Les medias sociaux expliqués à mon boss

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• Quel est le potentiel des médias sociaux pour le B2B ?

• 20 outils des médias sociaux recommandés aux entreprises

LES MÉDIAS SOCIAUXEXPLIQUÉS À MON BOSSPar ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire

Collection Les fondamentaux du Web et du Marketing

Sous la direction de :

Hervé KablaYann Gourvennec

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS

Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire

2010 a été l’année du décollage des médias sociaux dans l’entreprise. Après un round d’ob-servation de près de 4 ans, cette année a vu en effet cette discipline s’élever rapidement auplan stratégique. L’association Médias Aces et ses entreprises membres, pionnières desmédias sociaux ont donc – au travers de cet ouvrage collectif – couché leurs expériencesen termes d’utilisation des médias sociaux dans le cadre de l’entreprise. Ces expérienceset ces témoignages se regroupent autour de trois temps forts qui constituent la mise enœuvre des médias sociaux en entreprise :1/ le déclenchement : comment lancer des initiatives de médias sociaux en entreprise.

Pourquoi ? Pour qui ? Avec quelle pertinence ? Etc.2/ le développement : comment mettre en œuvre et développer l’initiative médias

sociaux à l’intérieur de l’entreprise. Quelles méthodes, quelles tendances, quels moyenspour démarrer seul (ou avec un prestataire).

3/ la structuration : comment pérenniser la démarche de médias sociaux, l’encadrer, lamesurer, la réglementer. Des conseils pratiques et des fiches concrètes permettant depréparer son community management, ses guidelines, sa charte de la transparence.

Un guide pratique de la mise en oeuvre des médias sociaux en entreprise par MEDIA ACES !

Sous la direction de :Hervé Kabla, blogueur et polytechnicien (X84), dirige blogAngels, une agence 100 %médias sociaux, qui accompagne les entreprises dans la déclinaison de leurs straté-gies marketing et communication sur les médias sociaux. Parmi ses clients : Yoplait,MMA, Sage, Asmodée ou Homair Vacances. Hervé a lancé et animé la première pla-teforme blueKiwi de blogs en entreprise, utilisée chez Dassault Systèmes.

Yann Gourvennec, a une expérience de plus de 20 ans dans les domaines du mar-keting, de l'innovation et du Web. Il contribue à diverses publications et intervientsouvent en public. Il travaille sur le Web et à l'international depuis 1995. Pionnier ducommerce électronique avec Orange dès 1999, il est directeur de l’Internet et desMédias numériques d’Orange Business Services depuis 2008. Membre fondateur deMedia Aces, il est aussi le seul membre européen du Social Media Business Councilaux Etats Unis.

Le mot de l’éditeur

Nous le savons tous, les médiassociaux ont bousculé les standardsde la communication dans l’entre-prise. Clients, collaborateurs, toutle monde s’y retrouve volontaire-ment…ou pas.

Une part importante des entre-prises a enfin intégré la dimensiondes médias sociaux comme uneréalité incontournable. Mais leurutilisation est rarement maîtrisée.C’est pour cela qu’éditer ce livredes fondateurs de MEDIA ACES,Yann GOURVENNEC et HervéKABLA était une évidence pourmoi et pour les Editions Kawa.

Voici donc l’ouvrage qui sansaucun doute va devenir LE livre deréférence du sujet. Un véritableguide pratique, innovant et collec-tif des médias sociaux en entre-prise expliqué par ceux qui les fontréellement tous les jours sur leterrain.

Bonne lecture !

Xavier WARGNIERDirecteur Fondateur de l’Agence Kawawww.agence-kawa.com

Retrouvez moi sur :www.facebook.com/xavierwargnierhttp://twitter.com/xavierwargnierhttp://fr.linkedin.com/in/xavierwargnier

ISBN : 978-2-918866-10-7

Prix : 35,90€TTC

Dans la même collection et disponible surwww.agence-kawa.com :

LES MÉDIAS SOCIAUX

EXPLIQUÉS À MON BOSS

Collection Les fondamentaux du Web et du Marketing sous la direction d'Henri Kaufman

Facebook, Twitter et le websocial : les nouvelles opportu-nités de business (2ee éditionfévrier 2011)

Emmanuel Fraysse détaille les dif-férentes étapes de mises en placed’une stratégie d’influence au seindu web social. Il s’adresse à ceuxqui souhaitent comprendre et tirerprofit des réseaux sociaux.

"Internet a tout changé Marketing, styles de vie,e-commerce..." (3e édition)

Un livre de référence d’HenriKaufman, Laurence Faguer et avecla participation de Mickaël Guillois. C’est l’ouvrage indispensable pourcomprendre et tirer parti de ceschangements qui bouleversent nosvies personnelles et profession-nelles. Un livre innovant et aug-menté par une centaine de flash-codes donnât accès à des vidéos,des sites, des études…

Un livre édité par

Avec 20 schémas pour expliquer les médias sociaux à mon boss : http://amonboss.com/slides

MEDIAS SOCIAUX Couverture_Mise en page 1 14/01/11 15:24 Page1

Les médias sociaux expliqués à mon boss /// 1

LES MÉDIAS SOCIAUXEXPLIQUÉS À MON BOSS

Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire

Collection “ Les fondamentaux du Web et du Marketing ”

Un livre édité par

LES MÉDIAS SOCIAUX EXPLIQUÉS À MON BOSS

Par ceux qui en font, et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire

Un livre pratique rempli d’exemples, de méthodologies, de schémas, deparoles d’experts, de témoignages de grandes (et moins grandes) entrepriseset illustré par Fix1 ; les schémas et le logo Media Aces sont de Marie Moreira.

