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Elodie ALZA Mémoire licence professionnelle Publicité 2011 - 2012
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ALZA Elodie LP « Métiers de la publicité »
Mémoire de fin d’études
Tuteur : Pierre SIMONNEAU
Année 2011 - 2012
Les réseaux sociaux :
La naissance d’une publicité « accessible aux entreprises »
met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de
communication ?
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REMERCIEMENTS
Je tiens, dans un premier temps, à remercier Pierre SIMONNEAU, mon tuteur de mémoire, pour son
soutien et ses conseils qui m’ont été précieux dans ma quête d’informations. Il m’a permis à la fois
d’étendre mes recherches mais aussi de ne pas me perdre dans la multitude de possibilités qu’offrait ce
mémoire.
Je souhaite également remercier Monsieur Philippe VIALLON pour toutes les informations et l’aide
qu’il a pu nous apporter dans le cadre du cours méthodologique d’élaboration de mémoire.
De plus, je tiens à remercier l’ensemble du corps enseignant pour m’avoir dispensé des cours qui, pour
ma part, se sont avérés très utiles et enrichissants notamment en ce qui concerne la rédaction de ce
mémoire.
Pour finir, je remercie mon entourage pour le soutien apporté tout au long de cette année d’étude. Merci
également pour la relecture de mon mémoire. Merci d’avoir pris le temps et d’avoir eu la patience de le
faire.
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Sommaire
I. Introduction p.4
II. Présentation du sujet p.9
A. Les réseaux sociaux p.9 1. Présentation des réseaux sociaux p.9 2. La publicité sur les réseaux sociaux p.15 3. Évolution de l’investissement des annonceurs dans la publicité sur les réseaux sociaux p. 21
B. Les petites et moyennes agences de communication p.23 1. Rôle d’une agence et définition p.23 2. Chiffres nationaux p.25
III. Les entreprises présentes sur les réseaux sociaux p.26
a. Objectifs de cette présence p.26
b. Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux p.28
c. Étude des questionnaires soumis aux entreprises p.31
IV. Les connaissances professionnelles et stratégiques des agences ; points
forts et point faibles pour la mise en place de publicité sur les réseaux
sociaux ? p.34
a. Présentation des qualités professionnelles et stratégiques des agences p.34
b. Points faibles des agences p.36
c. Étude des questionnaires soumis aux agences p.37
V. Conclusion p.39
VI. Bibliographie p.41
VII. Annexes p.45
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I. Introduction
Ce mémoire traite des réseaux sociaux, notamment de l'incidence de ces nouveaux moyens de
communications (Facebook, Viadéo, LinkedIn, Google+) et de leur impact sur les petites et moyennes
agences de publicité françaises.
Les SIC (ou Sciences de l’Information et de la Communication) correspondent à un travail de
recherche et d’analyse, où on étudie les productions, usages, acteurs et médias, et où on cherche à
définir un contenu dans le but de faire passer un message, la conclusion de nos recherches. Ce sujet est
en rapport direct avec les SIC et il est important de préciser de quelle manière.
Premier mot : « sciences ». Ici le travail aura une dimension scientifique dans la mesure où d’une part il
s’appuiera sur des ouvrages pour définir dans un premier temps le rôle d’une agence de communication,
et d’autre part en exposant sa méthodologie il se soumettra au critère de vérifiabilité.
De plus, des questionnaires seront soumis à des stratèges en agences de communication ou de publicité,
pour recueillir leurs avis et les solutions qu’ils ont réellement appliquées par le passé ainsi que celles
qu’ils envisagent dans un futur proche. Les informations avancées à l’intérieur de ce mémoire seront
donc toutes vérifiables ; en ce sens ce mémoire sera en accord avec le mot « science ».
Deuxième mot : « information ». Cet ouvrage aura recours à différents centres d’informations pour
former un corpus et une bibliographie solides. Les ouvrages seront issus de bibliothèques ou seront
achetés dans des librairies. Un travail de recherche de documents internet sera également réalisé. Ces
informations seront donc toutes tirées « d’écrits ». Quelles que soient les sources des données
recueillies, elles seront vérifiables et réelles ; ainsi ce mémoire sera bien une source d’informations
agencées et organisées de façon à répondre à la problématique.
Troisième mot: communication. Le sujet traite d'un problème auquel peuvent être confrontées les
agences de communication : le fait de voir l'annonceur traiter lui-même ses campagnes de
communication au travers des réseaux sociaux. Ces agences de communication pensent et créent à
longueur de temps des campagnes de communication ou publiques ou privées. Ce terme de
communication sera abordé aux travers d'ouvrages comme « Communicator » de MH. Westphalen et
T.Libaert ou « Publicitor » de J. Lendrevie et A. De Baynast. Les réseaux sociaux sont un moyen de
communication fonctionnant grâce à internet, permettant à l'internaute de s'inscrire et d'y créer une carte
d'identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social en ce qu'il permet
d'échanger des informations ou des documents avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des
messages publics ou privés, des liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux... L'association de ces
deux entités (agences de communication et réseaux sociaux) pour ce sujet de mémoire permet de dire
qu'il saura répondre à une problématique forcément liée à la communication.
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Il est question des agences de publicité qui conseillent les annonceurs et réalisent pour leur
compte des campagnes de publicité. Elles assurent généralement la réflexion stratégique et délèguent,
selon le cas et le média, la partie créative et les aspects opérationnels à des travailleurs freelance ou à
sociétés de production. Le terme d’agence de publicité est progressivement remplacé par celui d’agence
conseil en communication, ce qui permet de rendre compte d’une activité plus orientée vers la réflexion
que la réalisation.
En effet on parle d’agence de publicité pour désigner un studio créatif. Ces agences s’occupent le plus
souvent des packagings de produits (cf. agences Carré Noir ou Dragon Rouge à Paris).
Les agences de conseil, quant à elles, travaillent surtout au niveau stratégique. Elles pensent les besoins
de l’annonceur et les solutions pour répondre à ses besoins. La plupart du temps, ces agences travaillent
sur de multiples supports (affiches, brochures, Internet, ...). Cependant on rencontre des agences conseil
spécialisées sur un support en particulier, comme les agences digitales (Advisa, Strasbourg par exemple)
qui focalisent leur travail sur le média internet.
Il sera ici question des petites et moyennes agences de publicité, à savoir des agences ayant jusqu’à
soixante salariés et travaillant sur des budgets entre trois mille euros et un million d’euros. Le sujet sera
traité au travers du point de vue et du vécu de ces agences, car ce sont ces types de structures qui sont
les plus nombreuses aujourd’hui.
Au fil du temps, l'individu s'est habitué à voir les entreprises communiquer au travers de
l’affichage, du publipostage, des spots télévisés ou radio, du street-marketing, de l’Internet (bandeaux
publicitaires et site internet par exemple). Mais depuis quelques années déjà, il assiste à une
métamorphose d’Internet. Le nom de ce changement : 2.0 ou web participatif.
L'expression « Web 2.0 » désigne l'ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World
Wide Web. Le web 2.0 offre une certaine liberté aux internautes dans le sens où son utilisation est
simplifiée. Ainsi, les internautes contribuent à l'échange d'informations et peuvent interagir (partager,
échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu, mais aussi entre eux, créant notamment le Web
social dont il est question dans ce mémoire. L'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty (co-
fondateur avec Tim O’Reilly de O'Reilly Media) en 2003, diffusée par Tim O'Reilly en 2004 est
consolidée en 2005 avec le position paper « What Is Web 2.0 ».
Au travers de cette ère du 2.0, l’individu assiste à l’émergence de nouveaux moyens de
communication appelés « réseaux sociaux ». En plus d'être un groupe de personnes reliées entre elles et
communiquant, ces nouveaux réseaux proposent aujourd’hui aux entreprises des espaces publicitaires à
des prix abordables et à la mise en place assez simple. Selon Alain Lefebre dans Les réseaux sociaux, de
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Facebook aux nouveaux intranets, la généralisation des réseaux sociaux, les services des réseaux
sociaux se définissent comme étant des services web qui permettent aux individus :
« - De construire un profil public ou semi-public dans le cadre d’un système délimité,
- D’organiser une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations,
- De voir et de croiser leurs listes de relations et celles créées par d’autres à travers le système. »
Le terme de réseaux sociaux désigne donc généralement « l’ensemble des sites internet permettant de se
constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des
outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. »
Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadéo. Youtube peut également
être considéré partiellement comme un réseau social puisque ce service a développé des outils
d’interactions entre ses membres.
Selon A. Lefebre, le pionnier de ces sites est SixDegrees.com, lancé en 1997. A cette époque, bien
d’autres services proposaient soit un profil détaillé (sites de rencontres), soit des listes d’amis (logiciels
de messageries instantanées) mais c’est bien SixDegrees.com qui est le premier à avoir rassemblé ces
trois critères. Pourtant ce site fermera en 2000, les internautes n’étant pas prêts pour l’arrivée de tels
réseaux sociaux dans les années 1990. D’autres sites sont créés comme Classmate, un site de mise en
relation entre camarades de classes, créé en 1995, suivi par Friendster en 2003. C’est à partir de cette
période, que les réseaux sociaux en ligne ont commencé à faire parler d’eux. Bien entendu, il existe déjà
à cette période des sites comme SkyBlog, une plate-forme de blogs ou encore DailyMotion dans le
domaine généraliste. Le monde professionnel n’est pas non plus en reste car des acteurs comme Viaduc
et 6nergies comptent plusieurs milliers d’utilisateurs.
Le site qui a révolutionné les réseaux sociaux et les a démocratisés reste Facebook. Comme on
peut le lire dans le livre d’A. Boni et N. Stemart Facebook et les autres réseaux sociaux, Facebook est
née à l'université Harvard. C'était à l'origine le réseau social fermé pour les étudiants de cette université,
avant de devenir accessible aux autres universités américaines. Le site est ouvert à tous en 2006. Le nom
de ce site « Facebook » signifie « trombinoscope » et vient des photos de classe distribuées aux élèves
d’Harvard. Selon Alexa Internet1, c'est en 2009 le deuxième site le plus visité du monde, après Google.
En mars 2011, Facebook se lance dans la vidéo à la demande (VOD) et concurrence le site Skype leader
sur le marché de la visioconférence jusque là. Cette nouvelle option mise en place est une réussite pour
Facebook en ce sens qu’il réunit le plus grand nombre de moyens de communication sur un seul site : la
messagerie instantanée ou différée et la visioconférence en plus de ses nombreuses autres options
comme la diffusion de vidéos, d’images, etc. Mais Facebook n’a pas le monopole des réseaux sociaux
1 http://www.alexa.com : entreprise californienne connue pour fournir des statistiques sur les sites Web du trafic web mondial
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en évolution, il peut compter parmi ses concurrents directs ou non, Viadéo et LinkedIn (réseaux sociaux
surtout réservés aux relations professionnelles) ainsi que Twitter (plus connu pour son système de fil
d’actualité).
Les nouveaux moyens de communication rendent accessible la publicité aux individus. Ainsi une
entreprise pourrait désirer mettre en ligne elle-même sa propre publicité sur un réseau social tel que
Facebook. Il est donc pertinent de se demander aujourd’hui, si les agences souffrent de la mise en place
de cette publicité dite « accessible ». Les agences ne courent-elles pas le risque de perdre des clients si
elles ne sont pas indispensables à la mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux?
Comment peuvent-elles réagir face à ce risque ?
Pour répondre à ces différentes questions, ce travail avance l’hypothèse suivante : les agences de
publicité mettent en avant leurs connaissances professionnelles de la communication (plan stratégique,
phase créative, médiaplanning, connaissances techniques par-rapport aux réseaux sociaux) et réussissent
ainsi à se rendre indispensables pour la mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux
sociaux. Il est alors supposé qu’une campagne publicitaire utilisant les ressources d’une agence de
communication, serait plus originale et plus efficace en termes de retombées que les campagnes des
concurrents de l’entreprise n’ayant pas fait appel à une agence.
Le corpus de ce mémoire se composera des quinze pages (trois pages par site) réservées à la
création de publicité sur les réseaux sociaux Facebook, LinkedIn, Viadéo, Google + et Youtube. Ces
réseaux sociaux sont les réseaux étudiés parce qu'ils sont aujourd'hui les plus utilisés en France (vingt et
un millions d'utilisateurs de Facebook en France (www.blog-ers.com, 27/02/11), deux millions d'inscrits
français sur LinkedIn (Le Figaro 16/03/11),quatre millions cinq cent mille inscrits sur Viadéo en France
(2011 – Wikipédia), Google+ comptabilise trois millions trente-mille inscrits français
(journaldugeek.com, article du 25/10/11), YouTube compte lui dix-huit millions d'utilisateurs
(commeaucinema.com, article du 29/10/10) ).Les pages de ces réseaux sociaux seront analysées en
étudiant les différentes étapes de la création d'une campagne publicitaire qu'elles proposent aux
individus. De plus, l'attention sera portée sur le caractère plus ou moins facilement compréhensible des
termes utilisés par ces mêmes pages des réseaux sociaux ainsi que la possibilité de création d'une
campagne pour les individus sans connaissance en stratégie de communication. De cette manière il sera
montré d’une part : en quoi d’une part la publicité sur les réseaux sociaux est accessible aux entreprises,
et d’autre part : en quoi l’intervention de professionnels peut-être pertinente pour cibler efficacement ces
campagnes publicitaires des annonceurs.
