Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance - L'Enass

Ecole nationale d'assurances

l’EnassEcole nationale d’assurances

Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance

YAO Aya Clémentine

Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance - Aya Clémentine YAO – Thèse professionnelle MBA 2009 - 2011

2

Remerciements

Mes remerciements vont en premier lieu à mon tuteur, M. Jean-Pierre DANIEL,

pour sa disponibilité, sa patience, ses remarques constructives et son implication

dans mon travail.

Je remercie Mme Marie-France CHESTIER pour m’avoir aiguillée dans mes

questionnements au début de ma thèse.

Je tiens ensuite à remercier M. Michel VILLATE, Président de l’école, pour son

ouverture et pour avoir accepté de me recevoir à deux reprises dans le cadre de

mes interviews, ainsi que pour ses précieux éclairages. Je remercie également : M

Jean VECCHIERINI, Mlle Laura FORT, M Fabrice GARDETTE, M. Rosendo

DURAN qui se sont laissés interviewer pour la réalisation de ce travail.

Je remercie Mme Anne RAMIN et M. Olivier DE LAGARDE pour m’avoir

ouvert l’accès à cette formation, Mme Martine MAILLARD pour son accueil.

Je remercie également mes collègues du Service information Juridique de

Groupama protection juridique qui m'ont soutenue et tout spécialement les

responsables du service: Serge YATTAH, Gaëlle BRASSEUR et Cyrielle ZUEL

pour avoir rendu possible cette formation par la flexibilité qu'ils m'ont accordée et

par leur compréhension. Je remercie également le service de la documentation

générale de Groupama SA, notamment Mlle Charlotte LENOIR pour son aide

précieuse.

Je ne saurais oublier ma fidèle amie Marie-France KOUADIO et mon cher Jean-

Claude AYEPO, qui m’ont encouragée dans cette aventure ; les membres de

l'association Foi et Prière, en particulier Mme Johanne AGUIE pour leur soutien

indéfectible ; tous les membres de ma famille et tous ceux qui de près ou de loin

m’ont soutenue, aidée et ont contribué d’une quelconque façon à la réussite de

mon projet.


3

Sommaire

REMERCIEMENTS………………………………………………………………….………….2

RESUME……………………………………….…………………………………..…..………..4

EXECUTIVE SUMMARY………………….………………………………………..…………5

INTRODUCTION…………………………………………………………..….…………6

PARTIE I : LA CROISSANCE PAR LA DIVERSIFICATION DE LA DISTIBUTION

CHAPITRE I : Les partenariats………………………………………………………11

CHAPITRE II : La conception de produits en marques blanches….....……...……24

CHAPITRE III : La distribution par internet…………………………………………27

PARTIE II : LA CROISSANCE PAR LA DIVERSIFICATION DES PRODUITS

CHAPITREI : Les nouveaux horizons des bancassureurs……….…….……...……...36

CHAPITRE II : Les principaux produits de prévoyance IARD……..……….………42

CHAPITRE III : Les principaux produits de Prévoyance VIE……………………….57

PARTIE III : NECESSITE D’UNE APPROCHE GLOBALE DE LA DIVERSIFICATION

CHAPITRE I : Les enjeux de cette approche………………..……………....……….81

CHAPITRE II : Les exigences de cette approche………………..…………………..84

CHAPITRE III : Les risques ……..………………………………………………….86

CONCLUSION……………………………………………...……………………..…….88

BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………..……………………………89

TABLE DES MATIERES…………………………………………………..……………...………….93

TABLE DES ANNEXES…………………………………………………………………...…………95


4

Résumé

Dès les années 70 en France, les banques percevant la nécessité de conserver l’épargne

de leurs clients ont commencé à leur proposer en plus des produits bancaires, des contrats

d’assurance vie et d’épargne. Elles ont ainsi contribué à la croissance extraordinaire de ce

marché où elles occupent aujourd’hui une place de leader. La bancassurance représente 60%

de la collecte en assurance vie en 2010. Or, en raison essentiellement, de l’importance de leur

part sur le marché de l’assurance vie-épargne, une croissance dans ce secteur, même si elle

n’est pas totalement à exclure, ne peut être que marginale. La question de la recherche de

nouveaux relais de croissance s’est presqu’imposée aux bancassureurs. Leur réflexion s’est

alors portée sur de nombreuses possibilités de diversification dont celles concernant la

distribution et les produits.

En ce qui concerne la distribution, plusieurs constats s’imposaient à eux :

Leur réseau traditionnel de distribution, à savoir les conseillers clientèle, montrait ses

limites face à la concurrence accrue des assureurs traditionnels et des nouveaux

acteurs du marché tels que les courtiers spécialisés, les CGPI, les acteurs présents sur

internet.

Le développement des nouvelles technologies notamment d’internet a profondément

modifié les habitudes de consommation, créant une nouvelle clientèle susceptible à

terme d’échapper au réseau traditionnel.

De là est née chez les bancassureurs, l’idée de diversifier leur activité et d’adjoindre au

canal traditionnel, des partenariats de distribution avec des concurrents tels que les CGPI, de

se positionner sur le canal internet directement ou par le biais d’acteurs qui y sont déjà. En ce

qui concerne les produits, les bancassureurs, face à la stagnation inévitable de l’assurance

vie-épargne, se sont employés à diversifier leur gamme. Ils sont ainsi passés des produits

d’épargne à l’assurance de risque. Certains, à la suite du pionnier en la matière qu’est le

Crédit Mutuel, se sont lancés à la conquête du marché de l’assurance dommages. Cependant,

malgré leur progression notable sur ce marché, leur part reste encore faible, s’établissant à

10% en 2010. Nombreux sont ceux qui explorent désormais le domaine de la prévoyance

individuelle qui se révèle être un véritable axe de croissance. Ce marché répond à un besoin

significatif de la clientèle et est par ailleurs très rentable. Face aux difficultés économiques,

aux risques liés à l’allongement de la vie, au désengagement de l’Etat, les français éprouvent,

en effet, le besoin croissant d’assurer leur protection et celle de leurs proches. Les

bancassureurs proposent par conséquent des solutions d’assurance à travers des produits tels

que la GAV, l’assurance dépendance, l’assurance décès, la garantie obsèques ou encore

l’épargne retraite.

Le but recherché par les bancassureurs est celui de se diversifier en vue de croître tout en

s’alignant sur les attentes du client tant en termes de produits que de canal pour y accéder.

Cependant, cette stratégie nécessite des efforts de coordination entre les différents canaux, des

investissements dans la formation du réseau traditionnel notamment pour certains produits,

afin que la croissance soit au rendez-vous.

MOTS CLES : bancassurance, diversification, multi-canal, internet, partenariat,

CGPI, banque privée, GAV, assurance emprunteur, assurance dépendance.


5

Executive summary

Since the Seventies in France, banks, always willing to keep the savings of their clients,

started to offer, besides traditional banking products, life and savings insurance. They have

strongly participated in the spectacular growth of this market, and finally taken its leadership.

In 2010, the bancassurance represented 60% of the life insurance market.

Having such a major share of the market, their development has slowed down

and bancassurance operators are now desperately looking for new paths of growth.

Diversification has become the key word for both product development and distribution

channels.

Regarding distribution, bancassurance operators realized that:

Their traditional network of customer account managers began to fade when confronted to

new competitors like specialized brokers, CGPI and their internet counterparts.

The development of new communication technologies, like the internet, deeply altered

consumers’ habits and created a new generation of independent customers that did not fit into

the standard model of distribution.

In order to attract this business, bancassurance operators started to develop partnerships with

their broker and internet based competitors to catch up with this change in customer beha

viour.

While product development in life insurance was at a standstill, bancassurance operators had

to enlarge their range of products and went from offering saving products to insuring tangible

risks. Crédit Mutuel was at the forefront of this new strategy by entering the non life

insurance market, followed suit by many others. Results were rather convincing at first but

their market share not exceeded 10% in 2010. Many of these bancassurance operators are now

exploring the personal protection insurance which appears to be a new strategic priority:

customers need is strong and this market seems to be very profitable.

Faced with economical difficulties, a longer life to secure and the welfare state steadily

pulling out, French people are in need to find a better protection for themselves and their

family. Bancassurance operators have now insurance solutions to offer to their customers like

GAV (covering accidents during life), long term care insurance, death insurance, funeral

insurance, or pension schemes. Bancassurance operators seek growth through diversification

while satisfying their clients’ needs for new products and new distribution channels.

This strategy requires a strong coordination between the multiple distribution channels,

a financial effort for training the sales network, especially to some specific products, in order

to get back on the growth trail.

KEY WORDS: bancassurance, diversification, multi-channel, internet, partnership,

CGPI, private banking, GAV, loan insurance, long-term care insurance.


6

Introduction

« Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel »

La bancassurance, modèle original de distribution des produits d’assurances par le

réseau des banques, est née en France dans les années 70. Les banques devant la fuite

probable de l’épargne de leurs clients au profit des assureurs, ont réagit en proposant

elles-mêmes, à côté de leurs produits bancaires classiques, des produits d’assurances.

Cette distribution s’est opérée au travers de leur réseau de conseillers clientèle. A cette

époque, il existait également des accords de distribution entre certaines banques et

assureurs, accords qui étaient pour certains capitalistiques. La consécration législative

de la bancassurance n’est intervenue que bien plus tard, en janvier 1984 par la loi

bancaire qui permettait la création de filiales d’assurances par les banques.1

C’est ainsi que dans les années 80, à la faveur à la fois de la législation en vigueur et des

échecs de certains accords de distribution, est apparue une vague de création de filiales

d’assurance par les banques.2 Aujourd’hui, la plupart des banques françaises ont leurs

filiales d’assurances distribuant leurs produits d’assurances. A ce modèle d’intégration

complète nommé à juste titre « modèle français », s’ajoutent deux autres modèles de

distribution que sont les accords de distribution, évoqués plus haut et la joint-venture où

la banque s’associe à une ou plusieurs compagnies d’assurance.

De façon stratégique, la distribution des produits d’assurances par les banques s’est

portée sur les produits d’assurance vie-épargne. Outre la fiscalité très avantageuse à

l’époque, ces produits par leur proximité avec certains produits bancaires, rendaient leur

commercialisation plus simple pour le réseau des conseillers de clientèle. Le succès de

cette stratégie, a contribué au développement fulgurant de l’assurance vie et a porté les

bancassureurs à la première place sur ce marché. Leur part de marché a oscillé depuis

entre 60 et 64 %, pour s’établir en 2010 à 60%.

1 La bancassurance en mouvement, Bernard de Gryse

2 Cf. entretien avec M Villatte

Introduction


7

Le succès des bancassureurs en assurance vie-épargne a été rendu également possible

grâce à des atouts comme :

Le maillage serré des agences bancaires

La proximité de leur réseau de conseillers et ses contacts fréquents avec la

clientèle qui ont favorisé une connaissance globale de la situation patrimoniale

de celle-ci

Des produits simples et la puissance commerciale du réseau

La formation poussée des conseillers clientèle

Sur un marché où ils sont en concurrence avec les agents généraux et les réseaux

salariés des sociétés d’assurances, les courtiers et les nouveaux acteurs sur internet, les

bancassureurs ont réussi à maintenir leur position de leader. Toutefois, « Les arbres ne

montent pas jusqu’au ciel ». Ainsi, même si les bancassureurs peuvent encore faire

preuve d’innovation sur le marché de l’assurance vie-épargne, notamment en termes de

produits, il est peu probable que leur part de marché dans ce domaine augmente de

façon significative. De plus en situation de crise financière, comme cela l’a été lors de la

crise de 2007-2008, la collecte sur ce marché peut connaître une chute importante, du

fait de la forte corrélation de certains de ses produits avec les marchés financiers comme

c’est le cas pour Unités de Comptes.

Les bancassureurs ont par conséquent compris qu’il y avait « une vie après la vie ». Ils

se sont lancés dans l’assurance dommages. Les précurseurs en la matière sont le Crédit

Mutuel et le Crédit Agricole. Ils ont créé leurs filiales dommages respectivement en

1974 et 19903. Sur ce marché, la plupart des bancassureurs ont noué des partenariats

capitalistiques et/ ou techniques. Le dernier arrivé sur ce marché est la Banque postale

qui a conclu un partenariat, début décembre 2010, avec Groupama qui détient 35 % de

La Banque Postale IARD. Cette dernière fait office de géant avec ses 11000 points de

vente en 2009.

Cependant, force est de constater que les bancassureurs malgré leur progression, peinent

à percer sur ce marché où ils ne détiennent que 10% en 2010. Plusieurs acteurs y sont,

en effet, déjà présents. Ce marché est par ailleurs très concurrentiel. De plus, l’activité

3 Les ACM (Assurance du Crédit Mutuel), Pacifica (Crédit Agricole)

Introduction


8

dommages est plus complexe pour les bancassureurs parce qu’éloignée de leur cœur de

métier. Est-ce que l’arrivée de la Banque Postale IARD va apporter un réel

changement ? Il est trop tôt pour se prononcer sur ce point.

L’assurance dommages, malgré le relais de croissance qu’elle constitue, ne fera pas

l’objet de la présente étude. En effet, son développement chez les bancassureurs reste

encore marginal par rapport à celui observé en assurance de personnes, d’où le choix de

n’analyser que cette dernière.

Face au marché d’assurance vie-épargne où ils ont atteint leur point d’équilibre et aux

timides résultats de l’assurance dommages, les bancassureurs sont obligés, pour

accroître leur chiffre d’affaires et résister à la concurrence, de rechercher d’autres relais

de croissance. Les questions qui se posent sont : où chercher cette croissance ? Quelles

sont les activités porteuses de croissance ? Si la diversification de l’activité semble être

un bon moyen de croissance, dans quel sens l’entreprendre ? En s’attachant aux

produits ? A la distribution ? En effet de nouvelles formes de distribution se

développent, notamment avec la maturité d’internet, entrainant la modification des

habitudes de consommation de la clientèle. En outre, des marchés de niches, telle que la

gestion patrimoniale pour la clientèle haut de gamme se développent, et des concurrents

tels que les Conseillers en Gestion de Patrimoine Indépendants (CGPI) s’y positionnent.

Les bancassureurs ne gagneraient-ils pas à toucher cette clientèle ? Les problèmes de

financement des conséquences liées au vieillissement de la population font l’objet de

nombreux débats. Les bancassureurs ne gagneraient-ils pas à proposer des solutions

d’assurance sur ce marché ?

Nombreux sont les bancassureurs qui ont réorienté leur stratégie en termes de produit et

de distribution afin d’explorer d’autres horizons. Sans remettre en cause les atouts et la

puissance commerciale de leur réseau traditionnel, les bancassureurs se sont tournés

vers d’autres canaux de distribution capables de capter une clientèle différente de celle

qui fréquente leurs agences et qui est susceptible de leur échapper. Ils ont par

conséquent, comme nous le verrons dans la première partie de cette étude, noués des

partenariats avec les CGPI et les courtiers en ligne. Certains d’entre eux se sont lancés

dans la conception de produits en marque blanche pour distribuer leurs produits sous la

marque de leurs partenaires. Par ailleurs, presque tous les bancassureurs sont actifs sur

Introduction


9

le canal internet, soit à travers les partenariats évoqués plus haut, soit par leur propre

site internet ou encore par des marques dédiées créées uniquement pour ce canal. Ces

différents positionnements sont mis sur pied pour toucher une clientèle la plus large

possible. Les bancassureurs dans cette stratégie tendent vers une approche multi-canal

qu’ils s’emploient à développer.

En termes de produits, les bancassureurs ont identifié la prévoyance individuelle comme

un axe réel de croissance. Le besoin de protection est, en effet, fortement présent chez

les français qui manifestent un intérêt certain pour les solutions d’assurances qui leur

permettraient de se protéger eux-mêmes ainsi que leurs proches. Nous verrons ainsi

dans la deuxième partie de cette étude, que les bancassureurs maintiennent leur position

sur des produits où leur succès est indéniable comme la Garantie Accident de la Vie

(GAV) ou la garantie emprunteur. Ils se positionnent également sur le marché de la

dépendance en attendant la réforme prochaine concernant ce risque et cherchent à

étendre leur champ d’intervention sur l’épargne retraite.

Nous verrons enfin dans une troisième partie que cette stratégie de diversification doit

être envisagée dans une approche globale, pour répondre aux enjeux de satisfaction du

client et d’une plus forte résistance à la concurrence. Cette stratégie va également

nécessiter des investissements à la fois humains et matériels et des précautions que les

bancassureurs devront prendre pour éviter des risques tels que la confusion chez la

clientèle ou la cannibalisation entre les différents réseaux existants.

Les bancassureurs ont de nombreux défis à relever et devront faire face entre autres, aux

nouvelles réglementations qui s’appliqueront à l’assurance et à la banque à savoir

Solvabilité II et Bâle III, qui vont les obliger à repenser leur stratégie d’allocation

d’actifs et peut-être même à revoir leur modèle de développement. Ces contraintes

réglementaires ne feront pas l’objet de la présente étude, mais sont à prendre en compte

dans l’orientation stratégique des bancassureurs.

Dans ce contexte tendu, la recherche de la croissance par la diversification, même si elle

ne constitue pas la panacée, peut à tout le moins, apporter un souffle nouveau à

l’activité des bancassureurs.


10

PARTIE I : LA CROISSANCE PAR LA DIVERSIFICATION DE LA DISTRIBUTION

Face à la complexité des nouveaux produits, le réseau doit avoir des compétences

suffisantes pour les proposer aux clients. Cela passe par une formation obligatoire des

réseaux, au delà des exigences légales de formation des salariés. Selon Nathalie

Broutèle, directrice générale de Natixis assurances « placer de l’assurance décès,

santé ou dépendance n’est pas encore quelque chose de naturel dans le réseaux

bancaires. Donc il faut investir dans la formation »4

Cependant, la formation seule ne permet pas de répondre aux besoins de croissance sur

un marché qui est très concurrentiel et qui doit également faire face à la mutation des

habitudes de consommation de la clientèle.

La clientèle avec le développement d’internet, la multiplication des acteurs (courtiers en

ligne, comparateurs, CGPI, assureurs traditionnels etc.) est de plus en plus exigeante et

surtout plus volatile. Les bancassureurs sont par conséquent dans l’obligation d’adapter

leur mode de distribution afin de répondre à la concurrence, aux besoins croissants

d’innovation ainsi qu’aux nouvelles exigences des clients.

Internet, téléphone mobile, plateforme téléphonique, partenariats, agences, tous les

moyens sont bons pour fidéliser les clients déjà existants et en capter de nouveaux dont

le profil est différent de celui des canaux traditionnels.

La stratégie multi-canal semble être la plus appropriée pour relever ce défi, malgré le

risque de cannibalisation qu’elle peut comporter. La cannibalisation se caractérise par

l’étouffement d’un ou plusieurs canaux par les autres du fait de la concurrence qui peut

exister entre eux.

4 L’argus de l’assurance.com, protéger et pactiser, pour une bonne récolte 2010 le 14 mai 2010

La croissance par la diversification de la distribution


11

Aujourd’hui, les bancassureurs « pactisent » pour croître. Les alliances qui apparaissent

concernent, pour l’essentiel, les CGPI (Conseillers en Gestion de Patrimoine

Indépendants), les courtiers spécialisés, les banques privées (celles détenues par le

groupe auquel appartient le bancassureur lui-même ou d’autres). Ils se diversifient

également par la commercialisation de leurs produits en marque blanche, mais aussi par

l’internet qui se révèle être un outil incontournable de nos jours.

Tous ces changements suscitent de nombreuses questions, entre autres : Pourquoi ces

partenariats ? Qu’est ce que les bancassureurs peuvent en espérer ? Etre présent sur

internet, à quel prix ? Pour y faire quoi et comment ? Ce canal est-il si profitable à

l’activité des bancassureurs ?

1 LES PARTENARIATS

1.1 Les raisons qui sous-tendent ces partenariats

Selon Arnaud Giraudon, président du directoire de Suravenir, la filiale du Crédit Mutuel

Arkéa, les partenariats « sont des axes de développement naturels. Etre dans une

stratégie de multidistribution nous confronte d’ailleurs à des marchés exigeants, qui

stimulent l’innovation »5

Les bancassureurs se sont, dès le début, positionnés sur le marché de masse, avec des

offres simples, le plus souvent packagées et distribuées par le réseau physique des

conseillers de clientèle. Ce réseau par sa force commerciale et sa proximité a su

conquérir ce marché, notamment sur les produits d’assurance vie et d’épargne

Sur les marchés plus pointus, tels que la gestion patrimoniale, les bancassureurs ont

organisés leur réseau et leurs produits pour y répondre. Mais ces dernières années sont

apparus des concurrents spécialisés dans le conseil patrimonial et indépendants des

banques. Ces Conseillers en Gestion de Patrimoine Indépendants (CGPI) se sont fait

reconnaître comme des experts sur ce marché, au fil du temps, par la clientèle parfois

5 L’Argus de l’Assurance, 14 mai 2010



12

déçue par les prestations des banques. Les bancassureurs ont perçu alors la nécessité de

se rapprocher de ces concurrents afin de toucher une clientèle plus difficile à atteindre

par le biais du réseau traditionnel.

Par ailleurs, avec le développement des nouvelles technologies, surtout de l’internet, est

née une catégorie de clientèle, qui s’informe, compare les offres à la recherche de celle

qui convient à son profil et qui propose surtout le prix le plus bas. Cette clientèle, qui ne

pousse pas toujours la porte d’une agence pour souscrire son contrat doit, également être

captée.

De façon générale, ces partenariats visent une clientèle diverse dont le point commun

est la recherche d’un service spécifique répondant à des besoins tout aussi spécifiques

que les réseaux traditionnels n’arrivent pas à satisfaire.

Chaque partenariat cible une clientèle bien particulière. Les CGPI et les banques privées

visent la clientèle haut de gamme, qui est à la recherche d’une certaine reconnaissance,

de produits sur-mesure et d’une gestion personnalisée de son patrimoine. Tandis que les

courtiers spécialisés, la plupart en ligne, visent une clientèle autonome, avisée, qui est à

la recherche d’un produit à un prix acceptable.

Cette stratégie est en phase avec les résultats d’une récente étude d’octobre 2010, menée

par le cabinet de conseil Eurogroup Consulting.

Selon ce cabinet dans les 3 à 5 ans à venir, on assistera à une réduction du marché de

masse au profit de deux segments émergents : le marché des commodités et le marché

des exigences.

Le marché des commodités est celui où les clients sont à la recherche de garanties (et

non des produits packagés) au meilleur prix sans services additionnels.

Sur le marché des exigences, les clients recherchent des offres adaptées à leur situation

auxquelles peuvent s’ajouter des services additionnels.6

6Ex : le règlement en nature des prestations en assurance dommages, Eurogroup Consulting, Analyse sur

l’évolution des réseaux de distribution d’assurances en France en 2010, perspectives 2015



13

Ces partenariats se justifient aussi par la diversification comme source de croissance. Il

s’agit pour les bancassureurs d’accroître leur part de marché en élargissant le champ de

la clientèle, en s’adressant à des nouveaux profils de client. Ainsi, même s’il est vrai

que la clientèle fortunée peut parfois constituer un marché de niche, il s’agit toutefois

d’un marché où les avoirs sont conséquents et qui justifie les investissements qui y sont

faits.

1.2 La gestion de la clientèle haut de gamme

Cette clientèle est composée entre autres de cadres dirigeants des grandes entreprises, de

professionnels libéraux, de retraités etc., en somme de personnes aux avoirs importants.

Les montants qui servent de critère d’appréciation peuvent varier d’un acteur à un autre,

le minimum est en général de 50 000€ confiés.

Comme indiqué plus haut, la gestion patrimoniale n’est pas une notion étrangère aux

banques à réseaux. Elles ont toujours été sur le marché de la clientèle fortunée et ont été

d’ailleurs, pendant longtemps, avec les banques privées, presque les seules sur ce

secteur. Selon Guillaume Touze, directeur de la clientèle privée et du développement

chez Barclays Bank « En France, on estime qu’aux environs de 4 millions d’individus

gagnent entre 70 et 80.000 euros annuels »7. Les banques se sont organisées pour

satisfaire les besoins de cette clientèle : des agences dédiées avec le confort d’un

appartement de luxe (les clubs premiers), des conseillers patrimoniaux en charge

d’offrir les meilleures solutions à ses clients haut de gamme de la banque de détail, une

gestion privée pour les clients avec des avoirs très importants (1 million par exemple

pour la Caisse d’Epargne). Ces conseillers patrimoniaux internes aux banques

contribuent de façon considérable à la hausse du chiffre d’affaires en assurance vie de

leurs filiales assurances. En 2006 leur part dans la collecte vie est de 60% chez Sogecap,

46% chez Cardif ou encore 40% chez Natexis assurances (devenue Natixis assurance)8.

Il est vrai que de façon générale les banques ne proposent à cette clientèle que leurs

produits bancaires ou d’assurance « maison ». En matière d’assurance, les filiales

7 Agefi Hebdo, 24 au 30 avril 2010

8 L’Agefi Actifs n°239 du 3 au 9 février 2006



14

assurance vie des banques se sont résolument orientées vers les produits à destination de

la clientèle haut de gamme. Cette tendance a été accentuée par la crise financière de

2008. Ce phénomène touche même les bancassureurs tournés vers le grand public

comme le Crédit Agricole ou encore La Banque Postale, comme l’a souligné Laura

Fort, journaliste à l’Argus de l’Assurance9. C’est ainsi que La Banque Postale propose

actuellement un contrat d’assurance vie où le ticket d’entrée est à 200 000 €.

C’est précisément sur cet aspect que leurs concurrents, les Conseillers en Gestion de

Patrimoine Indépendants (CGPI), se sont appuyés pour courtiser leurs clients.

L’indépendance, la capacité de proposer de façon objective des solutions patrimoniales,

offrir au client un conseiller disponible, qui se déplace si le client le souhaite, un

conseiller stable contrairement au turnover des conseillers des banques à réseaux, sont

les principaux arguments avancés par les CGPI.

De fait, leur part de marché ne cesse de croître et faire d’eux un autre canal de

distribution de leurs produits est hautement stratégique pour les bancassureurs. D’après

une étude réalisée par le cabinet Facts and Figures en 2007 « les réseaux des groupes

traditionnels les pénalisent pour suivre le rythme de croissance du marché. Seuls tirent

leur épingle du jeu ceux qui ont su se positionner sur les partenariats et auprès de

CGPI. »10

La clientèle haut de gamme est également la cible des banques privées. Aujourd’hui la

plupart des banques détiennent une banque privée parmi leurs filiales (c’est le cas de la

banque privée 1818 filiale de Natixis, elle-même filiale du Groupe BPCE11

; de la

banque privée LCL ou de BNP Parisbas banque privée) ou développent de plus en plus,

au sein même de la banque de détail, des pôles « banque privée ». En outre, dans un

souci de croissance, des partenariats avec d’autres banques viennent s’ajouter à

l’activité interne.

9 Entretien du 18 janvier 2011

10 Benchmark 2007 Croissance x Rentabilité des groupes d’assurance en France

11 Groupe Banque Populaire –Caisse d’Epargne



15

1.2.1 Les partenariats avec les CGPI

Les conseillers en gestion de patrimoine indépendants sont des professionnels en charge

de la gestion du patrimoine de clients aisés. Le CGPI est à la fois un conseiller en

investissements financiers, un démarcheur bancaire et financier, un agent immobilier,

un courtier en assurance et doit disposer d’une compétence juridique appropriée pour

assister ses clients. Cette profession qui est réglementée, compte en France près de 3500

membres regroupés dans environ 2000 cabinets et gère en 2009 près de 10% de la

collecte nette de l’épargne française, chiffre qui serait porté à 22% dans un horizon de

10 ans. Les CGPI, ont affaire quotidiennement à une clientèle exigeante, le plus souvent

avertie, à la recherche de produits sur mesure à la fois innovants et performants. A cela

s’ajoute également le besoin accru de conseil, accentué par les inquiétudes liées à la

crise financière. Ils ont, pour la plupart, eu un parcours dans la profession bancaire ou

assurance, ce qui est un argument de plus pour obtenir la confiance de la clientèle.

Cependant ils n’hésitent pas à s’entourer parfois d’experts fiscaux, juridiques pour

répondre aux problématiques complexes.

Les CGPI tendent à commercialiser les supports dynamiques (Unités de Comptes plus

attractifs) contrairement aux CGP des banques qui proposent plutôt les contrats en

euros. Cependant, du fait de leur forte exposition sur ces produits, leur collecte

assurance vie a souffert de la crise financière passant de 8 Mds € en 2007 à 6,3 Mds €

soit une chute de 25% supérieure à celle de l’ensemble du marché qui était de 10%.

