les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ?

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Observatoire - AFRC - Orange Business Services

des Usages du Digital – étude 2013

« Les parcours client digitaux,

quelles sont les stratégies gagnantes ? »

Septembre 2013 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado

Un observatoire : En partenariat avec :

2 2 2

L

2

3 3 3

Executive Summary

1. L’ omniprésence des outils digitaux dans la vie des français s’est fortement renforcée au cours

des deux dernières années

2. Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. Cinq méta-parcours permettent de comprendre les logiques d’usages et les activités menées durant ces parcours

3. Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client, et offre un nouveau paradigme de consommation d’abondance à bas prix

4. La marque est entrée dans une logique de perte de contrôle de sa maitrise du client et fait face à une pression sur les prix et une exigence client grandissante

5. Une des réponse convaincante est de proposer une expérience client qui sorte le client de sa pure logique de comparaison

6. Parmi les trois grands types d’expérience clients gagnantes identifiées, l’expérience client d’élection est un des plus exigeantes, mais une des plus créatrices de valeur

7. Le persona est l’outil méthodologique qui permet de définir les pré requis et les contre indications de chaque expérience

3

4 4 4

1

2

3

L’observatoire des usages du digital

Le nouveau consommateur digital

L’extension des parcours clients

4 L’expérience client

5 Les stratégies gagnantes

Agenda de la présentation

4

5 5 5

1 L’observatoire des usages du digital

Une approche originale d’observation des usages…

… sans équivalent en France

5

6 6 6

L’observatoire des usages du digital

Une base d’analyse de 180 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011

L’étude 2012: «comment le numérique va révolutionner la Relation Client»

Trois convictions fortes

1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation marchande.

2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en pensez-vous?»

3. Observation qualitative au fil de l’eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les nouveaux usages. Les productions

de l’Observatoire

Analyse au fil de l’eau

3 Analyses Insight

Etude de synthèse annuelle

6

7 7 7

L’Observatoire des Usages du Digital

Le dispositif d’étude

Focus 2013: les parcours clients: Comprendre comment le digital peut amplifier les parcours et changer l’expérience client

Avant Pendant l’achat Après

Information Réclamation

Gestion

Partage

Interactions

Comparaison

Urgence

Préparation

Décision

Recommandation

Analyse Qualitative: 30 personnes à leur domicile pendant 1h30 (Paris, Lille, Dijon, Tours, Marseille) 15 entretiens de suivi de 45 min au téléphone ou en face à face (ceux sur Paris) De janvier à mai 2013

Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions) 20 Minutes Du 17 juin au 25 Juin 2013

7

8 8 8

2 Le nouveau consommateur digital

8

9 9 9

Le nouveau consommateur digital … un consommateur suréquipé

Un consommateur digital suréquipé

En moyenne

6 équipements

Télévision

Téléphone fixe

Appareil photo numérique

Ordinateur fixe

Ordinateur portable Smartphone

Téléphone portable (sans accès internet)

Tablette

Console de jeu

Clé 3G-4G

Notebook

97% au

moins un

ordinateur

La compétition des canaux devient la compétition des «devices»

93% au

moins un

téléphone portable

80% déclarent avoir

une autre activité

quand ils regardent la

télévision (tablette, téléphone,

magazines…)

2 outils en

moyenne emportés en

vacances

9

10 10 10

En permanence,

tout au long de la journée

Le nouveau consommateur digital …un accès permanent aux ressources digitales

Une immersion digitale permanente: le fondement de l’omnichannel

96% utilisent

leur téléphone

portable à leur domicile

82% dans

la rue

73% dans

les files d’attente

55% dans

les transports en commun

Régulièrement,

plusieurs fois par jour 46% envoient

des sms

26% envoient des sms

18% consultent leurs

emails 10% recherchent des infos sur

Internet

35% consultent

leurs emails

28% recherchent des

infos sur Internet

10

11 11 11

Le nouveau consommateur digital …appétent aux nouveaux services digitaux!

