique

La musique est un véritable outil de communication. L’on peut en effet distinguer 3

fonctions ou effets principaux.

-26-

• Un effet affectif premièrement : elle nous touche, nous agace, réveille des souvenirs

en nous car agit sur nos sens, notre émotionnel. En effet la musique ne laisse pas

indifférent et le fait parfois d’avoir des frissons en est une manifestation évidente.

Des études scientifiques en neurologie ont d’ailleurs démontré que la musique

aurait principalement des effets sur la sécrétion de la dopamine, l’hormone du plaisir.

Ainsi écouter de la musique peut provoquer d’un point de vue hormonal autant de

plaisir que le sexe ou le chocolat pour certains ! Par ailleurs des expériences

montrent aussi qu’il existe une vraie dépendance à la musique, analogue à celle

de la drogue et déclenchant les mêmes effets biologiques relatifs au «manque».8

• Un effet cognitif, ensuite. Parce qu’elle véhicule un message et renvoie à tout un

système d’informations comme on l’a vu, la musique remplit une certaine fonction

didactique. Cela s’illustre tout particulièrement avec le « parler bébé », ce langage

qu’adopte une mère vis à vis de son bébé et qui se caractérise par des exagérations

mélodiques permettant à l’enfant, à défaut de comprendre les mots, de saisir les

intentions de sa maman. Des phrases à tonalités montantes vont amener une forme

d’enthousiasme et les descendantes une forme de consolation. Autre exemple,

celui de l’apprentissage à l’école de l’alphabet en chansons afin de mieux retenir

ses lettres. Il suffit d’écouter de la musique pour apprendre. Barbara Tillman voit

d’ailleurs en la musique un langage universel que l’on «acquiert de façon tout aussi

spontanée que l’on apprend à parler».9

• Enfin, un effet conatif. Et c’est cette facette de la musique qui nous intéressera tout

particulièrement en termes de marketing. L’exemple de l’effet nommé «Château

Lafitte» est très parlant. Il s’agit de se rendre chez un caviste avec l’intention d’acheter

un vin de pays pour finalement ressortir avec un grand cru tel qu’un «Château

Lafitte», la musique y étant alors fortement pour quelque chose. En effet, à l’écoute

du Mozart diffusé, le consommateur par associations (raffinement, qualité, culture)

se dirige vers les grands vins. Une étude de 1998 menée par Adrian North, David

Hargreaves et Jennifer McKendrick de l’Université de Leicester en Angleterre a

en outre montré que l’origine de la musique d’ambiance influait dans les décisions

d’achat 10. Chez un caviste anglais, en alternant pendant plusieurs jours entre une

8- Apposcience, http://apposcience.blogspot.fr/2012/02/dopamine-et-musique.html, 20129- TILLMAN. B, La musique, un langage universel ?, In ″Pour la science″, novembre 2008, n° 373,159 p, pp. 124-131.10- NORTH, « Music and on-hold waiting time ». The British Journal of Psychology 90, Automne 1999.

-27-

musique typée française et une typée allemande, on a constaté que le vin français

s’était mieux vendu les jours de musique française que le vin allemand (rapport

de 5 à 1) et le vin allemand se vendait mieux les jours de musique allemande que le

vin français (rapport de 2 à 1).Pour conclure ce point, il me semble intéressant de

relater un autre fait assez étonnant mis en lumière par North et son équipe. Dans

une ferme sonorisée avec diffusion de musiques douces (style Beethoven), des

vaches ont produit 0.73L de lait chacune en plus alors qu’au contraire, la diffusion

de morceaux de variété au tempo plus rapide les avaient rendus moins productives.

Cette expérience insolite menée sur des vaches prouve toutefois bien la nécessité

de travailler l’atmosphère afin de favoriser le bien-être.

La musique communique donc à trois niveaux : l’intellect (esprit), l’affect (l’émotion)

et le sensationnel (sens et goût). En cela, elle est donc un facteur déterminant de

l’argumentation publicitaire.

B- La Musique et les Marques

1- Histoire de la musique dans la Communication

Dans une précédente partie, on a vu que la musique était au coeur de l’activité

de l’Homme. À présent nous allons tenter d’établir une petite rétrospective de son

utilisation a des fins stratégiques avant qu’elle ne trouve les chemins de la publicité.

L’histoire de l’utilisation de la musique par l’Homme va ainsi de pair avec l’histoire

de la Communication.

En effet, la musique a toujours été une forme d’interaction majeure entre les

Hommes. Autour de feux, elle se manifestait sous la forme de percussions durant

les cérémonies et fêtes des premiers Hommes. Plus tard, la musique était utilisée

dans le monde de la religion à travers les louanges chantées par les fidèles et

également dans le milieu sportif avec les chants de supporters. La musique est

aussi très importante dans l’armée pour stimuler les soldats et les fédérer. À ce

sujet, il est intéressant de noter qu’elle peut être utilisée à des fins nettement moins

saines, en tant qu’instrument de torture, voire même en tant qu’arme de guerre.

11- CHYTROSCHEK Tristan, «La musique comme instrument de torture», in ARTE, 2010

-28-

Par exemple, afin d’affaiblir l’ennemi Irakien, les américains diffusaient toute la

journée des morceaux de Heavy métal durant la bataille de Falloujah et contrôlaient

ainsi l’environnement. A Guantanamo, le même style de musique à un volume

excessif torturait les détenus et les rendait dans un état quasi végétatif...11 Dans

l’antiquité déjà, Platon avait conscience du pouvoir de la musique et disait « Si tu

veux contrôler un peuple, contrôle d’abord sa musique ». C’est dire si la musique

est un puissant média et la politique l’a bien compris avec l’apparition des hymnes

nationaux et chansons de propagande. Mais les prémices du marketing musical sont

apparus dans les années 1930 en Amérique au même moment où les Hommes ont

commencé à construire des gratte-ciels et travaillé l’ambiance des ascenseurs, des

supermarchés et autres galeries commerciales. Ce concept de musique d’ambiance

spécialement dédié à sonoriser les lieux publics se nomme Musak (appelé parfois

« musique d’ascenseur »), du nom de la compagnie américaine diffusant ces

programmations musicales visant à stimuler psychologiquement les auditeurs.

Mais ce n’est qu’avec l’apparition de la radio que les liens entre publicité et musique

se sont développés considérablement. Les régies radiophoniques alors chargées

durant l’entre deux guerres de diffuser des messages commerciaux, proposaient

parfois des supports musicaux aux annonces afin de limiter l’ennui. Charles Trénet a

notamment été compositeur de nombreuses chansons publicitaires pour le compte

de Marcel Bleustein-Blanchet (fondateur de PUBLICIS) et propriétaire en ce temps

de la régie de Radio-Cité.

C’est à partir des années 1970, que des maisons de productions se spécialisent

sur la réalisation publicitaire sonore et audiovisuelle suite à l’autorisation de la

diffusion de publicité de marque à la télévision française (1968).11 De nombreux

compositeurs comme Richard Gotainer, dont le travail de production musicale

pour la publicité est assez largement reconnu (Saupiquet, Vittel, Banga ou

le très célèbre thème de Belle des Champs), Michel Berger (orangina) ou

encore Serge Gainsbourg (Gini, Pentex) ont ainsi à la demande des maisons

de productions contribué à construire la liaison entre la musique et la publicité.

En 1981, MTV, la première chaîne dédiée à la musique marque la naissance des

vidéo-clips musicaux révolutionnant ainsi la Pop-music. Quelques années plus tard,

Michael Jackson changera les paroles de son tube « thriller » pour le compte de

12- MAGIS.C, http://www.inaglobal.fr/musique/article/musique-et-publicite-les-enjeux-de-la-synchronisation, jan 2014

-29-

Pepsi et incarnera la première association évidente de l’industrie du disque et de la

publicité.

2 - Les formes de communication musicale de la marque

• La synchronisation

La synchronisation est le fait de placer de la musique sur certaines images afin de

les habiller et rendre le message plus signifiant. Ainsi, on distingue la musique de

commande (spécialement composée pour le spot) de la musique d’illustration

(souvent instrumentale et composée de manière générique selon certains thèmes)

et enfin de la musique issue d’un répertoire préexistant comme ce fut le cas avec

le titre « A New soul » de la chanteuse Yael Naim illustrant les spots publicitaires

d’ Apple . Le superviseur musical chargé d’assurer ce mariage a ainsi différentes

possibilités qui s’offrent à lui en fonction du brief et du budget de l’annonceur. Notons

que souvent, l’interrogation pour les marques consiste au choix d’une musique

connue ou au contraire inconnue. Dès qu’elles le peuvent, les marques optent

pour la première solution qui apportera à leur image une valeur ajoutée bien plus

importante qu’une musique originale mais dans tous les cas, il convient pour elles ou

le superviseur musical de réfléchir à la tranche d’âge visée, la couleur musicale du

produit, à l’univers de l’artiste etc. Pourtant force est de constater que le son est très

souvent choisi en phase finale d’un projet de communication sans réelle stratégie

et réflexion derrière. Ce qui explique peut être que de nombreuses bandes sons

se ressemblent du fait de briefs semblables et stéréotypés de la part des marques.