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Dans un second temps des questionnaires seront soumis aux entreprises et aux agences de
communication pour connaître leur avis par-rapport au lien entreprises / réseaux sociaux. Ces
questionnaires seront ensuite analysés de manière qualifiable.
Au sein de ce mémoire, dans un premier temps, les réseaux sociaux et les petites et moyennes
agences de communication seront présentées (II).Dans un second temps, l’intérêt pour les entreprises
d’être présentes au travers de la publicité sur les réseaux sociaux sera étudié, ainsi que certains enjeux
de la publicité sur ce média (III).La problématique en grande partie abordée en s’appuyant sur le savoir-
faire des agences (ouvrages et questionnaire), sur ce qu’elles peuvent apporter ou non à la
communication publicitaire des entreprises sur les réseaux sociaux (IV).
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II. Présentation du sujet
A. Les réseaux sociaux
1. Présentation des réseaux sociaux
Lorsque l’on parle de « réseaux sociaux », on peut appréhender cette expression au travers de
deux définitions différentes.
La première est sociologique, selon celle-ci, un réseau social se définit par différents éléments que sont
les individus, leurs contacts, les affinités avec et entre ces contacts, ainsi que l’environnement qui les
entoure. Pour résumer, un réseau social est un ensemble de relations entre des individus. 2
La seconde définition se positionne d’un point de vue marketing où un réseau social désigne l’ensemble
des sites Internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles. Un
réseau social, selon cette définition, fournit à ses membres des outils et interfaces d’interaction, de
présentation et de communication. 3
C’est cette seconde définition que le sujet ici traité va prendre en compte. En effet, les réseaux
sociaux représentent LE phénomène de ces cinq dernières années sur le Web. Importés des États-Unis
pour Facebook et Twitter, les retombées et l’exploitation de ces réseaux sont cependant différentes selon
les pays. Aux États-Unis Twitter compte un nombre supérieur de « followers » (« suiveurs » qualificatif
pour les personnes possédant un compte Twitter) au nombre d’individus ayant un compte Facebook,
alors qu’en France le phénomène est nettement inversé. Comme le disent A.Boni et N.Stemart, les
réseaux sociaux nous permettent de regrouper vie réelle et vie virtuelle en un seul endroit. En effet, sur
ces plateformes il est possible de regrouper sa famille, ses amis, ses contacts professionnels, mais aussi
les personnes rencontrées sur le Web. Au-delà du maintien de contact, ces réseaux sociaux permettent
également de retrouver des amis d’enfance, ou des personnes perdues de vue, c’est d’ailleurs le
principal objectif du site Copain D’Avant. Depuis l’arrivée dans les foyers des accès Internet hauts débit
et illimités, les individus consacrent un temps important à la navigation web, à la consultation de leurs
e-mails, leurs messageries instantanées ou encore leur blog. De cette manière, chacun se constitue une
sorte de vie virtuelle à l’intérieur de laquelle il retrouve ses amis ou relations professionnelles, ou bien
encore ses rencontres intra-web (personnes rencontrées par exemple sur un site de discussion instantané
comme un « chat »).
Il existe un grand nombre de réseaux sociaux répartis en trois grands groupes. D’une part on
2 Concept élaboré par Wasserman et Faust dans l’ouvrage Social Network Analysis : Methods ans Applications publié en 1994
3 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux
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trouve les sites consacrés au maintien de contact avec la famille et les amis comme Facebook, Google +,
Copains d’avant ou Twitter. Sur ces sites la création d’un profil est la clé d’entrée.
Arrivent ensuite les réseaux sociaux professionnels qui offrent une vision plus large en mélangeant
réseaux amicaux et professionnels. Sur ces sites, il est possible pour chacun d’entrer en relation avec les
connaissances de ses contacts actuels, ainsi les individus élargissent leur répertoire professionnel. Le
lien peut être fait entre cette méthode et celle très ancienne du « piston », dans le sens où les contacts
entre les individus leur permettent de rencontrer d’autres personnes. Il faut souligner que la création
d’un profil sur ces sites se fait au travers de la mise en ligne de son Curriculum Vitae. LinkedIn (site
anglophone), Viadéo (site français), 6nergies font partie de ce type de réseaux. Selon M. JEAN
BAPTISTE, dans « Réussir grâce aux réseaux sociaux », page 121, les réseaux professionnels sont «
des réseaux regroupant des professionnels d’un même métier ou d’un même secteur d’activité. Ils sont
très intéressants car ils permettent d’être « informé de l’intérieur » sur votre marché professionnel, de
vous faire connaître sur ce marché, de trouver des interlocuteurs et d’être recommandé.
Les réseaux sociaux peuvent prendre un grand nombre de formes ainsi Myspace est un espace
communautaire très utilisé par les artistes (chanteurs) pour diffuser et proposer leur création aux
internautes. Youtube quant à lui, permet le visionnage de vidéos, de bandes-annonces de film ou de clips
de chansons. Une différence est notable sur ce site, c’est qu’il n’est pas obligatoire de faire partie d’une
communauté, ce type de plateforme est essentiellement orienté vers le partage et la diffusion de contenu.
Cependant, de manière générale, un réseau social est défini par une même procédure qui consiste en la
création d’un profil pour son utilisateur. Ce dernier recherchera ensuite d’autres profils en relation avec
ses centres d’intérêts.
Les liens et la mise en relation sont les points clés de la plupart des réseaux sociaux : construire son
réseau de façon pertinente et l’entretenir régulièrement sont deux facteurs essentiels pour conserver un
réseau performant.
Voici la présentation des six réseaux sociaux principaux actuellement en France selon leurs
particularités et leurs similitudes.
Twitter a été pensé en 2006 lors d’un brainstorming au sein de la société Odeo (service gratuit
de diffusion de fichiers sons numériques appelés aussi podcast). Son inventeur, Jack Dorsey a alors
pensé à la création d’un système qui permettrait à ses utilisateurs de dire ce qu’ils pensent en temps réel
par message texte (sms). Le site fût ouvert tout d’abord sous le nom de « Twttr » au public le 13 juillet
2006. Mais c’est lors de l’événement « South by Southwest » de 2007 (un festival de musique, film et
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richmedia) que Twitter a créé un réel engouement pour la première fois. L'utilisation de Twitter est
passée de 20 000 tweets par jour à plus de 60 000 lors du festival. Les organisateurs du festival parleront
ensuite de Twitter aux journaux, les bloggeurs iront voir le site…Twitter tel qu’il est aujourd’hui était
né. 4
Après la création d’un profil obligatoire, ce réseau social fonctionne sur le concept de la diffusion de
messages courts (140 caractères). Deux types d’actions sont possibles sur Twitter : la première est celle
d’avoir des « followers » ou des personnes abonnées au compte de l’individu, qui suivront tous ses
« Tweets » ou publications postées (la possibilité de protéger ses publications sur Twitter existe, il est
ainsi possible pour le ou la concernée de restreindre les personnes ayant accès à son tweet). La seconde
action possible est celle permettant à l’individu de choisir lui-même ses « following » c'est-à-dire les
contacts dont il souhaite suivre les publications à son tour.
Ce réseau social permet des fonctions avancées bien spécifiques, comme :
- Direct messages : équivalent d’une boite mail personnelle Twitter,
- @ + «le pseudo de la personne concernée : ce sigle permet de répondre au tweet d’une personne ou de
faire suivre son tweet,
- Grâce à certains éléments présents aujourd’hui sur les téléphones portables il est également possible de
tweeter des images, des photos.
Twitter a récemment mis en place une plateforme publicitaire disponible pour un nombre restreint
d’annonceurs en attendant de perfectionner son fonctionnement. Il sera prochainement possible pour les
marques de créer des campagnes de « promoted twetts ». Selon le blog Marketing professionnel, Twitter
donne accès aux entreprises : « à de nombreux blogueurs, journalistes et travailleur de l’information en
tout genre qui pourront s’avérer être des relais très intéressants dans votre stratégie de
communication. »5
Comme il a été dit dans l’introduction, Facebook a été créé par Mark Elliot Zuckerberg
(en photo ci-dessus) à Harvard. Le site était à ses débuts réservé aux étudiants de l’université. En 2006
ce réseau social est devenu public et en 2008 la version française a été mise en ligne. Ce réseau social
est original en ce sens qu’il cible principalement les étudiants. En mars 2011, Facebook compte vingt et
un millions d’utilisateurs français.
4 http://oseox.fr/twitter/histoire-twitter.html
5 http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-prix
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-moyen-efficace-entreprises-naissantes-supprimer-
investissements-publicitaires-201201.html
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Comme pour Twitter la création d’un profil est obligatoire, ensuite, ce réseau social fonctionne de
manière intuitive. Sur le « mur » de l’individu concerné apparaissent toutes les informations qui le
concernent (messages, amis, pseudo, photos, liens d’amitié créés par lui), puis sur la page d’accueil ce
sont les informations concernant les amis de l’utilisateur qui apparaissent (leur pseudo, leur mise à jour,
les liens d’amitiés qu’ils créent, leurs photos). Comme pour Tweeter l’utilisateur peut restreindre les
informations qu’il souhaite divulguer en fonction de ses listes d’amis.
Certaines fonctions sont spécifiques à Facebook :
- Il est possible de créer une page pour un événement,
- Il est possible de créer un groupe (anciens élèves par exemple).
Il est également possible, comme sur d’autres réseaux sociaux de discuter de façon instantanée, d’avoir
une messagerie personnelle ou de parler par visioconférence.
Facebook possède une plateforme publicitaire (cf. annexe 1). Cette « régie publicitaire » est en
pleine expansion, il faut dire que les annonceurs ont la possibilité de créer eux-mêmes leur propre
publicité et de cibler leur annonce de manière très précise (éléments géographique, âge, sexe, mot clef,
formation, emploi, situation amoureuse, langues parlées). Selon le blog Marketing professionnel,
Facebook donne accès aux entreprises à des cibles précises: « permet de toucher des cibles avec une
précision démographique assez performante, via Facebook notamment. »6
Après ces deux tentatives sociales « Wave » et « Buzz » qui se sont soldées par des échecs,
Google a dévoilé en 2011 son nouveau projet social « Google+ ». L’objectif de ce projet est clairement
de concurrencer Facebook.
Google+ regroupe plusieurs outils de mise en relations, communication et partage tels que :
- « Circles » : se créer des groupes distincts d’amis et contacts regroupés par affinité et autres critères
- « Sparks » : moteur de recherche simplifié qui permet de suggérer à l’individu du contenu en fonction
de ses centres d’intérêt (vidéo, articles, photos, etc.).
- « Hangouts » : espace vidéo en visioconférence pouvant accueillir un nombre illimité de participants.
L’objectif est de mettre en avant la « spontanéité », ainsi lorsqu’un individu crée un « hangouts » les
contacts du ou des « circles » de son choix sont avertis qu’un espace de conversation est ouvert.
- « Instant Upload » : outil permettant un envoi automatique et direct de toutes les photos prises avec un
téléphone et offrant la possibilité de les publier d’un simple clic.
6 «Tout sur le web 2.0» (Capucine Cousin, Collection CommentCaMarche.net, Dunod, 2008)
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-moyen-efficace-entreprises-naissantes-supprimer-
investissements-publicitaires-201201.html
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- « Huddle » : service de messagerie instantanée
Il est remarquable que nombre d’outils mis en place par Google+ sont identiques à ceux qu’on trouve
sur Facebook « Huddle ». Cependant, certains sont plus performants que leurs homonymes rencontrés
sur Facebook. Ainsi l’outil « Hangouts » permet à un nombre illimité de participants d’accéder aux
visioconférences, alors que pour le moment la visioconférence n’est possible que pour deux individus à
la fois sur Facebook.
Pour ce qui est de la publicité, le « nouveau » réseau social Google+ n’a encore mis en place aucun
système pour les annonceurs. Ce qui est d’autant plus surprenant que Google est le leader incontesté sur
le marché de la publicité Internet (AdWords), peut-être est-ce une stratégie du concurrent direct de
Facebook ?
Le site LinkedIn est un réseau social anglophone dont l’objectif est la mise en relation
professionnelle des individus. Son créateur, Reid Hoffman, l’a mis en ligne en 2003. LinkedIn est le
réseau professionnel le plus utilisé dans le monde.