Mais la reprise sur ces marchés et le regain d’intérêt des clients pour les Unités de

Compte, confortent certains sur le maintien de ce positionnement.

L’une des principales caractéristiques de l’activité des CGPI est de proposer à leur

clientèle des produits d’assurance vie multisupport en multigestion. Pour les besoins de

leur clientèle, ils doivent disposer d’une gamme étendue de solutions d’investissement.

Ils sont par conséquent obligés de se tourner vers leurs concurrents, les banques et les

assureurs, qui sont également leurs fournisseurs.

Les bancassureurs ont observé ces concurrents spécialisés en gestion de patrimoine et ils

ont pris conscience de la croissance de leur part sur ce marché tout en mesurant les

limites de leurs propres réseaux de salariés. De cette analyse est née l’idée de distribuer

leurs produits par le biais de ces nouveaux acteurs en faisant d’eux un canal alternatif.



16

En effet, pourquoi ne pas faire de ces « concurrents », des alliés, des partenaires pour

accroître le volume d’affaires ? C’est un partenariat « win-win » où chacun y trouve son

intérêt. Les CGPI, disposant d’une gamme étendue de contrats, peuvent négocier

aisément leurs conditions pour répondre aux besoins spécifiques de la clientèle ; les

bancassureurs disposent d’un autre relai de distribution qui vient s’ajouter à leur réseau

de salariés.

Les bancassureurs ont saisi cette opportunité de diversification et se sont organisés pour

y répondre. C’est ainsi que dans la plupart des filiales vie des grands bancassureurs, il

existe aujourd’hui des structures internes exclusivement dédiées au partenariat avec les

CGPI. Elles sont chargées de la conception et la distribution de produits dédiés,

d’assurer un service d’assistance, de conseils, de formation, en somme de faciliter le

quotidien de ces partenaires privilégiés dans leur relation avec leurs clients.

Dans le domaine des partenariats, la filiale de la BNP Paribas, Cardif, fait office de

pionnier et de leader.

Cardif a démarré son activité en France en 1973, avec la commercialisation de produits

d'assurance vie dans le réseau du Cetelem, société spécialisée dans les crédits à la

consommation du groupe Compagnie Bancaire, actionnaire fondateur de Cardif12

. Elle a

fait de la conception de produits d’assurance « clé en main » son modèle de

fonctionnement. Dès 1983, Cardif s’est lancé dans le partenariat avec les conseillers en

gestion de patrimoine indépendants pour distribuer ses produits. Elle compte

aujourd’hui un réseau de plus de 2500 CGPI et détient 10% sur ce marché. Elle est

dotée d’une forte culture du partenariat et est le premier bancassureur à avoir créé en

2007 un baromètre annuel du marché des CGPI qui, selon Roger Mainguy, Directeur du

Réseau Cardif France, « a pour vocation de constituer une référence sur le marché »13

.

A la suite de Cardif, Suravenir, la filiale du Crédit Mutuel Arkéa, s’est orientée depuis

sa création, en 1984, vers une stratégie multi-canal qui s’avère payante. En 2009, son

chiffre d’affaires a progressé de 23% atteignant 2.45 Mds €, son résultat net étant en

hausse de 4% à 90,4 M €. Même si ce chiffre d’affaires parait peu comparativement au

12

www.cardif.fr 13

idem

http://www.cardif.com/



17

150 Mds € de chiffre d’affaires du marché de l’assurance vie, Suravenir dispose d’un

fort potentiel de croissance qu’il compte exploiter pour se faire une place sur ce marché.

Arnaud Giraudon, le président de son directoire, souhaite réaliser 30% du chiffre

d’affaires d’ici 2015 en dehors du Crédit Mutuel Arkéa et ses filiales. Suravenir utilise 4

filières de distribution :

Les banques à réseaux : essentiellement les caisses régionales Crédit Mutuel

Les CGPI et réseaux indépendants

Les courtiers spécialisés en épargne retraite entreprise

La marque blanche

Ses résultats sont en grande partie dus à la bonne intégration, au niveau du back office

et de l’informatique, de sa filiale d’assurance vie Vie Plus, rachetée à General Electric

en 2007 et qui est entièrement dédiée aux CGPI et courtiers spécialisés. Cette filiale est

en surperformance, son chiffre d’affaires, en effet, a progressé de 39% à 232 millions €

en 2009.

Vie plus conçoit des produits d’assurance vie et réalise l’assistance des CGPI et

courtiers. Elle a même mis sur pied un extranet en 2009 : Oriadys, leur offrant, entre

autres, la possibilité de consulter la situation de leurs clients, des outils web

d’allocations d’actifs, une newsletter quotidienne etc. Pour assurer un service de qualité,

Vie plus est également en partenariat avec des sociétés spécialisées en gestion telles

que : Adequity de SG corporate and investment banking, la branche de Banque de

financement et d'investissement du groupe Société Générale, qui apportent leur

expertise en assurant notamment des formations aux CGPI.

A côté de ces pionniers, les autres bancassureurs ont développé récemment leur

structure dédiée. C’est ainsi que Sogecap, compagnie d’assurance vie de la Société

Générale, a crée en 2001 la filiale Oradea-vie qui propose des produits dédiés aux

sociétés de gestion, banques de gestion de fortune, grands courtiers et réseaux de

conseillers indépendants, conseillers en gestion de patrimoine indépendants. Avec un

chiffre d’affaires de 127 millions d’euros en 2008, elle compte une clientèle de 500



18

conseillers en gestion de patrimoines indépendants en 2009. Elle a créé également un

site internet dédié à ses partenaires www.Lifassur.com, leur permettant de suivre leurs

activités.

Source : www.oradeavie.sogecap.com

http://www.lifassur.com/



19

UAF patrimoine, créée en 2000, est une marque de Prédica, la compagnie d’assurance

de personnes du Crédit Agricole, premier bancassureur vie en France. Elle propose des

produits spécifiquement conçus pour les CGPI, ainsi que de l’ingénierie patrimoniale et

du conseil, de l’information financière et de la formation.

Quant à Natexis assurances, elle a créé une structure spécialisée, constituée en 2010 par

la filiale Natixis assurances partenaires (issue de la détention à 100% de l’ex-Foncier

assurance) et de Natixis Life France, succursale de Natixis Life, filiale basée au

Luxembourg. Cette structure commercialise ses offres par les courtiers et les CGPI.

Son chiffre d’affaires est de 139 millions d’euros en 2008. Natixis assurances

partenaires vise une collecte de 1 Milliard d’euros d’ici à 201214

.

Ces structures dédiées, hormis Cardif, sont toutes de taille modeste en termes de chiffres

d’affaires, leur activité étant très récente. Les produits distribués sont pour l’essentiel

des produits d’assurance vie, avec quelque fois des montages complexes pour les

produits sur mesure. Ces structures, outre la distribution de leurs produits, offrent des

prestations supplémentaires pour conquérir leurs partenaires CGPI telles que des

formations, des sites internet pour faciliter leur activité. Elles rivalisent de créativité

pour les satisfaire et Natixis Assurances Partenaires par exemple propose à ses

partenaires des voies de diversifications originales, qui sortent des sentiers battus de

l’assurance vie, comme des offres de financement, de prévoyance ou d’assurance

dommages.

L’une des exigences de ces partenariats est la capacité pour le bancassureur à innover

pour rendre ses produits attractifs ou à disposer de l’expertise nécessaire pour

concevoir des produits qui collent aux besoins de la clientèle. Cela induit inévitablement

des coûts importants pour des structures de taille aussi modeste, surtout quand il s’agit

de produits sur mesure. Pour contrer cet élément, certaines structures dédiées à

l’exemple d’Oradea vie, s’appuient sur la structure des produits déjà conçus par la

filiale vie du groupe en l’occurrence Sogecap, ainsi que sur ses moyens humains et

matériels déjà existants.

14

L’Argus de l’Assurance, « protéger et pactiser, pour une bonne récolte 2010 » 14 mai 2010



20

Ces partenariats ont fait naître une autre tendance, celle de prises de participations

réciproques.

Avec les nombreuses contraintes liées aux évolutions réglementaires auxquelles doivent

faire face les CGPI : maîtrise des évolutions juridiques et fiscales, équipements

informatiques puissants, ceux-ci sont contraints de se regrouper. En effet, il est

presqu’impossible pour un petit cabinet artisanal de CGPI en province de résister à ces

contraintes. Ces regroupements sous forme entre autres de société de capitaux, attirent

les assureurs et société de gestion. C’est ainsi que le groupe Oddo, qui a créé avec La

Banque Postale en 2008 La Banque Postale Gestion Privée, détient aujourd’hui 65% du

groupement patrimoine consultant regroupant 32 cabinets de CGPI.

Cette tendance peut être bénéfique pour l’assureur, dans la mesure où il pourra non

seulement compter sur une « fidélité » du cabinet par rapport à ses produits, mais en

plus bénéficier des fruits de sa croissance. Il s’agit là d’une autre forme de

diversification à explorer. Il est vrai que cela pose la question de l’indépendance si

chère aux CGPI, mais cette question peut se poser également dans le cadre des

partenariats.

Par ailleurs, une prise de participation dans une telle structure peut être risquée, en

termes de résultats (ex : pertes importantes des CGPI lors de la crise). La décision doit

par conséquent être mûrie et intégrée dans la stratégie globale du bancassureur.

De fait, les bancassureurs n’envisagent pas systématiquement une prise de participation

dans un réseau de conseillers, malgré cette ouverture de capital des CGPI à leurs

fournisseurs. En effet selon Arnaud Giraudon, le président du directoire de Suravenir, «

En France, les alliances capitalistiques débouchent rarement sur une augmentation de

chiffres d’affaires ».15

Les CGPI à leur tour prennent des participations dans des sociétés de gestion ou

d’assurance pour peser également dans leur prise de décisions. C’est le cas par exemple

15

Agefi.fr la croissance de suravenir est portée par sa stratégie multi-canal



21

de certains membres du groupement de CGPI Finindep, qui ont pris une participation

dans une société gestion.16

Cette tendance, qui est un pas de plus dans le partenariat,

peut être bénéfique, mais n’exclut pas également d’éventuels conflits d’intérêts.

1.2.2 Les partenariats avec les banques privées

Les banques privées existent pour offrir à la clientèle haut de gamme un service de

gestion patrimoniale personnalisé. Elles s’adressent à la clientèle aisée, plus aisée que

celle dont s’occupent les CGPI. Cependant la notion de clients « aisés » n’est pas

définie, elle varie donc d’une banque à une autre. Par exemple LCL Banque privée fait

entrer dans cette catégorie, les clients capables de lui confier 300 000 € d’actifs

financiers, ce montant est de 200 000€ chez BNP Paribas. Certains établissements

comme la BPE (Banque Privée Européenne) ou Barclays exigent au moins 1 million

d’euros. En général au delà de ce montant, on parle de « gestion de fortune », ou de

Family office, c'est-à-dire une gestion de l’ensemble du patrimoine et de sa transmission

auprès de grandes familles fortunées, lorsque les montants excèdent 15 millions. Cette

dernière catégorie comporte très peu de clients en France.

Quel que soit le ticket d’entrée, ces banques proposent à leur client, une relation

personnelle avec un conseiller privé dont le client détient le plus souvent le numéro de

portable et qui est disponible même le week-end.

Elles proposent des fonds de placement performants et des produits d’assurance vie

souples à leurs clients. Elles offrent à leur client la gestion alternative, qui concerne les

produits dérivés par exemple, mais surtout la « gestion sous mandat ». Elle consiste

pour le client à déterminer avec son conseiller privé ses objectifs de gestion, ses

préférences au niveau du dosage des supports proposés (actions, obligations, etc.) et à

laisser le conseiller gérer les actifs. Les assureurs ont conçu des contrats d’assurance vie

avec ce type de gestion inclus. A côté de cette gestion, s’est développée la « gestion

conseillée » pour les clients qui veulent garder la main sur la gestion de leurs actifs. Ils

sont, dans ce cas, conseillés par un gestionnaire de portefeuille, qui les alerte en cas

16

La Revue du Courtage n°858, mai 2010, « CGPI : A courtier, courtier et demi ! »



22

d’opportunités ou de menaces et le client reste libre de faire tous les arbitrages qu’il

souhaite.

Face aux clients déçus de la gestion sous mandat, et la demande croissante des

distributeurs pour la gestion conseillée, certaines filiales des bancassureurs dédiées aux

partenariats, ont réorienté leur stratégie.

Natixis assurances partenaires, s’est lancé sur ce marché, selon son directeur général

Dominique-Jean Roche, à la demande de ses partenaires banques privées mais « surtout

parce qu’il y a une tendance qui se développe sur le marché ».17

Outre ce développement de partenariats, Natixis compte bien équiper son marché

interne en s’appuyant sur sa Banque Privée 1818. Nathalie Broutèle, directrice générale

de Natixis Assurances, affirme « nous avons l’intention de développer de manière

beaucoup plus offensive nos offres avec la Banque Privée 1818, car malgré nos atouts,

nous n’avons pas atteint notre part de marché interne dans l’équipement de ses clients

en matière d’assurance »18

.

L’une des caractéristiques du fonctionnement des banques privées, qu’elles avancent

d’ailleurs comme argument commercial, c’est « l’architecture ouverte » qui consiste à

proposer à côté de leurs produits, ceux de leurs concurrents pour permettre le meilleur

choix pour le client.

L’« architecture ouverte » qui favorise les partenariats, est un véritable relais de

croissance pour les bancassureurs qui peuvent par ce biais proposer leurs solutions

d’assurance à des banques privées autres que celles détenues par le groupe dont ils font

partie. Cette technique est d’autant plus intéressante que la banque privée est

presqu’obligée de proposer la solution concurrente si celle-ci est plus performante que

ses produits « maison». Cela induit encore une fois la recherche continuelle de solutions

attractives.

17

L’Argus de l’Assurance 1er

Octobre 2010 18

L’Argus de l’Assurance, « protéger et pactiser, pour une bonne récolte 2010 » 14 mai 2010



23

Les filiales assurances des bancassureurs ont par conséquent en plus de la clientèle

interne à la banque privée du groupe, celle des banques concurrentes à équiper.

1.3 Les partenariats avec les courtiers en ligne

A la faveur du développement des nouvelles technologies en particulier de l’internet est

né un profil de client qui est susceptible d’échapper au réseau traditionnel des

bancassureurs. Il s’agit du client curieux, autonome qui veut prendre le temps de

s’informer, de comparer avant de se décider à souscrire. Ce client est à la recherche

d’un produit correspondant à ses besoins à moindre coût.

La multiplication des courtiers en ligne et surtout des comparateurs a favorisé le

développement de cette tendance.

C’est cette catégorie de clientèle que le cabinet de conseil Eurogroup Consulting

désigne dans son étude précitée sous le terme de « marché de commodités ». Ce marché

regroupe, selon le cabinet, à la fois les assembleurs qui ont une approche autonome et

qui s’estiment assez compétents pour « composer » les produits qui leur correspondent

et les minimalistes pour qui l’assurance est plus une contrainte légale et qui recherchent

le coût le plus bas pour s’en affranchir.19

C’est à cette clientèle que s’adressent les offres proposées par les courtiers en ligne. Les

bancassureurs à travers les partenariats de distribution avec ces courtiers, accroissent

leur chance de toucher cette clientèle.

La souscription peut cependant ne pas se faire en ligne. Il arrive que le client passe par

le courtier en ligne pour repérer son produit avant de le souscrire en agence. Dans ce cas

le conseiller aura affaire à un client averti, qui sait ce qu’il veut comme produit. La

réussite de la souscription dépendra de l’habilité du conseiller à déceler ce profil et

répondre à ses attentes.

Cette visite en agence peut être l’occasion pour le conseiller de mettre en avant ses

qualités de conseil pour éventuellement convaincre le client de mieux s’équiper. Les

19

Eurogroup Consulting, Analyse sur l’évolution des réseaux de distribution d’assurances en France

en 2010, perspectives 2015



24

conseillers doivent, par conséquent, être formés à des techniques d’approche de tels

profils.

La filiale vie du Crédit Mutuel du Nord Europe, ACMN vie, après ses partenariats avec

Altaprofits, Empruntis, Epargnissimo, Hedios patrimoine, LinXea et Monfinancier, a

signé récemment un partenariat avec Assurancevie.Com pour atteindre, selon elle, un

profil de client mixte entre le souscripteur classique d’assurance vie et l’acheteur en

ligne.

ACMNvie réalise 17% de sa collecte via ses partenariats internet et a passé la barre des

15 000 contrats sur le Web mi-2010 et « C'est un canal de distribution de l'assurance

vie dans lequel nous croyons », déclare Bernard Le Bras, le PDG d'ACMN vie20

.

Les bancassureurs ont presque tous des partenariats avec les courtiers en ligne. Ces

partenariats font en réalité partie de leur stratégie globale de présence sur internet et ils

sont par conséquent soumis aux contraintes liées à ce canal de distribution. Ce point

sera développé dans le chapitre consacré à la distribution par internet.

2 LA CONCEPTION DE PRODUITS EN MARQUE

BLANCHE

2.1 Un marché exigeant

La conception de produits en marque blanche consiste à créer pour le compte d’un

distributeur, un produit sur mesure, un produit labellisé, répondant à un appel d’offre du

distributeur lui-même ou proposé à l’initiative de la compagnie d’assurance conceptrice.

Le nom de cette dernière n’apparaîtra pas sur le produit conçu pour le partenaire qui le

commercialisera comme l’un de ses produits.

Considéré jusque là comme un marché de spécialistes, la conception de produits en

marque blanche est de plus en plus proposés par les bancassureurs. Pour ces derniers, il

20

L’Argusdelassurance.fr



25

s’agit d’un moyen de diversification de leur distribution et surtout un axe de

développement en vue de l’accroissement de leur chiffre d’affaires.

Concevoir des produits en marque blanche est d’autant plus exigeant qu’ils s’adressent à

une clientèle qui l’est tout autant. Cela nécessite une expertise technique pointue dans la

conception qui justifie l’attrait pour le produit, une qualité dans le service et la gestion

du produit.

L’intermédiaire-client pouvant s’adresser à n’importe quel fournisseur, le bancassureur

qui se lance sur ce marché, doit mettre en avant son savoir-faire pour devenir

incontournable. Le développement et surtout la reconnaissance de son savoir faire ne

pourront que lui être profitable dans la mesure où il pourra adresser ses produits à de

nombreux distributeurs même si ceux-ci sont concurrents entre eux. Sur ce dernier

point, la plupart des distributeurs recherche la différenciation, un produit qui les

distingue de leurs concurrents. Cela oblige le bancassureur-concepteur à l’innovation

constante pour répondre à des besoins particuliers. Ceci dit, la marque blanche n’exclue

pas la conception de produits standards, par exemple pour la clientèle grand public des

coutiers en ligne.

Par ailleurs, la tâche du concepteur ne s’arrête pas à la conception. Les distributeurs

exigent de lui une capacité à investir dans l’évolution du produit proposé pour éviter

qu’il ne soit trop rapidement obsolète. Dans un environnement très concurrentiel, à

défaut d’avoir un produit exclusif, les distributeurs sont à la recherche, à tout le moins,

de produits souples capables d’évoluer et de s’adapter aux exigences de la clientèle

finale.

Ces exigences sont toutefois rémunératrices. Les assureurs qui se lancent sur ce marché

ne proposent leurs produits que si l’intermédiaire-client dispose des moyens nécessaires

pour leur apporter un volume d’affaires suffisant qui justifie l’investissement technique

nécessaire à la conception du produit. Cette capacité de collecte, varie d’un acteur à un

autre, selon le degré de personnalisation du produit et se situe en général entre 3 à 20

millions par an21

.

21

« 3 à 5 millions par an au début pour s’accroitre ensuite sur des niveaux de 15 millions, minimum

requis pour CNP patrimoine » L’Agefi Actifs, n° 226 semaine du 4 au 10 novembre 2005



26

2.2 Le positionnement des bancassureurs sur ce marché

Se positionner sur le marché de la marque blanche est intéressant pour le bancassureur à

plusieurs titres.

C’est un moyen de diversification de la distribution mais aussi un moyen de

reconnaissance du savoir faire du bancassureur par ses partenaires distributeurs.

Lorsque son savoir-faire est reconnu, le bancassureur peut ainsi concevoir un produit et

le distribuer en s’exonérant des frais de communication et de marketing liés à la

commercialisation de ce produit. Cela peut constituer une économie substantielle, même

si le bancassurreur doit investir d’un autre côté dans la conception du produit.

Les produits conçus peuvent l’être à destination de clients finaux de profils très

différents, sans que le bancassureur n’ait à se soucier de la cohérence de la clientèle

ciblée par rapport à son image de marque ou à son positionnement client habituel.

De plus, concevoir des produits en marque blanche peut être, pour le bancassureur, un

excellent moyen de connaissance des besoins de la clientèle, des attentes du marché en

vue de les anticiper et de lancer éventuellement un produit sous sa propre marque,

lequel répondrait à ces besoins identifiés.

Aujourd’hui, les produits conçus en marque blanche le sont à destination des CGPI, des

banques privées, des sociétés de courtages grossistes, des acteurs internet.

Suravenir, dans sa politique multi-canal, s’est investie sur cette branche en particulier

pour des acteurs internet en développant des produits d’assurance vie en ligne pour des

clients tels que Fortunéo, Fidélity, LinXea ou encore la banque Accord. Ce mode de

distribution représentait en fin décembre 2009 10% du chiffre d’affaires de Suravenir.

Natixis Assurances par le biais de Natixis assurances partenaires propose, sous la

gamme Astriade patrimoine, ses services aux plates formes des CGPI, aux banques

privées et sociétés de gestion. UAF Patrimoine du Crédit Agricole, conçoit des produits



27

haut de gamme pour la clientèle des banques privées. Sogecap, par le biais d’Oradéa

commercialise également des produits en marque blanche.

3 LA DISTRIBUTION PAR INTERNET

On situe la première vague de l’e-assurance dans les années 2000. Cette première

tentative s’est soldée par un échec qui s’explique entre autres par les balbutiements de la

technologie internet elle même et par une moindre sensibilisation du public à cet outil

(taux d’équipement faible, bas débit, inquiétudes suscitées par l’outil etc..). Certains

acteurs qui s’étaient positionnés en pure players22

à cette époque ont fait aussi les frais

de l’opposition de leurs canaux traditionnels de distribution (ex de OK Assurances des

AGF).

Le développement de l’e-Business en France a par la suite contribué à celui de l’e-

Assurance.

La vente par internet par une évolution régulière a pris le pas sur les autres modes de

distribution à distance comme le téléphone ou le courrier. Ce développement n’aurait

pas pu se faire sans la maturité technique de l’internet, notamment de l’internet haut

débit.

Source : Accenture-présentation e-assurance MBA-ENASS

22

Acteur à 100% sur internet



28

Comme indiqué dans les développements précédents, la maturité d’internet à modifié le

comportement des clients, ceux-ci adhèrent globalement à l’e-commerce et au « low

cost » qu’offre internet et sont finalement prêts à rechercher leurs produits d’assurance

sur internet. Les pure-players se sont repositionnés, les comparateurs de prix se sont

développés, les acteurs de l’assurance ont à leur tour pris leur place sur ce canal, peu

consommateur en fonds propres, pour fournir à la clientèle désormais demandeuse des

produits répondant à ses besoins.

Ceci marque la seconde vague de l’e-assurance qui a commencé aux alentours de 2005.

En 2010, on peut parler de véritable percée puisque presque tous les acteurs sont

présents sur la toile à travers leur propre marque, des marques dédiées, des partenariats

ou même à travers les médias sociaux.

Les bancassureurs, comme tous les acteurs d’ailleurs, ont compris l’importance d’être

présents sur internet et de proposer leurs produits. Cependant de nombreuses questions

continuent de se poser : Que représente ce marché aujourd’hui ? Quelle est la stratégie

des bancassureurs sur ce canal ?

3.1 Le marché actuel de l’E-assurance

Malgré cet essor de l’E-assurance, force est de constater que la France accuse un retard

en la matière par rapport à ses voisins européens notamment le Royaume Uni,

l’Allemagne ou les Pays-Bas.

La souscription globale de produits d’assurance par internet reste encore marginale, 2%

contre 27% au Royaume Uni en 2008. Les clients l’utilisent surtout pour comparer les

offres ou réaliser des devis pour ensuite souscrire en agence. En effet, selon Maxime

Letribot associé chez Eurogroup Consulting, « Plus d’un tiers des affaires nouvelles fait

suite à un devis sur le Web »23

.

23

L’argus de l’Assurance 21 janvier 2011



29

Plusieurs raisons peuvent justifier le retard du marché français :

le faible développement en France des comparateurs qui jouent un rôle essentiel

dans la distribution par ce canal. Assurland le premier comparateur génère 1.5

millions de comparaisons par an, tandis que les 4 premiers au Royaume-Uni en

produisent 40 millions par an dans le seul secteur de l’automobile.

Le peu d’offres proposées par les assureurs et le fait que la souscription en ligne

ne soit pas suffisamment mise en avant sur leurs sites.

Les réticences des clients à aller jusqu’au bout du processus de souscription en

ligne, malgré les évolutions constatées.

Les contrats d’assurance vie en ligne, qui intéressent la présente étude, représentent en

2008 1 à 2 % du marché de l’assurance vie soit 1 à 2 Mds €. Des projections sont faites

à 10% dans un horizon de 5ans.

Le marché de l’assurance vie en ligne est dominé par les courtiers spécialisés qui sont

des pure players : Symphonis, Boursorama, Fidelity vie, Hedios vie, Altaprofits qui est

le pionnier en la matière puisqu’il s’est lancé sur ce marché en 2000. Les bancassureurs

ont noué des partenariats de distribution avec ces courtiers pour distribuer leurs produits

en marque blanche ou non.

Les bancassureurs sont également positionnés à travers leurs sites ou encore par des

sites entièrement dédiés à la vente par internet.

3.2 Les stratégies des bancassureurs sur Internet

Les bancassureurs ont opté, dans un premier temps, pour une stratégie de fidélisation

avant de s’orienter vers l’équipement et la conquête.



30

La stratégie de fidélisation consiste à utiliser le canal internet comme un service

complémentaire pour la clientèle déjà existante. Elle peut s’expliquer par plusieurs

raisons :

Ce positionnement peut s’expliquer par le fait que les banques maisons mères,

très actives sur internet, ont toujours permis à leur clientèle bancarisée de

bénéficier de services à distance sur leur sites institutionnels : consultation de

comptes, virements bancaires etc. Le contrat d’assurance étant perçu comme un

produit supplémentaire qui vient s’ajouter aux autres produits bancaires, il n’est

pas étonnant que la clientèle assurance bénéficie du même traitement. De fait, la

plupart des bancassureurs se contentent d’ajouter l’offre assurance sur leurs sites

institutionnels, en permettant au client d’avoir des informations et de prendre

contact avec un conseiller en vue de la souscription.

L’autre raison peut être la proximité avec le client, valeur sûre de la

bancassurance qui pourrait être affectée par internet. Selon une étude de la

SCOR, les pays comme la France, l’Espagne, l’Italie ou encore la Belgique, ont

connu un fort développement de la bancassurance du fait de la relation de

confiance privilégiée des clients avec leur banquier, celui-ci répondant à leur

attachement à la rencontre physique. A l’inverse dans les pays Anglo-saxons où

la plupart des transactions se réalisent par téléphone ou internet, « la

bancassurance n’a pas réussi à s’implanter de façon significative. »24

. Ce n’est

cependant pas l’unique frein au développement de la bancassurance dans ces

pays. En ce qui concerne le Royaume uni par exemple, le développement des

fonds de pension et l’importance du réseau des conseillers financiers

indépendants a fortement contribué au confinement de la bancassurance vie.

L’un des avantages de cette stratégie c’est qu’elle permet au bancassureur d’équiper

pleinement la clientèle déjà existante puisque c’est cette dernière qui en est la cible.

Cependant, les bancassureurs ont fait le constat de la saturation de la clientèle du réseau,

de la nécessité, par conséquent, de diversifier la distribution en vue de toucher un profil

24

Analyse de la bancassurance dans le monde, Focus Bancassurance Vie, octobre 2005



31

de clientèle différent de celui du réseau traditionnel et surtout en vue de croître. Les

partenariats avec les acteurs sur internet (courtiers, comparateurs,) ont été conclus à

cette fin.

Par ailleurs sur leurs sites internet, nombreux sont ceux qui proposent la souscription,

ou au moins, la réalisation d’un devis. Cependant, le processus de souscription pour la

plupart n’est pas totalement dématérialisé puisqu’une partie reste encore traitée par un

back office.

Certains bancassureurs dans cette stratégie de conquête vont plus loin en créant

également des structures dédiées. Le Crédit Agricole est le seul bancassureur à avoir

opté pour le full-web25

en créant sa compagnie d’assurance vie en ligne Dolcea vie.