Charles-Henri de Pierrefeu du département Synchronisation Universal music

déplore ainsi le manque d’audace de la part des annonceurs qui se réfugient dans

des sonorités Pop-Rock et Folk, sonorités qui à son sens ne laissent pas vraiment

de « traces », « de reconnaissance » et s’avèrent facilement interchangeables

d’une marque à l’autre.13 Pour en revenir à l’importance accordée à la notoriété

d’un artiste ou d’une oeuvre, élément déterminant du prix, il est intéressant de faire

remarquer que de nos jours les artistes sont beaucoup plus enclins à accepter la

publicité pour toucher leur public. Cela s’explique facilement par les difficultés de

13- GUILLOIS Mickaël, « Musique et publicité. La synchro en question(s) », Dailymotion, 2009 14- MAGIS.C, http://www.inaglobal.fr/musique/article/musique-et-publicite-les-enjeux-de-la-synchronisation, jan 2014

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l’industrie du disque mais également par les programmations trop standardisées

des radios. L’artiste Moby avait ainsi assuré l’exposition de son album Play et de

ses 18 titres en 1999 exclusivement grâce à la synchronisation sur des supports

audiovisuels (publicité, films, séries TV).14 Aujourd’hui, en permettant aux auditeurs

de tagger une musique lors d’un passage pub, l’application Shazam rend l’expérience

consommateur vis à vis de la bande sonore encore plus immersive notamment par

le biais des réseaux sociaux. Ainsi, un spot peut jouir de la force de l’identification

audio grâce à un hit qu’il aura su s’attribuer et peut même prolonger l’expérience en

proposant des interactions en direct avec les spectateurs (voir des scènes inédites,

remporter des cadeaux flash, participer à des jeux concours...). Sfr avait ainsi lancé

avec Shazam et l’artiste « Maï Lan » une campagne interactive où en taggant la

musique du spot, les utilisateurs basculaient via leur mobile dans le concert live de

l’artiste en direct du studio SFR à Paris.15 Shazam s’avère ainsi un formidable moyen

pour valoriser les synchronisations mises en place.

• Le logo musical ou jingle et le slogan musical

Le jingle prend la forme d’une mélodie d’une durée maximale de dix secondes.

Il est la signature d’une marque et joue le même rôle que le logo visuel, il

vise à ce que la marque soit automatiquement reconnue puis mémorisée.

D’ailleurs, les logos visuel et sonore sont souvent exposés ensemble à la fin d’un

spot publicitaire. Plus encore, une signature sonore doit être porteuse de valeurs.

Parmi les plus connus citons celui de McDonald’s, de la SNCF, Samsung,

La Poste, EDF, Renault etc. Pour arriver à un niveau de reconnaissance de la

marque à travers son jingle, il faut néanmoins des mois voire des années de

répétition publicitaire. Pour accélérer le processus, une entreprise britannique

de télécommunication du nom de Batelco a ainsi eu l’idée de demander à des

musiciens d’arranger sa signature en version longue Hip-Hop, House, Rock et

a par la suite envoyé un CD contenant ces différentes versions à de nombreux

DJ de discothèques. Sans le savoir, de nombreuses personnes ont ainsi dansé

sur la signature sonore de Batelco qui a même mis plus tard en téléchargement

15- DE BULLE. V, « De la synchro à shazam » , in http://aperipub.fr/, oct 2012 16- « L’évènement, L’identité sonore des marques », in Culture Pub, mai 2011 17- VOIX OFFONLINE, « Les frères Costa jingle chantés », www.youtube.com/watch?v=hnYTGIG5eYQ, juillet 2012

-31-

gratuit l’ensemble du CD apprécié par les cibles.16 L’adaptation musicale du

logo sonore est ainsi un moyen efficace de se faire connaître auprès des cibles.

Les jingles peuvent également être chantés et c’est généralement le cas dans la

radio où de nombreuses stations disposent de leur propre signature, révélatrice de

leur programmation tels que NRJ, Chérie FM, Nostalgie, jingles d’ailleurs tous trois

composés par les frères Costa.17

Le slogan musical est quant à lui la mise en musique du slogan textuel. Il remplit les

mêmes objectifs que le jingle en termes de mémorisation et de reconnaissance. Le «

zéro tracas, zéro bla bla, MMA ! », « Playmobil, en avant les histoires ! » ou encore

« Malin comme Maped ! » sont autant d’exemples célèbres. Le slogan musical peut

ainsi être adapté composé spécifiquement pour la marque ou adapté de chansons

connues ( La vache qui rit reprend « 100% VIP » de Philippe Katerine entre autres).

• L’endorsement ou co-branding

Le mot endorsement provient du verbe anglais to endorse signifiant « appuyer », «

approuver ». L’endorsement est l’une des pratiques de sponsoring les plus courantes

dans le domaine de la musique et comme on l’a vu avec l’opération entre Michael

Jackson et Pepsi, ce type d’alliance ne date pas d’aujourd’hui.

Récemment, David Guetta a prêté son image et son morceau «The alphabeat »

pour le compte de la Renault Twizy. Cette opération avait ainsi vocation à donner

une image jeune, branchée et dynamique pour Renault et sa nouvelle voiture. La

collaboration ne s’est pas limité à une seule participation dans un spot télévisé car

dans le clip de Ludacris « Rest on my Life » avec Usher et David Guetta, ce dernier

a mis en mouvement la Twizy. Un autre cas réussi reste sans doute le choix de

David Bowie en tant qu’égérie pour la marque Louis Vuitton. Surfant sur le coup de

communication provoqué par la sortie inattendue du nouvel album de Bowie (en

janvier 2013), la marque, pour le nouveau volet de sa campagne « Invitation au

voyage » a choisi la star pour interpréter son titre «I’d rather be high» au clavecin,

dans une vidéo mettant en scène des personnages masqués évoluant dans un

bal vénitien. Les résultats ont été à la hauteur : 13 millions de vues sur Youtube

et 17% de croissance des produits exposés 10 jours après son lancement.18

18- LENGRAND Vanessa, « La relation Marques - Musique », in http://musicspottin.com/2014/01/07/bilan-2013-sil-ne-fallait-en-retenir-quun-seul/ janv 2014

-32-

Si le principe n’est pas nouveau, il s’est tout de même grandement développé

ces dernières années suite aux difficultés et au renouveau de l’industrie musicale.

Rappelons toutes fois que notre panel interrogé dans le cadre de l’enquête terrain

n’était pas des plus favorables à ce genre d’associations Marques-Artistes.

• L’ambiance musicale

Relative au marketing sensoriel, l’ambiance musicale est généralement une sélection

de titres retenues pour véhiculer une atmosphère, des émotions, de l’affect. Il y a de

nombreux endroits chics parisiens qui utilisent ce que l’on appelle du « Lounge

» et certaines ambiances de lieux peuvent même devenir cultes et se retrouvées

compilées dans des CD premium (Cafe Del Mar avec plus de 9 milions d’albums

vendus, Hôtel Costes, le Buddha Bar, le Kong). Cet engouement exceptionnel

se fonde sur la notoriété des lieux concernés. Par ailleurs, certaines enseignes

n’hésitent également pas à avoir leur DJ maison , ambassadeur de l’esprit du lieu et

mixant exclusivement pour elles.

3- La construction d’une identité sonore cohérente

Un annonceur dispose ainsi de différentes manières d’utiliser la musique au sein de sa

communication. Pour plus d’efficacité et afin de favoriser au mieux la reconnaissance

et le positionnement de la marque, il convient néanmoins aux annonceurs de

réfléchir à leur couleur sonore et ainsi adopter une « ligne musicale » pertinente

et cohérente dans laquelle les cibles pourront se retrouver. En effet, 80% des

marques sont schizophrènes19 et d’un support à l’autre, le style musical peut varier....

Les plates-formes sur lesquelles les marques peuvent utiliser la musique sont les

suivantes :

- Les spots télévisés

- Les spots radio

- La musique sur les pages internet

- L’attente téléphonique

- Le logo sonore

19 - MORVAN. XV, « L’identité sonore peine à se faire entendre » in Stratégies n°1752, jan 2014, p°34

-33-

- Les opérations de parrainage avec des artistes (endorsement, co-branding)

- Les événements musicaux (festivals, concerts...)

