"Les réseaux sociaux au cœur des stratégies de communication"

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Compte-rendu du Club des Dircoms de l'APACOM, organisé le 12 juin 2014 à l'espace de coworking Le Node Bordeaux sur le thème "Les réseaux sociaux au cœur des stratégies de communication". Intervenants : Aurore Yverneau de Concoursmania, Julien Guinebault de Millesima, Arnaud Bidout de Cdiscount et Stéphanie Laporte. Voir la présentation de cette matinée : http://bxno.de/2014/12-juin-club-des-dircoms/

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  • 1. Compte-rendu par Jrmy Abdilla : jeremy.abdilla@yahoo.fr Club des Dircoms de lAPACOM 12 juin 2014 / Le Node Bordeaux rseaux sociaux au coeur des stratgies de communication Intervenants : Aurore Yverneau de Concoursmania, Julien Guinebault de Millesima, Arnaud Bidout de Cdiscount et Stphanie Laporte. Participants : les dircoms de lApacom & les membres dAquinum CONCOURSMANIA / Aurore Yverneau - Responsable communication produits chez Concoursmania La matine a dmarr par lintervention de ConcoursMania dont la prsence sur les rseaux sociaux seffectue la fois en leur nom propre mais aussi travers la dnomination de leur groupe ActiPlay. Lentreprise bordelaise ConcoursMania intervient galement sur les rseaux sociaux pour le compte de ses clients : outre la cration de jeu marketing, son activit principale, la socit gre en interne des outils 2.0 crs en complment. Nous avons conu une page Facebook pour chacun de nos jeux pour que les gens ne postent des commentaires sur dautres pages de la marque . Un ple communication / marketing est spcifiquement ddi cette activit didentification des cibles, de reprage des influenceurs, danimation de communauts, ConcoursMania intervient donc principalement sous lappellation ActiPlay, sur Facebook et Twitter, afin de crer du lien avec ses diffrents publics. Les lancements de produits, la diffusion doffres emploi, les infographies et les interviews sont les sujets les plus diffuss et qui gnrent le plus dinteractions. Une rcente tude du groupe traitant du rapport des franais face aux jeux marketing a de nouveau prouv limportance des rseaux sociaux en termes de viralit : cest essentiellement la suite de la diffusion sur Twitter dune infographie de cette tude que les mdias se sont intresss cette enqute. Les rseaux sociaux professionnels, Viadeo et Linkedin, sont eux utiliss par la Direction des Ressources Humaines pour reprer et contacter des profils mme dintgrer lentreprise. Le ton employ sur ces 2 plateformes y est davantage institutionnel. MILLESIMA / Julien Guinebault - Webmarketing Manager de Millesima Les rseaux sociaux sont fortement utiliss par Millsina pour crer et entretenir le contact avec les prospects et clients de la marque. La socit a commenc lan pass dployer de trs importants investissements sur certains dentre eux, principalement Facebook. Auparavant, Millsina concentrait surtout ses dpenses publicitaires (20 25000 par mois) en Google Adwords. Lentreprise espre obtenir un Retour sur Investissement bas sur laugmentation des ventes, plutt quune amlioration de leur image. Les conversions se rvlent, lheure actuelle, extrmement positives. Millsima sappuie galement sur les rseaux sociaux pour dvelopper sa notorit ltranger. Dautant plus depuis 2014 o le distributeur a dcid de sattaquer aux marchs amricain et allemand. On y recherche une cible davantage qualificative que quantitative, dfinie selon ses gots, son lieu de
  • 2. Compte-rendu par Jrmy Abdilla : jeremy.abdilla@yahoo.fr rsidence ville, sa CSP ou son pouvoir dachat. Nous nous appuyons pour cela sur loutil Power Editor fourni par Facebook qui permet de segmenter et calculer laudience atteinte . Le recours cet outil semble indispensable Millsima pour rpondre ses ambitions. Le nombre de vues la suite dun post organique est tellement faible (de lordre de 5 7 % de fans touchs) que nous prfrons investir dans ces bannires publicitaires. Nous intgrons ces publications sponsorises des call-to-action : de belles photos, des vidos ou des textes accrocheurs qui donnent envie de cliquer et conduisent lacte dachat . Les communicants ont encore du mal comprendre que Facebook est un mdia dans lequel il convient dinvestir financirement pour quil se rvle vritablement efficace (au niveau du ciblage et de la quantit de vues). Lintrt de la publicit sur Facebook est que celle-ci reste visible tant que lon na pas touch laudience que lon souhaite atteindre, selon le budget allou la campagne. Facebook offre la possibilit de reprer les clients actuels de Millesima : ils sont reconnus lorsque ladresse mail avec laquelle