Les vertus de la musique dans le marketing de l'expérience

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    11-Nov-2014
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    Marketing

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Pourquoi des 5 sens, l’ouïe est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour attirer l’attention du consommateur et l’influencer alors qu’il est soumis à de nombreuses autres sollicitations sensorielles ? Pourquoi des 5 sens, l’ouïe est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour attirer l’attention du consommateur et l’influencer alors qu’il est soumis à de nombreuses autres sollicitations sensorielles ?

Transcript of Les vertus de la musique dans le marketing de l'expérience

  • 1. Nicolas Micallef COMAL 4 Tuteur de mmoire Antoine Pecnard Directeur de mmoire Stanislas Thiry, Grant des socits Radioshop et lAgenSe Les vertus de la musique dans le marketing exprientiel Promotion 2013-2014Montpellier J C Pourquoi des 5 sens, loue est-elle le plus prometteur aujourdhui pour attirer lattention du consommateur et linfluencer alors quil est soumis de nombreuses autres sollicitations sensorielles ? MMOIRE DE FIN DTUDES
  • 2. Remerciements Me voil au terme dune sacre aventure lorsque je rdige cette ultime partie... Aboutissement de plusieurs mois de travail, ces quelques lignes sadressent aux personnes qui mont aid dans la ralisation de ce mmoire. En premier lieu, je tiens remercier M.Thiry Stanislas, directeur associ de Radioshop et de lAgenSe, qui a su accompagner et recadrer lorsque ncessaire, ma rflexion sur ce sujet. Je remercie galement M.Pecnard Antoine et Mme. Puyau Claudine, rfrents pdagogiques lISCOM pour le temps quils ont bien voulu maccorder discuter du sujet et maiguiller dans la construction de mon plan. Leurs conseils aviss mont permis de structurer ma pense et de vous livrer ici un travail rflchi autour de la musique dans le marketing. Enfin, je pense aussi tous mes proches et les remercie pour leurs encouragements comme pour leur patience dans certains cas...Merci ! A prsent, il est temps de laisser jouer la musique de ce travail et de vous en souhaiter une trs bonne lecture.
  • 3. -5- La musique commence l o sarrte le pouvoir des mots. Richard Wagner
  • 4. -6- Sommaire Introduction..................................................................................................................................... 8 I- Le marketing polysensoriel, la rponse un consommateur en qute de sensations A- lre de lexprience, le marketing traditionnel de moins en moins pertinent............................................................................................................................................10 1- Lessoufflement du marketing traditionnel 2- Lre de lexprience 3- Le marketing motionnel : les 4E B- Le marketing sensoriel, ou comment stimuler les sens pour vendre................13 1- Dfinition, objectifs et avantages du marketing sensoriel 2- 5 sens sur lesquels agir C- Enqute de terrain : Les ambiances de magasins, ressentis et attentes des consommateurs.............................................................................................................................19 1- Mthodologie 2- Rsulats majeurs du questionnaire 3- Bilan II- La musique, langue des motions , une sollicitation sensorielle cl A- Un lment immatriel dont on ne peut se passer.....................................................23 1- Au cur de lactivit de lHomme 2- Le langage commun des digital natives 3- Les fonctions de la musique B- La Musique et les Marques...................................................................................................27 1- Histoire de la musique dans la Communication 2- Les diffrentes formes de liaisons entre la musique et les marques
  • 5. -7- 3- La construction dune identit sonore cohrente 4- Une identit sonore russie : le cas SNCF 5- Le baromtre des identits musicales des marques (BIMM) C- Lidentit sonore travers le point de vente.................................................................37 1- La musique sur le point de vente, un pouvoir avr 2- De la musique dambiance passive la musique qui transmet des messages 3- La musique et le point de vente virtuel III- Construire avec la musique le point de vente de demain A- Lexprience musicale dans les points de vente........................................................44 1- laborer sa stratgie musicale 2- Dployer la stratgie musicale dans et au del du point de vente 3- Sintgrer dans une dmarche polysensorielle B- Aller encore plus loin : Se rapprocher des artistes....................................................49 1- La cration de contenu de marque (Brand content) 2- Une relation gagnant / gagnant
  • 6. -8- Introduction La musique na jamais t autant dmocratise et consomme depuis sa dmatrialisation due la Rvolution numrique. Cest simple, elle est prsente et accessible partout autour de nous, que ce soit dans nos lecteurs MP3, nos tlphones, nos tablettes mobiles, la tlvision, dans la rue, sur internet, dans la publicit et mme jusque dans les points de vente... Ne rendant personne vraiment insensible et nous touchant diffrents degrs, la musique est sans doute un des objets motionnels les plus puissants quil soit. Par ailleurs, ce besoin de rechercher vivre des motions travers la musique semble aller de pair avec la volont croissante du consommateur dtre interpell diffremment par les marques. Aujourdhui blas des techniques de marketing traditionnel et de lomniprsence du visuel commercial tout comme il peut tre embt face la multitude de choix de produits soffrant lui, le consommateur dlaisse effectivement de plus en plus la Raison au profit de lmotion et de lxprience. Ainsi, voil maintenant quelques annes que les marques et enseignes ont commenc pratiquer du marketing sensoriel et donc solliciter dautres sens que la vue. Au travers de ce mmoire, nous tenterons danalyser lensemble des opportunits quoffre la musique dans un usage marketing et commercial pour les marques et nous nous efforcerons de rpondre la question suivante : Pourquoi des 5 sens, loue est-elle le plus prometteur aujourdhui pour attirer lattention du consommateur et linfluencer alors quil est soumis de nombreuses autres sollicitations sensorielles ? Aujourdhui, force est de constater que trs souvent le son est choisi sans relle rflexion derrire ou en phase finale dun projet de communication. Nous nous efforcerons ainsi dmontrer la force de la musique et prsenter lapproche exprientielle quun individu peut avoir avec une marque qui laurait intgr de faon rflchie au cur de sa stratgie. Lide de ce travail de recherche est donc de repositionner loue et la musique au centre du marketing afin de mieux toucher le consommateur. Pour cela, nous nous focaliserons sur les lieux de vente, en tant que points de contacts et sollicitations sensorielles directes avec les cibles. Bien
  • 7. -9- quaborde, la relation entre la musique et la publicit fera lobjet dune tude moins approfondie. De ce fait, dans une premire partie et en guise de contexte, nous vivrons ensemble le passage dun marketing sappuyant sur la raison un marketing davantage motionnel qui vise faire vivre de vritables expriences consommateur. Au cours de cette partie nous nous intresserons galement aux ressentis et attentes des consommateurs dans les magasins. Puis, nous analyserons les effets de la musique sur lHomme et le consommateur en tudiant notamment comment les marques lutilisent au sein de leur communication et comment la construction dune identit sonore peut renforcer limage globale de marque. Enfin, dans une troisime et dernire partie, nous rflchirons des recommandations stratgiques pour construire le point de vente de demain avec la musique en moyen de premier plan.
  • 8. -10- I- Le marketing polysensoriel, la rponse un consommateur en qute de sensations A- lre de lexprience, le marketing traditionnel de moins en moins pertinent. 1- Lessoufflement du marketing traditionnel Dfini par Kotler comme tant lensemble des techniques et tudes dapplications qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manire continue lappareil productif et commercial 1 , le marketing au sens traditionnel est particulirement centr sur les attributs du produit et les bnfices quon en tire. Caractris par une approche trs analytique, rationnelle et objective de nos besoins, cest parce quil considre toujours le consommateur comme une cible passive dnue dmotions sans galement tenir rellement compte de lvolution de nos comportements et attentes que le marketing traditionnel ne suffit plus. En effet, lre du consomacteur o la demande est reine, diffrents facteurs visent souligner les lacunes de ce type de marketing : - Les lments qui constituent le Mix Marketing savoir les 4P (Prix, Produit, Place, Promotion) ne sont pas orients client et bien que Lovelock en 2008 ait largi le mix aux services en rajoutant le personnel en contact avec les clients, les procdures et interfaces non humaines ainsi que les lments matriels de lenvironnement physique (Personne, Process et Preuve)2 , le client et son ressenti restent tout de mme relgus en second plan. - Face une offre homogne de produits trs souvent diffrencis entre eux sur des dimensions intrinsques nintressant pas toujours le consommateur, ce dernier se laisse souvent guid par son affect, en se basant sur des caractristiques subjectives et en se dtournant de la publicit interruptive. - Du fait de la multiplication des points de contact qui existent entre le consommateur et les marques (linternet, le mobile, les rseaux sociaux), le marketing en point de vente a tout intrt se renouveler en intgrant notamment lensemble des nouveaux canaux. En clair, si un produit peut tre achet distance, le client doit trouver plus 1- KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 11e dition, Pearson ducation, Paris, 2003. 2- LOVELOCK & LAPERT, Marketing des Services, 6e dition, Publi Union, Paris, 2006