Cette dernière a lancé 2009 un contrat d’assurance vie multi support haut de gamme

sans frais d’entrée par le biais de sa banque 100% internet : BforBank.

BforBank, vise une clientèle patrimoniale, donc fortunée et surtout assez avertie pour

être en mesure de souscrire des produits financiers sur internet. Le Crédit Agricole

innove en proposant la souscription entièrement dématérialisée d’un contrat d’assurance

vie. En plus de la souscription, d’autres services complémentaires sont mis à la

disposition de la clientèle tels que : la possibilité d’effectuer des versements, de

contrôler les performances et demander des conseils etc. Selon son directeur financier,

André Coisne la clientèle visée est celle des « 20% de français les plus riches détenant

les deux tiers de l’épargne »26

.

Aujourd’hui les bancassureurs travaillent, en effet, à la souscription totalement

dématérialisée par leur site internet. L’assuré peut ainsi, par le biais de la signature

électronique, souscrire le contrat totalement sur internet sans intermédiaire. La

dématérialisation s’adresse à une clientèle qui a une connaissance solide des produits ou

vise des produits simples. C’est certainement pour cela que les bancassureurs la mettent

en place plus pour des produits haut de gamme ou des produits dommages tels que la

Garantie Accident de la vie, l’assurance MRH ou automobile (ex de La Banque Postale

pour la Protection juridique ou l’assurance automobile).

25

100% internet 26

BforBank, la nouvelle banque en ligne du Crédit Agricole, VotreArgent.fr



32

Les bancassureurs sont aussi présents sur les médias sociaux. Il s’agit de sites internet

réunissant des « communautés » de personnes qui s’échangent des informations de

toutes sortes, des vidéos, grâce à des technologies comme le Web 2.0. L’un des plus

célèbres est Facebook qui compterait en 2009, 19 Millions d’utilisateurs en France.

C’est un lieu privilégié pour cultiver l’image du bancassureur, récolter des informations

sur la clientèle, ses attentes. Il comporte cependant le risque d’une propagation très

rapide d’une mauvaise image en cas de « faux pas » et ce, à grande échelle. Il est par

conséquent important pour les bancassureurs de manier ce canal avec beaucoup de

précaution.

La stratégie internet est-elle rentable pour les bancassureurs ?

La réponse à cette question n’est pas évidente. D’une part parce qu’il est difficile

d’isoler dans le chiffre d’affaires des bancassureurs, la part provenant d’internet. En

effet, certains clients commencent leur prospection par internet, y établissent un devis

pour ensuite souscrire en agence. D’autre part, la plupart des intervenants dans le

domaine27

s’accordent à dire que pour l’instant, la stratégie internet est un

investissement, qui est à ses débuts et donc est difficile à évaluer.

Dans un horizon de 5 ans, avec son développement, les bancassureurs pourront

certainement évaluer la rentabilité de ce canal. En tout état de cause, il s’agit bien d’une

voie d’entrée de la clientèle qu’ils ne peuvent éluder.

La stratégie sur ce canal nécessite des efforts dont les bancassureurs ne peuvent faire

l’économie s’ils veulent en faire un usage efficient.

Une adaptation des offres : Il est nécessaire d’adapter les produits aux différents

profils de client. Il s’agit souvent d’une clientèle jeune, familière des nouvelles

technologies, ou encore de clients ayant des connaissances sur les marchés

financiers et qui étudient attentivement les offres.

27

Cf entretien avec MM. Villatte et Vecchierini (annexes)



33

Pour le marché de masse par exemple, il serait intéressant de proposer des offres

d’entrée de gamme qui permettent d’offrir des prix raisonnables, puisque cette

clientèle prend le temps de comparer les offres et qu’elle est à la recherche du

plus bas prix. Il faut également prévoir des offres modulables pour que le client

puisse choisir par combinaison le produit qui lui convient.

Il est également nécessaire d’adapter l’offre aux critères des comparateurs pour

apparaitre parmi les premiers choix.

Le référencement : Il permet au site internet du bancassureur, par un système de

mots clés, d’apparaitre dans les résultats des recherches faites par le client. Il

peut-être gratuit (référencement naturel) ou payant (liens sponsorisés) et

concerne les moteurs de recherche connus. Un bon référencement permet

d’apparaître dans les premiers résultats obtenus par le client quand il lance sa

recherche. Les clients internet utilisent très souvent ces moteurs pour effectuer

leur recherche de produits. Il s’agit d’un levier important pour générer du trafic

sur le site internet du bancassureur.

Prix : les bancassureurs attirent la clientèle en assurance vie par exemple, par des

arguments tels que : la gratuité des frais d’entrée ou des frais d’arbitrage réduits.

Cependant un bon équilibre tarifaire doit être trouvé. Le canal internet est connu

pour offrir des bas prix. Cette tendance est renforcée par les comparateurs qui

poussent au prix le plus bas pour attirer le client. Le low cost n’étant pas

obligatoire, puisque certains clients finissent par privilégier les garanties offertes

par rapport au prix, l’assureur doit veiller à la rentabilité de son offre.

Par ailleurs une politique de prix trop agressive peut porter atteinte à l’image du

bancassureur si elle n’est pas en cohérence avec sa politique générale de prix.

Ceci dit, afin de marquer l’avantage particulier de ce canal, des offres

promotionnelles et autres réductions peuvent y être faites.



34

RESUME DE LA PREMIERE PARTIE

Les bancassureurs, dans une recherche continue de croissance et de satisfaction de la

clientèle, ont réorganisé leur distribution. Il s’agit d’une véritable recherche de

diversification tant la clientèle ciblée est différente. Que ce soit dans des relations BtoC

(Business to Customer) ou BtoBtoC (Business to Business to Customer), les

bancassureurs se donnent les moyens pour se positionner sur ces différents canaux. Pour

que cette stratégie soit fructueuse, des efforts continus sont à faire en termes

d’investissement et de formation du réseau traditionnel, qui peut intervenir à n’importe

quelle étape du processus de distribution.

C’est une véritable stratégie multi-canal, c'est-à-dire une stratégie qui combine de façon

efficace tous les canaux existants au service du client, qui doit être mise en place par les

bancassureurs. En effet la clientèle est variée et elle dispose de divers canaux pour

l’acquisition de son produit d’assurance. Il est donc primordial pour les bancassureurs

d’organiser tous ces canaux entre eux afin qu’ils concourent à la croissance de leur

chiffre d’affaires tout en garantissant la satisfaction du client.


35

PARTIE II : LA CROISSANCE PAR LA DIVERSIFICATION DES PRODUITS

La distribution dans la bancassurance s’est naturellement et traditionnellement portée

sur les produits d’assurance vie-épargne. Ce choix s’explique par plusieurs raisons. La

principale est la similitude entre la gestion des produits d’épargne bancaires et celle de

l’assurance vie. Le réseau des salariés de la banque qui est déjà formé et familiarisé aux

produits financiers, peut proposer avec plus d’aisance les produits d’assurance vie-

épargne. Les bancassureurs se sont appuyés sur la complémentarité qui existe entre les

produits d’assurance vie et les autres produits proposés par la banque, pour se

positionner sur ce marché et « damer le pion » aux acteurs traditionnels. Outre cette

complémentarité, la bonne connaissance du patrimoine des clients par les conseillers

permet à ces derniers de mieux cibler les besoins de la clientèle et de lui proposer des

produits qui y sont adaptés. De fait, les bancassureurs sont en France les leaders dans la

collecte en assurance vie où ils représentent 60 % des cotisations.

À l’inverse, la stratégie de conquête du marché de l’assurance non vie par les

bancassureurs a connu un succès moindre. L’assurance non vie est loin du cœur de

métier de la banque et nécessite des compétences particulières à la fois dans la vente et

la gestion. Malgré la vente de produits dommages couplée avec les activités de crédit et

la séparation entre la gestion des ventes et la gestion des sinistres, les bancassureurs ont

du mal à pénétrer ce marché. L’assurance non vie est un métier spécifique qui reste pour

l’instant dominé par les acteurs traditionnels. Même s’il est vrai qu’une progression est

à noter ces dernières années sur la vente de ces produits (9% en 2007, 10% en 2010), la

part des bancassureurs reste encore faible.

Même si l’assurance vie reste historiquement un succès pour les bancassureurs, sa

collecte peut être soumise à de fortes variations en période de crise financière du fait de

son lien étroit avec les marchés financiers (notamment les contrats en Unités de

Compte). Par ailleurs, l’assurance non vie est encore marginale en termes de part de

La croissance par la diversification des produits


36

marché et de chiffre d’affaires pour les bancassureurs. Dans ces conditions où chercher

de la croissance ?

Ces dernières années ont vu le développement de la prévoyance individuelle et de

l’assurance santé chez les bancassureurs. Certains d’entre eux affirment qu’il s’agit des

nouveaux relais de croissance: en 2009 la Banque Postale affiche une croissance de 9,9

% de son Chiffre d’affaires (203 M€ en 2006, 320 M€ en 2008 et 350 M€ en 2009 ),

BNP Paribas et Crédit Agricole 10%. Ces produits constituent-ils réellement le nouvel

eldorado des bancassureurs ?

1 LES NOUVEAUX HORIZONS DES BANCASSUREURS

1.1 L’assurance vie succès historique des bancassureurs

Dans les années 80, les bancassureurs ont compris qu’il leur fallait capter l’épargne de

leurs clients au profit de contrats d’assurance vie et de capitalisation qu’ils

commercialiseraient eux-mêmes. Ils sont depuis cette date les leaders sur ce marché,

mais la crise financière, la stagnation de la part de marché, la concurrence, les contraint

aujourd’hui, à envisager d’autres horizons en vue de la croissance.

1.1.1 L’assurance vie est certes le placement préféré des français et

une réussite des bancassureurs…

La crise des subprimes qui a débuté en septembre 2007 a affecté, à des degrés différents

à la fois les banquiers et les assureurs. La question s’est posée, pour les bancassureurs

qui fonctionnent sous le modèle intégré ou « modèle français »28

, de la séparation ou

non de leur entité d’assurance. La tentation est en effet grande en période de crise,

comme le reconnait le président du groupement des bancassureurs et le PDG de la BNP

Paribas assurance29

.

28

C'est-à-dire avec création d’une filiale appartenant à la banque 29

L’argus de l’assurance du 11 juillet 2008 « bancassurance touchée, mais pas coulée »



37

Cependant aucune banque française n’a opté pour cette solution, l’assurance constitue

pour ces banques un investissement stratégique. Elle représente, en effet, pour certains

comme le Crédit Mutuel, le Crédit Agricole ou la Société Générale entre 15 et 20% des

résultats (hors les résultats des activités de marché).

Or la collecte des bancassureurs a souffert dès 2007 d’une baisse de 8% par rapport à

2006 pour atteindre, en 2008, des baisses spectaculaires pouvant aller jusqu’à 30% du

chiffre d’affaires par rapport à 2007. Même si ce recul concerne l’assurance vie de

façon générale, les produits en Unités de Comptes ont été bien évidemment, du fait de

leur corrélation très forte avec les marchés financiers, les plus touchés. Les français, de

plus en plus inquiets, se sont repliés par sécurité sur les produits en euros et même sur le

livret A qui offrait des taux de rémunération à 3.5 %.

Malgré ces turbulences, selon l’étude « Les mots de la crise et après » réalisée par

Médiascopie en décembre 2009, « l’assurance vie est le produit d’épargne jugé le plus

rassurant par les Français. »30

En 2009, en effet, la donne change, les marchés financiers se portent mieux, le taux du

livret A chute passant de 4% à 1.25 %. Les placements longs comme l’assurance vie

retrouvent leur attractivité. Les français regagnent confiance, confirment leur

attachement au produit d’assurance vie et recommencent à investir sur les unités de

30

Rapport de la FFSA 2009

Source : Les assurances de personnes en 2009 et perspectives en 2010 FFSA-GEMA, 30 juin 2010



38

compte, et ce malgré leur aversion au risque. Les primes des assureurs en général

progressent mais les plus fortes progressions sont constatées chez les bancassureurs.

Ainsi le chiffre d’affaires a augmenté de 31.9 % au CM5- CIC31

, 14 % chez Natixis et

16 % au Crédit Agricole.

Du fait de l’intérêt des français pour ce produit, l’assurance vie demeure une valeur sûre

pour les bancassureurs, même en période de crise.

Toutefois, la crise financière, même si elle ne constitue pas la seule source de leur

réflexion sur la diversification, a fait comprendre aux bancassureurs, certainement avec

plus d’acuité, la nécessité de renforcer la diversification de leurs activités, en particulier

dans des activités décorrélées des marchés financiers.

1.1.2 … mais une diversification des produits s’impose

La bancassurance s’est cantonnée dès le début à des activités d’épargne pure, plus

proches du cœur de métier de la banque. Aujourd’hui on observe une stagnation de la

part de marché des bancassureurs en assurance vie. L’essentiel de la croissance de la

part de marché des bancassureurs en assurance vie s’est faite, en effet, jusqu’en 1995.

Hormis en 2006 où la part de marché a grimpé jusqu’à 64%, dès 1996 un plafonnement

des parts de marché de tous les acteurs est constatée.

31

CIC et Crédit-Mutuel centre Est Europe, Sud-Est, Ile de France, Savoie-Mont-Blanc et Midi-Atlantique

Source : le placement financier des ménages à fin avril 2010, FFSA-GEMA, juillet 2010



39

Cette stagnation est justifiée, dans la mesure où les bancassureurs ont déjà atteint une

part de marché très élevée dans ce domaine et qu’il est difficile, sur un marché où ils ne

sont pas les seuls acteurs, de faire plus. Cette situation a poussé les bancassureurs à

rechercher activement la diversification.

Certains bancassureurs, se sont diversifiés en pratiquant de l’assurance dommages. Le

Crédit Mutuel a initié le mouvement en 1974 en créant les ACM (Assurance du Crédit

Mutuel), filiale détenue à 100%. Il a été suivi par le Crédit Agricole, qui a créé

Pacifica en 1990. Tous les deux fonctionnent dans ce domaine en modèle intégré.

Aujourd’hui, tous les bancassureurs ont une activité dommages exercée par le biais

d’une filiale dédiée ou encore par des accords de distribution. Cependant, comme

souligné plus haut, cette activité reste encore marginale en termes de part de marché et

de chiffre d’affaires, malgré les fortes progressions des ces dernières années. Par

exemple en 2008 le Crédit Agricole affiché un chiffre d’affaires de 1,9 Mds € en non-

vie contre 15,7 Mds en vie. La recherche d’autres axes de développement s’est par

conséquent imposée aux bancassureurs. Ces derniers, forts de leur réussite en assurance

vie, de la maturité acquise sur ce marché depuis plus de 30 ans et de leurs partenariats

avec des experts tels que les CGPI ou autre courtiers spécialisés, explorent aujourd’hui

d’autres horizons.

Les bancassureurs accentuent désormais le développement de produits de risque ainsi

qu’en IARD pure (assurance Dommages) que la présente étude ne traitera pas. Les

bancassureurs centrent leur stratégie de développement sur des produits tels que la

Garanties Accidents de la Vie, la dépendance, tout en renforçant les produits d’épargne

par une présence accrue en épargne retraite, assurance décès et en garantie obsèques.

L’assurance santé malgré son développement modeste constitue également un nouvel

axe de croissance.

1.2 Le marché de la prévoyance individuelle

Avec le désengagement ressenti de l’Etat providence, (pour 80% des français « la

sécurité sociale protège de moins en moins des risques de la vie » et pour 86% « c’est à



40

chacun de savoir bien se protéger »)32

, les frayeurs causées par la crise (baisse des

revenus, perte d’emploi..), la question d’une protection suffisante en cas de coups durs

se pose clairement pour les français. Ces derniers sont à la recherche d’une garantie qui

les protégerait ainsi que leurs proches, contre les risques de la vie (Maladie, accident,

invalidité, décès)

La notion de prévoyance, bien qu’elle ait toujours existé, fait de plus en plus sens pour

la majorité des français. Selon une étude de l’observatoire de la prévoyance, réalisée

auprès du grand public, de novembre 2008 à mars 2009, 76% des français sont d’accord

avec l’affirmation selon laquelle, « ne pas se protéger des risques de la vie et de leurs

conséquences relève de l’inconscience ».

Ce marché est considéré aujourd’hui par tous les assureurs comme un véritable axe de

croissance. Les bancassureurs semblent être en avance sur les assureurs traditionnels

grâce à leur performance sur des produits comme la Garantie des Accidents de la Vie

(GAV).

Le marché de l’assurance prévoyance individuelle constitue t-il un axe de

développement stratégique pour les assureurs en général et les bancassureurs en

particulier ? Et pourquoi ?

Trois raisons principales peuvent être avancées pour expliquer l’attractivité de ce

marché : le besoin de protection accru des français, le faible taux d’équipement actuel

et la rentabilité de ce marché.

1.2.1 Le besoin accru de protection

Ce besoin de protection est dû essentiellement aux changements profonds que connait la

famille en France. Les recompositions de familles, le nombre croissant de familles

monoparentales, l’âge avancé des pères et mères, suscitent d’avantages d’inquiétudes

sur l’avenir. Les français, qui selon le démographe Hervé le Bras, considèrant la famille

32

Selon une enquête de l’observatoire de la prévoyance en 2009. Cet observatoire est organisme

participatif créé en mars 2008 et qui réunit les acteurs de la prévoyance autour de projet de recherches.



41

comme « le principal rempart pour faire face aux aléas de la vie »33

, ressentent le besoin

de la protéger.

Le nombre d’assurés croît chaque année. L’assurance dépendance en garantie principale

est passée par exemple de 1Million d’assurés en 2000 à plus de 1,8 Millions en 2008, La

GAV de 955 000 contrats en 2001 à plus de 5,7 Millions en 2008, les contrats décès à

adhésion individuelle sont passés de 12 Millions à plus 17 Millions.

Il y a sur ce marché de bonnes perspectives de croissance, du fait notamment de la

décorrelation avec les marchés financiers qui le met hors d’atteinte en situation de crise

financière.

1.2.2 Le faible taux d’équipement

Malgré la conscience de la nécessité de protection, on constate que seulement 20 % des

français disposent d’un contrat prévoyance individuelle (hors les contrats santé).Le

rapport Axa « Axa Protection Report » affirment que 75% des français sont mal

protégés contre les coups durs.

En 2009 sur 155 Mds € de cotisations en assurance de personnes, seulement 26.3Mds

(contrats santé inclus) proviennent de l’assurance prévoyance, soit 17% de l’ensemble

des cotisations34

.

En raison du faible montant de la prime moyenne, la part de la prévoyance dans le

chiffre d’affaires est très faible en comparaison avec l’activité d’épargne. En 2009, les

ACM, BNP Paribas assurance et Prédica ont des taux respectifs de 13,1 ; 10 et 9% du

chiffre d’affaires. Les autres bancassureurs se situent entre 0,4 et 8 %.

Selon Jean Malhomme, directeur technique vie et banque chez Axa France, le taux

d’équipement pourrait augmenter si les assureurs suscitent la prise de conscience chez

33

Atelier de la prévoyance, observatoire de la prévoyance, 12 octobre 2010 34

Chiffre FFSA, matinée des assurances de personne 30 juin 2010



42

les français « en établissant un bilan de ce dont ils disposent et des besoins à couvrir »

avec « cette démarche pédagogique, les personnes sont prêtes à souscrire »35

.

Les bancassureurs, sur ce dernier point, partent avec une longueur d’avance sur les

assureurs traditionnels du fait de leur proximité et de la fréquence de leur contact avec

la clientèle. Ces éléments peuvent en principe, s’ils sont bien mis à profit, faciliter la

proposition des garanties de protection.

1.2.3 La rentabilité de la prévoyance

La prévoyance est un marché rentable. Sur certains produits comme la GAV Les taux de

sinistre à primes sont très faibles. Des taux inférieurs à 65% sont évoqués, pouvant aller

jusqu’à 35% en GAV. Les bancassureurs se refusent d’ailleurs à communiquer leur

marge sur ce dernier contrat.

2 LES PRINCIPAUX PRODUITS PREVOYANCE

IARD

L’essentiel des produits à fort potentiel sur lesquels les bancassureurs comptent pour

assurer leur croissance sont la Garantie des Accident de la Vie (GAV), et la garantie

dépendance qui se présentent comme une des réponses à la question de la prise en

charge des conséquences de l’allongement de la durée de vie.

2.1 La Garantie des Accidents de la Vie

La Garantie des Accidents de la Vie, est un contrat créé en 2000 et labélisé FFSA, pour

couvrir les accidents de la vie privée tels que les chutes, brûlures, accidents de sport. Ce

contrat vient répondre à un besoin réel qui était jusque là partiellement couvert (frais

médicaux couverts par assurance maladie ou complémentaire santé). Peu de contrats

couvrent les personnes des accidents domestiques, à part les contrats tels que la garantie

individuelle accident. D’autres contrats existent qui ne prennent en charge qu’une partie

35

Prévoyance individuelle, un relais de croissance très convoité, la tribune de l’assurance, Juillet-Aout

2010



43

des accidents de la vie, sans offrir une couverture globale à la fois en termes de

personnes assurées (la famille) et de risque couvert comme le fait la GAV. C’est le cas

de l’assurance décès, l’assurance scolaire, l’assurance invalidité -incapacité

Par ailleurs, le principal atout de ce contrat c’est qu’il couvre l’assuré sans que la

responsabilité civile d’un tiers soit recherchée dans la survenance du dommage.

La GAV a connu un développement rapide dès sa création, avec des taux de croissance

très importants les premières années de sa création. Même si ses taux ne sont plus aussi

spectaculaires, la croissance demeure sur ce marché, 7% en 2009, avec +13% de

croissance d’affaires nouvelles entre 2008 et 200936

. Les bancassureurs, en particulier,

ont saisi l’opportunité de croissance qu’offrait ce produit, d’où leur succès retentissant

dans ce domaine avec plus de 2 Millions de contrats détenus sur les 3,1 Millions vendus

par tous les réseaux confondus en 2009.

C’est un produit qui a un fort potentiel de croissance qui ne demande qu’à être exploité.

En effet, des chiffres tels que 11 millions d’accidents de la vie courante chaque année,

faisant 4.5 millions de blessés et près de 20 000 morts sont avancés. Le nombre de décès

provoqués par ces accidents est 3 fois supérieur à ceux imputables aux accidents de la

route et représente 20 fois le nombre des décès liés aux accidents du travail.

Les conseillers clientèle, du fait de la proximité avec leurs clients, ont compris qu’il

était important d’adapter leur discours pour dédramatiser ce sujet, pas toujours facile à

aborder, afin de sensibiliser le plus grand nombre à ce risque.

2.1.1 Le positionnement des bancassureurs sur le marché de la

GAV

Ce sont les bancassureurs qui ont contribué au développement de ce produit. Ce dernier

à la fois simple et peu coûteux semble avoir été conçu pour être vendu au guichet. C’est

un produit qui se prête à la démonstration par des exemples concrets de la vie de tous

les jours, d’où l’aisance des conseillers à le proposer à leur clientèle régulière.

36

Chiffres FFSA



44

De fait, les bancassureurs se sont positionnés dès 2000 en leader, jusqu’à occuper en

2009 65% du marché, même s’il est vrai que les assureurs traditionnels gagnent un peu

plus de terrain.

Source : FFSA

Plusieurs raisons peuvent être à la base du succès des bancassureurs par rapport aux

assureurs traditionnels :

Le « time to market » ou délai de mise sur le marché d’un produit, un outil bien

maîtrisé par la banque. Cette expertise de la banque s’est vérifiée dès le

lancement de la GAV. Les bancassureurs ont réagit plus rapidement que les

autres acteurs, prenant une avance considérable sur leurs concurrents (comme le

montre le graphique ci-dessus).

La simplicité de l’approche commerciale, qui a permis une vraie

commercialisation industrielle par le puissant réseau des banques.

La proximité, ainsi que les contacts fréquents avec la clientèle qui lui permet de

proposer plus facilement ce type de garantie.

La question du commissionnement qui se pose différemment pour le réseau

bancaire. Contrairement aux agents, ils commercialisent indifféremment les

produits bancaires ou d’assurances. Les conseillers de banques ne perçoivent pas

directement une commission sur le produit vendu et cela contribue à maintenir

des prix concurrentiels.



45

La GAV constitue pour les bancassureurs, qui se sont tous lancés sur le marché à des

degrés divers, un axe de développement non négligeable. En 2009, les bancassureurs

sont à plus de 2 millions de contrats vendus. Après une inflexion de leur collecte sur 2

ans à partir de 2006, les bancassureurs ont renoué avec la croissance comme en

témoigne le nombre d’affaires nouvelles : Environ 310 000 contrats en 2007, 300 000

en 2008 et 360 000 en 2009.

Le Crédit Agricole-LCL se présente comme le leader incontesté sur le marché de la

GAV avec une part de marché de près de 40% en termes de chiffre d’affaires en 2009 et

1.5 millions de contrats en portefeuilles. Son chiffre d’affaires sur ce marché est de 187

Millions d’euros en 2008. Le Crédit Agricole a fait preuve d’innovation en 2009 en

proposant une extension de garantie pour les professionnels, artisans, commerçants,

moyennant une prime mensuelle supplémentaire.

Certains bancassureurs comme BNP Paribas ou le Crédit Mutuel proposent des contrats

GIA (Garantie individuelle accident). Ce contrat couvre presque les mêmes risques que

la GAV et lui fait concurrence d’ailleurs. Cependant l’indemnisation, au lieu de prendre

en charge la victime en fonction du préjudice subi (indemnitaire), est forfaitaire, avec le

risque d’une indemnisation insuffisante par rapport à la réalité du préjudice. BNP

Paribas ne propose que ce contrat alors que le Crédit Mutuel-CIC a adjoint à son contrat

GIA Toute Protection Accident, un contrat GAV en 2009.

Les assureurs, mutualistes ou non, commencent à rattraper leur retard sur le marché de

la GAV. En 2009, le réseau des assureurs a enregistré une progression de 10% de leur

portefeuille de contrats contre 6% pour les bancassureurs. Groupama-Gan par exemple

se positionnent à la 4ème

place des acteurs en GAV (hors GIA) avec 10% de part de

marché.

La question est de savoir, sur ce marché qui devient de plus en plus concurrentiel entre

les bancassureurs eux-mêmes et entre les bancassureurs et les autres acteurs, quels sont

les critères qui pourraient être discriminants ?



46

Comment se distinguer pour non seulement garder le cap, mais au delà poursuivre dans

une logique de croissance ?

2.1.2 Les stratégies de croissance

L’innovation produit

Elle paraît être une première réponse.

Une réflexion profonde doit être faite par les bancassureurs leaders sur le marché pour

proposer des produits de plus en plus innovants, pour se distinguer des concurrents.

Cette innovation peut porter sur des produits adaptés à un autre profil client

Un exemple est donné par Pacifica, filiale dommages du Crédit Agricole, qui dès 2006

a lancé sur la GAV vie professionnelle pour couvrir les accidents liés à la vie

professionnelle des artisans, commerçant, professions libérales et agriculteurs. Le leader

de la GAV est à ce jour, le seul sur ce marché. En fin avril 2007, Pacifica comptait

18000 en portefeuille37

, chiffre encourageant sur ce nouveau marché.

Elle peut se faire également par l’élargissement des garanties.

Le produit labellisé par la FFSA prévoit un socle de garanties que doit contenir tout

contrat GAV. Pour se différencier et attirer la clientèle tout en résistant à la concurrence

des assureurs traditionnels, les bancassureurs sont dans l’obligation d’être créatifs et

d’enrichir les garanties de bases jusque là proposées.

Soit en couvrant d’autres risques avec cependant le risque d’augmenter la sinistralité.

C’est le cas des garanties des accidents de trajet et des accidents de la circulation qui ne

sont pas proposées dans les contrats GAV des bancassureurs alors qu’elles sont

largement proposées par les assureurs traditionnels notamment les mutualistes tels que :

MAAF, MACIF, MAIF, MATMUT, GMF, GROUPAMA.

37

L’argus de l’assurance, N°7028, 1er

juin 2007 « la GAV élargit encore son horizon »



47

BNP Paribas est le seul bancassureur à proposer ces couvertures depuis 2008, cependant

il le fait dans le cadre de sa garantie GIA qui ne comporte pas de socle prédéfini comme

la GAV.

En 2009, le Crédit Agricole a rajouté à son contrat GAV, l’assurance scolaire dans ses

formules enfant uniquement et famille. Un « 2 en 1 » qui évite aux familles de souscrire

deux garanties différentes. Au delà de ce coté « pratique » pour le client, la vente de la

GAV packagée avec d’autres produits en permet une distribution plus efficace. Cette

efficacité se décline en termes de nombre de contrats vendus mais aussi en termes de

réduction des coûts commerciaux (même si ceux du réseau bancaire sont déjà

marginaux) et des coûts administratifs en rentabilisant les centres de gestions de sinistre.

