Les TIC, génératrices et outils de nouvelles approches...

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Année universitaire : 2005 / 2006 Institut Francilien d'Ingénierie des Services Master MITIC IUP Management des Services Mémoire professionnel par Francine HUYNH Les TIC, génératrices et outils de nouvelles approches marketing Thème majeur : Marketing et Publicité sur Internet Secteur : Communication Entreprise d'accueil : Publicis Net Nom du tuteur en entreprise : Grégoire Assémat

Transcript of Les TIC, génératrices et outils de nouvelles approches...

Année universitaire : 2005 / 2006

Institut Francilien d'Ingénierie des Services

Master MITIC

IUP Management des Services

Mémoire professionnel

par

Francine HUYNH

Les TIC, génératrices et outils de nouvelles approches marketing

Thème majeur : Marketing et Publicité sur Internet

Secteur : Communication

Entreprise d'accueil : Publicis Net

Nom du tuteur en entreprise : Grégoire Assémat

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Remerciements

J’aimerais adresser mes remerciements les plus sincères à l’agence Publicis Net et plus

particulièrement à mes tuteurs Grégoire Assémat et Arthur Trarieux et à toute l’équipe en

passant par les créatifs aux développeurs, pour leur accueil chaleureux et pour m’avoir

prodigué de précieux conseils ou fait bénéficier au fil des jours de leur expérience

enrichissante.

3

Résumé

Internet est en passe de devenir rapidement un média incontournable pour l’univers des

annonceurs. En effet, dans un contexte de globalisation des échanges et des compétences, les

entreprises de la nouvelle économie doivent communiquer, faire connaître leur entreprise et

leur offre dans les meilleurs délais et au meilleur coût. Cependant, ils ne doivent pas pour

autant négliger les autres médias.

Face au développement des technologies de l’information et de la communication (TIC) et

aux changements de comportement du consommateur, le marketing doit évoluer et s’adapter.

Il passera alors d’une communication en masse à une communication sur mesure.

Ce mémoire présente les caractéristiques, les avantages et les inconvénients de la publicité en

ligne, explique l’évolution du marketing avec ses nouvelles approches et outils, et finit par un

cas réel rencontré lors de la formation en entreprise pour illustrer les parties développées.

Mots-clés : Marketing, Technologie de l’information et de communication (TIC),

communication, publicité, consommateur, interactivité, viral, relationnel

4

Abstract

Internet becomes quickly an essential medium for an advertiser. Indeed, in the situation of

exchanges and skills globalisation, company of new economy has to communicate, to make

known both itself and its offers as soon as possible and in a low cost. However, it does not

forget the other media.

In front of the development of both information and communication technology and changes

of consumer behaviour, marketing must evaluate and adapt. It goes from a mass

communication to an individual communication.

This article presents characteristics, advantages and drawbacks of the online advertising. It

explains the evolution of marketing with its new approaches and tools. An example met

during the training will be developed in order to illustrate the subject.

Keywords: Marketing, Information and Communication Technology, communication,

advertising, consumer, interactivity, viral, relational

5

Sommaire

INTRODUCTION................................................................................................................................................. 6

PREMIERE PARTIE : LA MONTEE DE LA PUBLICITE SUR IN TERNET ............................................ 9

1 INTERNET, QUELLE PLACE POUR CE MEDIA PARMI LES AUTRES ?............................................................. 11 1.1 Un média sur la voie de la démocratisation 1.2 Internet, média majeur de l'interactivité

2 LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE PUBLICITAIRE EN LIGNE ............................................................. 13 2.1 Les annonceurs 2.2 Les agences de communication spécialisées 2.3 Les agences média

3 UN MARCHE EN PLEINE EVOLUTION......................................................................................................... 16

DEUXIEME PARTIE : EVOLUTION DU MARKETING FACE AUX PROGRES

TECHNOLOGIQUES........................................................................................................................................ 18

1 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR INTERNET........................................................................ 20 1.1 Un consommateur plus méfiant et une manifestation d'individualisation 1.2 Apparition des communautés virtuelles

2 ADAPTATION DU MARKETING A UN MONDE NUMERIQUE......................................................................... 22 2.1 Le passage de la stratégie d'intrusion à la stratégie d'invitation 2.2 Le marketing relationnel : Un marketing plus personnalisé avec une stratégie de fidélisation 2.3 Le marketing viral : Un marketing de propagation

3 LES TIC AU SERVICE DU MARKETING......................................................................................................29 3.1 Les moyens de se faire connaître 3.2 Les moyens d'identifier les internautes 3.3 Les moyens d'attirer et de fidéliser les clients 3.4 Les moyens de personnaliser

TROISIEME PARTIE : LA CAMPAGNE SFR HOLD UP : EXEMP LE D’UN MARKETING EN

LIGNE SUR MESURE....................................................................................................................................... 45

1 ANALYSE DES COMPORTEMENTS DE LA CIBLE 12-25 ANS........................................................................ 47 1.1 Les jeunes face aux TIC 1.2 Les jeunes face à la publicité

2 DEMARCHES ET STRATEGIE DE COMMUNICATION APPLIQUEES................................................................ 49 2.1 Une communication multicanale mais centrée sur Internet 2.2 Une campagne en deux temps 2.3 Les technologies et techniques employées

3 UNE GESTION ET UNE ORGANISATION ADOPTEE....................................................................................... 58

CONCLUSION ................................................................................................................................................... 60

LISTE DES ANNEXES...................................................................................................................................... 70

GLOSSAIRE ..................................................................................................................................................... 101

6

Introduction

7

Les progrès technologiques d’Internet telles que le haut débit, les ordinateurs de plus en plus

puissants, la standardisation des langages et technologies (mp3, swf, html, xml etc.) ont gagné

en maturité afin de permettre un véritable essor de l’économie numérique.

Les possibilités offertes par Internet ont modifié progressivement les pratiques des

entreprises. Le développement important des technologies de l’information et de la

communication (TIC) a provoqué l’évolution du marché par l’apparition de nouvelles

activités économiques et la transformation de nombreuses activités existantes, et a introduit de

profonds changements dans les comportements des consommateurs.

Face à ces évolutions et à cette nouvelle économie qui repose principalement sur le

management de l’information, les entreprises doivent remettre en cause les pratiques en

matière de management et de marketing.

Plusieurs questions se sont soulevées afin d’orienter la recherche sur le phénomène du

marketing en ligne :

Quels sont les nouveaux comportements du consommateur et quel nouveau marketing

adopter ?

Pourquoi faut-il s’intéresser à un marketing sur Internet ? En quoi Internet modifie-t-il les

pratiques en matière de marketing ? Comment le marketing exploite-t-il les TIC ? Et que

deviennent les médias traditionnels ?

L’objectif de ce mémoire est de montrer que l’évolution d’un environnement, développé à la

fois par une société de consommation et une société de communication, nécessite l’évolution

des moyens traditionnels pour toucher le consommateur, et donc une transformation du

marketing. En effet, en changeant les moyens de communication, il faudrait inéluctablement

changer la façon de communiquer.

Pour un intérêt personnel et professionnel, ce mémoire est aussi l’occasion d’approfondir les

connaissances et de comprendre le marketing actuel.

En effet, avec les évolutions constantes du marché et des nouvelles technologies et tant en

entreprise qu’en agence de communication, le chef de projet doit se tenir au courant des

nouvelles tendances. Il intervient pratiquement à tous les niveaux et doit avoir des

compétences multiples afin de coordonner de manière efficace toutes les spécialités qui

8

forment les projets. Polyvalent, il doit désormais connaître l’environnement de ses projets

pour une meilleure gestion notamment les aspects marketing et technique pour le secteur de la

publicité.

L’architecture de ce mémoire est définie autour de trois dimensions. Une dimension

descriptive, basée sur des enquêtes réalisées par des sociétés de mesure d’audience, sera

traitée dans un premier temps dans le but de présenter le marché de la publicité sur Internet.

Puis dans un second temps, une dimension analytique permettra de comprendre l’évolution du

marketing en mettant en avant les nouveaux outils et tendances marketing illustrés par des

réelles campagnes publicitaires en ligne.

De ces deux parties sera dégagé l’enjeu pour les entreprises de comprendre l’évolution du

consommateur devenu « actif » afin de renouer un contact, une relation forte et durable avec

eux, et ce, en adoptant des méthodes marketing appropriées et ciblées.

La troisième partie sera alors consacrée à un projet publicitaire mené et réalisé dans l’agence

Publicis Net pour illustrer les deux premières parties du mémoire. Ce projet, la campagne

SFR Hold Up, est un exemple concret d’un marketing sur mesure, utilisant des méthodes

stratégiques afin d’attirer les jeunes.

9

PREMIERE PARTIE :

La montée de la publicité sur Internet

10

Introduction de la première partie

La publicité sur Internet est en croissance constante et a suscité une réorganisation de la

communication pour les entreprises.

Les stratégies de communication sont élaborées de manière plus précises et à moindre coût.

Les sites se multiplient et deviennent de véritables vitrines, voire des magasins virtuels. Les

formes de publicité sont de plus en plus diverses et ne cessent d’évoluer.

Il semblerait qu’Internet séduise de plus en plus les entreprises. Ces derniers sont prêts à

investir dans ce media en faisant appel à des agences de publicité spécialisées dans le

marketing des réseaux.

Internet serait-il en passe de devenir une alternative aux autres médias ?

Cette partie a pour but de comprendre l’émergence de la publicité en ligne. Elle démontre

dans un premier temps qu’Internet, plus qu’une simple technique de communication, possède

bien tous les avantages d’un média, voire plus. Elle fait le tour des possibilités offertes par

Internet et de ses atouts majeurs dans le cadre d’une communication stratégique. Puis seront

décrits les différents acteurs et le marché en pleine croissance du secteur publicitaire en ligne.

11

1 Internet, quelle place pour ce média parmi les autres ?

1.1 Un média sur la voie de démocratisation

Avec le temps, Internet tend à se démocratiser avec plus de femmes, de séniors, de

provinciaux, de toute catégorie socio-professionnelle.

Les enquêtes faites en 2005 par Médiamétrie sur les internautes de 11 ans et plus, montrent

que, la répartition homme/femme s’équilibre de plus en plus. Les nouveaux entrants sont les

femmes. Cependant, les hommes restent encore majoritaires avec 53%. Aux Etats-Unis, la

parité hommes/femmes est acquise depuis 2002.

Depuis la généralisation du haut débit, on peut constater que le nombres d’internautes français

est en constante progression quelque soit la tranche d’âge. Seuls les internautes âgés de 65 ans

et plus restent en minorité.

Répartition des internautes selon l’âge (source Médiamétrie)

Age 2001 2002 2003 2004 Population Française

11-15 ans 11,4% 11,8% 12,5% 12,7% 7,2% 16-24 ans 28,8% 24,4% 23,4% 23,3% 13,3% 25-34 ans 18,9% 20,7% 19,8% 19,3% 15,1% 35-49 ans 25,3% 25,2% 24,7% 25,7% 24,7% 50-64 ans 13,7% 14,7% 16,4% 15,3% 20,6% 65 ans et + 2,5% 3,2% 3,2% 3,8% 19,1%

Aujourd'hui, les internautes représentent désormais un français sur deux et leur principal lieu

de connexion reste leur domicile personnel. Dans quelques années, la structure de la

population internaute ressemblera fortement à celle de la population globale.

1.2 Internet, média majeur de l’interactivité

La propriété essentielle d’Internet qui est à l’origine de son succès, est l’interactivité.

Contrairement à la plupart des médias (presse, télévision, radio etc.), Internet permet d’avoir

une relation de communication qui n’est pas à sens unique. En effet, l’internaute est acteur

12

dans le processus de communication tandis que dans les médias classiques, le lecteur, le

spectateur ou l’auditeur n’est finalement qu’un récepteur passif. Avec l’interactivité, les

individus se sentent plus impliqués dans la visite d’un site que par la simple écoute d’une

annonce à la radio ou à la télévision.

De plus l’interactivité permet de générer en temps réel les informations voulues, de les

diffuser instantanément et de suivre les réactions de l’utilisateur en direct. Un des avantages

les plus significatifs de la promotion Internet est que son succès est mesurable. Des

statistiques peuvent être fournies en temps réel sur les visiteurs uniques d’un site, les visites

répétées, le taux de clics sur les annonces etc. permettant ainsi d’évaluer l’efficacité de la

campagne publicitaire.

Il est aussi intéressant de noter que l’espace géographique de la cible de la communication

n’est plus une limite pour diffuser les messages et qu’un ciblage très fin est désormais

possible sur Internet. Des outils, développés dans la deuxième partie de ce mémoire, existent

dans le but de récolter des informations sur les internautes et d’aider à construire une relation

durable et personnalisée avec eux.

Internet est également un excellent média pour transmettre une grande richesse d’information,

et ce à un faible coût. En effet, le coût de production est en moyenne inférieur comparé à

l’impression des plaquettes, à la production d’annonces télévisées ou radio. Aussi, le coût de

diffusion ne dépend ni de la proximité géographique ni de la taille du segment ciblé.

Il n’y a également plus de contrainte de temps, contrairement à la télévision. La durée de la

communication dépend du client qui peut choisir de l’interrompre ou de la poursuivre. Ceci

montre la limite d’une publicité sur Internet.

Enfin Internet possède la capacité de véhiculer texte, images, sons et vidéos et de pouvoir

ainsi virtuellement regrouper télévision, radio et presse sur un même support. Cela ne signifie

pas qu’Internet se substituera aux autres médias. D’après A. Akoun, l’histoire des médias

démontre que les médias ne se détruisent pas les uns les autres, mais « ils se complètent et se

renforcent réciproquement ». Cela sera vérifié par l’utilisation stratégique d’une

communication plurimédia, développée avec la campagne SFR Hold Up dans la dernière

partie de ce mémoire.

13

2 Les différents acteurs du marché publicitaire en ligne

2.1 Les annonceurs

Un annonceur est « une entreprise ou un organisme, public ou privé, qui s’adresse au public

par la publicité » (Académie des Sciences Commerciales, Conseil international de la langue

française). C’est le client, donc celui qui commande, orientent et financent les campagnes de

communication.

Les annonceurs appartiennent à tous les secteurs de l'activité économique, mais tous

n’investissent pas massivement. Les premiers annonceurs sont plutôt dans le secteur de la

télécommunication, du tourisme, de service, et du transport.

Investissements publicitaires Internet des 10 premiers secteurs en octobre 2005 (Source TNS Media Intelligence et IAB, octobre 2005)

Rang Secteur Part 2005 1 Télécommunications 23% 2 Voyage-Tourisme 18,5% 3 Services 12,2% 4 Publicités diverses 8,3% 5 Transports 7,7% 6 Distribution 7,6% 8 Informatique 5,2% 9 Toilette & beauté 2,3% 10 Edition 1,9%

Les dix premiers annonceurs sur Internet sont globalement les mêmes d’une année sur l’autre.

Le premier site Internet de ventes aux enchères eBay est, pour la deuxième année consécutive,

le premier annonceur d’Internet avec plus de 67 millions d’euros d’investissement. SNCF et

France Télécom maintiennent leur position dans la première moitié de classement.

Renault, premier annonceur plurimédia, quitte cependant le palmarès des dix premiers

annonceurs en ligne, de même que Bouygues Telecom, Microsoft et Hewlett Packard, laissant

ainsi la place au secteur du tourisme qui a été particulièrement actif, faisant deux entrées dans

le classement avec Switch Voyages (Partirpascher.com) en deuxième place et Karavel en

cinquième. Parmi les 10 premiers annonceurs, EDF détient le record dans ses dépenses avec

une hausse de 440% de ses investissements sur Internet entre 2004 et 2005.

