Les études de marché · 2019. 12. 3. · Introduction • Les marchés se caractérisent par la...

Année 2013 -2014

Pr Khadija IDRISSI

Les études de marché

• introduction

• Partie 1 : Fonction Marketing et organisation de l’entreprise Chapitre 1 : LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

A. L’utilité de l’information

B. L’organisation géographique

C. L’organisation par chefs de produits ou chefs de marques

D. L’organisation par chefs de marchés

E. L’organisation matricielle

F. L’organisation par divisions

– Chapitre 2 : Les études et la recherche marketing

A. A quel moment faut-il entreprendre une recherche marketing?

B. La définition du problème

C. Méthodologie de travail

D. Le plan d’échantillonnage

E. Méthodologie de travail

F. La collecte de l’information

G. L’analyse des résultats

H. La présentation des résultats

– Chapitre 3 : La prise de décision marketing

A. La banque statistique

B. La banque de modèles

C. Les algorithmes de decision

Introduction

• Les marchés se caractérisent par la multiplicité des agents intervenants, ces derniers étant indépendants les uns des autres sont aussi en position d’influence les uns envers les autres.

• La situation d’influence que peut exercer un acteur du marché sur un autre engendre de nouvelles données.

• L’existence de données nouvelles implique la reformulation de la démarche marketing, celle-ci ayant été conçue au départ sur la base de données ponctuelles, il sera indispensable de l’ajuster compte tenu d’éléments nouveaux à prendre en considération.

• D’où le besoin constant pour une entreprise d’être dotée d’un système d’information marketing SIM.

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Chapitre 1

LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

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L’utilité de l’information

• L’information n’est réellement utile qu’à partir du moment où elle permet de justifier une décision prise.

• Les décideurs en marketing sont confrontés à de nombreuses problématiques mais le plus grand dilemme reste non pas de trouver des solutions mais de choisir une solution rentable et optimale.

• L’enjeu n’est pas de disposer d’un mécanisme de remontée de l’information mais d’un levier de données utiles aidant à une bonne prise de décision.

Il existe une question principale qui nécessite une réponse, celle-ci doit être fiable via des données et des informations qui la justifie.

Disposer d’une information rapidement avant la concurrence constitue en soit un avantage compétitif de dimension stratégique pour une entreprise.

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• Le rôle d’un SIM est de recueillir des données, afin de les exploiter et les faire diffuser aux personnes concernées par la prise de décision et ce en temps voulu.

• La conception d’un système d’information Marketing n’est pas un acte aléatoire, il s’agira pour le concepteur du système d’aller demander aux dirigeants marketing (directeurs, chefs de marque, chefs de produits, …) le type de données qu’il jugent utile à collecter et quel type d’information ils souhaiteraient avoir.

• Pour ceci il est possible de suivre le guide d’entretien classique à la conception d’un SIM :

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1. Quelles sont les décisions que vous êtes le plus souvent amenés à prendre?

2. Quel type d’information qui vous est indispensable pour prendre ces décisions?

3. Quel type d’information est en votre disposition actuellement?

4. Quels sont les types d’études que vous demandez le plus souvent?

5. Quel type d’information auriez vous aimé avoir et à quelle fréquence?

6. Existe-t-il des sources documentaires que vous aimeriez avoir?

7. Quel programme d’ADD aimeriez vous avoir?

8. Quelles sont les améliorations que vous aimeriez apporter au SIM actuel? Pr Khadija IDRISSI

L’environnement dans ses deux grandes dimensions Macro et Micro

Les besoins de la direction marketing

Le directeur marketing

Les chefs de groupe

Les chefs de marques et/ou produits

Les chargés d’études

Les responsables promotionnels

Le données formelles

En provenance des documents officiels

Revues professionnels et bulletins officiels

Rapports d’audit et de missions de conseil

Etudes de marché réalisées en interne par l’entreprise

Les bases de données clients

Les données informelles

Déclarations verbales de la force de vente

Commentaires et discussions informelles avec les

intermédiaires, clients et/ou consommateurs

Autres documents ne comportant aucune indication

officiel

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Chapitre 2

LES ÉTUDES ET LA RECHERCHE MARKETING

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A quel moment faut-il entreprendre une recherche marketing?