Certains assureurs traditionnels, ont pensé au couplage GAV-MRH, c’est le cas de

Generali.

Certains bancassureurs comme Sogessur, filiale non vie de la Société Générale,

choisissent tout de même de se cantonner aux garanties socle. En contrepartie, ils

diminuent le seuil d’incapacité permanente partielle entrainant l’indemnisation à 5 ou

10% au lieu de 30%. Les ACM indemnisent les préjudices personnels (esthétique,

agrément etc.) dès 1% d’invalidité et les préjudices économiques dès 10%.

Chacun des acteurs cherche à trouver l’équilibre technique tout en rendant son contrat

attractif.

Soit en offrant des prestations supplémentaires. Cela s’inscrit dans la tendance

actuelle de l’assurance qui tend de plus en plus vers la prestation de services. Aller au-

delà de l’indemnisation en numéraire, en apportant des services tels que les prestations

en nature. L’assistance est source de valeur ajoutée. Ainsi dans la GAV, la tendance se

porte vers plus de services qui viennent s’ajouter aux garanties prévues par le contrat.

En plus de ces dernières, on retrouve des prestations telles que l’assistance

psychologique, la garde d’enfants ou d’animaux domestiques en cas d’hospitalisation,

l’aide ménagère ou encore l’aide au retour à la vie professionnelle.



48

L’approche client

Elle consiste à mettre le client au centre de la stratégie commerciale, en lui offrant une

garantie qui répond à ses besoins. Il s’agit de prendre en compte les diversités des

situations et s’adapter.

La segmentation peut aller plus loin pour répondre aux besoins des clients. Par exemple

une mère de famille de 40 ans élevant seule son enfant, ne verra aucun intérêt à avoir,

inclus dans son contrat, une garantie accidents de sport, qui vise plutôt les amateurs de

sports dangereux. D’où l’intérêt d’adapter le plus possible le contrat aux besoins réels

du client. Certes la segmentation ne doit pas remettre en cause la mutualisation du

risque, mais la clientèle pourrait avoir des difficultés à adhérer à l’idée d’avoir un

contrat « fourre-tout » avec des garanties qui couvrent plus que ses besoins. L’idée étant

qu’il y ait à tout le moins une cohérence entre les garanties proposées et la clientèle

cible.

Avoir une approche client c’est aussi intégrer le plus de services possibles pour

répondre aux attentes de la clientèle en ce domaine. Les garanties assistance se

développent dans tous les contrats. Certains assureurs mettent aussi l’accent sur la

sensibilisation et la prévention des risques. Cette dernière technique peut s’avérer

bénéfique puisque la prise de conscience par la sensibilisation, influence positivement la

souscription et la prévention contribue à réduire les sinistres.

Le prix

Une segmentation fine en prenant en compte l’âge de l’assuré, le nombre de personnes

assurées permet de fixer un prix juste par rapport à la clientèle et à son risque. La

segmentation doit cependant préserver la mutualisation des risques. En dehors de cette

technique, des offres promotionnelles peuvent être mises en place pour pousser à la

souscription.



49

2.2 Le contrat dépendance

Face au vieillissement, à l’augmentation de l’espérance de vie, et à la perte d’autonomie

qui y est très souvent attachée, il est apparu plus que nécessaire aux pouvoirs publics

d’en organiser une prise en charge à travers la solidarité nationale. Il était question de

créer une 5ème

branche de la Sécurité Sociale qui s’ajouterait à la maladie, vieillesse,

famille et accidents de travail. Cette réforme qui était prévue pour 2010, a été à maintes

reprises reportées. Des décisions sur la dépendance ont été finalement prévues pour l’été

2011.

En réalité, face au coût important de cette prise en charge et au déficit déjà colossal de

la Sécurité Sociale, le gouvernement compte sur les assureurs, à travers l’assurance

dépendance, pour soutenir la solidarité nationale.

Aujourd’hui, les personnes ayant des difficultés à accomplir les gestes simples de la vie

quotidienne sont bénéficiaires de l’APA (l’allocation personnalisée d’autonomie), créée

en 2002, gérée par les départements et cofinancée avec la Caisse Nationale de Solidarité

pour l’Autonomie(CNSA). Ses bénéficiaires sont au nombre de 1,136 Millions en 2009

et perçoivent en moyenne 500 € mensuellement. Or, le coût moyen de la dépendance se

situe entre 1500 et 2000 € ce qui est bien au delà du revenu moyen d’un retraité qui est

de 1200€.

Pour la plupart des intervenants sur le débat, la prise en charge de la dépendance devrait

être envisagée sous une approche public-privé clairement définie, ce qui n’est pas

encore le cas. Tandis que d’autres attendent la réforme à venir pour l’intégrer dans leurs

offres, certains acteurs se sont déjà lancés dans une refonte de leurs offres.

En tout état de cause, l’un des obstacles majeurs à la prise en charge du risque par les

assureurs, c’est sa méconnaissance et le manque de maîtrise de ce risque. La

méconnaissance se situe à la fois au niveau du coût du risque en lui-même et de sa

fréquence. Le coût de la dépendance est en effet imprévisible, il peut être influencé par

la durée de l’état de dépendance qui est difficile à évaluer, son évolution, sa gravité etc.

C’est ce qui explique que la plupart des assureurs proposent une indemnisation

forfaitaire, l’indemnitaire pouvant s’avérer très risqué.



50

De même, le nombre de personnes susceptibles d’être touchées par ce risque est

incertain. Certes l’allongement de l’espérance de vie fait présumer une croissance du

nombre de personnes risquant de basculer dans une situation de perte d’autonomie, mais

la taille du marché reste floue.

Par ailleurs, malgré la prise de conscience par les français du risque de dépendance le

nombre de souscriptions est faible. On constate en 2009, une croissance nettement

moindre des souscriptions qui s’établit à 1% par rapport à 2008.

Source FFSA

Une incertitude se situe aussi au niveau de la définition et de l’évaluation de la

dépendance. Il existe certes des outils d’évaluation38

, mais pas d’uniformisation dans

leur utilisation. Toutes ces incertitudes peuvent expliquer le peu d’acteurs, une trentaine,

sur ce marché et partant sa concentration. En 2008, 4 d’entre eux représentent 76 % de

la collecte globale de l’année 2008 et 83 % des personnes couvertes.

Pourquoi se marché serait-il attractif pour les bancassureurs ?

2.2.1 Les atouts des bancassureurs sur ce marché

Les bancassureurs peuvent, comme dans les autres produits d’ailleurs, compter sur la

densité de leur réseau pour une distribution à grande échelle. Cette distribution étant

38

Cf annexes



51

facilitée par les contacts fréquents avec la clientèle. A cette

distribution « traditionnelle », vient s’ajouter la distribution multi-canal, (plateforme,

internet) qui est de plus en plus utilisée par les bancassureurs.

Ce produit, tout comme la GAV, nécessite un discours adapté au caractère sensible du

sujet afin de vaincre chez le client les appréhensions liées au risque lui même et de le

sensibiliser à l’intérêt que revêt le produit. C’est une occasion pour le réseau de chargés

de clientèle des banques de mettre en avant ses qualités de conseil. Par ailleurs, du fait

de leur forte pénétration auprès des retraités, les banques bénéficient d’un bon

positionnement quant à la clientèle cible des 60 ans et plus.

Les bancassureurs ont, de fait, une longueur d’avance sur ce marché par rapport aux

assureurs traditionnels, en 2009 ils occupent 52% du marché. Ce sont des

bancassureurs, CNP et Predica qui sont leaders du marché.

2.2.2 La place des bancassureurs sur le marché actuel de la

dépendance

Tous les bancassureurs sont à des degrés divers présents sur le marché de la

dépendance. Ils sont presque tous absents, excepté la CNP, du marché de l’assurance

dépendance collective privilégiant le marché de l’assurance individuelle. Prédica qui a

fait son entrée sur le marché en 2001, s’établit depuis 2005 comme le leader du marché

de la dépendance individuelle avec un chiffre d’affaires de 81.1 Millions € en 2008 et

22.3% des cotisations contre 20% pour CNP, détrônant ainsi le pionnier AG2R. Les

assurances Crédit Mutuel-CIC, ont une part de marché de 5.3% avec un chiffre

d’affaires de 19.3 Millions €. La Banque Postale qui commercialise les contrats conçus

et gérés par la CNP, a une part de marché de 6.1% avec un chiffre d’affaires en 2008 de

20, 9 Millions.

Les offres des bancassureurs varient. Les différences se situent au niveau de la

définition retenue de la dépendance et des prestations offertes par le contrat. En ce qui

concerne la définition de la dépendance, certains se fondent sur la grille AGGIR ou sur

l’impossibilité de faire un certain nombre des actes de la vie courante, ou encore une

combinaison des deux critères. Les prestations sont plus ou moins larges en fonction des

contrats.



52

Ces offres prennent toutes en charge la dépendance totale et partielle. La dépendance

partielle est généralement proposée en option avec, chez certains bancassureurs tels que

le Crédit Agricole-LCL, un versement de 50% de la rente de dépendance totale. Les

âges de souscription varient entre 18 ans et 75 ans, âge maximal pour la majorité des

assureurs. Les prestations s’analysent en un versement d’une rente mensuelle allant de

300 à 3000€. La plupart des bancassureurs proposent le versement d’un capital pour

financer les aménagements du domicile de l’assuré.

En termes d’innovation, certains bancassureurs permettent aux descendants de souscrire

des contrats pour le compte de leurs ascendants, c’est le cas du contrat protectys

autonomie de la Banque Postale ou encore du contrat autonomis de Natixis Assurances.

Cette pratique permet si elle est bien mise à profit de sensibiliser ces personnes et les

inciter à souscrire des contrats pour elles-mêmes.

2.2.3 Les perspectives et innovation sur ce marché de l’assurance

dépendance

Un marché avec un fort potentiel de croissance

Bien qu’à l’heure actuelle mal maîtrisé, le marché de la dépendance est appelé à croître

au vu du vieillissement de la population.39

Or le nombre de personnes titulaires d’un contrat d’assurance dépendance à titre de

garantie principale est de 1 884 800 en décembre 2009.

Le débat autour du vieillissement et de ses conséquences, le restant à charge élevé après

les aides publiques, le vieillissement qui affecte également les aidants entrainant la

réduction de leur nombre, sont autant d’éléments susceptibles de favoriser la croissance

de la souscription.

Comme indiqué plus haut, les bancassureurs sont plus présents sur le marché de

l’assurance dépendance individuelle souscrite à titre principal. Or le marché de la

dépendance collective peut constituer une voie de diversification intéressante, dans la

mesure où les débats sur le risque, vont certainement susciter un engagement des

39

Cf annexes



53

entreprises à la souscription pour le compte de leurs salariés. De plus les garanties

collectives, par la mutualisation des risques et par la souscription à un âge pas très élevé

permettent des prix bas, plus attractifs. Par ailleurs selon l’étude CREDOC de mai 2009

50% des employeurs et 59% des salariés sont favorables à la mise en place d’une

garantie dépendance au sein de l’entreprise. Par conséquent même si certaines

entreprises sont encore réticentes à souscrire ce contrat pour leurs salariés du fait de

l’engagement long (la moyenne d’âge de souscription en assurance collective étant de

40 ans) pour une prestation qui interviendra longtemps après le départ du salarié de

l’entreprise, cela devrait changer.

En effet, l’intérêt que suscitent les débats sur ce risque, devrait faire de la souscription à

un tel contrat par l’entreprise, pour le compte de ses salariés, un véritable outil de

politique RH. Les bancassureurs ont par conséquent tout intérêt à réfléchir à des

solutions d’équipement de cette partie du marché qui , pour l’instant, est loin d’être

saturé. La croissance du marché de l’assurance dépendance peut être aidée par le sens

que prendra la prochaine réforme sur le risque de dépendance

Un coup de pouce de la reforme à venir ?

Tout dépendra de la part public / privé qui sera déterminée par cette réforme, comme le

déclarait M Villatte lors de notre entretien et avec lui les principaux acteurs de

l’assurance.

Une obligation d’assurance en dépendance sera-t-elle créée ?, Y aura-t-il une incitation

fiscale pour aider à la souscription ? Comme dans le domaine de l’assurance vie, une

telle incitation contribuera certainement à l’accroissement des souscriptions. Quel que

soit le sens que prendra la réforme attendue, les bancassureurs sont appelés à faire

preuve d’innovation et à répondre aux attentes de la clientèle.

Des offres adaptées et un besoin accru de service

Des offres mixtes : qui permettent de contourner la perte des fonds versés qu’induit les

contrats de prévoyance ou contrat de « risque pur ». Ainsi des contrats couplant

l’épargne et la dépendance ou encore un contrat d’assurance emprunteur et la



54

dépendance sont développés. Les bancassureurs ont un intérêt au développement de ces

offres mixtes qui contribuent à faciliter la vente du contrat. Les bancassureurs habitués à

la vente packagée peuvent l’appliquer à ce produit avec une communication claire sur

les garanties pour l’assuré. La Banque Postale, par exemple, propose le contrat quiétude

autonomie qui combine la dépendance et l’épargne et qui ne couvre que la dépendance

totale. Cette garantie permet à l’assuré ou à ses ayants droit, si le risque de dépendance

ne se produit pas, de récupérer la somme épargnée.

Garantie réduite : Afin d’éviter que les fonds versés dans les contrats de risque pur

soient perdus, les contrats prévoient, si l’assuré arrête de payer, qu’à partir d’une durée

de cotisation plus ou moins longue, qu’il ait droit, en cas de survenance de la

dépendance, au versement d’une prestation réduite par rapport à celle initialement

prévue au contrat. Cette durée est en général 8 ans comme le prévoit le contrat

autonomis des Banques Populaires.

Plus de services : des services qui visent à la fois les personnes dépendantes et de plus

en plus les aidants.

Cette assistance s’est développée dans le cadre général des services à la personne mise

en place par la loi Borloo de 2005. Les bancassureurs ont fait des services à la personne

une voie de diversification, même si celle-ci n’est pas encore rentable. C’est ainsi que

nombre d’entre eux détiennent leur propre plateforme téléphonique de services à la

personne. Leurs offres concernent des services en dehors de tout produit d’assurance,

tels que le ménage, le soutien scolaire, par exemple. On peut citer viavita pour Crédit

agricole ou Personia pour Crédit-Mutuel CIC.

Les services d’assistance dans les contrats de dépendance, constituent une véritable

valeur ajoutée au contrat. L’assureur procure des services en nature au-delà du

versement d’une somme d’argent. Il devient ainsi un véritable prestataire de services.

Ces services sont, en outre, réclamés par la clientèle, surtout dans les cas de dépendance

partielle, puisqu’ils favorisent le maintien à domicile.

Il s’agit là du nouveau terrain de bataille des concurrents sur le marché de l’assurance

dépendance. Les services laissent en effet, le champ libre à l’innovation et sont l’un des



55

lieux privilégiés de la différenciation entre acteurs. D’où l’importance d’un bon

positionnement des bancassureurs dans ce domaine.

CNP assurance, 1er

assureur en assurance de personnes en France, a, à son avantage, une

expérience de plusieurs années dans le domaine des services à la personne ainsi que

dans celui de l’assistance. Il détient plusieurs entités spécialisées dans le service aux

personnes âgées. Sa filiale Filassistance créée en 2001, intervient en amont en

proposant un bilan prévention autonomie qui contribue à la prévention de l’apparition

ou de l’aggravation de la dépendance. Quant à sa filiale âge d’or services, elle propose

des services de proximité aux personnes âgées tels que la livraison de courses, de repas,

de médicaments. La CNP a créé en 2006 une enseigne nationale de services à la

personne : CNP- services à la personne qui s’appuie sur la plate-forme téléphonique de

Filassistance pour proposer les services de plus de 10 000 prestataires à ses clients.

Certains bancassureurs dans le but d’avoir une connaissance plus poussée du secteur de

la dépendance, pour ainsi concevoir des produits plus adaptés à leur clientèle, prennent

des participations dans les EHPAP40

. Il s’agit d’un investissement stratégique, dont le

but est d’anticiper la question de la prise en charge de la dépendance en établissement

spécialisé, notamment en termes de maîtrise des coûts. ACM vie et Predica détiennent,

en 2010, respectivement 10,1 et 31, 4% du capital dans le groupe privé européen

Korian, propriétaire d’au moins 122 maisons de retraite en France et spécialisé dans la

prise en charge de la dépendance.

Les services ne sont pas proposés qu’aux personnes dépendantes, mais aussi aux

personnes de l’entourage qui consacrent une partie non négligeable de leur temps à

l’aide des personnes dépendantes et qui sont regroupées sous le terme « aidants

familiaux ».

Ils seraient au moins au nombre de 3.5 millions en France selon Nora Berra, ancienne

secrétaire d’état aux ainés.41

Ces aidants sont en règle générale des non professionnels de l’accompagnement de

personnes dépendantes qui se retrouvent souvent désarmés face à la charge physique et

40

Etablissement d’hébergement pour personnes âgées dépendantes 41

Chiffre donné lors de la 1ère journée nationale des aidants, le 6 octobre 2010



56

psychologique qu’implique une telle assistance. Ces personnes sont demandeuses de

solutions de répit, de soutien psychologique, de formation.

Certains bancassureurs proposent la souscription des contrats pour soi et ses proches et

de fait une garantie en cas de dépendance de l’assuré ou de l’un de ses proches. C’est le

cas du contrat Autonomis de la Banque Populaire (Natixis Assurance) ou Protectys

autonomie de la Banque Postale.

La Banque Populaire, a en outre, en partenariat avec UNA (union national de l’aide

des soins et des services à domicile), mis en place un site internet « aidautonomie.fr »42

entièrement dédié aux aidants contenant des dossiers d’informations et de conseils, des

vidéos de témoignages etc. En plus d’être un outil assez complet d’informations et de

conseils à destination des aidants, ce site internet constitue une véritable vitrine pour

Les Banques Populaires à travers laquelle elles proposent non seulement leurs solutions

d’assurances mais en plus la possibilité pour les visiteurs de remplir un questionnaire et

de se faire appeler par un conseiller de la banque.

D’autres bancassureurs plus nombreux proposent une assistance téléphonique aux

aidants comme le fait Prédica. Les aidants familiaux, comme indiqués plus haut,

constituent une population non négligeable de clients potentiels et il semble que les

bancassureurs ne se soient pas encore saisis de cette opportunité d’accroissement de leur

clientèle. Chose qu’Axa a bien compris à travers son nouveau contrat collectif. Axa a

fait preuve d’innovation en proposant en plus du soutien psychologique, le versement

d’un capital pour l’assuré salarié si l’un de ses proches tombe en dépendance ou s’il

devient lui-même dépendant. La majorité des acteurs propose seulement une assistance

téléphonique à l’aidant qu’il soit salarié ou non.

La distribution

Les bancassureurs doivent mettre en place des outils pour inciter le réseau à

commercialiser ces produits. D’une part parce que la marge sur ces produits peut être

réduite par rapport à d’autres produits d’assurance ou bancaire et d’autre part parce

42

Cf annexes



57

qu’il existe une barrière psychologique à la vente de tels produits qui évoquent un état

de dégénérescence physique ou psychique.

Des formations du réseau sont nécessaires, pour rendre les conseillers plus sensibles au

risque de dépendance afin d’adapter leur discours et trouver dans les contacts avec leurs

clients les opportunités pour commercialiser ce produit. Il faut aider le réseau à avoir

une vision plus large de la clientèle qui n’est pas limitée qu’aux personnes de 60 ans et

plus, la souscription à un âge moins avancé réduisant considérablement le coût de la

prime.

La communication, le marketing

Parler, communiquer sur le risque pour sensibiliser la clientèle, rendre les offres

attrayantes par le prix ou par les services attachés tels sont les défis des bancassureurs à

l’instar des autres acteurs.

Nombreux sont ceux qui offrent des réductions pour une souscription d’un contrat par

un couple, en général de 10% sur la prime totale ou sur la prime du second contrat.

Certains s’appuyant sur la responsabilité sociale d’entreprise, comme la CNP ou le

Crédit Agricole, démontrent leur engagement dans la cause des personnes en perte

d’autonomie. Le premier, par un mécénat concrétisé par la création de Fondation CNP

Assurances au service de la santé publique. Le second était partenaire de la première

journée nationale des aidants du 6 octobre 2010. Ce type d’actions contribue à renforcer

une bonne image de l’assureur qui ne peut être que bénéfique pour son positionnement

sur le marché.

3 LES PRINCIPAUX PRODUITS DE

PREVOYANCE VIE

Il s’agit pour l’essentiel du contrat emprunteur, du contrat temporaire décès, de la

garantie obsèques et de l’épargne retraite. Les bancassureurs se sont également lancés

sur le marché de la santé qui ne sera pas traité dans la présente étude. Il convient juste

de noter que sur ce marché, les assureurs traditionnels sont beaucoup plus présents. Les



58

bancassureurs qui y sont, comme le Crédit Agricole ou le Crédit Mutuel, l’envisagent

plus comme un service complémentaire à leur clientèle43

.

3.1 L’assurance emprunteur

C’est un produit qui vient systématiquement en garantie des prêts octroyés par les

organismes de crédits. Il s’agit essentiellement du prêt immobilier, du crédit à la

consommation et des prêts professionnels.

Cotisations selon le type de prêts en 2009

7,4 milliards d’euros

Source : FFSA et GEMA assurance de personnes enquête juillet 2010, les contrats d’assurance emprunteur en 2009

Le dynamisme du marché de l’assurance emprunteur est fortement lié à celui des prêts

dont il dépend.

L’assurance d’un prêt est une assurance temporaire, limitée à la durée d’un emprunt, qui

garantit le remboursement de celui-ci en cas de décès. Elle est le plus souvent complétée

par des garanties d’assurance de personnes couvrant les risques d’incapacité,

d’invalidité et éventuellement de perte d’emploi.44

Cette assurance est le plus souvent proposée sous forme d’une adhésion de l’emprunteur

à un contrat groupe souscrit par l’organisme de crédit prêteur. Même s’il est vrai que cet

organisme peut demander au client de lui proposer une garantie individuelle souscrite

par le client lui-même ou par le biais d’une association, ce qu’on appelle la délégation

d’assurance, cette solution est très peu adoptée.

43

Cf entretien avec M Villatte 44

Définition FFSA



59

Les banques leaders sur le marché du crédit, notamment le crédit immobilier,

proposaient systématiquement l’adhésion aux contrats groupes à leurs clients à chaque

souscription de prêts, aidés en cela par la législation en vigueur avant le 1er

septembre

2010.

En effet, l’article L.312-9 du code de la consommation dans sa rédaction issue de la loi

n° 93-949 du 26 juillet 1993, permettait aux prêteurs d’exiger de leurs clients au crédit

immobilier, l’adhésion au contrat groupe. En 2008, dans le but de susciter la

concurrence, l’article L.312-8 du code de la consommation a été modifié par la loi n°

2008-3 du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des

consommateurs. Cet article demandait aux prêteurs d’indiquer dans l’offre de prêt la

possibilité pour l’emprunteur de souscrire auprès de l’assureur de son choix une

assurance équivalente à la leur. Mais cette opportunité, introduite par le législateur pour

diversifier le choix des clients, n’était possible que si le prêteur n’exigeait pas de son

client l’adhésion à son contrat Groupe.

Cette réforme avait donc peu de chance de changer la donne, les banques ne proposant

que très rarement à leur client la délégation d’assurance. De plus, certaines modifiaient,

les conditions tarifaires du prêt en cas de délégation d’assurance dans un but de

dissuasion du client.

De fait, l’exigence de l’adhésion au contrat groupe, est une pratique, à plusieurs égards,

profitable aux banques. Elle répond tout d’abord à un souci de mutualisation des

risques. Elle est ensuite plus confortable, puisqu’elle permet au réseau des conseillers

de la banque de proposer deux produits certes liés mais bien distincts en une seule

opération, une vente packagée, laquelle n’est presque jamais contestée par le client

tellement soucieux d’obtenir son prêt.

Elle est enfin extrêmement profitable pour la banque qui, par cette opération, perçoit des

commissions et des participations aux bénéfices importantes sur les contrats

d’assurances ainsi commercialisés. Toutefois, cette rémunération des banques, a

toujours fait l’objet de vives critiques notamment par des journaux comme le Canard



60

Enchaîné ou encore en 2007 par l’association des consommateurs UFC Que Choisir,

entachant l’image des banques distributrices de ces produits.

Evolution des cotisations par type de contrats

Source : FFSA et GEMA assurance de personnes enquête juillet 2010, les contrats d’assurance emprunteur en 2009

Le marché de l’assurance emprunteur, longtemps dominé par les contrats groupe,

s’ouvre progressivement à la concurrence.

Comme le montre le graphique ci-dessus, en 2009, la progression des contrats souscrits

par le biais de la délégation d’assurance connait la même progression que les contrats de

groupe proposés par les établissements de crédit. Par ailleurs la liberté de choix

instaurée depuis le 1er

septembre 2010 va certainement entrainer des changements.

Ces bouleversements viennent bousculer les habitudes des établissements bancaires, les

obligeant à réorienter leur stratégie de croissance sur le marché de l’assurance

emprunteur en impliquant notamment leurs filiales d’assurance.



61

3.1.1 Les bouleversements du marché de l’assurance emprunteur

L’érosion de la part de marché de l’assurance emprunteur collective par

l’individuelle

Les banques qui ont toujours été très actives dans l’assurance emprunteur collective, ont

quelque peu délaissées l’assurance individuelle. Or l’assurance individuelle, souscrite

par le client au prêt lui-même ou par le biais d’un intermédiaire, qui cherche à se faire

une place depuis la fin des années 1980, gagne de plus en plus de terrain. Selon des

spécialistes du marché « l’assurance de prêt individuelle représente aujourd’hui de

l’ordre de 20% des affaires nouvelles souscrites annuellement »45

Cette expansion est le fait de nouveaux acteurs, comme les courtiers grossistes, les

courtiers en crédit et les comparateurs présents sur le net. Les grossistes, par une

segmentation plus fine, proposent désormais des contrats individuels à des prix plus

facilement acceptables à la clientèle « exclue » de l’assurance collective, tels que les

jeunes emprunteurs, ou les clients présentant des risques aggravés de santé. Les

courtiers en crédit qui disposent pour la plupart d’un réseau physique et d’une présence

internet, quant à eux, contribuent à stimuler la concurrence entre les établissements

bancaires. Ils font, par ailleurs, directement concurrence aux banques en proposant des

crédits c’est le cas par exemple de meilleurtaux ou de cafpi. Ils sont aussi très actifs

dans les rachats de crédits avec l’opportunité que ceux-ci comportent de proposer une

solution d’assurance. Leur dynamisme conduit à une érosion de la part de marché de

l’assurance collective. Les banques, face à cette concurrence accrue, sont dans

l’obligation d’adapter leur stratégie.

Ne pas délaisser l’assurance collective, mais l’internaliser avec des offres

d’assurances le plus possible personnalisées.

L’une des stratégies gagnantes se trouve dans l’internalisation des contrats accessoires

aux prêts. Ce sont désormais les filiales des groupes bancaires prêteurs qui proposent

l’assurance collective. Cette stratégie est non seulement rentable pour la banque et sa

45

Laurent Chencinski, président du cabinet Pasion, la Tribune de l’Assurance, n°123 avril 2008



62

filiale, mais contribue également à préserver son image notamment par la discrétion sur

les rémunérations qu’elle perçoit. C’est ainsi que les grands groupes bancaires font

appel à leurs filiales assurances : C’est le cas pour la Société Générale qui se tourne vers

Sogecap, Natixis assurances pour les Banques Populaires, les ACM Vie pour le Crédit

Mutuel, ou encore Predica ou Caci (Crédit Agricole Creditor Insurance depuis 2008)

pour le Crédit Agricole.

L’un des intérêts de l’assurance collective est la mutualisation des risques entre les

assurés et la possibilité d’offrir une couverture qui englobe le plus grand nombre de

personnes. Cependant cet argument, longtemps avancé par les assureurs et défendu par

les banques distributrices du fait de la marge confortable dégagée par ce produit,

s’effrite avec la concurrence des contrats emprunteurs individuels. Ces derniers gagnent

du terrain et ils ont obligé les assureurs concepteurs de produits collectifs à réfléchir à

des offres proposées toujours dans le cadre collectif, mais beaucoup plus personnalisées.