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Les dix premiers annonceurs sur Internet en 2005 (source TNS Media Intelligence, janvier 2006)

Annonceur Budget Internet (en millions €)

Evolution 2005/2004

eBay 67,2 +130% Switch Voyages 54,0 +140% SNCF 49,0 +48% France Télécom 33,4 +55% Karavel 29,7 +88% SFR 29,7 +130% Cofidis 27,9 +160% T-Online 22,3 +190% Ilius (Meetic) 17,3 +310% EDF 15,6 +440%

2.2 Les agences de communication spécialisées

Les agences de communication conçoivent, planifient, produisent les publicités pour le

compte d’un annonceur qui n’a pas les compétences ou ne souhaite pas le faire lui-même.

Le phénomène de spécialisation est apparu par le développement d’Internet et de nouveaux

savoir-faire. Plus petite que les agences traditionnelles, les agences de communication on-line

bénéficient d’une grande flexibilité, en offrant aux annonceurs des prestations très étendues.

En 2000, Publicis, classée 4ème dans le classement mondial des groupes publicitaires et 2ème en

France, crée Publicis Net une agence spécialisée dans le marketing et la communication

interactive.

Les 10 premiers groupes publicitaires dans le monde (source Ad-Age 2005/ AACC)

Rang 2004

Groupe publicitaire Chiffre d’affaires 2004 (en milliard de

$)

Evolution en % / 2003

Pays

1 OMNICOM GROUPE BBDO, DDB, TWBA

9,742 13,1% New York

2 WPP GROUPE OGILVY & MATHER, J WALTER THOMPSON, YOUNG & RUBICAM, GREY

9,370 16,2% Londres

15

3 INTERPUBLIC GROUPE FCB, LOWE, Mc CANN

6,200 5,8% New York

4 PUBLICIS GROUPE PUBLICIS, SAATCHI, LEO BURNET, D'ARCY

4,777 8,4% Paris

5 DENTSU 2,851 19,1% Tokyo 6 HAVAS ADVERTISING 1,866 -0,6% Paris 7 GREY GLOBAL GROUPE 1,373 28,7% New York 8 HAKUODO DY Holdings 1,372 16,4% Tokyo 9 ASATSU-DK 0,473 14,3% Londres 10 CARLSON MARKETING GROUP 0,346 7,6% Mineapolis

Publicis Net est une agence de communication multimédia qui a mis en place un modèle de

fonctionnement de la publicité propre à Internet et reste une entité indépendante du groupe

Publicis.

Elle regroupe 70 personnes et est spécialisée dans le conseil et la gestion de projet, la

conception, l’intégration et le développement d’applications Internet. Elle offre ainsi trois

compétences : un pôle conseil commercial qui gère en parallèle une trentaine de projets avec

une quinzaine de marques, un pôle artistique composé de concepteurs rédacteurs multimédia,

des directeurs artistiques et des graphistes ainsi qu’un ingénieur de son, et un pôle technique

pour mettre en place des mécanismes des campagnes Internet tels que les bases de données,

l’envoi d’emails et le développement des sites et des jeux.

En 2005, l’agence a connu une hausse de 30% de son chiffre d’affaires avec une centaine de

campagnes réalisées et prévoit pour l’année 2006 une croissance de 35% avec l’acquisition de

nouveaux budgets comme le site e-commerce de Petit Bâteau ou le site d’enchère eBay.

2.3 Les agences médias

Les agences médias commercialisent et gèrent l’espace publicitaire que certains supports leur

ont confié. Ces agences jouent un rôle d’intermédiaire et sont très influentes dans le média

Internet. En effet, la rencontre entre les annonceurs qui sont acheteurs d’espace, et un nombre

important des supports site Internet, serait difficile.

Autre que l’achat d’espace, les agences médias interviennent directement au niveau de la

stratégie de communication en offrant des services de conseil dans le choix du support.

Aujourd’hui, un rapprochement entre les agences médias et les agences de communication est

constaté pour une meilleure synergie médias et création.

16

3 Un marché en pleine évolution

Internet s’intègre peu à peu dans les budgets des annonceurs. En France, une progression de

73,9% est observée en octobre 2005 dans l’investissement publicitaire en ligne. Les autres

médias, excepté le cinéma avec 31,8%, peinent à franchir les 6%.

Le média Internet représente désormais 5% du part de marché. 850,1 millions d’euros ont été

investis sur Internet en 2005 sur un total de 15,4 milliard d’euros d’investissement publicitaire

plurimédias.

Investissements publicitaires plurimédias en cumul annuel (Source TNS Media Intelligence, octobre 2005)

Rang Groupe publicitaire Cumul annuel 2005 (en millions €)

Part

1 Presse 5.161,1 33,6% 2 Télévision 4.637,0 30,2% 3 Radio 2.518,7 16,4% 4 Publicité extérieure 2.072,3 13,5% 5 Internet 850,1 5,5% 6 Cinéma 123,7 0,8% 7 Média tactiques 10,5 0,1% Total plurimédia 15.373,2 100%

Bien qu’il soit encore loin derrière la presse (33,6%), la télévision (30,2%) et la radio

(16,4%), ces statistiques montrent qu’Internet s’intègre progressivement aux plans médias.

En effet, Internet est perçu par les annonceurs comme étant complémentaire des autres

médias, qui améliore la couverture, la rentabilité des campagnes et offre de nouvelles

perspectives avec le développement des TIC, sujet qui sera illustré dans la troisième partie de

ce mémoire.

Selon l’enquête d’IAB et TNS Média Intelligence, 27% des annonceurs investissent

exclusivement sur Internet.

De nombreux nouveaux annonceurs des secteurs de la grande consommation (Coca-Coca,

l’Oréal…) ont contribué à la croissance du marché publicitaire sur Internet. L’augmentation

du nombre de connexion à domicile a incité la grande consommation à investir 65,5 millions

17

d’euros en 2005, soit 1,7% de part de marché (contre 0,6% en 2004) sur des campagnes

publicitaires en ligne.

Selon l’étude menée par IAB et TNS Média Intelligence, le nombre d’annonceurs présents sur

Internet a ainsi progressé de 30% sur un an pour atteindre 1399 annonceurs actifs en 2005.

Conclusion de la première partie

La publicité sur Internet est en pleine croissance. Son média, grand public, mesurable en

temps réel, moins coûteux et souple en terme de création grâce à sa capacité multimédia, a

séduit à ce jour 1400 annonceurs en France. Les agences s’adaptent et se spécialisent de plus

en plus face à une demande accrue des annonceurs pour offrir une prestation adaptée à une

communication interactive.

La plupart des annonceurs l’utilisent en tant que complémentaire par rapport aux médias

traditionnels (presse, télévision etc) mais certains investissent exclusivement sur Internet.

Différent des autres médias, Internet propose une expérience interactive qui modifie les

relations entre consommateurs et annonceurs, et remet en question les approches marketing.

18

DEUXIEME PARTIE :

Evolution du marketing face aux progrès technologiques

19

Introduction de la deuxième partie

Avec l’arrivée d’Internet, le marché et les habitudes de consommation ont été bouleversés.

Internet est en effet plus impactant que les médias traditionnels grâce notamment à sa

propriété d’interactivité, évoquée dans la première partie.

Le but du marketing est de répondre aux besoins du marché. Face à l’évolution du marché et à

la spécificité d’Internet, les schémas marketing classiques doivent être remis en question afin

de commercialiser efficacement un produit ou un service sur ce média.

Quels sont les nouveaux comportements du consommateur sur le réseau ? Et comment le

marketing s’adapte-t-il ?

L’objectif de cette partie est d’analyser l’impact des TIC dans la mutation du marketing.

Dans un premier temps, il est nécessaire de comprendre le comportement du consommateur

d’aujourd’hui, une étape non négligeable afin de définir ensuite les axes de communication, et

d’utiliser des approches marketing adaptées. L’exploitation des TIC dans le marketing sera

mise en avant par des exemples de campagnes en ligne dans le but de répertorier les nouvelles

formes publicitaires actuelles.

20

1 Le comportement du consommateur sur Internet

1.1 Un consommateur plus méfiant et une manifestation d’individualisation

A la fin des années 80, Faith Popcorn, une futurologue qui étudie les tendances d’évolution

psychologique, a identifié la tendance du burrowing littéralement « enterrement » dans les

comportements des consommateurs. Dans un « environnement hostile fait de guerre, de

chômage, de criminalité et du sida », le consommateur est rentré dans une culture de

prévention pour se protéger contre les agressions du monde extérieur (Jean Marc Lehu, 1996).

Le consommateur est devenu méfiant, exigeant et conscient de l’enjeu qu’il représente. Il est

de plus en plus insaisissable. Le mouvement antipub montre que le consommateur n’est plus

manipulable.

Sur Internet, par exemple, au début du commerce électronique, le consommateur

s’interrogeait sur la confidentialité des informations personnelles et étaient réticent pour payer

en ligne. Aujourd’hui certains le sont toujours, mais la plupart l’ont adopté.

Le consommateur en ligne est différent du consommateur traditionnel. Il est de plus en plus

sensible au rapport qualité prix. Il fait de plus en plus de recherches en ligne avant d’acheter

des biens et des services. Internet lui ouvre le marché et lui permet de trouver des

renseignements détaillés sur les produits et de comparer les prix. De ce fait, il est de plus en

plus sélectif et volatil dans le choix de la marque. Il existe donc un véritable défi d’un point de

vue marketing, pour gagner la confiance des consommateurs, de les toucher et les fidéliser.

Le consommateur n’est plus passif. La relation entre le consommateur et l’annonceur via

Internet n’est plus le même. En effet, la publicité traditionnelle ne peut s’appliquer sur

Internet car en ciblant la masse, le message n’atteint plus les individus. Le consommateur

sélectionne les informations, et fuient les messages inintéressants. Il est désormais actif, il

choisit ce qu’il souhaite voir. Il est donc important de cibler le message.

Le consommateur recherche l’authenticité. Il perd ses repères avec la production de masse qui

tend à une uniformisation. Il voit de moins en moins de différences dans l’offre. Aujourd’hui,

21

le consommateur s’attend à des produits et services de plus en plus personnalisés et la

consommation est devenue une expression personnelle.

Dans l’ensemble, les consommateurs sont déçus et ont une image négative de la publicité. La

plupart sont très exigeant et s’attendent à des offres plus ciblées, d’autres perdent confiance

envers les entreprises et les marques et préfèrent se regrouper et former des communautés

pour se conseiller mutuellement.

1.2 Apparition des communautés virtuelles

Avec l’avènement d’Internet, il existe un accroissement rapide des groupes de

consommateurs. Aujourd’hui, les consommateurs ont à leur disposition des TIC pour mettre

en place des communautés virtuelles, offrant ainsi une grande interactivité des échanges et

une rapidité de diffusion.

Des groupes d’individus apparaissent autour d’un intérêt commun comme une passion pour

un sport, un acteur ou autre. Certains groupes se rassemblent plus particulièrement sur les

centres d’intérêts des consommateurs, à travers des thématiques liées à des produits et des

services de consommation.

Un consommateur peut alors bénéficier des échanges entre les autres, de leurs expériences, de

leur avis sur un produit ou une marque. Il se laisse plus facilement convaincre par son

entourage que par les messages publicitaires. Les campagnes marketing perdent alors leur

crédibilité et leur impact sur le consommateur.

Auparavant, les entreprises pouvaient contrôler parfaitement les informations sur ses produits.

De nos jours, les communautés dégagent un pouvoir qui influence les marchés, créent des

tendances, acceptent ou rejettent certains produits. Pour attirer l’attention d’un groupe, les

entreprises doivent être en cohérence avec l’ensemble des centres d’intérêts des internautes.

Elles doivent inspirer confiance.

Ces communautés virtuelles sont finalement intéressantes et riches en informations en terme

de goût, de tendances et de besoins pour les études marketing.

22

2 Adaptation du marketing à un monde numérique

2.1 Le passage de la stratégie d’intrusion à la stratégie d’invitation

La stratégie d’intrusion, dite « Pull », consiste à imposer un produit aux consommateurs. Elle

utilise généralement la communication de masse dans le but de faire connaître le produit. La

stratégie d’intrusion est considérée comme une stratégie de volume qui est axée sur le produit.

Conception du marketing et de la communication de masse :

Cette stratégie utilise la répétition et des modèles de communications simples qui utilisent

principalement la fonction d’injonction, telle que l’exemple du slogan « Mâchez Tonigum ».

Cette stratégie fait appel à un consommateur passif devant la publicité.

Or, sur Internet, le consommateur est actif dans la recherche les informations. Son attention

est donc plus sélective. Les publicités diffusées sur les pages peuvent être facilement ignorées

car elles n’intéressent pas le consommateur. Il est donc important d’aller vers le

consommateur en ciblant la publicité et en la diffusant sur des sites adéquats.

La stratégie d’invitation, dite « Push » est donc à priori plus adaptée pour la publicité sur

Internet. Elle est conçue non pas autour du produit, mais autour du consommateur. Elle

Produit / Entreprise

Consommateurs

Consommateurs

Consommateurs

Consommateurs

23

s’adresse à des consommateurs actifs en les invitant à tester, à utiliser et à acheter le produit

ou le service.

Conception actuelle du marketing et de la communication :

Pour se faire, il est important de connaître le consommateur en collectant des informations sur

lui et en instaurant un dialogue permanent et personnel entre le consommateur et l’entreprise,

rendu possible grâce aux technologies de l’information afin de lui proposer des produits plus

adaptés.

Ce genre de système existe déjà avec l’exemple des moteurs de recherche. En effet, il n’est

pas rare de voir, par exemple sur Google, s’afficher un lien commercial en rapport avec le ou

les mots clés entrés pour la recherche. Un internaute qui désire rechercher des hôtels à Rome

en utilisant un moteur de recherche, verrait apparaître des liens autres que les renseignements

des hôtels, lui proposant des cours de langue italienne, les différents tarifs des billets d’avion

etc.

2.2 Le marketing relationnel : Un marketing personnalisé avec une stratégie de fidélisation

� Le principe du marketing relationnel

Le passage d’une stratégie d’intrusion à un stratégie d’invitation, décrit précédemment, a

entraîné directement le passage une communication de masse à une communication

individuelle.

Consommateur Produit / Entreprise

Produit / Entreprise

Produit / Entreprise

Produit / Entreprise

24

Comme le précise Joël de Rosnay, « une infinité de niches va naître, toutes adaptées aux

désirs et aux besoins de quelques uns. Le marché de masse va se transformer en un marché

personnalisé, jusqu’à un point jamais atteint ». Le marketing de masse est devenu en effet de

moins en moins valable dans un marché où le client est de plus en plus volatil, sollicité,

exigeant et planétaire.

Le phénomène de démassification du marketing est devenu fondamental pour la stratégie de

communication et de l’entreprise et aboutit donc à une obligation de segmentation de la

population.

Le marketing relationnel a été inventé au début des années 90 par les américains Don Peppers

et Martha Rogers. Son objectif est de construire une relation personnalisée et durable entre

l’entreprise et le consommateur en connaissant précisément ses attentes, afin de lui proposer

des produits et services adaptés.

� Le marketing relationnel sur Internet

Le marketing one to one peut être considéré comme le concept de marketing relationnel

appliqué à Internet. Le one to one est une approche marketing ancienne mais elle trouve un

nouveau souffle sur Internet.

En effet, Internet offre des possibilités d’automatisation des informations et des services

délivrés en ligne. Des bases de données et des petits programmes mouchards tels que les

cookies sont utilisés pour mieux connaître le consommateur, ses habitudes et ses goûts en

récupérant les coordonnées, les adresses emails données par les internautes en passant une

commande ou via un formulaire d’inscription par exemple. Les informations sur le temps

passé sur les sites, la localisation géographique approximative etc. peuvent également être

récupérées. Ces outils constamment améliorés qui seront détaillés dans la prochaine partie de

ce mémoire, doivent permettre d’obtenir un portrait aussi précis que possible de l’internaute et

de personnaliser l’offre en fonction de son profil.