• Il existe en marketing des problèmes spécifiques qui nécessitent des réponses spécifiques.

• Puiser dans les données existantes ne permet pas d’aboutir à des réponses efficaces.

• De ce fait un effort ad hoc devient indispensable afin de parvenir aux réponses nécessaires.

• Une recherche en marketing est le processus par lequel un ou plusieurs individus vont recueillir de la donnée selon une méthodologie précise, l’ensemble des données collectées feront l’objet d’une analyse ou d’un décryptage afin d’être exploitées lors de la prise de décision.

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Etape • Définition du problème marketing à résoudre 1

Etape • Définir une méthodologie de travail 2

Etape • Remontée de l’information 3

Etape • Analyse des données 4

Etape • Présentation des résultats 5

Etape • Prise de décision 6

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La définition du problème

• La problématique à étudier ne doit pas prendre une ampleur trop grande au risque de se retrouver avec une masse d’information trop grande et totalement difficile à trier.

• La problématique à étudier ne doit pas non plus être trop étroite au risque de perdre la possibilité d’exploiter une information utile.

• Pour réussir la définition du problème et rendre plus simple la réalisation des étapes constituant le processus de recherche marketing il est important de se poser la question suivante : Quelle seraient les décisions probables à prendre pour solutionner la problématique étudiée?

• Il sera possible ensuite de définir les objectifs de l’étude; quelles sont les questions principales en relation avec la problématique étudiée et auxquelles il faut obligatoirement des réponses.

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Méthodologie de travail

• La méthodologie de travail concerne les composantes suivantes:

1. Les sources d’information.

2. Les approches méthodologiques.

3. Les instruments de recherches.

4. Le plan d’échantillonnage.

5. Les méthodes de recueil.

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• Les sources d’information:

L’information a pour antécédent la données, on définira l’information comme le résultat d’un traitement ou combinaison de données obtenues.

Les données sont scindées en deux grandes catégories :

Les données primaires : celles-ci ont été collectées auprès de la population étudiée à l’occasion précise de l’étude réalisée.

Les données secondaires : elles existent déjà dans la mesure où elles ont été collectées à l’occasion d’études antérieures, elles font partie du patrimoine de connaissances de l’entreprise.

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• Les approches méthodologiques :

Elles sont au nombre de 5 et se présentent comme suit :

1. L’observation

2. L’expérimentation

3. Les traces comportementales

4. Les réunions de groupe

5. L’enquête

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1. L’observation :

Cette approche méthodologique donne des informations factuelles sur les comportements, elle est utile tout particulièrement lorsque les individus ne sont pas en mesure de d’exprimer et/ou de décrire certains de leurs comportements.

A usage d’une caméra où même à coup d’oeuil, le chargé d’études peut interpréter et comprendre certains phénomènes.

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2. L’expérimentation

Il s’agit de mettre des individus dans un contexte se simulation sur un certain nombre de variables se rapportant à un produit.

A priori lors de la conception d’une offre, les marketeurs se baseront beaucoup plus sur les aspirations du marché, à posteriori de la conception l’offre existe déjà et le marché peut à travers une manipulation effective de l’offre donner son opinion dessus et formuler un jugement fiable sur les variables qui la caractérisent.

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3. Les traces comportementales

Les tickets de caisse, les relevés des cartes de crédit ou bons de commande sont révélateurs de comportements d’achat en terme de produits, quantités, périodes et lieux d’achat.

La lecture des bases de données CRM est aussi révélatrice de ces traces comportementales qui peuvent s’avérer beaucoup plus fiables que des déclarations relevées le plus souvent jugées mensongères.

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4. Les réunions de groupe

Il s’agit de regrouper 8 à 10 personnes dans un même endroit, et de les pousser à parler d’un sujet précis.

Un animateur –modérateur devra gérer les discussions entre le membres du groupe afin que les commentaires ne débordent pas en dehors du sujet.