Le profil que crée l’individu sur ce réseau social est très fortement apparenté à un Curriculum Vitae mis
en ligne. LinkedIn a pour objectifs de faciliter la communication entre les professionnels, d’aider les
individus à trouver du travail.
Comme sur Facebook ou Google+, on retrouve sur LinkedIn des groupes qui sont réservés à la réflexion
et à l’échange entre professionnels sur un sujet commun. LinkedIn a mis en place un partenariat direct
avec Twitter. Ainsi les titulaires d’un compte Twitter ont la possibilité de lier leurs deux comptes
LinkedIn et Twitter : les tweets postés seront alors visibles sur le mur LinkedIn.
La publicité représente 30% des ressources du réseau social. Comme pour Facebook, cette régie
publicitaire est en pleine expansion. Il est également possible de cibler les récepteurs de l’annonce en
fonction du titre de poste, l'industrie, géographie, âge, sexe, nom de l'entreprise, taille de l'entreprise,
groupe LinkedIn. D’autre part, LinkedIn propose les services de sont équipe commerciale pour aider
l’annonceur à atteindre ses objectifs marketing en ligne.
Le site Viadéo et le leader français et chinois des réseaux sociaux professionnels, c'est-à-
dire qu’en France et en Chine, il y a plus de personnes inscrites sur Viadéo que sur LinkedIn son
concurrent direct. Ce réseau social a été mis en ligne en 2004 sous le nom de Viaduc (créé par Dan
Serfaty et Thierry Lunati). En 2007 Viaduc devient Viadéo. Ce réseau social est actuellement présent
dans deux-cent-vingt-six pays et compte plus de quarante millions de membres.
La particularité de ce réseau social (particularité que l’on retrouve dans la plupart des réseaux sociaux
professionnels) est que Viadéo propose une version gratuite de son site et une version payante.
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Parmi les options gratuites existantes :
- Création d’un profil reprenant les informations personnelles de l’individu (sous forme de Curriculum
Vitae comme sur LinkedIn)
- Ajout de son blog à l’annuaire du site
- L’inscription à trois hubs thématiques (groupes de discussion)
Parmi les options payantes existantes :
- L’accès aux statistiques complètes des contacts de l’individu
- Les recherches détaillées (nom, école, fonction, etc)
- La visualisation de tous les profils des membres inscrits sur Viadéo
- L’inscription illimitée aux hubs
- La possibilité de voir quels membres ont consulté votre profil
Selon le blog Marketing professionnel, Viadéo et LinkedIn en plus d’être des réseaux sociaux
intéressants quant à la visibilité qu’ils procurent, ils sont « Très utiles également pour chasser des
partenaires et prospects en direct. ».7
La plateforme Youtube a été créée en 2005 par Chad Hurley, Jawed Karim et Steve Chen.
Google a racheté ce site dix-huit mois après sa création pour un milliard soixante-cinq millions de
dollars. Ce site est alors devenu la plateforme incontournable, une sorte de moteur de recherche
comprenant deux millions de vidéos référencées (cf. annexes 2 et 3). La plupart des vidéos peuvent être
visualisées par tous (sauf si l’émetteur de la vidéo décide de restreindre les personnes pouvant la voir),
mais en revanche seuls les membres peuvent poster des vidéos de façon illimitée. Il est possible, sans
être membre, de noter les vidéos. Les commentaires quant à eux sont réservés aux membres.
Youtube ayant été racheté par Google, le leader mondial de la publicité Internet se charge des annonces
publiées sur Youtube. Ainsi pour mettre en place sa publicité sur ce site, l’annonceur se voit contraint de
passer par les « AdWords » (annonces publicitaires) de Google (création d’un compte AdWords
impérative) ou les InVideo (publicités placées juste avant le commencement de la vidéo sélectionnée).8
Il faut donc noter que malgré le fait que ces réseaux sociaux ont tous des spécificités, ils se
retrouvent sur certains points comme la création impérative d’un profil par exemple. A l’inverse tous
n’utilisent pas la publicité sur leur site, bien sûr certains s’en servent comme revenu principal
(LinkedIn), d’autres l’insèrent actuellement au travers d’un nombre d’annonceurs restreint (comme
7 http://corporate.viadeo.com/fr/qui-sommes-nous/le-groupe/
8 http://chiffres-cles-internet.frenchweb.fr/audience/histoire-youtube/
http://www.vincentabry.com/youtube-fr-et-you-tube-com-site-histoire
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Twitter), et enfin les derniers l’excluent par stratégie (comme Google+). Mais comment fonctionnent
ces publicités ? Est-il facile pour l’annonceur d’y accéder ? Et à quels tarifs ?
2. La publicité sur les réseaux sociaux
Selon un article paru sur L’Atelier du net le 11 août 2011, notre société se doit de reconnaître que
la publicité sur les réseaux sociaux est devenue un enjeu majeur pour les entreprises modernes. C’est ce
que l’Institut EMarketer a démontré dans une récente étude : «Facebook est juste un site de réseau
social, ce site est le leader incontesté et offre déjà aux détaillants une variété d'options pour convertir les
utilisateurs en consommateurs. ». A ce jour la domination du réseau social Facebook sur le marché de la
publicité sociale est indiscutable. Ainsi 93% des campagnes publicitaires lancées par les entreprises
incluent ce réseaux social contre 78% pour Twitter. Au vu de la multitude d’informations que les
internautes ont la possibilité de compléter, et en sachant que 41% des utilisateurs dévoilent des
informations en clair, accessibles à tout le monde, nous pouvons affirmer que Facebook est une source
d’informations conséquente pour les entreprises. C’est en partie pour cette raison que le réseau social
Facebook est actuellement numéro un en terme de publicité. Mais il n’est pas le seul sur le marché, chez
LinkedIn, comme vu précédemment, la publicité représente 30% des ressources.
Comment fonctionne la publicité sur ces différents réseaux sociaux et à quel prix ?
FACEBOOK (cf. annexe 4)
Facebook Ads permet de créer des encarts publicitaires qui seront publiés en fonction de la cible. Un
espace à droite de la page d’accueil Facebook a été pensé spécialement pour ces nouveaux bandeaux
publicitaires. Ils sont généralement trois par page.
Création de publicité partie 1 : Conception
Dans cette partie le réseau social nous demande de renseigner :
- l’url à laquelle notre publicité doit renvoyer
- le titre de notre publicité
- le texte de contenu
- le visuel
Création de publicité partie 2 : Cible
Dans cette partie, le réseau social propose à l’annonceur de cibler le récepteur de son annonce en
fonction de différents critères :
- pays
- ville
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- âge
- sexe
- centres d’intérêts
Plus l’annonce est ciblée plus l’annonceur a de chances d’avoir un taux de clics important et efficace
puisque les personnes réceptrices de cette publicité seront concernées. Sur le côté droit, en fonction des
critères sélectionnés l’annonceur peut visualiser le nombre de personnes ciblées et concernées par sa
campagne.
Création de publicité partie 3 : campagne tarifs et calendrier
Dans cette ultime partie, il faut que l’annonceur choisisse :
- la devise dans laquelle il payera
- les fuseaux horaires du compte
- le budget qu’il est prêt à investir par jour, ou sur toute la campagne
- les dates de diffusion de son annonce
Toujours sur la partie droite de l’écran, l’annonceur peut vérifier les données qu’il a sélectionnées quant
à sa cible.
Une fois la publicité créée chaque annonceur peut consulter un tableau de bord qui permet de
suivre l’évolution de son annonce avec le taux de clics chaque jour.
En fonction du volume, de la cible ainsi que des formats souhaités, Facebook facture les publicités sur
son site au Coût Par Clic. Ainsi comme on le voit dans l’image ci-dessus, l’annonceur peut fixer dès le
départ un prix à payer, sur lequel chaque clic se déduira. Ce mode de paiement est pertinent puisqu’il
permet de payer au résultat.
La création de publicité est donc très rapide et facile (5 minutes pour créer sa publicité et la mettre en
ligne (de 7h à 8h pour qu’elle apparaisse selon Conseilmarketing.fr) et facile à créée pour un annonceur
ayant quelques notions informatiques et possédant bien sûr un compte Facebook.
Cependant il existe également quelques inconvénients relatifs à la publicité sur Facebook:
- impossibilité de toucher les seniors et autres personnes réfractaires aux réseaux sociaux
- faux-clics : personnes qui cliquent sur l’annonce mais qui ne vont pas sur les pages ou qui repartent
immédiatement
- existence de profils incomplets: faire plusieurs annonces avec différents critères pour que la campagne
soit plus efficace
- possibilité de publicité rejetée (trop de majuscules, interdiction d’utiliser de l’argot ou langage sms,
fautes d’orthographe)
- annonce moins ciblée que sur AdWords (vendeur de caméra, peut cibler les gens qui souhaitent acheter
une caméra par exemple)
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Le lien est ici fait entre les publicités AdWords et les publicités sur Facebook, il faut noter que le réseau
social n’est pas inférieur sur tous les points au leader de la publicité sur Internet. En effet, sur Facebook,
il existe le CtoC (« consumer to consumer » ou « particulier au particulier ») ce qui signifie qu’une
personne ayant cliqué sur une publicité à la possibilité de la faire apparaitre sur son profil, ses contacts
seront donc au courant qu’elle a consulté cette annonce. Cet outil spécifique a Facebook permet de
crédibiliser l’offre. De plus, le retour sur investissement est meilleur sur Facebook que sur Google
AdWords. En effet la publicité sur Google AdWords étant surchargée, il faut compter jusqu’à 5euros au
clic pour être présent sur des marchés comme « les rencontres », « la bourse ». Sur Facebook on arrivera
à obtenir des résultats avec un investissement au clic de 0.2 euros. Pour le moment la publicité sur
Facebook est peu chère, mais petit à petit (Facebook est entrée en bourse en janvier 2012) le réseau
social risque d’ajuster les prix de ses publicités à ceux de ses concurrents.9
LINKEDIN (cf. annexe 5)
Tout d’abord la différence remarquable entre ce site et les autres est que la page dédiée aux annonces
publicitaires est exclusivement en anglais. Ce qui peut être ou un atout (langue universelle) ou un
handicap (seniors qui n’ont pas été sensibilisés à cette langue autant que les autres générations).
Création de publicité partie 1 :
Dans cette partie le réseau social nous demande de renseigner :
- le titre de la publicité
- le site vers lequel cette publicité doit renvoyer (la page personnelle LinkedIn est proposée, les annonces
passées sont donc en partie des annonces professionnelles)
- la phrase d’accroche et le texte de contenu
- le visuel
Création de publicité partie 2 :
Dans cette partie, le réseau social propose à l’annonceur de cibler le récepteur de son annonce en
fonction de différents critères :
- Géographique
- Secteur
- Intitulé de poste / qualifications
- Groupe / Entreprise
9 http://www.atelier.net/trends/articles/publicite-reseaux-sociaux-un-marche-lucratif-non-optimise
http://www.adsonwall.com/facebook
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008787
http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/comment-et-pourquoi-faire-de-la-publicite-sur-facebook-partie-1
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- Sexe
- Âge
Création de publicité partie 3 :
Dans cette partie, LinkedIn propose à l’annonceur de choisir son mode de paiement :
- Au coût par clic
Ou
- Au coût pour mille
- Déterminer son budget
- Choisir si la campagne sera diffusée en continu ou définir les dates
Le service des publicités LinkedIn est particulièrement efficace en B2B (communication de l’entreprise
vers les autres entreprises) en raison des informations professionnelles que LinkedIn utilise pour cibler
les publicités. LinkedIn possède également un outil de contrôle pour l’annonceur, pour qu’il suive
l’évolution de sa campagne publicitaire. Selon LinkedIn, les bonnes annonces ont un taux de clics
supérieur à 0.025.10
VIADEO (cf. annexe 6)
Création de publicité partie 1 : Création de l’annonce
Dans cette partie le réseau social nous demande de renseigner :
- le titre de notre publicité
- le texte de contenu
- le lien vers lequel notre publicité doit renvoyer (nous propose notre page Viadéo, les annonces passées
sont donc en partie des annonces professionnelles)
- le visuel
- le pays cible
Sur le côté droit l’annonceur a un aperçu de l’annonce qu’il est en train de créer.
Création de publicité partie 2 : Paramètre de la campagne
Dans cette partie, le réseau social propose à l’annonceur de cibler le récepteur de son annonce en
fonction de différents critères :
- nombre de contacts qui verront l’annonce
- la cible (toute la France ou des régions)
- date de diffusion de l’annonce
10
https://aide.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/4612
http://www.presse-citron.net/devriez-vous-faire-de-la-publicite-sur-facebook-linkedin-ou-twitter
http://rcourcy.com/comment-faire-de-la-publicite-sur-linkedin/
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Plus l’annonce est ciblée, plus il a de chances d’avoir un taux de clics important et efficace puisque les
personnes réceptrices de cette publicité seront concernées. Sur le côté droit un schéma incitatif est
présenté à l’annonceur pour lui montrer ce qu’il peut gagner en une semaine par-rapport à la somme
investie.