Le marketing relationnel comprend aussi la fidélisation qui a été développée par Vikas Mittal

et Mohanbir Sawhney. Selon eux, la fidélisation est devenue incontournable car attirer

l’attention du consommateur est de plus en plus difficile sur Internet à cause de la croissance

exponentielle de la quantité d’information en ligne.

25

De plus, dans l’article de Jean François Cristofari, les « 30% des clients fidèles d’un

magasin » qui « génèrent 70% à 80% de son chiffre d’affaires » ne font que souligner

l’importance de la fidélisation. Fidéliser un client serait donc plus rentable que d’en conquérir

un nouveau.

La fidélisation peut être acquise par apprentissage. Par exemple, chaque nouveau site visité

fait référence à un apprentissage à deux niveaux qui sont le contenu et le processus

d’utilisation. Si la capitalisation du temps d’apprentissage est satisfaisante pour l’internaute,

alors elle représente une certaine forme de fidélisation au site. Sur Amazon.fr, l’internaute

s’enregistre lors de son premier passage pour que le site se « souvienne » de lui. Il gagnera

ainsi beaucoup de temps au moment de passer ses commandes.

� Les limites du marketing relationnel

Les limites du marketing relationnel sur Internet sont liées à la fiabilité des informations

recueillies et au problème de la protection de la vie privée.

Il existe certes des lois qui réglementent l’utilisation des fichiers et des « données sensibles »

telles que l’origine raciale, données médicales etc. et obligent qu’une politique de protection

de la vie privée des clients soit rédigée et mise à disposition sur les sites, mais certains

internautes sont encore réticents à délivrer les informations personnelles et n’hésitent pas à

falsifier les informations pour éviter de recevoir des courriers électroniques en masse non

sollicités.

Au fur et à mesure que l’information devient importante et conditionne la réussite des

entreprises, elle devient un sujet très sensible pour ceux qui la fournissent. L’exemple de la

société américaine DoubleClick, qui était la plus grande régie mondiale de publicité sur le

réseau peut être utilisé. La société a été accusée à plusieurs reprises de collecter trop

d’informations intimes sur les internautes dans le but de constituer de gigantesques bases de

données. En effet, la société garantissait l’anonymat aux internautes jusqu’au jour où il

rachète Abacus en 1999, un spécialiste du marketing direct qui possède une base de données

nominative de plus de 80 millions de consommateurs américains, clients de sociétés de vente

par correspondance. Selon les associations de consommateurs, l’entreprise aurait commencé à

croiser ses données anonymes avec des données nominatives d’Abacus.

26

2.3 Le marketing viral : Un marketing de propagation

� Le principe du marketing viral

Fondé sur l’étude des phénomènes communautaire qui a été abordée précédemment dans ce

mémoire, le marketing viral appelé aussi buzz marketing, est défini comme étant le bouche à

oreille. Cette approche est basée sur la constitution d’un réseau et vise à stimuler le bouche à

oreille sur les produits et services d’une marque au sein d’un groupe de consommateur ou

d’une communauté.

L’objectif du marketing viral est de transformer certaines personnes en leaders d’opinion. Ces

derniers deviennent ainsi acteurs de la marque. Certaines entreprises s’appuient sur les listes

de diffusion, des clients VIP et d’autres sur les célébrités comme la chanteuse Madonna et son

groupe de danseur qui seront habillés par la marque suédoise prêt-à-porter H&M lors de sa

prochaine tournée mondiale.

Le marketing viral a émergé au milieu des années 90. Selon Godin, « 60% des acheteurs

d’une nouvelle marque ont été influencés par leur entourage ». Cette approche du marketing

est considérée comme une stratégie incontournable, notamment avec Internet.

� Le marketing viral sur Internet

Comme le marketing relationnel, l’approche virale a toujours existé mais connaît un nouvel

essor avec Internet, le téléphone mobile et le SMS. L’utilisation des TIC facilite en effet la

diffusion massive de l’information. L’information se propage de manière exponentielle qui

dépasse parfois toutes les prévisions.

La progression des relations interpersonnelles avec l’utilisation des messageries instantanées,

des forums de discussion et l’influence grandissante des blogs définis comme étant des sites

personnels, des journaux intimes ou des carnets de bords, montrent un environnement

favorable pour appliquer le marketing viral. Avec l’email, les distances disparaissent et la

communication est quasiment instantanée.

Le navigateur Firefox, la téléphonie gratuite sur Internet avec le logiciel Skype et bien

d’autres encore ont construit ainsi leur notoriété à travers le bouche à oreille électronique. Par

exemple pour ICQ, un programme populaire de messagerie instantanée, l’internaute utilisant

ce programme doit convaincre son interlocuteur d’installer le logiciel. Ainsi, ICQ s’est

27

développé très rapidement. La satisfaction du premier est donc importante pour exercer son

potentiel de recommandation sur son entourage.

Pour stimuler la transmission du message, les entreprises encouragent les clients satisfaits à

témoigner comme sur les sites de vente en ligne comme la Fnac.com et Amazon.fr. Certaines

entreprises sont prêtes à offrir un cadeau à qui fera suivre les emails à un certain nombre de

personnes. Par exemple en 2005, la marque Marlboro a connu une augmentation de 2,5% de

parts de marché en deux ans malgré l’augmentation des taxes sur le tabac depuis 2002. La

marque a encouragé les consommateurs à participer à des discussions en ligne et à s’inscrire à

une liste d’envois de mail pour bénéficier des offres promotionnelles. Grâce à une base de

données de 26 millions de fumeurs, la marque est devenue le club exclusif de la grande

communauté des fumeurs.

D’autres utilisent leurs propres services pour diffuser les messages comme le service de

courrier électronique Hotmail qui insère à la fin de chaque email envoyé, la phrase avec un

lien vers un formulaire d’inscription « Hotmail : un compte GRATUIT qui vous suit partout et

tout le temps ! ». Le destinataire des emails Hotmail peut ainsi à son tour devenir client du site

en cliquant sur le lien. Hotmail est passé de 0 à 12 millions d'usagers en 18 mois.

Bien que cette approche virale soit peu coûteux et ait conduit à de nombreux exemples de

réussite, elle présente toutefois des limites comme toutes autres approches.

� Les limites du marketing viral

« Dans un monde où l'information est une arme et où elle constitue même le code de la vie, la

rumeur agit comme un virus, le pire de tous car il détruit les défenses immunitaires de sa

victime. » Jacques Attali, extrait de Europe(s)

Le bouche à oreille rend difficile le contrôle de l’information et peut engendrer la rumeur, un

phénomène insaisissable. Le marketing viral ne peut s’appliquer à tous les produits. Si un

produit est défectueux, cela entraînera un bouche à oreille négatif qui sera diffusé beaucoup

plus rapidement qu’un bouche à oreille positif. Généralement, les services sur Internet, surtout

s’ils sont gratuits, se prêtent mieux au marketing viral que pour un produit classique.

Ensuite le marketing viral électronique peut engendrer un risque de surchauffe s’il se

multiplie trop vite. Le site de LoftStory par exemple a été indisponible plusieurs fois à cause

28

d’un trafic énorme sur le site. Afin de limiter ce risque, Kim Brooks conseille de cibler et de

se concentrer au maximum sur les personnes les plus pertinentes pour l’offre. La campagne

SFR Hold Up lancé au mois d’Août 2006 est un exemple qui cherche à cibler les jeunes de

moins de 25 ans uniquement. Ce cas sera détaillé dans la troisième partie de ce mémoire.

Enfin, le bouche à oreille peut perdre en efficacité avec le temps. Si le message ne présente

pas ou plus d’intérêt pour le consommateur, alors celui-ci l’ignorera.

29

3 Les TIC au service du marketing

Accessible à tous, à n’importe quand et de n’importe où, un site Internet est aujourd’hui

incontournable pour les entreprises afin de se faire connaître. Cependant le véritable enjeu

pour les entreprises est de dégager un chiffre d’affaire. Le site de communication devient

alors un site de promotion. Bien concevoir un site revient à bien comprendre la stratégie de

l’entreprise. Qui est le public visé ? Comment susciter l’intérêt du client potentiel qui navigue

sur le site ? Comment faire en sorte qu’il veuille revenir sur le site ? Les réponses à ces

questions détermineront la forme du site.

En général, il faut que le contenu soit riche et attrayant. Les internautes sont en effet très

exigeants en matière d’innovations et de qualité de service. Le développement d’un site

nécessite donc une conception adaptée pour répondre aux critères d’exigence. Pourtant, le site

seul ne pourra jamais attirer un nombre significatif d’internautes si personne ne connaît son

existence. Pour générer du trafic, il va falloir utiliser les outils disponibles sur le réseau pour

se faire connaître, et pour mieux connaître les internautes afin de les attirer et de les fidéliser.

3.1 Les moyens pour se faire connaître

� Les bannières

Les bannières sont les formats d’annonces les plus utilisés sur le réseau et sont soit incrustées

soit superposées sur les pages Internet. Les bannières qui apparaissent par-dessus les pages, se

ferment automatiquement au bout de quelques secondes.

Elles sont très diverses et peuvent être sous différents formats. Ce sont des rectangles

d’images statiques, animées ou interactives qui invitent l’internaute à cliquer pour se rendre

sur le site de l’annonceur. Elles peuvent également avoir un fond transparent comme une des

bannières pour la campagne SFR Hold Up, présentée dans la troisième partie de ce mémoire.

De plus en plus, les bannières utilisent la vidéo et le son pour attirer l’attention des

internautes.

Le choix des sites Internet et l’emplacement des bannières doivent être judicieux pour obtenir

une efficacité du message publicitaire. Une page Internet très fréquentée par le public visé,

permettra un fort taux de visibilité.

30

Ci-dessous, deux bannières récentes sont données en exemple pour leur originalité.

Exemple d’une bannière interactive avec le curseur

L’équipementier sportif Puma a lancé spécialement pour la coupe du monde une bannière

interactive qui permet à l’internaute de découvrir qu’une chaussure Puma se fond

parfaitement dans le gazon des stades de foot.

Exemple d’une bannière « mini-site » de la série « musique » pour SFR (disponible sur http://www.not-that-bad-for-frenchies.com/sfr-video/)

31

L’opérateur SFR a mis en ligne plusieurs séries de bannières qui ressemblent à des mini-sites.

La bannière s’agrandit et se superpose comme il est montré dans l’exemple, sur un site

Internet. Ces bannières contiennent de la vidéo et du son, une introduction animée et un menu

pour accéder à des différentes rubriques. Pour l’exemple présent, la bannière propose un

service de suivi de la série « 24 La Conspiration » sur le mobile. Les internautes clients SFR

peuvent s’inscrire à ce service en entrant leur numéro de mobile, puis ils reçoivent un SMS

avec un lien hypertexte vers le film.

Il existe cependant des contraintes techniques qui mettent un frein à la créativité des

bannières. Ces dernières sont en effet limitées en poids pour éviter d’alourdir la page Internet

et donc de prolonger le temps de chargement. De plus, bien qu’elles soient généralement

diffusées en boucle, l’essentiel du message doit être percutant en quelques secondes dès sa

première apparition car l’internaute est très sélectif et décide de « zapper visuellement » si

l’offre ne l’intéresse pas.

� Le référencement

Le référencement a toujours existé depuis les débuts d’Internet, mais il a pris de l’importance

avec l’accroissement de la recherche d’information par les internautes et avec l’augmentation

constante et exponentielle des nombres de pages Internet sur le réseau.

Pour trouver une information ou un site, les internautes ont maintenant tous le réflexe

d’utiliser les annuaires ou les moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, Lycos etc. En

effet, Google enregistre plus de 200 millions de requêtes ou de recherche par mot clé par jour.

Pour attirer les visiteurs, il est donc devenu indispensable qu’un site Internet soit référencé.

Les entreprises doivent alors adopter des stratégies de référencement pour être visible sur

Internet. Concernant la diffusion des publicités, les moteurs de recherche et les annuaires sont

les plus utilisés. Désormais, un internaute verra apparaître des liens commerciaux

correspondant à sa requête.

Il existe une deuxième technique de référencement appelé le webring ou « anneau de site ».

C’est une technique d’accès à l’information, basée sur une forme associative. Il réunit une

série de sites entre eux, dotés d’une audience similaire (origine ou centre d’intérêt en

commun) par des liens hypertextes. Ainsi l’internaute peut naviguer facilement d’un site à un

autre, abordant des sujets communs.

32

� Les blogs

Les blogs sont définis comme des journaux intimes ou des carnets de bord en ligne. Ce mode

d’expression attire principalement les jeunes. Environ 82% des créateurs ont en effet moins de

24 ans et 3% seulement dépassement les 50 ans.

Le phénomène a rencontré un réel succès (cf. annexe 1 et 2) et est devenu un élément clé de la

culture en ligne. De nombreuses sociétés telles que Skyblog ou Blogger ont alors lancé des

plates-formes gratuites ou payantes. Les internautes s’inscrivent sur ces plates-formes pour

créer et mettre en ligne rapidement leur blog.

Pour les annonceurs, le blog est une autre forme de communication, utilisée pour se faire

connaître, ou promouvoir un produit ou service. La compagnie Warner a par exemple utilisé

un blog dans le but d’augmenter les ventes des DVD du film « Charlie et la chocolaterie » de

Tim Burton (cf. annexe 3).

Le blog est aussi utilisé par les entreprises pour se rapprocher de ses clients, susciter le bouche

à oreille, recruter ou travailler en mode collaboratif.

Au mois de Mai 2006, Publicis Net a lancé son propre blog www.badbadblog.com dans le but

de présenter l’agence, mettre en avant les projets réalisés dans l’agence et d’analyser les

nouvelles tendances marketing interactif.

3.2 Les moyens pour identifier les internautes

� Les bases de données

Les bases de données sont la clef de la personnalisation. Les entreprises doivent collecter un

certain nombre d’informations dans sa base de données, pour connaître chaque client et pour

construire avec lui une relation personnalisée. Ainsi à partir des informations stockées dans la

base de données, les entreprises peuvent identifier les tendances et les besoins individuels.

La multimarque Danone possède plusieurs grandes bases de données marketing qui lui

permettent d’améliorer sa relation clientèle en publiant et en envoyant des bons de réduction

adaptés aux habitudes et aux goûts des consommateurs.

33

Il existe des sociétés spécialisées qui vendent leurs bases de données. En France, Acxiom est

un des principaux prestataires en grande consommation. Il possède des mégabases de données

comportementales sur 6 millions d’adresses de foyer français. La société utilise

essentiellement des formulaires en ligne, des partenaires ou des enquêtes pour collecter les

informations sur les internautes.

� Les cookies

Il est possible de récupérer les informations sur les comportements des visiteurs en utilisant

des cookies. Ce sont des petits fichiers envoyés par le serveur pour être stockés sur

l’ordinateur de l’utilisateur. Ces cookies conservent en mémoire des informations sur les liens

visités, la durée de consultation, le dernier achat et d’autres informations définies selon les

besoins de l’entreprise.

Les cookies permettent en général de personnaliser les contenus suivant la personne. Par

exemple, le site Amazon.fr propose des livres sur les thèmes recherchés par le visiteur lors de

ses dernières connexions. Certaines régies publicitaires comme DoubleClick utilisent les

cookies pour éviter de voir plusieurs fois de suite les mêmes bannières publicitaires.

3.3 Les moyens pour attirer et fidéliser les clients

� Le coupon électronique

Le coupon est un outil très utilisé dans les campagnes de promotion. Sur Internet, cet outil

devient efficace et ciblé et semble être un marché très prometteur. Il n’y a plus de contrainte

géographique. Le principe est de mémoriser le code spécifique du coupon, et de saisir ce code

lors de l’achat en ligne.