Les réunions de groupe sont à caractère exploratoire.

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5. L’enquête

Elle est à caractère descriptif et vise à quantifier l’information, les variables à étudier ainsi que leurs modalités de réponse étant connues à l’avance, il s’agit pour le chargé d’étude de préciser pour chaque variable du problème étudié quelle est la modalité de réponse dominante et à prendre en considération.

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Les instruments de recherche

Ils sont au nombre de 3;

1. Le questionnaire

2. Les méthodes qualitatives

3. Les dispositifs d’enregistrement

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Le questionnaire

C’est l’outil le plus important lors d’une enquête, il comporte les variables à étudier et propose une large possibilité de modalités de réponses.

L’exercice de rédaction du questionnaire implique une très bonne compréhension du sujet et une bonne maîtrise des variables qui le conditionnent.

La rédaction d’un questionnaire n’est pas fortuite, elle se soumet à des contraintes :

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Le questionnaire

La question nécessite t- elle des une bonne mémorisation pour y répondre?

La question nécessite t- elle un accès à l’information pour y répondre?

La question est-elle suffisamment banale pour que l’individu interrogé puisse y répondre sans difficultés?

La question est – elle stable pour que la réponse formulée soit définitive?

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Le questionnaire

Un questionnaire comprendra aussi bien des questions ouvertes que des questions fermées, cette situation est valable dans les étude quantitatives.

Lorsqu’il s’agira des études à caractère exploratoire, les questions dites fermées vont totalement disparaître pour laisser place aux questions ouvertes de manière exclusive.

Les questions ouvertes permettent aux individus interrogés de répondre librement, à leur manière et en utilisant leur propre style de réponse.

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Le questionnaire

GLOBALEMENT : Une question ouverte est génératrice d’un flux d’information tellement important qu’elle devient beaucoup plus utile lors des phases exploratoires, lorsqu’il s’agira pour le chargé d’études d’identifier les variables et les modalités de réponses liées à la problématique étudiée.

TRES IMPORTANT : La question ouverte donne un large éventail sur les comportements; motivations, aspirations et valeurs, tandis que la question fermée ne permet que la mesure de la fréquence de manifestation de la variable traduite en modalité de réponse.

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Le questionnaire

La question ouverte comporte des difficultés en terme d’analyse, elle repose sur l’interprétation des commentaires qui ont été formulées.

A l’inverse, la question fermée rendra l’analyse encore plus facile, mais rendra les réponses limitées aux modalités de réponses qui ont été désignées.

Il n’y a pas de règles définitives quant au choix des formes de questions à mentionner sur un questionnaire, la nature de la problématique va conduire le chargé d’études à cerner chaque variable par la forme de question qui lui convient.

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Les questions dites fermées

Type de question Descriptif

Dichotomique Deux réponses sont proposées aux répondants, Exemple : Disposez vous d’un téléphone portable? OUI NON

Choix multiple Plus de réponses sont proposées au répondants, Exemple : Quels sont les moyens de transport que vous utilisez pour vos déplacements? VOITURE PERSONNELLE TAXI BUS METRO VELOMOTEURS VELOS TRAMWAY AUTRES

Echelle de LIKERT Une variable à partir de laquelle l’individu interrogé va exprimer son degrés d’accord ou de désaccord Exemple : Les services proposés cette année sont meilleurs que ceux de l’année dernière? 1-PAS DU TOUT D’ACCORD 2-PLUTÔT PAS D’ACCORD 3-NEUTRE

4-PLUTÔT D’ACCORD 5-TOUT A FAIT D’ACCORD Pr Khadija IDRISSI

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Echelle sémantique différentielle

Deux pôles de réponse opposées sur une échelle d’appréciation, Exemple : Pensez vous que la superficie est grande pour l’organisation d’un événement? TROP ETROITE __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __TRES GRANDE

Echelle d’importance Echelle mesurant l’importance d’un critère, Exemple : Ce service est-il important lors de vos déplacements? 1- PAS DU TOUT IMPORTANT 2- PEU IMPORTANT 3- MOYENNEMENT IMPORTANT 4- ASSEZ IMPORTANT 5- TRES IMPORTANT

