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Cabinet conseil en Retail Marketing

Les nouveaux parcours d’achat de la Beautépour les produits de soins, cosmétiques et parfums

Souscription étude 2017 vs 2014Mai 2017

Étude

L’Expérience Client est un sujet stratégique,

adressé par

le top management

pour

70%des grandes

entreprises

européennes (*)

(*)étude Adobe et Pac, 2015

Oui !

Mais comment,

où, pourquoi

et pour quel ressenti ?

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Décrypter la réalité

des parcours d’achats

des shoppers des

produits de beauté

pour identifier les

bons cas d’usage, et

piloter vos points de

contact

Le magasin est au cœur

du parcours d’achat des produits de beauté

57% de fréquentation pour les

clients effectuant une recherche

76% des achats finalisés en

magasins

(*)terrain de Mai 2014, 1067 acheteurs représentatifs du secteur

Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d’achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens’O pour POPAI de 2014 (*)

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8 clients sur 10 achèteront ce qu’ils

avaient prévu

Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d’achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens’O pour POPAI de 2014 (*)

Le webrooming est

7 fois plus

importantQue le showrooming

Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d’achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens’O pour POPAI de 2014 (*)

Mais le marché a bougé depuis 2014

+ de cross canal

+ de nouveaux concepts

coach et sensoriels

+ de magasins de marque

+ d’acteurs on line

Quels sont les fondamentaux ?

Quels sont les nouveaux comportements et

exigences ?

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Objectifs de l’étude

Identifier les pratiques des

shoppers en terme de

points de contact utilisés

avant, pendant, et après un

achat

Comprendre pour quels

objectifs et quels résultats

Mesurer les évolutions

entre 2014 et 2017

Comprendre les relations

entre le digital et le magasin :

showrooming, webrooming

Éclairer les différents rôles du

magasin, et cela par type de

circuit

Mesurer l’intérêt pour le

Cross Canal par usage et

moment du parcours

Évaluer les attentes par

étape

Identifier les irritants et les

accélérateurs de l’achat sur

le web et dans le magasin, et

par type de circuit

Établir des typologies de

shoppers beauté en fonction

des stratégies de parcours, et

par catégorie achetée

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Méthodologie

Etude Online, avec comparaison2017 vs 2014 (questionnaire construit à partir d’une étude quali de 2014)

N= 2000 personnes, avec des quotas sur la catégorie de produit de beauté achetée le plus récemment, et selon le profil socio démographique du marché (idem 2014)

(possibilité d’ajouter des sous cibles en Boost sur demande client)

Questionnaire :20 /25 min

Nb : dont 3 Questions ouvertes

Echantillon

Méthode

secteur

Q’naire

Cible

Acheteur d’au moins un produit d’une de ces catégories en magasin et/ou en ligne sur les deux derniers mois, non exclusifs GMS ou internet (au moins un achat en distribution sélective/grands magasins ou pharma/para ou boutique de marque sur les 2 derniers mois)

Par circuit du dernier achat, selon les représentativités au total, et dans chaque catégorie issues de l’analyse,

o Parfumerie et Grands Magasins

o Pharmacie /Parapharmacieo Magasins de marque (type Yves Rocher, Body Shop….)

o Internet o VPC et vente directe à domicile

les produits de beauté et de soin (idem 2014) : • soins visage, • soins corps, • maquillage, • parfums (hors produits capillaires, produits solaires, produits bébé)

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Une étude on line fondée sur une vision shopper issue de notre phase quali de carnet de bord sur mobile de 2014

« Shopper Reporter »

C'est très mal indiqué, il n'y

pas d'étiquette ou de visuel

pour se repérer à travers les

marques, les parfums sont

alignés en rang, collés les uns

les autres, mes yeux ne

savent pas où chercher, je

commence à m'agacer, à

moins de connaître par cœur

les emballages de parfum

Dès que je commence à

regarder les rayons fond de

teint des démonstratrices me

"sautent dessus". C'est assez

étouffant, je veux être

conseillée et être libre de ma

décision..

J'apprends en demandant à une

conseillère que la marque n‘est plus

distribuée par l'enseigne, je lui fais

remarquer qu'on peut trouve encore les

produits sur le site de vente en ligne, ce

qui me paraît un peu absurde car je

venais aussi pour voir l'un des produits

que j'avais sélectionné.

