Les vertus de la musique dans le marketing de l'expérience

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    11-Nov-2014
  • Category

    Marketing

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Pourquoi des 5 sens, l’ouïe est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour attirer l’attention du consommateur et l’influencer alors qu’il est soumis à de nombreuses autres sollicitations sensorielles ? Pourquoi des 5 sens, l’ouïe est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour attirer l’attention du consommateur et l’influencer alors qu’il est soumis à de nombreuses autres sollicitations sensorielles ?

Transcript of Les vertus de la musique dans le marketing de l'expérience

  • 1. Nicolas Micallef COMAL 4 Tuteur de mmoire Antoine Pecnard Directeur de mmoire Stanislas Thiry, Grant des socits Radioshop et lAgenSe Les vertus de la musique dans le marketing exprientiel Promotion 2013-2014Montpellier J C Pourquoi des 5 sens, loue est-elle le plus prometteur aujourdhui pour attirer lattention du consommateur et linfluencer alors quil est soumis de nombreuses autres sollicitations sensorielles ? MMOIRE DE FIN DTUDES
  • 2. Remerciements Me voil au terme dune sacre aventure lorsque je rdige cette ultime partie... Aboutissement de plusieurs mois de travail, ces quelques lignes sadressent aux personnes qui mont aid dans la ralisation de ce mmoire. En premier lieu, je tiens remercier M.Thiry Stanislas, directeur associ de Radioshop et de lAgenSe, qui a su accompagner et recadrer lorsque ncessaire, ma rflexion sur ce sujet. Je remercie galement M.Pecnard Antoine et Mme. Puyau Claudine, rfrents pdagogiques lISCOM pour le temps quils ont bien voulu maccorder discuter du sujet et maiguiller dans la construction de mon plan. Leurs conseils aviss mont permis de structurer ma pense et de vous livrer ici un travail rflchi autour de la musique dans le marketing. Enfin, je pense aussi tous mes proches et les remercie pour leurs encouragements comme pour leur patience dans certains cas...Merci ! A prsent, il est temps de laisser jouer la musique de ce travail et de vous en souhaiter une trs bonne lecture.
  • 3. -5- La musique commence l o sarrte le pouvoir des mots. Richard Wagner
  • 4. -6- Sommaire Introduction..................................................................................................................................... 8 I- Le marketing polysensoriel, la rponse un consommateur en qute de sensations A- lre de lexprience, le marketing traditionnel de moins en moins pertinent............................................................................................................................................10 1- Lessoufflement du marketing traditionnel 2- Lre de lexprience 3- Le marketing motionnel : les 4E B- Le marketing sensoriel, ou comment stimuler les sens pour vendre................13 1- Dfinition, objectifs et avantages du marketing sensoriel 2- 5 sens sur lesquels agir C- Enqute de terrain : Les ambiances de magasins, ressentis et attentes des consommateurs.............................................................................................................................19 1- Mthodologie 2- Rsulats majeurs du questionnaire 3- Bilan II- La musique, langue des motions , une sollicitation sensorielle cl A- Un lment immatriel dont on ne peut se passer.....................................................23 1- Au cur de lactivit de lHomme 2- Le langage commun des digital natives 3- Les fonctions de la musique B- La Musique et les Marques...................................................................................................27 1- Histoire de la musique dans la Communication 2- Les diffrentes formes de liaisons entre la musique et les marques
  • 5. -7- 3- La construction dune identit sonore cohrente 4- Une identit sonore russie : le cas SNCF 5- Le baromtre des identits musicales des marques (BIMM) C- Lidentit sonore travers le point de vente.................................................................37 1- La musique sur le point de vente, un pouvoir avr 2- De la musique dambiance passive la musique qui transmet des messages 3- La musique et le point de vente virtuel III- Construire avec la musique le point de vente de demain A- Lexprience musicale dans les points de vente........................................................44 1- laborer sa stratgie musicale 2- Dployer la stratgie musicale dans et au del du point de vente 3- Sintgrer dans une dmarche polysensorielle B- Aller encore plus loin : Se rapprocher des artistes....................................................49 1- La cration de contenu de marque (Brand content) 2- Une relation gagnant / gagnant