Echelle de jugement Echelle évaluant un produit ou un service sur la base d’un critère Exemple : Les réponses qui sont formulées par les téléopérateurs à vos requêtes sont utiles? 1-TRES INUTILE 2-PLUTÔT INUTILE 3-NEUTRE 4-PLUTÔT UTILE 5-TOUT A FAIT UTILE





Echelle d’intention Echelle demandant l’intention vis-à-vis d’un acte que l’individu pourrait effectuer, Exemple : Lors des trois prochains mois avez l’intention de partir en voyage? 1- CERTAINEMENT PAS 2- PROBABLEMENT PAS 3- JE NE SAIS PAS 4- PROBABLEMENT 5- CERTAINEMENT

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Les questions dites ouvertes


Sans structure Question à laquelle il est possible de répondre de multiples manières, Exemple : Que pensez vous des produits DELL?

Association de mots L’individu cite le premier mot qui lui passe à l’esprit quand on lui cite un produit, un marque, une entreprise… Exemple : Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit quand vous entendez NOKIA?

Phrases à compléter Une phrase incomplète est citée et à laquelle le répondant doit donner une suite Exemple : moment où je dois souscrire à un contrat d’assurance, le premier critère que je prend en considération est -----------------

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Les questions dites ouvertes


Histoire à compléter Une situation est invoqué par le chargé d’études et que l’individu interrogé peut poursuivre à sa manière selon son expérience vécue ou ses opinions et croyances pré conçues, Exemple : Je suis arrivé à l’entrée du magasin, la décoration et la disposition étaient différentes que d’habitude…

Tests TAT Thematic Apperception Test

L’individu est confronté à une image et doit donner le maximum de commentaires au sujet de cette image. Dans un autre volet, on pourra demander à l’individu d’imaginer une situation se rapportant à la dite image.

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Lors de la rédaction du questionnaire on recommandera d’éviter de :

1. Les questions ne sont pas orientées de façon à obtenir une réponse au lieu d’une autre.

2. Eviter de poser des questions contenant deux variables en même temps.

3. Essayer d’être précis le maximum possible afin de rendre la réponse encore plus facile aux individus interrogés.

4. Eviter une terminologie trop technique, étudiée n’est pas assez imprégnée du spécifique.

surtout lorsque la population sujet quand celui-ci est trop

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5. Eviter au maximum « généralement », afin relative.

les termes généraliste « habituellement » , de ne pas rendre la compréhension encore plus

6. Eviter des questions formulées sous forme de négation « ne pensez vous pas », la négation peut prêter à confusion.

7. Poser des questions pour lesquels l’individu interrogé a réellement une réponse, une situation fictive conduit à une réponse fictive.

8. Eviter d’utiliser des termes difficiles à prononcer surtout si le questionnaire est administré par voie téléphonique.

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9. Lorsque la variable reste un sujet sensible pour le répondant; le revenu mensuel, la tranche d’âge, … il est recommandé d’utiliser des intervalles de réponse.

10. Etre sûre que chaque modalité de réponse ne risque pas de se confondre avec une autre.

11. Pour les questions fermées toujours rajouter une modalité de réponse « autres ».

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Les méthodes qualitatives

Les méthodes qualitatives sont inspirées des approches psychologiques, de sociologie, d’ethnologie et sémiotique.

Lorsque les études quantitatives cherchent à quantifier une information et lui donner un poids, une contribution, une mesure de tendance, … les études qualitatives cherchent à cerner les aspects psychologiques de l’individu.

Les méthodes qualitatives par leur aspect exploratoire donnent des lignes directrices qui peuvent être mesurées ensuite dans des approches quantitatives.

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Les méthodes qualitatives

Dans les méthodes qualitatives le chargé d’étude se situe en retrait par rapport au sujet, le principal objectif est de faire parler au maximum possible la personne interrogée, sans trop intervenir sauf pour relancer les commentaires.

Il s’agira ensuite de décrypter ce qui a été dit au niveau des entretiens en prenant en considération certes le verbal mais aussi le non verbal.