Mise à part pour un produit

basique dans le cadre d'un

"réapprovisionnement" (ex

crème pour le corps), je ne

commanderai sur le site qu'à

condition d'une promotion ou

d'une offre d'échantillon.

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Capter les leviers de business pour vos catégories sur les moments clefs du parcours d’achat des différents profils de shoppers

Ces shoppers, nous racontent le parcours de leur dernier achat, avant, pendant et après l’achat

Considérer Rechercher Comparer Choisir Acheter Evaluer Témoigner

CAPTER TRANSFORMER PRÉFÉRER

optimiser la captation avant lever les freins à l’achat pendant engager les clients après Quelles sont leurs questions et

problèmes à résoudre ? Où vont-ils pour se renseigner sur leurs

nouveaux besoins ou ré-achat ? Webrooming, showrooming, click &

collect ? Comment s’articule concrètement le cross canal ?

Sont-ils capables d’essayer une nouvelle marque, de nouveaux rituels …et en réaction à quels arguments et actions ?

Quels sont les accélérateurs d’efficacité à privilégier ?

Quels sont leurs critères de choix du circuit d’achat ?

Quels sont les points de contact dans chaque circuit et pour quels objectifs ?

Sont-ils prêts à changer d’avis, à acheter plus…et face à quels stimulis ?

Quels rôle de l’humain, du digital, du merchandising, des promotions…? Quelles innovations digitales seraient utilisées par ces shoppers et pour quels objectifs ?

Comment optimiser l’expérience de vos marques /enseigne sur les accélérateurs clefs de la catégorie par circuit ?

Quels sont les éléments du parcours qui génèrent le plus de satisfaction…et d’insatisfaction…afin de les prioriser dans l’expérience de vos marques ou enseignes ?

Quels sont les irritants et accélérateurs par circuits aujourd’hui ?

Quels sont les grands profils de shoppers ? Et comment agir sur chacun de ces profils ?

Qui va parler de quoi à qui et par quel canal afin de penser des contenus et actions capables de nourrir cette prescription ?

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Identifier les points

de contact

réellement utilisés

avant l’achat, et

notamment le rôle du

digital et des

influenceurs

Comprendre les

éléments clefs

recherchés par

les shoppers, par

catégorie

Évaluer la nature de la préparation vs impulsion,

les besoins, les arbitrages entre les formes de circuits et canaux possibles

AVANT L’ACHAT

Des livrables opérationnels sur tout le parcours d’achat

CAPTER

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Capter ce que regardent et font vos clients pour optimiser leur achat

Visualiser les points de

contact clefs perçus et

utilisés, et leurs rôles sur

le vécu rationnel,

émotionnel et relationnel

Mesurer les éléments utilisés par

canal pour acheter et les stimulis

qui déclenchent la satisfaction, et

les achats non prévus en magasin

Identifier l’influence des

revenus, de l’âge, 1er achat ou

réachat… sur ces

comportements

Suivre les fils rouges de

l’efficacité, de l’optimisation du

budget, de l’envie et de la

relation sur tous les temps du

parcours

421 3

AU MOMENT DE L’ACHAT

Des livrables opérationnels sur tout le parcours d’achat

TRANSFORMER

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Des livrables opérationnels sur tout le parcours d’achat

APRÈS L’ACHAT

Comprendre la réalité des relations avec

les vendeurs, les interfaces digitales sur

tout ce parcours et les opportunités du

cross canal demain et pour faire quoi.

Visualiser les hiérarchies d’usage et

d’utilité via les matrices d’expérience

(irritants/accélérateurs)

par catégorie et lieu d’achat

Mesurer les items de

l’engagement,

générateurs de préférence,

et voir les chantiers prioritaires

Évaluer les paramètres de l’expérience et de l’engagement

PRÉFÉRER

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Une typologie de shoppers selon leurs préférences de parcours points de contact

Analyse multifactorielle permettant de dégager les logiques et vos priorités d’action, avec l’évolution vs 2014

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17

Une restitution pédagogique

Rapport détaillé et de synthèse avec une infographie sur les éléments clefs

Présentation et recommandations auprès des clients souscripteurs

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Insights étude 2014

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En option : un rapport détaillé sur un circuit sur les catégories représentativesgrâce à une large base de 2000 shoppers interrogés sur leur dernier achat