- Les produits musicaux tels que les CD, compilations, sonneries de portables...)

- La musique dans les espaces physiques de la marque (magasins, bureaux,

accueils...)

Musicalement parlant, une marque dispose donc de multiples points de contact

pour communiquer avec sa cible. Mais qu’est ce que l’identité sonore au juste ?

Terme inventé il y’a une vingtaine d’années par Michaël Boumendil, fondateur de

l’agence Sixième son (leader mondial de la discipline), l’identité sonore ou musicale

(selon qu’il y ait de la musique ou simplement des sonorités non mélodiques) est

une composante du territoire de marque et s’intègre dans l’identité de celle-ci.

L’identité sonore c’est donc l’ensemble des éléments sonores qui vont permettre

à une marque de communiquer avec du sens et de promouvoir son offre de

manière plus impactante. Elle est aussi un certain parti pris créatif et donc

le style d’une marque. Ainsi, comme a pu le dire Nicolas Duperon, fondateur

associé de Sixième son, « Un jingle, une signature sonore est incontournable

pour une marque mais pas suffisante pour créer une identité sonore ».

Le processus de création d’une identité musicale doit être basé sur l’ADN de la

marque à travers ses attributs physiques, fonctionnels et symboliques mais aussi en

fonction des attentes du public et des usages et codes du secteur. C’est en amont de

la stratégie que doit être associée à l’identité visuelle une musique ou une sonorité qui

renforcera la personnalité de la marque. Pour cela, tous les éléments constitutifs de

la marque ainsi que ses dimensions doivent faire l’objet d’une réflexion approfondie

en tenant compte des connotations renvoyées par l’utilisation d’une certaine hauteur,

d’un certain timbre musical, d’un certain arrangement, d’un certain style musical etc.

Au niveau du timbre des morceaux par exemple, certains instruments comme le

violon véhiculeront des valeurs de type « aérien », « calme », «majestueux » quand

le piano lui sera davantage perçu comme « zen », « select »...

La musique permet ainsi d’illustrer des valeurs de marque et de soutenir les autres

éléments de communication. Elle permet aussi pour le consommateur de favoriser

la reconnaissance d’une identité de marque bien précise que ce soit dans un spot

publicitaire voire même sur un point de vente.

20 - DELASSUS.L, La musique au service du marketing, Paris, 2012, Eyrolles,149 pages, p°83

-34-

Alexandre Delassus,sous la forme d’un tableau, présente les différentes évocations

possibles de principales caractéristiques musicales : 20

Caractéristiques Évocations Dimension temporelle

RythmeRégulier, sans syncopes Régularité, stabilité,

continuité, sécurité, confort

Irrégulier, syncopé Dynamisme, mouvement, démarcation

Phrasélegato Fluidité, espace, expressivité

Staccato Dynamisme, mouvement, réactivité

TempoLent Solenité, calme, confort

Rapide Dynamisme, mouvement, réactivité

DuréeCourte (5-10 sec.) Efficacité, simplicitéLongue (>10 sec.) Complexité, richesse

Dimension harmonique

ModeMajeur Positivité, optimismeMineur Solennité

AccordsPauvres SimplicitéRiches : enrichis majeurs altérés mineurs Envergure

Direction mélodiqueAscendante Dynamisme, positivité, am-

bition, progression, conquêteDescendante Tradition, ancrage

MélodiePrésente FéminitéAbsente Masculinité

Dimension Instrumentale

Voix chantée

Masculine Masculinité, séductionFéminine Féminité, sensualitéSans paroles Légèreté

Avec texte Le sens est crée par les pa-roles

InstrumentationInstrumentation Technicité, modernité

Synthétique Naturel, chaleur, authenticité, humanité

ArrangementMinimaliste Technicité, modernitéComplexe Sophistication

-35-

Caractéristiques Évocations Dimension temporelle

Timbre + interpréta-tion Humanité

4- Une identité sonore réussie : le cas SNCF

Une succession de 4 notes reconnaissable d’entre mille caractérise l’identité sonore

de la SNCF. En 2005, le transporteur ferroviaire suite à un nouveau positionnement

décide de se doter d’une véritable couleur sonore et fait appel aux services de

l’agence Sixième son . Si le résultat aujourd’hui reste encore très efficace et pertinent,

c’est sans doute car la réflexion sur la couleur musicale est intervenue en même

temps que celle qui a conduit à une nouvelle identité graphique et plus largement

à une redéfinition du territoire de marque. L’agence TBWA pour la stratégie de

communication, Carré Noir pour le design graphique et « Sixième son » ont ainsi

travaillé ensemble sur ce projet pour donner à la SNCF une nouvelle identité et lui

permettre de se positionner clairement sur son marché.

L’identité sonore de la SNCF lancé en mars 2005 affiche en effet une volonté

claire de se distinguer des autres acteurs du transport en engageant la marque

dans une univers plus riche, plus émotionnel. C’est un nouveau vocabulaire

avec de nouveaux codes qui est alors inventé afin de provoquer une rupture

profonde. L’idée étant d’adoucir au mieux cet univers assez brut, ces gares au

bruit métallique permanent qui se mélange au brouhaha des foules de voyageurs.

Avec les 4 notes imaginées par l’équipe de Michaël Boumendil, la SNCF gagne « en

perception de service et en humanité »* pour reprendre les mots de la directrice de la

marque et du design, Laurence Béhar. Le sens donné au transporteur se veut rempli

de présence humaine, de bienveillance, de chaleur, de mouvement et de voyage.

Notions bien évidemment favorables dans les guichets de vente de billets...

Mais la SNCF ne s’est pas arrêtée à la simple conception d’un jingle sonore.

Les 4 notes ont également été déclinées et adaptées à la télévision, à la radio

en téléphonie et dans l’événementiel pour mieux être ancrées dans l’esprit des

voyageurs comme des non voyageurs. Aujourd’hui tout le monde est capable de

* BOUMENDIL..M, « La création de l’identité sonore de la SNCF racontée par son agence », in Marketing professionnel.fr, mai 2009

-36-

chantonner ces notes. En octobre 2010, Sixième Son s’est vu décerner le « Grand

Prix Stratégies du Design » pour le programme d’identité sonore de la SNCF.

Récemment, la compagnie est allée plus loin encore dans la démarche

d’utilisation de musique en demandant aux utilisateurs des lignes A, J et L

du Transilien de choisir et voter pour l’ambiance sonore de leur gare parmi

une sélection de musiques classiques (de Chopin à Mozart en passant par

Vivaldi, Lully...) visant à rendre les gares plus sereines et plus agréables.

Mais aussi, de manière un peu plus officieuse, pour combattre le squat et

décourager certaines catégories de personnes de rester trop longtemps sur les

lieux...

4- Le baromètre des identités musicales des marques (BIMM)

La plupart des marques ont conscience que la musique peut parfaitement s’intégrer

au sein de leur stratégie. 97% des marqueteurs pensent ainsi que la musique

peut renforcer leur marque et 74% pensent qu’elle deviendra de plus en plus

importante dans le futur. Pourtant, alors qu’il émerge de nombreuses agences

de design sonore, un peu moins de 6 entreprises sur 10 n’ont pas évalué leur

couleur sonore et 8 entreprises sur 10 n’ont pas de jingle. Ce constat quelque peu

paradoxal est celui présenté par Jakob Lusensky, PDG de Heartbeats International.

L’enquête qu’il a conduit amenait à la conclusion que les annonceurs aimaient la

musique mais ne savaient pas réellement comment l’intégrer et en tirer profit.20

En ce qui concerne les annonceurs français faisant déjà confiance en la musique,

l’agence AtooMedia et Hyperworld Marketing ont lancé en 2008 le premier

baromètre des identités musicales des marques (BIMM) afin de permettre à

ces entreprises de mesurer pour leur marque et dans leur secteur d’activité : la

reconnaissance de leur identité musicale par les consommateurs, l’agrément ou

l’éventuelle saturation que celle-ci peut générer et en dernier lieu, l’attribution à

leur marque de leur identité musicale. Pour sa première vague de test, 30 identités

musicales de marques réparties dans divers secteurs d’activité et représentant

différentes stratégies avaient été ciblés. En voici des annonceurs étudiés : 118 218,

Aéroports de Paris, Air France, Alice, Auchan, Banque Populaire, Bouygues Télécom,

20 - Heartbeats International, « Sound like branding », Sweeden, 2011

-37-

Carte Noire, CNP, Coca Cola, Crédit Mutuel, Dim, Evian, France Télécom, etc.