  • 9. -11- en magasin pour quil achte et ait envie de revenir : une atmosphre, un confort, une motion. Les points de vente sont ainsi les premiers concerns dans cette ncessit dvoluer afin de satisfaire des consommateurs blass par le marketing traditionnel et dsormais la recherche de stimulations sensorielles et motionnelles. Ayant dpass le cadre dune consommation plutt utilitariste, il semblerait que les consommateurs aujourdhui consomment davantage dimage et de sens. 2- Lre de lexprience En 1999, Pine et Gilmore dmontraient que notre socit de consommation, aprs tre passe par lre de lagriculture, de lindustrie et des services, tait entre dans lre de lexprience3 . Joseph Pine, prsentait alors sous la forme du schma ci- dessous lvolution de notre conomie applique lexemple du caf. Avec cette thorie, la cration dune offre exprientielle autour de produits augmente la notion de valeur lie aux marques. IKEA, en prcurseur du marketing de lexprience, illustre parfaitement cela en ayant dclin le concept d exprience client sur lensemble de sa chane de valeur. Grce ses mises en scne de produits ou encore son parcours Extraction de matires premires Fabrication de biens Dlivrance de services Mise en scne dexpriences diffrenciation indiffrenciation march premium Concurrence Politique de Prix Besoins des consommateurs non pertinence pertinence 3- PINE & GILMORE,The Experience Economy : Work is Theatre and Every Business a Stage, HBS Press Harvard, 1999. 4- COVA, Lexprience de consommation : de la manipulation la compromission ?,colloque socit et consommation,Rouen, 2004
  • 10. -12- guid et balis au travers de meubles facilement montables une fois chez soi, lenseigne sudoise et son concept de fun shopping a su simposer mondialement en devenant leader dans le secteur de lameublement en kit. Pour les consommateurs, il ne sagit alors plus de faire ses courses mais de vivre des expriences et le plus souvent des expriences dites incorpores car elles font appel tous les sens de lindividu. Contrairement au marketing traditionnel, le consommateur du marketing dit exprientiel se veut ainsi fortement impliqu dans son processus.4 Vzina5 le dfinissait dailleurs en 4 points : - Le consommateur nest pas que consommateur; - Le consommateur agit lintrieur de situations - Le consommateur est la recherche de sens - La consommation ne se limite pas lachat. 3- Le marketing motionnel : les 4E Suite au constat prcdent, on saperoit assez vite que les 4P ne sont effectivement pas les plus adapts pour rpondre aux attentes du consommateur dcrit ci-dessus...En revanche, avec lalternative prsente par Christopher Graves6 , le mix marketing revt une couleur bien plus humaine en engageant notamment les consommateurs dans une voie plus profonde et multidimensionnelle. Les 4P deviennent les 4E : (xperience, change, Engagement et Exclusivit) et ainsi le marketing devient motionnel. Dans ce marketing, outre la vision dun consommateur non soumis , cest principalement son rapport avec les marques qui change. En effet, ancr dans une dmarche motionnelle, le consommateur veut tre proche de lcosystme de la marque, accompagn par celle-ci, et vivre une exprience avec elle. Pour illustrer le marketing motionnel, DISNEYLAND et ses Disneystores se pose en rfrence absolue. Quoi de plus magique que cette plonge dans lunivers DISNEY permise grce des dcors travaills , des couleurs vives, un parfum propre la marque au nom dImagination et une musique gaie et festive... Lmotion peut donc influencer largement le consommateur. Une tude de 2007 conduite par Jack Morton montrait dailleurs que pour 70% dentre eux, les motions comptent pour 50% dans leur dcision dachat.7 5- VEZINA R., Pour comprendre et analyser lexprience du consommateur , Gestion, vol. 24, n 2,1999, p. 59-65 6- GRAVES C, presentation at Ogilvy Verge Singapore, http://fr.slideshare.net/theopenroom/the-4-es-of-marketing-ogilvy-pr, 2008 7- Morton Jack, experiential marketing study, http://www.jackmorton.com/pdf/EMS_2006.pdf, 2006
  • 11. -13- Il importe tout de mme de noter que cette vision du marketing ne doit pas tre uniquement lapanage des grandes marques. Tous les points de ventes et lieux de consommation peuvent crer un lien motionnel via une exprience sensorielle indite. Pour les enseignes, rflchir une relle atmosphre de magasin contribue notamment limiter le showrooming, cette pratique selon laquelle un consommateur ralise une dmarche dinformation et de dcouverte dun produit sur un lieu de vente physique avant de le commander en ligne immdiatement ( partir de son smartphone) ou plus tard auprs dun autre marchand sur Internet.8 Enfin, il nen reste pas moins que dans un monde durbanisation et de dmatrialisation croissante nous avons besoin de nouveaux espaces de rencontres et de convivialit 9 B- Le marketing sensoriel, ou comment stimuler les sens pour vendre 1- Dfinition, objectifs et avantages du marketing sensoriel Popularis au dbut des annes 2000, le marketing sensoriel est une composante capitale du marketing de lexprience, et tout particulirement de celle relative au point de vente. En 1992, Bitner soulignait ainsi que latmosphre pouvait non seulement agir sur les individus (clients comme employs) de manire motionnelle, mais galement des niveaux cognitifs et physiologiques10 . Ses rsultats de recherches avaient alors t conceptualiss dans un modle visible en Annexe I. En clair, dans une atmosphre propice, lacte dachat des clients peut tre favoris grce diffrentes stimulations sensorielles... La dfinition gnralement admise du marketing sensoriel est celle de Marc Filser, savoir lensemble de variables dactions contrles par le producteur et/ou le distributeur pour crer autour du produit ou du service une atmosphre multi sensorielle spcifique, soit travers les caractristiques du produit lui-mme, soit travers la communication en sa faveur, soit travers lenvironnement du produit au point de vente 11 . Ce marketing postule de ce fait que lon est prt passer plus de temps et dpenser plus dans un lieu o lon se sent bien et o lambiance gnrale est agrable. A limage de la madeleine de Proust, le marketing sensoriel vise ainsi 8- http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Showrooming 9- DE ROSNAY J, Passions sur Internet, in la revue tranversale sciences culture,1996 10- BitnerM.J.,Servicescapes:theimpactofphysicalsurroundingsoncustomersandemployees-JournalofMarketing,56,1992 11-FILSER M, le marketing sensoriel : la qute de lintgration thorique et managriale,in revue franaise du marketing N194, 2003
  • 12. -14- rveiller les bons souvenirs du consommateur afin de provoquer chez lui une raction inconsciente affective et favorable la consommation. En lui procurant un certain bien tre et en amenant un certain sentiment rconfortant de ralit, la marque espre surtout fidliser et crer des liens durables dattachement et dengagement. Enfin, par rapport la concurrence, le marketing sensoriel peut savrer tre un fort moyen de diffrenciation quand les autres marques misent exclusivement sur une logique de prix ou dassortiments de produits inhrente au marketing traditionnel. 2- 5 sens sur lesquels agir La vue Prpondrante dans le marketing sensoriel, la vue est le sens le plus sollicit par lenvironnement. Jouer ainsi sur les formes, les couleurs lors de la conception dun produit, dune atmosphre de point de vente ou encore de la publicit reprsente un facteur cl de succs depuis longtemps. Dans cette qute de lesthtique chre lHomme, le marketing visuel vise rendre attrayant et reconnaissable du premier coup dil des produits ou univers. Ceci est dautant plus vrai que la concurrence est importante... Face des rayons dhypermarchs biens fournis par exemple, il convient dtre reconnaissable rapidement au cours du balayage de lil. A ce sujet, la technologie de leye tracking qui consiste identifier le parcours visuel dun individu (ordre et dure de fixation) par rapport un stimulus visuel et donc mettre en lumire ce que lil voit ou ne regarde pas illustre bien limportance du travail notamment ralis autour du packaging. La mise en valeur passe souvent par le choix dune couleur dominante qui dictera le choix du registre motionnel (rouge/orange pour la chaleur, vert/marron pour la nature...) pour un produit comme pour une ambiance de magasin en gnral. Les parfumeries et le prt porter haut de gamme sont par exemple souvent dans des tonalits sombres afin de faire ressortir un ct assez chic et prcieux ou encore des teintes acidules et colores pour des enseignes jeunes type Desigual ou Undiz. Lclairage et la luminosit permettent en addition de renforcer lambiance souhaite. Outre la couleur et lclairage, la faon dagencer et de prsenter des produits joue aussi beaucoup dans la stimulation visuelle.
  • 13. -15- Dans les grandes surfaces l encore, des rayons sont souvent dans la rondeur afin de favoriser la flnerie et la curiosit alors que des alignements en lignes droites droits seront plutt synonymes de vitesse. De mme, le fait de jouer sur la quantit de produits exposs pour un effet recherch dabondance ou au contraire de transparence et de dpouillement sintgre dans une logique de marketing visuel. De nos jours et avec limportance de limage dans notre socit, on peut noter que lutilisation de la vido est devenue une volution assez courante dans les points de vente. De plus, les technologies dcrans plats et de grande taille contribuent dmultiplier les effets, tout comme les crans plasma 3D qui gagneront srement en popularit dans les prochaines annes. M.Bricolage diffuse par exemple des dmonstrations doutillage et des spots promotionnels au sein mme des rayons. Avec les nouvelles technologies tactiles, les consommateurs peuvent souvent eux mme dans certaines enseignes choisir le programme visionner du bout des doigts... Le toucher Sans doute le sens le plus intime, le toucher, car connectant directement deux entits (le consommateur et le produit ou magasin) est un ressenti majeur dans le processus dachat. Comment sassurer en effet de la bonne qualit dun tissu ou encore de la robustesse dun objet si ce nest en le touchant ? Mais le marketing tactile ne se limite pas au simple fait de prendre un produit en main. Les sources dexpriences tactiles pour le client sont nombreuses. Outre le fait de manipuler des produits, lambiance thermique, le contact avec les lments du magasin ou encore les contacts interpersonnels avec les employs (une main sur lpaule par exemple) sont autant dlments sur lesquels le marketing tactile intervient. Ce dernier se dcompose ainsi en deux types principaux : - Le toucher instrumental lorsque le but pour le client est dobtenir des informations en lien avec le produit manipul. - Le toucher autotlique ds lors qu il est orient plaisir , lui donnant envie de prolonger son geste. Cest le cas par exemple en touchant un tissu de soi. Depuis lavnement du e-commerce, les enseignes ont beaucoup travaill autour du marketing tactile afin justement de valoriser leurs points de ventes et produits