Attention : il n’y a pas d’analyse statistique des résultats dans une étude qualitative puisqu’il s’agit d’un décryptage des commentaires.

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Les dispositifs d’enregistrement

LE GALVOMETRE : sert à mesurer l’intensité d’une émotion, exemple : à la projection d’un spot publicitaire, la présentation d’une affiche publicitaire.

LA CAMERA OCULAIRE : elle permet de suivre le mouvement des yeux face à une affiche, une image sur écran ou une page de presse.

L’AUDIOMETRE : sert à mesurer le mouvement de l’audience sur des postes de téléviseurs et/ou de radio.

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Le plan d’échantillonnage

Le plan d’échantillonnage repose sur trois critères

Qui faut-il interroger? (Il s’agit ici de la cible de l’étude. Quel est le profil le mieux approprié pour apporter des éléments de réponse à la problématique de marché étudiée).

Combien de personne? (Il s’agit de la taille de l’échantillon -Quel est l’effectif nécessaire pour pouvoir obtenir un maximum de visibilité par rapport à la problématique étudiée).

Comment désigner les personnes susceptibles de répondre aux questions qui seront posées à la cible?

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Qui faut-il interroger?

En procédant à une analyse de marché on se posera toujours la question, qui détient l’information? (Les utilisateurs, les acheteurs, les prescripteurs ou les intermédiaires).

En se référant au processus d’achat chez le consommateur, on se posera la question si les étapes de ce processus sont toutes effectuées par la même personne.

Globalement la question à se poser est la suivante : QUI DETIENT L’INFORMATION RECHERCHEE POUR L’ETUDE?

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Méthodes d’échantillonnage

probabiliste

Méthodes d’échantillonnage non probabiliste

• Echantillon aléatoire au premier degré

• Echantillon aléatoire stratifié • Echantillon aléatoire en grappes

• Echantillon de convenance

• Echantillon raisonné

• Echantillon par quota

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Echantillon aléatoire au premier degré

• On dispose d’une liste intégrale de tous les individus qui constituent la population cible objet de l’étude.

• Cette situation va faire que toutes les personnes figurant sur la liste ont une chance plus ou moins égale de faire partie de l’échantillon à étudier.

Echantillon aléatoire stratifié

• La population totale va être répartie selon des sous niveaux exclusifs à partir desquels les tirages aléatoires vont être effectué.

• Exemple : on pourrait répartir la population en tranches d’âges ou niveaux d’éducation avant d’effectuer le tirage.

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Echantillon aléatoire en grappes

• La population est divisée en grappes exclusives, exemple les zones de résidence. La notion exclusive implique qu’un individu figurant sur une grappe ne peut pas figurer dans une autre.

• On interrogera de manière intégrale les individus qui figure dans les grappes choisies de façon aléatoire.

Echantillon de convenance

• Un échantillon de convenance répond à une contrainte qui est celle d’avoir les individus cibles à portée de main.

• Exemple; Population cible : les étudiants d’une université, l’échantillon sera constitué des étudiants présents ce jour de l’enquête.

Echantillon raisonné

• La constitution de l’échantillon repose sur la capacité de l’individu à trouver des individus capables de lui apporter des éléments des réponse.

• Exemple; Population cible : Les étudiants d’une université ayant pratiqué des activités para scolaires, l’échantillon sera constitué d’étudiants qui ont réellement eu à pratiquer des activités parallèles à leur scolarité

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Echantillon par quotas

• Reste la méthode la plus utilisée.

• L’échantillon est construit selon les mêmes caractéristiques que celles de la population mère.

• Exemple pour une population de 60% de femmes et 40% d’hommes, l’échantillon sera construit au même prorata


Les méthodes de recueil :

• L’enquête par

• L’enquête par

téléphone

télécopieur

• L’enquête par envoi postal

• L’enquête par internet

• L’enquête via enquêteurs

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L’enquête par téléphone :

• L’administration du questionnaire se fera via entretien téléphonique. • Les individus interrogés seront contactés par des téléopérateurs -

enquêteurs qui auront la responsabilité de leur administrer le questionnaire.