Les résultats avaient alors permis de mettre en évidence certains très bon

élèves comme DIM par exemple avec une notoriété de 99% sur l’ensemble

de la population testée, un agrément qui résiste bien à la saturation malgré une

utilisation continue du même thème depuis 1970, et des scores d’attribution assistée

(95%), spontanée (86%) et prouvée (80%) sans égal. De manière générale,

ce baromètre a révélé que les niveaux de notoriété des signatures musicales

étaient plutôt bons tout comme les niveaux de saturation qui étaient globalement

maîtrisés sauf pour le secteur Télécom qui faisait office de mauvais élève.

Les scores d’attribution de l’identité musicale à la marque étaient eux assez variables

d’un secteur à un autre. L’énergie ayant le plus fort coefficient de dispersion avec

des identités musicales mal attribuées. La meilleure attribution était celle du secteur

bancaire. Enfin, selon le BIMM, les moins de 35 ans étaient les plus réceptifs à

l’identité musicale de marque, (ce qui coïncide également avec les résultats de

l’enquête mené dans le cadre de ce mémoire) mais avaient tout de même davantage

la culture de zapping et étaient ceux pouvant saturer le plus rapidement.21

C- L’identité sonore à travers le point de vente

1- La musique sur le point de vente, un pouvoir avéré

Nous avons vu au cours d’une précédente partie que la musique entrainait 3 types

de réaction : sur le plan conatif, cognitif et affectif. Et, au même titre que l’ambiance

physique (décoration, luminosité, signalétique, vendeurs...) l’ambiance musicale

participe à la sensation d’un point de vente en jouant un rôle essentiel dans la

perception du territoire de la marque.

De nombreuses recherches basées sur l’importance de l’ambiance musicale d’un

point de vente ont ainsi été menées et ont permis de recenser différents effets sur

les consommateurs en fonction de variables que sont le tempo, le volume, le style de

musique et la notoriété de cette dernière. En voici les principaux résultats compilés

par Sophie Rieunier dans sa thèse sur le sujet22.

21 - ATOOMEDIA, http://bimm.atoomedia.com/resultats_bimm_pub.html, 200822 - RIEUNIER.S, L’influence de la musique d’ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente, 2000, Paris 9

-38-

• Influence de la musique sur les réactions conatives

- Le temps passé en magasin

Lorsque l’on diffuse une musique avec un faible volume (Smith et Curnow, 1966)

et lorsque celle-ci est appréciée par la clientèle (Yalch et Spangenberg, 1993 ;

Herrington, 1993), le client passe plus de temps sur le point de vente.

Une seconde influence est celle provoquée par le tempo entraînant souvent des

réactions corporelles sur les consommateurs. Le tempo agirait ainsi à la fois sur la

vitesse de déplacement (Milliman, 1982) et sur la vitesse de consommation.

En d’autres termes, quand les affaires sont assez calmes, les magasins peuvent

retenir les clients en jouant de la musique assez lente qui les encouragera à regarder

plus attentivement les produits et, à l’inverse, la musique rapide sera plutôt utilisée

pour créer ou renforcer une activité et ainsi être en accord avec la vitesse du flot.

Les clients d’un restaurant consommeraient plus vite quand le tempo de la musique

diffusée est rapide (Roballey et alii, 1985, McElrea et Standing, 1992).

- Les achats et les dépenses

Déjà brièvement abordé avec l’effet du « Château Lafitte » ou encore « l’expérience

des vins français et allemands », le style de musique aurait une influence sur le

type d’achat réalisé par les clients et donc parfois sur la valeur du panier. Dans

les supermarchés, il a été montré que les clients achetaient plus d’articles et

dépensaient plus avec de la musique de variété par exemple (Sibéril, 1994). En

outre, des musiques entrainantes type « boite de nuit » marquée par un son de

batterie et de basse dans un magasin de vêtements pourraient conduire les filles à

s’acheter des hauts décolletés et vêtements de sortie...Justement, en parlant de «

boites », il a été observé que les clients d’un bar de nuit consommaient d’avantage

lorsque le volume de la musique était augmentée. Deux hypothèses ont alors été

avancées : Le volume sonore stimule d’avantage les consommateurs en les incitant

à boire plus rapidement et donc à plus commander. La deuxième elle consiste à

penser que les échanges sociaux sont diminués par la musique ayant un fort volume

et donc à défaut de parler, les clients consomment plus.23

23- France Presse, « La musique forte dans les bars fait boire davantage », La Presse.CA, juillet 2008

-39-

• Influence de la musique sur les réactions cognitives

- La perception du magasin :

Lorsque l’on rentre pour la première fois dans un magasin, on se fait rapidement une

idée de l’identité et de la personnalité de l’enseigne au travers de son atmosphère

et des stimuli sensoriels qu’elle exerce sur nous. La musique d’ambiance est une

des composantes principales dans ce processus d’identification et peut influencer

la perception de l’image globale du magasin. Les musiques Hip-Hop de certains

magasins spécialisés dans le street wear participent à segmenter d’avantage la

clientèle de même qu’un magasin diffusant de la musique de variété peut être perçu

comme vendant des produits bas de gamme (Yalch et Spangenberg, 1990).

- La perception du temps d’attente et du temps passé :

Une musique plaisante permettrait d’améliorer la perception des consommateurs du

temps d’attente ou de réduire le temps passé (Stratton, 1992, Hui et alii, 1997). C’est

comme on l’a vu une des premières raisons historiques de son utilisation (musique

d’ascenseur, salles d’attentes...). L’humeur ici conditionne beaucoup la perception

du temps où celui-ci aura tendance à passer plus rapidement avec de la musique

comblant un silence pesant.

Cependant, encore faut-il gérer convenablement le volume car s’il est élevé, il peut

devenir alors dérangeant, influencer l’humeur et donc le temps d’attente perçu sera

augmenté (Cameron, 1996). Le côté dérangeant d’un volume sonore trop fort était

d’ailleurs le premier reproche de notre enquête terrain...

• Influence de la musique sur les réactions affectives

- Le plaisir et l’humeur

La musique en tant que vecteur fort d’émotions affecte le plaisir ressenti ainsi

que notre humeur. Il semble évident ici que la diffusion d’une musique triste ne va

pas favoriser la gaité et le plaisir des clients sur un point de vente. A l’inverse, le

-40-

fait de diffuser une musique joyeuse aura plus de chance d’égayer l’humeur des

consommateurs (Alpert et Alpert, 1988)

L’ambiance musicale peut ainsi être un critère de fidélisation si elle est particulièrement

apprécié par la clientèle. L’enseigne américaine Abercrombie & Fitch a d’ailleurs

poussé la démarche assez loin en concevant ses magasins comme des boites de

nuits. La musique diffusée est une musique de club destinée aux jeunes qui apprécient

pour la majorité cette ambiance. De véritables files d’attente sont même organisées

avec portier à l’issue pour mieux renforcer le positionnement de la marque.

On assiste ainsi aujourd’hui de plus en plus au passage de l’utilisation

d’une musique d’ambiance visant à masquer le silence (background)

à une musique d’ambiance qui s’intègre pleinement dans la stratégie

d’image et de marketing de la marque (foreground). Au vue des principaux

résultats décrits ci-dessus, cette pratique semble tout à fait pertinente...

2- De la musique d’ambiance passive à la musique qui transmet des messages

Depuis quelques années, à forces de recherches et d’expérimentations, la

musique diffusée sur les points de vente connaît de nombreuses évolutions.

Passés de la simple musique d’ambiance type « Musak » dont la fonction se résumait

principalement à combler le silence et agrémenter le lieu, à la diffusion de morceaux

bien ciblés ayant une finalité marketing, un nombre croissant d’enseignes aujourd’hui

semble avoir compris le potentiel de la musique et n’hésitent pas à investir pour

développer la manière de la diffuser en magasin.

• Les Radios Personnalisées ou Radios Instore

Pour une enseigne, se doter d’une radio sur mesure avec des playlists adaptés à la

clientèle, des jingles rappelant la marque et sa promesse ainsi que des messages

publicitaires propres au magasin, c’est avant tout affirmer son identité et contrôler sa

communication. Gérer sois même (ou faire gérer sa radio par des agences externes

comme Moodmedia, Radioshop...) donne en effet beaucoup de souplesse à une

-41-

enseigne lui permettant d’adapter notamment son ambiance sonore à tout moment

de la journée et en fonction de ses promotions en cours. Les messages commerciaux

qui peuvent être diffusés dans ces radios s’avèrent d’ailleurs assez efficaces. Il a été

observé dans un magasin de prêt-à-porter que la mise en avant dans un message

promotionnel d’une remise supérieur à 30% sur un article bien précis entrainait une

augmentation de 4 à 6 % du CA.24

Avoir sa radio permet également d’éviter la diffusion de messages commerciaux

des concurrents comme cela peut-être le cas pour une enseigne utilisant une radio

généraliste (NRJ, Skyrock, Fun Radio, RTL...). De nombreuses marques ont déjà

adopté le système comme Gifi, Mr.Bricolage, Citroën, Subway...