Identiques aux coupons traditionnels sur papier, l’objectif des coupons en ligne est

d’augmenter le trafic des points de vente, en occurrence les sites commerciaux, et d’accroître

les ventes. Les coupons en ligne offrent des avantages tels que la possibilité de personnaliser

rapidement et à tout moment les bons de réduction selon le profil de l’internaute, de gérer la

fréquence de diffusion et aussi la date d’expiration du coupon.

34

Il existe de plus en plus de sites comme Touslesprix.com ou Prix-reduction.com qui recensent

différents coupons électroniques des différents sites de vente.

Certains grands sites de vente comme Amazon.fr remercient ses clients fidèles en envoyant

par email des chèques cadeaux le jour de leur anniversaire.

� Les jeux et les concours en ligne

Généralement, l’utilisation des jeux et des concours en ligne a pour objectif d’attirer les

internautes, de les fidéliser et de les convertir en clients actifs. Elle permet également de

collecter des informations sur les joueurs. En effet, les sites de loterie comme Luckysurf.fr ont

pour objectif d’attirer une audience stable et habituée, de récolter des données personnelles ou

comportementales pour pouvoir les vendre par la suite aux annonceurs.

Autres que les loteries en ligne, beaucoup d’entreprises croient aux jeux pour attirer, et surtout

faire revenir les internautes sur un site. Les jeux avec gain d’argent ou de cadeaux sont bien

évidemment plus impactant. Vient alors la technique « advergaming » qui vise à utiliser le jeu

à des fins publicitaires. Les jeux sont diffusés sur les sites des annonceurs et mettent en scène

l’univers de la marque ou ses produits.

L’advergaming s’est très fortement développé avec l’intérêt croissant pour les jeux, surtout

chez les jeunes. Cette approche dissimule la publicité dans un contenu de divertissement et

favorise ainsi l’efficacité de la publicité. En effet, pendant le jeu, l’internaute entre dans un

état particulier de réceptivité aux images et aux messages qu’il rencontre.

La campagne SFR Hold Up, décrite dans la troisième partie, et le jeu Habbo Hotel en

partenariat avec la chaîne de télévision M6 utilisent notamment cette approche.

35

Exemple du jeu Habbo Hotel en partenariat avec M6

Dans le même principe que le fameux jeu vidéo de simulation des personnages fictifs « Les

Sims », Habbo Hotel est à la fois un monde virtuel et un jeu, qui est en partenariat avec M6.

Les joueurs accèdent au monde virtuel gratuitement, et peuvent se promener dans des cafés,

des restaurants, des piscines, décorer son appartement et engager la conversion avec les autres

joueurs. Ils peuvent se rendre aussi dans le studio TV M6, assister à des concerts virtuels avec

par exemple le groupe Gorillaz, et même dialoguer avec les candidats de l’émission La

Nouvelle Star de M6.

� L’e-mailing

Avec une part grandissante des utilisateurs de boîte mail (cf. annexe 4), les campagnes e-

mailing séduisent de plus en plus les annonceurs. Les emails présentent des avantages tels que

sa rapidité, son efficacité et son faible coût. Par rapport au courrier traditionnel ou au fax,

l’email permet d’envoyer simultanément à une multiplicité de destinataires le message ainsi

qu’un lien vers le site Internet de l’entreprise. Les emails sont personnalisés selon le

destinataire et sont souvent utilisés à titre promotionnel ou informationnel.

36

Les entreprises utilisent de plus en plus l’email pour améliorer leur gestion de relation client.

Etam a par exemple mis en place un gestionnaire des emails entrant avec des réponses

prédéfinies qui permet d'adapter son message en fonction de la demande avec un délai de

réponse inférieur à 24 heures (cf. annexe 5). Aussi, De plus en plus de sites proposent

gratuitement aux visiteurs un abonnement à la newsletter pour les informer des nouveautés ou

des offres promotionnelles.

Les envois d’emails non sollicités ou le « spamming » sont très peu appréciés. Ils doivent

donc être utilisés auprès des personnes qui ont données leurs emails qu’auprès des prospects.

Il s’agit donc plus un outil de fidélisation auprès des clients existants.

Les emails peuvent être au format texte ou HTML. En HTML, les messages peuvent contenir

des images et donc sont plus attractifs. En effet, d’après l’étude établie en 2004 par la société

de conseil en marketing numérique DoubleClick, les messages au format HTML réalisent de

meilleurs résultats. Cependant ils doivent tenir compte des contraintes techniques selon les

boîtes mails (Hotmail, Microsoft Outlook, Lotus etc.) et le poids pour une ouverture rapide.

Exemple d’un email html pour la campagne Espace SFR

A l’occasion du salon de la franchise, SFR a envoyé des emails aux investisseurs potentiels

pour les inciter à poser leur candidature. Le mail contient un menu déroulant interactive qui

permet d’obtenir l’adresse électronique à utiliser en fonction de la ville d’un centre APEC.

37

� Le call-back

Pour une meilleure relation client sur Internet, certains sites proposent le service call-back. Ce service gratuit permet à l’internaute de saisir son numéro de téléphone où il souhaite être rappelé. Un télé-conseiller identifie la demande et le rappelle pour l’assister. Le service permet ainsi à l’entreprise de maîtriser la qualité de l’accueil. Cette technique sous-entend la mise en place de call-centers avec des outils décisionnels pour

aider les employés.

En exemple, le site de la sécurité sociale étudiante LMDE.fr a mis à la disposition des adhérents un service téléphonique gratuit. Exemple du service Call Back sur le site LMDE.fr

� Les forums

Les forums sont des espaces de communication qui sont généralement dédiés aux particuliers.

Ils permettent d’échanger des informations autour d’un thème particulier. Les internautes et

autres intervenants comme le webmaster ou les employés d’une entreprise peuvent y répondre

de manière différée.

38

Certains annonceurs décident de mettre en place des forums afin de fidéliser les internautes en

leur proposant des thèmes réguliers. Elle a l’avantage aussi d’améliorer la relation clientèle.

En effet, le client pourra émettre ses opinions, suggestions et questions. Ainsi, l’entreprise

développe une proximité et le site est humanisé.

Avec le site « Danone et vous », le groupe Danone s’est rapproché de ses consommateurs en

leur offrant des conseils en alimentation et en santé. A la fin de l’année 2006, un forum sera

mis en place sur cet espace avec une équipe composée de nutritionnistes et de médecins. Ces

derniers animeront l’espace de discussion pour répondre précisément aux questions des

consommateurs.

� Le flux RSS

Le flux RSS est un nouveau mode de diffusion de contenu utilisé par les entreprises ou par les

particuliers. Il est un puissant outil de veille mais permet aussi d’alimenter les contenus ciblés

sur un site.

Cet outil est de plus en plus proposé sur des sites, offrant ainsi un service personnalisé

supplémentaire à leur client.

L’exemple donné ci-dessous présente une page avec des différents liens RSS gratuits sur le

site LeMonde.fr.

Exemple sur le site LeMonde.fr

39

L’internaute copie les liens RSS structuré par rubrique (international, société, environnement

etc.) qui l’intéressent. Puis via un logiciel de lecture des flux RSS gratuit tel que AlertInfo,

l’internaute récupère régulièrement et automatiquement les nouvelles informations souhaitées.

La diffusion par flux RSS devient alors un élément privilégié dans la stratégie de

communication.

� Les SMS

Les SMS, traduit en français par « service de message court » et envoyés sur les téléphones

mobiles, sont de plus en plus utilisés pour être plus proche des clients. A Marseille, les

sociétés de transports en commun proposent un service gratuit qui permet aux clients d’être

informés en temps réel des retards possibles des tramways.

Service SMS sur le site metro-tramway-marseille.com

40

3.4 Les moyens pour personnaliser

� Les sites pour chaque internaute

La personnalisation sur site a généralement pour objectif de fidéliser les visiteurs en leur

proposant un environnement de navigation adapté à ses besoins.

Cette technique fait appel à une identification rendue possible soit par identifiant et un mot de

passe, soit par un cookie, expliqué précédemment.

Exemple du site Google.fr avec une page d’accueil personnalisé

Le moteur de recherche Google propose à l’internaute de sélectionner les contenus rangés par

thème (actualité, jeux, finance etc.) qui l’intéressent pour les mettre sur la page d’accueil.

41

Exemple du site Amazon.fr

Le site commercial Amazon.com est une référence en matière de personnalisation. Il

personnalise l’offre en fonction des caractéristiques du client, des derniers achats et des

dernières recherches. Le site se base donc sur le comportement du visiteur.

� Les produits pour chaque consommateur

La personnalisation de l’offre est devenu un élément clé de succès. Elle permet de fidéliser

entre 70 et 90% de la clientèle et permet d’augmenter les achats de 20% en moyenne par an et

par client.

Il existe de plus en plus de sites de vente en ligne comme Surcouf.com qui proposent des

produits complémentaires pour chaque produit recherché.

42

Exemple de Surcouf.fr avec les offres des produits complémentaires selon le produit recherché

Pour un appareil numérique, le consommateur se voit proposer d’autres produits comme les

piles, des trépieds etc.

Plus intéressant, des sites proposent de personnaliser le produit lui-même. Par exemple

l’équipementier sportif américain Nike signe le site NikeID.com spécialement conçu pour

personnaliser les chaussures, des sacs et autres en choisissant ses couleurs et même en

inscrivant son nom.

Exemple de personnalisation des produits sur NikeID.com

43

� Les prix pour chaque consommateur

La personnalisation des prix est très souvent relative à la personnalisation du produit.

Le site Renault.fr propose par exemple à l’internaute, d’évaluer lui-même le prix avec les

options qu’il a sélectionnées.

Exemple de configuration de voiture sur Renault.fr

Sur Ikea.com, le magasin immobilier suédois propose à l’internaute de télécharger

gratuitement via son site, un logiciel 3D qui permet de modéliser la future cuisine selon le

plan et de calculer à la fin un devis détaillé.

Page de téléchargement du logiciel sur Ikea.com

44

Enfin, il existe des sites de ventes aux enchères où c’est l’internaute qui fixe les prix. Avec

plus de 100 millions de membres inscrits, le site eBay.fr est devenu une référence mondiale de

ce genre de sites.

Conclusion de la deuxième partie

L’évolution du comportement du consommateur et des technologies de l’information ainsi

que l’émergence des communautés virtuelles ont entraîné des changements dans le marketing

en terme d’approche stratégique et en terme d’outils.

Le marketing traditionnel était destiné à une grande masse d’individus. Aujourd’hui il doit

répondre aux nouvelles exigences du consommateur en lui proposant des offres différenciées

et personnalisées. Les consommateurs sont désormais au cœur de la stratégie de la

communication.

Les TIC et notamment Internet, ont renforcé le marketing viral et le marketing relationnel. En

effet, les possibilités de ciblage et de personnalisation sur Internet renforcent la fidélisation

des consommateurs et l’information se propage de manière exponentielle. Les TIC permettent

une approche plus interactive et individualisée et semblent donner des ailes à la créativité

comme l’exemple de la campagne SFR Hold Up.

45

TROISIEME PARTIE :

La campagne SFR Hold Up : Exemple d’un marketing en ligne sur mesure

46

Introduction de la troisième partie

Le 17 août 2006, l’opérateur mobile SFR lance une campagne de communication sous le nom

de « Hold Up » sur ses offres de rentrée. Les offres s’adressent exclusivement aux jeunes de

moins de 25 ans en leur proposant une série limitée à 39 euros par mois avec des appels et

SMS illimités vers les numéros SFR de 21h30 à 8h dans la semaine et le week-end.

D’un point de vue marketing, cette campagne, réalisée par Publicis Net et Publicis Dialog,

utilise une stratégie de communication ciblée pour les jeunes qui exploite quasiment toutes les

possibilités d’Internet, mais également d’autres médias en tant qu’outils complémentaires.

Quel est le niveau d’utilisation d’Internet chez les jeunes et comment réagissent-ils face à la

publicité ? Quelles sont les différentes approches marketing adoptées pour séduire les jeunes ?

Cette partie met en avant ce projet pour illustrer les tendances du marketing actuel. Elle

analyse dans un premier temps les comportements des jeunes, puis décrit l’organisation, les

techniques empruntées pour lancer cette campagne et enfin l’expérience vécue pendant la

réalisation du projet.

47

1 Analyse des comportements de la cible 12-25 ans

1.1 Les jeunes face aux TIC

L’usage des TIC se généralise chez les jeunes. D’après une enquête menée par Médiamétrie

en 2002, 85% des jeunes se sont déjà connectés à Internet et 84% d’entre eux y sont

régulièrement. Concernant le téléphone mobile, 64% des jeunes en possède et 92% d’entre

eux pensent que le portable est devenu indispensable.

L’usage massif des TIC chez les jeunes s’explique par des modifications importantes dans

leurs modes de vie. Internet et le téléphone mobile influencent sur leurs façons de

communiquer, leurs pratiques culturelles, leurs loisirs et leurs comportements de

consommation. Ils adoptent et maîtrisent plus rapidement les nouvelles technologies que les

adultes. Ils sont attirés par l’accès gratuit à d’importante information, par les téléchargements

de la musique et de la vidéo et par les échanges instantanées ou différées comme les emails,

les forums de discussion, les blogs ou les messageries instantanées.

Pour étudier l’évolution des comportements des jeunes sur Internet, une étude a été réalisée

par Ipso France en 2005. Internet semble être à la fois un outil de communication et

d’échange avec 89% consacrés à l’envoi des emails et 80% à l’utilisation des messageries

instantanées et un outil de divertissement avec 84% consacrés à la consultation des sites de

films, d’émission de télévision, de musique ou de sport et 81% aux jeux en ligne.

Evolution des usages Internet chez les adolescents de 12 à 17 ans (source Ipso enquête profiling, 2005)

Usages Octobre-Novembre 2004

Novembre-Décembre 2000

Jeux sur Internet 81% 66% Consultation d’actualités 76% 68% Achats en ligne 43% 31% Réception et envoi d’emails 89% 92% Consultation de sites consacrés aux films, aux émissions de télévision, aux groupes de musique ou au sport

84% 83%

Communication instantanée 80% 74%

48

1.2 Les jeunes face à la publicité

Internet est le média de la communication préféré des jeunes. Son utilisation intensive en fait

un support privilégié pour la campagne.

Cependant, la publicité sur Internet n’a pas plus d’impact que sur les autres médias, excepté la

télévision.

Classement des médias les plus impactant chez les jeunes (source TNS Media Intelligence et IAB, octobre 2005)

Média TV 47% Affichage 18% Presse 15% Internet 14% Radio 6%

De plus en plus les jeunes ont une saturation de la publicité (cf. annexe 7). La publicité est

partout et est souvent perçue comme une intrusion. Aussi, pour attirer les jeunes, la technique

du bouche à oreille semble être plus adéquate.

49

2 Démarches et stratégie de communication appliquées

2.1 Une communication virale et plurimédia

L’opération SFR Hold Up est centrée principalement sur le média Internet en adoptant une

approche virale. Comme il a été vu dans les parties précédentes, les possibilités qu’offre

Internet permettent d’intensifier et d’accélérer le bouche à oreille. Cependant, SFR Hold Up

est une opération de courte durée et nécessite donc un impact très important sur les jeunes.

L’utilisation d’autres médias (presse, affiche) est donc justifiée pour décupler l’effet du

bouche à oreille.

Un plan média (cf. annexe 9) assez conséquent a été établi pour toucher le plus de jeune

possible pendant la période des vacances.

2.2 Une campagne en deux temps

Comme pour l’opération Lafayette VO (cf. annexe 6) qui a été également réalisée par la

même agence Publicis Net, la campagne SFR Hold Up est conçue en deux temps.

D’abord, il y a une phase d’intrigue appelée aussi teasing, qui suscite des questions telles que

« Qu’est-ce que c’est ? ». Le message ne doit pas donner tout de suite l’identification de la

marque ou du produit qui fait l’objet de la publicité. Il doit au contraire être ambiguë,

maintenir le suspense et la curiosité des jeunes.