Ceci est un ouvrage collectif de l’association Media Aces, sous ladirection de ses co-fondateurs, Hervé Kabla et Yann Gourvennec

Media Aces2 – les As des médias en Anglais – a été fondée par YannGourvennec et Hervé Kabla en 2009. Il s’agit d’une association sans butlucratif dont l’adhésion est réservée aux responsables des médias sociauxen entreprise, quelle que soit leur taille ; des tarifs adaptés sont proposésaux petites entreprises. L’association a d’une part un but d’échange etd’entraide entre ses membres et d’autre part un but d’évangélisation. Elleorganise 3 fois par an des rendez-vous ouverts à tous, où les membres del’association présentent leurs projets au public, et où on peut échanger etpartager autour du développement des médias sociaux en entreprise. Lesagences et les fournisseurs de solutions sont les bienvenus dans ces ren-dez-vous publics, et ils peuvent également sponsoriser l’association et sesévénements.

Media Aces

4 rue de Braque

75003 Paris

Le formulaire d’inscription à l’association est inséré en fin d’ouvrage. Lessociétés et agences qui souhaiteraient sponsoriser les événements etconférences organisés par l’association, sont invitées à contacter les diri-geants de Media Aces directement.


SOMMAIRE

PARTIE 0Prologue 7

0.1 Préface : après avoir lu le livre, courez expliquer les médias sociaux à votre boss ! 9

0.2 Comment lire ce livre 12

0.3 Remerciements 18

0.4 Un livre sur les médias sociaux : une incongruité? 21

•••

PARTIE 1Comment déclencher/enclencher votre projet de médias sociaux en entreprise ? 29

1.1 Avant toute chose, revenons aux sources : les médias sociaux, qu'est-ce que c'est ? 32

1.2 Quels sont les nouveaux métiers liés aux médias sociaux ? 38

1.3 Témoignage d’Henri Kaufman 43

1.4 Témoignage de Bob Pearson : « le modèle de support client d’aujourd’hui est un dinosaure » 47

1.5 20 outils des médias sociaux recommandés aux entreprises 51

1.6 Tous les marchés ne sont pas des conversations et toutes les marques ne naissent pas égales en droit sur Internet (ni en dehors d’Internet) 71

1.7 Tara Hunt : « les techniques de marketing traditionnel font passer les annonceurs à côté de grandes opportunités » 81

1.8 Témoignage de Fadhila Brahimi 86

1.9 Témoignage d’Emmanuel Fraysse 94

1.10 Ce que le cluetrain manifesto nous enseigne sur les médias sociaux... 11 ans plus tard 101

1.11 Les relations Presse (RP) d'aujourd'hui ne peuvent s'envisager sans Internet ni les médias sociaux 105

1.12 Quel est le potentiel des médias sociaux pour le B2B 110

1.13 Pourquoi votre boss va aimer les médias sociaux ? 115


UMME6432

Texte surligné

UMME6432

Texte surligné

1.14 Pourquoi votre boss va détester les médias sociaux ? 125

1.15 Témoignage de Vincent Berthelot 137

1.16 Témoignage de Michael Tartar 144

1.17 Patron, ils l'ont fait, pourquoi pas nous ? 148

1.18 Témoignage de membre : Ericsson France, Olivier Cimelière 149

1.19 Témoignage de membre : Franck La Pinta, Société Générale 154

1.20 Témoignage de membre : Marie-Laure Vie, CCI De Montpellier 159

1.21 Témoignage de membre : Alexandre Commergnat, CCI de Paris 161

1.22 Témoignage de membre – Jean Marc Goachet – MINES Paris Tech 165

•••

PARTIE 2Comment développer son initiative de médias sociaux en entreprise 177

2.1 Patron, tout est possible ! 178

2.2 10 conseils pratiques pour profiter du boom des médias sociaux 179

2.3 10 conseils pour mettre en œuvre les médias sociaux dans votre entreprise 188

2.4 Témoignage d’Emilie Ogez 192

2.5 Témoignage d’Olivier Domy 199

2.6 Historique de la WebTV : 1999 - 2010 ou de l'expérimentation à l'industrialisation 204

2.7 Faut-il sous-traiter le pilotage de vos médias sociaux à une agence ? 207

2.8 Les différences européennes dans les médias sociaux 216

2.9 10 + 1 recettes pour dynamiser vos événementiels grâce au numérique et aux médias sociaux 221

2.10 Le boss des événementiels d’Orange Business Services s’explique 230

2.11 La WebTV d'Orange business Services au tableau d'honneur de « communication & entreprises/Ujjef » 234

2.12 Les 5 minutes du professeur Audenard : un exercice vidéo pour sortir du cadre 236

2.13 Témoignage de Daniel Laury, patron de LSF Network, acteur du e-marketing. 238

2.14 Témoignage de Richard Menneveux, Frenchweb.fr, observateur de la blogosphère francophone 242


2.15 Témoignage de François Laurent, co-président de l’ADETEM 246

2.16 Témoignage de membre : MMA, Thierry Crahès, Mithra Sarrafi 253

2.17 Témoignage de membre : CEGOS, Philippe Gérard 258

2.18 Témoignage de membre : (2e témoignage de) Franck La Pinta, Société Générale 263

•••

PARTIE 3Comment structurer vos médias sociaux en entreprise ? 267

3.1 Relations Presse, marketing, communication et publicité... qui doit coordonner les médias sociaux en entreprise ? 270

3.2 Le « Community Manager » job du futur ? 275

3.3 Les guidelines (code de conduite) pour les médias sociaux sont-elles utiles ? 282

3.4 Recueil des meilleures pratiques de transparence dans les médias sociaux 292

3.5 « Il faut enlever ce commentaire » 303

3.6 Comment traiter un buzz négatif ? 306

3.7 Au-delà du ROI 312

3.8 Faux commentaires : l’éthique n’est pas qu’une affaire d’étiquette ! 321

3.9 Votre site Web institutionnel est-il mort ? 325

3.10 Le e-commerce n’est pas à l’abri du web social 330

3.11 Le blues du social media officer 337

3.12 Témoignage – Andy Sernovitz 342

3.13 Témoignage de Frédéric Canevet 346

3.14 Témoignage de membre : Sophie Paris, Pierre-Emmanuel Boiton 357

3.15 Témoignage de membre : SNCF, Delphine Billy 361

3.16 Témoignage de membre : Frédéric Chevalier, MEDEF 366

3.17 Témoignage de membre : Stéphane Daeschner, MMA 378

•••

PARTIE 4 - Conclusion 381

•••

PARTIE 5 - Annexe – Présentation de l’association Media Aces 389


# CHAP 1.12

Quel est le potentiel des médias sociaux pourle B2B

Patron : nous aussi, en B2B, nous pouvons en profiter !