  • 6. -8- Introduction La musique na jamais t autant dmocratise et consomme depuis sa dmatrialisation due la Rvolution numrique. Cest simple, elle est prsente et accessible partout autour de nous, que ce soit dans nos lecteurs MP3, nos tlphones, nos tablettes mobiles, la tlvision, dans la rue, sur internet, dans la publicit et mme jusque dans les points de vente... Ne rendant personne vraiment insensible et nous touchant diffrents degrs, la musique est sans doute un des objets motionnels les plus puissants quil soit. Par ailleurs, ce besoin de rechercher vivre des motions travers la musique semble aller de pair avec la volont croissante du consommateur dtre interpell diffremment par les marques. Aujourdhui blas des techniques de marketing traditionnel et de lomniprsence du visuel commercial tout comme il peut tre embt face la multitude de choix de produits soffrant lui, le consommateur dlaisse effectivement de plus en plus la Raison au profit de lmotion et de lxprience. Ainsi, voil maintenant quelques annes que les marques et enseignes ont commenc pratiquer du marketing sensoriel et donc solliciter dautres sens que la vue. Au travers de ce mmoire, nous tenterons danalyser lensemble des opportunits quoffre la musique dans un usage marketing et commercial pour les marques et nous nous efforcerons de rpondre la question suivante : Pourquoi des 5 sens, loue est-elle le plus prometteur aujourdhui pour attirer lattention du consommateur et linfluencer alors quil est soumis de nombreuses autres sollicitations sensorielles ? Aujourdhui, force est de constater que trs souvent le son est choisi sans relle rflexion derrire ou en phase finale dun projet de communication. Nous nous efforcerons ainsi dmontrer la force de la musique et prsenter lapproche exprientielle quun individu peut avoir avec une marque qui laurait intgr de faon rflchie au cur de sa stratgie. Lide de ce travail de recherche est donc de repositionner loue et la musique au centre du marketing afin de mieux toucher le consommateur. Pour cela, nous nous focaliserons sur les lieux de vente, en tant que points de contacts et sollicitations sensorielles directes avec les cibles. Bien
  • 7. -9- quaborde, la relation entre la musique et la publicit fera lobjet dune tude moins approfondie. De ce fait, dans une premire partie et en guise de contexte, nous vivrons ensemble le passage dun marketing sappuyant sur la raison un marketing davantage motionnel qui vise faire vivre de vritables expriences consommateur. Au cours de cette partie nous nous intresserons galement aux ressentis et attentes des consommateurs dans les magasins. Puis, nous analyserons les effets de la musique sur lHomme et le consommateur en tudiant notamment comment les marques lutilisent au sein de leur communication et comment la construction dune identit sonore peut renforcer limage globale de marque. Enfin, dans une troisime et dernire partie, nous rflchirons des recommandations stratgiques pour construire le point de vente de demain avec la musique en moyen de premier plan.
  • 8. -10- I- Le marketing polysensoriel, la rponse un consommateur en qute de sensations A- lre de lexprience, le marketing traditionnel de moins en moins pertinent. 1- Lessoufflement du marketing traditionnel Dfini par Kotler comme tant lensemble des techniques et tudes dapplications qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manire continue lappareil productif et commercial 1 , le marketing au sens traditionnel est particulirement centr sur les attributs du produit et les bnfices quon en tire. Caractris par une approche trs analytique, rationnelle et objective de nos besoins, cest parce quil considre toujours le consommateur comme une cible passive dnue dmotions sans galement tenir rellement compte de lvolution de nos comportements et attentes que le marketing traditionnel ne suffit plus. En effet, lre du consomacteur o la demande est reine, diffrents facteurs visent souligner les lacunes de ce type de marketing : - Les lments qui constituent le Mix Marketing savoir les 4P (Prix, Produit, Place, Promotion) ne sont pas orients client et bien que Lovelock en 2008 ait largi le mix aux services en rajoutant le personnel en contact avec les clients, les procdures et interfaces non humaines ainsi que les lments matriels de lenvironnement physique (Personne, Process et Preuve)2 , le client et son ressenti restent tout de mme relgus en second plan. - Face une offre homogne de produits trs souvent diffrencis entre eux sur des dimensions intrinsques nintressant pas toujours le consommateur, ce dernier se laisse souvent guid par son affect, en se basant sur des caractristiques subjectives et en se dtournant de la publicit interruptive. - Du fait de la multiplication des points de contact qui existent entre le consommateur et les marques (linternet, le mobile, les rseaux sociaux), le marketing en point de vente a tout intrt se renouveler en intgrant notamment lensemble des nouveaux canaux. En clair, si un produit peut tre achet distance, le client doit trouver plus 1- KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 11e dition, Pearson ducation, Paris, 2003. 2- LOVELOCK & LAPERT, Marketing des Services, 6e dition, Publi Union, Paris, 2006