Afin de susciter leur intérêt et leur curiosité, la campagne est axée autour de l’invasion des

Artoys, des figurines personnalisables (cf. annexe 8) qui ont connu un énorme succès en Asie

et aux Etats-Unis. Des concours et des expositions sont organisés dans le monde pour

présenter les meilleures personnalisations des figurines. Ces jouets s’adressent tout aussi bien

aux adultes, qu’aux jeunes. L’histoire inventée pour la campagne SFR Hold Up est la

suivante : un gang composé d’Artoys à comportement rebelle envahissent les rues et les

écrans pour recruter un maximum de jeunes pour faire « Hold Up ». Personne ne sait

réellement ce qui cache derrière ce Hold Up, d’où l’adresse du site Internet

www.ckoiceholdup.com, écrit en langage SMS. Sur le site, un message signale qu’il faut être

attentif à partir du 23 août. Des codes sont en effet diffusés dans les rues et sur les écrans et

50

doivent être mémorisés pour pouvoir « casser la banque ». Là encore, le message reste encore

vaste mais « casser la banque » sous entend qu’il y a bien des cadeaux à gagner.

La phase teasing est suivie, au bout d’une semaine, d’une phase révélation où les jeunes

trouvent la réponse à l’énigme. La marque SFR est alors identifiée. La liste des cadeaux est en

ligne ainsi que les différentes offres de SFR comme le téléchargement des dernières musiques

à la mode sur le mobile. Les codes sont diffusés comme il était indiqué, et doivent être utilisés

pour gagner les cadeaux.

Exemple d’affiches avec les codes dans les rues

Exemple de bannière en ligne avec les codes dans les rues

51

Cette méthode en deux temps est particulièrement employée pour une communication

événementielle, soit pour l'ouverture d'un nouveau point de vente, soit dans le cas présent,

pour le lancement d'une nouvelle offre.

2.3 Les technologies et techniques employées

Pour établir une relation avec les jeunes, l’approche créative a été de réaliser un site original

qui ne fasse pas un simple site commercial. Le gang des Artoys s’adresse directement aux

jeunes en utilisant un langage familier et en les tutoyant. Puis plusieurs techniques ont été

étudiées et utilisées pour créer le phénomène du bouche à oreille.

� Utilisation de la vidéo

Deux films ont été produits pour marquer l’arrivée des Artoys. Ces films sont en ligne depuis

le début de la campagne sur des sites d’échanges de contenus tels que YouTube.com et

DailyMotion.com qui offrent la possibilité aux internautes de visionner ou de diffuser les

vidéos. La diffusion des deux films sur ces sites de plus en plus visités notamment par les

jeunes, est une manière de faire connaître rapidement les Artoys.

Exemple avec une des vidéos sur le site DailyMotion.com

52

� Utilisation d’un blog

Comme il a été décrit dans la partie précédente, le blog a connu un réel succès surtout auprès

les jeunes. Un blog a été spécialement créé pour Tony le boss, le chef du gang afin de se faire

connaître rapidement et de créer une communauté autour les Artoys.

Blog dédié au gang des Artoys sur myspace.com

� Le site www.ckoiceholdup.com lui-même

La technologie Flash a été utilisée sur le site pour donner plus d’interactivité dans l’animation

et exploiter le son et la vidéo. Le site dégage en effet une ambiance plus décontractée avec

une musique très branchée. L’utilisation de l’humour dans les textes et dans les animations

permet de créer une adhésion, une relation positive entre les jeunes et la marque.

La navigation du site révélation est originale et fait appel à la curiosité des internautes. Le site

est en fait sur une seule grande page et l’internaute navigue de haut en bas, à droite à gauche

ou alors utilise un menu déroulant présent sur tout le site. Il découvre ainsi peu à peu la

plateforme du site.

53

Page d’accueil du site révélation

� Les bannières sur les autres sites

Les bannières publicitaires ont été conçues pour rediriger les jeunes vers le site pendant les

deux phases Teasing et Révélation. Suite à un riche plan média Internet validé par le client, il

y a eu au total 4 créations différentes pour la première phase avec plus de 10 formats

différentes, 2 créations événementielles consacrées uniquement au 23 Août, premier jour de la

phase révélation, puis 2 créations bannières diffusant les codes pour gagner des cadeaux et

enfin 2 autres créations pour mettre en avant les offres promotionnelles de SFR.

Exemple d’une bannière à fond transparent qui se met par-dessus le site

54

Exclusivement pour le 23 août, certains sites ont à la fois hébergé les bannières publicitaires,

et personnalisé leur page d’accueil. Cette approche permet une meilleure mémorisation et un

meilleur impact. L’annonce, occupant toute la page du site, est ainsi bien exposée

Exemple d’une personnalisation de la page d’accueil de Jeuxvideo.com

� Advergaming : 2 jeux sur le site révélation

La mise en place des jeux avec des cadeaux à gagner favorise la participation des jeunes.

Deux jeux ont été développés. Le premier est le « Code X Bank » qui permet à la fin du jeu de

saisir le code trouvé sur les bannières, les affiches et autres médias, et de savoir si le code est

gagnant.

Le deuxième jeu « Boulafasafe » permet de récupérer les codes si le joueur a déjà utilisé ses

codes ou s’il n’arrive pas à en trouver. Ces jeux permettent de collecter plus rapidement les

informations sur les jeunes et d’intégrer plus subtilement les offres SFR.

55

Page du jeu « Code X Bank »

Page du jeu « Boulafasafe »

56

� Les goodies ou fichiers téléchargeables

Les deux films et des fonds d’écran sont téléchargeables gratuitement sur le site

www.ckoiceholdup.com. Les fichiers sont de petites tailles pour un téléchargement plus

rapide. Un module a été mis en place pour envoyer ces fichiers à des proches. Ce sont des

offres supplémentaires qui suscitent le bouche à oreille, peuvent créer du trafic sur le site et

permettent d’être plus proche avec l’internaute.

Exemple d’un fond d’écran

� Base de données

La base de données a été mise en place pour récupérer les informations des joueurs lors de

leur inscription. Les joueurs doivent en effet s’inscrire et s’identifier avec un mot de passe

avant de pouvoir jouer.

Page d’identification pour les jeux

57

Elle est également utilisée pour obtenir en temps réel les statistiques telles que le nombre de

visiteur uniques par jour, le nombre de téléchargement des films etc.

Page des statistiques du site Teasing et Révélation

Cette base de donnée a été conçue après une définition des besoins du client et des

fonctionnalités des jeux (cf. annexe 10).

� Les emails et les ecards

Grâce à la base de données, les internautes pourront récupérer leur mot de passe oublié via des

emails. A partir du site, les internautes pourront aussi envoyer des ecards ou cartes postales

virtuelles à leur proche avec leurs propres messages et un lien vers le site. Cette technique est

bien évidemment utilisée pour augmenter le trafic du site.

Exemple d’un ecard

58

3 Une gestion et une organisation adoptée

La synergie des différents moyens de communication accroît l’efficacité du message diffusé.

Cependant la communication plurimédia est plus complexe à gérer.

Conjuguer différents médias dans une campagne fait appel à un nombre important

d’interlocuteurs. Chaque agence s’est concentrée sur ces spécialités. Publicis Dialog s’occupe

des supports print et Publicis Net s’occupe du media Internet. L’entreprise d’accueil étant

Publicis Net, ce mémoire s’est plutôt concentré sur les réalisations côté Internet.

Dès la phase de conception, la première difficulté a été de trouver un compromis créatif entre

les différents directeurs artistiques et de conception des deux agences. Des réunions ont donc

eu lieu entre les différentes agences et les différents clients SFR afin d’homogénéiser la

création et rendre ainsi le message cohérent. Du côté Internet, deux clients SFR ont été très

souvent en relation avec Publicis Net pour le suivi et les validations. L’un est responsable des

bannières publicitaires et l’autre des sites Internet Teasing et Révélation.

Le plus grand défi a été de réaliser en deux mois, ce projet lourd en production. Pour se faire,

face à une architecture posée des deux sites (cf. annexe 11), une discussion auprès des

directeurs technique et artistique a été nécessaire pour évaluer ensemble la charge de travail

réelle et les ressources nécessaires. L’organisation interne (cf. annexe 12 et 13) a été réalisée

et les tâches (cf. annexe 14) ont été réparties dans différentes équipes pour pouvoir les

paralléliser au maximum. Un travail de coordination a donc été important pour mener à bien

ce projet. Chaque équipe possède un responsable ce qui a facilité la communication. Les

outils tels que les emails, le serveur interne de l’agence et l’utilisation des ftp ont permis

d’être à la fois plus proche des différentes équipes et plus réactif.

La collecte d’information telle que les visuels graphiques auprès de Publicis Dialog n’a pas

été envoyée en une seule fois, mais progressivement. Cela n’a pas réellement pénalisé

l’avancement du projet, car les tâches sont plus ou moins indépendantes entre-elles, et leurs

priorités pouvaient être adaptées en fonction de la situation. En revanche, certains retards au

niveau de la validation des clients ont quelque peu modifié le planning. Contrairement à une

mise en place d’un système d’information au sein d’une entreprise, une campagne publicitaire

59

reste difficilement reportable. Les horaires flexibles en agence ont permis de lancer

l’opération SFR Hold Up dans les temps.

Conclusion de la troisième partie

Ce projet a été très enrichissant tant en stratégie de communication interactive qu’en

relationnel et en gestion de projet.

La réalisation de ce projet a été intéressante en matière de marketing, car il a su exploiter un

grand nombre de technologies et de techniques offertes par Internet et utiliser les autres

médias pour un plus grand impact sur les jeunes. Le bouche à oreille a très bien fonctionné.

Plus de 70 000 visiteurs uniques ont été comptabilisés dès la première semaine de la

campagne.

60

Conclusion

61

� L’évolution du marketing en ligne

Le marketing du monde numérique évolue au rythme du développement des TIC. Dans la

société de l’information, les consommateurs ont changé leur comportement. Internet leur a

permis d’obtenir des informations qui les intéressent et de se rassembler en communauté

virtuelle. Les consommateurs sont plus exigeants, veulent être pris en considération et

deviennent finalement des acteurs importants de la communication.

Pour sa survie, le marketing doit alors s’adapter à cette nouvelle société. Internet est une place

propice à l’échange, à la proximité et à la diversité. Il est de plus en plus utilisé par les

consommateurs et est devenu un outil incontournable dans la stratégie de communication

(publicitaire et marketing) en complément des autres médias comme l’exemple de la

campagne SFR Hold Up.

Le marketing relationnel, pour fidéliser les consommateurs, et le marketing viral, pour

atteindre une communauté ciblée, sont des moyens de communication actuellement les plus

utilisés sur Internet qui répondent aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. A travers

les sites Internet, les emails, les téléphones portables, le SMS etc., les TIC font désormais

parties du marketing car elles ne cessent de prendre d’ampleur dans le comportement du

consommateur.

Parallèle entre les évolutions du comportement des consommateurs et des approches marketing

Comportement du consommateur

Approche marketing

Consommateur des années 70’s

Abondance économique sans chomâge Idéologie de l’abondance

Communication et marketing de masse

Consommateur des années 80’s

Ralentissement économique Apparition du chômage Idéologie de la consommation

Marketing de masse Définition des catégories de consommateurs pour un marketing plus ciblé

62

Remise en cause de l’idéologie de la consommation à tout prix Ouverture du marché Prise de conscience, libre et infidèle

Vers un marketing micro ciblé, et apparition de nouvelles tendances marketing. Ex : Marketing relationnel

Consommateur à l’ère du numérique

Méfiance, voire rejet de la publicité Regroupement sur réseau

Ex : Marketing viral ou d’influence

� Les limites et autre problématique du marketing en ligne

Internet offre au consommateur des possibilités avantageuses tels que la personnalisation que

ce soit pour les informations ou pour les offres. Le consommateur est actif et donc peut rejeter

toute intrusion publicitaire. Cependant cela reste-t-il vrai pour les enfants, qui chaque jour

sont de plus en plus présents sur le réseau ? Les approches marketing évoluent certes en

fonction des TIC mais elles ne doivent pas oublier leur limite liée à des problèmes éthiques.

� Perspectives

Possédant un profil plutôt technique, la formation MITIC a permis de prendre du recul et de

visualiser un projet informatique ou multimédia dans sa globalité et d’acquérir des

connaissances pour le gérer. Afin de mettre en pratique ces connaissances acquises, et ayant

un penchant pour la création et la communication visuelle, il était intéressant de pouvoir

travailler dans une agence renommée telle que Publicis Net, spécialisée dans la

communication interactive et de gérer des projets Internet avec une dimension marketing

réellement associée.

La formation en entreprise et le travail au sein d’une équipe compétente a été une expérience

enrichissante tant dans le domaine gestion de projet que dans le domaine relationnel, mais

également dans le domaine technique. La confiance a été un atout important pour une

intégration rapide dans l’équipe.

Toutefois il est bon de signaler qu’il y a eu une différence entre la théorie et son application

dans le monde professionnel de la communication. Les priorités ne sont pas souvent les

mêmes et il faut être réactif et disponible face à des changements de dernières minutes. Il a

63

donc fallu apprendre à gérer son temps afin de finir les projets pour les clients dans les délais

imposés, et d’assurer les projets à fournir pour la formation MITIC.

Ce mémoire a mis en avant les approches marketing les plus utilisées actuellement,

notamment dans les projets rencontrés lors de la formation en entreprise. Mais il en existe

d’autres. De plus, face à une évolution constante de la société et de la technologie, il est

difficile de connaître l’avenir du marketing. Il est donc essentiel d’être très attentif car un

nouvel outil qui apparaîtra sur le marché suffit pour modifier à nouveau les usages et les

comportements du consommateur.

64

Bibliographie

65

OUVRAGES

AKOUN André, Sociologie des communications de masse, Paris : Hachette Supérieur, 1997.

BOISDEVESY Jean-Claude, Le marketing relationnel : A la découverte du conso-acteur,

Paris : Les Editions d’Organisation, 1996

DE ROSNAY Joël, L’homme symbiotique, regards sur le troisième millénaire, Paris : Edition

du Seuil, 1995.