  • 14. -16- physiques par rapport limmatrialit dinternet. Nest-ce pas plus confortable de marcher sur un tapis rouge moelleux que de marcher mme le sol ? Sphora la bien compris en installant dans ses points de vente un sol agrable incitant flner. Lenseigne offre mme la possibilit de tester du maquillage. Enfin, lavnement des tablettes tactiles tout comme la digitalisation croissante des points de vente semblent avoir contribuer remettre le toucher au cur des sollicitations sensorielles. Les diffrentes bornes tactiles installes dans certains magasins font office de vritables conseillers/vendeurs en donnant accs de nombreuses informations supplmentaires au sujet de lenseigne ou dun produit. Le got Imaginez-vous prendre le RER parisien aprs une grande journe de travail et voir dbarquer au cours dun arrt toute une quipe de serveurs prts vous faire dguster un menu gastronomique au cours de votre voyage...Cest pourtant ce quavaient pu vivre des passagers chanceux du RER grce une opration spciale mene entre la marque deau ptillante BADOIT et le chef toil Thierry Marx, jury de lmission Top Chef12 . Cette campagne originale de Marketing gustatif illustre bien comment utiliser le got pour promouvoir une marque et faire vivre une relle exprience des consommateurs. Naturellement applicable quaux produits alimentaires, ce marketing repose essentiellement sur des actions de dgustations comme celles menes dans les grandes surfaces avec le fromage ou la charcuterie par exemple. Il est intressant de noter que certaines enseignes non alimentaires peuvent parfois faire leur manire du marketing gustatif. Cest le cas de certaines stations-services mettant disposition des bonbons leurs caisses pour rendre plus agrable la transaction. Enfin, nous pouvons remarquer que dautres sens peuvent changer le ressenti que lon peut avoir du got. En ouvrant une bouteille de soda sans entendre de pshitt par exemple, lon peut facilement penser que la fraicheur et le got ne seront plus optimaux. De mme, plus la couleur dun produit est intensive, plus lon va faire dans notre esprit la corrlation avec lintensit du got. Ainsi, Les industriels de 12- Thierry Marx bord du Badoit Express !, youtube, septembre 2012 13- NALLET P, Rle et importance des odeurs dans le comportement de lhomme, Thse de doctorat, Universit de Poitiers.1985
  • 15. -17- lagro alimentaire travaillent ainsi beaucoup le son comme la couleur afin que ces derniers ne desservent pas les proprits gustatives des produits. Lodorat Lhomme serait capable de sentir 10 000 odeurs distinctes13 . Sens incontrlable du fait de notre respiration, lodorat prsente ainsi de nombreux intrts en termes de marketing notamment du fait du taux de dperdition de la mmoire olfactive slevant 5% contre 20% pour la mmoire visuelle.14 Et en effet, certaines senteurs savent rveiller en nous de nombreux souvenirs...Le parfum dune fille dans la rue qui peut faire songer celui de son ex petite amie, une odeur de ptisserie chaude qui nous renvoie dans la cuisine de sa grand-mre etc. Il existe ainsi un lien trs intime entre lodorat et les motions. De plus, au mme titre que les couleurs, les odeurs sont teintes de nombreuses connotations qui peuvent contribuer immerger le client dans de nombreux univers spcifiques ; de lnergie grce des notes citronnes, des vacances avec de la vanille ou du mono, du neuf avec une odeur de cuir sortie dusine (trs utilis par les revendeurs automobiles)... Cette particularit savre de fait une trs grande opportunit pour les enseignes pour attirer des passants devant une boutique, jouer avec leurs motions, et in fine, influencer leur comportement. Air Berger, entreprise leader dans le Marketing Olfactif accompagne ainsi les points de vente en travaillant sur des signatures olfactives propres aux marques. Dans le cadre de la coupe du monde de football en 2008, lenseigne Boulanger avait ainsi diffus des senteurs pour vendre des tlvisions. En parcourant le rayon des grands crans, les clients pouvaient alors voir des diffusions de matchs de foot et sentir une odeur dherbe frachement coupe . La logique tait la mme prs des machines laver le linge o une odeur de propre tait diffuse. Selon Pascal Charlier, le prsident de la socit Air Berger15 , on pratiquant du marketing olfactif, la frquentation dun rayon peut tre augmente de 20% et 38% dachats supplmentaires peuvent tre dclenchs. Sa socit qui se positionne comme cratrice dambiances quipe prs de 10 000 points de ventes et a dors et dj cre de nombreuses senteurs aussi diverses et varies comme Les pieds dans leau , destine aux enseignes 14- BITAR L, L identit olfactive et la cration de parfums sur mesure, Luxe extrme !,confrence du Rotary Club Beyrouth, 2013 15- MENAGE E, Consommateurs pris au pige, in Le doc du dimanche, France 5, 13 mai 2012.
  • 16. -18- darticles de plage, Fraise tagada pour des enseignes de gourmandises par exemple... Loue Enfin, pour finir cette exploration des sens et leurs usages en marketing, prtons loreille prsent sur lun des vhicules de sensations et dmotions les plus forts que lon connaisse : le son. Sans lui autour dun produit ou dans un magasin, une impression pesante de vide apparatrait rapidement. Le silence nest en effet gnralement gure propice aux vertus dune marque ou dune campagne de communication. A la fois par sa facult transmettre des informations utiles pour le cerveau (comme lorigine dun bruit, son emplacement, mais aussi lusage et la fonctionnalit dun produit grce lidentification dun bruit particulier), et du fait des motions quil transmet, le son reprsente un lment phare du marketing. Ainsi avant toutes choses, il convient de bien distinguer le marketing sonore (ou design sonore) du marketing musical. - Le premier consiste travailler la nature des bruits lors du dveloppement dun produit afin de les rendre rvlateurs de ses qualits et dans le but de gnrer chez un consommateur des ractions affectives, conatives ou cognitives visant essentiellement crer un acte de r-achat. Le bruit ronflant dune Harley-Davidson, le claquement sourd des portes dune Audi, le versement dun caf Nespresso sont autant dlments travaills par des designers sonores afin dtre caractristiques de la marque. - Le marketing musical, quand lui dsigne dans la dfinition de Laurent Delassus lensemble des techniques et des stratgies qui utilisent la musique comme outil dattribution, dvocation, de diffrenciation, de mmorisation et de promotion dun produit ou dune marque .16 Ambiances musicales de points de vente, synchronisations publicitaires, jingles, signature sonores...Les domaines dexploitation de loue dans le marketing sont ainsi larges et varis. Sur le lieu de vente, de multiples chaines prives de programmes musicaux sont apparues (cest le cas de la frquence Mousquetaires 16 - DELASSUS.L, La musique au service du marketing, Paris, 2012, Eyrolles,149 pages, p6
  • 17. -19- pour Intermarch) et en addition une musique visant plaire au plus grand nombre, de nombreux spots promotionnels et jingles sont diffuss en permanence. Tous ces lments contribuent doter les enseignes de vritables identits sonores. Si lambiance musicale est ainsi soigneusement tudie dans les points de vente, cest parce que de nombreuses tudes ont dmontr que la musique pouvait influencer le comportement des consommateurs et cela de manire inconsciente. Bien que lon reviendra plus tard plus en dtails sur cette partie, notons tout de mme que la perception du temps pass sur le point de vente tout comme le type dachats peuvent ainsi tre influencs par la diffusion de musiques. Des tempos rapides peuvent presser le pas des consommateurs quand des musiques douces sont elles, plus favorables la flnerie. De la musique classique peut influencer la nature des achats et les sommes dpenses... C- Enqute de terrain : Les ambiances de magasins, ressentis et attentes des consommateurs 1- Mthodologie Dans lobjectif de mieux connatre les attentes des consommateurs en matire datmosphres de points de vente, et tout particulirement leur ressenti vis vis de la musique utilise des fins commerciales, jai dcid de rencontrer directement les consommateurs et de les interroger en face face au moyen dun questionnaire. 3 espaces commerciaux diffrents contenant des enseignes habitues au marketing sonore comme Orchestra, Nature et Dcouvertes ou encore Tape lil ont t choisis. Ces espaces tant les suivants : Odysseum, Polygone de Montpellier et la galerie marchande de Carrefour Saint-Clment de Rivire. Un panel de 100 individus chaud a alors t interrog en respectant des quotas en fonction de leur ge (4 tranches avec autant dindividus) ; les 18 29 ans, les 30 49 ans, les 50 64 ans et enfin les plus de 65 ans. Enfin, le choix des rpondants sest effectu de manire non-probabiliste.
  • 18. -20- 2- Rsultats majeurs du questionnaire * *Lintgralit des rsultat est retrouver en Annexe 2. Age : de 18 29 ans de 30 49 ans de 50 64 ans 65 ans et plus Genre : M F 1-) Quel(s) mode(s) de distribution privilgiez-vous lors de vos achats ? (2 rponses possibles) Site internet Magasin Vente par correspondance Vente domicile Les magasins restent encore le mode de distribution prfr des consommateurs hauteur de (94%) Lutilisation dInternet pour acheter nest nanmoins pas cart totalement (28%) 2-) Parmi les critres suivants, auxquels tes-vous le plus sensible dans un point de vente ? (2 rponses possibles) Luminosit Senteurs Couleurs Musique crans numriques Packaging des produits Publicit Annonces sonores De manire gnrale, les consommateurs sont presque autant sensibles la luminosit des points de vente (42%) qu la musique qui y est diffuse (43%) Les senteurs arrivent en 3me position avec un taux de (21%). Il est intressant de constater quautant les Hommes que les Femmes sont sensibles la musique et la luminosit en premier lieu. Les individus de moins de 30 ans semblent en revanche tre les plus sensibles la musique (56%) quand linverse, les individus de 65 ans et plus dclarent prter davantage attention la luminosit (61%). Cette dernire sensibilit restant globalement trs importante pour les consommateurs. 3-) Selon vous, diriez-vous que latmosphre gnrale du lieu de vente (musique, couleurs, lumire, odeurs, etc...) exerce une influence sur les comportements dachat ? Absolument Plutt oui Pas vraiment Pas du tout 51% des interrogs pensent que Plutt oui , latmosphre gnrale dun lieu de vente a une influence sur les comportements dachat, et particulirement chez les 30-49 ans (59.3%.) Ce constat est plus fort encore chez les femmes (56% plutt oui et 24% Absolument contre 46% pour les hommes Plutt oui et 16% Absolument .) Les plus de 65 ans sont plus rservs et ne sont que 43.5% penser plutt oui . 39.1% pensent que cela ninfluence Pas vraiment leurs comportements dachat.