Le mobile télécommande de la relation client

Êtes-vous intéressé par les fonctionnalités suivantes sur votre smartphone ? (% oui)

78 % Accumuler des

points de fidélité

73% Trouver le

magasin le plus proche qui propose

le produit qui vous intéresse

69% Consulter

votre compte client et vos commandes

70% Faciliter la

comparaison des produits en

magasin

61% Faire une

réclamation

34 % tout à fait 44% oui, plutôt 26 % tout à fait

47% oui, plutôt 26 % tout à fait 44% oui, plutôt

25 % tout à fait 44% oui, plutôt

20 % tout à fait 41% oui, plutôt

11

12 12 12

Le nouveau consommateur digital … le digital change les besoins

Le digital change les besoins…

29%

11%

36%

24%

Le score d’immédiateté

2012

23%

11%

37%

29%

2013

25%

29%

25%

21%

Le score de dépendance

2012 2013

25%

25%

24%

26%

Le score d’anonymat

2012 2013

32%

23%

29%

17%

31%

32%

23%

15%

Entre 2012 et 2013: une diminution sensible des personnes les plus en recherche d’anonymat

Score de 1 à 4

3

4

2

1

12

13 13 13

3 L’extension des parcours client

13

14 14 14

Les parcours clients …renouvelons l’analyse des parcours clients !

Une définition du parcours client La séquence des actions et interactions effectuées par un client pour mener à bien un achat – du choix à son utilisation du produit.

Les activités effectuées au cours du parcours

Le temps consacré et les lieux de ces activités

Les canaux utilisés

Comprendre la problématique du client à chaque étape du parcours est au moins aussi important que la séquence de canaux utilisée

14

15 15 15

Les parcours clients …les activités varient d’un secteur à l’autre

26% 59 %

Energie Biens d’équipement

Je compare les caractéristiques d’une sélection de produits

Je cherche à comprendre l’offre des produits / services disponibles pour mieux

cerner mes besoins

22% 46 %

Alimentaire Telecom/ Multimédia

17% 44 %

Energie Biens d’équipement

Je me renseigne sur les dernières nouveautés

15% 38 %

Habillement Vacances

Je consulte les forums pour avoir les avis consommateurs

23 %

57 %

Telecom/ multimedia Habillement

Je vais en magasin pour voir et toucher le produit

18% 49 %

Alimentaire Biens d’équipement

Je choisis un produit qui m’intéresse, mais j’attends une promotion pour l’acheter

moins cher

8% 42 %

Habillement Biens d’équipement

Je recherche les conseils d’un expert

MIN MAX Analyse sur 7 secteurs de consommation

Alimentaire

Biens d’équipement (technologie,

électroménager, etc…)

Loisirs (musique, livres, jeux

vidéo)

Télécoms/Multimédia

(abonnement, équipement)

Contrats d’énergie

Habillement

Vacances (trajet, hébergement,

activités)

15

16 16 16

Les parcours clients …les sources d’information ne sont pas les mêmes

Avant d’effectuer l’achat d’un produit ou d’un service, quelles sources d’information utilisez-vous?

Magasins Sites

marchands

Amis Connaissances Sites de

Marques

Forums Internet

Alimentaire: 65% Habillement: 50% Vacances: 15%

Biens d’équipement: 35% Telco-Multimédia: 28%

Les acheteurs privilégient: Les sites marchands et les magasins pour les biens matériels Les amis, connaissances et forums Internet pour les services

Alimentaire: 8% Habillement:19% Vacances: 17%




Alimentaire: 18% Habillement: 18% Vacances: 34% Biens d’équipement: 27% Telco-Multimédia: 29%



16

17 17 17

Les parcours clients …les temps privilégiés

Et à quel(s) moment(s) effectuez-vous ces recherches d’information ?

En semaine, pendant les heures

ouvrées

En semaine,

le soir en rentrant du travail

Le reste du week-end

Le samedi en journée

Alimentaire : 65% Habillement : 50% …Energie : 14%

Biens d’équipement: 46% Loisirs: 45% …Alimentaire : 8%

Telecom : 28% Habillement : 28% …Alimentaire : 11%

Vacances : 34% Telecom / Multimédia : 29% …Habillement : 16%

En moyenne, seulement un tiers des recherches d’information est fait en semaine pendant les heures ouvrées