GODIN Seth, Les secrets du marketing viral, Paris : Editions Maxima, 2001

HEIDERICH Didier, Rumeurs sur Internet : comprendre, anticiper et gérer les cybercrises, Edition Village Mondial, 2004. Extrait du livre disponible sur http://visionarymarketing.com/articles/finsidieusesheiderich.html

KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing management (11e édition), Paris : Pearson Education France, 2004. LEHU Jean-Marc, Le marketing interactif. La nouvelle approche stratégique du

consommateur, Paris : Les Editions d’Organisation, 1996

LENDREVIE Jacques & DE BAYNAST Arnaud, Publicitor : De la publicité à la communication intégrée (6e édition), Paris : Editions Dalloz, 2004. NUSS Edith, Le cyber marketing, mode d’emploi, Paris : Editions d’Organisation, 2000. PEPPERS Don, ROGERS Martha & DORF Bob, Le One to One en pratique, Paris : Editions d’Organisation, 1999. SALZMAN M., MATATHIA I & O’REILLY A., Buzz… Le marketing du bouche à oreille, Paris : Editions Village Mondial, 2004. ARTICLES ANGEHRN Albert A., High-touch sur le Net, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_10.htm AUBLANC Corinne, Marketing viral. Pub : elle court, elle court…, Le courrier, 26 novembre 2005. Texte disponible uniquement sur

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http://www.lecourrier.ch/modules.php?op=modload&name=NewsPaper&file=article&sid=40492&mode=thread&order=0&thold=0 BARWISE Patrick & DEIGHTON John, Une nouvelle dimension avec les médias numériques, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_7.htm BROOKS Kim, Viral Marketing : Pitfall or Windfall ?, Clickz Network site anglais spécialisé dans les solutions marketing, 24 février 2000. Article disponible uniquement sur http://clickz.com/showPage.html?page=821371 CARPENTER Gregory S. & TYBOUT Alice M., La nouvelle donne du consommateur postmoderne, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 4e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_4_2.htm CRISTOFARI Jean François, La technologie au service de la relation client, Marketing Magazine n°103, 1er avril 2006. Article disponible uniquement sur http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=16667&ID_Zoom=11 JARVENPAA Sirkka L. & GRAZIOLI Stefano, Gagner la confiance des clients dans le cyberespace, Les Echos (supplément l’Art du management de l’information), 7e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/manag_info/articles/article_7_8.htm KOZINETS Robert V., Les communautés virtuelles, une mine d’opportunités, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_13.htm LENDREVIE Jacques, Créer de la valeur pour le consommateur avec Internet, Les Echos (supplément l’Art du marketing), 11e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_3.htm MITTAL Vikas & SAWHNEY Mohanbir, Internet : fidéliser à travers l'apprentissage, Les Echos (supplément l'Art du marketing), 7e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_7_12.htm WALSH John, Des sites Web personnalisés, Les Echos (supplément l’Art du management de l’information), 7e édition. Article disponible sur http://www.lesechos.fr/formations/manag_info/articles/article_7_6.htm INTERVIEWS KACZMARECK Stéphanie, Quel avenir pour l’e-pub ?, Le journal du Net, 25 avril 2001, Interview disponible uniquement sur http://www.journaldunet.com/0104/010425optimedia.shtml GUILBERT Rémi, Rumeur, marketing viral : comment communiquer sur Internet ?, l’Atelier, 7 octobre 2005. Interview disponible uniquement sur

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http://www.atelier.fr/tribune/rumeur,marketing,viral,comment,communiquer,internet-30562-Tribune.html ETUDES et DOSSIERS L’Atelier , Dossier sur le Marketing : les nouveaux impacts liés à Internet et aux téléphones mobiles, 7 octobre 2005. Disponible sur http://www.atelier.fr/dossier/marketing,nouveaux,impacts,lies,internet,telephones,mobiles-30561-Dossier.html Le Journal Du Management, Dossier sur le lancement d’un produit : La fièvre du Marketing viral, Octobre 2003. Disponible sur http://management.journaldunet.com/dossiers/03109lancement/viral.shtml Le Journal Du Net, Etudes sur le profil des internautes en France, 5 avril 2005. Disponible sur http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_profil_fr.shtml Le Journal Du Net, Dossier sur les marques et Internet, janvier 2005. Disponible sur http://www.journaldunet.com/dossiers/marques/index.shtml MEMOIRES DESCHAMPS Wilfried, L’influence des NTIC sur le marketing stratégique, Université de Marne La Vallée, DESS Management de l’Intégration des Technologies de l’Information et de la Communication, 2002. POINSIGNON Laurent, Utilisation de l’Internet dans une stratégie de marque, Université de Paris IV Sorbonne, DESS Marketing et Communication de Marque, 1999.

LES SITES UTILISES COMME SUPPORT DE CE MEMOIRE

Encyclopédie en ligne sur le marketing électronique : http://www.abc-netmarketing.com Blog de Publicis Net : http://www.badbadblog.com/ Les sites de ventes en ligne : http://www.amazon.fr/ ; http://www.fnac.com/ ; http://www.surcouf.com/ ; http://www.ebay.fr/ Les sites offrant les services de personnalisation : http://www.renault.fr ; http://www.ikea.com/ ;

68

http://nikeid.nike.com/ Le site de InfoAlert, le lecteur gratuit des fils RSS : http://www.geste.fr/alertinfo/home.html Les sites offrant les services de fidélisation : http://www.danone.com/wps/portal/jump/DanoneEtVous.Accueil ; http://www.metro-tramway-marseille.com/index_dyn.htm ; http://www.lemonde.fr/web/rss/0,48-0,1-0,0.html ; http://www.lmde.fr/lmde/telephone.asp Les sites offrant des coupons virtuels : http://www.prix-reduction.com/ http://www.touslesprix.com/ Le site du jeu Habbo : http://www.habbo.fr/ Le site de loterie : http://www.luckysurf.fr/ Les sites de réseautage social : http://www.myspace.com/ http://www.skyblog.com/ http://www.blogger.com/ Les sites d’échange de contenus : http://www.youtube.com/ http://www.dailymotion.com/ Les sites pour la campagne SFR Hold Up http://www.ckoiceholdup.com/ http://www.dailymotion.com/video/x9nwz_tokyo-0934-pm http://www.dailymotion.com/tonyleboss/video/xa5xu_bucarest-1442pm http://profile.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewprofile&friendID=97832721 .

69

Annexes

70

Liste des annexes

Articles

ANNEXE 1 : Explosion du nombre de blogs (2006)

ANNEXE 2 : Un nouveau blog toutes les 6 secondes (10/01/2005)

ANNEXE 3 : Charlie et la Chocolaterie : un blog pour doper les ventes de DVD

(22/03/2006)

ANNEXE 4 : L'e-mail, détonateur puissant du marketing viral (07/08/2006)

ANNEXE 5 : Etam optimise la gestion de la relation client grâce à l'e-mail (05/07/2006)

ANNEXE 6 : Galeries Lafayette : opération séduction auprès des jeunes (22/09/2004)

ANNEXE 7 : Le viral, premier vecteur d'influence auprès des jeunes (03/02/2006)

Documents Hold Up

ANNEXE 8 : Les figurines Artoys

ANNEXE 9 : Plan média

ANNEXE 10 : Cahier des charges sur les instants gagnants et le parcours client des jeux

ANNEXE 11 : Arborescence des sites

ANNEXE 12 : Organisation pour réaliser la publicité en ligne (bannières, habillage etc.)

ANNEXE 13 : Organisation pour réaliser les sites Internet Teasing et Révélation

ANNEXE 14 : Phases et Planning

71

Annexe 1 : Explosion du nombre de blogs (2006)

Evolution du nombre de blogs dans le monde, référencés par Technorati.

Commentaire

Entre janvier 2004 et janvier 2006, le nombre de blogs dans le monde est passé de 1,6 à 26,6

millions, selon Technorati. La blogosphère a donc vu sa taille se multiplier par 16 en 2 ans.

72

Annexe 2 : Un nouveau blog toutes les 6 secondes (10/01/2005)

Ecrit par Emilie LEVEQUE, JDN

Nouveaux outils, nouvelles plates-formes, nouveaux acteurs : les blogs créent l'engouement

partout dans le monde. Un secteur fleurissant dont Google et Microsoft espèrent bien tirer

profit.

"Blog", le mot de l'année 2004 selon le dictionnaire américain Merriam-Webster, et sans

doute l'un des phénomènes les plus marquants de la Toile l'an dernier. Car s'il existent depuis

plus de dix ans, c'est en 2004 que ces carnets de bord en ligne ont rencontré un réel succès,

tant auprès des anonymes que des personnalités. Simple page personnelle ou revue de presse

spécialisée, le blog est aujourd'hui un élément clé de la culture en ligne.

Aux Etats-Unis, le phénomène n'est pas nouveau, mais les événements de cette année lui ont

donné une résonnance particulière : l'élection présidentielle a été l'occasion pour les

communautés de bloggers de s'imposer en force sur le terrain traditionnels des médias. 9 %

des internautes américains ont ainsi fréquenté des blogs politiques lors de la campagne

électorale, selon une étude publiée par le cabinet de recherche Pew Internet & American Life.

Certains auteurs de blogs ont même reçu une accréditation officielle pour couvrir les

conventions républicaines et démocrates, au même titre que des journalistes "classiques".

Du coup, l'audience des blogs outre-Atlantique a fait un bond de 58 % en moins d'un an. Fin

2004, 32 millions d'Américains déclaraient surfer sur ces pages personnelles, soit 27 % des

internautes. Actuellement, un nouveau blog se crée toutes les 5,8 secondes aux Etats-Unis. Un

chiffre à fort potentiel de croissance puisque les auteurs de blogs ne sont que 8 millions aux

Etats-Unis, soit à peine 7 % de la population internaute.

Toujours selon les données de Pew Internet & American Life, les bloggers sont

majoritairement des hommes (à 57 %), jeunes (48 % ont moins de 30 ans), connectés en haut

débit (70 %), et surtout des vétérans du Web : 82 % surfent sur la Toile depuis six ans ou plus.

Les lecteurs de blogs ont, quant à eux, un profil moins distinct. Ce sont également

73

majoritairement des hommes jeunes utilisant régulièrement Internet, mais les femmes, les

minorités, ou encore les personnes âgées de 30 à 50 ans ont fait une entrée remarqué dans la

blogosphère en 2004.

De tels chiffres n'existent pas encore en France, mais le décollage du blog s'est confirmé dans

l'Hexagone en 2004. Pour preuve, l'intérêt des médias autour du phénomène ces six derniers

mois, relayant un réel engouement des internautes. Une dizaine de solutions permettant à

chacun de créer son carnet de bord en ligne sont apparues en l'année dernière, sous forme de

services gratuits à destination du grand public ou de services payants plus professionnels.

Découvrant l'impact des blogs en termes d'audience, les portail Internet, les FAI (Neuf

Telecom) et des acteurs de la presse en ligne (LeMonde.fr) ou de la téléphonie mobile

(Orange) se sont également lancés dans l'aventure grâce à des partenariats en marque blanche

avec des hébergeurs professionnels.

Selon les chiffres communiqués par SixApart France, filiale de l'éditeur américain d'outils de

publication de blogs, les ventes de la plate-forme TypePad croissent actuellement sur un

rythme de 20 %. Et d'après Loïc Le Meur, PDG de la filiale européenne de SixApart, il existe

aujourd'hui aux alentours d'un million de blogs en France. Ce n'est qu'un début : 2005

s'annonce comme l'année de l'accélération du volume des blogs, tant en France que dans le

monde.

Le secteur est d'ailleurs en pleine effervescence. S'il existe plusieurs centaines de plates-

formes de blogs dans le monde, deux sociétés s'imposent déjà comme les futurs poids lourd

du marché : Google (Blogger) et Microsoft (MSN Spaces). Encore et toujours la domination

des géants du Web ? Ce serait sans compter la capacité de réaction des "pure-players" et

notamment de SixApart. Début janvier, l'éditeur américain a racheté son concurrent Live

Journal. Ensemble, les deux sociétés devraient fédérer 6,5 millions d'utilisateurs. "La taille

critique nécessaire pour répondre à Google et Microsoft", estime Loïc Le Meur.

74

Annexe 3 : Charlie et la Chocolaterie : un blog pour doper les bentes de DVD (22/03/2006)

Ecrit par Nicolas RAULINE, JDN

Pour créer du buzz autour de la sortie du film de Tim Burton en DVD, la Warner a monté un

blog sur l'univers de Willy Wonka. Les internautes ont répondu présent, ouvrant la voie à

d'autres opérations de ce genre.

La plus célèbre des chocolateries est en danger : les "oompa-loompas" sont de moins en

moins nombreux pour fabriquer les friandises. Willy Wonka a donc décidé de réagir et

demande aux internautes de retrouver ses petits bonshommes. Ce n'est pas la suite du célèbre

roman de Roald Dahl, Charlie et la Chocolaterie, ni celle du film de Tim Burton avec Johnny

Depp dans le rôle principal. Mais il s'agit du dispositif imaginé par Warner pour promouvoir

le lancement du DVD du film Charlie et la Chocolaterie. La filiale française a, pour ce faire,

conçu un blog en collaboration avec l'agence Culture Buzz, Chocolateriewonka.com. Le tout

dans le même esprit loufoque que le film : il s'agit d'être fidèle à la folie de Willy Wonka. Les

internautes sont donc invités à envoyer des photos-montages des "oompa-loompas" dans les

situations les plus cocasses, ou encore à donner des recettes de friandises imaginaires.

75

Page d'accueil Chocolateriewonka.com

En un mois et demi, une cinquantaine d'envois ont ainsi été publiés sur le blog. Avec des

résultats surprenants : des photos d'oompa-loompas perchés sur le micro de Jacques Chirac,

posant en Louis XIV ou volant le ballon à Zinedine Zidane... Et des recettes qui satisferont les

amateurs de la chocolaterie Wonka, comme la pièce montée Tagada ou le bonbon

d'accélération de croissance.

"Nous souhaitions expérimenter le blog dans notre communication, explique Carine Guillier,

chef de produit Warner Home Video, et Charlie et la Chocolaterie était vraiment le film idéal

pour cela, avec son univers si créatif, l’engouement et l’implication extrême du public." La

Warner a alors consulté l'agence Culture Buzz, avec qui elle avait déjà travaillé à plusieurs

reprises, notamment sur la création d'un livre interactif autour du film L'exorciste. "En un an

et demi, il s'agit de la huitième opération de buzz marketing que l'on réalise ensemble",

affirme Emmanuel Vivier, directeur associé de Culture Buzz. Des opérations qui ont eu

comme conséquence directe d'élargir la base de contacts de la Warner en France, qui s'élève

aujourd'hui à plus de 200.000 adresses.

76

"Nous avions un impératif, précise Emily Kaufman, responsable Warner Bros Online Europe :

respecter le contenu du film. On ne pouvait pas tout inventer, il fallait coller à l'ambiance de

Charlie et la Chocolaterie." Culture Buzz propose alors un blog collaboratif afin d'impliquer

les internautes dans l'événement. "C'est la première fois, dans l'univers du cinéma, que l'on

utilise un outil collaboratif de la sorte, indique Emmanuel Vivier, mais sans doute pas la

dernière au vu des possibilités que cela offre : les internautes peuvent réellement s'approprier

l'oeuvre."

Avant le lancement, fin janvier, une quarantaine de blogueurs a été contactée via la nouvelle

plate-forme Buzz Paradise, lancée récemment par Culture Buzz (lire l'article du 27/02/2006).

Le DVD du film leur a été envoyé en avant-première. Avec un deal simple : la Warner leur

propose de mettre une bannière virale à l'effigie du blog et éventuellement de participer au

contenu du blog Chocolateriewonka.com. En échange, un lien vers leur blog est placé sur

celui du film. "Le dispositif a bien fonctionné dès le départ. Très vite, le blog a atteint une

bonne visibilité sur les autres blogs", estime Emmanuel Vivier.

"Il faut dire que la sortie en DVD était particulièrement attendue, souligne Carine Guillier, vu

le succès enregistré par le film en salles l'an dernier." L'oeuvre de Tim Burton s'est en effet

classée quatrième du box-office français sur l'année 2005, avec plus de 4 millions d'entrées et

4,10 millions d'euros de recettes, devant des films comme Madagascar, Million Dollar Baby

ou Iznogoud.

Si les internautes ont donc été réceptifs et actifs, créant une cinquantaine de billets, les

commentaires sont un peu moins nombreux. "En général, sur un blog, on poste un

commentaire pour préciser ou pour critiquer, répond Emmanuel Vivier. Là, le sujet est plutôt

consensuel, donc il est tout à fait normal d'avoir un niveau de commentaires plus bas." Le

trafic, lui, est à la hauteur des espérances : la Warner revendique plus de 15.000 visiteurs

uniques, une audience répondant aux objectifs fixés. D'autant que le site continue de vivre et

d'être fréquenté, plus d'un mois et demi après sa mise en ligne.

Le succès semble donc se confirmer pour la "seconde vie" du film. "Les ventes de DVD sont

excellentes, affirme Carine Guillier, sans donner plus de précisions. Le blog a sans doute

apporté sa pierre à l'édifice." Difficile, en effet, de se faire une idée sur l'impact réel du blog

sur le niveau des ventes. La sortie du DVD a bénéficié d'un plan de communication important,

77

avec des spots TV, radio et des publicités dans la presse et sur Internet, qui renvoyaient

également sur le site officiel du film, mis à jour.