  • 19. -21- 4-) Selon vous, pensez-vous que la musique peut jouer un rle dans votre processus dachat ? Absolument Plutt oui Pas vraiment Pas du tout Avec 35% de rpondants Plutt oui la question, suivi de prs par 27% de Pas vraiment et 21% de Pas du tout , il est clair que la plupart des individus ne ralise pas vraiment linfluence que la musique peut avoir sur eux en magasin. Ainsi seulement, 14% des interrogs pensent assurment que la musique peut jouer un rle dans le processus dachat. 5-)Sur une chelle de 1 5, o 1 reprsente une notion dagacement et 5 reprsente un vritable plaisir, Quel score attribuez-vous la musique diffuse de manire gnrale en point de vente : 12345 53% des interrogs sont neutres lgard de la musique diffuse sur les points de vente en attribuant la note de 3. Autant de personnes lui attribuent une note de 2 quune note de 4 (19% dans les deux cas) 6-) Si vous en avez, quelle(s) reproche(s) pourriez-vous faire de manire gnrale la musique des points de vente ? Sinon, passez la question 7 (2 rponses possibles) : Volume trop lev Tempo trop rapide Tempo trop lent Programmation inadapte lenseigne Musique trop standardise Autre... La plus grande reproche faite la musique des points de vente est son volume sonore considre par 53% dinterrogs trop leve. De nombreuses critiques sont galement mises lgard des playlists des points de vente juges trop standardises pour 37% des rponses. 7-) tes-vous favorable la diffusion de musique sur le site internet des enseignes ? Oui Non Avec 70% de rponses ngatives, les individus interrogs sont clairement dfavorables la diffusion de musique impose sur le site internet des enseignes. 8-) De plus en plus de chanteurs sassocient aux marques dans la publicit, en avez- vous une image positive ? Absolument Plutt oui Pas vraiment Pas du tout Avec seulement 16% davis positifs sur les associations de ce type, les oprations de
  • 20. -22- co branding et dendorsement ne sont pas rellement apprcis par les interrogs. Dans lopinion collective, les artistes gagnent dj suffisamment dargent comme cela ou chacun doit rester sa place. 9-) Pourriez-vous me citer des points de vente franais qui vous semblent en avance ou originaux en termes dambiance sonore ? Du fait du trs faible nombre de rponses cette question, on peut en dduire que globalement les consommateurs nont pas vraiment lesprit denseignes soignant leur marketing sensoriel. Nanmoins si lon sintresse aux rpondants, nous notons en enseignes cits plusieurs reprises : Natures et dcouvertes (6 fois), Majestic (3 fois) Bershka, General et Ika (2 fois). Dautres enseignes ont ts cits une fois cest le cas de Desigual, Carrefour, E.Leclerc, Galeries Lafayette, Cultura, Sandro. 10-) Pour vous, une sortie shopping russie cest quand : Vous avez pass un agrable moment sans forcment dpenser Vous avez fait de bonnes affaires 68% privilgient tout de mme lors de leurs sorties shopping le plaisir procur sans forcment dpenser. Ce rsultat montre bien limportance de travailler les atmosphres de magasin. 3- Bilan Au vue des rsultats de cette enqute terrain, quelques conclusions me semblent importantes souligner : - Bien que prs dun interrog sur deux pense que lambiance dun magasin a une influence sur le comportement dachat, quand on tablit un focus sur la musique, les consommateurs savrent tre tonnement moins convaincus de lefficacit de celle-ci. - Il nen reste pas moins que la musique est un facteur dambiance apprci par les consommateurs dans les magasins ds lors que son volume est correctement rgl sous peine dagacer les clients. - Des programmations juges trop standardises do la ncessit pour les enseignes de mieux rflchir leur couleur musicale. - Des pratiques de marketing sensoriels trop peu videntes dans lesprit des consommateurs qui ne parviennent pas citer spontanment des enseignes faisant des efforts en la matire.
  • 21. -23- II- La musique, langue des motions, une sollicitation sensorielle cl A- Un lment immatriel dont on ne peut se passer 1- Au cur de lactivit de lHomme Associs, le rythme et les notes forment les fondations de la musique dfinie par Rousseau comme tant lart de combiner les sons dune manire agrable loreille . Le son fait partie intgrante de la vie humaine ds la naissance. En effet, les premiers rythmes du battement du coeur suivis par les notes cries de notre premire respiration marquent dune certaine manire le dbut de la bande son de notre vie... Une tude de 2007 a montr que la musique est le mdia dont les individus sont le moins disposs vivre sans (devant la tl et linternet)1 . La musique est un lment assez personnel car intimement connecte nos motions. Ne ressentons- nous pas des frissons lorsque une musique nous fait vibrer ou encore ncoutons pas, dans un besoin de relaxation, une musique assez calme le soir en rentrant du travail ? Ainsi la musique est en premier lieu un important rgulateur dmotions. Elle accompagne de nombreux individus au quotidien et rythme les journes en fonction de lhumeur ou mme dans laccomplissement de certaines tches. De la musique entranante pour lentranement sportif ou au contraire de la musique classique pour la concentration de certaines personnes, nous sommes tous un peu, pour paraphraser Laurent Delassus, notre propre Dj ! 2 Des applications comme Moodagent ou Walkman existent mme pour proposer lauditeur une slection de chansons en fonction de lhumeur ou de lmotion du moment suivant de nombreuses caractristiques des morceaux (timbre, tempo, style...). Un second point fort de la musique est sa capacit rvler la personnalit dune personne et par extension, son identit. Souvent le style de musique cout est synonyme de style vestimentaire. De ce fait, nos prfrences et gots musicaux communiquent aux autres nos valeurs et il est bien connu par exemple que les 1 - WILLIAMS.J, Millward Brown Brandamp Study, 2007, 2 - DELASSUS.L, La musique au service du marketing, Paris, 2012, Eyrolles,149 pages, p7
  • 22. -24- afficionados de Hip-Hop aiment shabiller en streetwear ou encore que les fans de Mtal apprcient les vtements sombres de style gothique. Or, que veulent les marques aujourdhui si ce nest parler et raconter qui elles sont ? Ainsi le style musical dune campagne publicitaire peut tre un lment dterminant des valeurs de lannonceur. Il convient toutefois de ne pas oublier aujourdhui que la manire de se procurer de la musique et le lieu dcoute importent beaucoup dans la distinction de profils distinctifs. Avec ltude Baromusic3 lance sous linitiative dHavas Sport & Entertainment et du CSA, le rapport des Franais la musique a ainsi permis de faire ressortir cinq grandes typologies ; Les Full Shuffle , cible majoritairement ge de moins de 35 ans et qui incarne elle seule lvolution de la consommation musicale. Les 8 millions de Franais qui composent cette catgorie sont friands de diversit et dalatoire (22 genres diffrents couts en moyenne). Ils se procurent la musique via tous les moyens possibles quils soient digitaux ou physiques. Les Tontons Rockeurs (9.3 millions de Franais), ces individus qui ont pratiqu la musique ou la pratiquent encore et qui sont gs de plus de 35 ans. Ils sont notamment habitus aux nouvelles technologie et savent couter de la musique en streaming. Les Groupies , catgorie plutt fminine et ge de moins de 40 ans qui voue souvent aux chanteurs un grand culte et qui changent beaucoup sur les rseaux sociaux au sujet de leur passion musicale (10,7 millions de Franais). Les Nostalgiques (12.7 millions de Franais) ayant plus de 50 ans et qui coutent des styles trs prcis tels que le jazz ou la musique classique. Ils ont pour habitude dcouter la radio ou bien des chansons issues de chanes HI-Fi Les Mute ou les personnes qui ne sont pas intresss par la musique et lcoutent gnralement de faon assez passive (10.2 millions). Chaque individu a donc un rapport particulier avec la musique et appartient un certain socio style musical . Tout lintrt pour les marques rside donc dans la comprhension de ces communauts afin de mieux toucher leurs cibles. 2- Le langage commun des digital natives 3- Havas Sports & Entertainement, Baromusic : Quel music addict tes-vous ? , juin 2013 4- SAP. A, Du Rock & des Marques, Maximal, Paris, 2013, 173 pages, Prface
  • 23. -25- 5- WILLIAMS.J, Millward Brown Brandamp Study, 2007, 6- LE GOFF. D Cultures en ligne in Stratgies n1700, 22 novembre 2012, p12 7- SAP. A, Du Rock & des Marques, Maximal, Paris, 2013, 173 pages, Prface Les marques ne visent-elles pas dans labsolu fdrer un maximum de personnes autours de leurs valeurs ? Justement, il se trouve que la musique est lactivit qui peut rassembler avec le sport plusieurs milliers dindividus un mme endroit. Dans la prface de louvrage Du Rock & des Marques4 dAlexandre Sap, Jacques Sgula disait dailleurs : La musique est notre esperanto, la seule langue universelle qui ne ncessite ni traduction ni explication. Ce fil rouge qui unit lme des peuples du monde et traverse les gnrations . Mais cest tout particulirement les jeunes gnrations qui sont touches par la musique aujourdhui lheure du digital. En effet, 80% des 16-24 ans coutent tous les jours de la musique et 41% dentre eux lcoutent entre 1 et 2 heures quotidiennement.5 Les digital natives (que lon peut traduire par ns avec Internet ) sont ainsi des cibles particulirement friantes de contenu musical et culturel en gnral. 87% des jeunes utilisent le Web pour du contenu culturel et 94%, la musique est le bien culturel le plus pris.6 Grce de nombreuses plates-formes de vidos, streaming musical et de tlchargements MP3, le son coule dans les veines des jeunes que lon dit ns avec des couteurs . Plus que quiconque, les jeunes incarnent pour les annonceurs lavenir dun marketing musical ayant compris lengagement social autour de la musique. Pour illustration, la manire de vivre un concert qui a fortement volu au cours des dernires annes. A ce sujet, Alexandre Sap dcrit parfaitement la situation : Les tlphones portables ont remplac les briquets dans les salles de concert. Le public est un ensemble de friends sur Facebook qui publient, like et partagent ce moment dmotion 7 Enfin, rappelons nous que dans notre enqute terrain prcdemment analyse, les individus interrogs de moins de 30 ans taient les plus sensibles la musique (56%), ce qui confirme bien limportance que va devoir revtir le marketing musical dans quelques annes vis vis de ces populations. 3- Les effets spcifiques de la musique La musique est un vritable outil de communication. Lon peut en effet distinguer 3 fonctions ou effets principaux.