Pour aller encore plus loin dans la démarche, les enseignes peuvent également

disposer de véritables radios animées et ainsi insuffler un maximum de vie à

la manifestation de leur identité sonore. En plus de titres en rapport avec la

programmation du brief, de jingles et de messages, un animateur peut ainsi, au

même titre que sur une radio générique, apporter du contenu par le biais de conseils

s’intégrant dans l’univers de la marque.

• Les Douches sonores

Également appelée « laser sonore », une douche sonore est « un faisceau acoustique

directionnel » qui permet de créer du son uniquement audible dans une zone délimité

sans polluer l’ensemble de l’espace. Ainsi, selon la section du magasin et le rayon

où l’on se trouve, il est possible d’obtenir des informations propres à une gamme ou

un produit. Il est également possible avec des contenus sonores plus élaborés de

déclencher des accélérations du pas du client, des ralentissements etc.

Les avantages de cette technologie sont multiples :

D’une part, une douche sonore permet d’attirer l’attention maximale du consommateur

sur les produits (linéaires, corners présents sur les lieux de vente) avec la mise en

place d’un zoning.

D’autre part, il est possible de créer de véritables « hologrammes sonores » qui

vont donner la parole directement aux produits, affiches, PLV grâce à la réflexion

du son sur ces items. L’expérience client est ainsi favorisée au mieux grâce à ce

dispositif récemment permis du fait des progrés technologiques. Le plus étonnant 24- Chiffres donnés par THIRI Stanislas, directeur de l’agence en identité sonore RADIOSHOP.

-42-

reste sans doûte le transducteur ou un petit appareil servant à transformer une

vitrine ou d’un mobilier commercial en véritable haut-parleur invisible. Cela peut

se présenter comme un bon moyen par exemple d’attirer des personnes passant

devant une vitrine de magasin qui émettrait du son et qui les inciterait à se rendre à

l’intérieur. L’enseigne Peter Jones à Londres qui a testé le dispositif a observé grâce

à une caméra une augmentation de coup de regard sur la vitrine de 58 % et une

augmentation de 49 % de personnes s’arrêtant devant la vitrine pour y regarder les

produits exposés.25

3- La musique et le point de vente virtuel

A l’heure du digital, il nous est impossible de ne pas aborder la question d’Internet et

de la musique. Intimement liés car le premier ayant démocratisé le second comme

jamais, les enseignes ont très rapidement souhaité retranscrire leur ambiance sonore

sur leur sites Web. Ces derniers se posent en effet comme de nouvelles interfaces

entre l’entreprise et ses clients, un environnement virtuel permettant la visualisation

des produits en trois dimensions, la visualisation de films ou d’animations et bien sûr

l’écoute de musique…

Mais les effets de la musique observés sur un point de vente physique sont-ils les

mêmes que dans la sphère Internet ? A en croire notre enquête terrain, la diffusion

de musique sur les sites commerciaux semble en tous cas massivement rejetée par

les individus (70% de réponses négatives). Trop souvent en effet, le son intervient

sur Internet de manière intempestive et incontrôlable du fait notamment de publicités

sonores voire de vidéos s’ouvrant toutes seules au cours de la navigation. Cela peut

devenir très gênant et entrainer une saturation de la musique sur Internet lorsqu’elle

n’est pas souhaitée. La solution réside peut-être en la possibilité de donner le choix de

la musique à écouter à l’internaute et en personnalisant au maximum son expérience.

Il est en effet possible pour les enseignes de se faire créer des Webradios disponibles

en ligne 24 heures sur 24 et diffusant les messages marketing au cours d’un

programme musical sur mesure, ou encore d’impliquer l’internaute en lui donnant la

possibilité de voter pour un titre afin qu’il soit diffusé dans la webradio ou en instore.

Pour en revenir aux effets de la musique dans le contexte de l’internet, il convient

de préciser tout d’abord que de nombreuses spécificités techniques sont liées à son 25 - SCULLY.K, Visual Merchandising Manager, Peter Jones, London, http://www.feonic.com/retail-sector.

-43-

utilisation.Par exemple, l’influence du volume (vue comme active sur en situation de

point de vente) ne peut-être prise en compte du fait de la possibilité pour l’internaute

de baisser celui-ci comme bon lui semble. Par ailleurs, si l’utilisateur écoute une

autre musique sur l’ordinateur, il ne sera pas du tout enclin à écouter la musique

de l’enseigne. En revanche si toutes les conditions techniques sont favorables a

l’écoute de la musique sur un site Web Annonceur, alors la musique ne perd pas de

« son pouvoir » et peut toujours agir sur les fameuses fonctions cognitives, conatives

et affectives de l’internaute.26

26 - GALLAN, JP, « Impact de la musique sur le consommateur en ligne »,Thèse de Doctorat, Toulouse, 2003

-44-

III- Construire avec la musique le point de vente de demain

A- L’expérience musicale dans les points de vente

1- Élaborer sa stratégie musicale

A ce stade du développement, maintenant que nous connaissons l’importance de

la sollicitation sensorielle induite par la musique et son influence sur les consommateurs,

nous allons réfléchir ensemble à quelles recommandations stratégiques nous pourrions

faire à une enseigne qui souhaiterait développer une stratégie musicale à son image.

• Se poser les bonnes questions

En premier lieu, pour concevoir sa future stratégie de marketing musical, il convient

de bien définir les objectifs. L’entreprise cherche elle à accroître sa notoriété ?

Accentuer le positionnement de sa marque ? Attirer l’attention du consommateur ?

S’adresser à une nouvelle génération ? L’utilisation de la musique doit se concevoir

dans un réel cadre statégique au même titre que certains moyens préconisés dans un

projet de communication. En fonction des objectifs visés, la marque jouera alors sur tel

ou tel point de contact (signature sonore et slogan sonore pour de la reconnaissance,

synchronisation publicitaire et co-branding pour la construction d’une image etc).

Une fois les buts recherchés explicités, connaître sa cible, ses tendances, son

appartenance communautaire comme ses goûts musicaux s’avère par la suite très

important car il est nécessaire de proposer à son public une expérience qui sera

en adéquation avec ses valeurs. Il peut à ce moment là être judicieux par exemple

d’utiliser les grandes typologies de consommateurs de l’étude Baromusic réalisée par

Havas. L’âge influençant pas mal la manière de se procurer et d’écouter la musique.

• Étudier : Faire l’audit de la marque

Il est primordial de prendre soin de maintenir la cohérence avec

l’ensemble des éléments qui constituent l’identité de la marque. Ainsi,

les supports visuels doivent être correctement étudiés afin d’obtenir des

-45-

correspondances entre la charte graphique et sonore. Rappelons que le

bleu évoque de l’apaisement et de la réflexion, le rouge du dynamisme etc.

En parallèle, il faut Benchmarker. L’environnement concurrentiel et le marché dans

lequel évolue la marque doivent être scrupuleusement oscultés. En observant la

stratégie sonore des concurrents, l’on pourra notamment se rendre compte de la maturité

du secteur vis-à-vis du design sonore et notamment élaborer son positionnement.

Deux choix restent alors possibles : s’aligner sur les statégies sonores concurrentes

ou bien se démarquer en osant prendre des risques.

• Choisir une stratégie musicale appropriée

Pour cela, il est vivement conseillé de s’adresser à une agence de conseil en identité

sonore qui apportera une véritable expertise dans l’identification de musiques en

fonction de la cible et permettra à la marque de faire émerger son ADN musical.

Comme on a pu le voir, fonctionner à l’instinct pour évaluer sa couleur sonore ne peut

être pertinent et en cela, un accompagnement par des spécialistes est nécessaire

pour étudier l’environnement de la marque et son marché afin de séléctionner et

réaliser une stratégie musicale appropriée qui se déploiera sur les différents points

de contacts. Le positionnement Premium d’Air France est par exemple reflété grâce

à un contenu musical en phase. Des artistes comme Boards Of Canada, Charlotte

Gainsbourg, Massive Attack, Jonsi sont utilisés car ils incarnent la détente et l’évasion

que les passagers associent à la marque.