Création de publicité partie 3 : Règlement de la campagne
Sur cette page l’annonceur peut observer le visuel de son annonce et doit choisir son moyen de
paiement.
Ce type de publicité est réservé aux membres du réseau social travaillant dans des PME. En
effet, Viadéo a réalisé que 58% de ses membres travaillaient dans des PME et n’avaient donc pas les
moyens d’investir dans des publicités de type AdWords car leur prix est trop élevé par-rapport à leur
possibilité d’investissement. Social Ads est un nouveau format de publicité ciblée en 140 caractères.
Les Social Ads s’insèrent naturellement au sein du « mur » d’affichage des nouvelles des membres
Viadéo le temps d’une campagne, pour la durée d’une semaine. L’annonceur achète la diffusion de son
message auprès de mille ou deux mille contacts le premier jour de sa campagne. Plus son message est
intéressant plus il sera cliqué par les contacts ciblés, et plus il sera ainsi diffusé gratuitement auprès de
nouveaux contacts pendant la durée de la campagne. En effet, chaque clic permet à l’annonceur de
gagner de la diffusion auprès de 50 nouveaux contacts ciblés le lendemain. Grâce au tableau de pilotage,
l’annonceur peut superviser le succès de sa campagne et peut l’optimiser et la modifier à tout moment.
L’annonceur a également accès aux performances de ses campagnes.11
YOUTUBE (cf. annexe 7)
Il faut tout d’abord savoir, que le site Youtube appartient au site Google qui comme dit précédemment
est le leader en termes de publicité sur Internet. Pour créer une campagne de publicité sur Youtube,
l’utilisateur doit donc être titulaire d’un compte Google AdWords. Selon JN. Anderruthy, dans son
ouvrage Google AdWords, Analytics et Adsens, Google AdWords « est un ensemble de solutions qui
permettent à l’individu de publier des annonces publicitaires sur le réseau de recherche de Google ainsi
que sur des réseaux de contenu ».
La première étape de la création d’une publicité sur Youtube est donc la création d’un compte
Google AdWords (l’individu doit fournir ses coordonnés bancaires). Cette partie du site est en anglais,
les personnes ne maitrisant pas cette langue rencontrent ainsi une première .
Une fois le compte Google AdWords créé, la création de la campagne publicitaire peut débuter.
11 http://blog.viadeo.com/fr/2011/05/24/viadeo-lance-social-ads-un-nouveau-format-de-publicite-virale/
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Dans cette première partie « Créer une campagne vidéo », l’annonceur doit renseigner :
- le nom de la campagne
- le budget investi dans cette campagne
- la zone géographique sur laquelle la campagne sera diffusée
- les langues parlées par les récepteurs de l’annonce
- la vidéo publicitaire concernée (qu’il aura préalablement enregistrée sur son compte Youtube)
- les attributs de cette vidéo (titre, description, url)
- les dates de début et de fin de la campagne
- la diffusion des annonces (limitation du nombre d’expositions par jour par exemple)
- le ciblage par type d’appareil (ordinateurs, Smartphones, tablettes)
Sur le côté droit de la page du site, une partie est réservée à l’aperçu de la campagne sur le site Youtube
en fonction des formats d’annonces possible selon les recherches du prospect sur le site (InSearch
(recherche), InDisplay (bannière publicitaire), InSlate (avant le visionnage en streaming d’une vidéo),
InStream(avant la vidéo sélectionnée par le prospect) ). L’annonceur peut ainsi immédiatement
visualiser les modalités de présentation de l’annonce. (cf. annexe 7)
Dans la deuxième partie de la réalisation de la campagne, la partie finalisation, l’annonceur doit
renseigner :
- le coût par visionnage qu’il est prêt à investir pour chaque individu
- cibler les personnes qui seront soumises à sa campagne de façon plus précise (suggestion de mots clefs
par Google AdWords en fonction des données rentrées)
La dernière partie de cette création de campagne est la facturation.
Google a également créé Google Analytics qui est « une solution gratuite permettant à l’internaute de
générer les statistiques de visites de ses sites web. Cet outil peut être utilisé relié à Google AdWords et
Google AdSense ». Cet outil permet donc à l’annonceur de suivre le ROI (« return on investissment » en
anglais, retour sur investissement en français) de son annonce publicitaire en temps réel.
D’autre part, en avril 2011, Youtube a lancé l’offre « format PreRoll TrueView ». Cette offre permet à
l’annonceur de ne payer son annonce que si le prospect regarde trente secondes ou plus de la publicité.
En effet, les internautes peuvent désormais choisir d’ignorer la publicité au bout de 5 secondes et
accéder directement à la vidéo qu’ils souhaitent consulter.12
Après ces présentations de créations de campagnes publicitaires sur les sites Facebook, Viadéo,
LinkedIn et Youtube, différents points sont remarquables. D’une part, les sites Facebook et Viadéo, sont
12
http://www.evolution-emarketing.fr/emarketing_ecommerce/2011/04/publicite-pre-roll-youtube-true-view.html
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en français, ces sites sont donc accessibles à n’importe quel annonceur français. Au contraire, les
réseaux sociaux LinkedIn et Youtube comportent quelques parties en anglais, ce qui, pour un annonceur
ne maîtrisant pas cette langue, peut être un obstacle.
D’autre part, ces quatre sites fonctionnent de manière intuitive, l’internaute est dirigé vers les points
qu’il est nécessaire de définir pour sa campagne publicitaire par les sites eux-mêmes. La plupart du
temps, un aperçu est également créé en même temps que les différentes étapes de la création publicitaire
sont finalisées. L'avantage des campagnes sur les réseaux professionnels tels que Viadéo et LinkedIn est
avant tout la possibilité de cibler une population précise d'internautes en fonction d’un secteur activité
ou d’un profil professionnel. Ces réseaux se révèlent très efficaces lors de campagnes B2B13
, ciblant une
population bien définie. Sur les réseaux sociaux Facebook et Youtube, les prospects sont surtout ciblés
en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur situation personnelle.
Le vocabulaire utilisé sur ces quatre sites n’est pas le vocabulaire habituellement utilisé par les
publicitaires, mais un vocabulaire accessible aux individus n’ayant aucune connaissance en
communication. Ainsi « l’accroche publicitaire » devient « le titre » sur Facebook, la « body copy »
devient « l’annonce » sur Viadéo et le « visuel » devient « illustration ».
Il est alors évident, de par le langage utilisé et la simplicité de création, que ces sites ne visent pas les
seules agences de communication et professionnels de la publicité pour la mise en ligne de campagnes.
Mais les annonceurs se sentent-ils capables de réaliser seuls des campagnes sur les réseaux publicitaires
seuls ? L’investissement publicitaire sur les réseaux sociaux est-il réellement important ?
3. Évolution de l’investissement des annonceurs dans la publicité sur les réseaux sociaux
Avant de parler de la publicité sur les réseaux sociaux, il faut appréhender la publicité sur le web
de façon générale. En effet, selon une étude de Capgemini Consulting (ci-dessous), le marché de la
publicité en ligne a connu entre le premier semestre 2009 et le premier semestre 2011 une évolution de
6%, autrement dit les investissements ont doublé en l’espace de deux années.
13
Business to business (de professionnel à professionnel)
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Selon le journaldunet.fr, en 2009 de nombreux budgets publicitaires ont été reportés vers la
publicité web. Les annonceurs jugeraient la réactivité au travers du média Internet plus importante que
la réactivité au travers de la presse par exemple. Ce média est également moins cher que les autres selon
17% des personnes interrogées par Digitas. Avec une croissance de 48,3% en 2006, le marché de la
publicité sur le web en France, selon EMarketer, se place en troisième position derrière la Grande
Bretagne et l’Allemagne. L’Institut d’études avait prévu que le marché de l’e-publicité atteindrait
environ trois milliards d’euros, en 2011. Ainsi le marché de la publicité sur Internet en France est en
pleine croissance et se divise principalement entre :
- L’achat d’espace publicitaire online
- Les e-mailings
- L’achat de mots clefs (Google AdWords)
- Le référencement naturel
Les réseaux sociaux se positionnent maintenant sur le marché de la publicité web. Comme, vu
précédemment, ils rendent accessible la création publicitaire aux particuliers pour élargir leur cible (au
départ les professionnels de la communication) aux particuliers. Ils mettent à la disposition des
individus les outils permettant d’observer le retour sur investissement et deviennent ainsi des
concurrents incontournables pour les régies publicitaires sur internet, ou de Google. De tels outils ne
peuvent exister sur tous les supports et ainsi même si la presse fournit des données moyennes à ses
clients, elle ne peut pas garantir, lors de la parution des campagnes publicitaires, que les personnes
touchées seront aussi nombreuses que sur les données moyennes. C’est la différence avec les réseaux
sociaux et le paiement au taux de clic.
Selon une étude d’EMarketer (cf. annexe 8), l’investissement dans la publicité sur les réseaux sociaux à
travers le monde, entre 2007 et 2011, est passé de un million deux-cent-vingt-cinq mille à quatre
millions deux-cent-soixante mille, soit une évolution de 348% environ. La croissance de la publicité sur
les réseaux sociaux est donc fulgurante. Ainsi Capgemini Consulting (cf. annexe 9), observe entre 2010
et 2011, une évolution du Display (bandeaux publicitaires sur internet), dont font partie les réseaux
sociaux, de 17%. L’institut d’étude analyse ici les investissements confirmés des annonceurs dans la
publicité sur les réseaux sociaux. Ce type de publicité fonctionne selon les annonceurs. L’institut
d’étude Social Media Examiner, montre qu’en 2009 les réseaux sociaux étaient considérés par les
dirigeants d’entreprises comme une stratégie incertaine, en 2010 ils les considèrent comme une
technique permanente et enfin en 2011 les réseaux sociaux sont considérés comme un outil premier de
communication. Cette même étude de 2011 démontre que les réseaux sociaux sont importants pour les
activités professionnelles selon 99% des personnes interrogées.
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Ainsi en devenant un outil indispensable de la vie des individus, les réseaux sociaux deviennent un outil
indispensable pour les entreprises qui souhaitent rester en contact avec leurs clients et toucher leurs
prospects de la façon la plus efficace possible (grâce au ciblage).14
L’évolution des investissements dans la publicité sur les réseaux sociaux est donc indiscutable.
Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à faire confiance à ce nouveau média et à affirmer qu’il
permet un important retour sur investissement. Les agences de communication qui travaillent sur un
grand nombre de médias, ressentent-elles cet engouement pour la publicité sur les réseaux sociaux ?
B. Les petites et moyennes agences de communication
1. Rôle d’une agence et définition
David Ogilvy livre une définition courte mais résumant bien le phénomène de la publicité dans « En
agence de communication », page 16, « la publicité est un outil de communication dont la finalité est
l’acte d’achat. » J. Lendrevie et A. De Baynast différencient au sein du « Publicitor » les agences de
publicité des agences spécialisées. Ainsi, selon cet ouvrage, une agence de publicité « conçoit et produit
des campagnes faisant appel aux grands médias ». Les agences sont dites « à service complet »
lorsqu’elles proposent à leurs clients un ensemble de prestations allant des études à la formulation de la
stratégie publicitaire, la conception des campagnes et la production des messages. Les agences à
« service complet » peuvent être également appelées agence de communication. Dans leur ouvrage, JC.
Hansen et P. Pariente écrivent d’ailleurs, à la page 23, « les agences de publicité sont mortes, vivent les
agences de conseils en communication ». Ainsi ces nouvelles agences ne se contentent pas de réaliser
les packagings ou des supports de communication pour leurs annonceurs, elles pensent la stratégie de
communication du début à la fin et souvent la déclinent sur différents supports. Ces agences négocient
elles-mêmes avec les différents prestataires impliqués dans la réalisation de la campagne publicitaire.
Les agences spécialisées peuvent être « agences spécialisées dans une technique de communication »
(Web Agency ou agence de relations publiques par exemple), « agences spécialisées dans un secteur »
(secteur médical ou du luxe par exemple) ou « agences spécialisées dans une fonction » (les Hot Shops
sont des agences qui ne font que de la création par exemple).
Les agences de publicités ont évolué pour devenir des agences de communication car elles ont du
intégrer dans les années 2000, des compétences plus larges que la simple publicité. En effet, les
annonceurs ont réclamé de plus en plus de cohérence au sein de leur communication, de ce fait les
agences ont été amenées à redéfinir leur offre en faisant de la publicité un des registres d’action possible 14
http://www.emarketinglicious.fr/marketing-reseaux-sociaux/comment-les-entreprises-utilisent-les-medias-sociaux-en-2011-etude
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en communication au même titre que les relations presse, le web, etc. M. Tungate, écrit dans son
ouvrage « Le monde de la pub », page 266, cette phrase correspondant tout à fait à la situation expliquée
précédemment « L’industrie de la publicité a connu trois révolutions : l’invention de la presse écrite, la
révolution créative et celle qui arrive aujourd’hui » celle des nouveaux médias web.