  • 24. -26- Un effet affectif premirement : elle nous touche, nous agace, rveille des souvenirs en nous car agit sur nos sens, notre motionnel. En effet la musique ne laisse pas indiffrent et le fait parfois davoir des frissons en est une manifestation vidente. Des tudes scientifiques en neurologie ont dailleurs dmontr que la musique aurait principalement des effets sur la scrtion de la dopamine, lhormone du plaisir. Ainsi couter de la musique peut provoquer dun point de vue hormonal autant de plaisir que le sexe ou le chocolat pour certains ! Par ailleurs des expriences montrent aussi quil existe une vraie dpendance la musique, analogue celle de la drogue et dclenchant les mmes effets biologiques relatifs au manque.8 Un effet cognitif, ensuite. Parce quelle vhicule un message et renvoie tout un systme dinformations comme on la vu, la musique remplit une certaine fonction didactique. Cela sillustre tout particulirement avec le parler bb , ce langage quadopte une mre vis vis de son bb et qui se caractrise par des exagrations mlodiques permettant lenfant, dfaut de comprendre les mots, de saisir les intentions de sa maman. Des phrases tonalits montantes vont amener une forme denthousiasme et les descendantes une forme de consolation. Autre exemple, celui de lapprentissage lcole de lalphabet en chansons afin de mieux retenir ses lettres. Il suffit dcouter de la musique pour apprendre. Barbara Tillman voit dailleurs en la musique un langage universel que lon acquiert de faon tout aussi spontane que lon apprend parler.9 Enfin, un effet conatif. Et cest cette facette de la musique qui nous intressera tout particulirement en termes de marketing. Lexemple de leffet nomm Chteau Lafitteesttrsparlant.Ilsagitdeserendrechezuncavisteaveclintentiondacheter un vin de pays pour finalement ressortir avec un grand cru tel quun Chteau Lafitte, la musique y tant alors fortement pour quelque chose. En effet, lcoute du Mozart diffus, le consommateur par associations (raffinement, qualit, culture) se dirige vers les grands vins. Une tude de 1998 mene par Adrian North, David Hargreaves et Jennifer McKendrick de lUniversit de Leicester en Angleterre a en outre montr que lorigine de la musique dambiance influait dans les dcisions dachat 10 . Chez un caviste anglais, en alternant pendant plusieurs jours entre une 8- Apposcience, http://apposcience.blogspot.fr/2012/02/dopamine-et-musique.html, 2012 9- TILLMAN. B, La musique, un langage universel ?, In Pour la science, novembre 2008, n 373,159 p, pp. 124-131. 10- NORTH, Music and on-hold waiting time . The British Journal of Psychology 90, Automne 1999.
  • 25. -27- musique type franaise et une type allemande, on a constat que le vin franais stait mieux vendu les jours de musique franaise que le vin allemand (rapport de 5 1) et le vin allemand se vendait mieux les jours de musique allemande que le vin franais (rapport de 2 1).Pour conclure ce point, il me semble intressant de relater un autre fait assez tonnant mis en lumire par North et son quipe. Dans une ferme sonorise avec diffusion de musiques douces (style Beethoven), des vaches ont produit 0.73L de lait chacune en plus alors quau contraire, la diffusion de morceaux de varit au tempo plus rapide les avaient rendus moins productives. Cette exprience insolite mene sur des vaches prouve toutefois bien la ncessit de travailler latmosphre afin de favoriser le bien-tre. La musique communique donc trois niveaux : lintellect (esprit), laffect (lmotion) et le sensationnel (sens et got). En cela, elle est donc un facteur dterminant de largumentation publicitaire. B- La Musique et les Marques 1- Histoire de la musique dans la Communication Dans une prcdente partie, on a vu que la musique tait au coeur de lactivit de lHomme. prsent nous allons tenter dtablir une petite rtrospective de son utilisation a des fins stratgiques avant quelle ne trouve les chemins de la publicit. Lhistoire de lutilisation de la musique par lHomme va ainsi de pair avec lhistoire de la Communication. En effet, la musique a toujours t une forme dinteraction majeure entre les Hommes. Autour de feux, elle se manifestait sous la forme de percussions durant les crmonies et ftes des premiers Hommes. Plus tard, la musique tait utilise dans le monde de la religion travers les louanges chantes par les fidles et galement dans le milieu sportif avec les chants de supporters. La musique est aussi trs importante dans larme pour stimuler les soldats et les fdrer. ce sujet, il est intressant de noter quelle peut tre utilise des fins nettement moins saines, en tant quinstrument de torture, voire mme en tant quarme de guerre. 11- CHYTROSCHEK Tristan, La musique comme instrument de torture, in ARTE, 2010
  • 26. -28- Par exemple, afin daffaiblir lennemi Irakien, les amricains diffusaient toute la journe des morceaux de Heavy mtal durant la bataille de Falloujah et contrlaient ainsi lenvironnement. A Guantanamo, le mme style de musique un volume excessif torturait les dtenus et les rendait dans un tat quasi vgtatif...11 Dans lantiquit dj, Platon avait conscience du pouvoir de la musique et disait Si tu veux contrler un peuple, contrle dabord sa musique . Cest dire si la musique est un puissant mdia et la politique la bien compris avec lapparition des hymnes nationaux et chansons de propagande. Mais les prmices du marketing musical sont apparus dans les annes 1930 en Amrique au mme moment o les Hommes ont commenc construire des gratte-ciels et travaill lambiance des ascenseurs, des supermarchs et autres galeries commerciales. Ce concept de musique dambiance spcialement ddi sonoriser les lieux publics se nomme Musak (appel parfois musique dascenseur ), du nom de la compagnie amricaine diffusant ces programmations musicales visant stimuler psychologiquement les auditeurs. Mais ce nest quavec lapparition de la radio que les liens entre publicit et musique se sont dvelopps considrablement. Les rgies radiophoniques alors charges durant lentre deux guerres de diffuser des messages commerciaux, proposaient parfois des supports musicaux aux annonces afin de limiter lennui. Charles Trnet a notamment t compositeur de nombreuses chansons publicitaires pour le compte de Marcel Bleustein-Blanchet (fondateur de PUBLICIS) et propritaire en ce temps de la rgie de Radio-Cit. Cest partir des annes 1970, que des maisons de productions se spcialisent sur la ralisation publicitaire sonore et audiovisuelle suite lautorisation de la diffusion de publicit de marque la tlvision franaise (1968).11 De nombreux compositeurs comme Richard Gotainer, dont le travail de production musicale pour la publicit est assez largement reconnu (Saupiquet, Vittel, Banga ou le trs clbre thme de Belle des Champs), Michel Berger (orangina) ou encore Serge Gainsbourg (Gini, Pentex) ont ainsi la demande des maisons de productions contribu construire la liaison entre la musique et la publicit. En 1981, MTV, la premire chane ddie la musique marque la naissance des vido-clips musicaux rvolutionnant ainsi la Pop-music. Quelques annes plus tard, Michael Jackson changera les paroles de son tube thriller pour le compte de 12- MAGIS.C, http://www.inaglobal.fr/musique/article/musique-et-publicite-les-enjeux-de-la-synchronisation, jan 2014
  • 27. -29- Pepsi et incarnera la premire association vidente de lindustrie du disque et de la publicit. 2 - Les formes de communication musicale de la marque La synchronisation La synchronisation est le fait de placer de la musique sur certaines images afin de les habiller et rendre le message plus signifiant. Ainsi, on distingue la musique de commande (spcialement compose pour le spot) de la musique dillustration (souvent instrumentale et compose de manire gnrique selon certains thmes) et enfin de la musique issue dun rpertoire prexistant comme ce fut le cas avec le titre A New soul de la chanteuse Yael Naim illustrant les spots publicitaires d Apple . Le superviseur musical charg dassurer ce mariage a ainsi diffrentes possibilits qui soffrent lui en fonction du brief et du budget de lannonceur. Notons que souvent, linterrogation pour les marques consiste au choix dune musique connue ou au contraire inconnue. Ds quelles le peuvent, les marques optent pour la premire solution qui apportera leur image une valeur ajoute bien plus importante quune musique originale mais dans tous les cas, il convient pour elles ou le superviseur musical de rflchir la tranche dge vise, la couleur musicale du produit, lunivers de lartiste etc. Pourtant force est de constater que le son est trs souvent choisi en phase finale dun projet de communication sans relle stratgie et rflexion derrire. Ce qui explique peut tre que de nombreuses bandes sons se ressemblent du fait de briefs semblables et strotyps de la part des marques. Charles-Henri de Pierrefeu du dpartement Synchronisation Universal music dplore ainsi le manque daudace de la part des annonceurs qui se rfugient dans des sonorits Pop-Rock et Folk, sonorits qui son sens ne laissent pas vraiment de traces , de reconnaissance et savrent facilement interchangeables dune marque lautre.13 Pour en revenir limportance accorde la notorit dun artiste ou dune oeuvre, lment dterminant du prix, il est intressant de faire remarquer que de nos jours les artistes sont beaucoup plus enclins accepter la publicit pour toucher leur public. Cela sexplique facilement par les difficults de 13- GUILLOIS Mickal, Musique et publicit. La synchro en question(s) , Dailymotion, 2009 14- MAGIS.C, http://www.inaglobal.fr/musique/article/musique-et-publicite-les-enjeux-de-la-synchronisation, jan 2014
  • 28. -30- lindustrie du disque mais galement par les programmations trop standardises des radios. Lartiste Moby avait ainsi assur lexposition de son album Play et de ses 18 titres en 1999 exclusivement grce la synchronisation sur des supports audiovisuels (publicit, films, sries TV).14 Aujourdhui, en permettant aux auditeurs de tagger une musique lors dun passage pub, lapplication Shazam rend lexprience consommateur vis vis de la bande sonore encore plus immersive notamment par le biais des rseaux sociaux. Ainsi, un spot peut jouir de la force de lidentification audio grce un hit quil aura su sattribuer et peut mme prolonger lexprience en proposant des interactions en direct avec les spectateurs (voir des scnes indites, remporter des cadeaux flash, participer des jeux concours...). Sfr avait ainsi lanc avec Shazam et lartiste Ma Lan une campagne interactive o en taggant la musique du spot, les utilisateurs basculaient via leur mobile dans le concert live de lartiste en direct du studio SFR Paris.15 Shazam savre ainsi un formidable moyen pour valoriser les synchronisations mises en place. Le logo musical ou jingle et le slogan musical Le jingle prend la forme dune mlodie dune dure maximale de dix secondes. Il est la signature dune marque et joue le mme rle que le logo visuel, il vise ce que la marque soit automatiquement reconnue puis mmorise. Dailleurs, les logos visuel et sonore sont souvent exposs ensemble la fin dun spot publicitaire. Plus encore, une signature sonore doit tre porteuse de valeurs. Parmi les plus connus citons celui de McDonalds, de la SNCF, Samsung, La Poste, EDF, Renault etc. Pour arriver un niveau de reconnaissance de la marque travers son jingle, il faut nanmoins des mois voire des annes de rptition publicitaire. Pour acclrer le processus, une entreprise britannique de tlcommunication du nom de Batelco a ainsi eu lide de demander des musiciens darranger sa signature en version longue Hip-Hop, House, Rock et a par la suite envoy un CD contenant ces diffrentes versions de nombreux DJ de discothques. Sans le savoir, de nombreuses personnes ont ainsi dans sur la signature sonore de Batelco qui a mme mis plus tard en tlchargement 15- DE BULLE. V, De la synchro shazam , in http://aperipub.fr/, oct 2012 16- Lvnement, Lidentit sonore des marques , in Culture Pub, mai 2011 17- VOIX OFFONLINE, Les frres Costa jingle chants , www.youtube.com/watch?v=hnYTGIG5eYQ, juillet 2012