C’est une segmentation par grande famille de besoins. En utilisant par exemple des

critères comme la catégorie socioprofessionnelle pour proposer une garantie invalidité

100% spécifiquement conçue pour un emprunteur exerçant une profession libérale ou

encore l’objet du financement en segmentant finement46

. En somme des offres qui sans

sacrifier au nécessaire impératif de mutualisation, sont beaucoup plus personnalisées.

Or cette segmentation, pour qu’elle soit efficace à la fois pour l’assuré emprunteur et

pour l’assureur dans la conception de nouvelles gammes de produits, nécessite

l’implication active du réseau bancaire. Cette implication se décline à travers le devoir

d’information et de conseil du conseiller clientèle. Le recueil d’informations dans la

phase de questionnement qu’implique l’exercice du devoir de conseil est utile pour

cibler la situation de l’emprunteur, ses besoins et peut être une source enrichissante à

exploiter pour la conception de nouveaux produits personnalisés.47

Tout ceci nécessite

une formation du réseau bancaire.

Proposer l’offre de l’assurance individuelle à coté de l’assurance collective

Dans un souci de diversification et de résistance à la concurrence, des bancassureurs

segmentent la clientèle pour être en mesure de proposer à côté de leur offre collective,

46

Thèse Hervé COLENTIER MBA Enass 47

idem



63

de l’assurance individuelle. En la matière BNP Paribas assurances est un pionner par

rapport aux autre bancassureurs, puisqu’il propose par le biais de Cardif depuis 2003

des contrats de plus en plus personnalisés offrant ainsi une gamme plus large de

solutions d’assurance (jeunes emprunteurs, fumeurs, seniors de plus de 70 ans,

personnes présentant des états de santé aggravés etc).

Cardif distribue ses produits auprès de courtiers, des banques ou des CGPI. Il s’appuie

aussi sur internet afin de proposer, pour les risques standards, des réponses dans des

délais très brefs (24H) répondant ainsi aux exigences de rapidité des clients et aux

concurrents comme la Mondiale/assurOne qui sont très efficaces sur le web.

De fait, l’assurance emprunteur individuelle, répond de plus en plus aux attentes des

clients qui sont à la recherche de contrats qui s’ajustent à leur profil de risque, leur

permettant de payer le « juste de prix », en lieu et place de contrats identiques pour tous.

Lorsqu’en effet, les taux des prêts mis en concurrence sont faibles, comme c’est le cas

aujourd’hui avec la multiplicité des acteurs et le développement des comparateurs sur

internet, les clients contrôlent de plus près le coût du poste assurance qui peut devenir

d’autant plus lourd que le taux d’intérêt lui-même est bas.

La conclusion de partenariats de distribution en vue de la commercialisation de

contrat d’assurance individuelle

Les partenariats visent plutôt les courtiers en crédit très actifs dans les contrats

individuels et qui sont en concurrence avec les banques à la fois sur le crédit lui-même

et sur l’assurance qui y est liée.

L’exemple de Suravenir est parlant. De fait, elle conçoit et distribue ses produits par

l’intermédiaire de plusieurs canaux tels que les CGPI et courtiers spécialisés, les

banques privées et par internet en travaillant sous marque blanche.

Suravenir par le biais de son offre « Sérevi emprunteur » destinée aux courtiers a

conclut en 2009 un partenariat avec VITAE Assurances filiale de CAFPI, n°1 français

du courtage en prêt immobilier en vue de se faire une place sur le marché de l’assurance

emprunteur individuelle. CAFPI est, en effet, un courtier dynamique qui est présent sur

internet et depuis peu sur l’internet mobile. CAFPI dispose également d’un réseau



64

physique de plus de 100 agences. BNP Paribas, à travers Cardif s’est aussi lancé dans

un partenariat de distribution avec CAFPI.

Sérevi enprunteur est un contrat qui couvre les prêts immobiliers, à la consommation et

professionnels et qui se vante d’être une « offre complète et modulable » à partir de

laquelle chacun peut construire le contrat d’assurance emprunteur qui convient le

mieux à son profil.

Suravenir par cette offre joue l’originalité en allant au delà des garanties communément

proposées dans les contrats emprunteur. Son contrat permet ainsi la couverture décès

jusqu’à 90 ans alors que la moyenne chez les assureurs se situe entre 70 et 75 ans, et

l’adhésion au contrat jusqu’à 80 ans. Il couvre les pathologies discales et vertébrales et

affections d'origine psychiques ou encore la pratique d'activités sportives à risque

généralement exclue des contrats. Son contrat propose une tarification hyper segmentée

en fonction du sexe, de l’âge, de la profession.

L’innovation et l’hyper segmentation, qui permettent des garanties à des prix

acceptables, peuvent se révéler être des instruments de différenciation indispensables

pour faire face à la concurrence. L’activité prévoyance de Suravenir reste modeste par

rapport à l’assurance vie (194 M € de primes collectées en 2009 en progression de 8%

contre 2.2 Mds € en assurance vie), mais toujours en progression avec une part

importante accordée à l’assurance emprunteur représentant en 2009 93% des primes en

prévoyance. Le bancassureur a décidé de faire de ce produit un axe de développement.

Suravenir dans ses ambitions de croissance en assurance emprunteur individuelle

compte, comme certainement de nombreux acteurs, sur la réforme « Lagarde » qui vient

donner un coup de pouce au développement de ce type de garantie.

L’impact de la réforme du crédit à la consommation sur l’assurance

emprunteur

Cette réforme est pressentie, par beaucoup d’acteurs, comme un autre bouleversement

que connaitra le marché de l’assurance emprunteur et qui va certainement changer la

donne. L’un des objectifs de la loi est, en effet, d’améliorer la concurrence et d’accroître

la transparence lors de la vente aux consommateurs de l’assurance emprunteur.



65

Comme indiqué plus haut, la législation précédente ne favorisait pas réellement la

concurrence, dans la mesure où les prêteurs conservaient la possibilité d’exiger de leur

client l’adhésion à leurs contrats groupe.

C’est dans ce contexte qu’intervient la loi portant réforme du crédit à la consommation.

Cette dernière offre la liberté à l’emprunteur de choisir son assurance en couverture du

prêt. Il y a ainsi une « déliaison » entre le contrat de prêt et l’assurance.

La banque aura l’obligation d’informer son client de sa liberté de choix et ne pourra pas

modifier les conditions du prêt dans le cas où le client opterait pour un contrat autre que

le « contrat de groupe ». Cependant le banquier pourra refuser le contrat du client si

celui-ci n’offre pas des garanties équivalentes à celui qu’il propose, avec obligation

pour ce dernier de motiver son refus.

Avantages Inconvénients

Amélioration des offres existantes

pour la satisfaction des clients

Innovation produit pour rester

compétitifs et profiter ainsi du flou de

la notion « garanties équivalentes »

Diversification : offres collectives et

individuelles

Formation du réseau pour une vente de

qualité, accentuer la force de

proposition et de conseil

La mise en œuvre d’une politique de

distribution multi-canal en se

positionnant notamment sur internet

tout en intégrant le réseau physique

Risque d’atteinte à la mutualisation

des contrats groupe avec répercussion

sur l’assuré en termes de coût

notamment

Campagne de communication et de

marketing agressive des concurrents

sur la liberté de choix des clients :

risque de perte de parts de marché par

les bancassureurs



66

Cette dernière disposition est sujette à questionnement : Qu’est ce qu’il faut entendre

par la notion de « garanties équivalentes » ? L’incertitude sur cette notion et la liberté

d’appréciation qui est ainsi laissée à la banque n’est-elle pas une porte ouverte à des

refus systématiques de la délégation d’assurance par les banques? C’est ce que craignent

les assureurs, courtiers grossistes, courtiers en crédit, comparateurs web, concurrents

des bancassureurs.

Par une réorganisation stratégique en effet, les banques ont repositionné leur filiales

d’assurance et celles-ci dominent aujourd’hui le marché de l’emprunteur : Le Crédit

Agricole a réalisé un chiffre d’affaires en emprunteur en 2009 de 1,7 Mds €, BNP

Paribas de 895 M €. Et c’est leur part de marché que les autres acteurs veulent voir

s’éroder grâce à la nouvelle loi.

La question qui se pose est de savoir si justement cette loi constitue pour les

bancassureurs une menace ou une opportunité. Il est peut être précoce de donner une

réponse catégorique à cette question du fait du caractère récent de la réforme. Quelques

pistes peuvent cependant être avancées.

Cette réforme peut s’avérer être une aubaine pour les bancassureurs. En instaurant un

challenge plus grand à relever, c’est une incitation à se surpasser non seulement pour

garder leur position en assurance de groupe, mais aussi pour gagner des parts de marché

en assurance individuelle. Elle les obligera à améliorer les contrats qu’ils proposent, à

les enrichir dans la recherche de la satisfaction du client. Concevoir des produits qui

répondent aux besoins de la clientèle et lui vendre le contrat dont elle a réellement

besoin.

La créativité des banques sera stimulée par la disposition de la loi « Lagarde » qui

introduit une comparaison entre les garanties proposées par le contrat de la banque et

celles éventuellement souscrites par le client.



67

Les banques avaient anticipé les dispositions de la loi en refondant leurs produits. Cette

tendance est appelée à se poursuivre avec l’entrée en vigueur de la loi. Elles pourraient

ainsi éviter les éventuelles menaces sur leur part de marché.

Certaines d’entre elles offrent des rachats d’exclusion ce qui leur permet de proposer

des contrats à des personnes atteintes de pathologie qui les obligeaient auparavant à

aller s’assurer ailleurs. Ainsi la CNP couvre les pathologies psychiatriques ou dorso-

lombaires et réfléchit par ailleurs à des contrats qui couvriraient l’incapacité de travail

de personnes malades entrant ou non dans le cadre de la convention AERAS (s’Assurer

et Emprunter avec un Risque Aggravé de Santé).

La garantie perte d’emploi connait également chez la plupart des bancassureurs un

renouveau. La CNP a joué l’innovation en introduisant dans sa garantie distribuée par le

CIF (Crédit Immobilier de France) un accompagnement à la recherche d’emploi et en

ouvrant son contrat aux professionnels indépendants et pas seulement aux personnes

titulaires d’un CDI. Cette innovation lui a permis d’accroître le nombre de souscripteurs

qui est passé de 5 - 6 % à 34%. Il en va de même de CACI du Crédit Agricole ou de

BNP Paribas qui l’a introduite pour répondre à la demande de la clientèle, face à la crise

économique. Cette opération a permis à BNP de connaître une croissance de 13% en

2009. La concurrence exacerbée par l’internet et la propension de la clientèle à

comparer sans cesse les offres, nécessitent une adaptation des bancassureurs. Au-delà

des produits, c’est donc une formation approfondie des conseillers aux détails des

contrats emprunteur et des outils d’aide à la vente qui doivent être mis à leur disposition

pour qu’ils puissent convaincre le client.

3.2 La garantie obsèques

Les contrats qui couvrent les obsèques sont régis par la loi n°2004-1343 du 9 décembre

2004 de simplification du droit ou « loi Sueur » du nom du sénateur du Loiret Jean-

Pierre Sueur, père de cette loi. Cette loi est venue mettre fin aux contrats packagés qui

restreignaient la liberté de choix des assurés. Elle a conduit de nombreux acteurs,

assureurs, prestataires funéraires à modifier, voire à retirer leurs offres. Le marché s’est,

par conséquent, contracté et une baisse importante des cotisations a été constatée en



68

2005 : -11% par rapport à 2004. Cependant, cette baisse a duré le temps de l’adaptation

des contrats aux nouvelles dispositions législatives, puisque dès 2006, les cotisations

sont reparties à la hausse : + 16% en 2006, + 23% en 2007

Depuis cette loi, deux types de contrats obsèques sont commercialisés sur le marché :

Les contrats permettant le financement à l’avance des obsèques ou contrat de

capital

Dans ce contrat on se trouve en présence d’un contrat d’assurance vie. Un bénéficiaire

personne physique ou personne morale (société de pompes funèbres) est désigné, à qui

sera versé le capital au décès de l’assuré. Ce contrat peut prendre la forme d’un contrat

d’assurance vie entière, d’un temporaire décès ou d’un contrat d’épargne.

Les contrats prévoyant le financement et l’organisation des obsèques.

Ce contrat combine un contrat d’assurance vie, prenant en charge les frais et un contrat

de prestations de services assuré par une entreprise de pompes funèbres bénéficiaire du

contrat d’assurance vie. La loi « Sueur », exige que la garantie prestation décrive avec

précision les produits et l’intervention de l’entreprise de pompes funèbres engagée. Ce

contrat doit préserver la liberté de choix de l’assuré en lui offrant la possibilité de

modifier les détails des prestations prévues au contrat. La plupart des contrats prévoient

en plus, des garanties d’assistance telles que l’assistance téléphonique pour les

démarches, le rapatriement du corps du défunt etc.

3.2.1 Les données du marché de l’assurance obsèques

Il y a un profond changement de mentalité qui joue en faveur de cette garantie.

Aujourd’hui aborder la mort et l’organisation de ses obsèques est un sujet de moins en

moins tabou pour les Français. Ceux-ci, pour éviter de constituer une charge pour leurs

proches, envisagent de financer à l’avance leurs obsèques. Certains le font dans les

moindres détails afin d’être sûrs du respect de leur volonté. Le marché est dominé par

les contrats non adossés à une prestation funéraire. Ces contrats représentent en 2009,

71% des contrats en portefeuille et la même part en termes de cotisations. Le nombre

total de contrats en portefeuille en 2009 est de 2,5 Millions, pour des cotisations totales

de plus de 946 Millions.



69

Source : FFSA

Les bancassureurs sont en tête dans la commercialisation des contrats en capital (45%),

suivis par la vente directe (32%), les réseaux d’assurance représentant 18% de la vente

de ces contrats.

Il s’agit d’un marché concentré, dominé par 5 sociétés qui détiennent plus de la moitié

des contrats en portefeuille. Il s’agit d’Auxia (13%) de la filiale du groupe Malakoff

Médéric, Aviva vie (13%) en vente directe, Predica (11%), premier bancassureur, La

Banque Postale prévoyance (10%), Prévoir Vie (9%).

Trois bancassureurs figurent parmi les 10 premiers acteurs sur ce marché avec des parts

comprises entre 11 et 8%.

Le marché jusque là dominé par les assureurs traditionnels et les instituts de

prévoyance, voit ces dernières années une offensive des bancassureurs du fait du

dynamisme de leur réseau. Les assureurs traditionnels détenaient en 2007, 71 % des

contrats en portefeuille, mais les réseaux bancaires en 2007, puis en 2008 dépassent les

assureurs en nombre de souscriptions nouvelles.

3.2.2 Les contrats des bancassureurs en garantie obsèques

Parmi les bancassureurs présents sur ce marché, un focus sera fait sur les solutions

proposées par les 5 principaux à savoir : Banque Postale, Crédit Agricole, Crédit

Mutuel, BNP Paribas, Crédit du Nord (groupe Société Générale)



70

La Banque Postale Prévoyance propose les deux formes de contrat.

Le contrat Résolys Financement Obsèques contrat en capital avec le choix entre 4

niveaux de capital à la souscription, le maximum étant de 6000 €. Le capital peut être

versé à un proche ou à une entreprise de prestations funéraires. Au titre de l’assistance,

une aide téléphonique est apportée au bénéficiaire, une protection juridique en cas de

conflits liés à l’organisation des obsèques ainsi qu’une garantie rapatriement. Le contrat

prestations est assuré à travers le contrat Résolys prestations Obsèques en partenariat

avec le prestataire le choix funéraire. Le bancassureur a choisi ce prestataire pour sa

capacité à adapter l’offre à la clientèle des DOM-TOM 48

.

Les plus de ces contrats : Le choix est offert à l’assuré. Le contrat prestations a

l’avantage de s’adapter aux spécificités de la clientèle, l’élargissant de fait.

Le Crédit Agricole-LCL

Les réseaux du groupe distribuent la Garantie Obsèques. La souscription est ouverte

aux personnes entre 50 et 85 ans, sans formalité médicale. L’assuré a le choix d’un

capital entre 2500 et 10000 €. Il a le choix entre une prime unique ou périodique.

L’assuré peut faire part de ses volontés essentielles dans un recueil, les proches restant

toutefois libres quant à son usage. Une assistance 24h/24 et 7j/7 est offerte à l’assuré dès

la souscription et ses proches au décès pour obtenir des conseils.

Les plus de ce contrat : Il est très flexible, puisqu’il permet à l’assuré de modifier à

tout moment ses choix. Ce contrat va au delà des exigences légales qui ne prévoient la

liberté de choix de l’assuré que dans les contrats en prestations.

Par ailleurs, il offre une réduction de 10% au conjoint en cas de souscription simultanée.

Le Crédit Mutuel

Le contrat Securitys du Crédit Mutuel, comme tous les autres, ne prévoit pas de

formalité médicale. Il ne prévoit pas de minimum d’âge de souscription, celle-ci étant

ouverte aux moins de 85 ans. Le choix du capital se situe entre 1500 € et 10000 €.

Ce contrat prévoit un délai de carence de 2 ans, sauf en cas de décès accidentel.

48

Selon Véronique Couteaux, du pôle assurance, « les us et coutumes sont particuliers.

Le défunt est veillé dans la maison familiale où un dispositif réfrigérant est fourni. Les

avis de décès sont diffusés sur les radios locales plutôt que par faire part »



71

Un numéro vert est mis à la disposition de l’assuré et de ses proches, ainsi qu’une

mémorisation des données pour les souhaits de l’assuré qui désignera lui-même le

proche à qui ces informations seront transmises.

Les plus de ce contrat : il met l’accent sur le respect des volontés de l’assuré qui

choisit lui-même une personne de confiance pour exécuter ses dernières volontés,

comme il le ferait dans un testament.

BNP Paribas :

Les deux garanties financement et prestations sont offertes par le contrat BNP PARIS

Obsèques respectivement par la formule « Essentielle » et « Sérénité ».

La prestation est fournie, comme dans le contrat de la banque Postale Prévoyance, par le

Choix Funéraire. L’assuré peut opter pour un capital entre 3300 et 10 000 €.

Les plus de ce contrat : une garantie assistance plus développée avec des prestations

telles qu’une aide- ménagère pour le conjoint marié, pacsé, ou concubin notoire, la

garde ou transfert des enfants ou petits-enfants, la garde de l’animal de compagnie etc.

Crédit du Nord (groupe Société Générale)

Dans le contrat Capital Obsèques, le Capital se situe entre 1000 et 10 000 €. Ce contrat

est un contrat uniquement en capital. Il prévoit seulement au titre de l’assistance, une

assistance téléphonique seulement pour les proches.

Les plus de ce contrat : une flexibilité comme le contrat du Crédit Agricole.

3.2.3 Le taux d’équipement

Le taux d’équipement est faible, selon l’enquête du CREDOC de Juin 2007 12% des

personnes interrogées déclarent être assurées.

En 2009, le nombre de contrat en portefeuille est de 2,5 millions. Or, la clientèle cible

qui est constituée de personnes de 60 ans et plus représente en 2009 en selon l’INSEE,

22,6% sur une population de 65,4 Millions de Français.

La tendance est au vieillissement de la population et à l’augmentation de l’espérance de

vie, mais le décès est un événement certain qui concerne toute la population. Il y a donc

un potentiel à exploiter sur ce marché.



72

De plus, comme indiqué plus haut, le sujet de la mort n’est plus tabou et envisager à

l’avance l’organisation de ses obsèques devient de moins en moins difficile. Cependant,

il ne faut pas nier que le sujet reste tout de même délicat à aborder à la fois pour les

clients et pour le réseau de distribution de la bancassurance. Cependant les

bancassureurs ont en leur faveur, comme pour la dépendance, des atouts tels que la

proximité et les contacts fréquents avec la clientèle.

A l’heure actuelle, les bancassureurs commercialisent en grande majorité des contrats en

capital et en 2008, 28% de contrats en prestations. Ces contrats nécessitent un

partenariat avec un opérateur funéraire. Pour le réseau, ils supposent l’aptitude à

expliquer le produit à l’assuré.

Ce produit étant constitué d’un produit d’assurance vie auquel est adossé un contrat de

prestation obsèques qui doit, depuis la réforme Sueur, être détaillé. Ce contrat par sa

nature tranche avec la simplicité des produits commercialisés par la bancassurance. Cela

peut expliquer la faible présence des bancassureurs sur ce produit. Un autre raison,

extérieure aux bancassureurs, peut être la « légitimité » qu’a le réseau des opérateurs

funéraires sur ce produit, étant les spécialistes de la prestation.

Or, la diversification pour les bancassureurs peut se faire par le biais d’une

augmentation de la vente de ce type de contrat à travers des partenariats solides avec ses

prestataires funéraires. Les obstacles au déploiement de la bancassurance sur les

produits en prestations peuvent être combattus également par la formation du réseau.

3.2.4 Les attentes de la clientèle

Cette diversification vers les produits en prestation s’avère plus que nécessaire parce

qu’elle rencontre les attentes de la clientèle.

Cette clientèle est, en effet, en recherche d’un produit qui offre une couverture globale

dans le but de décharger les proches des charges liées aux obsèques.



73

Pour quelle raison principale avez-vous ou souscrivez –vous un contrat

Obsèques ?*

Source : les français et les obsèques, CSNAF-CREDOC, juin 2007

*Présentation et informations retraitées

Par ailleurs, le recul des repères religieux et des cérémonies qui y sont attachés, a eu

pour conséquence le développement des « rites » personnalisés, qui trouvent leur

expression dans les contrats en prestation où l’assuré peut librement faire part de ses

vœux et avoir a garantie de leur réalisation. Ce qui renforce le besoin en contrats de

prestations.

Certes, presque tous les contrats prévoient des garanties d’assistance inclues dans la

garantie de base ou en option : conseils téléphoniques, rapatriement du corps, soit, mais

les clients attendent plus de leurs contrats. Par ailleurs, les attentes des proches

rejoignent celles des assurés dans la mesure où ils souhaiteraient une organisation

complète des obsèques. Selon la même étude CSAF-CREOC de juin 2007, 80% des

proches seraient intéressés par un service qui s’occuperait de l’organisation des

obsèques. Les clients sont donc plus sensibles aux contras de prestations, mais l’offre

sur ces contrats est encore timide. Les bancassureurs devront lever leurs barrières et

concevoir plus de produits en prestations en partenariat avec les opérateurs funéraires

pour répondre à la demande.



74

3.3 Le contrat temporaire décès

Il fait partie de la grande famille des contrats en cas de décès. Les contrats en cas de

décès sont souscrits en garantie de prêt, pour protéger les proches ou encore une

entreprise en cas de décès d’un de ses membres.

Ce contrat peut être souscrit seul ou avec des garanties complémentaires telles que :

l’incapacité de travail, l’invalidité, la perte d’emploi, le décès par accident avec

doublement ou triplement du capital. Les bancassureurs ont fait leur percée sur ce

marché non seulement par les garanties décès incluses dans les contrats assurance

emprunteur, mais aussi par celles incluses dans les cartes bancaires. Aujourd’hui, l’axe

de développement sur le marché de l’assurance temporaire des bancassureurs c’est la

protection familiale et, peut-être à un degré moindre, l’assurance homme clé à

destination des entreprises pour les protéger en cas de perte d’une ou plusieurs

personnes capitale(s) pour leur bon fonctionnement, qui ne sera pas traité dans cette

étude. Ce dernier contrat, même s’il est présent chez presque tous les bancassureurs,

représente une part modeste de leur chiffre d’affaires en temporaire décès. Les contrats

temporaires qui sont souscrits en garantie d’un prêt, qui ont fait l’objet du chapitre sur

l’assurance emprunteur ne sont donc pas concernés par ce présent chapitre.

L’assurance temporaire décès

Elle garantit le versement d'un capital ou d'une rente en cas de décès de

l'assuré survenant pendant la période de validité du contrat. Si l'assuré

est en vie au terme de cette période, le contrat d’assurance prend fin et

les cotisations versées permettent à la société d'assurances de tenir ses

engagements à l'égard de l'ensemble des assurés (mutualisation des

risques).

Ce type de contrat d’assurance vie convient à toute personne qui

souhaite se prémunir pendant une période donnée, pour répondre à un

besoin précis.

Source : www.ffsa.fr



75

3.3.1 Un marché dynamique

Les contrats temporaire décès (hormis contrats emprunteurs) représentent en 2009, 74%

de l’ensemble des contrats en cas de décès à adhésion individuelle49

, le reste étant

constitué par les contrats vie entière et les contrats combinés. Le montant des cotisations

est de 1,4 milliards en 2009. La distribution de ces contrats est dominée par le réseau

des bancassureurs qui connait une croissance constante et régulière sur ce marché.

Source : FFSA et GEMA, assurance de personnes enquête juin 2010

Par contre du fait des primes faibles chez les bancassureurs, ceux-ci ne représentent que

42% de la cotisation globale en 2009. La cotisation annuelle moyenne dans le réseau

d’assurance est, en 2009, de 276 € contre 61€ pour le réseau des bancassureurs. Ces

derniers ont choisi, en effet, de faire du prix de ces contrats un élément stratégique en

vue de leur commercialisation. Ces contrats sont en effet commercialisés à des prix

faibles.

Il s’agit de contrats simples pour le conseiller et pour le client, lequel est plus enclin à

les souscrire du fait du faible coût. Cette distribution de masse vient ainsi compenser le

montant des primes et mutualiser les risques. Les bancassureurs, en effet, ne se

positionnent pas sur les risques complexes (ex : état de santé aggravé qui nécessite des

examens poussés), ce que font les assureurs traditionnels. Par ailleurs, les bancassureurs

peuvent se permettre de distribuer des produits à des prix bas grâce au mode de

rémunération de leur réseau, contrairement au réseau des assureurs traditionnels.

49

Chiffres FFSA et GEMA enquête juin 2010



76

3.3.2 L’intérêt de ce produit pour les bancassureurs

C’est un produit qui est très peu consommateur en fonds propres et qui est rentable.

Ce produit permet aux bancassureurs de toucher à la fois la clientèle des particuliers et

des professionnels. C’est l’un des rares produits, en effet, où presque tous les

bancassureurs sont présents sur le segment des professionnels à travers la garantie

homme clé.

L’assurance décès temporaire, comme les autres produits de prévoyance, est une

réponse à un besoin accru de protection de la famille. En l’espèce, il est question d’une

protection contre les conséquences désastreuses du décès pour le conjoint survivant

et/ou les enfants. Cette assurance couvre également la perte totale et irréversible

d’autonomie (PTIA) de l’assuré.

La clientèle cible est différente de celle des contrats obsèques. Le contrat temporaire

décès vise plutôt les jeunes couples avec ou sans enfants dont l’âge maximal est de 45

ans. Il leur permet d’ajuster la prime payée au capital choisi. Le contrat étant souscrit

très tôt, l’assureur peut ainsi proposer des tarifs très bas, pour un capital important

comparativement à la prime versée. Le risque de décès est moins élevé chez cette cible,

le risque d’anti-sélection également dans cette vente de masse, d’où l’allègement des

conditions de souscription qui se résument à un formulaire de santé et dans certain cas à

une simple déclaration de bonne santé. Le réseau des conseillers clientèle par sa

proximité et ses contacts fréquents avec la clientèle, peut choisir le moment approprié

pour proposer la garantie.

Tous les événements marquant des changements dans la vie des clients tels que : un

mariage, une séparation ou la recomposition d’une famille, la naissance d’un enfant, le

décès d’un proche, sont autant d’évènements sur lesquels le réseau peut s’appuyer pour

proposer une garantie temporaire décès.

Le Crédit Agricole, par son contrat décès Initiale Valeur Prévoyance Flash (IVP

Flash) cible les jeunes de 18 à 45 ans. Il propose par ailleurs une offre spéciale pour les



77

jeunes de moins de 30 ans (bonus jeunes actifs) avec un tarif préférentiel de 2€ par mois

au lieu de 2.4€ pour un capital de 16 000€.

Cette clientèle est hautement stratégique pour les bancassureurs, pour une fidélisation en

vue d’une stratégie de multi-équipement. Ce peut être un produit d’appel permettant

ensuite aux bancassureurs de proposer des contrats dans divers domaines de l’assurance

vie et non vie (Multirisque habitation, automobile et pourquoi pas de dépendance etc.).

Toutefois, les bancassureurs devront subir la volatilité de cette tranche de la clientèle,

ses exigences, son opportunisme et mettre tout en œuvre pour la capter et la conserver.

Cette clientèle n’étant pas disposée à payer une prime importante, les bancassureurs ont

créé des contrats offrant un capital pas très élevé moyennant une prime faible. Cela

contribue à faciliter les conditions de souscription d’où son attractivité.

La richesse de l’offre telle que la possibilité de convertir une partie du capital en rente

éducation est également un argument de vente de ce produit.