Les agences de communication se composent la plupart du temps :
- D’un service financier et administratif
- D’un service commercial (avec les chefs de publicité qui pensent la partie stratégique pour l’annonceur)
- D’un service créatif selon les directives des stratèges en rapport avec les objectifs et les désirs de
l’annonceur)
- D’un service médiaplanning (les planners stratégiques pensent sur quels supports et à quels moments les
campagnes doivent être diffusées)
Pour ce travail de recherche, les petites et moyennes agences de communication (jusqu’à soixante
salariés) ont été choisies car se sont elles qui risquent le plus de subir la concurrence de cette publicité
dite « accessible aux entreprises » au travers des réseaux sociaux. En effet, les grands groupes de
communication tels que Publicis n’ont rien à craindre de la création de publicités sur les réseaux sociaux
par les entreprises elles-mêmes, car cette publicité n’est qu’une infime partie des campagnes que mènent
les annonceurs ayant de gros budgets de communication. Comme le montre le tableau ci-dessous en
2011, les encarts publicitaires et les spots télévisés conservent la plus grande partie des investissements
publicitaires dans le monde. Cependant, les prévisions ZenithOptimedia (réalisateur de l’étude)
montrent qu’en 2013 le budget publicitaire sur Internet (et sûrement les budgets investis sur les réseaux
sociaux donc) dépassera celui des journaux.15
15 http://innhotep.blogspot.com/2011/06/repartition-des-depenses-publicitaires.html
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2. Chiffres nationaux des agences de communication (cf. annexe 20)
Suite à l’étude du magazine Stratégie, il est notable qu’au sein des vingt premières sociétés de
conseil en communication en France, neuf sont des agences avec un effectif de moins de soixante
salariés. Toutes ces agences entre 2009 et 2010 ont connu une évolution de leur chiffre d’affaire
positive. Ainsi, malgré la crise économique mondiale et le fait que les annonceurs rencontrent certaines
difficultés économiques, les investissements en communication sont toujours présents, voire même en
évolution. En effet, en période de crise, les annonceurs se doivent de plus communiquer sur leurs
produits, les promotions pour attirer les prospects. De ce fait en période de crise et de difficultés
économiques, les budgets communication des annonceurs ne sont pas diminués, bien au contraire. De ce
fait, le marché des sociétés conseil de communication en France ont connu entre 2009 et 2010 une
évolution positive de leur chiffre d’affaire.
Cependant, avec l’évolution de la publicité dite « accessible aux entreprises » au travers des
réseaux sociaux, les petites et moyennes agences de communication (jusqu’à soixante salariés) sont en
droit de se demander si les investissements des annonceurs dans leurs agences ne vont pas diminuer à
l’avenir. En effet, les annonceurs n’auraient-ils pas intérêt, quant à la communication 2.0, d’investir
dans la création de poste en interne réservé à l’animation des réseaux sociaux et à la mise en place de
campagnes publicitaires sur ces derniers ?
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III. Les entreprises présentes sur les réseaux sociaux
a. Objectifs de cette présence
Selon la Fédération Nationale Entreprise et Performance, la communication d’entreprise est
« l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de
signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement ». Dans ce cas
précis, la communication de l’entreprise est une communication produit faite au travers d’encarts
publicitaire sur les réseaux sociaux. L’annonceur a le plus souvent pour objectif de présenter sa marque
et ses produits aux prospects pour susciter l’envie de se les procurer et donc d’acheter. La tendance est
au développement des formes de communication non marchandes (communication institutionnelle,
communication interne ou sociale), cependant l’essentiel des investissements reste consacré à la
communication commerciale. Les entreprises sont sans cesse à la recherche de nouveaux prospects,
elles se doivent donc d’être présentes sur tous les supports qui touchent les consommateurs potentiels.
Le blog « Blog-ers entreprises et réseaux sociaux » l’a bien compris et il parle de l’insertion des
entreprises sur les réseaux sociaux de cette manière : « Cette démarche aura toujours un impact
bénéfique pour la réputation de l’entreprise. En gardant toujours un œil sur ce que les internautes
publient et en veillant à garder une bonne image, les réseaux sociaux sont un vecteur de communication
très rentable et dynamique. ».16
Lors de la création des réseaux sociaux, la majorité des inscrits étaient des adolescents. Même
si le but premier des réseaux sociaux était de favoriser le contact entre les personnes éloignées
physiquement, cet outil a largement évolué, et il comptabilise actuellement plus de vingt-et-un millions
d’utilisateurs français de tous âges. Le fait de s’identifier auprès de millions d’internautes qui ont fait la
démarche volontaire de s’inscrire sur un réseau social, et qui le visitent tous les jours est une action
importante. Puisqu’il s’est inscrit de lui-même sur ce moyen de communication, l’internaute à
l’impression de décider de ses actes, la vue d’encarts publicitaires ne l’importune donc pas. Au travers
des encarts publicitaires, les entreprises ont la possibilité de communiquer sur un événement (lancement
d’un produit ou d’un service) et de faire de la publicité ciblée. En créant leur page profil elles ont aussi
la possibilité d’améliorer leur référencement sur les moteurs de recherche puisque les éléments inscrits
sur leur page seront indexés. L’idée essentielle qui détermine cette présence des entreprises sur les
réseaux sociaux est qu’il ne faut pas attendre que le consommateur vienne à vous, il faut aller à lui. Pour
les marques créant leur page profil, l’objectif principal est celui de notoriété et d’image (Oasis et son
vote pour le fruit de l’année par exemple). C’est ainsi qu’on assiste à l’émergence de nouveaux métiers
comme celui de e-community manager car les grandes entreprises françaises ont perçu l’importance de
16 http://www.blog-ers.com/e-reputation/les-pme-ont-aussi-interet-a-utiliser-les-reseaux-sociaux
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garder un contact régulier avec le consommateur, un contact particulier. Pour qu’une page profil
fonctionne, notamment sur Facebook, il est important que l’entreprise publie régulièrement des
contenus. En effet, observer que la dernière mise à jour d’un profil remonte à six mois ou plus,
discrédite le propriétaire du profil. Il faut communiquer avec le consommateur : l’entreprise présente ses
nouveaux produit ou services et laisse à l’internaute la possibilité de s’exprimer à leur sujet. Ainsi, sur le
site internet Monsiweb les principales raisons pour lesquelles une entreprise doit être présente sur les
réseaux sociaux sont citées :
« Marketing abordable –Un budget important n’est pas nécessaire au marketing dans les médias
sociaux
Effet boule de neige –D’un simple clic, les utilisateurs peuvent facilement partager vos messages avec
leurs amis
Améliorer son image de marque –Les médias sociaux vous permettent de construire et d’améliorer
votre notoriété en ligne
Générer de la crédibilité –Les interventions des utilisateurs sont plus crédibles que la publicité
traditionnelle
Générer du trafic –Une stratégie réseau social bien planifiée créé du trafic sur votre site Web.
Fidéliser les clients –Restez en contact avec vos clients et répondez à leurs commentaires en temps
réel »
Les marques et les entreprises l’ont bien compris, les réseaux sociaux disposent d’un potentiel de
diffusion qu’il faut absolument prendre en compte. Actuellement, les entreprises utilisent régulièrement
des blogs pour communiquer dans un même temps sur leur marque et sur leurs produits. Les réseaux
sociaux proposent cet outil relayeur d’informations, notamment Facebook. En effet, à partir de l’instant
où un individu rentre en contact avec une marque, tous ses contacts sont avertis. La présence des
entreprises et des marques sur les réseaux sociaux se fait de différentes manières. Certaines, comme
Coca-Cola ou MnM’s créent leur propre page sur Facebook et communiquent surtout sur l’image de la
marque elles sont suivies par des « fans » qui commentent leurs publications et participent activement à
l’animation des pages. L’autre possibilité pour les entreprises et les marques est d’intégrer les réseaux
sociaux au travers d’encarts publicitaires ciblés.
De cette manière briller par son absence sur les réseaux sociaux équivaudrait pour une entreprise
au fait d’être absent du salon le plus important pour son secteur. Cela reviendrait à refuser une prise de
contact de plus, possible avec tous ses clients, prospects potentiels. Être présent sur les réseaux sociaux
est aussi bénéfique pour l’entreprise que la participation à des salons de façon régulière. Les pages
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Facebook par exemple sont visibles de façon internationale et 24h/24h. La communication 2.0 est
essentielle en ces temps d’individualisme, car elle place le consommateur au cœur de la communication
et de la vente. La marque et l’individu échangent et communiquent régulièrement et librement. Il faut
cependant tenir compte de la clientèle de l’entreprise, cette dernière est-elle présente sur les réseaux
sociaux ? Interprèterait-elle de manière positive la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux ?
Cette action doit être positive pour l’entreprise et ses consommateurs.
D’autre part, être présent sur les réseaux sociaux est pertinent pour les entreprises car cela
améliore leur veille concurrentielle. En effet, être présent sur les mêmes réseaux sociaux que ses
concurrents c’est pouvoir observer leurs agissements et leurs inventions.
Enfin Facebook Ads par une communication ciblée (rendre visibles les encarts publicitaires
seulement à destination du public visé) permet une communication efficace à moindre coût. Depuis
quelques temps un nouveau phénomène se développe également sur les réseaux sociaux, celui de l’e-
commerce, comme le pratique La Redoute. A la vue des multiples options qu’offrent et que développent
les réseaux sociaux à l’attention des entreprises, il semble que ce nouveau média Internet devienne peu à
peu incontournable.17
b. Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux
Dans la majorité des cas, lorsqu’une entreprise met en place de nouvelles campagnes
publicitaires, c’est soit pour communiquer sur un de ses produits, soit pour améliorer sa notoriété et
communiquer sur son image. De cette manière la communication « produit » fait davantage appel au
marketing, alors que la communication « image » fait plus appel au côté relationnel existant entre
l’entreprise et ses clients. Les investissements publicitaires sont des investissements importants pour les
entreprises (en règle générale 3% du chiffre d’affaire annuel de la société). Ces dernières doivent donc
être assurées que la campagne mise en place leur rapportera plus de bénéfices que l’argent investi au
départ.
Le retour sur investissement pour une entreprise consiste à :
déterminer des objectifs dans un premier temps
pouvoir déterminer les coûts de l’investissement en fonction des objectifs dans un second temps
évaluer les actions posées et leurs résultats en fonction des objectifs initiaux dans un dernier temps
En résumé, le retour sur investissement pour un annonceur après le lancement d’une campagne
publicitaire est le rapport entre le montant du budget engagé et les bénéfices engendrés.
17 http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise
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Le phénomène de la communication des entreprises au travers des réseaux sociaux est trop récent
pour vraiment en calculer les retombées. Sur le site, Brusacoram, Adsonwall avance le fait que
annonceurs ne sont pas égaux face au retour sur investissement de leurs Facebook Ads. Il dépend du
marché sur lequel ils évoluent, des produits mis en avant dans les annonces. L’optimisation du retour sur
investissement commence par la préparation de sa stratégie Facebook de façon minutieuse (cible,
segmentation) et la définition d’objectifs précis. Facebook, comme Google AdWords qui mettent en
place, comme cité précédemment, des outils pour les annonceurs ayant mis en ligne des encarts
publicitaires. En effet ces outils complémentaires permettent de voir le nombre de personnes qui
cliquent sur une annonce par jour, à quel moment de la journée et l’évolution de ce taux de clic.
Lors d’une création de page – profil, le calcul du retour sur investissement se fait d’une façon différente,
selon :
le nombre de fans et la croissance de ce nombre
la participation des fans (commentaires sur les publications de la marque)
le nombre de « j’aime »
Ce calcul, du coût d’acquisition d’un fan reste subjectif. La plupart du temps, les individus « aiment » la
page d’une marque pour participer à un jeu concours. Ils ne viennent donc qu’une seule fois sur cette
page. Un fan sera fidélisé s’il trouve régulièrement de nouveaux contenus, publications sur la page de la
marque en question.
Comme vu dans la présentation des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux (cf. II. A. 2),
l’annonceur budgétise sa campagne publicitaire sur les réseaux sociaux en fonction du CPC (coût par
clic) ou du CPM (coût pour mille). Selon le journal du net la définition du coût par clic est la suivante
« c’est un mode de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de
clics enregistrés sur la création publicitaire. Intermédiaire entre la tarification à l'affichage (CPM) et au
rendement (CPL) ». La tarification au clic est défavorable au support car il doit assumer la
responsabilité économique de la qualité des créations et de l’offre de l’annonceur. Le coût par clic est
intéressant pour connaître le tarif d'acquisition d'un individu sur le web.