"Ces médias nous ont semblé parfaitement complémentaires, indique Carine Guillier. En

télévision, nous avons plutôt communiqué sur une information de masse, la sortie du DVD.

Le blog, lui, nous a permis de toucher une cible certes plus restreinte, mais de façon

qualitative et dans une relation de proximité."

Pas de gros problème, non plus, dans la gestion de la communication. Le blog fait parfois

peur aux marques et aux grandes entreprises, pour la perte de contrôle qu'il implique dans la

communication. Par sécurité, Warner a instauré un filtre, en centralisant les envois des

internautes, mais affirme ne pas avoir censuré : sur la cinquantaine d'envois, pour le moment,

un seul n'a pas été publié. Enfin, ultime preuve de la satisfaction chez Warner : aucune date

n'est encore prévue pour l'arrêt du blog. D'autant que la réalisation d'un tel outil est assez peu

onéreuse.

Le dispositif a donc toutes les chances d'être reconduit, mais sous une forme différente. "La

règle dans le buzz marketing est de ne jamais se répéter", insiste Emmanuel Vivier, qui

semble déjà avoir quelques idées de transposition de l'outil dans le monde du cinéma : "On

pourrait avoir des blogs d'acteurs ou de réalisateurs, qui, durant le tournage d'un film,

livreraient leurs impressions." Au début ou en fin de cycle d'un film, le blog de cinéma

semble donc avoir de beaux jours devant lui.

78

Annexe 4 : L’email, détonateur puissant du marketing viral (07/08/2006)

Rédaction JDN & JDN Solutions

Un rapport d'eMarketer indique que plus de 60 % des Américains utiliseront l'e-mail en 2010.

Une aubaine pour les campagnes de marketing viral, à condition de cibler les envois et les

messages.

L'e-mailing a de beaux jours devant lui. Surtout depuis que les campagnes de marketing viral

se multiplient. C'est la principale conclusion d'une étude d'eMarketer, qui appuie son analyse

sur le taux de pénétration de l'e-mail dans la population américaine. Celui-ci serait d'environ

55 % aujourd'hui et atteindrait 61 % en 2010.

Evolution des utilisateurs de l'e-mail entre 2003 et 2010 (prévisions)

Part des utilisateurs de l'e-mail parmi

les internautes américains Part des utilisateurs de l'e-mail dans la

population américaine 2003 88,1 % 52,0 % 2004 88,5 % 53,6 % 2005 89,1 % 55,1 % 2006 89,7 % 56,4 % 2007 90,4 % 57,8 % 2008 91,1 % 59,0 % 2009 91,8 % 60,1 % 2010 92,2 % 61,0 %

Source : eMarketer, juillet 2006

eMarketer affirme en outre que 89,7 % des internautes américains utiliseraient régulièrement

l'e-mail. Cette proportion devrait grimper à 92,2 %. En France, les chiffres seraient

sensiblement identiques. Des statistiques qui en font un outil incontournable pour lancer une

campagne de marketing viral. "De plus en plus de marketeurs se joignent aux conversations

des consommateurs afin de suivre les tendances de la production de contenu par les

consommateurs eux-mêmes. Ce qui peut prendre la forme de blogs, de réseaux sociaux, de

vidéos, ou de l'e-mail", affirme l'auteur du rapport, David Hellerman, dans un communiqué.

79

En plus de cette masse critique qui permet une diffusion rapide des messages via l'e-mail, les

annonceurs peuvent développer des campagnes ciblées, affirme le rapport. L'efficacité de

l'association e-mail et marketing viral serait ainsi renforcée par l'envoi du message à des

contacts privilégiés, susceptibles de démultiplier l'effet viral. Le rapport préconise dans ce cas

la segmentation des messages.

Néanmoins, eMarketer souligne que l'e-mail reste un outil à manier avec précaution. Parmi les

dangers de "l'e-mail viral" : un message qui ne serait plus centré sur le produit, ce qui pourrait

avoir comme conséquence de lasser le récepteur ; ou une campagne ignorant le

consommateur, directement mise en place par l'annonceur sans concertation.

80

Annexe 5 : Etam optimise la gestion de la relation client grâce à l’email (05/07/2006)

Ecrit par Guillaume DEVAUX, JDN

1.2.3, enseigne du groupe Etam, a opté depuis 2004 pour un programme CRM online mixant

contenus éditoriaux, programme de fidélisation et traitement dynamique des questions

formulées par e-mail.

Placer le Web au cœur du service client et le substituer en partie aux centres de contacts

téléphoniques. Telle est la démarche adoptée par 1.2.3, marque de vêtements du groupe Etam.

Cette stratégie passe par l'utilisation d'une solution dédiée de gestion de la relation client par

e-mail, WebQA, qui a permis de réduire de 20 % le volume d'appel entrant entre 2003 et

2005.

La marque 1.2.3 est une des 3 enseignes du groupe Etam. Elle regroupe 200 magasins sur

toute la France et vise une clientèle de femmes âgées de 35 à 55 ans et intéressées par des

produits haut de gamme. Le site de la marque 1.2.3 s'inscrit dans une logique

d'accompagnement en ligne des boutiques physiques. Site d'image, il permet de capter sur

Internet de nouveaux clients en présentant les valeurs de l'enseigne. Le second objectif du site

est de poursuivre la relation entamée en magasin en instituant une communication rapprochée

avec les clients.

En effet, 1.2.3 a fait de son interface Web un rendez-vous récurrent avec ses clients fidèles en

proposant un webzine féminin dont les contenus et visuels sont remis à jour toutes les 3

semaines en accord avec le thème relayé en magasin. Le site enregistre d'ailleurs plus de

40.000 visiteurs uniques chaque mois. Cette relation récurrente et étroite établie avec les

internautes met en valeur la politique de fidélisation et de satisfaction de la clientèle qui

constitue une des priorités de 1.2.3.

Le site de la marque est de fait l'un des principaux vecteurs de la relation client. L'enjeu est de

taille puisque une grosse partie du chiffre d'affaires de l'enseigne est réalisée par les porteurs

81

de la carte de fidélité maison. En marge de la zone éditoriale du site, les internautes peuvent

ainsi accéder à leur espace dédié qui récapitule par exemple leur historique d'achat ou les

services bonus et offres privilèges réservées aux meilleurs clients.

La politique de fidélisation de l'enseigne est implicitement liée à une obligation de résultat en

matière de suivi des réclamations et des questions des clients, en particulier quand ces

derniers sont adhérents au programme de fidélité. C'est la raison pour laquelle 1.2.3 a opté

pour l'intégration d'une solution de gestion des e-mails entrants. De façon paradoxale, cette

solution a été recommandée à 1.2.3 par GECIP, le prestataire responsable de son Call Center.

La solution WebQA, éditée par la société Carbone vise en effet à réduire le volume d'appels

entrants.

WebQA propose un traitement dynamique des FAQ sur un mode contributif. Les questions

les plus consultées remontent en tête de liste. Les internautes peuvent les noter et les

commenter permettant ainsi au gestionnaire de l'application d'optimiser le contenu des

réponses proposées. Un système de filtre intelligent permet également de suggérer des

réponses à l'internautes qui utilise le moteur de recherche interne de l'application. Le

gestionnaire de l'application dispose de rapports statistiques lui permettant d'apprécier

l'efficacité du dispositif et d'adapter sa communication en fonction.

Sur la période allant de janvier 2006 à juin 2006, ce sont ainsi 78 % des questions qui ont été

filtrées en amont sur le site de 1.2.3. En moyenne, ce sont 3.500 pages qui sont vues chaque

mois sur l'application WebQA par 450 visiteurs uniques. 100 visiteurs en moyenne ont

finalement posé une question chaque mois, soit 22 % du total des visiteurs. En 2003, 1.2.3

enregistrait 25.000 appels par an contre 15.000 en 2005. Selon la société, 20 % de cette baisse

est imputable à l'intégration de WebQA dès la fin de l'année 2004. Cette réduction du nombre

d'e-mails entrant permet également à 1.2.3 de conserver un temps de réponse à chaque

question inférieur à 24 heures, délai qui correspond à la durée d'attente maximale nécessaire à

la satisfaction des clients.

Selon 1.2.3, le retour sur investissement est rapide dans la mesure où le coût d'acquisition

d'une licence reste peu onéreux. L'intégration et la formation des équipes ont nécessité la

présence d'un consultant qui est également intervenu dans le cadre de développements

spécifiques. En effet, 35 % des clients de l'enseigne ont un âgé compris entre 45 et 55 ans, ce

82

qui a impliqué un refonte de l'interface en vue de la rendre plus simple et intuitive pour une

population moins habituée à Internet.

Avant l'intégration de WebQA, la plupart des questions concernaient la carte de fidélité.

Depuis la mise en service de l'application, ce sont des demandes spécifiques de mise à

disposition de certains articles en magasin qui nécessitent encore des traitements manuels et

l'intervention humaine.

83

Annexe 6 : Galeries Lafayette : opération séduction auprès des jeunes (22/09/2004)

Ecrit par Emilie LEVEQUE, JDN

Pour l'ouverture de son espace dédié aux 15-25 ans, les GL ont opté pour le marketing viral et

lancé un faux site communautaire.

Pour les Galeries Lafayette, l'ouverture d'un nouvel espace dédié aux jeunes baptisé

Lafayettes V.O. est l'occasion de moderniser sa stratégie de communication en ligne. Rôdé

aux méthodes marketing les plus évoluées, il a fallu des trésors d'imagination et de

sophistication pour trouver comment interpeler ce public jeune. Pour y parvenir, le grand

magasin du boulevard Haussmann n'a pas hésité à utiliser le marketing viral et à avancer

caché sur le Web pour attirer cette cible des 15-25 ans. Pendant un mois, la marque a mené

une campagne d'infiltration à travers un faux site communautaire.

Le 1er août dernier, Street-challenge.com déboulait sur le Net, présenté comme un lieu

d'expression d'un nouveau mouvement tendance autour de la mode urbaine. A aucun moment,

le nom des Galeries Lafayette n'était évoqué. "Lafayette V.O. est une création de marque,

explique Vanina Colombani, responsable clientèle jeune du groupe. La cible, les 15-25 ans,

nous échappait jusque là. L'objectif de cette campagne d'infiltration en ligne était de créer un

lieu repère pour toute une génération, non associé dans l'imaginaire des jeunes au magasin de

leurs parents."

Pendant plus d'un mois, Street-challenge.com a donc tenté d'infiltrer le coeur de cible que sont

les jeunes parisiens mordus de mode en se faisant passer pour un site communautaire autour

d'une pseudo nouvelle tendance, les "street challenges", des sortes de tournoi de rue autour de

la mode. Une idée inspirée des "rap battles", ces duels d'improvisations de rap rendus célèbres

par le film 8 Mile où Eminem tient le rôle principal.

Grâce à une vaste campagne d'e-mailing (plus de 100.000 mails ont été envoyés) et

l'infiltration de certains forums, Street-challenge.com a rencontré son public. "Nous avons

enregistré environ 30.000 visiteurs uniques sur le site en août avec plus d'un million de pages

84

vues", annonce Pascal Nessim, vice-président de l'agence média Publicis Networks qui a

pensé et mis en scène cette opération.

Les Galeries Lafayette ont réussi à garder l'anonymat en ligne jusqu'à la date annoncée du 13

septembre, soit trois jours avant l'ouverture officielle des portes de l'espace Lafayette V.O. La

révélation a pris la forme mi-septembre d'un second site, lafayettevo.fr, présenté comme un

"véritable réservoir pour s'inspirer et mixer la mode et la tendance".

"Cette expérience sur Internet est très positive, confie Vanina Colombani, tant en termes de

retour sur investissement que d'image de la marque." Avec Internet, les grands magasins ont

trouvé le ton adéquat pour s'adresser aux 15-25 ans, des jeunes mordus de mode et maîtrisant

les nouvelles technologies de la communication. Et l'expérience ne s'arrête pas là.

"La communication autour de Lafayette V.O. se veut entièrement décalée par rapport à notre

stratégie de communication traditionnelle", explique la responsable clientèle jeune des

Galeries Lafayette. De même, le site est déconnecté du portail du groupe et continuera de

jouer son rôle d'espace communautaire. Les membres inscrits sur le site recevront

régulièrement des e-mails les invitant à venir au magasin pour bénéficier de nombreux

avantages : show case, avant-premières de marques, horaires d'ouvertures exceptionnels,

journées shoping à prix réduits. Rien de mieux pour mesurer l'impact du mail marketing sur

cette population.

85

Annexe 7 : Le viral, premier vecteur d'influence auprès des jeunes (03/02/2006)

Rédaction JDN & JDN Solutions

Le bouche à oreille autour d'une marque est un facteur d'influence dans la décision d'achat

pour plus de 40 % des 15-30 ans, indique une étude Ipsos/Lycos.

"Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux…" Un avis partagé par

70 % des jeunes de moins de 30 ans. Pire, cette saturation dépasse le seul cadre de la publicité

et touche la consommation, puisque 48 % d'entre eux estiment que consommer mieux

équivaut à consommer moins. C'est ce que révèle en introduction une étude Ipsos réalisée

pour le compte du portail Internet Lycos. Conduite auprès d'un échantillon de 2.029 personnes

âgées de 15 à 30 ans en octobre 2005, l'étude "Jeunes Attitudes" démontre par les statistiques

la pertinence des stratégies de marketing viral auprès de cette cible.

Premier constat : la publicité, et plus généralement les approches médias traditionnelles, ont

atteint leurs limites auprès de la jeune génération. A noter, parmi les moyens de découvrir ou

s'informer sur des produits et marques, la bonne position du canal Internet : 45 % des jeunes

interrogés sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marques ou sites

événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs.

Toutefois, la télévision demeure en tête de liste des médias en termes d'exposition au produit,

60 % des personnes interrogées par Ipsos déclarant en effet avoir découvert de nouveaux

produits ou de nouvelles marques par le biais de la télévision. Suivent les prospectus (52 %),

l'affichage (51 %), la presse (50 %) et le bouche à oreille (48 %). La découverte des produits

et des marques se fait donc aujourd'hui encore principalement par le biais de la publicité

média.

Reste à savoir si l'exposition à une marque ou à un produit est aujourd'hui prédictive de

l'efficacité, ç'est-à-dire entraîne l'acte d'achat. Du point de vue des moins de 30 ans, la réponse

est non. Sur la question de la confiance en l'information donnée, le poids de la publicité

86

télévisuelle chute lourdement: seuls 15 % des jeunes de moins de 30 ans semblent en effet

accorder du crédit au discours publicitaire de ce média. L'e-pub n'est pas plus épargnée, ne

recueillant que 11 % de taux de confiance des personnes interrogées. En revanche, les

informations sur les sites de marques ou événementiels et les forums sont jugées crédibles par

16 des jeunes de 15 à 30 ans.

La palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés,

l'information produits transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de cloche

concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés

par les conseils de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des

réponses aux questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio influence/exposition qui

s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.

Bref, les 15-30 ans sont plus sensibles à la notion de proximité qu'au discours commercial.

Etant donné l'influence du bouche à oreille et le manque de confiance envers les médias

traditionnels, le marketing viral s'affirme donc comme la meilleure réponse pour promouvoir

une marque, un produit ou un service. Et Internet apparaît comme le meilleur vecteur de ce

buzz. En effet, 90 % des 15-30 ans interrogés se connectent au moins une fois par jour sur

Internet. En outre, 41 % d'entre eux estiment être en mesure d'influencer une marque grâce au

Web - en donnant leur avis sur un produit ou en suggérant des innovations sur un site -, atout

non négligeable vis-à-vis des médias traditionnels.