Predica innove en proposant dans un seul contrat depuis 2010, une protection pour les

deux conjoints mariés, pacsés ou concubins et complétant son contrat décès par des

services d’assistance pour les proches : aide ménagère, assistance scolaire.

3.4 L’épargne retraite

Le nombre de retraités augmentant plus vite que celui des actifs, le déficit du système de

retraite serait de 32 milliards en 2010, ce qui équivaudrait à une retraite sur 10 qui n’est

plus financée. Selon les projections du COR50

, le déficit en 2030 sera de 70 Mds€ et de

102 Mds € en 2050. Le montant moyen des pensions retraites hors assurances privées

est d’environ 1200 € par mois en 2009.

D’un autre côté, il y a l’importance des dépenses liées au vieillissement : vie

quotidienne, dépenses de santé liées à l’âge, les frais de prise en charge d’une éventuelle

50

Comité d’Orientation des Retraites



78

dépendance, etc. Tout ceci concourt à susciter une prise de conscience des français sur

la nécessité de recourir à l’assurance privée en complément des pensions versées par le

régime obligatoire (régimes de base et complémentaire) pour s’assurer un niveau de

revenu confortable.

Les assureurs proposent des solutions d’assurance supplémentaires à travers l’épargne

retraite. Aux termes de l’article 107 de la loi n°2010-1330 du 9 novembre 2010 portant

réforme des retraites, l’épargne retraite « vise à compléter les pensions dues au titre des

régimes de retraite par répartition légalement obligatoires, permet de disposer, à partir

du départ à la retraite, de ressources provenant d'une épargne constituée

individuellement ou collectivement à partir de versements sur une base volontaire ou

obligatoire réalisés à titre privé ou lors de l'activité professionnelle. »

Les assureurs proposent 51 :

Des produits individuels tels que le Plan d’Epargne Retraite Populaire (PERP)

ouverts à tous, et les contrats Madelin pour les libéraux et Madelin agricole.

Des produits collectifs : les contrats article 39 (à prestations définies) et les

contrats 82 et 83 (à cotisations définies) qui portent le nom de l’article qui les

concerne dans le Code Général des Impôts (CGI).

Le marché de l’épargne retraite représente 12 Mds € de cotisation en 2009 et la

majorité, soit 67%, est constituée par les contrats souscrits en entreprise. Ce marché

représente « moins de 10 % des quelque 1 300 milliards d’euros épargnés en assurance

vie. Les prestations servies ne sont que de 6 milliards, soit moins de 3 % des quelque

250 milliards de retraites versées en 2009 par les régimes de répartition » selon le

président de la FFSA, Bernard Spitz52

.

Les assureurs sont par conséquent peu présents sur ce secteur. Lors des débats sur la

réforme du système des retraites, ils sont allés dans le sens d’un encouragement de

l’Etat à la constitution d’une épargne comme complément efficace au financement du

système de retraite. Des aménagements ont été faits par la dernière reforme, cependant

il est trop tôt pour dire s’ils vont contribuer à redonner un nouvel élan à ce marché.

51

Détails sur ces contrats en Annexes 52

Rapport Annuel de la FFSA 2009



79

En ce qui concerne les bancassureurs, ils sont essentiellement présents sur le PERP qui

est une épargne retraite individuelle créée en 2003 et sur l’épargne salariale. Toutefois

la croissance dans ce domaine se situerait plutôt sur le plan collectif.

3.4.1 La place des bancassureurs sur le marché de l’épargne

retraite

Les bancassureurs sont leaders sur le marché du PERP où ils représentent 80% de la

collecte. En 2009, le nombre de contrats s’établit à 2,1 millions, avec une moindre

croissance au fil des années (6% en 2007, 3% en 2008 et 2% en 2009). Ce contrat

permet à l’assuré de déduire les cotisations de son revenu imposable dans la limite de 10

% du revenu professionnel ou de 10% du Plafond Annuel de Sécurité Sociale. C’est

essentiellement cet avantage que les bancassureurs ont mis en avant pour le rendre

attractif. Ce contrat n’a cependant pas connu le succès escompté du fait notamment de

sa sortie obligatoire sous forme de rente.

La récente reforme des retraites a instauré la possibilité d’une sortie en capital à hauteur

de 20% au moment du départ en retraite. Cette amélioration aurait pu faire décoller la

collecte sur ce produit en le rendant plus attractif, si la sortie en capital ne faisait pas

l’objet d’une taxation suite à la loi de finance rectificative de décembre 2010. Pour

l’instant il est difficile de se prononcer sur l’impact de cet aménagement sur la

distribution de ce contrat.

3.4.2 L’épargne retraite collective comme axe de développement

L’épargne retraite individuelle suscitant peu d’intérêt, les bancassureurs déjà très

présents sur le marché de l’épargne salariale, peuvent se tourner, à l’instar des assureurs

traditionnels, vers l’épargne retraite collective.

Il est vrai que sur ce marché les grandes entreprises sont déjà équipées. Certains

bancassureurs y sont présents comme Cardif qui est actif sur ce marché depuis une

vingtaine d’années ou encore la CNP.



80

Le marché qui pourrait constituer pour les bancassureurs un véritable relais de

croissance, serait celui des TPE-PME qui sont sous équipées en matière de retraite

collective. En effet, « Moins de 20% des entreprises de moins de 200 salariés sont

équipées » selon Alain Polleux, directeur épargne entreprise chez AXA53

.

C’est un marché à fort potentiel : les TPE-PME représentent 85% des entreprises en

France et il y a par ailleurs un important mouvement de création d’entreprises ces

dernières années.

Le marché des entreprises n’est certes pas le cœur de marché des bancassureurs, mais ils

peuvent s’y développer en s’appuyant par exemple sur l’expertise qu’ils ont acquise sur

l’épargne salariale ou en prospectant la clientèle de dirigeants d’entreprises bancarisés

ou encore celle que peuvent leur fournir les CGPI dans le cadre de leurs partenariats.

RESUME DE LA DEUXIEME PARTIE

Les bancassureurs se sont positionnés sur le marché de la prévoyance individuelle non

seulement en réponse à la stagnation de l’assurance vie-épargne, mais aussi parce que ce

marché est doté d’un fort potentiel de croissance. Les besoins y sont importants et les

garanties offertes sont susceptibles d’y répondre.

Pour certains de ces contrats, dont la souscription implique de vaincre des contraintes

psychologiques fortes parce que les sujets abordés touchent à l’intimité des personnes

(GAV, Dépendance par exemple), le réseau des conseillers doit être formé afin

d’adapter son discours et de faire tomber les barrières qui peuvent encore exister.

Dans le domaine de l’épargne retraite, les bancassureurs gagneraient à explorer le

marché de la retraite collective notamment sur le segment des TPE-PME qui sont,

souvent d’ailleurs, déjà clientes de la banque et qui sont encore sous équipées en

matière de retraite.

53

Agefi Hebdo, 15 au 21 Juillet 2010


81

PARTIE III : LA NECESSITE D’UNE APPROCHE GLOBALE DE LA DIVERSIFICATION

Les diversifications tant en termes de distribution que de produits envisagés par les

bancassureurs ne peuvent se faire sans entrer dans une stratégie globale en vue de la

croissance. En d’autres termes elles doivent être pensées ensemble, s’imbriquer pour un

résultat efficient.

Dans un univers concurrentiel très poussé où évoluent les bancassureurs, l’innovation

produit ne suffit plus. Les assureurs ne peuvent, comme cela se pratique dans d’autres

industries, breveter leurs innovations. Celles-ci sont donc facilement copiables. Il est par

conséquent nécessaire d’ajouter à ces innovations d’autres solutions telles qu’une

distribution diversifiée. Comment, en effet, penser à la diversification des produits sans

l’appliquer au mode de distribution, ou encore au mode de communication sur ces

produits. C’est toute la chaine de valeur assurance qui doit être impactée, de la

conception jusqu’à la gestion des sinistres en passant par la distribution.

Cette approche globale répond à des enjeux dont l’un des plus importants aux yeux de

tous les acteurs est la satisfaction du client. Elle répond à des exigences, des adaptations

à faire pour sa mise en place. Elle comporte toutefois des risques que les acteurs

s’emploient à éviter.

1 LES ENJEUX DE CETTE APPROCHE

1.1 La satisfaction client

Au cœur des recherches de diversification se trouve le client et la nécessité de répondre

à ses besoins. La plupart des acteurs, les bancassureurs en particulier, sont passés de la

stratégie qui consistait à proposer un produit au client parce qu’il fait partie de la

La nécessité d’une approche globale pour la diversification


82

gamme de produits vendus, à celle qui consiste à proposer le produit qui répond aux

attentes du client. Il en va de même pour la distribution. Au lieu de la limiter au seul

canal traditionnel, les bancassureurs se sont adaptés aux différents profils, aux

différentes exigences du client. Ainsi la diversification de la distribution mise en place

a pour but non seulement de toucher la clientèle la plus large possible, mais aussi de

permettre à la clientèle de choisir le canal qui lui convient le mieux ( agences, internet,

téléphone, intermédiaires etc.).

Presque tous les acteurs se réclament être « orientés clients ». La relation avec le client

occupe en effet une place primordiale dans la stratégie de développement de l’activité

commerciale ou de positionnement sur le marché. L’intérêt étant de fidéliser celle déjà

acquise et d’en capter une nouvelle.

Or développer une relation client suppose connaître sa clientèle, ses attentes pour sinon

les anticiper ou au moins y répondre.

Les bancassureurs ont sur ce point un avantage certain sur leurs concurrents du fait de la

proximité et des contacts fréquents que le réseau de conseillers entretient avec la

clientèle. Or avec le développement des canaux à distance, la fréquentation des agences

décroit. Il faut par conséquent trouver le moyen de maintenir le contact avec la clientèle

pour à la fois la développer en évitant qu’elle soit captée par la concurrence.

En ce qui concerne la clientèle déjà acquise, l’un des moyens efficace semble être la

multidétention :

Cette technique permet d’une part de rentabiliser le portefeuille en recherchant des

solutions de « saturation » de la clientèle existante et d’autre part de la fidéliser. En effet

la multidétention réduit la volatilité du client. Ce dernier est moins enclin à résilier

plusieurs polices simultanément. Par ailleurs, il serait plus facile et moins couteux de

« suréquiper » un client que d’en recruter un autre.

Selon les statistiques54

, le taux de détention tous acteurs confondus serait de 2,12

contrats par client. Par ailleurs, alors que la multidétention se fait chez les autres acteurs

54

Baromètre « l’Argus de l’Assurance »-Solucom, 2009



83

essentiellement entres produits IARD, la stratégie des bancassureurs leur permet

d’équiper leurs clients à la fois en vie et en IARD.

Cette technique suppose que le portefeuille des clients ait été revisité pour cibler les

produits dont il n’est pas encore équipé et dont il a besoin. Elle suppose également que

le canal qu’il préfère ait été également identifié, le but étant de proposer au client le bon

produit en utilisant le bon canal pour ne pas entacher la satisfaction du client.

La multidétention peut être utilisée également pour la nouvelle clientèle. Dans ce cas

elle semble plus adaptée au réseau physique qui pourra mettre en avant ses qualités de

conseil, d’écoute active et sa force de vente pour « suréquiper » le nouveau client.

Un autre moyen peut résider dans les offres promotionnelles : elles permettent à la

fois d’équiper et de recruter de la clientèle tout en maintenant sa satisfaction. De

nombreux bancassureurs les ont adoptées. C’est ainsi qu’il existe de plus en plus

d’offres proposant des réductions sur les contrats souscrits en couple, ou des primes

réduites pour la clientèle jeune (ex : de la prime du contrat temporaire décès du Crédit

Agricole pour les clients de moins de 30 ans). Elles peuvent se décliner selon les canaux

utilisés : internet, agences. Elles peuvent être diffusées largement ou viser des clients en

Source :argusdelassurance.com



84

particulier pour récompenser leur fidélité. Cependant, cet outil est à manier avec

prudence, puisqu’il peut être source d’insatisfaction, si le client n’a pas toutes les

informations sur les offres et qu’il a par la suite le sentiment d’avoir été trompé par son

assureur.

1.2 La résistance contre la concurrence

Cette stratégie de diversification ne peut être un moyen de résistance à la concurrence

que si elle est cohérente c’est à dire envisagée en prenant en compte à la fois les

produits, la distribution, la gestion des sinistres. Les clients sont volatiles tant l’offre est

variée, notamment le segment des jeunes, ou la clientèle en ligne. Aujourd’hui, les

concurrents des bancassureurs ne se limitent plus aux acteurs traditionnels, mais

s’étendent à une multitude d’acteurs. Le succès des bancassureurs dans le domaine de

l’assurance vie n’est plus suffisant, le réseau traditionnel de distribution ne l’est plus

également. La diversification est plus que nécessaire comme moyen efficace de

résistance.

2 LES EXIGENCES DE CETTE APPROCHE

Pour parvenir à une diversification efficace, des efforts d’investissements doivent être

entrepris tant au niveau humain que matériel.

2.1 Les moyens humains

Il s’agit essentiellement du réseau physique qui a toujours fait la force de la

bancassurance. La bancassurance s’est fortement appuyée sur ce réseau qui, entre

autres, par sa bonne formation, par sa force de vente a pu assurer son succès. Le réseau

des conseillers doit être mobilisé dans cette stratégie de diversification.

En ce qui concerne la distribution, malgré la moindre fréquentation des agences, due à

l’existence et au développement des autres canaux, surtout internet, le réseau physique

reste encore le canal essentiel. En effet beaucoup de clients sont encore à la recherche

d’une relation humaine, 57% selon le baromètre « L’Argus de l’Assurance »-Solucom.



85

Par ailleurs dans une stratégie multi-canal, vers laquelle tous les bancassureurs tendent,

le réseau est appelé à jouer sa partition. Puisque cette stratégie implique un lien entre

tous les canaux et non une simple juxtaposition, le conseiller doit être à même de

recevoir et de fournir le service attendu à un client qui serait passé par un autre canal

avant d’arriver par exemple en agence.

En ce qui concerne les produits, une bonne connaissance des offres est nécessaire et elle

l’est d’autant plus qu’elles se multiplient et peuvent se complexifier.

Des efforts de formation doivent donc être faits. Même si la formation du réseau a

toujours existé, un accent particulier doit y être mis pour accompagner la multiplication

des offres, la mutation de la clientèle qui est de plus en plus informée et qui de ce fait

attend un service plus poussé de la part du conseiller. La formation du réseau est un

investissement nécessaire.

2.2 L’investissement matériel

Dans une stratégie orientée client, les bancassureurs sont obligés de se doter d’un outil

incontournable qui est le CRM (Customer Relationship Manager ou Gestion de la

Relation Client). Cet outil permet de centraliser les informations concernant le client, de

les exploiter afin d’affiner la stratégie d’approche du client. Cet outil permet également

avec des logiciels bien ciblés d’améliorer les campagnes marketing ainsi que les

services offerts au client. Dans une stratégie multi-canal cet outil est indispensable.

Par ailleurs, ces diversifications ne seront pas sans conséquences sur le Système

d’Information (SI) du bancassureur. L’investissement dans une urbanisation des SI, est

nécessaire pour intégrer ces diversifications. Elle permet de diriger la transformation

continue du système d’information et vise un SI capable de soutenir et d’accompagner

la stratégie d'entreprise dans le meilleur rapport coûts/qualité/délais55

. L’informatique

doit être à même de suivre la stratégie de croissance.

55

Wikipédia



86

3 LES RISQUES

Cette stratégie de diversification n’est pas sans risques à la fois pour le client et pour le

réseau et nécessite de prendre des mesures pour les éviter.

3.1 Le risque de confusion pour le client

Le risque de confusion n’est pas à exclure chez le client. En ce qui concerne les

produits, la multiplicité des produits, les risques couverts qui peuvent se recouper par

exemple entre la GIA et la GAV peuvent être source de confusion chez le client, le

client pouvant penser être déjà bien assuré alors qu’il ne l’est pas en réalité.

Quant à la distribution, lorsqu’elle est faite par plusieurs canaux, sous la même marque,

avec des politiques tarifaires très différentes, cela peut entacher l’image du

bancassureur. Le problème n’étant pas la différence des tarifs mais un écart trop grand

qui rendrait difficile l’identification du positionnement du bancassureur.

Par ailleurs, lorsque le bancassureur met en place une marque dédiée à un canal par

exemple internet, une confusion peut naître de l’amalgame qui peut être fait par le client

entre les deux marques. Dans ce dernier cas en effet, de façon stratégique, le

bancassureur fait le choix d’un positionnement différent et cette différenciation doit être

clairement établie.

Ce risque peut être évité par une bonne information du client en ce qui concerne les

produits, le mode de distribution. En ce qui concerne les différences tarifaires par

exemple entre l’internet et le réseau physique, lorsque qu’il s’agit de la même marque,

l’assuré pourra comprendre par exemple qu’en agence il est amené à payer un peu plus

parce que le conseiller apporte une valeur ajoutée.



87

3.2 Le risque de cannibalisation

Il existe essentiellement dans le cadre d’une distribution multi-canal. Les différents

canaux se concurrençant au point de faire disparaître ou à tout le moins empêcher la

croissance d’un des canaux.

Ce risque peut être évité par exemple par une spécialisation de chaque canal sur une

clientèle ou des produits bien déterminés : par exemple la clientèle haut de gamme pour

les CGPI, clientèle de masse pour les agences. Cependant l’agence demeurant encore le

canal utilisé par la majorité des clients, une formation solide sur tous les produits doit

être assurée pour les conseillers.

RESUME TROISIEME PARTIE

La stratégie de diversification des bancassureurs doit se faire dans une approche globale

qui intègre à la fois les produits, le marketing, la distribution. C’est une condition

nécessaire pour atteindre la satisfaction du client et résister à la concurrence. Cette

stratégie nécessite des investissements à la fois humains et matériels pour sa réalisation.

Elle peut être source de confusion pour le client et représenter un risque pour les canaux

de distribution, mais ces risques connus peuvent être évités par des mesures appropriées.

Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance - Aya Clémentine YAO – Thèse professionnelle MBA 2009 - 2011 88

Conclusion

Ces 30 dernières années ont montré le dynamisme et la recherche constante d’évolution de la

bancassurance. Si son succès varie en fonction des pays, en France, les bancassureurs ont su

prendre leur place auprès des acteurs déjà présents sur le marché. La stratégie de la

bancassurance a privilégié dans un premier temps l’assurance vie-épargne sur le marché des

particuliers, à part quelques acteurs comme le Crédit Mutuel, pour aujourd’hui se déployer

dans l’assurance de risque pur et le marché des entreprises.

Les bancassureurs ont fait le choix d’étendre leurs positions pour devenir des acteurs

incontournables sur le marché de l’assurance. Si le marché de la prévoyance individuelle est

clairement rentable pour eux, on ne peut pas l’affirmer, du moins pour l’instant, en ce qui

concerne leur stratégie internet.

La diversification de la distribution et des produits n’est qu’une solution de recherche de

croissance parmi d’autres. Une des voies vers lesquelles se tournent de nombreux

bancassureurs aujourd’hui est l’élaboration ou le renforcement de leur expansion à

l’international.

S’appuyant sur la longue expérience internationale de sa filiale Cardif, le groupe BNP

Paribas, fait office de leader en la matière, puisqu’il est présent dans 41 pays. Le Crédit

Agricole Assurances exporte le modèle bancassurance depuis 2005. Il est présent dans 19

pays en assurances de personnes, dommages et emprunteurs. Le groupe Sogecap sous la

marque Société Générale Insurance est présent sur plusieurs continents : l’Europe, l’Afrique,

l’Asie et il propose à travers sa marque Sogelife ses solutions patrimoniales à la clientèle haut

de gamme à l’étranger. Cette tendance des bancassureurs s’appuie sur le succès de leur

modèle en France. Elle est guidée par la recherche de nouvelles opportunités de croissance en

dehors des frontières et le désir d’exporter ce modèle en l’adaptant aux réalités locales. Cette

stratégie peut cependant être plus où moins complexe en fonction du pays visé. Son coût et le

retour sur investissement à long terme, peuvent, en effet, la restreindre aux seuls grands

groupes.


Bibliographie

Rapports

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Ouvrages

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Table des matières

Remerciements ....................................................................................................................... 2 Sommaire ............................................................................................................................... 3

Résumé ................................................................................................................................... 4 Executive summary ................................................................................................................ 5

Introduction ............................................................................................................................ 6

PARTIE I : LA CROISSANCE PAR LA DIVERSIFICATION DE LA DISTRIBUTION ... 10

1 LES PARTENARIATS .................................................................................................... 11

1.1 Les raisons qui sous-tendent ces partenariats ........................................................... 11 1.2 La gestion de la clientèle haut de gamme ................................................................ 13

1.2.1 Les partenariats avec les CGPI ............................................................................. 15

1.2.2 Les partenariats avec les banques privées ............................................................ 21 1.3 Les partenariats avec les courtiers en ligne .............................................................. 23

2 LA CONCEPTION DE PRODUITS EN MARQUE BLANCHE ................................... 24

2.1 Un marché exigeant .................................................................................................. 24 2.2 Le positionnement des bancassureurs sur ce marché ............................................... 26

3 : LA DISTRIBUTION PAR INTERNET ........................................................................ 27 3.1 Le marché actuel de l’E-assurance ........................................................................... 28

3.2 Les stratégies des bancassureurs sur Internet ........................................................... 29

RESUME DE LA PREMIERE PARTIE ................................................................. 34

PARTIE II : LA CROISSANCE PAR LA DIVERSIFICATION DES PRODUITS ............. 35

1 : LES NOUVEAUX HORIZONS DES BANCASSUREURS ........................................ 36

1.1 L’assurance vie succès historique des bancassureurs............................................... 36 1.1.1 L’assurance vie est certes le placement préféré des français et une réussite des

bancassureurs… ............................................................................................................... 36

1.1.2 … mais une diversification des produits s’impose ............................................... 38

1.2 Le marché de la prévoyance individuelle ................................................................. 39 1.2.1 Le besoin accru de protection ............................................................................... 40 1.2.2 Le faible taux d’équipement ................................................................................. 41

1.2.3 La rentabilité de la prévoyance ............................................................................ 42

2 : LES PRINCIPAUX PRODUITS PREVOYANCE IARD ........................................... 42

2.1 La garantie des accidents de la vie ........................................................................... 42 2.1.1 Le positionnement des bancassureurs sur le marché de la GAV ......................... 43 2.1.2 Les stratégies de croissance .................................................................................. 46


2.2 Le contrat dépendance .............................................................................................. 49 2.2.1 Les atouts des bancassureurs sur ce marché ........................................................ 50 2.2.2 La place des bancassureurs sur le marché actuel de la dépendance .................... 51 2.2.3 Les perspectives et innovation sur ce marché de l’assurance dépendance .......... 52

3 LES PRINCIPAUX PRODUITS DE PREVOYANCE VIE ........................................... 57 3.1 L’assurance emprunteur ........................................................................................... 58

3.1.1 Les bouleversements du marché de l’assurance emprunteur ............................... 61 3.2 La garantie obsèques ................................................................................................ 67

3.2.1 Les données du marché de l’assurance obsèques ................................................. 68 3.2.2 Les contrats des bancassureurs en garantie obsèques .......................................... 69 3.2.3 Le taux d’équipement ........................................................................................... 71

3.2.4 Les attentes de la clientèle .................................................................................... 72 3.3 Le contrat temporaire décès ..................................................................................... 74

3.3.1 Un marché dynamique ......................................................................................... 75 3.3.2 L’intérêt de ce produit pour les bancassureurs ..................................................... 76

3.4 L’épargne retraite ..................................................................................................... 77 3.4.1 La place des bancassureurs sur marché de l’épargne retraite ............................... 79 3.4.2 L’épargne retraite collective comme axe de développement ............................... 79

RESUME DE LA DEUXIEME PARTIE ............................................................... 80

PARTIE III : LA NECESSITE D’UNE APPROCHE GLOBALE DE LA

DIVERSIFICATION ............................................................................................................... 81

1 LES ENJEUX DE CETTE APPROCHE ......................................................................... 81 1.1 La satisfaction client ................................................................................................. 81

1.2 La résistance contre la concurrence.......................................................................... 84

2 LES EXIGENCES DE CETTE APPROCHE .................................................................. 84 2.1 Les moyens humains ................................................................................................ 84 2.2 L’investissement matériel ........................................................................................ 85

3 LES RISQUES ................................................................................................................. 86

3.1 Le risque de confusion pour le client ....................................................................... 86

3.2 Le risque de cannibalisation ..................................................................................... 87

RESUME TROISIEME PARTIE ............................................................................ 87

Conclusion ............................................................................................................................ 88

Bibliographie ........................................................................................................................ 89

Table des matières ................................................................................................................ 93

Table des annexes ................................................................................................................. 95


Table des annexes

ANNEXE 1 : Entretien avec M. Michel VILLATTE

ANNEXE 2 : Entretien avec Mme Laura FORT

ANNEXE 3 : Entretien avec M. Jean VECCHIERINI

ANNEXE 4 : Entretien avec M. Fabrice GARDETTE

ANNEXE 5 : Entretien avec M. Rosendo DURAN

ANNEXE 6 : Définition et évaluation de la dépendance

ANNEXE 7 : Augmentation de l’espérance de vie et vieillissement de la population

ANNEXE 8 : Les contrats de retraite proposés par les assureurs

Annexes


ENTRETIEN AVEC M. MICHEL VILLATTE Président de l’institut de formation de la profession de l’assurance ( IFPASS)

Mardi 11 janvier 2011

Les banques se sont, depuis plus de 30 ans, fait une place sur le marché de

l’assurance, notamment en assurance vie, comment expliquez-vous le succès de la

bancassurance en France ?

M. Villatte : Plusieurs raisons expliquent ce succès :

La forte épargne des ménages associée à une fiscalité très avantageuse

pour l’assurance vie

Il y avait un risque pour les banques de voir l’épargne de leurs clients bifurquer vers les

assureurs.

A l’époque, il existait des accords de distribution entre banque et assurance, mais ceux-

ci étaient marginaux. On peut citer l’exemple du Crédit Agricole et de Groupama. Le Crédit

Agricole non seulement distribuait les produits de Soravie (devenue par la suite Groupama

vie), mais était aussi actionnaire de Soravie. Cet accord n’a cependant pas duré, du fait entre

autres du commissionnement à la fois insuffisant et complexe et de la question de distribution

de dividendes. Tout ceci a contribué à la création en 1986 de Predica, la filiale assurance vie

du Crédit Agricole. Il y a eu à cette période un vaste mouvement de création de captives

d’assurance par les banques.

De nombreux changements au sein des banques :

Dans l’approche clientèle, les banques sont passées à une approche plus personnalisée

du client, à une meilleure connaissance du client.

Une réorganisation du réseau bancaire vers une plus grande polyvalence des chargés de

clientèle en lieu et place de leur très grande spécialisation.

Une formation très poussée des chargés de clientèle en assurance, même si les banques

ont toujours bien formées leur réseau.

Des produits très simples

Des produits d’assurance facilement compréhensibles pour les agents et les clients et par

conséquent plus facilement vendus.

Des contacts fréquents avec les conseillers

Ces contacts facilitent la connaissance par la conseiller de l’ensemble du patrimoine,

des avoirs du client.

Par ailleurs, ce qui est frappant c’est le retard pris par les assureurs traditionnels pour

résister à la concurrence des bancassureurs. De plus, le fait que les bancassureurs servaient à

cette époque des taux de rémunération de contrat moins élevés que les assureurs traditionnels,

n’a pas constitué un obstacle à leur développement.

Annexes


L’assurance vie est le succès historique des bancassureurs. Quelle est votre opinion

sur les perspectives de croissance de la bancassurance sur ce marché dans les années à

venir ? Pensez-vous que le marché est saturé ?

M. Villatte : la question qui se pose est celle de savoir comment va évoluer le système

des avantages fiscaux de l’assurance vie ?

Si l’épargne longue bancaire a les mêmes avantages que l’assurance vie, les banques

seront amenées à opérer un ré arbitrage. Ce n’est pas le cas pour l’instant.

Le marché n’est pas saturé. Progressivement la banque est passée de l’épargne de base à

des produits de prévoyance tels que la temporaire décès. La prévoyance, la santé, la

dépendance sont des axes de développement. Il en va de même pour l’épargne retraite à

travers des produits d’épargne collective (article83), le PERP. Je suis persuadé qu’avec la

reforme des retraites il y aura une prise de conscience de la nécessité de compléter la retraite

par ce type de produits.

Certains craignent que les exigences de capital imposées par Solvabilité II, entraine une

limitation du développement des filiales assurances des banques. Je pense que non parce que

l’activité d’assurance est un développement stratégique pour les banque, une activité

fidélisante pour les clients et enfin une activité rentable.