Les médias sociaux, c'est pour la grande consommation, il n'y apas de doute... Eh bien pas du tout ! Voyons dans les pages quisuivent, les mécanismes, principes et exemples qui vont vousprouver le contraire et vous permettre de briller devant votreboss, si votre entreprise officie dans le secteur de la vente auxentreprises. Dans le cas inverse, vous pourrez utiliser ces mêmesarguments pour démontrer à votre boss, qui vend donc à desconsommateurs, que si les fabricants de moteurs de locomo-tives peuvent utiliser les médias sociaux, pourquoi pas vous ?(En effet, la division transport de General Electric a développéavec son client Freightliner une démarche autour des médiassociaux pour fédérer les communautés de trainspotters123 enGrande Bretagne qui est absolument remarquable. Si cela estbon pour les moteurs de locomotives, cela doit être bon pourautre chose124).

Bien souvent nous rencontrons des gens qui sont surpris qu’unesociété comme Orange Business Services – exclusivement spéciali-sée dans la vente aux professionnels – utilise les médias sociauxpour son business. La réaction de ces personnes est la plupart dutemps biaisée par le phénomène Facebook et son orientation grandpublic et pourtant, non seulement nous pensons que les médiassociaux sont bien adaptés au B2B, mais nous sommes mêmesconvaincus qu'ils peuvent être plus adaptés encore que pour le B2C(voir la vidéo de Earnestagency125 sur YouTube pour obtenirquelques chiffres sur le phénomène B2B dans le Social Media). Voici,


à la lumière de l’expérience des membres de Media Aces, pourquoinous estimons que le B2B est l'avenir des médias sociaux.

Le fait qu'il y ait moins d'exemple d'entreprises en B2B qui utilisentles médias sociaux est probablement dû à la maturité de ces entre-prises vis-à-vis des technologies collaboratives et n'a probablementpas grand-chose à voir avec le fait que les médias sociaux ne soientpas adaptés au secteur professionnel. Les médias sociaux sont eneffet affaire de collaboration (cum laborare en Latin, soit « travailleravec ») et de développement, voire de création, de communautés.Or, dans les environnements professionnels B2B, il existe et se déve-loppe de nombreuses communautés d'enthousiastes, focalisées laplupart du temps sur des sujets de niches, souvent très techniques.Développer une communauté se fait par le mélange de trois ingré-dients principaux : la passion, l'entraide entre membres et la généra-tion de bénéfices mutuels.


Dassault Systèmes, éditeur de logiciels d’entreprise, utilise plusieurs formes de médias sociaux

Ce sont ces trois ingrédients que l'on retrouve de façon très ordi-naire dans les milieux professionnels B2B et qui peuvent être utili-sés au travers des médias sociaux. Dans bien des cas, la collabora-tion au sein des entreprises qui vendent aux professionnels estquelque chose qui existe depuis des années voire des décennies. Ilest rare qu'on conçoive un produit en B2B dans un laboratoire sansen parler autour de soi, sans confronter ses idées avec des clientsou des partenaires. La co-création est souvent quelque chose debanal dans ces secteurs, souvent personnifiée au travers d'un comitédit d'orientation stratégique, où on fait venir des clients privilégiés afinqu'ils expriment leurs idées et participent à la création de nouveauxservices ou à l'amélioration des services existants.

Ces communautés B2B sont des communautés de niche, mais ellessont faites d'experts passionnés, qui savent débattre de sujets spéci-fiques en détail. En B2B, il ne faut pas s'attendre à obtenir autant decommentaires que dans le domaine du grand public. Par contre, ilssont souvent bien plus intéressants, mieux construits, et comportentmoins de messages agressifs ou mal formulés. Deuxièmement, ceque l'on appelle le crowdsourcing a un historique certain dans le B2B,on l'a déjà vu plus haut. Le Web social rend possible l'améliorationde relations qui préexistaient dans le domaine business-to-business.Troisièmement, et c'est un point très important, le business-to-busi-ness est moins exposé que les domaines grand public : ainsi, non seu-lement les acteurs du B2B courent moins de risques à travailler enligne sur les plates-formes de médias sociaux, mais ils peuvent éga-lement utiliser ces derniers à leur avantage afin d'améliorer leurmessage et leur présence sur Internet et faire grossir leur réputa-tion en ligne, souvent minorée par la faiblesse de leur notoriéténaturelle. Ces sociétés peuvent donc utiliser les médias sociauxpour sortir du cadre, améliorer leur notoriété et changer leurimage.


De plus, en B2B, la plupart des commentaires qui arrivent via lesmédias sociaux - ou par tout autre canal - et qui sont destinés àaméliorer les produits – sont souvent, sauf exception, appréciés etentendus par les professionnels. Cela est arrivé environ quatre foisen un an chez Orange Business Services, grâce à des articles autourde la sécurité informatique et des réseaux, et cela n'a jamais posé deproblème, au contraire, pour répercuter les remarques des clients.

La quatrième raison de l'intérêt des médias sociaux pour le B2B esttout simplement que la publicité à la télévision et en affichage sonthors de portée, pour la plupart des fournisseurs de services B2B,tant les prix sont élevés et les budgets modestes ; ceci renforce l'im-portance indéniable des médias sociaux et du numérique en généraldans ces secteurs. En fait, dans le secteur des hautes technologies, ilest même assez courant que les entreprises n'utilisent que le numé-rique en termes de publicité du fait de son rapport efficacité/coût.Dernièrement, le business-to-business se pratique dans des écosys-tèmes et les médias sociaux se prêtent parfaitement à ces logiquesd'écosystème où des gens parlent à des gens qui parlent à des gensqui parlent à des gens qui achètent.