• Cette méthode comporte des avantages mais aussi de nombreux inconvénients.

• L’enquête par téléphone n’est pas couteuse, elle est rapide et permet d’effectuer simultanément l’administration et la saisie des éléments de réponses.

• Ceci dit, le questionnaire ne doit pas être très long et dépend de la qualité de l’écoute ainsi que la situation où se trouve le répondant.

• L’enquête par téléphone se fera le plus souvent via des numéros de téléphones fixes puisque généralement les numéros de mobiles sont confidentiels.

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L’enquête par télécopieur :

• L’administration du questionnaire se fera via un envoi de fax.

• Ceci implique que l’on dispose d’une liste actualisée de numéros de fax.

• Cette méthode de recueil est plus adaptée à un contexte B to B, elle épargne le chargé d’études des frais et difficultés liées à la gestion des enquêteurs.

• L’avantage est que certes le dispatching du questionnaire sera rapide mais on doit procéder à une relance pour récolter les réponses.

• Dans un autre registre, on se posera toujours les questions suivantes :

« Qui a réceptionné le questionnaire envoyé? »

« Qui a répondu au questionnaire envoyé? »

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L’enquête par envoi postal :

• L’administration du questionnaire se fera via la poste. • Le questionnaire est auto-administré • Il doit être clair et bien formulé • L’enquête par envoi postal nécessite une base de données d’adresses

actualisée • Ce genre de méthodes de recueil est plus utile pour des situations où les

distances géographiques sont grandes, mais aussi pour des sujets importants pour le répondant, voire même impératif, ce qui devrait le pousser à répondre.

• On pourrait mesurer la réussite d’une enquête de ce type par le taux de retour des réponses.

• Si l’échantillon est construit sur une méthode de quotas, il n’est pas certain que la restitution des réponses soit conforme à la structure de départ de l’échantillon.

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L’enquête par Internet :

• L’administration du questionnaire se fera via un envoi d’Email sinon sur une page HTML.

• Dans le cas où l’envoi se fera par Email, deux contraintes vont se dresser, la première est celle des bases de données d’Email, la seconde à la fiabilité de ces bases de données d’Emails.

• Sur le volet HTML, il est possible d’avoir une page sur site où le questionnaire sera présenté, ceci dit, il faudra mettre en place des mesures de sécurité pour s’assurer au moins qu’à partir d’un même poste on ne pourrait pas accéder plus d’une fois au questionnaire.

• Un questionnaire sur une page HTML rendra la tâche plus simple puisque l’auto-administration et la collecte des réponses vont se faire simultanément.

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L’enquête via enquêteurs 1/2:

• Les questionnaire vont être dispatchés par des enquêteurs, il y aura deux cas de figure :

1. Le questionnaire est remis par l’enquêteur au répondant mais ne le lui administrera pas, le répondant va lui-même découvrir le questionnaire avant d’y répondre.

Cela engendre un coût logistique double, puisque l’enquêteur va commencer par distribuer le questionnaire à la cible en tenant compte des absents (Retour une seconde fois) avant de revenir encore pour récupérer les questionnaires remplis en tenant en compte là aussi des absents (ce qui implique encore un retour).

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L’enquête via enquêteurs 2/2:

• Les questionnaire vont être dispatchés par des enquêteurs, il y aura deux cas de figure :

2. Le questionnaire est remis et administré par l’enquêteur lui-même, ceci permet une meilleure compréhension des variables et des modalités de réponse par la personne interrogée.

Remarque : le questionnaire administré avec un enquêteur dans un lieu public peut faire l’objet d’un contrôle de la part des autorités, dans un lieu privé il doit bénéficier de l’accord des propriétaires ou administrateurs de l’espace ( la cas de GMS, galeries marchandes, salons, expositions, …)

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La collecte de l’information

• La collecte d’information peut être sujette à de nombreuses erreurs :

Lors des études qualitatives;

- Les interprétations peuvent ne pas refléter intégralement la réponse de la personne interrogée.