• Fixer un budget et respecter le droit en matière d’utilisation de la musique

Le prix d’un morceau dépend généralement de la notoriété de l’oeuvre et de son artiste

mais aussi du plan média souhaité (nombre d’utilisation et supports de diffusion). Pour

pouvoir utiliser une chanson déjà commercialisée par exemple, il convient de négocier

financièrement auprès de chaque ayant-droit (auteurs, compositeurs, éditeurs) et de

régler les droits d’auteurs perçus par des organismes collecteurs tels que la SACEM

ou encore la SPRE. Précisons ici que la SACEM rémunère les artistes, compositeurs

et éditeurs alors que la SPRE collecte la rémunération des artistes interprètes et les

producteurs. Il est ainsi impératif en cas d’utilisation d’une œuvre musicale protégée

-46-

de demander les autorisations nécessaires, même lorsque les œuvres appartiennent

aux licences libres ou (creative commons).

2 - Déployer la stratégie musicale dans et au delà du point de vente

• Dans le point de vente

C’est réellement à travers le point de vente, en tant que premier lieu d’interaction

directe avec le consommateur, que l’on peut transmettre une expérience musicale.

Et, cela doit être favorisé non pas par une simple musique d’ambiance passive mais

par une véritable immersion sonore unique à chaque visite. La musique doit servir

à réenchanter le magasin. Ainsi, comme nous l’avons vu p°35, diverses solutions

existent pour délivrer des contenus audio sur mesure et originaux qui contribueront

à enrichir l’expérience consommateur.

Deuxièmement, pour influencer le comportement d’achat et faire en sorte que

l’atmosphère sonore soit efficace, il est nécessaire d’attirer l’attention sur la musique

en créant des ruptures dans l’environnement sonore sans que cela ne devienne

dérangeant pour le consommateur. L’idée est ici d’attirer délicatement et naturellement

l’attention des clients qui trop souvent déclarent ne pas faire attention à la musique. Pour

cela, il est par exemple judicieux d’alterner des morceaux connus avec des morceaux

moins connus, d’alterner les titres avec des messages promotionnels, de varier les

tempos, de varier les volumes à certains endroits, d’utiliser des douches sonores etc.

Pour conclure cette sous partie, nous ferons remarquer que la France est assez en

retard en terme de dynamisation sonore des points de vente par rapport aux pays

anglo-saxons. De ce fait, les enseignes françaises qui feront l’effort de mettre en place

ces quelques techniques auront de meilleures chances de se démarquer des autres,

celles se contentant de diffuser une musique d’ambiance passive.

• Au-delà du point de vente

Il est également très judicieux de ne pas figer les frontières de la musique. En effet,

c’est dans sa capacité à partager la musique au-delà même de son point de

vente physique qu’une enseigne se montrera sincère dans l’utilisation de la musique.

-47-

Pour aller plus loin, une marque doit être capable de fédérer une communauté

musicale. De très bonnes pratiques ont déjà été menées et peuvent être sources

d’inspiration. La marque automobile AUDI a par exemple déployé son univers

musical sur un site internet www.myaudi.fr. Des nouveautés (revendiquant l’avant

gardisme de la marque alternées à des grands classiques (pour assurer l’intérêt

de l’internaute) ainsi que des playlists d’ambassadeurs d’AUDI ponctuent ainsi

le site internet réalisé sous l’initiative de l’agence conseil UThink, agence affiliée à

la Major UNIVERSAL MUSIC. De ce fait, l’expérience musicale doit se poursuivre

même en ligne en faisant participer les clients et non en imposant des musiques

qui se déclenchent automatiquement. Je partage d’ailleurs personnellement

l’avis des nombreux interrogés de l’enquête terrain s’étant opposés à cela...

De manière générale, rappelons que tous les points de contacts peuvent faire

l’objet d’une expérience musicale. Plus ils seront nombreux à partager l’identité

musicale, et plus celle ci sera claire dans l’esprit des auditeurs/consommateurs. Enfin,

et c’est ce qui fera l’objet de la dernière partie de ce mémoire, une enseigne qui sait

se montrer proche des artistes en les intégrant dans sa communication à travers du

(co-branding, de l’événementiel...) renforcera d’autant plus son image de marque hors

du point de vente.

3- S’intégrer dans une démarche polysensorielle

Avoir une identité sonore réussie et une réelle personnalité musicale c’est une chose.

Mais cela est-il réellement suffisant pour plonger l’individu traversant un point de

vente dans l’univers de la marque ? Selon Body et Giboreau27, plus les sollicitations

sensorielles sont nombreuses et plus les traces qu’elles laissent sont alors mémorables.

Par ailleurs on a vu que les sens pouvaient se compléter mutuellement les uns les

autres en renforçant les sensations perçues (goût/couleur, ouïe/odorat...).

De ce fait, il importe pour les enseignes de travailler ce mélange de sollicitations

sensorielles afin de favoriser la création de l’expérientiel. La musique diffusée sera

d’autant plus cohérente et pertinente qu’elle s’intègrera dans un ensemble

réfléchi de sollicitations sensorielles. Il est en outre plus juste aujourd’hui de parler

de marketing polysensoriel plûtot que de marketing sensoriel. En effet, le marketing

polysensoriel est surtout apparu avec l’utilisation des sens « moins évidents » que

27 - BODY L et GIBOREAU A, Le marketing sensoriel: de la stratégie à la mise en oeuvre, Vuibert , Paris, 2007

-48-

sont l’odeur et le son pour les points de vente. L’enseigne Abercrombie & Fitch déjà

abordée dans ce mémoire est un symbole du marketing polysensoriel, voir expérientiel.

Son image de marque jeune, dynamique et branchée et reflétée à travers 4 sens.

Comme en discothèque, une musique de type éléctro est diffusée à un fort volume

et de manière continue pour conférer au magasin une réelle ambiance de clubbing.

La vue elle, est sollicitée grâce à des jeux de lumière mettant en valeur les produits

alors que le reste du magasin est plongé dans l’obscurité. Les vendeurs quelque peu

dénudés et choisis pour leur physique avantageux jouent également leur rôle pour

en « mettre plein les yeux » aux clients. Le toucher est rendu possible en permettant

l’étude des textile et la prise de photographies avec les vendeurs. Enfin, la marque

s’est créée elle même un parfum au nom de « Fierce n°8 » qu’elle diffuse dans tout le

magasin, sur les vêtements et hors de la boutique. Un autre exemple à suivre est celui

de l’enseigne Nature & Découvertes d’ailleurs relativement connu par les individus

interrogés dans l’enquête terrain (cités 6 fois). Entre l’odeur de cèdre d’Esteban et les

musiques d’oiseaux dans le magasin, les points de ventes Nature & Découvertes sont

des lieux de calme et bien-être. Tout est mis en place pour être touché, manipulé, mis en

situation. L’immersion client est à son maximum et cette mise en scène des espaces

favorise la fidélisation et l’acte d’achat. Par les sens, la marque communique,

affirme son territoire, crée une relation intime et émotionnelle avec la clientèle.

Il convient néanmoins de ne pas sombrer dans une certaine « cacophonie » sensorielle

au risque de déranger le client et de brouiller le message commercial. Il importe ainsi

de « doser » pertinemment et correctement tout ce qui aura pour but de solliciter les

sens sur le point de vente. Pour cela, des tests de pré lancement sont vivement

recommandés. Certaines personnes reprochent notamment à l’enseigne Abercrombie

& Fitch de miser trop sur le sensoriel au détriment de la visibilité des produits.28

A titre d’anecdote également, la RATP en 1993 avait expérimenté la diffusion

d’un parfum de menthe et d’eucalyptus dans ses stations mais s’était

rapidement ravisé après avoir reçu de nombreuses plaintes des usagers...

Enfin pour clore cette partie sur l’expérience polysensorielle des points de vente,

n’oublions pas que les avancées technologiques et digitales peuvent remplir un grand

rôle dans cette quête. De nombreuses opportunités expérientielles peuvent être

28 - NEBIA A, « Des points de vente à l’épreuve des sens » in Marketing N°144, novembre 2010

-49-29 - SAP. Alexandre, Du Rock & des Marques, Maximal, Paris, 2013, 173 pages, p°47

offertes par les bornes tactiles, smartphones et autres items connectés en alliant aussi

bien toucher, vue, et ouie.

B- Aller encore plus loin : Se rapprocher des artistes

1- La création de contenu de marque (Brand content)

« Le contenu c’est notre avenir. »29 Tels sont les mots de David Jones, ex président

monde d’Havas interviewé par Alexandre Sap. Face à des consommateurs décryptant

de plus en plus les techniques de communication, les marques cherchent dorénavant

à s’adresser autrement à leurs publics...Cela s’illustre ainsi par la création de contenu,

afin de susciter le dialogue et l’interaction avec les marques.