Oracle est l’une des premières entreprises à avoir lancé une plateforme dédiée aux blogs de son écosystème

# CHAP 1.5

20 outils des médias sociaux recommandésaux entreprises

Dans les chapitres précédents, le paysage des médias sociaux apu être défini avec un peu plus de détails, et nous avons établiainsi une feuille de route qui peut s'avérer utile, notammentpour sortir des sentiers battus. A l’aide de cette vue panora-mique des médias sociaux, vous ne resterez pas à tourner enrond autour de Facebook et Twitter uniquement, et vous pour-rez vous démarquer, imposer vos vues et vous repositionner eninterne, mais aussi et surtout en externe. Car cette diversitéd'outils va vous permettre de jouer sur plusieurs tableaux etd'apporter des nuances tactiques53 qui ont leur importance, etque nous décrirons par la suite avec plus de détails. Tout ceci àcondition bien entendu, de ne pas vous laisser noyer dansl'abondance des outils disponibles54.

Nous avons, dans les pages précédentes, passé beaucoup de temps àrevenir sur les points stratégiques qui entourent les médias sociaux.Peut être avons-nous même, volontairement, minimisé un tant soitpeu les outils qui permettent de faire marcher les médias sociaux. Carles panoplies d’outils souffrent, souvent, de deux travers : un traversd’exhaustivité qui donne le tournis tant les outils sont nombreux55 ; etla limitation ad nauseam à deux outils uniquement, Facebook etTwitter, qui finissent par faire croire que rien d’autre n’existe.

Nous avons donc souhaité réserver ici un espace à quelques trucset astuces, quelques outils que nous privilégions et que nous vousconseillons. Ce choix est volontairement limité et subjectif. Onpourrait vous conseiller Tweetdeck et Seesmic par exemple,pour gérer vos différents comptes en ligne. Nous n’avons conservéqu’un Hootsuite et expliquerons pourquoi.


Les utilitaires Dans l’univers des médias sociaux, certains services relèvent de lacatégorie « boîte à outils ». Voici les principaux services de ce typeque nous vous recommandons d’adopter.

1. Bit.ly et ses liens conviviaux : raccourcir ses URL est devenu unsport international, et obligatoire. Les plateformes du web social,et les blogs en particulier ont la fâcheuse tendance – tendanceacceptable dans une logique d’optimisation du référencement - àfournir des URL56 à rallonge qui rendent le partage d’informationimpossible. Pourquoi indiquer un lien sous sa forme originelle(http://monlongnomdedomaines/2011/01/28/montreslongnom-darticlegenereautomatiquement.html ouf!) alors que quelquescaractères suffisent ? http://bit.ly permet cela, et permet, enoutre, la génération de liens conviviaux personnalisables.http://bit.ly/mediaaces57 par exemple, ce qui est quand même plusagréable. Bit.ly n’est d’ailleurs pas le seul outil de ce genre, il enexiste plusieurs : tinyurl.com, goo.gl, is.gd, etc. Bit.ly offre l’avan-tage de proposer une console d'administration performante,pour mesurer la popularité des liens ainsi conçus.


Mieux qu’un raccourci, un « compresseur » d’URL

Depuis novembre 2010, Bit.ly propose les collections d’URL. Pour voirun exemple d’URL packagé, consulter http://bit.ly/bundles/ygourven/2et vous aurez accès à l’ensemble des flux les plus importants surl’association Media Aces.

2. Slideshare.net est devenu le site de partage de présentationsadopté par celles et ceux qui veulent offrir une visibilité accrue àleurs documents. Qu’il s’agisse de Microsoft PowerPoint oud’Adobe PDF, Slideshare sait presque tous les interpréter, et lesdiffuser dans une élégante boîte de 600 pixels par 400 (la taillereste personnalisable, bien entendu), qu’il est possible d’intégrerdans un blog ou toute page HTML. En outre, Slideshare extraitautomatiquement le texte des présentations pour l’utilisercomme texte de référencement. C’est devenu aujourd’hui l’outilincontournable de partage du savoir. Cerise sur le gâteau,Slideshare.net organise également des concours qui récompen-sent les meilleures présentations, et vous permettent de toucherun public plus large que celui que vous pourriez imaginer.

Slideshare fournit également en standard un suivi de l’audiencedes présentations qui y sont publiées. Chaque présentation peut


Donnez une seconde vie à vos présentations !

alors être commentée par ses lecteurs, notée, ou rediffusée surTwitter ou Facebook. Bref, Slideshare offre une seconde vie, voireune réelle émancipation, à vos créations. Pourquoi s’en priver ?

A titre d’exemple, allez visiter la page Slideshare de Media Aces,http://slideshare.net/mediaaces. Nous y publions toutes les pré-sentations des membres de l’association qui ont présenté leurscas concrets lors de nos conférences.

Les réseaux sociaux et les annuairesQui dit médias sociaux, sous-entend souvent réseaux sociaux. Voiciun florilège des meilleurs d’entre eux ; dans l’optique d’un usageprofessionnel.

3. Viadeo.com pour ses hubs professionnels et thématiques :Viadeo est le leader incontesté des réseaux professionnels enFrance. Une de ses spécificités, particulièrement appréciée desprofessionnels, est l’existence de hubs dédiés à des sujets – sou-vent pointus – qui permettent des échanges fructueux entre pro-fessionnels, et même de générer des rencontres intéressantes, enligne et hors ligne, sur ces sujets.


Viadeo poursuit sa croissance, malgré la concurrence de LinkedIn

Par exemple, citons le hub dédié aux paiements en ligne et gérépar Frédéric Loos, le patron de Paybox, qui gratifie d’informationstrès utiles aux professionnels du domaine et, comme c’est peut-être votre cas, aux passionnés du domaine des paiements en ligneet du e-commerce.

4. LinkedIn pour poser des questions et créer des groupes inter-nationaux : on ne présente plus LinkedIn tant il s’est imposé surla scène internationale. Mais certaines de ses fonctionnalités sontplus confidentielles et méritent d’être remarquées ici.