La définition du coût pour mille est la suivante selon le site internet youzweb.com « Le CPM (ou coût
pour mille) est le coût d’une publicité par tranche de mille impressions publicitaires. Le CPM (ou coût
pour mille) est un système publicitaire comparable aux grands medias, puisque la publicité est achetée
au nombre d’affichage, soit à la diffusion. ». Le coût pour mille est en effet utilisé pour les sites ayant un
gros trafic, alors que le coût par clic est plus utilisé pour une communication ciblée (comme c’est le cas
sur les réseaux sociaux). Le coût pour mille est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité
ou sa notoriété, quant au coût par clic il est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic
qualifié.
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Les objectifs premiers d’une campagne sur les réseaux sociaux sont de générer du trafic sur le
site web de l’entreprise, d’augmenter son chiffre d’affaire et de toucher de nouveaux prospects. Le
calcul du ROI est donc très important pour les entreprises investissant dans des campagnes publicitaires
web. Le ROI peut se calculer grâce aux outils Webanalytics, présentés précédemment, proposés par les
réseaux sociaux comme Google Analytics ou AdWords. Cependant ces outils ne prennent pas en
considération la possibilité pour une même personne de cliquer plusieurs fois sur le même encart
publicitaire, ou de cliquer sans prêter une attention forte à l’annonce, les données obtenues ne sont pas
fiables à cent pour cent. Au vu des multiples recherches sur Internet et dans différents ouvrages (« E-
commerce de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle », « L’entreprise 2.0 comment évaluer son
niveau de maturité ») il semble qu’aucun outil permettant un calcul fiable du retour sur investissement
dans la communication sur les réseaux sociaux n’ait vu le jour. Pourtant les entreprises et leurs gérants
ont besoin de données chiffrées pour être convaincus que leur investissement en communication apporte
réellement des bénéfices. La difficulté de calcul du retour sur investissement des campagnes sur les
réseaux sociaux est un des principaux freins, pour certaines entreprises, au lancement de campagnes de
communication sur ces nouveaux médias.
Néanmoins, et à la différence des parutions presse ou de l’affichage 4*3 par exemple,
l’annonceur peut être certain lors d’un paiement au coût pour mille, que son encart publicitaire aura été
affiché le nombre de fois prévu par le réseau social, ou lors d’un paiement au coût au clic, que le
nombre de personne ayant cliqué sur l’annonce sera bien celui qu’il aura défini préalablement
(décompte par clic sur le budget de base). Lors de parution presse, les tarifs sont fixés selon une
moyenne de distribution du support par jour. Seulement l’annonceur n’a pas la garantie que le jour où il
publiera son annonce, le support sera distribué en aussi grand nombre que sur les chiffres moyens qui lui
ont été présentés lors de la vente de l’espace publicitaire. En ce sens, la diffusion d’une campagne
publicitaire sur les réseaux sociaux offre des garanties à l’annonceur que n’offraient pas les autres
supports papiers jusqu’alors :
- garantie du nombre d’affichages ou du nombre de clics sur l’annonce.
Sur le site « Blog-ers entreprises et réseaux sociaux », les bénéfices que retirent les entreprises, les
clients et les partenaires des réseaux sociaux sont mis en évidence :
« - en interne : accès aux informations plus rapides, coûts de communication réduits. L’entreprise
tire partie de ces ressources en impliquant ses salariés,
- avec les clients : campagnes marketing plus efficaces, clients plus mieux satisfaits grâce à une
relation de proximité,
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- avec les partenaires et fournisseurs : accès plus rapide aux informations, coûts de communication
réduits ».18
c. Étude des questionnaires soumis aux entreprises (cf. annexe 11)
Le questionnaire relatif aux entreprises a été réalisé avec pour objectifs principaux de déterminer :
- si les entreprises trouvaient pertinent d’être présentes sur les réseaux sociaux
- si les entreprises étaient présentes sur les réseaux sociaux
- si elles étaient présentes, avaient-elles fait appel à une agence pour ce faire ou non ?
Le questionnaire se composait de treize questions. Les six premières étaient des questions de
renseignements (coordonnées, spécialité) qui avaient pour objectif de situer l’entreprise. Les sept
questions suivantes étaient des questions d’enquête quant à la relation entreprise – réseaux sociaux. Ces
questions faisaient d’une part la liaison entre le secteur d’activité de l’entreprise et sa présence sur les
réseaux sociaux et d’autre part cherchaient à savoir si les entreprises ressentaient ou non le besoin de
faire appel à des agences de communication pour communiquer sur les réseaux sociaux.
Les entreprises ont été contactées par l’adresse mail trouvée sur leur site internet, ou directement par
leur profil sur les réseaux sociaux. Au final, six organisations ont répondu au questionnaire, quatre sont
présentes sur au moins un réseau social, une entreprise n’apparait sur aucun.
Les domaines d’activité des entreprises sont divers : banque, magasin de bricolage, station de ski,
entreprise de vente de mobilier urbain, entreprise de vente de formations professionnelles, organisme
d’assurance maladie. Les entreprises participantes comptent entre deux et treize mille employés. Les
réponses à ce questionnaire seront donc représentatives des organisations françaises puisque les secteurs
d’activité représentés sont larges et les structures des entreprises de petites à grandes.
Les personnes qui ont répondu au questionnaire sont des chargés de communication, des animateurs
web ou des commerciaux, donc des personnes ayant un lien particulier avec l’environnement de leur
entreprise, porté sur l’échange. Leurs réponses sont des réponses de professionnels concernés par
l’évolution du média Internet au travers des réseaux sociaux.
De ce fait, les six organisations participantes étant issues de segments et de marchés différents, on peut
considérer qu’elles sont représentatives du marché de l’entreprise française :
- 83% des entreprises sont présentes sur Facebook
- 67% des entreprises sont présentes sur Twitter
- 33% des entreprises sont présentes sur Google+, sur Viadéo ou sur LinkedIn
- 17% des entreprises sont présentes sur Youtube
18 http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise
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Ces premiers résultats permettent de mettre en exergue le fait que le réseau social sur lequel les
entreprises communiquent le plus est Facebook. Le réseau social sur lequel les entreprises sont le moins
présentes est Youtube. Alors que ces deux réseaux sociaux comptabilisent à peu près le même nombre
d’utilisateurs français (vingt-et-un-millions pour Facebook contre dix-huit-millions pour Youtube), la
différence d’implication des entreprises sur ces sites respectifs est significative. En effet selon les
entreprises françaises, il est plus intéressant et rentable d’être présent sur Facebook (réseau social de
proximité entre les individus ayant un même centre d’intérêt) que sur Youtube (réseau social de partage
de vidéos).
Si 83% des entreprises sont présentes sur Facebook, seulement 17% disent avoir fait appel à une agence
pour les guider dans la mise en place de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Ces
annonceurs qui font appel aux agences de communication, quant à leur présence sur les réseaux sociaux,
sont conscients que la stratégie de communication 2.0 tient une place de plus en plus importante voire
incontournable dans la communication globale actuelle. Faire appel à une agence pour se positionner et
pour mettre en place une veille concurrentielle efficace leur semble alors indispensable.
Alors que les agences de communication sont sollicitées dans la plupart des créations de
campagnes de communication, lorsqu’il s’agit des réseaux sociaux, les annonceurs semblent penser
qu’il s’agit d’une action autre. Au sein les entreprises qui ne font pas appel à des agences de
communication, certaines sont conscientes que la communication au travers des réseaux sociaux est une
communication qui va s’inscrire dans le temps, sur la durer, et elles favorisent donc la création de
métiers spécifiques en interne. Les personnes s’occupant du développement de la communication de
l’entreprise sur les réseaux sociaux sont donc ici des professionnels (community manager par exemple).
D’autres sont conscients de l’importance de l’avis de professionnels de la communication pour
positionner les réseaux sociaux dans la stratégie globale de communication de l’entreprise, mais
considèrent qu’ils peuvent (une fois cette stratégie définie) développer seul l’action sur les réseaux
sociaux. Enfin les derniers considèrent que la structure de l’entreprise dans laquelle ils évoluent est trop
petite pour consacrer un budget au développement de la communication sur les réseaux sociaux et
préfèrent s’en charger en interne à moindre coût.
Dans l’ensemble, et même si elles ne font pas toutes appel à des professionnels de la communication
pour les guider dans leur positionnement sur les réseaux sociaux, toutes ces entreprises sont d’accord
pour dire qu’elles se doivent d’être présentes sur ces réseaux pour renforcer les relations avec leurs
clients. D’autre part ce nouveau média permet, de par le suivi régulier des internautes, une réactivité
plus importante que les autres médias. Les entreprises sont conscientes du fait que selon leur activité et
leur cible elles ne doivent pas toutes être présentes sur les réseaux sociaux. Par exemple les institutions
médicales communiquant surtout en direct vers leurs membres, n’ont pas d’intérêt à communiquer au
travers de réseaux sociaux, à direction d’un grand nombre d’individus. De plus, la communication par le
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biais des réseaux sociaux est une communication sensible selon les entreprises. Il faut manier ce média
avec prudence car il peut s’avérer dangereux, en effet des discours trop commerciaux sont souvent
rejetés sur les réseaux sociaux, et les marques peuvent alors perdre de leur image positive.
Les points positifs qui ressortent de cette enquête pour les réseaux sociaux, sont que, selon les
entreprises, ces médias permettent un bon rapport efficacité / prix puisque la publicité et ciblée selon des
critères très précis. Ces médias sont également intéressants pour les petites structures. Les prix de leur
publicité étant raisonnables, leur ciblage précis, les réseaux sociaux permettent aux petites structures de
communiquer autour d’actions précises ou d’événements exceptionnels de manière efficace. Enfin les
entreprises sont d’accord pour dire que la communication au travers des réseaux sociaux permet
d’augmenter leur notoriété.
En résumé, les entreprises françaises s’accordent à dire que les réseaux sociaux sont un moyen de
communication en passe de devenir incontournable. Le fait que vingt-et-un millions de français aient un
compte Facebook par exemple, est un chiffre indiscutable qui montre bien les possibilités, qu’offrent ces
médias, pour atteindre de nouveaux prospects. Cependant, et même si elles sont encore peu nombreuses
à faire appel à des agences de communication pour les guider dans leur stratégie de communication sur
les réseaux sociaux, les entreprises reconnaissent que les réseaux sociaux doivent être utilisés avec
prudence car l’effet de masse peut vite se retourner contre la marque en cas de mauvaise action de
communication. Comme on peut le lire dans un article du monde, l’exemple le plus marquant est celui
de Procter & Gamble qui « a été attaqué par un groupe de consommateurs sur Facebook qui accusaient
la nouvelle couche Pampers d'irriter les fesses de bébé. ». Les entreprises ne font pas « moins appel »
aux agences, elles ne font pour le moment pas appel à elles pour leur communication sur les réseaux
sociaux.19
Que peuvent faire les agences pour convaincre les entreprises de faire appel à leurs services pour
communiquer au travers des réseaux sociaux et principalement pour mettre en place des campagnes
publicitaires ?
19
http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/06/26/les-publicitaires-tentent-d-apprivoiser-les-reseaux-sociaux_1379248_3234.html
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IV. Les connaissances professionnelles et stratégiques des agences ;
points forts et points faibles pour la mise en place de publicité sur
les réseaux sociaux ?
a. Présentation des qualités professionnelles et stratégiques des agences
Atouts stratégiques
Les agences de communication possèdent des qualités stratégiques quant à la communication
indubitablement. Du brief que leur fait l’annonceur, à l’analyse qu’elles en font, en passant par la
réflexion stratégique, aux pré-tests éventuels, jusqu’à la mise en œuvre et la mesure de l’efficacité des
moyens mis en place lors d’une campagne, les agences de communication possèdent nombre d’outils
pour répondre aux attentes des annonceurs.
La qualité d’un brief fourni par un annonceur conditionne grandement la réponse que fournira l’agence.
Cependant, nombre d’agences « challenge » le brief20
fourni afin de cerner le problème principal de
l’annonceur. De cette manière les agences peuvent d’une part arriver à la même problématique que celle
fournie par l’agence, ou, dans une seconde hypothèse, cerner une seconde problématique, ignorée ou
omise par l’annonceur (problème d’objectivité). Cette approche est pertinente, surtout pour l’annonceur
qui peut ainsi prendre conscience de nouveaux enjeux au sein de l’entreprise.
Lorsque le brief de l’annonceur est analysé par l’agence, cette dernière s’attache alors à penser et
élaborer la stratégie de communication pour répondre aux objectifs marketings et de communication de
l’annonceur. La réflexion stratégique est importante dans la création publicitaire car c’est le moment où
les cibles, le message qui sera leur sera adressé et les moyens par lesquels ce message sera diffusé sont
définis. Ce message a pour objectif de répondre à la problématique posée préalablement. De plus, cette
réflexion stratégique va définir en grande partie l’idée créative qui sera mise en place et dont découlera
le résultat final. La stratégie de communication est la colonne vertébrale d’une campagne publicitaire,
elle porte la communication en définissant ses grandes lignes au travers de l’identité de la marque, de
ses valeurs, de son passé, de son environnement. Deux briefs se distinguent : le brief de l’annonceur
destiné aux stratèges de l’agence et celui des stratèges de l’agence destiné à l’équipe créative.