De nombreux changements caractéristiques de cette évolution ont d’ailleurs opéré

dans le monde de la publicité. La prise de participation en 2008 du groupe Havas dans

la maison de disques « The Hours » est tout à fait représentative de cette volonté

qu’a la publicité d’apporter d’avantage d’émotions dans ses créations, à travers la

musique en tant que nouveau média de communication. Cette association marquant

de fait l’entrée d’un réseau international d’artistes et de donc de contenu à disposition

du groupe publicitaire. Le brand content en anglais défini par Olivier Altmann co-

président de Publicis Conseil représente ainsi ce que « devrait être la bonne publicité.

Un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec

son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur

d’une pression commerciale. ». Le brand content c’est donner pour recevoir tout en

s’adressant au coeur, et cette façon d’appréhender la communication devrait être à

mon sens, assimilée par toutes les marques et enseignes. Si ces dernières souhaitent

apparaître comme plus sincères et plus humaines aux yeux de leurs cibles, alors le

marketing musical peut s’avérer en partie une bonne solution. Encore faut-il que celui-ci

soit juste et pertinent...Effectivement, le choix de l’artiste est déterminant pour l’image

renvoyée à la suite d’une campagne aussi bien pour l’artiste que pour la marque. Pour

illustrer cette idée, deux exemples peuvent être présentés. Le premier qui est le bon

est celui du rapprochement entre la chanteuse Joss Stone et la marque de vêtements

Gap. Au contraire, lorsqu’ Olivia Ruiz se revendiquant comme « anti commercial »

-50-

représente la marque Coca Cola Light France, alors ce type d’alliance dessert l’artiste

et la marque plus qu’autre chose.

Le contenu peut donc s’insérer au cœur du triptyque Marques - Consommateurs -

Musique. Pour avoir une vision claire sur les échanges entre ces trois items, le schéma

ci-dessous présenté en février de cette année durant le MIDEM (Marché International de

la Musique) par Thomas Jamet, président de l’agence spécialisée dans les opérations

de brand content s’avère idéal.30

ertaines enseignes sont même allées jusqu’à se transformer en maison de

production pour montrer combien la musique était important pour elles. En

France, le secteur de la mode a été le premier à adopter cette tendance.

L’enseigne Zadig et Voltaire a par exemple crée son propre label au nom de Zadig et

Voltaire Music. Le label de la marque a ainsi signé un groupe électro-rock et édité une

compilation musicale toujours dans le même positionnement, l’univers rock.

En Amérique, l’enseigne Starbucks a elle racheté un label et signé l’artiste Paul

McCartney. Son dernier album était ainsi diffusé et distribué exclusivement dans les

points de vente de l’enseigne de restauration. Starbucks avec cette opération s’est

alors posée en réelle alternative distributeur en offrant une expérience à ses clients : un

nouvel endroit pour écouter une musique inaccessible dans les canaux de distribution

classiques. De plus, elle a pu bénéficier de la fan base, de la communauté autour de

l’artiste, ce qui s’avère être une formidable source de nouveaux clients potentiels.

Marques

Consommateurs Musique

Valeur

Nouvelle relation Créativité

Contenu

30 - JAMET Thomas, « The Best of Branded Entertainment in 2013 », MIDEM 2014, Youtube

-51-

Bien que ces exemples de stratégies gagnantes restent plutôt l’apanage des

grandes marques, événementialiser sa boutique n’est pas chose impossible pour

une petite ou moyenne enseigne. Le fait de délivrer du contenu exclusif et inédit

permet d’attirer l’attention du public et peut générer du trafic sur le point de vente

ou encore sur le site internet de la marque. De plus, des moments musicaux

uniques auront de grandes chances de faire grandir la préférence de marque.

Par exemple, des petites enseignes pourraient éventuellement proposer des petites

soirées ou concerts privés d’artistes ou groupes locaux au sein même du magasin.

Ainsi, même dans le point de vente il est possible de faire transparaitre des opérations

de brand content. Cela peut passer aussi bien par de la distribution d’albums en

magasin, que par le passage de clips d’artistes affiliés à la marque sur le lieu de vente

ou encore la mise en place de festivals avec la marque en fournisseur officiel...

2- Une relation gagnant / gagnant

Dans un contexte de crise pour l’industrie du disque d’un côté et d’un autre, une méfiance

croissante des individus envers les marques ayant de plus de plus de mal à capter et

fidéliser leur public, pourquoi alors un tel rapprochement s’opère t’il aujourd’hui entre

la musique et les marques ? Avant toutes choses, Il est intéressant de comparer la

situation actuelle à celle des années 80. Alors que dans ces années, c’est la publicité

qui s’est largement nourrie de l’industrie musicale, de nos jours, il semblerait que ce soit

l’industrie du disque qui montre beaucoup d’intérêts à se rapprocher de la publicité...

Nous allons de ce fait passer en revue brièvement les divers avantages de ce

rapprochement pour les deux parties.

• Pour les marques

- Les marques peuvent se transformer en dénicheurs de talents

- Les artistes permettent de mieux exprimer la personnalité de la marque

- L’artiste devient un vecteur de diffusion des valeurs de la marque

- La marque peut bénéficier du capital sympathie de l’artiste

- La marque peut récupérer la fan base de l’artiste

- La représentation d’un fort engagement culturel

-52-

- L’ancrage de la marque dans le domaine de l’émotion

- La marque peut éventuellement faire du placement de produits dans les clips de

l’artiste

• Pour les artistes

- Élargissement potentiel de la fan base

- Augmentation de la visibilité et de la notoriété

- Possibilité de profiter de la stratégie online de la marque à travers les blogs, réseaux

sociaux etc

- Peut donner encore plus d’importance à l’artiste en terme d’image

- La cible peut être partagée avec la marque

- Promotion supplémentaire pour l’artiste

- Dans certains cas, production de l’artiste

- Bénéfice de biens matériels dans le cadre de partenariats (vêtements, alimentation...)

Bien que les intérêts respectifs qui viennent d’être présentés demeurent importants,

il n’en reste pas moins que pour qu’une association marche réellement, le public doit

y retrouver un réel apport mutuel et une conversation intéressante et d’une même

voix entre la marque et l’artiste. Pour conclure cette partie, je citerai ainsi Alexandre

Sap à propos de ce rapprochement qui résume de la meilleur des manières l’intérêt

qui y réside : « Les artistes sont de formidables conteurs, le pouvoir des sens est la

meilleure arme pour exprimer leur art. Une marque qui s’attache les services d’un

artiste en phase avec ses valeurs gagne toujours sur le terrain de la séduction auprès

de ses clients. Elle se construit des actifs immatériels solides et renforce son image.»31

31-DELASSUS.L, La musique au service du marketing, Paris, 2012, Eyrolles,149 pages, P°51

-53-

Conclusion

Dans une société concurrentielle où l’image domine, les annonceurs sont de

plus en plus obligés de construire autour de leurs marques un discours qui permette

aux consommateurs de saisir les éléments affectifs, esthétiques et symboliques

qu’elles véhiculent. En ce sens, se doter d’une personnalité sonore devient aujourd’hui

indispensable à l’heure où le marketing est d’autant plus efficace qu’il prend en compte

les émotions et ressentis des cibles. La musique apparaît ainsi comme un formidable

moyen de communication trop longtemps ignorée ou sous-estimée par les marques.

En effet, à elle seule la musique a cette capacité d’apporter des Émotions, de susciter

une Expérience unique et d’Engager les individus. Bien utilisée et judicieusement

dosée dans le point de vente, la musique démontre une influence certaine sur le

comportement d’achat, c’est dire le pouvoir qui lui est conféré !

Cependant, s’arrêter à la seule utilisation de la musique serait une erreur. Celle-ci

doit en effet s’intégrer dans une démarche globale de sollicitations sensorielles afin

de créer de véritables atmosphères qui refléteront au mieux la personnalité d’une

marque. Tous les modes d’expression qui activent les sens sont bons à prendre pour

transporter et faire adhérer la cible à l’univers de la marque. Il convient néanmoins

de prendre des précautions dans la mise en œuvre de stratégies polysensorielles

car inadaptées ou mal jaugées, celles-ci peuvent rapidement devenir excluantes...

Par ailleurs, à l’heure où l’on parle de plus en plus de neuromarketing, et où le

consommateur dénonce de plus en plus les travers de la société dans laquelle il

évolue, il convient justement d’humaniser et de donner du sens à la communication.

Le Brand content représente en cela une grande évolution dans ce qu’ont à apporter

les marques. C’est par le contenu et la création d’expériences que ces dernières

doivent désormais raisonner pour créer du lien avec leurs consommateurs. Et, la

musique leur apporte ce lien. L’industrie du disque est d’ailleurs toute disposée de nos

jours à se rapprocher des marques et de la publicité du fait des grandes évolutions

amenées par la révolution numérique. Travailler avec les marques s’avère ainsi une

belle alternative et présente des opportunités nouvelles pour promouvoir la musique.