17

18 18 18

Les parcours clients …les parcours multicanaux installés durablement

65% préfèrent utiliser

Internet pour la recherche d’information

Internet (39%) et

magasins

(38%) pour

des conseils d’utilisation

51% préfèrent les

magasins pour effectuer

des achats

Réclamations Magasins:

34% Internet: 24% Téléphone: 20%

83%

ont déjà utilisé

Achat Internet et livraison à domicile

53%

Achat Internet et retrait en magasin

36%

Achat en magasin et livraison à

domicile

18

19 19 19

Les parcours clients …la clé de lecture des méta - parcours :

Le parcours ritualisé

Le parcours divertissant

Le parcours le prix

le plus bas

Le parcours rébarbatif

Le parcours découverte

Le plaisir du parcours connu et répété, permettant de s’imaginer à l’avance dans la plaisir de la consommation. « préparer ses vacances »

Le confort de retrouver ses habitudes et son rituel « Le marché du dimanche »

Le challenge de comprendre les produits, ses besoins La peur de se tromper, le besoin de conseils « Acheter un nouvel ordinateur »

La délivrance de réussir à finaliser l’achat « l’habillement pour certains »

Une expertise dans la recherche du prix discount: le seul vrai critère « l’achat discount »

Complexité: Temps: Conseil :





Les cinq méta-parcours pour comprendre les objectifs « méta » du client …et donner sa cohérence aux comportements clients

Le parcours « nominal »

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20 20 20

Les parcours clients …la digitalisation des comportements clients

Une digitalisation des outils… L’utilisation immersive des outils digitaux et la place particulière du mobile Une digitalisation des règles du commerce et des comportements La transposition des pratiques digitales en magasin (tout voir, tout comprendre…) Les attentes : pouvoir tout toucher, accès instantané et permanent à l’offre Les contraintes du magasins sont souvent mal vécues: horaires d’ouverture, peu de vendeurs disponibles, attente en caisse, … Une digitalisation aussi des irritants, des facteurs anxiogènes Les irritants du commerce changent: la disponibilité des produits, les difficultés de livraison, les regrets d’avoir raté le meilleur prix… Un nouveau paradigme de consommation : la disparition de l’effet rareté … Une offre infinie d’Internet, où il suffit d’attendre pour voir son produit en promotion. Le digital provoque une comparaison prix permanente où les différences produits sont parfois gommées

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21 21 21

Les parcours clients …la perte de contrôle des marques

La perte de puissance de la marque La marque n’est plus systématiquement le référent des consommateurs La perte de contrôle des sources d’information La marque ne contrôle plus l’information et la présentation sur ses produits et services La perte de contrôle de la gamme de prix Les prix sont comparés, au détriment des différences produits, les promotions systématisées, et les gammes de prix gommées Mais elle reste responsable en dernier ressort Désintermédiée dans la recherche d’information, elle reste le recours en cas de problème à l’utilisation Un enjeu majeur: retrouver un équilibre face au Client « Enfant Roi »

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22 22 22

4 L’expérience client

22

23 23 23

L’expérience Client … créer un ancrage positif au-delà de la transaction !

Une définition de l’expérience client Le vécu subjectif du client, propre à chaque individu. La façon dont le client vit son parcours. Chaque événement venant s’agréger pour former une mémoire longue de la relation

Les activités effectuées au cours

du parcours

Le temps consacré et les lieux

de ces activités

Les canaux utilisés

² L’expérience client se sédimente peu à peu pour imprimer fortement les

comportements et les attentes du client

Le parcours client L’expérience client

H. Droit

H. Gauche

Le cognitif La sédimentation des expériences passées

L’émotionnel Les émotions positives ou négatives

Les valeurs La reconnaissance dans la marque ou ses valeurs, mais aussi les préjugés sur les marques

23

24 24 24

L’expérience Client … l’implication cognitive du client

Le client se voit comme rationnel et attentif, mais surestime souvent sa rationalité ! L’observation qualitative montre aussi l’inverse: la faible implication du client sur nombre de ses achats Le client « répartit » son capital d’attention Une même personne montrera des niveaux très variables d’implication selon les séquences d’achat Son objectif est aussi de tirer implicitement les leçons des expériences passées pour accélérer son processus de choix !