LinkedIn peut se concevoir comme un outil à multiples facettes :• un annuaire de contacts• un moteur de recherche de CV ou de profils ciblés, au poten-tiel limité si vous utilisez la version gratuite• un gestionnaire de communautés, appelés groupes, et qui per-mettent des échanges directs entre membres d’un même groupe• une plateforme applicative, par-dessus laquelle se sont grefféesdes solutions de partages de fichiers (Slideshare, par exemple)ou d’activités• un gestionnaire d’événements• une messagerie


La star des réseaux sociaux professionnels depuis 2003

Avec plusieurs dizaines de millions de membres sur la planète,LinkedIn se veut le réseau social professionnel des entreprisesinternationales, ou du moins des carrières internationales.N’hésitez-pas à rejoindre l’un des quelques dizaines de milliers degroupes professionnels qui y ont été créés, car ils vous permet-tront d’entrer en relation gratuitement avec les autres membres.

Parmi ces groupes, citons ici le modeste groupe Media Aces(http://linkd.in/linkedinma), qui vous permettra, entre autres, deretrouver les entreprises membres, et de ne rater aucun des évé-nements organisés par l’association.

5. Yammer.com pour initier des discussions internes et économi-ser l’argent de votre entreprise

Yammer est un combiné de plusieurs outils : blog, messagerie ins-tantanée, partage de documents, etc. Il fonctionne sur la based’adresses emails partageant le même nom de domaine. Il estsouvent méconnu au sein des DSI des entreprises... mais est par-ticulièrement apprécié des employés qui s'y précipitent. Quelleque soit votre entreprise, allez sur Yammer, créez un compte, etvous serez surpris de découvrir que nombre de vos employéssont déjà connectés ! Des entreprises comme Sungard ont déjàréussi à mettre 10 000 de leurs employés (soit 50 %) sur Yammer,et envisagent d’inciter le reste des employés à s’y inscrire58.


Yammer, un incontournable des réseaux sociaux interne en entreprise

Dans l’exemple précédent, on voit un extrait des discussionsentre les salariés de blogAngels. Un résumé de ces discussions estémis sous la forme d’emails à tous les membres de la commu-nauté qui y ont participé, une fois par jour. Enfin, Yammer estaccessible non seulement depuis un navigateur web, mais aussisur iPhone.

6. Wikio et Digg pour faire résonner vos articles en Français eten Anglais. Le paradigme sur lequel reposent ces deux sites – quifont partie de ce qu’on appelle aujourd’hui les « Digg-like », c’estde permettre aux internautes de partager leurs favoris. Conceptintéressant, car plus une page est partagée, plus elle parait perti-nente en son domaine. Wikio, ou Digg, ou d’autres sites similaires,se chargent donc de publier sur leur première page les pagesayant atteint le meilleur score, celles qui ont été « élues » par lesinternautes.

Bien entendu, cela offre un capital de visites inespéré pour lessites à contenu professionnel, et en particulier les blogs d’entre-prise. Un bon score sur Wikio ou sur Digg, et c’est la gloire assu-rée, de nombreux visiteurs, et très vraisemblablement quelques


Wikio s’est durablement installé dans la blogosphère française

abonnés de plus. Par exemple, le blog principal d’Orange BusinessServices http://blogs.orange-business.com/live-france est classé50e dans le classement Wikio des blogs de la high-tech française.Comme quoi, un blog d’entreprise est un excellent outil de lea-dership.

7. Wikipedia pour ses liens externes – à consommer avec modé-ration. Est-il besoin de présenter Wikipedia, l’encyclopédie uni-verselle, gratuite, en ligne, accessible en plusieurs dizaines delangues, qui compte déjà plus d’articles que la plupart des ency-clopédies déjà imprimées ? Wikipedia, par sa richesse et la perti-nence de son contenu atterrit souvent, très souvent, en premièrepage d’une requête Google. La tentation est alors grande d’allertruffer quelques pages bien choisies de liens vers un site, un blog,un compte Twitter…

Mettre à jour la page Wikipedia de son entreprise, si elle existe,ou la créer si elle n’existe pas, relèvent du bon sens. Attention tou-tefois à ne pas adopter une démarche trop commerciale, banniesur Wikipedia. Sur ce site, ce sont les faits qui priment, pas les mes-sages promotionnels. N’allez pas non plus polluer la page de vos


Wikipedia est l’un des premiers sites communautaires, donc sociaux

compétiteurs, ou celle de votre secteur industriel, vous risqueriezau mieux de perdre du temps, au pire de vous faire bannir de lacommunauté des utilisateurs admis à modifier l’encyclopédie.

La meilleure méthode consiste à contacter un des modérateursde Wikipedia et de prendre son avis, voire d’obtenir son avalavant d’inscrire vos liens. Cela vous évitera des ennuis, et vousgarantira de respecter la déontologie. Dans tous les cas, éviteztoute information promotionnelle ou link-baiting59, qui n’ont pasde droit de cité sur Wikipedia ni ailleurs dans les médias sociaux.

8. Manager-go pour l’annuaire en B2B en France

Manager-go (http://www.manager-go.com/), fondée par LaurentGranger60, est devenu un incontournable des annuaires B2B. Partide la constatation que Yahoo ! avait déserté le terrain desannuaires, qui avaient pourtant fait leur succès, Laurent a réoc-cupé cet espace en sélectionnant manuellement les liens les plusintéressants et en tissant des partenariats avec des sources decontenus de valeur.

Twitter et le micro-blogging

9. Hootsuite.com pour gérer vos comptes de médias sociaux enéquipe

Il existe beaucoup d'outils pour gérer les comptes Twitter. Il y en aen fait trois principaux qui sont connus en France : Tweetdeck,Seesmic et Hootsuite. On peut rajouter Co-tweet à l'étranger.Pourquoi Hootsuite ? Tout simplement, parce qu'il s'agit d'uneversion entièrement en ligne, ce qui permet à peu près tout ceque permet Tweetdeck, mais de façon beaucoup plus légère, ettrès aboutie. Parce qu’il est constamment amélioré, qu’il permetde créer des équipes autour d'un compte, d'assigner des tâches àd'autres membres, de gérer beaucoup de comptes, d'agréger lescomptes Facebook et LinkedIn et les comptes Twitter; il s'agitdonc d'une véritable tour de contrôle des médias sociaux.