  • 29. -31- gratuit lensemble du CD apprci par les cibles.16 Ladaptation musicale du logo sonore est ainsi un moyen efficace de se faire connatre auprs des cibles. Les jingles peuvent galement tre chants et cest gnralement le cas dans la radio o de nombreuses stations disposent de leur propre signature, rvlatrice de leur programmation tels que NRJ, Chrie FM, Nostalgie, jingles dailleurs tous trois composs par les frres Costa.17 Le slogan musical est quant lui la mise en musique du slogan textuel. Il remplit les mmes objectifs que le jingle en termes de mmorisation et de reconnaissance. Le zro tracas, zro bla bla, MMA ! , Playmobil, en avant les histoires ! ou encore Malin comme Maped ! sont autant dexemples clbres. Le slogan musical peut ainsi tre adapt compos spcifiquement pour la marque ou adapt de chansons connues ( La vache qui rit reprend 100% VIP de Philippe Katerine entre autres). Lendorsement ou co-branding Le mot endorsement provient du verbe anglais to endorse signifiant appuyer , approuver . Lendorsement est lune des pratiques de sponsoring les plus courantes dans le domaine de la musique et comme on la vu avec lopration entre Michael Jackson et Pepsi, ce type dalliance ne date pas daujourdhui. Rcemment, David Guetta a prt son image et son morceau The alphabeat pour le compte de la Renault Twizy. Cette opration avait ainsi vocation donner une image jeune, branche et dynamique pour Renault et sa nouvelle voiture. La collaboration ne sest pas limit une seule participation dans un spot tlvis car dans le clip de Ludacris Rest on my Life avec Usher et David Guetta, ce dernier a mis en mouvement la Twizy. Un autre cas russi reste sans doute le choix de David Bowie en tant qugrie pour la marque Louis Vuitton. Surfant sur le coup de communication provoqu par la sortie inattendue du nouvel album de Bowie (en janvier 2013), la marque, pour le nouveau volet de sa campagne Invitation au voyage a choisi la star pour interprter son titre Id rather be high au clavecin, dans une vido mettant en scne des personnages masqus voluant dans un bal vnitien. Les rsultats ont t la hauteur : 13 millions de vues sur Youtube et 17% de croissance des produits exposs 10 jours aprs son lancement.18 18- LENGRAND Vanessa, La relation Marques - Musique , in http://musicspottin.com/2014/01/07/bilan-2013-sil-ne- fallait-en-retenir-quun-seul/ janv 2014
  • 30. -32- Si le principe nest pas nouveau, il sest tout de mme grandement dvelopp ces dernires annes suite aux difficults et au renouveau de lindustrie musicale. Rappelons toutes fois que notre panel interrog dans le cadre de lenqute terrain ntait pas des plus favorables ce genre dassociations Marques-Artistes. Lambiance musicale Relative au marketing sensoriel, lambiance musicale est gnralement une slection de titres retenues pour vhiculer une atmosphre, des motions, de laffect. Il y a de nombreux endroits chics parisiens qui utilisent ce que lon appelle du Lounge et certaines ambiances de lieux peuvent mme devenir cultes et se retrouves compiles dans des CD premium (Cafe Del Mar avec plus de 9 milions dalbums vendus, Htel Costes, le Buddha Bar, le Kong). Cet engouement exceptionnel se fonde sur la notorit des lieux concerns. Par ailleurs, certaines enseignes nhsitent galement pas avoir leur DJ maison , ambassadeur de lesprit du lieu et mixant exclusivement pour elles. 3- La construction dune identit sonore cohrente Un annonceur dispose ainsi de diffrentes manires dutiliser la musique au sein de sa communication. Pour plus defficacit et afin de favoriser au mieux la reconnaissance et le positionnement de la marque, il convient nanmoins aux annonceurs de rflchir leur couleur sonore et ainsi adopter une ligne musicale pertinente et cohrente dans laquelle les cibles pourront se retrouver. En effet, 80% des marques sont schizophrnes19 et dun support lautre, le style musical peut varier.... Les plates-formes sur lesquelles les marques peuvent utiliser la musique sont les suivantes : - Les spots tlviss - Les spots radio - La musique sur les pages internet - Lattente tlphonique - Le logo sonore 19 - MORVAN. XV, Lidentit sonore peine se faire entendre in Stratgies n1752, jan 2014, p34
  • 31. -33- - Les oprations de parrainage avec des artistes (endorsement, co-branding) - Les vnements musicaux (festivals, concerts...) - Les produits musicaux tels que les CD, compilations, sonneries de portables...) - La musique dans les espaces physiques de la marque (magasins, bureaux, accueils...) Musicalement parlant, une marque dispose donc de multiples points de contact pour communiquer avec sa cible. Mais quest ce que lidentit sonore au juste ? Terme invent il ya une vingtaine dannes par Michal Boumendil, fondateur de lagence Sixime son (leader mondial de la discipline), lidentit sonore ou musicale (selon quil y ait de la musique ou simplement des sonorits non mlodiques) est une composante du territoire de marque et sintgre dans lidentit de celle-ci. Lidentit sonore cest donc lensemble des lments sonores qui vont permettre une marque de communiquer avec du sens et de promouvoir son offre de manire plus impactante. Elle est aussi un certain parti pris cratif et donc le style dune marque. Ainsi, comme a pu le dire Nicolas Duperon, fondateur associ de Sixime son, Un jingle, une signature sonore est incontournable pour une marque mais pas suffisante pour crer une identit sonore . Le processus de cration dune identit musicale doit tre bas sur lADN de la marque travers ses attributs physiques, fonctionnels et symboliques mais aussi en fonction des attentes du public et des usages et codes du secteur. Cest en amont de la stratgie que doit tre associe lidentit visuelle une musique ou une sonorit qui renforcera la personnalit de la marque. Pour cela, tous les lments constitutifs de la marque ainsi que ses dimensions doivent faire lobjet dune rflexion approfondie en tenant compte des connotations renvoyes par lutilisation dune certaine hauteur, dun certain timbre musical, dun certain arrangement, dun certain style musical etc. Au niveau du timbre des morceaux par exemple, certains instruments comme le violon vhiculeront des valeurs de type arien , calme , majestueux quand le piano lui sera davantage peru comme zen , select ... La musique permet ainsi dillustrer des valeurs de marque et de soutenir les autres lments de communication. Elle permet aussi pour le consommateur de favoriser la reconnaissance dune identit de marque bien prcise que ce soit dans un spot publicitaire voire mme sur un point de vente. 20 - DELASSUS.L, La musique au service du marketing, Paris, 2012, Eyrolles,149 pages, p83
  • 32. -34- Alexandre Delassus,sous la forme dun tableau, prsente les diffrentes vocations possibles de principales caractristiques musicales : 20 Caractristiques vocations Dimension temporelle Rythme Rgulier, sans syncopes Rgularit, stabilit, continuit, scurit, confort Irrgulier, syncop Dynamisme, mouvement, dmarcation Phras legato Fluidit, espace, expressivit Staccato Dynamisme, mouvement, ractivit Tempo Lent Solenit, calme, confort Rapide Dynamisme, mouvement, ractivit Dure Courte (5-10 sec.) Efficacit, simplicit Longue (>10 sec.) Complexit, richesse Dimension harmonique Mode Majeur Positivit, optimisme Mineur Solennit Accords Pauvres Simplicit Riches : enrichis majeurs altrs mineurs Envergure Direction mlodique Ascendante Dynamisme, positivit, am- bition, progression, conqute Descendante Tradition, ancrage Mlodie Prsente Fminit Absente Masculinit Dimension Instrumentale Voix chante Masculine Masculinit, sduction Fminine Fminit, sensualit Sans paroles Lgret Avec texte Le sens est cre par les pa- roles Instrumentation Instrumentation Technicit, modernit Synthtique Naturel, chaleur, authenticit, humanit Arrangement Minimaliste Technicit, modernit Complexe Sophistication
  • 33. -35- Caractristiques vocations Dimension temporelle Timbre + interprta- tion Humanit 4- Une identit sonore russie : le cas SNCF Une succession de 4 notes reconnaissable dentre mille caractrise lidentit sonore de la SNCF. En 2005, le transporteur ferroviaire suite un nouveau positionnement dcide de se doter dune vritable couleur sonore et fait appel aux services de lagence Sixime son . Si le rsultat aujourdhui reste encore trs efficace et pertinent, cest sans doute car la rflexion sur la couleur musicale est intervenue en mme temps que celle qui a conduit une nouvelle identit graphique et plus largement une redfinition du territoire de marque. Lagence TBWA pour la stratgie de communication, Carr Noir pour le design graphique et Sixime son ont ainsi travaill ensemble sur ce projet pour donner la SNCF une nouvelle identit et lui permettre de se positionner clairement sur son march. Lidentit sonore de la SNCF lanc en mars 2005 affiche en effet une volont claire de se distinguer des autres acteurs du transport en engageant la marque dans une univers plus riche, plus motionnel. Cest un nouveau vocabulaire avec de nouveaux codes qui est alors invent afin de provoquer une rupture profonde. Lide tant dadoucir au mieux cet univers assez brut, ces gares au bruit mtallique permanent qui se mlange au brouhaha des foules de voyageurs. Avec les 4 notes imagines par lquipe de Michal Boumendil, la SNCF gagne en perception de service et en humanit * pour reprendre les mots de la directrice de la marque et du design, Laurence Bhar. Le sens donn au transporteur se veut rempli de prsence humaine, de bienveillance, de chaleur, de mouvement et de voyage. Notions bien videmment favorables dans les guichets de vente de billets... Mais la SNCF ne sest pas arrte la simple conception dun jingle sonore. Les 4 notes ont galement t dclines et adaptes la tlvision, la radio en tlphonie et dans lvnementiel pour mieux tre ancres dans lesprit des voyageurs comme des non voyageurs. Aujourdhui tout le monde est capable de * BOUMENDIL..M, La cration de lidentit sonore de la SNCF raconte par son agence , in Marketing professionnel.fr, mai 2009
  • 34. -36- chantonner ces notes. En octobre 2010, Sixime Son sest vu dcerner le Grand Prix Stratgies du Design pour le programme didentit sonore de la SNCF. Rcemment, la compagnie est alle plus loin encore dans la dmarche dutilisation de musique en demandant aux utilisateurs des lignes A, J et L du Transilien de choisir et voter pour lambiance sonore de leur gare parmi une slection de musiques classiques (de Chopin Mozart en passant par Vivaldi, Lully...) visant rendre les gares plus sereines et plus agrables. Mais aussi, de manire un peu plus officieuse, pour combattre le squat et dcourager certaines catgories de personnes de rester trop longtemps sur les lieux... 4- Le baromtre des identits musicales des marques (BIMM) La plupart des marques ont conscience que la musique peut parfaitement sintgrer au sein de leur stratgie. 97% des marqueteurs pensent ainsi que la musique peut renforcer leur marque et 74% pensent quelle deviendra de plus en plus importante dans le futur. Pourtant, alors quil merge de nombreuses agences de design sonore, un peu moins de 6 entreprises sur 10 nont pas valu leur couleur sonore et 8 entreprises sur 10 nont pas de jingle. Ce constat quelque peu paradoxal est celui prsent par Jakob Lusensky, PDG de Heartbeats International. Lenqute quil a conduit amenait la conclusion que les annonceurs aimaient la musique mais ne savaient pas rellement comment lintgrer et en tirer profit.20 En ce qui concerne les annonceurs franais faisant dj confiance en la musique, lagence AtooMedia et Hyperworld Marketing ont lanc en 2008 le premier baromtre des identits musicales des marques (BIMM) afin de permettre ces entreprises de mesurer pour leur marque et dans leur secteur dactivit : la reconnaissance de leur identit musicale par les consommateurs, lagrment ou lventuelle saturation que celle-ci peut gnrer et en dernier lieu, lattribution leur marque de leur identit musicale. Pour sa premire vague de test, 30 identits musicales de marques rparties dans divers secteurs dactivit et reprsentant diffrentes stratgies avaient t cibls. En voici des annonceurs tudis : 118 218, Aroports de Paris,Air France,Alice,Auchan, Banque Populaire, Bouygues Tlcom, 20 - Heartbeats International, Sound like branding , Sweeden, 2011