Je veille à recueillir toutes les informations

pour effectuer le meilleur choix:

30 % Tout à fait 59 % : Oui, plutôt

Je fais mes achats sans y réfléchir,

presque de manière automatique

42 % Non, plutôt pas

28 %: Non, pas du tout

- + Faible implication et attention, peu d’intérêt Critères de choix réduits

Une variable clé : l’implication du client !

Forte implication , mobilisation de toutes les ressources cognitives

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25 25 25

L’expérience Client … la trace émotionnelle des parcours clients

94% se

reconnaissent dans

des émotions positives

69% se

reconnaissent dans

des émotions négatives

L’émotion, un facteur d’ancrage fort ! Les émotions « neutres » sont fréquentes (quali): indifférence, ennui Un certaine intensité est nécessaire pour ancrer l’émotion

Satisfaction Plaisir Certitude Surprise

Hésitation Frustration Inquiétude Stress …

Causes les plus fréquentes:

J’ai bénéficié des prix les plus avantageux (48%) Le mode de livraison me convenait (45%) J’ai pu facilement décider de mon achat (40%)

Causes les plus fréquentes:

Le produit que j’ai choisi n’était pas disponible (31%)

Je n’étais pas sûr de payer le meilleur prix (31%) Le produit acheté ne correspondait pas à mes

attentes (30%)

25

26 26 26

L’expérience Client … les valeurs et opinions des clients

Les parcours s’organisent aussi en fonction des valeurs et opinions des clients Les attentes fortes ou élevées et le niveau de confiance sont essentiels dans le niveau de satisfaction du client Les opinions, même quand elles relèvent du préjugé, sont des ancrages efficaces

43% Je ne change pas car je ne

serais pas mieux traité ailleurs

48% Je ne change pas car je ne

serais pas mieux traité ailleurs

Contrats Bancaires Contrats d’énergie

42% Je suis un client de longue

date et mon ancienneté joue en ma faveur

15% Je reste client car il est trop

compliqué de changer d’entreprise

30% Je suis un client de longue

date et mon ancienneté joue en ma faveur

22% Je reste client car il est trop

compliqué de changer d’entreprise

26

27 27 27

5 Les Stratégies Gagnantes

27

28 28 28

Les stratégies gagnantes … pourquoi avoir une stratégie d’expérience client ?

Maitriser le non-dit et le subjectif de la Relation pour ancrer le client dans une expérience positive avec la marque Élargir le champ de la Relation avec ses clients pour ne pas la résumer à un arbitrage basique (prix, disponibilité), perdant pour la marque Suppose la parfaite compréhension de trois dimensions:

Le parcours et points d’ancrage à développer

Quelles sont les

caractéristiques clés, les étapes clés attendues du

parcours

Ce parcours permet l’ancrage cognitif, émotionnel ou de partage de valeur du client

Le persona

Chaque client est différent !

Il faut raisonner en termes de persona (archétype client,

profilé, incarné, représentatif d’une cible relationnelle)

NB: persona : archétype

d'utilisateurs utilisé dans la mise au point ergonomique des sites

Internet

Les Ressources

Le client reste maître de son parcours et de ses choix.

L’objectif est de lui proposer les bonnes ressources (en termes

d’outils, d’information, d’expertise) sur les différentes

étapes de son parcours

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29 29 29

Les stratégies gagnantes … la stratégie de marque d’élection

Le graal de la Relation Client: devenir la marque d’élection Après la phase de découverte et d’expérience, vient aussi le moment où le client choisit sa marque ou son fournisseur d’élection. Le client économise le temps et l’énergie dédiés à la comparaison, il capitalise sur ses expériences passées et bénéficie du confort d’un parcours client connu. Une situation gagnée de haute lutte pour les marques!

Les points d’ancrage

La fluidité

Ne pas perdre de temps

La prévisibilité Savoir à l’avance ce qui va se passer, les recours en cas de

problème.