Hootsuite est très simple à utiliser, son interface permet derajouter facilement des colonnes pour visualiser un flux d’infor-mation quel qu’il soit, ce qui est pratique quand on veut suivre unhashtag. Il est très léger, et permet de récupérer son environne-ment d'un ordinateur à un autre. Enfin, il intègre l'OpenID avecYahoo !, Twitter etc. Cerise sur le gâteau, Hootsuite est disponi-ble sur iPhone…

Depuis novembre 2010, cet outil est devenu payant (compterenviron 600 $ par an pour 5 administrateurs), mais il reste trèsabordable, et son mode d’administration à plusieurs le rendincontournable. Son seul inconvénient : ne pas fournir de modede paiement adapté aux entreprises, via une facture, ce qui rendles achats délicats dans les grandes sociétés ; mais gageons quecela sera rapidement corrigé dès 2011. Une version gratuite sim-plifiée existe également.

5. Twitterfeed est l’outil le plus simple pour rediriger vos flux RSSvers un compte Twitter ou une page Facebook. Très simple d’ad-ministration, il permet d’alimenter automatiquement ces deuxplateformes, à partir de liens vers vos autres contenus. C’est un


Hootsuite est devenu payant, maintiendra-t-il son fort taux de pénétration parmi les « community managers ? »

outil incontournable, mais qui ne suffit pas à lui-même : en effet,n’allez pas penser que l’animation d’un compte Twitter ou d’unepage Facebook ne consiste qu’à rediriger un flux avec Twitterfeed.Ce serait une incompréhension totale du potentiel de ces plate-formes…

En revanche, Twitterfeed peut très bien être utilisé pour faire duRT (retweet) automatique ; même si nous ne recommandons pascette pratique. Il est au contraire conseillé de s'investir soi-mêmedans ses retweets et si possible de les personnaliser en rajoutantun remerciement à la fin du texte par exemple. Hootsuite, (voirci-dessus) permet de faciliter cette personnalisation.

6. klout.com pour mesurer l’influence et tenir votre boss au cou-rant de votre influence

De la même façon que Tweetreach61 permet de calculer l'étenduede la portée d'un message, Klout permet quant à lui de mesurerl'influence d'un utilisateur d'un compte Twitter, pour une entre-prise par exemple. Ce qui est intéressant et instructif, c'est queKlout illustre parfaitement un fait important : que les comptesayant énormément d'utilisateurs ne sont pas forcément les plusinfluents.


Twitterfeed est un outil indispensable dès lors que vous pensez à automatiser certaines tâches

Pour la même raison que Tweetreach, les classements qui sontdonnés par Klout n'ont pas véritablement de valeur intrinsèque,mais permettent de comparer les uns avec autres, avec le mêmedegré d'erreur et d'imprécision. Klout permet également de seg-menter et de différentier l'influence des utilisateurs en différentsquartiles (voir la matrice Klout ci-contre). C'est un outil qui peutêtre utile lorsque vous voulez faire un rapport sur la portée devotre travail sur les médias sociaux.


Les comptes les plus connectés sont-ils les plus influents ?

12. Follow Friday pour vous faire des amis

Le Folllow Friday est une pratique qui consiste, en fin desemaine, à signaler et à remercier publiquement les personnesqui ont relié vos informations sur Twitter pendant la semaine.Cela permet de se faire de nouveaux amis et d'échanger defaçon sympathique entre utilisateurs. Il y a un petit côté éner-vant et auto congratulatoire dans cette pratique, mais à condi-tion de ne pas abuser... utilisez http://followfridayhelper.com62

pour vous faciliter la vie pour le Follow Friday (souvent abrégé#FF).

Les blogsLes blogs sont le fondement sur lequel vous assiérez sûrement unepart de votre présence sur les médias sociaux. Voici quelques outilspour vous permettre d’en tirer le meilleur.

13. Wordpress pour les blogs et même les sites qui ne sont desblogs mais ne le disent pas63. Fort d’une communauté de plu-sieurs milliers de développeurs, Wordpress, plateforme open


En l’absence d’outil de référence, Klout fourni une mesure d’influence empirique

source, est un CMS qui permet de publier du contenu riche(textes, vidéos, photos), de les agencer sous une structure hié-rarchique (pages) ou chronologiques (articles), de les classer(par tags, par catégories, par date), tout en offrant une souplessede configuration extraordinaire, en jouant sur deux mécanismesd’extension :

- l’habillage du blog, via un « template64 », suite de fichiers CSS,éventuellement agrémentés de bouts de code spécifique

- des extensions ou « plugins » qui permettent d’ajouter desfonctionnalités plus ou moins évoluées. Il en existe plusieursmilliers, qui vont de la gestion du spam à l’archivage automa-tique, en passant par la gestion de fiches contact ou la gestionde plusieurs langues sur un même site.

Wordpress est, et restera encore longtemps, la plateforme deblogs incontournable, qu'il soit utilisé en tant que logiciel opensource installé sur votre propre serveur (wordpress.org,comme c'est le cas de http://france.media-aces.org) ou qu'ils'agisse de la version en ligne, qui existe aussi en mode Premiumsur le site Wordpress.com. La version en ligne est un peu plus


Wordpress est devenu le standard de nombreux blogs … et sites

restrictive que la version à télécharger, mais présente unénorme avantage, à savoir que vous n'avez pas à gérer quoi quece soit sur la plateforme et que tout cela est fait pour vous parles équipes de Wordpress. De plus en plus de fonctions ont étéajoutées à cette plateforme en SaaS, et des entreprises l'utilisentdésormais (citons par exemple Cisco en France http://blogs.cisco.fr).

Ne cédez pas à l'envie d'accumuler les plug-ins, ce n'est pas vrai-ment un avantage concurrentiel. L'essentiel d'un blog résidedans son contenu. Bien entendu, de nombreux autres outilsexistent pour créer et gérer des blogs, mais Wordpress gardeson statut universel pour les blogueurs.