Distribution sélective /grands magasins

Pharmacies / Parapharmacies

Magasins de marques

Internet

VPC et vente directe à domicile

Ex insights 2014, tris circuits

1 acheteur de parfum sur 3fait une recherche préalable, en privilégiant le magasin afin de

pouvoir sentir et voir le produit

1 acheteur sur 4 en pharmacie s’est aussi laissé tenter par des produits supplémentaires non

prévus lors de son achat

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• Budget par souscripteur : Rapport global et de synthèse, infographie Total circuits et une

présentation par Sens’O (hors frais de déplacement province) :

Ce livrable global + un zoom circuit comprenant un rapport détaillé et de synthèse par circuit + une infographie de synthèse du circuit (nb : si 2 souscripteurs au moins pour ce circuit)

• Clôture souscription : mi juin 2017 (possibilité questions

ad-hoc)

• Livrables prévus pour mi septembre 2017

Modalités de règlement pour les souscripteurs

50% à la souscription : juin 2017

50% à la livraison des rapports et de la présentation orale : mi septembre 2017

Budget et planningEtude en souscription, auprès de Sens’O ou de POPAI l’institut

9 800€ HT

+ 4 900€ HT soit un budget global de

14 700€ HT

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• Conception du questionnaire, avec une partie commune à 2014, fondé sur une étude qualitative sur mobile et de nouvelles questions, programmation, mise en ligne

• Réalisation du terrain on line selon les quotas sociodémographiques et de la dernière catégorie achetée représentatifs du marché (hors GMS) comme en 2014

• Tris à plat, traitements dont les évolutions vs résultats 2014

• Tris croisés :

Mixités des circuits de recherche du dernier achat, des circuits d'achat des 3 DM,

Tris selon profil socio-démo, selon mission d'achat, parcours d'achat,

Tris croisés par total circuit du dernier achat,

Typologie shoppers (Total shoppers, par catégorie de produit, par circuit du dernier achat),

Matrice des expériences d’achat avec les irritants et accélérateurs (au total, par catégorie, par circuit),

Le Budget comprend :

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Pour les souscripteurs : enrichir le questionnaire

•Pour passer de l’insight à l’action et mobiliser vos équipes

Options sur devis

Questions adhoc / réaction à des projets spécifiques ou visuels avec une restitution exclusive

Zoom sur les clients de votre enseigne /marque > Boost devisé selon le taux de pénétration de l’enseigne

/marque et/ou enrichissement via une extraction de vos bases de données fidélité (emails opt-in)

Workshop de problem solving

et design de parcours actuels vs cibles

Store tour (PARIS) d’inspiration sur l’expérience client

des shoppers beauté

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À votre disposition !

Contact : Sandrine JeanDirectrice POPAI France, Tél. 06 63 80 00 75sj@popai.fr

www.popai.fr

Contact : Béatrice BoussardDirectrice associéeTél. 06 74 95 33 69beatrice_boussard@sens-o.fr

Sens’O accompagne les acteurs du commerce dans cette transformation sur les parcours, les concepts et les mix opérationnels

NOTRE POSITIONNEMENT : UN CABINET DIFFÉRENT, À TAILLE HUMAINE ET VENANT DU MÉTIER, POUR VOUS ACCOMPAGNER DU DIAGNOSTIC À L’IMPLÉMENTATION

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Diagnostic

Etudes -CRM

Vision

Concept

physique

et marchand

Parcours client et

interfaces Digitales

CXM

Pilotage et

transformation

MARKETINGSTRATÉGIQUE

Décrypter &

hiérarchiserMARKETINGOPÉRATIONNEL

Agir &

transformerMANAGEMENT

PROJET

Impact &

efficacité

Cabinet conseil en retail marketing

Ce que nous proposons : de la vision à l’action

Des Nouveaux canaux /parcoursDe Nouveaux services

Des workshops collaboratifs

Inspirants

Des études Shoppersinnovantes traduites en

insights actionnables.

De la veille opérationnelle, Une plateforme stratégique cohérente

Des analyses de BDD concrètes (clusters, CRM)

.

De la conception et intégration de solutions digitales

Du pilotage et des reportingsavec des outils innovants et nos experts métiers

Des créations de nouveaux concepts & Retail Design& implémentation

Cabinet conseil en retail marketing

MERCI POUR LEUR CONFIANCE !

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