La compétitivité Un besoin de réassurance sur la

compétitivité de l’offre (réassurance, pas de

matraquage)

Le persona

Un client averti, qui connait ses besoins. Très exigeant sur la

qualité du service

Mais souhaite désormais gagner du temps et ne pas se reposer à chaque fois la question du choix

Satisfait par ses expériences

passées, mais vigilant

Les ressources

Les outils d’autonomie La fluidité passe par l’autonomie du client (selfcare)

Les modes de livraison Ce persona va choisir le mode achat-livraison le plus souple (et qui peut varier): pick-up magasin, drive, livraison urgente…

Le servicing Une information proactive et des services personnalisés

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30 30 30

Les stratégies gagnantes … la stratégie d’engagement

Aider les clients à découvrir et partager sur leurs besoins profonds La stratégie d’engagement vise à engager le dialogue et favoriser l’expression du client, l’échange autour de son projet, le partage avec les autres clients. Au-delà du produit ou du service à choisir, il s’agit d’ancrer le client dans la découverte et la valorisation de son projet.


La pédagogie Un objectif d’accompagnement du client dans sa montée en

compétences

La reconnaissance Aller au-delà du produit pour reconnaitre l’homme et son

projet

Le partage et la conversation

Partager avec les vendeurs et surtout les autres clients

Le persona

Un client qui souhaite comprendre, s’entourer de

conseils et de retours d’expérience avant de s’engager

Mais aussi quelqu’un qui

souhaite partager autour de son projet et de sa passion

Les ressources

L’information selon les phases

Respecter le processus de découverte et d’apprentissage

Le conseil

L’apport d’expertise est fondamental

Le partage communautaire Le partage communautaire est un levier majeur de la stratégie

d’engagement

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31 31 31

Les stratégies gagnantes … la stratégie expérientielle

Proposer un parcours expérientiel, générateur d’émotion L’objectif est ici de proposer une « expérience » au client, génératrice d’un vécu riche en émotions, ancré dans la mémoire et susceptible d’être partagé On trouve les vraies limites du digital, la rencontre physique ou le magasin deviennent les lieux de création d’émotion irremplaçables


Créer l’émotion au cours du parcours

Le produit au fond n’est que le souvenir du parcours

L’affinitaire

Le partage avec d’autres personnes (proches en termes de profils) est un multiplicateur

d’émotion

Le persona

Un client qui souhaite éprouver et ressentir plus que simplement

détenir

Les ressources

Le contact Le contact personnel est le premier vecteur d’émotion

L’événement

La participation à un événement unique et typique. Le magasin est réinventé: un

lieu de partage et de spectacle

L’histoire L’expérience doit pouvoir être racontée et diffusée au plus

grand nombre

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32 32 32

Les stratégies gagnantes … et les stratégies perdantes

Les dangers des incohérences stratégiques Chaque stratégie a aussi ses «refroidisseurs», facteurs de détachement

Certains aspects recherchés par un persona peuvent être mal perçus par d’autres! La stratégie d’expérience client est un choix stratégique d’entreprise: 1. Renforcer son Persona dominant Identifier les ancrages et les ressources attendues

1. Se donner comme objectif de changer de persona dominant

Équivaut à un repositionnement stratégique de l’entreprise

Stratégie 2 Engagement

Stratégie 1 Marque d’élection

Stratégie 3 Expérientiel

Les promotions Remet le persona dans une logique de comparaison

Trop d’engagement Le persona est dans une logique de consommation personnelle

L’autonomie (sans support) Le persona est demandeur d’opportunités de dialogue

L’émotionnel « parasite » L’émotionnel « parasite », loin de ses préoccupations, est un repoussoir

Le parcours automatique Un parcours court et automatique est sans intérêt

Un parcours purement digital La vraie limite du digital est dans la génération d’émotions

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33 33 33

Les stratégies gagnantes …donner de l’énergie à votre Relation Client

L’expérience client : ouvrir les chakras de la Relation Client

Donner du sens à votre relation client

Ouvrir des espaces de conversation et d’engagement

Créer de l’émotion chez vos clients

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Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com

Merci pour votre

attention

Contacts :

Bérénice Carrillo AFRC [email protected] Tél : 0826 805 801

Didier Duchassin Orange Business Services [email protected] Tél : 01 44 37 68 38

Laurent Deslandres COLORADO [email protected] +33 (0)1 46 10 11 00

Un observatoire : En partenariat avec :

http://www.colorado-consumerlab.com/



mailto:[email protected]





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