14. Posterous, pour les adeptes du couteau suisse. Posterous, c’estun peu la puissance de Wordpress, sans les fioritures : un CSSréduit au strict minimum, pas de plugins, mais des mécanismesde publication partagés ou de rediffusion des contenus hyper-puissants, et une visibilité hors norme. Posterous est la plate-forme à privilégier pour monter un blog communautaire enmoins de deux, et produire du contenu rapidement et efficace-ment référencé.


Posterous, le couteau suisse du blog. Rapide, simple et efficace

15. Tweetmeme pour doper votre blog et vos sites web auxmédias sociaux. Ce plug-in permet d'intégrer directement lesfonctions de vote à l'intérieur de votre blog et de vos articles(et même de votre site Web si cela est pertinent). Ainsi les uti-lisateurs verront directement le nombre de fois où l'article enquestion a été retwitté, ce qui donnera immédiatement unindice de sa popularité, et incitera certains visiteurs à retwitter.Tweetmeme est devenu depuis quelques mois un outil incon-tournable, et la plupart des blogs à forte visibilité l’ont récem-ment adopté.

16. Akismet spam pour protéger votre blog. Dès lors que vousbloguez pour une marque, ou que vous avez acquis une certainevisibilité, votre site sera l’objet d’attaques de spam : c’est la ran-çon du succès, et c’est en général bon signe… Sauf que mainte-nant, il va falloir s’attaquer à ces dizaines de commentaires enrusse, en chinois, en anglais de comptoir, et les nettoyer sans quecela n’apparaisse sur votre site. C’est à cela que sert Akismet :ce moteur analyse dynamiquement les contenus (textes) publiéspar vos visiteurs, et range soigneusement le spam dans une caté-gorie à part, qui ne sera pas affichée.

Les outils de mesure d’audienceUtiliser le web de manière professionnel sans en mesurer les usagesserait un sacrilège aujourd’hui. Cette règle prévaut sur le web « clas-sique », elle n’en demeure pas moins vérifiable sur les médiassociaux.

17. Facebook Insights. Facebook Insights est l’application interneà Facebook, dont l’accès est réservé aux propriétaires ou admi-nistrateurs des pages Facebook, et qui permet de mesurer l’im-pact social des pages administrées : évolution du nombre de «fans », statistiques géographiques, par sexe ou par âge, évolutiondu nombre d’appréciations, etc. C’est l’outil de mesure incon-tournable sur Facebook.


Depuis l’apparition des outils sociaux pour les sites horsFacebook, comme le bouton « J’aime », Facebook Insights pro-pose des statistiques liées à d’autres contenus que les pagesFacebook. Les informations fournies sont encore rudimentairesà fin 2010, mais gageons que Facebook en proposera des ver-sions plus étoffées par la suite.

D’autres outils payants existent, comme l’excellent SocialBakers65,qui offre une vue extrêmement précise des niveaux d’engage-ments des fans (commentaires, « J’aime », publications de fans).

18. Google analytics pour les statistiques de votre blog. A toutseigneur tout honneur, on peut dire qu’il y a eu un avant et unaprès Google Analytics. Ce service, fourni gratuitement parGoogle, permet de mesurer finement l’audience de sites inter-net : nombre de visites, provenance, classement géographique,mots-clés, pages visitées, sites référents, etc.


Apprenez à utiliser les outils statistiques de Facebook

Il faudrait un ouvrage de la même épaisseur que celui-ci pourparcourir en détail l’univers de Google Analytics, et vous expli-quer comment en tirer le meilleur profit. Dans le cadre de notreréflexion, disons qu’il est fortement recommandé, sinon impéra-tif, de mettre en place un Google Analytics pour chacun desespaces où vous pourriez être présent et dont vous détenez lesclés : blogs principalement, et quelle que soit leur forme. NiTwitter, ni Facebook ne vous permettront hélas d’utiliser cetteplateforme en standard, à moins d’intégrer des contenusexternes dans vos pages, contenus délivrés par des services Websuivis par Google Analytics.

19. Tweetreach.com pour impressionner votre boss lors des évé-nements que vous couvrirez

Tweetreach est particulièrement utile si vous voulez afficher desstatistiques notamment à l'issue d'un événement où vous utili-sez Twitter et un hashtag66, afin de mesurer l'impact de l'événe-ment dans les médias sociaux, le nombre de personnes qui ontrelayé l'information, celles qui l'ont vue, et le nombre d'impres-sions réalisées au total. Une des questions qui sera posée quasiimmédiatement après avoir montré ces tableaux à votre boss, et


Puissant et gratuit, comme tous les outils Google

qui revient de façon récurrente sera : "toutes ces personnesont-elles réellement vu ces informations ?" La réponse honnêteet franche à cette question est : "non, assurément pas !". Il s'agitd'une confusion des genres entre le marketing à l'ancienne et lee-marketing. Le marketing traditionnel cherche à cibler les gens,veut absolument compter des bâtons, même si la plupart dutemps, on oublie carrément de compter tout court, mais oncitera néanmoins la masse de messages diffusés ou le budgetpharaonique dépensé.

Dans le marketing des médias sociaux, la démarche est complè-tement inversée et contraire au ciblage. À l'inverse du marketingtraditionnel on y mesure absolument tout, même si on n'est pasforcément capable de dire précisément ce qu'on a mesuré !C'est là le paradoxe. Ainsi, ce n'est pas parce que le message aété exposé à 2000 utilisateurs de Twitter, que ces 2000 utilisa-teurs étaient présents au moment où le message est passé, nimême qu'ils l'ont lu. Mais cela donne immanquablement uneexposition à la marque et une indication. En fait, il est conseilléd'utiliser ce genre d'outils principalement pour pouvoir compa-rer un événement à un autre, afin de comparer des choses com-


Un outil de mesure simple et efficace, pour un prix modique

parables, même si tous les chiffres dans l'absolu sont assez dis-cutables.