- Le chargé d’études a-t-il pris en considération uniquement le verbale ou s’est –il intéressé au non verbal?

- Est-ce que les questions posées ont été comprises dans le même sens que celui du chargé d’études pour pouvoir formuler la réponse qui convient à la nature de la variable?

- La personne interrogée a-t-elle assez d’éléments à portée de main pour pouvoir formuler des éléments de réponse fiable, ou cherche t- elle seulement à se débarrasser du chargé d’études?

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La collecte de l’information

• La collecte d’information peut être sujette à de nombreuses erreurs :

Lors des études quantitatives;

- Lorsque l’individu qui est en face refuse de coopérer (refus catégorique de répondre aux questions ou de terminer le questionnaire jusqu’à la fin)

- Certains individus interrogés finiront par communiquer des réponses évasifs ou erronés par complexe ou simplement par complaisance vis-à-vis de l’enquêteur.

- L’enquêteur lui-même comme pour les études qualitatives risque d’induire en erreur la compréhension des individus interrogés.

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L’analyse des résultats

• Lors de cette phase il faudra pour le chargé d’études dégager les résultats les plus significatifs par rapport à sa problématique

• Si l’étude est qualitative et qu’il s’agit beaucoup plus d’un décryptage le travail fondamental du chargé d’études sera de comprendre les motivations qui poussent à un comportement marketing, sinon les freins qui le bloquent.

• Si l’étude est quantitative, il s’agit d’une analyse des chiffres, calcul des moyennes, variances, covariances, écarts types, corrélations afin de démontrer les liens qui existent entre une variable et une autre.

NB : Le prochain chapitre devra traiter des banques de données et statistiques en vue de faciliter la prise de décision.

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La présentation des résultats

• La présentation des résultats peut s’opérer de deux manières :

1. Le rapport de fin de mission.

2. La présentation officielle des résultats.

Le rapport de fin de mission inclus tous les détails de la mission et l’intégralité des résultats obtenus, lorsque les résultats sont liés à la problématique ils seront mentionnés dans le rapport, s’ils sont secondaires ou facultatifs ils seront mis en annexe.

La présentation officielle est une synthèse du projet de recherche dont l’objectif est de répondre d’une manière claire et précise à la problématique de départ.

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1. Le rapport de fin de mission

Le rapport de fin de mission n’est pas un document littéraire, il s’agit d’un document à caractère technique, il répond à une démarche spécifique et repose sur une approche par entonnoir.

• Introduction

• Contexte global

• Contexte spécifique

• Problématique

• Méthodologie de travail

• Principaux résultats

• Synthèse général

• Conclusion

• Annexes Pr Khadija IDRISSI



• Introduction

L’introduction n’est pas un exercice littéraire, elle vise à expliquer ce à quoi on est censé s’attendre à la lecture du document.

L’objet du travail de recherche est clairement mis en évidence ici, il reprendra le type de marché et d’industrie (secteur d’activité), il mettra en valeur la problématique étudiée, les choix méthodologiques retenus.

L’introduction explique aussi le contexte dans lequel ce travail a été effectué et quels sont les impératifs qui ont conduit à sa production.

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• Contexte global

Le contexte global reprend les données du macro environnement en relation avec le sujet traité, il précise les tendances censées avoir un impact ou un lien avec le sujet traité.

A un deuxième niveau, le contexte global va reprendre les données du micro environnement comme pour donner plus d’éléments explicites en lien avec le sujet.

En dernier lieu, le contexte global doit reprendre l’analyse du marché et celle du secteur, en spécifiant les éléments en lien avec le sujet et sans trop se disperser sur les éléments qui ne s’y apportent pas.

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Le contexte spécifique fait ressortir les destinataires du rapport d’une phase générale à une phase particulière qui laisse prévoir la problématique, exemple : la situation de l’entreprise par rapport au sujet, son historique par rapport aux antécédents liés à ce sujet, ses projections et aspirations toujours par rapport à la question étudiée.

Dans un contexte spécifique, on déterminera les contours et limites du champs d’action du sujet pour pouvoir en déduire après une question centrale nécessitant une réponse, c’est ce qu’on appellera une problématique.