ils se connectent sur Facebook est similaire celle quils utilisent pour commander sur notre site . Millsima insiste sur la complmentarit avec le moteur de recherche Google. Les internautes voient nos posts sur Facebook mais ne sont pas ce moment-l dans une intention dachat. Quelques temps plus tard, ils recherchent Millesima sur Google lorsquils souhaitent acheter du vin. A nous dtre alors facilement visible, sachant qu lheure actuelle 48 % des recherches lies notre nom se convertissent en achat . CDISCOUNT / Arnaud Bidou - Chef d'Activit Social Media Ds le dpart nous avons dcid de prempter lespace en tant prsent sur Facebook, Twitter, Pinterest et Google+. Bien quaujourdhui nous soyons surtout prsents sur Facebook du fait de sa trs large audience. Pour nous, Facebook est un mdia (au mme titre que TF1), plus quun espace communautaire, qui a vritablement atteint une taille critique. En tant que distributeur, il nous parat vident de nous y investir en le considrant pas seulement comme un rseau social. Il y est possible datteindre des taux daudience comparable ceux dune chaine de tlvision (avec un nombre de vues par jour bien suprieur : de lordre de 14 consultations quotidienne en moyenne) au prix dune audience de radio locale . Facebook permet une prcision massive, car cest la plus grande base comportementale dclarative et affinitaire du monde. A partir du moment o vous tes logu, le bouton Like permet de cerner vos gots depuis nimporte quel site au monde. Loutil Power ditor permet de prdfinir et conserver un ciblage comportemental extrmement prcis. Cest un prolongement de notre base CRM car Facebook permet, en lien avec leur adresse mail, de relancer ceux qui ont abandonn leurs achats en cours depuis notre site, ou ceux qui nont pas ouvert les mails que nous leur avons envoys, etc.
  • 3. Compte-rendu par Jrmy Abdilla : jeremy.abdilla@yahoo.fr Power ditor permet aussi de cibler des profils similaires ceux que nous possdons dans notre base de donnes. Lintrt des rseaux sociaux est galement de pouvoir tester et exprimenter. Do lintrt de comparer en intgrant des pixels de tracking de Facebook diffrents endroits de son site, tout en ayant conscience que ces donnes sont galement conserves par le gant amricain. GOOGLE+ / Stphanie Laporte Consultante - Formatrice Rseaux Sociaux et Stratgie Digitale Google+ est aujourdhui le 2me rseau social (devant twitter) depuis sa fusion avec Youtube. Ce rapprochement oblige dsormais devoir disposer dun compte Google+ pour poster un commentaire sur Youtube. Google+ compte 135 millions dutilisateurs actifs dans le monde (55 millions en France), dont 14 millions de membres supplmentaires par mois. Le bouton +1 est chaque jour davantage utilis dans le monde que la fonction Jaime . Les fonctionnalits sont aussi plus prsentes sur Google+, du fait de lcosystme Google (Google Anaytic, Google Local, Hangout, ). Loutil Hangout, reli son compte Google+, permet notamment la diffusion en streaming de 9 neufs vidos maximum en simultanes, tout en donnant la possibilit dinviter des internautes y participer (via le mode tchat). Les vidos sont ensuite gratuitement hberges sur Youtube (qui appartient Google). Les contenus dposs sur le rseau social de Google sont aussi mieux rfrencs et plus rapidement indexs son moteur de recherche (et notamment sa rubrique Actualit ). Il y a 4 ans les publications dune page Facebook atteignait 80 90 % de vos fans. Aujourdhui, cette porte organique nest plus que de 10 5 %. Google+, malgr son nombre dutilisateurs moindre, devient alors une bonne alternative pour ceux qui recherchent une plus large visibilit (vos posts peuvent tre vus par tous, mme vos non-fans) en tant confront moins de concurrence. Dautant que Google+ naffiche pas de publicit, contrairement Twitter ou Facebook. LAutorship, qui permet de revendiquer la paternit dun contenu, est une fonctionnalit spcifique Google+. Elle apporte un meilleur rfrencement lauteur tout en faisant apparatre sa photo ct du rsultat Google (ce qui renforce galement le capital sympathie associ au rsultat). Le + Post ads est lui lquivalent, pour les marques, du +1 (ou Jaime de Facebook). Il est intressant dans la mesure o lon sait que 80 % 90 % des gens achtent un produit aprs avoir dcouvert un commentaire positif sur Internet. LEdgeRank (aussi appel Affinity Score) renforce la possibilit que vos publications soient vues par des personnes qui ont vraiment une affinit avec votre marque ...et donc un intrt voir vos posts. Visionnez la prsentation de GooglePlus par Stphanie Laporte : http://fr.slideshare.net/Aquinum/formation-googleplus-au-node-by-aquinum-par-stphanie-laporte