  • 35. -37- Carte Noire, CNP, Coca Cola, Crdit Mutuel, Dim, Evian, France Tlcom, etc. Les rsultats avaient alors permis de mettre en vidence certains trs bon lves comme DIM par exemple avec une notorit de 99% sur lensemble de la population teste, un agrment qui rsiste bien la saturation malgr une utilisation continue du mme thme depuis 1970, et des scores dattribution assiste (95%), spontane (86%) et prouve (80%) sans gal. De manire gnrale, ce baromtre a rvl que les niveaux de notorit des signatures musicales taient plutt bons tout comme les niveaux de saturation qui taient globalement matriss sauf pour le secteur Tlcom qui faisait office de mauvais lve. Les scores dattribution de lidentit musicale la marque taient eux assez variables dun secteur un autre. Lnergie ayant le plus fort coefficient de dispersion avec des identits musicales mal attribues. La meilleure attribution tait celle du secteur bancaire. Enfin, selon le BIMM, les moins de 35 ans taient les plus rceptifs lidentit musicale de marque, (ce qui concide galement avec les rsultats de lenqute men dans le cadre de ce mmoire) mais avaient tout de mme davantage la culture de zapping et taient ceux pouvant saturer le plus rapidement.21 C- Lidentit sonore travers le point de vente 1- La musique sur le point de vente, un pouvoir avr Nous avons vu au cours dune prcdente partie que la musique entrainait 3 types de raction : sur le plan conatif, cognitif et affectif. Et, au mme titre que lambiance physique (dcoration, luminosit, signaltique, vendeurs...) lambiance musicale participe la sensation dun point de vente en jouant un rle essentiel dans la perception du territoire de la marque. De nombreuses recherches bases sur limportance de lambiance musicale dun point de vente ont ainsi t menes et ont permis de recenser diffrents effets sur les consommateurs en fonction de variables que sont le tempo, le volume, le style de musique et la notorit de cette dernire. En voici les principaux rsultats compils par Sophie Rieunier dans sa thse sur le sujet22 . 21 - ATOOMEDIA, http://bimm.atoomedia.com/resultats_bimm_pub.html, 2008 22 - RIEUNIER.S, Linfluence de la musique dambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente, 2000, Paris 9
  • 36. -38- Influence de la musique sur les ractions conatives - Le temps pass en magasin Lorsque lon diffuse une musique avec un faible volume (Smith et Curnow, 1966) et lorsque celle-ci est apprcie par la clientle (Yalch et Spangenberg, 1993 ; Herrington, 1993), le client passe plus de temps sur le point de vente. Une seconde influence est celle provoque par le tempo entranant souvent des ractions corporelles sur les consommateurs. Le tempo agirait ainsi la fois sur la vitesse de dplacement (Milliman, 1982) et sur la vitesse de consommation. En dautres termes, quand les affaires sont assez calmes, les magasins peuvent retenir les clients en jouant de la musique assez lente qui les encouragera regarder plus attentivement les produits et, linverse, la musique rapide sera plutt utilise pour crer ou renforcer une activit et ainsi tre en accord avec la vitesse du flot. Les clients dun restaurant consommeraient plus vite quand le tempo de la musique diffuse est rapide (Roballey et alii, 1985, McElrea et Standing, 1992). - Les achats et les dpenses Dj brivement abord avec leffet du Chteau Lafitte ou encore lexprience des vins franais et allemands , le style de musique aurait une influence sur le type dachat ralis par les clients et donc parfois sur la valeur du panier. Dans les supermarchs, il a t montr que les clients achetaient plus darticles et dpensaient plus avec de la musique de varit par exemple (Sibril, 1994). En outre, des musiques entrainantes type boite de nuit marque par un son de batterie et de basse dans un magasin de vtements pourraient conduire les filles sacheter des hauts dcollets et vtements de sortie...Justement, en parlant de boites , il a t observ que les clients dun bar de nuit consommaient davantage lorsque le volume de la musique tait augmente. Deux hypothses ont alors t avances : Le volume sonore stimule davantage les consommateurs en les incitant boire plus rapidement et donc plus commander. La deuxime elle consiste penser que les changes sociaux sont diminus par la musique ayant un fort volume et donc dfaut de parler, les clients consomment plus.23 23- France Presse, La musique forte dans les bars fait boire davantage , La Presse.CA, juillet 2008
  • 37. -39- Influence de la musique sur les ractions cognitives - La perception du magasin : Lorsque lon rentre pour la premire fois dans un magasin, on se fait rapidement une ide de lidentit et de la personnalit de lenseigne au travers de son atmosphre et des stimuli sensoriels quelle exerce sur nous. La musique dambiance est une des composantes principales dans ce processus didentification et peut influencer la perception de limage globale du magasin. Les musiques Hip-Hop de certains magasins spcialiss dans le street wear participent segmenter davantage la clientle de mme quun magasin diffusant de la musique de varit peut tre peru comme vendant des produits bas de gamme (Yalch et Spangenberg, 1990). - La perception du temps dattente et du temps pass : Une musique plaisante permettrait damliorer la perception des consommateurs du temps dattente ou de rduire le temps pass (Stratton, 1992, Hui et alii, 1997). Cest comme on la vu une des premires raisons historiques de son utilisation (musique dascenseur, salles dattentes...). Lhumeur ici conditionne beaucoup la perception du temps o celui-ci aura tendance passer plus rapidement avec de la musique comblant un silence pesant. Cependant, encore faut-il grer convenablement le volume car sil est lev, il peut devenir alors drangeant, influencer lhumeur et donc le temps dattente peru sera augment (Cameron, 1996). Le ct drangeant dun volume sonore trop fort tait dailleurs le premier reproche de notre enqute terrain... Influence de la musique sur les ractions affectives - Le plaisir et lhumeur La musique en tant que vecteur fort dmotions affecte le plaisir ressenti ainsi que notre humeur. Il semble vident ici que la diffusion dune musique triste ne va pas favoriser la gait et le plaisir des clients sur un point de vente. A linverse, le
  • 38. -40- fait de diffuser une musique joyeuse aura plus de chance dgayer lhumeur des consommateurs (Alpert et Alpert, 1988) Lambiancemusicalepeutainsitreuncritredefidlisationsielleestparticulirement apprci par la clientle. Lenseigne amricaine Abercrombie & Fitch a dailleurs pouss la dmarche assez loin en concevant ses magasins comme des boites de nuits. La musique diffuse est une musique de club destine aux jeunes qui apprcient pour la majorit cette ambiance. De vritables files dattente sont mme organises avec portier lissue pour mieux renforcer le positionnement de la marque. On assiste ainsi aujourdhui de plus en plus au passage de lutilisation dune musique dambiance visant masquer le silence (background) une musique dambiance qui sintgre pleinement dans la stratgie dimage et de marketing de la marque (foreground). Au vue des principaux rsultats dcrits ci-dessus, cette pratique semble tout fait pertinente... 2- De la musique dambiance passive la musique qui transmet des messages Depuis quelques annes, forces de recherches et dexprimentations, la musique diffuse sur les points de vente connat de nombreuses volutions. Passs de la simple musique dambiance type Musak dont la fonction se rsumait principalement combler le silence et agrmenter le lieu, la diffusion de morceaux bien cibls ayant une finalit marketing, un nombre croissant denseignes aujourdhui semble avoir compris le potentiel de la musique et nhsitent pas investir pour dvelopper la manire de la diffuser en magasin. Les Radios Personnalises ou Radios Instore Pour une enseigne, se doter dune radio sur mesure avec des playlists adapts la clientle, des jingles rappelant la marque et sa promesse ainsi que des messages publicitaires propres au magasin, cest avant tout affirmer son identit et contrler sa communication. Grer sois mme (ou faire grer sa radio par des agences externes comme Moodmedia, Radioshop...) donne en effet beaucoup de souplesse une
  • 39. -41- enseigne lui permettant dadapter notamment son ambiance sonore tout moment de la journe et en fonction de ses promotions en cours. Les messages commerciaux qui peuvent tre diffuss dans ces radios savrent dailleurs assez efficaces. Il a t observ dans un magasin de prt--porter que la mise en avant dans un message promotionnel dune remise suprieur 30% sur un article bien prcis entrainait une augmentation de 4 6 % du CA.24 Avoir sa radio permet galement dviter la diffusion de messages commerciaux des concurrents comme cela peut-tre le cas pour une enseigne utilisant une radio gnraliste (NRJ, Skyrock, Fun Radio, RTL...). De nombreuses marques ont dj adopt le systme comme Gifi, Mr.Bricolage, Citron, Subway... Pour aller encore plus loin dans la dmarche, les enseignes peuvent galement disposer de vritables radios animes et ainsi insuffler un maximum de vie la manifestation de leur identit sonore. En plus de titres en rapport avec la programmation du brief, de jingles et de messages, un animateur peut ainsi, au mme titre que sur une radio gnrique, apporter du contenu par le biais de conseils sintgrant dans lunivers de la marque. Les Douches sonores galement appele laser sonore , une douche sonore est un faisceau acoustique directionnel qui permet de crer du son uniquement audible dans une zone dlimit sans polluer lensemble de lespace. Ainsi, selon la section du magasin et le rayon o lon se trouve, il est possible dobtenir des informations propres une gamme ou un produit. Il est galement possible avec des contenus sonores plus labors de dclencher des acclrations du pas du client, des ralentissements etc. Les avantages de cette technologie sont multiples : Dunepart,unedouchesonorepermetdattirerlattentionmaximaleduconsommateur sur les produits (linaires, corners prsents sur les lieux de vente) avec la mise en place dun zoning. Dautre part, il est possible de crer de vritables hologrammes sonores qui vont donner la parole directement aux produits, affiches, PLV grce la rflexion du son sur ces items. Lexprience client est ainsi favorise au mieux grce ce dispositif rcemment permis du fait des progrs technologiques. Le plus tonnant 24- Chiffres donns par THIRI Stanislas, directeur de lagence en identit sonore RADIOSHOP.