Cette fonction de conseil en communication comme la définit le « Publicitor » est assurée par les
« commerciaux » en agence. Ils sont également appelés « chef de pub » ou « chargé de clientèle ». Ils
rencontrent régulièrement l’annonceur, tiennent compte de son brief avant de lui faire part de leurs
20 « Le brief est un document plus ou moins long ou une réunion dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée
de formuler une proposition pour une action ou une création marketing.
Le brief expose, entre autres, les objectifs et la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action. »
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recommandations. De plus, ils servent d’interface entre l’annonceur et l’équipe créative, les
commerciaux transmettent et explicitent à leurs collaborateurs les attentes de l’annonceur, puis
présentent et défendent l’idée créative devant l’annonceur.
Atouts créatifs
Une fois la stratégie définie (objectifs, cibles) et validée par l’annonceur, l’agence doit créer la
campagne publicitaire autour d’une idée créative. Dans la majorité des cas, la publicité a pour objectif
de créer du désir chez le consommateur. De ce fait, les créatifs utilisent des outils psychologiques et
sociologiques pour comprendre l’individu comme la pyramide de Maslow (pyramide des besoins /
motivations. Cf. annexe 12). Cette pyramide se constitue de cinq étages. Selon la théorie de Maslow,
chaque individu devrait chercher à satisfaire le besoin du niveau inférieur avant de passer au besoin du
niveau supérieur. Par exemple, il est préférable de chercher à satisfaire des besoins physiologiques (se
nourrir) avant de satisfaire des besoins d’estime. En utilisant cette pyramide, les créatifs identifient
selon la cible définie les besoins auxquels elle doit répondre actuellement et basent leur stratégie
créative sur ces besoins. Dans le même ordre d’idées, il existe la classification de Joannis. Souvent, les
objets traités sont des objets du quotidien, il est donc important pour l’équipe créative de faire preuve
d’originalité.
En général dans les petites et moyennes agences les équipes créatives sont en duo : un graphiste
et un concepteur-rédacteur. Le premier, spécialiste des images, pense l’aspect esthétique de la
campagne, alors que le second, spécialiste des mots, écrit les textes (body copy, slogan).
Autres atouts
Parfois, les agences comptent également au sein de leurs équipes des compétences
supplémentaires. Les médias planneurs sont des stratèges qui pensent les supports sur lesquels seront
diffusées les campagnes publicitaires. Ils élaborent le « plan média » avec pour objectif de prévoir et de
coordonner les différentes diffusions des campagnes publicitaires dans les médias traditionnels et sur le
web.
Les webmasters allient de multiples compétences dans le but de diriger un site internet (le mettre à jour,
assurer une bonne ergonomie, actualiser le contenu, optimiser le site, améliorer le référencement). Les
webmasters font partie des créatifs mais travaillent exclusivement sur le web.
Les agences de communication produisent donc un nombre important d’idées émanant de
professionnels tant des branches du graphisme, que de la communication globale, du marketing, ou bien
encore du multimédia. Une agence est chargée d’accompagner l’entreprise dans ses projets de
communication internes et externes, ce que l’entreprise ne peut pas gérer elle-même. Alors que
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l’entreprise se doit de se consacrer à son activité, l’agence contribue à améliorer cette activité au travers
de la communication de façon efficace. En ce sens, si une entreprise veut communiquer sur ses produits,
son image, de manière efficace mais sans trop s’investir dans la création d’une campagne de
communication, pour pouvoir se consacrer à son activité principale, elle se doit de faire appel à des
professionnels de la communication, des agences. Une agence de communication, parce qu’elle est
extérieure à l’entreprise, est objective quant à l’activité et aux produits commercialisés par la société.
Ainsi, l’agence réussira à percevoir, de manière objective, les avantages et les défauts des produits ou
services, sur lesquels souhaite communiquer l’annonceur, et mettra en place une campagne publicitaire
plus efficace. La vision d’une agence qui rencontre pour la première fois l’annonceur et son produit est
également une vision plus novatrice ; son intervention pour la communication de l’entreprise sera plus
neuve.
Mais ces agences maîtrisent-elles vraiment tous les outils de communication existants ? Ou
doivent-elles, elles aussi faire appel à d’autres spécialistes ?
b. Présentation des points faibles des agences
Bien que les agences possèdent de nombreux atouts tant en ce qui concerne le graphisme que sur
la réflexion stratégique, il est un fait indiscutable : au vu de la rapidité avec laquelle évoluent les
nouvelles technologies, il est difficile pour les agences comme pour les individus en général de
s’adapter efficacement et en temps réel. Ainsi bien qu’il existe un grand nombre d’agences spécialisées
(web, print) sur des sujets comme « la communication sur les réseaux sociaux », les agences ne sont pas
assez spécialisées. En effet, comme en témoigne Emmanuel Clerc de l’agence digitale Advisa « On ne
maîtrise pas encore parfaitement ces médias. Nos clients désirent être présents sur des réseaux comme
Facebook par exemple, mais pour que leur présence soit efficace il faudrait que nous les formions à la
communication sur les réseaux sociaux. Et nous ne proposons pas encore des formations spéciales
« réseaux sociaux ». ». Si les agences ne maîtrisent pas encore totalement les moyens de déterminer les
informations qui pourraient, une fois diffusées sur les réseaux sociaux, créer le buzz, elles sont
conscientes de l’importance que prennent ces nouveaux médias dans la communication des
organisations. Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil, dit à ce sujet "Le vrai enjeu aujourd'hui
est de trouver des idées inattendues, et ne pas tomber dans l'amour de la technologie pour la
technologie."21
21 http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/06/26/les-publicitaires-tentent-d-apprivoiser-les-reseaux-sociaux_1379248_3234.html
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c. Étude des questionnaires soumis aux agences (cf. annexe 13)
Le questionnaire relatif aux agences de communication a été réalisé avec pour objectifs principaux de
déterminer :
- Si dans le chiffre d’affaire des agences de communication, une partie relevait des réseaux
sociaux,
- Si les agences étaient consultées pour des interventions sur les réseaux sociaux
Le questionnaire se composait de onze questions. Les cinq premières questions étaient des questions de
renseignements (coordonnées, spécialité de l’agence) qui avaient pour objectif de situer l’agence. Les
six questions suivantes étaient des questions d’enquête quant à la part que tiennent les réseaux sociaux
dans le chiffre d’affaire des agences. Ces questions faisaient d’une part la liaison entre la spécialité de
l’agence et la place que tiennent les réseaux sociaux dans son chiffre d’affaire et d’autre part, montraient
si les agences étaient sollicitées pour travailler sur des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.
Les agences ont été contactées par l’adresse mail trouvée sur leur site internet. Ces agences ont été
contactées en fonction du nombre d’employés qu’elles comptabilisent (maximum soixante). Au final,
trois agences ont répondu au questionnaire, les trois sont présentes sur au moins deux réseaux sociaux.
Les spécialités des agences sont diverses : communication globale, communication interactive,
communication digitale. Les agences participant à ce questionnaire représentent donc les différentes
spécialités qui existent dans le monde de la communication. Ces agences se situent dans l’Est et le Sud-
ouest de la France. Les personnes qui ont répondu au questionnaire sont toutes des gérants ou associés
d’agences, donc des personnes ayant une connaissance approfondie de la communication. Leurs
réponses sont des réponses de professionnels concernés par l’évolution du média Internet au travers des
réseaux sociaux.
Ainsi, étant donné que les trois agences participantes sont issues de spécialités différentes, elles sont
donc sont représentatives du marché des petites et moyennes agences de communication françaises :
- 100% des agences sont présentes sur Facebook,
- 100% des agences sont présentes sur Twitter,
- 33% des agences sont présentes sur Google+, sur Viadéo ou sur LinkedIn,
- 0% des agences sont présentes sur Youtube.
Alors que toutes les agences de communication sont présentes sur au moins deux réseaux sociaux
(Facebook et Twitter), ces mêmes agences s’accordent pour dire que les réseaux sociaux ne représentent
pas un pourcentage significatif dans leur chiffre d’affaire annuel. Ce constat n’est surprenant que dans
un premier temps. En effet, il a été avancé au-dessus, grâce au questionnaire soumis aux entreprises, que
même si la grande majorité des entreprises est présente sur au moins un réseau social, très peu font
appel à des agences pour leur communication sur ces médias. Les agences avancent le fait que les
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entreprises désirent en grande partie être présentes sur les réseaux sociaux pour créer le « buzz »,
l’événement. Ces sociétés pensent qu’en créant leur page « profil », en mettant à jour de temps en temps
et en publiant de façon exceptionnelle du contenu, elles donneront envie aux internautes de les suivre.
Seulement cela ne fonctionne pas de cette manière. Il faut un suivi régulier, des contenus publiés
quotidiennement, des réponses pertinentes apportées aux questions des internautes pour que la page soit
réellement une page suivie. La manière de penser est la même pour les publicités sur les réseaux
sociaux. Leur accessibilité, la facilité de création font que les entreprises pensent pouvoir créer des
campagnes publicitaires aussi efficaces que les agences. Si elles possèdent un service communication
aux multiples compétences (stratégiques, graphiques) cela est possible dans le sens où ce sont des
professionnels de la communication qui mettront cette campagne en place. En revanche des individus ou
des groupes d’individus n’ayant aucune connaissance en communication ne pourront pas mettre en
place une campagne pertinente (mauvaise définition des cibles, offre promotionnelle peu pertinente,
etc.) puisqu’ils manqueront surtout de connaissances stratégiques. La communication ne s’improvise
pas, c’est un art qui se travaille et évolue au fil du temps et des transformations de l’environnement. Les
agences s’accordent sur le fait que les réseaux sociaux sont en train de prendre une place incontournable
dans la communication pour certains annonceurs. Le phénomène est trop récent pour bien en mesurer
les retombées, cependant les agences de communication, comme les entreprises, sont conscientes qu’il
faut manipuler ce nouveau média avec une stratégie mesurée et sans intégrer un discours trop
commercial (surtout sur les pages « profil »). Les encarts publicitaires publiés sur les réseaux sociaux
sont, selon certaines agences, moins pertinents que les pages « profil » créées pour communiquer sur la
marque. En effet, une idée originale, bien mise en scène sera partagée par un grand nombre d’internaute
et créera une certaine notoriété autour de la marque. A contrario, les annonces publicitaires classiques,
tirées de la communication de base sur le web ne semblent pas aussi efficaces. Les réseaux sociaux
réclameraient une stratégie différente de la stratégie de communication dite « de base » sur Internet.
Les annonceurs font appel aux agences pour leur stratégie de communication, leur communication
2.0 sans forcément faire des demandes spéciales aux agences à propos de la communication sur les
réseaux sociaux. Alors que les entreprises sont, selon le questionnaire, à 83% présentes sur Facebook,
les demandes reçues par les agences pour une communication sur les réseaux sociaux sont peu
nombreuses.
Les réseaux sociaux seraient-ils un moyen complémentaire (que l’annonceur utiliserait sur le long
terme en reliant ainsi ses différentes campagnes publicitaires) à des campagnes de communication
2.0 pensées par des agences de communication?
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V. Conclusion
Ce mémoire traitait de la problématique suivante : « Les agences de communication ne courent-
elles pas le risque de perdre des clients en ne se rendant pas indispensables à la mise en place de
campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux? ». L’hypothèse avancée avait que, grâce à leurs
compétences professionnelles (stratégie de communication), les agences de communication réussissaient
tout de même à se positionner comme étant incontournables pour les annonceurs, malgré l’arrivée de la
publicité « accessible » sur les réseaux sociaux. En effet, les compétences des agences en stratégie de
communication (objectifs, cibles, moyens) restent essentielles pour la mise en place de campagnes
ciblées et efficaces.
L’arrivée d’une publicité accessible aux entreprises ne change pas le fait que dans la plupart des
cas (absence de service de communication au sein de l’entreprise) ces mêmes entreprises ne disposent
pas des compétences nécessaires pour créer et mettre en place une campagne de communication
efficace. Les annonceurs sont conscients de l’importance d’une communication efficace autour de leurs
produits / services / entreprise, et dans la majorité des cas ces mêmes annonceurs font appel à des
agences de communication globales pour les guider et encadrer leur stratégie de communication. Pour
ce qui est des réseaux sociaux, à l’inverse, la majorité des annonceurs les utilise à des fins commerciales
sans faire appel à des agences spécialisées. Ils considèrent ce média comme complémentaire des autres
médias utilisés lors de la mise en place de leur stratégie de communication. A l’inverse de support
comme les bannières web, ou les affiches 4*3, les annonceurs considèrent que les réseaux sociaux sont
des médias présents surtout pour maintenir le lien avec le consommateur. Les entreprises, en règle
générale, ne jugent pas nécessaire de mettre en place une stratégie spécifique à ce média, d’autant que le
calcul du retour sur investissement est assez complexe pour ne pas dire impossible. Les réseaux sociaux
sont donc le plus souvent utilisés par les entreprises de manière aléatoire et intuitive. Pour ce qui est de
la publicité sur les réseaux sociaux, les annonceurs ont bien compris que ce média différait les autres
médias. Des discours trop commerciaux ne sont pas forcément les bienvenus sur ce type de média.