Sachez donc raison garder, et si vous avez atteint 2,3 millionsd'impressions, comme cela nous est arrivé à la dernière confé-rence Media Aces, ne pensez pas que vous êtes devenus le roide Twitter. En l'occurrence, pour cette conférence, la vraie réus-site a été celle de se trouver au-dessus des tendances de la jour-née (y-compris la fameuse loi Hadopi et Jérôme Kerviel pendantson procès, excusez du peu), le fameux « trending67 », ce qui estun signe indéniable de popularité et de visibilité. Mais ce qui estsurtout important ce sont les nombreux utilisateurs qui fontautorité et qui relaient vos informations et les discussions et lesrenvois de balle très intéressants qui sont faits d'un utilisateurun autre. C'est ce niveau des discussions et de la présence qu'ilfaut rechercher, et non des chiffres mirobolants qui ne veulentrien dire. Ceci étant, les rapports Tweetreach impressionnerontvotre boss, ne vous en privez pas !

20. Webleads tracker68 pour montrer à votre boss que vosclients viennent le lire. C’est à notre avis un outil égalementincontournable, principalement en B2B, afin de montrer qui litvotre blog. Attention, ne croyez pas que vous allez vous trans-former en Big Brother, ceci vous permettra uniquement desavoir quel est l'établissement et qui a regardé votre site, votreblog, vos pages, quand, de quelle façon et à quel moment, etmême en temps réel. Avec cet outil vous pourriez égalementfixer des cibles de visiteurs que vous utiliseriez pour lancer desplans de prospection.


#PARTIE 5.

annExE

PRésEntatiOn dE

L’assOCiatiOn

mEdia aCEs

Media Aces370 – les As des médias en Anglais – a été fondée par YannGourvennec et Hervé Kabla en 2009. Il s’agit d’une associationregroupant les responsables des médias sociaux en entreprises.Seuls les responsables des entreprises peuvent y adhérer car MediaAces est un club où ces responsables peuvent échanger.L’association a cependant aussi un but d’évangélisation très impor-tant, et organise 3 fois par an des rendez-vous où tout le monde estinvité à se retrouver, et à partager autour du développement desmédias sociaux en entreprises. Toutes les entreprises sont autori-sées à rejoindre Media Aces, quelle que soit leur taille ; des tarifsadaptés aux petites entreprises ont été créés.

Media Aces a pour buts :1. De fédérer les entreprises européennes de toute taille et de toussecteurs, qui utilisent les médias sociaux ;

2. De permettre aux responsables de stratégie « médias sociaux »de partager expertise et savoir-faire ;


3. De devenir l'association de référence dans le secteur des médiassociaux.

Les fondateurs Hervé Kabla, blogueur et polytechnicien (X84), a fondé en 2008blogAngels371, une agence 100% médias sociaux, qui accompagne denombreuses entreprises dans la déclinaison de leurs stratégies mar-keting et communication sur les médias sociaux. Parmi ses clients :Yoplait, MMA, Sage, Asmodée ou Homair Vacances. Auparavant,Hervé a mené le projet de déploiement et animé la première plate-forme de blogs internes, utilisée chez Dassault Systèmes (Bluekiwi,avec près de 300 participants). Hervé a également fondé en 1999Golfworld372, le premier portail du golf sur le web.

Yann Gourvennec373 a une expérience de plus de 20 ans dans lesdomaines du marketing, de l'innovation et du Web. Il contribue régu-lièrement à diverses publications et intervient souvent en public. Iltravaille sur le Web depuis 1995 avec des expériences aux RoyaumeUni, les Etats Unis, l'Irlande, la France, le Moyen Orient et la Chine.Il a été pionnier du commerce électronique avec Orange dès 1999,il est directeur de l’Internet et des Médias numériques d’Orange


(crédits photographiques, Frenchweb.fr)

Business Services depuis 2008. Membre fondateur de Media Aces, ilest aussi le seul membre européen du Social Media Business Councilaux Etats Unis. Il enseigne régulièrement depuis 5 ans sur les sujetsdu Marketing et des TIC, de l’innovation, du Web, du commerce élec-tronique, du Web social et de la collaboration à ESG en MBA e-busi-ness, à Dauphine en MIB, et intervient régulièrement dans d’autresécoles. Il a créé de nombreux sites, blogs et projets divers sur leWeb. Il a également un passé international dans la maîtrise d’ou-vrage, la conception d’applicatifs, le commerce et les partenariats etle business développement.

De nombreuses entreprises ont rejoint Media Aces, parmi lesquellesles plus grands groupes français, dont un nombre important a témoi-gné dans ces pages. Pour voir la liste des membres de l’association,rendez-vous en ligne sur http://bit.ly/mamembres


(crédits photographiques, Frenchweb.fr)

Formulaire d’inscription réservé aux responsables des médias sociaux enentreprise(*) (valable pour une année calendaire)

Afin de rejoindre l’association, nous vous prions de remplir soigneusement le formulaire qui suit, et de nous le renvoyer à :

Media Aces - 4 rue de Braque 75003 Parisaccompagné du règlement de votre cotisation (ou de la mention : règlement par virement).

Nom :............................................................ Prénom : ..........................................................

Entreprise : ....................................................... Titre : ..........................................................

Adresse : ...................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

Téléphone : ......................................................

Email : ............................................ @ ....................................................................................

Souhaite adhérer à l’association Media Aces, et joint au présent formulaire unrèglement au titre de l’année 2010, d’un montant de (cocher la case adéquate) :

� 150 € (entreprise de moins de 2000 salariés)

� 750 € (entreprise ou filiale d’une entreprise de 2000 salariés ou plus)

Le règlement est effectué par:

� Chèque à l’ordre de MEDIA ACES

�Virement bancaire sur le compte IBAN FR76 3000 3034 6000 0507 0208 180

A ...................................................... Le ..............................................................

Signature :

––––––––––––––––––––––(*) Pour cette raison, les demandes émettant d’agences et de fournisseurs de solutions ne peuvent hélas être acceptées. Lespropositions de sponsoring émanant de ces sociétés par contre, seront accueillies avec plaisir par les dirigeants de l’associa-tion : soumettez-les aux dirigeants de l’association http://twitter.com/mediaaces, par courrier ou par le formulaire de contactsur http://france.media-aces.org/contact.


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