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• Problématique

La problématique devient une question centrale pour laquelle on ne dispose que d’hypothèses de réponses.

Les quelles hypothèses sont à confirmer ou à infirmer.

La problématique fait découler toute une série de variables qui y sont directement rattachées, et qui peuvent confirmer ou infirmer les hypothèses de réponses.

La problématique va donc conditionner toute la méthodologie de travail.

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La méthodologie de travail doit reprendre tous les moyens ayant permis d’aboutir à des éléments de réponse.

La méthodologie de travail comporte :

1. Les sources d’information.

2. Les approches méthodologiques.

3. Les instruments de recherches.

4. Le plan d’échantillonnage.

5. Les méthodes de recueil.

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• Principaux résultats

Les résultats ne sont pas tous utiles, certains sont exploitables, d’autres ne le sont pas.

Il ne s’agit pas ici de remettre en cause les variables et les modalités de réponses, mais il s’agit beaucoup plus de se poser la question de l’utilité des réponses obtenues suite à l’études des variables et leurs modalités de réponses.

La forme des résultats, aussi bien en tableau, graphique ou même un simple chiffre n’est pas une finalité en soit, c’est beaucoup plus sa signification et sa pertinence qui en est l’enjeu dans une étude de marché.

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• Synthèse générale

A ne pas confondre avec la conclusion, la synthèse générale reprend les éléments de réponses à la problématique étudiée et jugés définitifs.

La synthèse générale va confirmer de manière claire une hypothèse de réponse comme étant la réponse finale à la problématique.

Si le cahier des charges de l’étude le précise, il sera possible de mentionner dans cette rubrique les recommandations et plans d’actions.

Autrement la mission de production s’arrêtera au stade des éléments de réponse avant d’aller vers une conclusion.

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• Conclusion

Comme pour l’introduction, il ne s’agit pas d’un exercice littéraire, la conclusion sert à donner une synthèse d’étude à deux niveaux :

Sur le niveau réponse à la problématique : Est –il possible de considérer que la réponse est définitive et qu’il n’y a pas lieu de chercher des éléments complémentaires pour plus de fiabilité.

Sur le niveau méthodologique : Est-ce que ma démarche est bonne dans sa globalité et a-t-elle été sanctionnée par des erreurs sur à titre d’exemple d’échantillonnage, choix de la méthode de recueil, qualité et fiabilité des données primaires et/ou secondaires, ….

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• Annexes

Tout document jugé éventuellement utile pour plus de détails et/ou de précisions.

Les annexes comportent :

1- Tous les tris à plat sans exception sous format tableau

2- Un modèle de questionnaire ou guide d’entretien vide

3- Un modèle de questionnaire (le cas échéant rempli)

4- Le retro planning de réalisation du projet d’étude

5- Tout document ayant servi aux investigations durant l’étude.

Pr Khadija IDRISSI


2. La présentation officielle des résultats.

Ce n’est pas une reprise intégrale des éléments figurant dans le rapport de fin de mission.

La présentation officielle comporte des aspects qui impliquent une explication supplémentaire de la part du chargé d’études envers son client.

• Contexte global (les grandes tendances en lien avec la problématique)


• Problématique


• Principaux résultats obtenus

• Synthèse

• Conclusion

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Chapitre 3

LA PRISE DE DÉCISION MARKETING

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La banque statistique

L’analyse multidimensionnelle

des similarités

La régression multiple

L’analyse de variance

La banque statistique

L’analyse conjointe

L’analyse discriminantes

L’analyse hiérarchique

L’analyse factorielle

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La banque de modèles

Les chaînes de MARKOV

Les modèles de prévision des

ventes

La banque de

modèles

Les modèles de fil d’attente

Les modèles de nouveaux produit

Pr Khadija IDRISSI

Les algorithmes de décision

Le calcul différentiel

L’heuristique

Les algorithmes de décision

La programmation mathématique

La théorie statistique de la

décision

La théorie des jeux

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Les études de marché · 2019. 12. 3. · Introduction • Les marchés se caractérisent par la...

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