Pensez-vous que les bancassureurs gagneraient à investir le marché de l’assurance

santé ? Pourquoi ?

M. Villatte : Il ne connaîtra certainement pas le même développement de l’assurance

vie parce que les assureurs traditionnels sont beaucoup plus positionnés sur ce marché.

En ce qui concerne l’assurance santé souscrite par une entreprise auprès d’un assureur

ou un institut de prévoyance, le marché est déjà couvert. Par contre sur des marchés de niches,

des contrats de santé individuels, les bancassureurs peuvent se positionner. On peut citer

Crédit agricole et Crédit mutuel qui sont présents sur le marché de la santé. Mais cette

présente a essentiellement pour but d’apporter un service complémentaire au client.

Pensez vous que les bancassureurs auraient intérêt à plus investir le marché de

l’assurance dépendance ? Pourquoi ?

M. Villatte : Tout dépendra de la part public/privé qui résultera de la reforme. Il y aura

forcément une combinaison public/privé. A mon avis, le public prendra en charge la

dépendance la plus lourde et les revenus les plus faibles, mais pour les cas les moins lourds et

les hauts revenus, l’assurance interviendra. Quand on parle de dépendance, il ne faut pas voir

toute suite la dépendance lourde, totale, mais aussi la dépendance partielle.

Les bancassureurs doivent mettre l’accent sur :

La qualité de la formation, elle est nécessaire. Les bancassureurs ont eu

du succès sur la temporaire décès, il n’y a pas de raison qu’ils n’en ait pas en

dépendance.

Une bonne communication sur le risque

Des produits simples et bien adaptés.

La distribution peut se faire par leurs captives d’assurances ou par des accords avec les

assureurs traditionnels.

Annexes


L’ère est au développement de la distribution sur le mode multicanal (Réseaux,

Internet, partenariats) en vue de la croissance. Comment la bancassurance peut- elle faire

un usage efficient de ces relais ?

M. Villatte : ce sont des compléments de diversification, il ya un développement certain

mais pour l’instant on en est au début. On ne peut pas parler d’explosion. C’est un

complément utile. En ce qui concerne les partenariats avec les CGPI, c’est une activité

complémentaire, une niche qui concerne des produits souvent complexes.

Les Bancassureurs ont-ils du souci à se faire eu égard aux dispositions relatives à

l’assurance emprunteur contenu dans la réforme du crédit à la consommation, notamment

en ce qui concerne la « déliaison » du prêt et de l’assurance ?

M. Villatte : Il y aura une certainement une réduction de la part de marché des

bancassureurs du fait de la concurrence. Les bancassureurs devront aménager leurs produits

pour les rendre plus convaincants, en adaptant par exemple les tarifs.

Aujourd’hui l’assurance collective permet des tarifs bas grâce à la mutualisation, il n’est

pas certain que cette réforme permette de maintenir la mutualisation.

Cependant les banques accordent les prêts et ont encore la possibilité d’imposer un

contrat même ce n’est pas leur contrat. Il y a aussi l’aspect conseil des banques qui jouent en

leur faveur.

Avec les mutations que connait la distribution en bancassurance, certains auteurs

craignent qu’on ne puisse plus parler de « bancassurance pure », c’est à dire une

distribution de produits d’assurances assurée uniquement par le réseau bancaire. Qu’en

pensez-vous ?

M. Villatte : En bancassurance vie au moins 80% de l’activité se fait de manière

traditionnel par le réseau des salariés. L’essentiel de la distribution de la bancassurance reste

encore le fait du réseau bancaire.

Annexes


ENTRETIEN AVEC LAURA FORT Journaliste à L’Argus de l’Assurance

18 janvier 2011

Quels sont selon vous les nouveaux relais de croissance de la bancassurance ?

L. Fort : Les bancassureurs sont à la recherche d’activités génératrices de marge telles

que la prévoyance santé, la GAV, la dépendance, la garantie obsèques.

En dépendance les premiers sur le marché sont CNP, qui distribue ses produits par le

biais de la Banque Postale et de la Caisse d’Epargne, suivi par Prédica.

En ce qui concerne la santé, pour l’instant, c’est plutôt plus une voie de diversification

qu’un véritable relais de croissance, sauf pour la CNP et les ACM.

L’assurance dommages est un fort relais de croissance des bancassureurs.

Il y aussi les services à la personne, proposés hors produits d’assurance, qui sont des

voies de diversification, mais qui ne sont pas très rentables pour l’instant.

En termes de distribution, il y a une orientation des bancassureurs vers la clientèle haut

de gamme. Cette tendance qui s’est développée à partir de 2008, avec la crise financière,

touche même les bancassureurs tournés grand public comme la Banque Postale ou encore le

Crédit Agricole. La Banque Postale propose désormais un produit d’assurance vie où le prix

d’entrée est de 200 000 €.

Le Crédit Agricole par sa filiale Dolcea vie à créé BforBank une marque 100% internet

dédiée à la clientèle haut de gamme.

Natixis assurance partenaires, de Natixis assurances, est dédiée à la recherche de

partenariats avec des sociétés de gestion, les CGPI, les banque privées (elle a noué un

partenariat avec 1818 banque privée détenue par Natixis). Natixis assurance prévoit de

développer des produits de prévoyance et de dommage haut de gamme, par ex : des

assurances de résidence de luxe ou encore de yacht.

Crédit Agricole a créé la marque UAF patrimoine pour les produits vie haut de gamme

distribués par les CGPI.

Qu’en est-il de l’assurance emprunteur ?

L.Fort : L’assurance emprunteur est axe de développement à nuancer, parce qu’il y a un

risque de perte de marché du fait de la loi. Mais selon Gilles Benoist, directeur général de la

CNP, pour l’instant il n y a pas de perte de part de marché pour les bancassureurs.

Pensez-vous les bancassureurs gagneraient à s’orienter vers l’assurance emprunteur

individuelle ?

L. Fort : Les bancassureurs détiennent 90% du marché emprunteur, les 10% restant

concernent les personnes à risque. A mon sens, la commercialisation des produits

emprunteurs telle qu’elle est faite par les conseillers de banque peut être un frein à ce type

d’offre. Ils sont plus tournés vers des produits simples et moins enclin à traiter des cas

particuliers complexes.

Annexes


Ces 10% sont plutôt traités par les courtiers spécialisés en assurance emprunteur.

Si les bancassureurs développent l’assurance emprunteur individuelle, leurs cibles

pourraient être les jeunes, les primo-accédants. La clientèle des jeunes compare plus

facilement les offres et doit être fidélisée.

Que pensez-vous de la prévoyance collective* ?

L. Fort : Certains bancassureurs en font, c’est le cas par exemple de CNP. Mais ce

n’est vraiment pas le cœur de marché des bancassureurs

Actuellement, tous les acteurs en assurance ciblent les TPE et PME, pourquoi pas les

bancassureurs ?

Ils peuvent se positionner via leur partenaire CGPI en vendant de la retraite ou

prévoyance collective à leurs clients chefs d’entreprises.

Les grandes entreprises sont bien couvertes en prévoyance, les particuliers ont la

possibilité de souscrire un contrat individuel, entre les deux il y a les PME, les TPE et les

travailleurs non salariés qui constituent un marché à prendre, surtout dans le contexte de la

réforme des retraites. De plus ils font partie de la clientèle des banques, donc pourquoi pas ?

Que pensez-vous le l’ « e-bancassurance » comme relais de croissance ?

L. Fort : A l’heure actuelle, c’est dérisoire. Elle peut cependant constituer un relais de

croissance parce qu’il y a encore beaucoup à faire. Les bancassureurs sont plutôt présents en

assurance vie et prévoyance, pas vraiment en dommages. Par contre, la Banque Postale depuis

décembre 2010 propose une souscription totalement en ligne de l’assurance automobile, la

MRH et la protection juridique.

ACNM vie, filiale du Crédit Mutuel Nord Europe est présent sur internet parce qu’elle

distribue des produits par l’intermédiaire de courtiers en ligne tels Linxea, Altaprofits,

Mafourmi.com qui est dédiée aux femmes.

ACNM annonce de nouveaux partenariats tous les 6 mois. C’est une solution qui pas

consommatrice de fonds propres, qui permet d’offrir des taux attractifs et c’est une bonne

vitrine pour les bancassureurs vie.

Aujourd’hui, cependant, seuls 3 à 5 % des contacts internet aboutissent à une

souscription définitive tous réseaux de distribution confondus.

Quels est la place des réseaux sociaux dans la stratégie de croissance des

bancassureurs ?

L.Fort : les bancassureurs, comme les assureurs traditionnels d’ailleurs, y sont présent,

mais ne savent pas comment en faire usage. Il y a une hésitation entre la recherche de client,

faire des jeux pour attirer la clientèle etc.…

On peut citer comme exemple BNP Paribas qui est très présent sur le Web 2.0.

Lorsqu’un bon usage est fait des réseaux sociaux, cela donne une bonne image de

l’assureur, dans le cas contraire cela peut-être une catastrophe. Mais est-ce que qu’ils sont

apporteurs d’affaires ? Pas si sûr.

Annexes


Il y a t-il d’autres points que vous souhaiteriez aborder ?

L. Fort : les innovations en assurance vie : les variables annuities peuvent constituer un

relais de croissance. La cible des clients est facilement trouvable, par contre le produit coûte

cher. Tous les assureurs ont ce type de contrat et attendent le bon moment, les actions ne

rapportant assez actuellement, pour le lancer. LCL les a lancés en 2010 en partenariat avec

AXA.

Les innovations sur internet ; Predica qui a sorti un contrat d’assurance vie avec

souscription de A à Z en ligne. HSBC assurance va proposer la souscription en ligne de

contrat Responsabilité civile, frais généraux et assurance retraite collective pour les

entreprises.

Par ailleurs, les nouvelles réglementations Solvabilité II, Bâle III et la directive

conglomérat sont susceptibles d’entrainer des changements chez les bancassureurs. Certains

pourraient être amenés à revoir leur modèles de développement en optant pour un

développement peu consommateur en fonds propres, voire à se séparer de leur entité

assurance. Il y a eu chez certains, des plans de réduction de coût et de rationalisation des

moyens.

Annexes


ENTRETIEN AVEC M. J. VECCHIERINI Délégué Général du Groupement Français des Bancassureurs

Vendredi 14 janvier 2011

L’assurance vie est le succès historique des bancassureurs. Quelle est votre opinion

sur les perspectives de croissance de la bancassurance sur ce marché dans les années à

venir ?

J. VECCHIERINI : En termes de croissance de part de marché vie pour les

bancassureurs, il n’y aura pas de croissance significative. Elle devrait rester autour de 60%.

En ce qui concerne le marché lui-même, oui il y aura de la croissance chez les acteurs

qui feront preuve d’innovation. En termes de produits innovants, on peut citer les contrats

diversifiés créés il y a à peu près 4ans.

Selon vous, où la bancassurance doit-elle aller chercher aujourd’hui les moyens de

sa croissance ?

J. VECCHIERINI : A travers l’innovation sur les produits d’assurance vie épargne.

Par de nouveaux axes tels que la prévoyance individuelle.

La prévoyance individuelle est considérée par beaucoup de bancassureurs comme un

axe de développement, quand pensez-vous ? Qu’en est-il de la prévoyance collective ?

J. VECCHIERINI : Elle est un axe de croissance parce qu’il y a non seulement un

besoin de clientèle mais en plus il s’agit d’une clientèle solvable.

La prévoyance collective peut être également un axe de croissance, c’est l’exemple de

Cardiff.

Pensez-vous que les bancassureurs gagneraient à investir le marché de l’assurance

santé ? Pourquoi ?

J. VECCHIERINI : Peu de bancassureurs sont sur la santé. On peut citer CNP, les

Assurances du Crédit Mutuel.

CNP a un historique très long. C’est le 1er

assureur de personnes en France, il a des

intérêts dans l’assurance à la personne, dans des établissements de soin, de personnes âgées.

En ce qui concerne le Crédit Mutuel, il a un maillage très intelligent, poussé, entre

l’informatique la banque et l’assurance, par exemple : les cartes de crédit bancaire pour le

paiement des soins.

Pensez vous que les bancassureurs auraient intérêt à plus investir le marché de

l’assurance dépendance ? Pourquoi ?

J. VECCHIERINI : Sûrement, parce que l’assurance est là pour apporter une solution

à ce problème qui comporte des enjeux financiers. L’assurance c’est l’adhésion à une

mutualité.

La dépendance, c’est aussi un produit grand public tout comme la GAV où les banques

ont connu un succès considérable.

Annexes


Les bancassureurs participeront aux réflexions de la FFSA sur le sujet. Tout dépendra

des décisions des pouvoirs publics qui seront structurantes et qui seront prises en 2011.

Pensez que les bancassureurs auraient intérêt à proposer de vrais produits retraite,

pourquoi ?

J. VECCHIERINI : les bancassureurs sont déjà présents sur les produits retraite.

Le PERP est le seul produit retraite labellisé. La bancassurance représente 80% sur ce

produit.

L’ère est au développement de la distribution sur le mode multicanal (Réseaux,

Internet, partenariats) en vue de la croissance. Comment la bancassurance peut- elle faire

un usage efficient de ces relais ?

J. VECCHIERINI : c’est un choix stratégique des compagnies.

Certains bancassureurs ont fait le choix d’être des multi distributeurs. C’est l’exemple

de Cardif.

Crédit Agricole avec sa marque médicale de France utilise un réseau d’agents généraux.

Suravenir (Crédit Mutuel Arkea) connait une très forte implication dans la

multidistribution.

Les bancassureurs, tous, à des degrés divers, pratiquent les partenariats.

Le multicanal est favorisé par l’informatique bancaire qui est très avancée.

L’e-assurance est un investissement, c’est un atout considérable.

Les Bancassureurs ont-ils du souci à se faire eu égard aux dispositions relatives à

l’assurance emprunteur contenu dans la réforme du crédit à la consommation, notamment

en ce qui concerne la « déliaison » du prêt et de l’assurance ?

J. VECCHIERINI : Cela va pousser les banques à affiner leurs offres, à segmenter en

fonction des caractéristiques de la population, notamment l’âge.

Par ailleurs, les pouvoirs publics ne tiennent pas à ce que l’assurance groupe soit remise

en cause, parce que l’assurance groupe c’est la mutualisation.

Avec les mutations que connait la distribution en bancassurance, certains auteurs

craignent qu’on ne puisse plus parler de « bancassurance pure », c’est à dire une

distribution de produits d’assurances assurée uniquement par le réseau bancaire. Qu’en

pensez-vous ?

J. VECCHIERINI : la bancassurance a évolué depuis 15 ans, mais l’activité réseau

bancaire reste largement dominante. Sauf le cas de Cardif où il y a un équilibre entre le réseau

et les autres modes de distribution. Au crédit agricole, le réseau bancaire représente 80% de

l’activité.

Annexes


ENTRETIEN AVEC M. Fabrice GARDETTE Senior Manager chez Accenture Financial Services - Insurrance

Vendredi 4 février 2011

La bancassurance aujourd’hui peut-elle faire encore preuve d’innovation et dans

quel sens cette innovation pourrait-elle se décliner ?

F. GARDETTE: Globalement, je pense qu’il y a beaucoup de réponses qui peuvent

être apportées. Néanmoins, aujourd’hui, l’innovation en bancassurance, c’est essentiellement

qu’on a une approche qui est beaucoup plus orientée clients que dans les autres modèles de

distribution dans le sens où on a une approche à la fois bancaire et assurance du client. Les

stratégies et démarches mises en place en bancassurance essaient de partir du besoin du client

pour lui apporter une solution globale plutôt que de partir d’une vision production où on

fabrique différents produits avec lesquels le client doit se débrouiller. C’est donc en cela qu’il

y a une énorme innovation qui est apportée par les bancassureurs, d’ailleurs aujourd’hui les

consultants mettent les banques au même niveau que l’assurance donc c’est bien un

fournisseur de solutions globales en fonction des besoins des clients. C’est un acte assez

innovant par rapport à la concurrence. Je pense qu’ils ont un peu d’avance de part leur

positionnement historique et de par leurs produits.

Après, lorsqu’on parle d’innovation, la première chose à laquelle on pense ce sont les

produits. Aujourd’hui, il faut des produits qui fasse vraiment simple, extrêmement simples à

concevoir, extrêmement simple à vendre par un conseiller qui a énormément de produits à

vendre par rapport à un conseiller en agence dans une assurance ou dans une mutuelle. Il a des

produits bancaires et des produits d’assurance donc il a un panel de produits qui est

extrêmement large et également facile à comprendre par le client, un client très grand public

qui aurait besoin d’une assurance vie ou d’une assurance IRD.

Finalement, on pourra dire que l’innovation historiquement serait la capacité à imaginer

des produits extrêmement simples et à dédramatiser le côté très financier un petit peu occulte

des produits. Cela reste la clé de voute du modèle. Aujourd’hui il y a déjà eu pas mal

d’initiatives d’innovation à chaque fois sur l’offre avec des offres qui vont être un peu plus

complexes un peu plus segmentées.

Donc on va dire offre et conception, mais également distribution où on sera un peu tenté

de s’appuyer sur les canaux traditionnels, mais on va aussi essayer des canaux alternatifs; les

partenariats de distribution commencent à émerger y compris en bancassurance, les acteurs

qui étaient et qui restent encore mono-distributeurs avec leurs réseaux bancaires et ça reste

leur débouché principale on a en parallèle cette logique de développement sur internet donc

nombreux sont ceux qui commencent à mettre en place des filiales bélier ou des partenariats

qui leur permettent de distribuer des produits par internet, donc on a cette logique

d’innovation de la distribution qu’on commence à voir émerger.

Autre chose aussi dont il convient de parler dans les réseaux de distribution traditionnels

c’est qu’on voit émerger des nouvelles pratiques de vente, c’est – à – dire qu’aujourd’hui, le

client ne vient plus systématiquement chez son banquier, on n’est plus forcément dans le

mode face à face, c’est l’agent qui va démarcher son client directement soit par téléphone, soit

Annexes


par courrier. On va même privilégier des contrats téléphoniques qui vont faire plus d’appels

sortants pour aller vers le client plus qu’auparavant.

On a donc pas mal de dynamique d’innovation, que ce soit sur la partie conception ou

sur la partie distribution.

En termes de produits, aujourd’hui, dans quel domaine les bancassureurs ont intérêt

à investir le plus ? En termes de diversification, quels sont selon vous les produits qui sont

porteurs et différents de ce qu’ils ont fait jusqu’à présent ??

F. GARDETTE: Concernant l’assurance-vie, la logique est de faire très peu de

produits, des produits simples et orientés grand public. En gros, un bancassureur standard

aujourd’hui, avec 3 ou 4 produits il fait plus de 40% de sa collecte. Ce qui est beaucoup par

rapport à la moyenne du marché. Désormais ce qu’ils ont, les axes de développement en

assurance - vie - prévoyance et retraite on en parlera plus tard – assurance vie au sens strict ça

va aller vers des produits qui vont être davantage innovants dans les supports qui sont

proposés pour pouvoir davantage orienter la collecte vers une étude compte puisqu’on a un

phénomène structurel qui fait que les quantités des comptes baissent potentiellement de par la

politique et les marchés financiers. C’est donc un avantage pour les assureurs.

Il faut de ce fait arriver à innover dans la composition des produits de support pour

arriver à réorienter un tout petit peu les collectes vers les supports unité de compte. C’est

également proposer davantage de services autour du produit, ça peut être des services de

« session confinée », ça peut être des services de mandat de gestion, ça peut être des options

qu’on a proposé sur le contrat pour permettre à l’agent d’assurance de rajouter des choses ça

et là, c’est tout un panel de services et d’options qu’on va mettre autour du produit pour

donner plus de valeur au client et augmenter le devis moyen sur un contrat d’assurance – vie

pour l’assureur.

Pour la prévoyance c’est complètement différent parce que l’assurance-vie est

globalement un marché qui arrive à maturité aujourd’hui en France alors que la prévoyance

est un marché qui reste en croissance forte, qui reste un marché dont les perspectives à venir

sont simples à voir que ce soit sur les faits que ce soit la dépendance avec la reforme qui va

arriver, alors pourquoi aujourd’hui ils sont assez peu présent sur ces filières là c’est parce

qu’ils ont longtemps travaillé sur l’assurance vie qui est directement liée aux produits

bancaires, mais là il y a un axe de développement qui est majeur.

Et évidemment l’axe retraite avec la reforme on n’a pas complètement toutes les clauses

pour les assureurs dans la dimension retraite, néanmoins ça reste un axe vraiment fort de

développement pour l’assurance.

Pensez-vous que les bancassureurs ont intérêt à investir dans le marché de la santé ?

F. GARDETTE: Aujourd’hui il y a déjà plusieurs bancassureurs qui font sur ce

segment. C’est déjà la preuve que ce n’est pas un marché à négliger. C’est un marché

compliqué en France où il faut quand même un minimum d’activités assez important pour

pouvoir être rentable, il faudrait éventuellement toucher un grand nombre de personnes ce que

peuvent faire les groupes assureurs de grande taille de réseaux de distribution.

Annexes


C’est un métier aussi qui nécessite des compétences que certains n’ont pas forcément au

départ donc il y a un effort au démarrage à produire.

Néanmoins, clairement, c’est un pont du marché de la prévoyance et un pont d’avenir

qui va avoir une croissance qui va être très nettement supérieure à la croissance du marché de

l’assurance vie donc c’est un marché qui n’a pas de raison d’être négligé par les

bancassureurs.

Au vu de la reforme sur le crédit à la consommation, pensez-vous que les

bancassureurs ont des craintes à avoir en ce qui concerne la « déliaison » du prêt de

l’assurance en ce qui concerne les assurances emprunteur ?

F. GARDETTE: Je ne pense pas que ça change réellement la donne dans le sens où,

certes cela va créer une liberté accrue pour le consommateur dans le choix de son assurance.

Cela va certainement tirer les prix vers le bas, puisque c’est un facteur puissant de choix de

l’assurance. Donc ça va avoir un effet dégressif sur les prix qui sont pratiqués.

Cela dit, les bancassureurs sont naturellement mieux positionnés sur ce marché par

rapport à la concurrence, car c’est eux qui vendent le crédit. Ca va nécessiter un effort

notamment en terme de prix, en terme d’offres pour la rendre encore plus attractive

qu’auparavant parce qu’effectivement la concurrence va s’accroître mais n’empêche qu’ils

restent mieux positionnés que la concurrence parce c’est quand même eux qui ont le client en

face et qui ont le produit qui est concerné par l’assurance donc je pense que oui ça va produire

un nouveau défi mais cela n’a pas vocation à chambouler de manière fondamentale le

positionnement des bancassureurs sur le sujet.

Concernant internet, quel est aujourd’hui le positionnement réel des bancassureurs

sur internet ? Comparativement aux assureurs traditionnels, est ce que les bancassureurs

sont bien positionnés et est ce que c’est rentable pour eux ?

F. GARDETTE: Le positionnement est un peu différent puisque les bancassureurs

s’appuient encore très majoritairement sur leur réseau physique qui constitue encore plus de

95% de la collecte.

Pour ma part, je ne vois pas internet aujourd’hui comme un relais de conquête à clients

comme ça peut être le cas pour une unité intermédiaire qui ont besoin d’aller chercher de

nouveaux clients ou une unité traditionnelle qui ont besoin d’aller chercher de nouveaux

clients. Ils ne sont pas dans une logique de conquête.

Pour les bancassureurs, internet a une logique de service d’utilisation, c’est-à-dire qu’ils

voient internet simplement comme un canal complémentaire qui va permettre d’adresser de

manière plus riche la relation client. Dans la majorité des cas on privilégiera un agent

physique. Cependant, le client dans ses grandes aspirations et ses comportements de

consommation, il peut avoir besoin d’utiliser ’internet, il peut avoir besoin d’utiliser le

téléphone, l’idée de tous ces moyens de communication, c’est de pouvoir servir via une

logique « multi-canal » leurs clients. Donc c’est vraiment une logique de service. Et en ce

sens, ils sont plutôt avancés c’est-à-dire que la plupart maintenant, notamment pour la

politique de l’assurance – vie, ont mis en place des sites internet sur lequel on peut faire

quasiment toutes les opérations de gestion courante d’un contrat d’assurance-vie. Ce qui n’est

Annexes


pas forcément le cas avec les assureurs traditionnels ou une unité intermédiaire qui eux se

focalisent davantage sur la partie « achats internet » pour pouvoir capter du sujet.

Donc oui ils sont assez avancés sur le sujet, mais pas du tout dans la même logique que

la concurrence.

Pourtant, dans mes recherches j’ai vu qu’il y avait par exemple le crédit agricole, qui

de par son offre « B for Bank », qui faisait du 100% internet…

F. GARDETTE: Ils veulent proposer une offre « multi-canal » pour que le client puisse

faire les choses là où il veut quand il veut. Ils sont donc très avancés sur des choses qu’on

appelle la signature électronique qui permet à un client de pouvoir faire en un temps des

adhésions sur internet. Ils en font très peu mais quand ils veulent en faire, ça fonctionne pour

la partie physique comme pour la partie image.

La signature électronique permet de signer le contrat d’adhésion électroniquement sur

internet, le contrat est actif immédiatement et il n’y a pas besoin d’envoyer des pièces papier

par courrier. C’est le principe pour pouvoir être complètement « dématérialisé » dans les

processus de souscription sur internet. Tout ça c’est un point par contre comme vous le dites

les bancassureurs se développent aussi via des filiales 100% internet effectivement il y a le

cas de « B for Bank », il y a le cas de « Boursorama » qui reste une filiale de la Société

Générale donc effectivement ils se positionnent la dessus cela ne veut pas dire que le fait

qu’ils soient dans une logique où l’objectif principal est de servir une clientèle large par des

canaux multi services n’empêche pas qu’ils puissent mener une initiative plus ciblée en

termes de conquête et en termes on va dire d’expérimentation.

Mais à ce stade si on prend l’exemple de « B for Bank » du Crédit agricole, c’est une

activité qui reste extrêmement marginale par rapport à l’activité du Crédit agricole, et encore

plus pour l’assurance-vie. Globalement l’assurance – vie sur internet, pour le Crédit agricole,

sur le marché, elle reste microscopique, ça n’a pas encore pris.

C’est plus l’assurance dommage qui est…

F. GARDETTE: L’assurance dommages dans le sens… Déjà pour les comparateurs qui

donnent quand même des données fiables, elle est quasiment incontournable et en train

d’exploser, les publicités dans le cadre des réseaux sociaux ça aussi ça marche fort, mais après

les adhésions ne se font pas sur internet, vous êtes orientés vers l’agence du coin pour aller

souscrire, en revanche ceux qui font de l’assurance vie aujourd’hui je n’ai pas les chiffres

mais on est toujours à moins de 5% et je pense que c’est encore moins de collecte réelle par

internet.

Aujourd’hui ce qui fonctionne plutôt bien sur internet, c’est plutôt la partie bancaire

avec tout ce qu’il y a d’épargne à consulter, ce qu’on a chez « Boursorama », ce qu’on a chez

« Fortuneo », ce qu’on a chez « B fort Bank », là effectivement ça marche bien. La banque

aussi marche bien, par contre ce qui est contrat d’assurance – vie n’arrive pas à décoller pour

l’instant.

Annexes


Au niveau des réseaux sociaux, on se rend compte que de plus en plus d’acteurs se

positionnent sur ces réseaux, pensez-vous que cela soit une opportunité ou une menace

pour la croissance des bancassureurs, c’est plutôt une opportunité ou une menace et

pourquoi ?

F. GARDETTE: Pour la croissance, je dirai que c’est purement une opportunité. C’est

une opportunité pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui on a un moyen avec ces nouveaux médias de

pouvoir toucher une cible extrêmement large à une vitesse extrêmement rapide. On arrive à

complètement se libérer des limites géographiques qu’on pouvait avoir auparavant par rapport

au réseau physique. De ce fait là, on a une portée qui est tout de suite extrêmement lointaine

et extrêmement rapide. Néanmoins, ce qui introduit des menaces, c’est si on ne maitrise pas

ce qui est dit sur les réseaux sociaux, forcément de la même façon, ça peut aller très vite et

très loin dans les échanges et contre la réputation de la marque ou d’un produit ou de

l’assureur. Donc effectivement, c’est à la fois une opportunité et une menace mais

aujourd’hui, si tout le monde y va, c’est bien la preuve que l’on y trouve un véritable sens.