Les artistes eux mêmes sont devenus des marques renvoyant à tout un ensemble de

-54-

valeurs et dont la communication est scrupuleusement gérée. Comme les marques

tendent de plus en plus à être des agrégateurs de contenus, leurs destins sont plus

que jamais intimement liés.

Je suis personnellement enthousiaste vis à vis de l’évolution des marques vers plus

de partage d’émotions et d’expériences. J’appartiens à la génération QE au sens

de Jacques Séguéla, qui avance qu’ hier, « seuls les QI (les gens ayant un haut

Quotient Intellectuel) prenaient les décisions stratégiques et pouvaient diriger des

entreprises. Ces dernières sont aujourd’hui forcées de s’ouvrir au QE (ceux qui ont

un fort Quotient émotionnel). Ce nouveau pouvoir est en marche : Il est celui du coeur

face à la stratégie, de l’âme face au marketing et du rêve face à la logique.»32

Si la musique a son rôle à jouer dans cette révolution et qu’elle peut contribuer à

rendre la société de consommation meilleure, alors dans ce cas, pourvu qu’elle

résonne partout dans le monde...

32- HAAG.C et SÉGUÉLA .J, « Génération QE - Quotient Émotionnel, arme anticrise », Pearson, 2009, 220 pages

-55-

BIBLIOGRAPHIE

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SAP. Alexandre, Du Rock & des Marques, Maximal, Paris, 2013, 173 pages

Magazines :

Stratégies n°1752 MORVAN. XV, « L’identité sonore peine à se faire entendre », jan 2014, p°34

Pour la science n° 373 TILLMAN. B, « La musique, un langage universel ? », nov 2008, p. 124-131.

Stratégies n°1700 LE GOFF Delphine, « Cultures en ligne », nov 2012, p°12

CB news, Le Brand content revient sur Terre, mai 2013

Reportages

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MENAGE Emmanuelle, « Consommateurs pris au piège », in Le doc du dimanche, France 5, 13 mai 2012.

VOIX OFFONLINE, « Les frères Costa jingle chantés » sur Youtube,www.youtube.com/watch?v=hnYTGIG5eYQ, juillet 2012

CULTURE PUB « L’évènement, L’identité sonore des marques », mai 2011https://www.youtube.com/watch?v=aAxG8wYUCLk

Documents d’agence :

SCULLY.K, Visual Merchandising Manager, Peter Jones, London, http://www.feonic.com/retail-sector.

Thèses :

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GALLAN, JP, Impact de la musique sur le consommateur en ligne,Thèse de Doctorat, Toulouse, 2003

Études

WILLIAMS.J, Millward Brown Brandamp Study, 2007, http://www.wpp.com/wpp/press/2008/jan/31/brandamp-unveils-major-new-study-into-music/

Havas Sports & Entertainement, « Baromusic : Quel music addict êtes-vous ? », juin 2013

-56-

ATOOMEDIA, Le baromètre des identités musicales de marques http://bimm.atoomedia.com/resultats_bimm_pub.html, 2008

Heartbeats International, Sound like branding, Sweeden, 2011

Webographie

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France Presse.ca, « La musique forte dans les bars fait boire davantage », La Presse.CA, juillet 2008http://www.lapresse.ca/vivre/200809/08/01-650772-la-musique-forte-dans-les-bars-fait-boire-davantage.php

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MAGIS.C, « Musique et publicité : les enjeux de la synchronisation », jan 2014http://www.inaglobal.fr/musique/article/musique-et-publicite-les-enjeux-de-la-synchronisation,

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NEBIA A, « Des points de vente à l’épreuve des sens » in Marketing N°144, novembre 2010http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Des-points-de-vente-a-l-epreuve-des-sens-38221-1.htm

SOUKIAN A, « Design musical : Les 10 commandements », ByMusic, juin 2013http://www.admirabledesign.com/Design-musical-les-10

ANNEXES

ANNEXE I Le cadre conceptuel de Bitner..........................................................59

ANNEXE II L’enquête terrain.............................................................................. 60

ANNEXE I

Dimensions de l’environnement

Environnement Holistique

Modérateurs Réponses Internes

Comportement

Facteurs d’ambiance

• Température• Odeurs• Bruit, • Musique• Qualité de l’air etc.

Espace

• Merchandising• Mobilier• Equipements

Signes, symboles et

artefacts

• Signalisation• Présentation du

personnel• Style du décors

etc.

Perception du service

Modérateurs des employés

Réponse des employés et

clients

Cognitifs

• croyances• catégorisations• significations

symboliques

Affectifs

• Plaisir• Stimulation• Attitude

Physiologiques

• Souffrance• Confort• Mouvement

Approche

• s’affilier• explorer• rester plus

longtemps• s’investir• mener à bien

une action

ou

Fuite

Approche

• être attiré• rester / explorer• dépenser• revenir• mener à bien

une action

ou

Fuite

Interactions entre les consommateurs et

les employés

Modérateurs propres aux

clients

• Besoin de stimulation

• Filtrage• But de la visite• Humeur du

départ• Attentes/visites

Le cadre conceptuel de Bitner*

* Bitner M.J. , Servicescapes : the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing, 56, 1992

-59-

ANNEXE II L'enquête terrain

1-) Quel(s) mode(s) de distribution privilégiez-vous lors de vos achats ? (2 réponses possibles)

mode d'achat

Nb % obs.

site internet 28 28,0%

magasin 94 94,0%

vente par correspondance 5 5,0%

vente à domicile 0 0,0%

Total 100

28,0%

94,0%

5,0%

0,0%

2-) Parmi les critères suivants, auxquels êtes-vous le plus sensible dans un point de vente ? (2 réponses possibles)

Sensibilité

Nb % obs.

luminosité 42 42,0%

senteurs 21 21,0%

couleurs 20 20,0%

musique 43 43,0%

écrans numériques 6 6,0%

PLV 11 11,0%

annonces sonores 8 8,0%

packaging des produits 18 18,0%

Total 100

42,0%

21,0%

20,0%

43,0%

6,0%

11,0%

8,0%

18,0%

3-) Selon vous, diriez-vous que l’atmosphère générale du lieu de vente (musique, couleurs, lumière, odeurs, etc...) exerce une influence sur les comportements d’achat ?

Influence

Nb % cit.

Absolument 21 21,6%

plutôt oui 51 52,6%

pas vraiment 22 22,7%

pas du tout 3 3,1%

Total 97 100,0%

21,6%

52,6%

22,7%

3,1%

-60-

4-) Selon vous, pensez-vous que la musique peut jouer un rôle dans votre processus d’achat ?

Proceesus d'achat

Nb % cit.

absolument 14 14,4%

pas vraiment 27 27,8%

pas du tout 21 21,6%

plutôt oui 35 36,1%

Total 97 100,0%

14,4%

27,8%

21,6%

36,1%

5-)Sur une échelle de 1 à 5, où 1 représente une notion d’agacement et 5 représente un véritable plaisir, Quel score attribuez-vous à la musique diffusée de manière générale en point de vente :

Plaisir

Moyenne = 2,96 Ecart-type = 0,84

Nb % cit.

1 5 5,1%

2 19 19,2%

3 53 53,5%

4 19 19,2%

5 3 3,0%

Total 99 100,0%

5,1%

19,2%

53,5%

19,2%

3,0%

6-) Si vous en avez, quelle(s) reproche(s) pourriez-vous faire de manière générale à la musique des points de vente ? Sinon, passez à la question 7 (2 réponses possibles) :

Reproche

Nb % obs.

volume trop élevé 53 53,0%

tempo trop rapide 12 12,0%

tempo trop lent 0 0,0%

programmation inadaptée à l'enseigne 13 13,0%

musique trop standardisée 37 37,0%

autre 3 3,0%

Total 100

53,0%

12,0%

0,0%

13,0%

37,0%

3,0%

-61-

7-) Êtes-vous favorable à la diffusion de musique sur le site internet des enseignes ? Site internet

Nb % cit.

oui 25 26,3%

non 70 73,7%

Total 95 100,0%

26,3%

73,7%

8-) De plus en plus de chanteurs s’associent aux marques dans la publicité, en avez-vous une image positive ?

Chanteur

Nb % cit.

absolument 3 3,1%

plutôt oui 16 16,7%

pas vraiment 35 36,5%

pas du tout 38 39,6%

pas d'avis 4 4,2%

Total 96 100,0%

3,1%

16,7%

36,5%

39,6%

4,2%

10-) Pour vous, une sortie shopping réussie c’est quand :

Shopping réussie

Nb % cit.

Vous avez fait de bonnes affaires 37 37,4%

vous avez passé un agréable moment sans forcément dépenser 62 62,6%

Total 99 100,0%

37,4%

62,6%

-62-