Dans ce contexte, les techniques de marketing viral liées à Internet sont promises à un bel

avenir. Les marques ont donc tout intérêt à intégrer cette approche dans leur stratégie de

communication vers la cible des jeunes. Mais attention, pour que le viral fonctionne, il faut

que l'internaute se transforme volontairement en vecteur de promotion. La part importante

jouée par ce dernier rend le succès d'une campagne de marketing viral fortement aléatoire,

même s'il existe quelques ingrédients pour que la "mayonnaise prenne. Le premier d'entre

eux : l'humour.

Selon l'étude Ipsos, les blagues sont le deuxième élément, après les photos, le plus envoyé "à

un ami" par les jeunes internautes. Soit un indice de viralité calculé en fonction du nombre de

contacts par mois et par internaute de 23,5, contre 13,3 pour les photos, 9,5 pour les liens de

sites, 9,1 pour les vidéos et 8,6 pour les jeux concours. Un filon que les annonceurs ne

87

manquent pas d'ores et déjà d'exploiter, créant un phénomène de multiplication des

campagnes publicitaires humoristiques et décalées sur la Toile française.

88

Annexe 8 : Les figurines Artoys

Avant Après la personnalisation

Avant Après la personnalisation

89

Annexe 9 : Plan média

Plan média pour l’ensemble de la campagne SFR Hold Up

Code

Canal Canal

Code

Sous-Canal

Qté

Codes Sous-Canal

XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - AM - Jour 1

XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - PM - Jour 1

XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - AM - Jour 2

XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - PM - Jour 2

XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - AM - Jour 3

XX Zone 1 (Argelès - Cap d'Agde) - PM - Jour 3

XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - AM - Jour 1

XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - PM - Jour 1

XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - AM - Jour 2

XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - PM - Jour 2

XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - AM - Jour 3

XX Zone 2 (Hyères - Juan les Pins) - PM - Jour 3

XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - AM - Jour 1

XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - PM - Jour 1

XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - AM - Jour 2

XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - PM - Jour 2

XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - AM - Jour 3

XX Zone 3 (La Baule - Les Sables) - PM - Jour 3

XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - AM - Jour

1

XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - PM - Jour

1

XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - AM - Jour

2

XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - PM - Jour

2

XX Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - AM - Jour

3

XX Affichage "aérotracté"

XX

XX

Zone 4 (Lacanau - St Jean de Luz) - PM - Jour

3

90

XX NRJ le 23.08

XX Europe 2 le 23.08

XX NRJ le 24.08

XX Europe 2 le 24.08

XX NRJ le 25.08

XX Europe 2 le 25.08

XX NRJ le 26.08

XX Europe 2 le 26.08

XX NRJ le 27.08

XX OS Radio

XX

XX

Europe 2 le 27.08

XX Cartes Com' Stickers XX à XX XX Type de toys sur la carte

XX Web XX à XX XX Banners

XX OS Presse XX à XX XX Titre presse

XX Affichage "sauvage" XX à XX XX Silhouettes

Code

Canal Canal Code Sous-Canal

Qté

Codes Sous-Canal

XX Vitrophanie

XX Mobile Suspendu

XX Portique

XX Mini Chevalets

XX PLV Tournante

XX Leaflet

XX Affiche Le CO

XX Affiche ABO

XX Brochure de marque

XX Matériel Générique

XX

XX

Chéquier promo

XX Totem

XX Kakémono XX Matériel GSA

XX

XX

Tract

XX Totem

XX Tract XX Boulanger

XX

XX

Affiches

XX Totem

XX Affiches

XX Tract XX Internity

XX

XX

Habillage Parking

XX Totem

XX Affiches XX Darty

XX

XX

Portique

91

XX Totem XX The Phone House

XX XX

Affiches

XX Totem

XX Affiches XX Vivre Mobile

XX

XX

Tract

XX Totem XX Telecom 1

XX XX

Affiches

XX Totem

XX Affiches XX Avelis

XX

XX

Tract

XX Totem

XX Affiches XX Mobile Hut

XX

XX

Tract

XX Vidélec XX XX Catalogue

Code

Canal Canal Code Sous-Canal

Qté

Codes Sous-Canal

XX XX Affiche abribus

XX XX Type d'affiche

XX XX Affiche métro

XX XX Type d'affiche

XX XX Affiche grand format

XX XX Type d'affiche

XX Ecran plasma XX à XX XX Un film

XX Tract XX XX Un dépliant 8 pages

XX Vitrine produit

XX Vitrine offre

XX zone 3G

XX zone événement

XX zone la carte le compte

XX 25x55 la carte le compte

XX 25x55 la carte le compte

XX zone abo

XX PLV opé 12

XX

XX

zone abo

XX Vitrine produit

XX Vitrine offre

XX zone 3G

XX zone événement

XX zone la carte le compte

XX PLV opé 13

XX

XX

25x55 la carte le compte

92

XX 25x55 la carte le compte

XX

zone abo

Code

Canal Canal Code Sous-Canal

Qté

Codes Sous-Canal

12 Toys n°1

28 Toys n°2 XX Mini Mag

85

XX

Toys n°3

56 Toys n°1 XX C Les News

88 XX

Toys n°2

18 Mailing SL -25ans

22 Mailing SL Essentiel

59 Mailing LCO NG3 XX Mailings

63

XX

Mailing LCO Avantage

01 à 19 XX MMS XX MMS&SMS

01 à 19 XX SMS

Code

Canal

Canal

Code Sous-Canal

Qté

Codes Sous-Canal

XX Jeu "Boulafasafe"

XX à XX

+

XX chiffres suppl.

aléatoires

XX Emission de codes lorsque l'on gagne au jeu

"Boulafasafe"

XX SFR.fr XX à XX XX Pages du site

XX E-News SFR XX à XX XX Dans les E-News

XX E-Mails de

cinématiques de jeux XX à XX XX Dans les E-mailings de relance de jeux

XX Actions prospect 1 XX à XX XX Actions "prospect" possibles

XX Actions prospect 2 XX à XX XX Actions "prospect" possibles

XX Actions prospect 3 XX à XX XX Actions "prospect" possibles

XX Actions prospect 4 XX à XX XX Actions "prospect" possibles

XX Film Viral 1 XX Wap

XX XX

Film Viral 2

93

Plan média Internet

94

Annexe 10 : Cahier des charges sur les instants gagnants et le parcours client des jeux

Cahier des charges sur les instants gagnants

Il existe deux éléments importants dans le mécanisme du Instant Win pour l’opération SFR Hold Up :

- les codes diffusés dans différents media. Les personnes doivent les récupérer pour avoir la possibilité de gagner un cadeau ou de participer au tirage au sort.

- Une liste de date et d’heure pour définir des instants gagnants. Un script sera lancé pour générer aléatoirement des instants gagnants (Jour, mois, année, heures, minutes et secondes). Les listes des instants gagnants et des codes utilisables seront envoyées au huissier et seront stockés dans la base de données. Des mesures de sécurités seront prises pour éviter toute intrusion. Les joueurs doivent s’inscrire obligatoirement via le site ckoiceholdup.com pour accéder aux jeux Code X Bank et Boulafa Safe. Le Boulafa Safe est un jeu qui permet de générer des codes. Le Code X Bank est LE jeu instant win du site qui permet au joueur de saisir son code une fois que la banque est braquée. Un joueur peut jouer avec un ou plusieurs codes, mais ne peut rejouer le même code. A la saisie du code, celui-ci est donc vérifié parmi la liste des codes dans la base de données. Une fois le code est validé et utilisé, il ne peut plus être réutilisé par le même joueur. Le gagnant est le premier qui enregistre son code valide après l’heure gagnante. Ex : Instant gagnant � 31/08/2006 à 00h10

Joueur 1 30/08/2006 à 23h54 Joueur 2 31/08/2006 à 00h09 Joueur 3 31/08/2006 à 07h30

Le joueur 3 a gagné.

95

Parcours client du jeu Code X Bank

Parcours client du jeu Boulafa Safe

Inscription / Login

e-mail / login - password / nom / prénom /

Envoi d’un email avec login / password

Inscription en BDD

JEU - 1er Jet

Écran de félicitation

Mise en avant des Offres SFR avec l’apparition des ArtToyz

Déjà inscrit

Écran Perdu Formulaire « 3 emails d’ami »

JEU - 2eme Jet

Écran Perdu 2e Formulaire

JEU - 3eme Jet

Page de code +

Présentation des cadeaux

Écran Perdu

Page d’accueil du jeu

Déjà inscrit

Page vidéo

Page d’accueil du jeu

Inscription / Login

e-mail / login - password / nom / prénom

Envoi d’un email avec login / password

Code enregistré en BDD -

associé au compte du joueur

Inscription en BDD

Choix des équipes

Jeu

Écran de félicitation Saisie du code

Page de code gagnant +

Présentation des cadeaux

Mise en avant des Offres SFR avec l’apparition des ArtToyz

Gain enregistré en BDD

Enregistrement automatique

au grand tirage au sort

Déjà inscrit

96

Annexe 11 : Cahier des charges sur les instants gagnants et le parcours client des jeux

Arborescence du site Teasing

Arborescence du site Révélation

Page d’Accueil

Page vidéo Page Ecard

Formulaire d’inscription

pour les news

Formulaire d’envoi

d’ecards

Formulaire d’envoi

des vidéos

Téléchargement

des vidéos

Visualisation

des vidéos

Page Présentation des Artoys

Page d’Accueil

Jeu Boulafa Safe Jeu Code X Bank Page cadeaux Page offre SFR Page présentation des Artoys

Page vidéo Page ecards

97

Annexe 12 : Organisation pour réaliser la publicité en ligne (bannières, habillage etc.)

Externe de Publicis Net

Interne de Publicis Net

Pilotage

Equipe conception et rédaction

1 directeur de conception

1 rédacteur

Equipe création graphique

1 directeur artistique

3 animateurs graphistes

Chef de projet

Directeur clientèle

Client SFR

Publicité en ligne Agence Média

98

Annexe 13 : Organisation pour réaliser les sites Internet Teasing et Révélation

Externe de Publicis Net

Interne de Publicis Net

Pilotage

Equipe conception et rédaction

1 directeur de conception

1 rédacteur

Equipe création graphique du site

1 directeur artistique

3 graphistes

Chef de projet

Directeur clientèle

Client SFR

Site Internet

Equipe création graphique des jeux

1 directeur artistique

1 animateur Flash

1 développeur Flash

Equipe technique

1 directeur technique

1 intégrateur HTML

1 développeur PHP

Equipe de production des films

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Annexe 14 : Phases et Planning

Les différentes phases de la campagne

REVELATION + SITE JEUX + BANNIERES

17/08

TEASER + SITE FILMS + BANNIERES

BUZZ - Les vidéos sont:

� Envoyées à des blogs influents

� Référencées sur Dailymotion / Youtube / Wat /

� Création d’une page Myspace / Skyblog

�Lancement des bannières en ligne. Tous les média renvoient vers le site www.ckoiceholdup.com

� Site avec les Art Toys

� Deux vidéos peuvent être visualisées téléchargées et envoyées à un ami

� Module d’envoi viral d’e-cards Art Toys

�Bases de données pour recenser les emails, et établir des statistiques

03/10 01/09

�Lancement des bannières en ligne avec diffusion des codes sur tous les médias

� Site toujours avec les Art Toys mais aussi SFR

� Module d’envoi viral d’e-cards Art Toys et vidéos téléchargeables

� Règlement du jeu Instant Gagnant

�Bases de données pour le fonctionnement des jeux, enregistrer les inscriptions des joueurs,

�Pages consacrées aux offres SFR

� Lancement des nouvelles bannières avec des codes

� Habillage « SFR HOLD UP » des pages d’accueil des sites support et utilisation des bannières transparentes

EVENEMENTIEL + 1er JOUR DU SITE + BANNIERES

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Le planning général hors production vidéo et bannières publicitaires

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Glossaire

102

Achat d’espace : Action par laquelle une agence de communication ou un annonceur

négocie, réserve, achète, paye, utilise et contrôle l’espace physique ou temporel dans

différents supports de communication afin d’y présenter un message publicitaire.

Architecture client/serveur : réseau sur lequel la capacité de traitement (intelligence) est distribuée entre plusieurs PC individuels (clients) et un ordinateur central plus puissant (serveur). Cela permet aux clients de partager les fichiers et de récupérer des données stockées sur le serveur. Base de données : logiciel servant à stocker des données. Commerce électronique ou e-commerce : transactions commerciales conclues sur Internet. Cyber marketing : le « marketing » dans le commerce électronique. E-mail : système qui permet aux utilisateurs de s'adresser des messages par ordinateur et, idéalement, de joindre des fichiers à leur message et de trouver les adresses e-mail d'autres utilisateurs. Syn. : courrier électronique. Flash : Technologie de plus en plus utilisée sur les sites Internet qui permet de créer des

animations vectorielles interactives et intègre des médias tels que le son numérique et la vidéo

numérique.

Franchise : Technique de distribution reposant sur la collaboration entre un producteur ou un

distributeur (franchiseur) et un distributeur (franchisé).

Instant gagnant ou Prime immédiate : Avantage perçu immédiatement par l’internaute, à

l’exemple d’un jeu en ligne ou d’un coupon de réduction perçu dans le point de vente et

remboursé lors du passage en caisse.

Internet : le réseau informatique mondial, baptisé aussi le « réseau des réseaux ». Logiciel : programme informatique qui fait fonctionner le matériel. Logiciel de travail en groupe : logiciel conçu pour faciliter la communication, la coordination et la collaboration entre les individus.

Marketing : Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse

des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de

toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal,

culturel…) dans lequel elle évolue.

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Mégabase : Base de données comportant de très nombreux enregistrements (parfois plusieurs

dizaines de millions). Elles sont gérés directement par les annonceurs – essentiellement des

entreprises ou des groupes intervenant sur des marchés de biens de grande consommation ou

par des organismes spécialisés qui revendent leurs résultats pour un produit particulier à un

annonceur concerné.

Moteur de recherche : Outil permettant de localiser une information dans une base de

données à partir d’une requête formulée dans un langage spécifique ou via l’utilisation de

mots-clé. Des moteurs de recherche peuvent être utilisés sur l’Internet afin de localiser les

pages des sites qui correspondent aux mots-clés déclarés.

Multimédia : intégration de toute combinaison de sons, graphiques, animations et vidéos pour afficher l'information à l'écran. Navigateur : logiciel (Netscape Navigator, Internet Explorer, par exemple) permettant aux utilisateurs d'explorer le World Wide Web. Plan media : Sélection et énoncé détaillé des modalités d’utilisation des médias et des

supports, pour une opération de communication. Cette sélection s’opère en fonction du

produit, de sa cible et de la nature du message à communiquer. Il présente également la

répartition budgétaire entre les différents vecteurs retenus.

Publicité : Technique de communication dont l’objectif est de modifier l’attitude et/ou le

comportement des consommateurs à l’égard d’un produit.

Régie publicitaire : Entreprise gestionnaire de l’espace publicitaire d’un ou de plusieurs

supports de presse, qu’elle commercialise auprès des annonceurs, des agences de

communication et des centrales d’achat d’espace.

Slogan : Formule très concise et normalement originale qui accompagne en permanence le

discours publicitaire, en vue d’être mémorisée, puis automatiquement associée au produit

et/ou à la marque par le consommateur.

Teasing : Technique publicitaire de l’aguichage. Caractéristique d’une campagne de publicité en deux temps. La première annonce (teaser) ou aguiche est conçue de manière à attirer l’attention et susciter la curiosité du consommateur en communiquant l’information de manière incomplète, généralement sans révéler le nom du produit ou celui de l’annonceur. La seconde annonce ou révélation vient compléter la première en l’explicitant.

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Technologie de l'information : matériel informatique et logiciels utilisés pour traiter l'information. World Wide Web : application sur Internet, offrant un moyen standard de publier l'information et d'y accéder.

Zapping : Utilisation d’une télécommande ou de tout autre procédé pour changer de station

de radio ou de télévision, lors de l’apparition d’un écran publicitaire.