Donc il y a évidement un premier objectif qui va être un objectif de conquête. On va

pouvoir toucher le client et de manière beaucoup plus large les clients qui n’ont pas forcément

les NTIC et ce qu’on a dans les registres aujourd’hui, tout ça c’est assez important ; on a un

deuxième axe qui est plus un axe on va dire « optimisation » c’est – à – dire qu’on va pouvoir

davantage interagir avec les clients, les clients fréquentent les réseaux sociaux viennent

davantage s’informer, se documenter sur les blogs, sur les forums qui parlent des sujets qui les

intéressent, donc on a un moyen là de donner des informations sur les produits ou sur la

marque ou de pouvoir se positionner et d’interagir en direct avec le client cela permet

d’adresser la relation client sans pour autant la faire passer par une relation physique ; Il y a

enfin un 3ème

axe, dans l’assurance ça reste un peu en arrière plan, c’est l’axe innovation c’est

– à – dire qu’on a à travers une ligne d’informations qui est échangée directement entre

personnes qui est une ligne de feed-back et de retours d’expériences qui sont une richesse

d’information donnée à exploiter, pour au final créer une offre qui potentiellement convienne

encore mieux aux attentes du client donc il y a un lot d’intérêt qui apparait avec ces milliards

d’adhérents qui sont à mon sens une plage d’opportunité majeure de développement pour un

assureur.

Y a-t-il des points qui n’ont pas été abordés dont vous souhaitez parler ?

F. GARDETTE: Là comme ça je n’ai pas d’autres idées de complément, sauf si

quelque chose vous vient encore à l’esprit…

Annexes


ENTRETIEN AVEC M. Rosendo DURAN Directeur des partenariats- SOGECAP

Vendredi 28 janvier 2011

Présentation de la direction des Partenariats par M. R.Duran

R. DURAN : Elle regroupe trois marques :

Oradéa (société d’assurance vie et de capitalisation en France)

Sogelife qui est une filiale de Sogecap et de la Société Générale qui distribue des

produits haut de gamme à l’étranger et qui est basé au Luxembourg

Sogecap

Et trois pôles d’activités

Les CGPI et le courtage sous forme de plateforme ou en individuel, sous la marque

Oradea vie des offres dédiées, standard ou en marque blanche, sur mesure leur sont

proposées pour leur client en France

Pour certains pays comme l’Italie ou la Belgique des produits standards, haut de gamme

et des produits patrimoniaux sont distribués en partenariat avec les IFA (Individual

Financial Adviser)

Les grands comptes avec des distributeurs tels que les courtiers en ligne (Boursorama

par exemple)

Des accords sont passés aussi avec des banques de détails

Des distributeurs non traditionnels tels que la grande distribution (ex : Carrefour) ou

encore des opérateurs tels que Orange, SFR

Dans ce cadre les deux marques Oradea ou Sogecap peuvent être utilisées.

Les produits distribués sont les produits d’épargne et de capitalisation.

La banque privée et family office les produits sont distribués à la banque privée

interne et externe par la marque Oradea vie, pour les grandes familles du CAC 40

Pour les Family office, les produits sont distribués sous la marque Sogecap. Oradea vie

est une petite structure et les clients de cette catégorie sont très exigeant des garanties de

rating.

Qu’est ce qui est à l’origine de la création d’Oradea

R. DURAN : C’est de l’opportunisme. C’est pouvoir travailler avec la Société Générale,

pouvoir drainer une clientèle qui échappait à la banque

Quels sont les principales difficultés que vous rencontrez

R. DURAN : Il n’y en a pas vraiment, sinon celle de présenter une approche harmonieuse et

cohérente par rapports aux produits.

En interne il faut préserver l’harmonie et éviter les mises en concurrence inutile.

Le savoir faire a déjà été réalisé au sein de Sogecap. Oradea est une structure commerciale qui

fonctionne avec des coûts à la marge. La rentabilité est bien présente. Les produits Sogecap

sont réadaptés pour la clientèle.

Annexes


Que pensez-vous de la conception de produits en marque blanche ?

R. DURAN : La marque blanche est dépendante de la clientèle. Le partenariat doit être bien

ciblé.

Qu’en est-il de la rentabilité des partenariats ?

R. DURAN : En ce qui concerne Sogecap, le chiffre d’affaires des partenariats ne représente

pas grand-chose pour l’instant. Cette activité est naissance, elle existe depuis 3 ans, elle ne

peut pas être comparée à Cardif par exemple.

25% du chiffre d’affaires de Sogelife est porté par les partenariats

En ce qui concerne Oradea vie, a un chiffre d’affaire de 250 M€, alors que Sogecap c’est

10Mds

Sogelife partenariats représente 400M € sur un chiffre d’affaire de 1Mds

Que pensez-vous de l’e-assurance ?

R. DURAN : L’e-bancassurance prend de plus en plus de place. Il y a un intérêt à ce qu’elle

soit développée par les bancassureurs. Il existe des modèles qui peuvent être bien développés

comme Boursorama. Ou encore des produits d’assurance épargne qui deviennent des

« commodités ».

Depuis plus de 10 ans plus les canaux sont multipliés plus cela est efficace. Les guichets ne

suffisent plus. Les modes de vente doivent être mis en parallèle : c’est « la théorie du

flipper » c’est à dire taper partout pour faire entrer le client.

Il y a-t-il d’autres points que vous souhaitez aborder ?

R. DURAN : Simplement ajouter que pratiquement toutes les structures telles que Natixis par

exemple se dotent de structures de gestion de Patrimoine.

Aujourd’hui deux notions sont importantes :

L’architecture ouverte : toutes les banques privées sont en architecture ouvertes, c'est-à-dire

qu’elles peuvent prendre des produits n’importe où et les distribuer.

Le multi-canal : pour saturer le client et le fidéliser

Annexes


DEFINITION ET EVALUATION DE LA DEPENDANCE

Il n’y a pas véritablement de définition légale de la dépendance.

On peut cependant se rapporter à l’article L 232-1 du code de l’action sociale et

des familles qui définit les personnes susceptibles de bénéficier de l’APA

« Toute personne âgée résidant en France qui se trouve dans l'incapacité

d'assumer les conséquences du manque ou de la perte d'autonomie liés à son état

physique ou mental a droit à une allocation personnalisée d'autonomie permettant une

prise en charge adaptée à ses besoins.

Cette allocation, définie dans des conditions identiques sur l'ensemble du

territoire national, est destinée aux personnes qui, nonobstant les soins qu'elles sont

susceptibles de recevoir, ont besoin d'une aide pour l'accomplissement des actes

essentiels de la vie ou dont l'état nécessite une surveillance régulière. »

Les principales méthodes d’évaluation de la dépendance sont la grille AGGIR

(Autonomie, Gérontologie-Groupe Iso-Ressources) et les Actes de la Vie

Quotidiennes (AVQ)

La grille AGGIR est le système français de référence, utilisé pour l’attribution de

l’APA. Certains assureurs s’y réfèrent également. Elle prend en compte les aspects

physiques et psychologiques. Elle comporte 6 degrés. Les degrés 1 et 2 (GIR1 et

GIR2) visent la dépendance la plus lourde, les degrés 3 et 4 la dépendance moyenne et

les 5 et 6 pour la dépendance légère et peu notable. Seules les personnes appartenant

au 4 degrés peuvent bénéficier de l’APA.

Les AVQ ou actes de la vie quotidienne sont au nombre de 6 : se laver, s’habiller,

s’alimenter, se lever, se déplacer, et gérer sa continence. Il sert de référence à

l’échelon européen. Le fait de ne pas pourvoir faire un ou plusieurs de ses actes au

quotidien détermine de degré de dépendance.

Les assureurs utilisent l’un ou l’autre de ses outils ou une combinaison des deux.

Annexes


AUGMENTATION DE L’ESPERANCE

DE VIE ET VIEILLISSEMENT DE LA POPULATION

(Source : www.insee.fr)

Forte hausse de l’espérance de vie, après la pause des deux dernières années

En 2010, 545 000 décès sont survenus en France, dont 535 000 en métropole.

L’année 2010 se situe donc dans la moyenne de ces dernières années, si l’on exclut

l’épisode de canicule de 2003 et l’année suivante au cours de laquelle, par effet de

rattrapage, un très faible nombre de décès a été enregistré. La mortalité diminue à tous

les âges en 2010. Alors que la proportion de personnes âgées augmente, le nombre de

décès reste encore relativement faible, très proche de son niveau d’il y a dix ans

(541 000 décès en 2000). Si les risques de mortalité étaient restés à chaque âge ceux de

l’année 2000, le nombre total de décès aurait été supérieur de 120 000 à celui

effectivement observé en 2010.

Après une légère hausse en 2009, la mortalité infantile retrouve, en métropole, le

niveau des dernières années, et, dans les DOM, un niveau légèrement inférieur. Le

taux de mortalité infantile s’établit en France à 3,7 pour 1 000 (tableau 3). Il se situe

http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1332&page=sdb#def4

Annexes


dans la moyenne de l’Europe des 15. Mais, tandis qu’il continue de baisser dans bon

nombre de pays européens, il reste globalement stable depuis cinq ans en France.

L’espérance de vie à la naissance progresse de quatre mois en 2010, aussi bien

pour les hommes que pour les femmes (tableau 3). En 2008 et 2009, les gains

d’espérance de vie avaient été très modérés et la forte hausse de l’année 2010 peut être

considérée comme un rattrapage. Depuis 15 ans, l’espérance de vie progresse en effet

très régulièrement, notamment pour les hommes, en dehors de quelques accidents dus

aux aléas climatiques.

L’espérance de vie des Françaises (84,4 ans en 2009) est largement supérieure à

celle des Européennes (82,6 ans). Seules les Espagnoles peuvent espérer vivre aussi

longtemps. L’espérance de vie des hommes (77,7 ans en 2009) se situe également au-

dessus de la moyenne européenne (76,7 ans en 2009) mais reste légèrement au-

dessous de la moyenne de l’Europe des 15.

Un Français sur six a plus de 65 ans

La population française continue de vieillir sous le double effet de

l’augmentation de l’espérance de vie et de l’avancée en âge des générations

nombreuses du baby-boom. Au 1er

janvier 2011, l’âge moyen des hommes en France

atteint 38,9 ans et celui des femmes 41,9 ans. Tous sexes confondus, l’âge moyen en

France dépasse 40 ans alors qu’il était tout juste inférieur à 37 ans il y a 20 ans. Les

personnes de 65 ans ou plus représentent 16,8 % de la population, proportion

comparable à la moyenne européenne (tableau 4). L’Allemagne est le pays où le poids

des seniors est le plus élevé ; l’Irlande celui où il est le plus faible. En Allemagne,

20,7 % de la population a plus de 65 ans au 1er

janvier 2010, soit quasiment deux fois

plus qu’en Irlande (11,3 %). En France, les générations nombreuses du baby-boom

(1946-1973) n’ont pas encore atteint l’âge de 65 ans. Mais dès l’an prochain, les

premiers baby-boomers atteindront cet âge, ce qui contribuera à augmenter fortement

la part des seniors dans la population française.

http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1332&page=sdb#def5

Annexes


LES CONTRATS DE RETRAITES PROPOSES

PAR LES ASSUREURS

(source : www.ffsa.fr)

Le plan d’épargne retraite populaire (Perp)

Le plan d’épargne retraite populaire (Perp), créé par la loi du 21 août 2003, permet à chacun, de se

constituer une épargne retraite, en complément des régimes de retraite obligatoires par répartition.

Objet et durée du Perp

Destiné à la constitution d'un complément de retraite, le contrat d'assurance souscrit dans le cadre du

Perp est un produit d'épargne de long terme. La rente viagère ou le capital constitués sont payables à

compter de la liquidation de retraite obligatoire ou à l'âge de 62 ans.

Le Perp permet également de se constituer une épargne pour acquérir une résidence principale (en

accession à la première propriété ou à condition de ne pas avoir été propriétaire pendant les deux ans

précédant la retraite), à compter de son départ en retraite ou à l'âge de sa retraite, payable par un

versement en capital.

La loi prévoit aussi une possibilité de sortie sous forme de capital à hauteur de 20%.

Il est possible de récupérer l'épargne en cours de contrat, dans certaines situations :

invalidité ; expiration des droits aux allocations chômage pour les salariés ou liquidation judiciaire pour

les non-salariés ; absence de mandat social ou de contrat de travail depuis deux ans au moins à compter du non-

renouvellement de leur mandat social ou de leur révocation pour les mandataires sociaux qui n'ont pas

liquidé leur pension dans un régime obligatoire d'assurance vieillesse ; décès du conjoint ou du partenaire de pacs ; surendettement ; ou dès lors qu'une situation le justifie selon le président du tribunal de commerce auprès

duquel est institué une procédure de conciliation, et qui en effectue la demande avec l'accord de

l'assuré.

Annexes


Fiscalité du Perp

Les cotisations versées sur un PERP peuvent être déduites du revenu net global dans la limite de 10 %

des revenus d'activité professionnelle de l'année précédente (après abattement des 10 % pour frais

professionnels), dans la limite de 8 fois le plafond annuel de la Sécurité Sociale ou 10% de ce même

plafond.

Plafonds PERP pour les versements de 2011 :

le minimum de déductibilité PERP est de 3 535 Euros. le maximum de déductibilité PERP est de 28 281 Euros.

Versements des cotisations du Perp

Contractuellement définis dans chaque Perp, les versements sont libres (montant des cotisations et

calendrier) ou programmés en fonction d’un calendrier de versements mensuels, trimestriels,

annuels…

Transfert du Perp

Tout participant d'un plan peut, à titre individuel, faire transférer ses droits en cours de constitution sur

un autre plan : il dispose dès la souscription, puis chaque année, de l'information relative à la valeur de

transfert de son contrat.

Le transfert collectif est possible sous certaines conditions. C'est le comité de surveillance qui, à

l'échéance du contrat, examine l'opportunité de le reconduire ou de le mettre en concurrence. Le choix

d'un nouvel organisme gestionnaire doit faire l'objet d'une mise en concurrence et doit être soumis à

l'assemblée générale des participants au plan.

Contrats Madelin : la retraite et la prévoyance des travailleurs non salariés

La loi Madelin permet la déduction fiscale, sous certaines conditions, des cotisations versées par

l’entrepreneur individuel pour se constituer une retraite complémentaire ou des garanties de prvoyance

complémentaire.

SOMMAIRE Qui est concerné par les contrats Madelin ? Quelles garanties des contrats Madelin donnent droit à une déduction fiscale ? Contrats Madelin : que proposent les assureurs ? Quelles sont les conditions pour souscrire des garanties de prévoyance et de retraite ? Comment sont fixées les cotisations des contrats Madelin ? Quelles sont les possibilités de déblocage anticipé des contrats Madelin ? Quelle est la fiscalité applicable aux contrats Madelin ?

http://www.ffsa.fr/sites/jcms/c_51859/contrats-madelin-la-retraite-et-la-prevoyance-des-travailleurs-non-salaries?cc=p1_83595#corps1







Annexes


Qui est concerné par les contrats Madelin ?

Sont concernées les personnes soumises à l’impôt sur le revenu dans la catégorie des bénéfices

industriels et commerciaux (BIC) ou sur le bénéfice non commercial (BNC) :

les membres des professions libérales : médecins, auxiliaires médicaux, avocats, architectes,

notaires, huissiers, etc. les exploitants individuels : commerçants, artisans ; les gérants non salariés d’une société de personnes : EURL (entreprise unipersonnelle

à responsabilité limitée), sociétés en nom collectif, en commandite simple, en participation ou de fait ;

ainsi que :

le gérant majoritaire non salarié d’une SARL ou d’une SELARL (société d’exercice libéral à

responsabilité limitée) ; le gérant d’une société en commandite par actions ; l’associé unique d’EURL n’ayant pas opté pour son assujettissement à l’impôt sur les sociétés. le conjoint collaborateur non rémunéré par le TNS.

Quelles garanties des contrats Madelin donnent droit à une déduction fiscale ?

Il s’agit des garanties facultatives de prévoyance complémentaire (maladie, maternité, incapacité de

travail, invalidité, décès, dépendance) ainsi que des garanties en cas de perte d’emploi subie et celles

prévoyant la constitution d’une retraite supplémentaire, versée obligatoirement sous forme de rente

viagère.

Contrats Madelin : que proposent les assureurs ?

Ils proposent l’adhésion à un contrat d’assurance collectif de retraite et de prévoyance souscrit

par une association. Les opérations d’assurance, soumises au Code des assurances, respectent des

règles prudentielles garantissant leurs conditions de solvabilité.

D’autres organismes (caisses de retraite obligatoire, mutuelles…) peuvent aussi proposer des garanties

dans le cadre de la loi Madelin.

Quelles sont les conditions pour souscrire des garanties de prévoyance et de retraite ?

Le travailleur indépendant ne peut souscrire des garanties de prévoyance et de retraite que s’il est à

jour de ses cotisations obligatoires et s’il peut en justifier. S’il n’était pas à jour, il serait passible d’une

amende et son adhésion serait annulée.

Annexes


Comment sont fixées les cotisations des contrats Madelin ?

Les cotisations doivent présenter un caractère régulier dans leur montant et dans leur périodicité. En ce

qui concerne l’assurance retraite et prévoyance, les cotisations doivent être versées au moins une fois

par an.

Y a-t-il un montant minimal de cotisation ?

Pour l’assurance retraite, un montant minimal de cotisation est fixé à la souscription. Chaque année, ce

montant de base varie parallèlement au plafond de la Sécurité sociale et l’adhérent peut, s’il le

souhaite, faire évoluer sa cotisation entre le montant minimal de base fixé à la souscription et un

maximum de dix fois ce montant.

Peut-on cotiser au titre des années passées ?

Les adhérents peuvent verser des cotisations supplémentaires pour les années comprises entre la date

de leur affiliation au régime obligatoire d’assurance vieillesse et la date de leur adhésion au contrat de

groupe prévoyant la constitution d’une retraite complémentaire facultative. Le montant de la cotisation

supplémentaire versée au cours d’une année est égal au montant total de la cotisation périodique

versée au titre de la même année.

Quelles sont les possibilités de déblocage anticipé des contrats Madelin ?

Initialement, la loi prévoyait deux cas :

une invalidité de deuxième ou troisième catégorie du souscripteur, c'est-à-dire une invalidité

constatée de 80 % au moins et qui l'empêche d'exercer une activité professionnelle ; une cessation d'activité non salariée pour cause de liquidation judiciaire (sur présentation du

jugement du tribunal de commerce).

Depuis la loi portant réforme des retraites, de nouvelles possibilités de sorties anticipées sont prévues.

Les assurés ont ainsi la possibilité de récupérer leur épargne de façon anticipée en cas de décès du

conjoint ou du partenaire de pacs, en cas de surendettement ou dès lors qu'une situation le justifie

selon le président du tribunal de commerce auprès duquel est instituée une procédure de conciliation.

Quelle est la fiscalité applicable aux contrats Madelin ?

Les cotisations

Les cotisations versées par les travailleurs indépendants au titre de contrats groupe de retraite, de

prévoyance complémentaire et de garantie perte d’emploi peuvent être déduites de leur revenu

imposable dans certaines limites modifiées par la loi de finances pour 2004.

Les limites propres aux travailleurs indépendants s’inscrivent dans le cadre de la déduction globale du

revenu tous régimes confondus. Cette déduction globale ne peut dépasser 10 % du revenu

professionnel plafonné à 8 Pass1 (ou 10 % du Pass si cette somme est plus élevée).

Annexes


Cotisations et versements admis

Limites propres aux travailleurs

indépendants instituées par la loi

de finances pour 2004

Retraite

Versements volontaires sur

un contrat collectif

Cotisations versées aux

régimes facultatifs mis en place par

les organismes de Sécurité sociale


régimes obligatoires de base et

complémentaires d’assurance

vieillesse pour la part excédant la

cotisation minimale obligatoire

Abondement versé sur un

contrat plan d’épargne pour la

retraite collectif (Perco)

10 % du bénéfice imposable dans la

limite de 8 Pass, majoré2 de 15 %

sur la fraction de ce bénéfice

comprise entre 1 et 8 Pass (ou 10 %

du Pass, si son montant est plus

élevé)

Prévoyance complémentaire

(Invalidité-décès, dépendance, frais

de soins, indemnités journalières)




régimes facultatifs mis en place par

les organismes de Sécurité sociale

3,75 % du bénéfice imposable,

majoré de 7 % du Pass sans que le

total obtenu puisse excéder 3 % de 8

Pass

Perte d’emploi subie



1,875 % du bénéfice imposable dans

la limite de 8 Pass (ou 2,5 % du

Pass, si son montant est plus élevé)

1. Pass : plafond annuel de la Sécurité sociale, 35 352 euros pour 2011

2. Majoration non prise en compte dans la déduction globale.

Annexes


Les prestations

Versées sous forme de revenus de remplacement ou de rentes viagères, les prestations servies en

contrepartie de cotisations déductibles sont imposables à l’impôt sur le revenu après un abattement de

10 % pour les prestations servies sous forme de rente. Les versements en capital et les prestations en

nature sont exonérés.

Retraites : les produits d’épargne collective pour les salariés

Les contrats « article 39 » du Code général des impôts

Désignés ainsi d’après l’article du Code général des impôts spécifiant leur régime fiscal, ces contrats

sont souscrits et financés par les entreprises et ne peuvent être individualisés. Lorsqu'un régime de

retraite à prestations définies est mis en place pour une catégorie de salariés, un dispositif de retraite,

(Perco ou contrat « article 83 ») doit bénéficier à l'ensemble des salariés. En cas de départ de

l’entreprise avant la retraite, le salarié perd ses droits à la retraite à prestations définies.

A savoir :

Lorsqu'un régime de retraite à prestations définies existe dans l'entreprise le 9 novembre 2010, cette

entreprise est tenue de mettre en place, au plus tard le 31 décembre 2012, pour l'ensemble des salariés,

un dispositif d'épargne retraite.

La prestation

Il existe deux régimes de contrats « article 39 » :

le régime additionnel permet de percevoir un revenu de remplacement égal à un pourcentage

du salaire en fin de carrière ; le régime différentiel garantit un complément de revenu calculé pour que l’ensemble des

pensions de retraite (retraite obligatoire ou autres régimes par capitalisation existant dans l’entreprise)

perçu par les salariés atteigne un niveau prédéterminé du salaire en fin de carrière.

Les cotisations

Le montant et la périodicité des cotisations sont librement déterminés par l’entreprise en

fonction du niveau de son engagement et de l’horizon de départ à la retraite des salariés bénéficiaires. L’entreprise perd définitivement la propriété des cotisations investies sur le contrat, c’est l’une

des conditions de la mise en œuvre des avantages fiscaux de l’entreprise.

Le régime fiscal et social pour l’entreprise

Chaque année, les cotisations de l’entreprise sont entièrement déductibles du résultat

imposable de l’entreprise. Les cotisations ne sont soumises ni aux charges patronales ni à la CSG et la CRDS. Une contribution est assise sur option de l’employeur et exclusivement à sa charge : o 12 % sur les primes versées à l’assureur qui alimentent le Fonds collectif ; o 16 % sur les rentes versées aux bénéficiaires ; o 24 % sur la partie de la dotation aux provisions, ou du montant mentionné en annexe

du bilan, correspondant au coût des services rendus au cours de l’exercice, en cas de gestion interne

des régimes créés avant le 31 décembre 2009).

Annexes


Indépendamment de cette contribution spécifique, une contribution additionnelle de 30 % est à la

charge de l’employeur, sur les rentes excédant huit fois le Pass (Plafond annuel de la Sécurité sociale

en 2011 : 35 352 euros). Elle est applicable aux rentes issues des retraites, liquidées à compter du 1er

janvier 2010. Les rentes en cours de service à cette date ne sont donc pas visées.

Le régime fiscal et social pour le salarié :

Les cotisations versées par l’entreprise ne sont pas soumises à l’impôt sur le revenu. La rente viagère du salarié est soumise à l'impôt sur le revenu après un abattement de 10%.

Elle n'est versée que si le salarié est présent dans l'entreprise au moment du départ en retraite. La rente viagère est soumise à des prélèvements sociaux à hauteur de 8,1% (CSG, CRDS et

cotisation maladie).

Les contrats « article 83 » du Code général des impôts

Ce sont des contrats à cotisations définies en pourcentage du salaire, désignés ainsi d’après l’article du

Code général des impôts spécifiant leur régime fiscal.

La prestation

Le salarié perçoit une rente viagère, soumise à l’impôt sur le revenu après un abattement de 10%, lors

de son départ en retraite, qu’il soit présent ou non dans l’entreprise à cette date.

Si le salarié quitte l’entreprise avant la retraite, les cotisations cessent d’être dues mais l’épargne

retraite constituée sur le compte individuel continue d’être valorisée chaque année jusqu’au départ à la

retraite.

L’épargne retraite constituée peut aussi être transférée sur un autre contrat « article 83 », un contrat

Madelin ou un Plan d’épargne retraite populaire (Perp).

Les cotisations

Elles sont financées, soit exclusivement par l’employeur, soit par l’employeur et le salarié, soit

à titre individuel et facultatif par le salarié, en complément des versements obligatoires. Le versement régulier des cotisations s’effectue sur la base d’un taux de cotisation uniforme

pour l’ensemble des salariés de la catégorie assurée. Le taux de cotisation est exprimé : o soit en pourcentage du salaire annuel brut de chaque assuré. Il peut s’agir d’un taux

unique portant sur l’intégralité du salaire, ou d’un taux différent selon les tranches de salaire ; o soit en montant forfaitaire, le cas échéant, revalorisé en fonction du Pass (Plafond

annuel de la Sécurité sociale en 2011: 35 352 euros).

En l'absence de compte épargne temps (CET), il est possible pour le salarié de verser sur un contrat dit

article 83, dans la limite de 5 jours par an, les sommes correspondant à des jours de congé non pris.

Annexes


Le régime fiscal et social pour l’entreprise

Chaque année, les cotisations de l’entreprise sont intégralement déductibles du résultat

imposable de l’entreprise. Les versements de l’employeur sont exonérés de charges sociales dans la limite d’un plafond

individuel. La contribution dite forfait social, qui s’applique sur la partie des cotisations exonérées de

charges sociales versées par l’employeur est fixée à 46%.

Le régime fiscal et social pour le salarié

Les cotisations versées sont exonérées d’impôt sur le revenu dans la limite de 8% de la

rémunération annuelle brute, et ce, dans la limite maximale de 8 fois le plafond annuel de la Sécurité

sociale. La rente viagère est soumise à l’impôt sur le revenu dans la catégorie des pensions et bénéficie

à ce titre d’un abattement de 10%. Les cotisations versées par l’employeur sont assujetties à la CSG (7,5%) et à la CRDS (0,5%)

dès le premier euro après l’application de l’abattement pour frais professionnels de 3%. La rente viagère est soumise à des prélèvements sociaux à hauteur de 8,1% (CSG, CRDS et

cotisations maladie).

Les rachats exceptionnels

Les quatre cas de rachats exceptionnels permettant à l’assuré de disposer de son épargne avant son

départ à la retraite sont :

l’invalidité (2e et 3e catégories de la Sécurité sociale) ; la cessation d’activité non salariée liée à une liquidation judiciaire ; la fin de droits à l’assurance chômage ; l'absence de contrat de travail ou de mandat social depuis au moins deux ans suite au non

renouvellement du (des) mandat(s) social (sociaux) ou de la (leur) révocation ; toute situation justifiant le rachat selon le président du tribunal de commerce auprès duquel est

institué une procédure de conciliation et qui en effectue la demande avec l'accord de l'assuré ; le décès du conjoint ou du partenaire lié par un Pacs ; le décès de l'assuré.

A noter

Ces contrats pouvant être adaptés aux besoins spécifiques de chaque entreprise, il est recommandé de

s’adresser directement à son assureur pour toute information complémentaire.

Thèse soutenue en 2011

pour l’obtention du MBA

Manager d’entreprise

d’assurances

Sous la direction de :Jean-Pierre DANIEL

Président du Jury : François EWALD

Une école est un lieu de production et de diffusion de connaissances.

L’Ecole nationale d’assurances s’organise pour répondre le mieux possible à cette mission en direction de ses élèves d’abord, mais aussi de la profession de l’assurance et de ses partenaires :

• les « séminaires innovation » animés par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes d’Assurance (CHEA), permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles qu’on peut les observer à l’étranger ;

• les « dialogues de l’Enass » éclairent l’actualité par le débat avec une personnalité remarquable ;

• « les travaux de l’Enass », que nous lançons aujourd’hui, sont destinés à faire bénéficier la profession des travaux menés au sein de l’Enass par ses professeurs et ses élèves, à tous les niveaux, dans la mesure où les jurys qui les ont évalués ont noté leur qualité et leur originalité. Ces travaux vous seront adressés par Internet, certains d’entre eux pouvant faire l’objet d’un tirage sur papier ou même, être édités.

Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables.

François Ewald Directeur de l’Ecole nationale d’assurances

Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance - L'Enass

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