Cependant des annonces publicitaires bien dirigées pour mettre en avant des événements dans des
régions bien précises sont utilisées et, selon les dires des entreprises, efficaces. Mais tous les annonceurs
n’ont pas intérêt à apparaître sur les réseaux sociaux. Alors que beaucoup se lancent dans cette nouvelle
expérience sans analyser leur situation au préalable, il serait bon que chaque entreprise avant de créer sa
page « profil » sur un réseau social se demande si ses clients souhaitent la voir sur ce média ? Si son
apparition sur ce média a une utilité réelle pour l’entreprise ?
Les agences quant à elles, considèrent les réseaux sociaux comme des moyens de
communication importants au XXIème siècle, cependant ces médias ne représentent pas une part
importante de leur chiffre d’affaire. La publicité sur les réseaux sociaux peut être utilisée en
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complément d’autres médias pour la communication des annonceurs, mais l’acte de communication le
plus utilisé sur les réseaux sociaux est : le buzz. Pour cet acte-ci, les agences sont très peu sollicitées.
Pour la majorité des entreprises, il suffit de créer une page « profil » de l’alimenter régulièrement pour
créer l’événement et que cette même page soit suivie par des milliers de personnes. Cette idée est
fausse. Les pages les plus suivies, sont des pages de grandes marques (1. Oasis, 2. Disneyland Paris, 3.
Nike Football France, 4. MnM’s) qui ont investi des budgets de communication importants pour animer
les réseaux sociaux. La plupart du temps, une stratégie de communication a été pensée avec leur agence,
puis un poste d’animateur web a été créé pour mettre en place cette stratégie et dialoguer avec les
internautes sur le long terme.
On peut donc conclure qu’une présence sur les réseaux sociaux se réfléchit et s’élabore pour être
efficace pour la marque. Cependant la communication la plus importante sur les réseaux sociaux ne se
fait pas au travers des annonces publicitaires mais au travers des pages « profil » des marques. Cette
communication est semblable aux autres opérations de communication menées par les annonceurs tout
au long de l’année et pour lesquelles ils font appel à des agences de communication. En effet, la
communication sur les réseaux sociaux demande une réflexion, et une étude des cibles et de leurs
attentes comme pour toute autre action publicitaire, ce qui fait que les annonceurs auront pour ceci
toujours besoin des agences de communication pour les guider. En ce sens la publicité « accessible aux
entreprises » dans la facilité de sa mise en ligne, ne porte pas préjudice aux petites et moyennes agences
de communication à qui les annonceurs continueront de faire appel pour l’élaboration stratégique des
campagnes de communication. Les annonceurs ne sont pas encore conscients de ceci, et les agences pas
encore habituées à penser des stratégies spécifiques aux « réseaux sociaux », pour former leurs clients à
appliquer cette stratégie et donc à alimenter la curiosité des internautes sur le long terme. Voici sûrement
l’acte sur lequel les agences de communication devront réfléchir à l’avenir pour se rendre indispensables
aux yeux des annonceurs quant à la communication sur les réseaux sociaux : penser une stratégie de
communication comme pour les autres supports mais, en plus, proposer une formation aux entreprises
pour leur apprendre à appliquer sur le long terme cette stratégie, de manière efficace, sur les réseaux
sociaux.
Les limites de cette étude se trouvent dans le fait que les questionnaires soumis aux entreprises et
aux agences ont été soumis à très faible échelle (neuf participants au total) et seulement dans l’Est et le
Sud-ouest de la France. Pour que cette étude soit tout à fait représentative du marché actuel de la
communication sur les réseaux sociaux en France, il faudrait que ces questionnaires soient soumis à
toutes les entreprises et toutes les petites et moyennes agences de communication de France.
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VI. Bibliographie
1. Livres
ANDERRUTHY, JN., Google AdWords, Analytics et AdSense, Saint Herblain, Eni Éditions, 2009.
AUDEBRAND, F., GAUTELLIER, C., MATUSZAK, C., THIBAULT, C., GUITET, F., ANTUNES, J.,
BAZYLEWICS, M., MOISY, M., GUZNICZAK, B., Les cahiers dynamique : Nouveaux médias,
nouveaux jeunes, Éditions Ères, 2010.
BALAGUE, C., FAYON, D., SERFATY, D., Facebook, Twitter et les autres, Pearson village mondial,
2010.
BALAGUE, C., FAYON, D., Réseaux sociaux et entreprises : les bonnes pratiques », Orléans,
Collection Village Mondial, 2011.
BOURSIN, L., Média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l'entreprise, Eyrolles
Edition, 2011.
BONI, A., STEMART, N., Facebook et les autres réseaux sociaux, Paris, Micro Application, 2008.
BERNHEIM, F., Guide de la publicité et de la communication, Larousse, 2004.
COUSIN, C., Tout sur le web 2.0, Dunot, 2008.
DAGNAUD, M., Générations Y : les jeunes et les réseaux sociaux : de la dérision à la subversion,
Sciences Po. Les Presses, 2011.
FOURNOUT, V., L'entreprise-média et les contenus en ligne, Paris PUF, 2002.
HANSEN, JC., PARIENTE, P., En agence de communication, Paris, Top édition, 2000.
JEAN BAPTISTE, M., LASSALAS, H., Réussir grâce aux réseaux sociaux, Paris, Larousse, 2011.
LANDREVIE, J., DE BAYNAST, A., Publicitor 7ème
édition, Paris, Dunot, 2008.
LEFEBVRE, A., Les réseaux sociaux deuxième édition, Paris, M21 Éditions, 2008.
NOVA, N., Les médias géolocalisés, FYP Éditions, 2009.
FOURNOUT, V., L'entreprise-média et les contenus en ligne, Paris PUF, 2002.
TUNGATE, M., Le monde de la publicité, Paris, Dunot, 2009.
WASSERMAN. FAUST., Social Network Analysis : Methods ans Applications, 1994
WESTPHALEN, MH., LIBAERT, T., Communicator 5ème
édition, Paris, Dunot, 2009.
ZUBER, T., DES ISNARDS, T., Facebook m'a tuer, Nil Éditions, 2011.
ZYMAN, S., Les derniers jours de la publicité, First Éditions, 2003.
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2. Revues
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1646, « Désamours entre Facebook et les
marques ? », 22/9/2011, P16.
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1645, « Des réseaux sociaux encore plus
utilisés », 15/9/2011, P34.
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1631, « Le « Social média marketing » oblige
les entreprises à revoir leur organisation client », 28/4/2011, P40.
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1626, « La nouvelle donne des rapports entre
agences et annonceurs », 24/3/2011, P35.
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1624, « Des réseaux sociaux pour quoi faire ? »,
10/3
/2011, P8.
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1617, « Social média marketing », 20/1/2011,
P32.
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1616, « Les médias sociaux, nouvelle source de
loisirs », 13/1/2011, P22.
Stratégie « Marketing – Communication – Médias », N°1615, « Le B to B se profile aussi sur
Facebook », 6/1/2011, P16.
3. Sites Internet
Adsonwall :
http://www.adsonwall.com/facebook
Atelier du net :
http://www.atelier.net/trends/articles/publicite-reseaux-sociaux-un-marche-lucratif-non-optimise
Blog Viadéo :
http://blog.viadeo.com/fr/2011/05/24/viadeo-lance-social-ads-un-nouveau-format-de-publicite-virale/
Brusacoram :
http://www.brusacoram.com/mesurer-roi-performance-campagne-facebook-ads/
Chiffres clefs sur internet :
http://chiffres-cles-internet.frenchweb.fr/audience/histoire-youtube/
Christian Faure :
http://www.christian-faure.net/2011/08/30/remarques-sur-les-reseaux-sociaux-dentreprise-en-2011/
Conseils en marketing :
http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/comment-et-pourquoi-faire-de-la-publicite-sur-
facebook-partie-1
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Définitions de marketing :
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux
EMarketer :
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008787
Emarketinglicious :
http://www.emarketinglicious.fr/marketing-reseaux-sociaux/comment-les-entreprises-utilisent-les-
medias-sociaux-en-2011-etude
Évolution E-marketing :
http://www.evolution-emarketing.fr/emarketing_ecommerce/2011/04/publicite-pre-roll-youtube-true-
view.html
Focus RH :
http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-une/toujours-plus-
dentreprises-sur-les-reseaux-sociaux.html
Info du net :
http://www.infos-du-net.com/actualite/dossiers/76-4-facebook-reseau-social.html
Journal du net :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/decisionnaires-et-reseaux-sociaux/
Le Figaro :
http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/25/04002-20110225ARTFIG00670-boom-des-reseaux-sociaux-
en-europe.php
LinkedIn :
https://aide.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/4612
Marketing Professionnel :
- http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-et-entreprises-facteurs-cle-de-
succes-risques-et-opportunites-marketing-et-communication.html
- http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-grand-public-comment-
mesurer-efficacite-campagne-communication-201201.html
Monwsiweb :
http://www.monwsiweb.com/SMO.htm
Oseox.fr :
http://oseox.fr/twitter/histoire-twitter.html
Presse citron :
- http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-
prix /
- http://www.presse-citron.net/devriez-vous-faire-de-la-publicite-sur-facebook-linkedin-ou-twitter
Rcourcy :
http://rcourcy.com/comment-faire-de-la-publicite-sur-linkedin/
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RSE Pro :
http://rse-pro.com/integrez-reseaux-sociaux-entreprise-1092
Stratégie :
- http://www.strategies.fr/actualites/medias/161524W/make-me-reach-regie-publicitaire-francaise-100-
medias-sociaux.html
- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/158116/157120W/marketing-direct-et-reseaux-
sociaux.html
- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r48267/r48271W/combien-ca-coute.html
- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/161683/160765W/le-social-media-marketing-
impose-ses-marques.html
- http://www.strategies.fr/actualites/medias/161524W/make-me-reach-regie-publicitaire-francaise-100-
medias-sociaux.html
- http://www.strategies.fr/actualites/agences/153250W/les-agences-professeurs-de-digital.html
- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/173811W/facebook-et-les-medias-font-ami-ami.html
Viadéo :
http://corporate.viadeo.com/fr/qui-sommes-nous/le-groupe/
Vincent Abry :
- http://www.vincentabry.com/grandes-entreprises-reseaux-sociaux-8569
- http://www.vincentabry.com/youtube-fr-et-you-tube-com-site-histoire
Web2mag :
http://www.web2mag.info/retour-sur-investissement-de-la-communication-internet-2201
Marketing Professionnel :
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/reseaux-sociaux-et-entreprises-facteurs-cle-de-
succes-risques-et-opportunites-marketing-et-communication.html
4. Vidéos
Comment créer une campagne publicitaire sur Facebook? :
http://www.youtube.com/watch?v=AVcxi9Bu2Jk
Comment créer une campagne publicitaire AdWords? :
http://www.youtube.com/watch?v=sJIrx5EaLro
5. Mémoire
ERICA, M., Les réseaux sociaux : de nouveaux outils de communication pour les entreprises, IUT
Illkirch, 2010 -2011.
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V. Annexes
1. Histoire de la publicité sur Facebook
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2. Histoire de Youtube
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3. Histoire de la publicité sur Youtube
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4. Création publicitaire sur Facebook
- Étape 1 :
- Étape 2 :
- Étape 3 :
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5. Création publicitaire sur LinkedIn
- Étape 1 :
- Étape 2 :
- Étape 3 :
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6. Création publicitaire sur Viadéo
- Étape 1 :
- Étape 2 :
- Étape 3 :
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7. Création publicitaire sur Youtube
- Étape 1 :
- Étape 2 :
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- Différentes options de format - publicitaire Youtube:
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8. Étude EMarketer : évolution, dans le monde, des investissements sur les réseaux sociaux
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9. Étude Capgemini : augmentation des investissements des annonceurs dans les réseaux
sociaux en France
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10. Les vingt premières agences de communication françaises
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11. Questionnaire administré aux entreprises et résultats
- Questionnaire https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDVOdTQyN04xcmJiV1lvMU5XazNNdUE6MQ
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- Résultats
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12. Pyramide de MASLOW
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13. Questionnaire administré aux agences et résultats
- Questionnaire https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDNERnRBWFRHaU81eXNWRVZzSkg5clE6MQ#gid=0
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- Résultats
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