  • 40. -42- reste sans dote le transducteur ou un petit appareil servant transformer une vitrine ou dun mobilier commercial en vritable haut-parleur invisible. Cela peut se prsenter comme un bon moyen par exemple dattirer des personnes passant devant une vitrine de magasin qui mettrait du son et qui les inciterait se rendre lintrieur. Lenseigne Peter Jones Londres qui a test le dispositif a observ grce une camra une augmentation de coup de regard sur la vitrine de 58 % et une augmentation de 49 % de personnes sarrtant devant la vitrine pour y regarder les produits exposs.25 3- La musique et le point de vente virtuel A lheure du digital, il nous est impossible de ne pas aborder la question dInternet et de la musique. Intimement lis car le premier ayant dmocratis le second comme jamais, les enseignes ont trs rapidement souhait retranscrire leur ambiance sonore sur leur sites Web. Ces derniers se posent en effet comme de nouvelles interfaces entre lentreprise et ses clients, un environnement virtuel permettant la visualisation des produits en trois dimensions, la visualisation de films ou danimations et bien sr lcoute de musique Mais les effets de la musique observs sur un point de vente physique sont-ils les mmes que dans la sphre Internet ? A en croire notre enqute terrain, la diffusion de musique sur les sites commerciaux semble en tous cas massivement rejete par les individus (70% de rponses ngatives). Trop souvent en effet, le son intervient sur Internet de manire intempestive et incontrlable du fait notamment de publicits sonores voire de vidos souvrant toutes seules au cours de la navigation. Cela peut devenir trs gnant et entrainer une saturation de la musique sur Internet lorsquelle nest pas souhaite. La solution rside peut-tre en la possibilit de donner le choix de la musique couter linternaute et en personnalisant au maximum son exprience. Il est en effet possible pour les enseignes de se faire crer des Webradios disponibles en ligne 24 heures sur 24 et diffusant les messages marketing au cours dun programme musical sur mesure, ou encore dimpliquer linternaute en lui donnant la possibilit de voter pour un titre afin quil soit diffus dans la webradio ou en instore. Pour en revenir aux effets de la musique dans le contexte de linternet, il convient de prciser tout dabord que de nombreuses spcificits techniques sont lies son 25 - SCULLY.K, Visual Merchandising Manager, Peter Jones, London, http://www.feonic.com/retail-sector.
  • 41. -43- utilisation.Par exemple, linfluence du volume (vue comme active sur en situation de point de vente) ne peut-tre prise en compte du fait de la possibilit pour linternaute de baisser celui-ci comme bon lui semble. Par ailleurs, si lutilisateur coute une autre musique sur lordinateur, il ne sera pas du tout enclin couter la musique de lenseigne. En revanche si toutes les conditions techniques sont favorables a lcoute de la musique sur un site Web Annonceur, alors la musique ne perd pas de son pouvoir et peut toujours agir sur les fameuses fonctions cognitives, conatives et affectives de linternaute.26 26 - GALLAN, JP, Impact de la musique sur le consommateur en ligne ,Thse de Doctorat, Toulouse, 2003
  • 42. -44- III- Construire avec la musique le point de vente de demain A- Lexprience musicale dans les points de vente 1- laborer sa stratgie musicale Ace stade du dveloppement, maintenant que nous connaissons limportance de la sollicitation sensorielle induite par la musique et son influence sur les consommateurs, nous allons rflchir ensemble quelles recommandations stratgiques nous pourrions faire une enseigne qui souhaiterait dvelopper une stratgie musicale son image. Se poser les bonnes questions En premier lieu, pour concevoir sa future stratgie de marketing musical, il convient de bien dfinir les objectifs. Lentreprise cherche elle accrotre sa notorit ? Accentuer le positionnement de sa marque ? Attirer lattention du consommateur ? Sadresser une nouvelle gnration ? Lutilisation de la musique doit se concevoir dans un rel cadre statgique au mme titre que certains moyens prconiss dans un projet de communication. En fonction des objectifs viss, la marque jouera alors sur tel ou tel point de contact (signature sonore et slogan sonore pour de la reconnaissance, synchronisation publicitaire et co-branding pour la construction dune image etc). Une fois les buts recherchs explicits, connatre sa cible, ses tendances, son appartenance communautaire comme ses gots musicaux savre par la suite trs important car il est ncessaire de proposer son public une exprience qui sera en adquation avec ses valeurs. Il peut ce moment l tre judicieux par exemple dutiliser les grandes typologies de consommateurs de ltude Baromusic ralise par Havas. Lge influenant pas mal la manire de se procurer et dcouter la musique. tudier : Faire laudit de la marque Il est primordial de prendre soin de maintenir la cohrence avec lensemble des lments qui constituent lidentit de la marque. Ainsi, les supports visuels doivent tre correctement tudis afin dobtenir des
  • 43. -45- correspondances entre la charte graphique et sonore. Rappelons que le bleu voque de lapaisement et de la rflexion, le rouge du dynamisme etc. En parallle, il faut Benchmarker. Lenvironnement concurrentiel et le march dans lequel volue la marque doivent tre scrupuleusement oscults. En observant la stratgiesonoredesconcurrents,lonpourranotammentserendrecomptedelamaturit du secteur vis--vis du design sonore et notamment laborer son positionnement. Deux choix restent alors possibles : saligner sur les statgies sonores concurrentes ou bien se dmarquer en osant prendre des risques. Choisir une stratgie musicale approprie Pour cela, il est vivement conseill de sadresser une agence de conseil en identit sonore qui apportera une vritable expertise dans lidentification de musiques en fonction de la cible et permettra la marque de faire merger son ADN musical. Comme on a pu le voir, fonctionner linstinct pour valuer sa couleur sonore ne peut tre pertinent et en cela, un accompagnement par des spcialistes est ncessaire pour tudier lenvironnement de la marque et son march afin de slctionner et raliser une stratgie musicale approprie qui se dploiera sur les diffrents points de contacts. Le positionnement Premium dAir France est par exemple reflt grce un contenu musical en phase. Des artistes comme Boards Of Canada, Charlotte Gainsbourg, Massive Attack, Jonsi sont utiliss car ils incarnent la dtente et lvasion que les passagers associent la marque. Fixer un budget et respecter le droit en matire dutilisation de la musique Le prix dun morceau dpend gnralement de la notorit de loeuvre et de son artiste mais aussi du plan mdia souhait (nombre dutilisation et supports de diffusion). Pour pouvoir utiliser une chanson dj commercialise par exemple, il convient de ngocier financirement auprs de chaque ayant-droit (auteurs, compositeurs, diteurs) et de rgler les droits dauteurs perus par des organismes collecteurs tels que la SACEM ou encore la SPRE. Prcisons ici que la SACEM rmunre les artistes, compositeurs et diteurs alors que la SPRE collecte la rmunration des artistes interprtes et les producteurs. Il est ainsi impratif en cas dutilisation dune uvre musicale protge
  • 44. -46- de demander les autorisations ncessaires, mme lorsque les uvres appartiennent aux licences libres ou (creative commons). 2 - Dployer la stratgie musicale dans et au del du point de vente Dans le point de vente Cest rellement travers le point de vente, en tant que premier lieu dinteraction directe avec le consommateur, que lon peut transmettre une exprience musicale. Et, cela doit tre favoris non pas par une simple musique dambiance passive mais par une vritable immersion sonore unique chaque visite. La musique doit servir renchanter le magasin. Ainsi, comme nous lavons vu p35, diverses solutions existent pour dlivrer des contenus audio sur mesure et originaux qui contribueront enrichir lexprience consommateur. Deuximement, pour influencer le comportement dachat et faire en sorte que latmosphre sonore soit efficace, il est ncessaire dattirer lattention sur la musique en crant des ruptures dans lenvironnement sonore sans que cela ne devienne drangeant pour le consommateur. Lide est ici dattirer dlicatement et naturellement lattention des clients qui trop souvent dclarent ne pas faire attention la musique. Pour cela, il est par exemple judicieux dalterner des morceaux connus avec des morceaux moins connus, dalterner les titres avec des messages promotionnels, de varier les tempos, de varier les volumes certains endroits, dutiliser des douches sonores etc. Pour conclure cette sous partie, nous ferons remarquer que la France est assez en retard en terme de dynamisation sonore des points de vente par rapport aux pays anglo-saxons. De ce fait, les enseignes franaises qui feront leffort de mettre en place ces quelques techniques auront de meilleures chances de se dmarquer des autres, celles se contentant de diffuser une musique dambiance passive. Au-del du point de vente Il est galement trs judicieux de ne pas figer les frontires de la musique. En effet, cest dans sa capacit partager la musique au-del mme de son point de vente physique quune enseigne se montrera sincre dans lutilisation de la musique.
  • 45. -47- Pour aller plus loin, une marque doit tre capable de fdrer une communaut musi