Les médias sociaux en Amerique Latine

Les médias sociaux en Amérique latine

Synthesio - Les médias sociaux en Amérique latine - January 2011 1


Summary

Introduction.... 4L’Amérique latine, deuxième région la plus consommatrice de médias sociaux dans le monde.... 5

Le Brésil, un pays à part.... 7Marques et médias sociaux en Amérique latine.... 8

Conclusion.... 10



Introduction

10.2% des internautes dans le monde sont Latino-Américains1

Chaque année, le nombre d’internautes en Amérique latine progresse sur la base d’une croissance à deux chiffres. Cette croissance cache de nombreuses disparités d’un pays à l’autre. Certains pays comme le Brésil, l’Argentine ou le Mexique se situent déjà, en moins de deux ans, dans le top 10 des nations les plus consommatrices de médias sociaux.

Quels usages les Latino-Américains ont-ils des médias sociaux et quelles sont les opportunités d’action pour les marques ?

82% des internautes en Amérique latine utilisent les réseaux sociaux

1 Internet World Stats, 30 June 2010

Popularité des réseaux sociaux en Amérique latinetaux de pénétration parmi la poupulation connectée

Facebook

Windows Live Profile

Orkut

HI5

Twitter

Fotolog

Sonico

MySpace

Metroflog

Windows Live People

Données ComScore (avril 2010) et Internet World Stats (juin 2010)

49%

37%

25%

13%

11%

10%

8%

7%

6%

6%

Répartition des internautes en Amérique latine

Autres

Argentina

Mexico

Brazil

Brazil38%

Autres34%

Mexico15%

Argentina13%



L’Amérique latine, deuxième région la plus consommatrice de médias sociaux dans le monde

Un tiers des habitants en Amérique latine a accès à Internet2

Représentant 8,4 % de la population mondiale, et près de 10,2 % 2 des internautes dans le monde, l’Amérique latine comble rapidement son retard en matière d’accès à Internet. Bien que la pénétration d’Internet y soit disparate selon les différents pays de la région, on constate un progrès constant dans ce domaine. L’Amérique latine se place malgré tout à la quatrième position des régions à la plus grande part d’internautes, derrière l’Amérique du Nord, l’Océanie et l’Europe.

82 % des internautes latino-américains sont inscrits sur un réseau social3

En Amérique Latine, les médias sociaux connaissent un réel succès, fédérant la quasi-totalité des internautes. En considérant uniquement le taux de pénétration des réseaux sociaux par habitant, l’Amérique latine se place en deuxième position derrière l’Amérique du Nord. On la retrouve également à la deuxième place des régions les plus consommatrices de blogs, avec 61 % de lecteurs contre 51% pour la moyenne mondiale. Le réseau social Sonico, a par exemple été créé en 2007, uniquement en portugais et espagnol, contrairement aux réseaux anglophones, tels que Quora. Premier réseau social d’Amérique latine au cours de sa première année, Sonico s’est très vite vu dépassé par ses concurrents américains ayant mis en place une version espagnole de leurs sites.

2 Internet World Stats, June 30th, 20103 State of the Internet with a focus on Latin America, ComScore, June 20104 Social Bakers, January 7th, 2011

Pénétration de l’accès à Internet en Amérique latine

Sans accès à Internet

Avec accès à Internet

Avecaccès à Internet

35%

Sans accès à Internet65%



Près de 14 % des internautes inscrits sur Facebook sont Latinos-Américains, ce qui en fait la première population du réseau social. Le Mexique, premier pays de la région sur Facebook, est également le septième à l’échelle mondiale, devançant certains pays européens, tels que l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne. La répartition démographique des utilisateurs est semblable à celle du reste du monde avec une moyenne d’âge comprise entre 18 et 34 ans pour 60 % des utilisateurs de médias sociaux. Par ailleurs, tandis qu’en Europe et aux États-Unis, le nombre de nouveaux inscrits sur Facebook est en baisse, la quasi-totalité des pays d’Amérique latine DIˉFKH�XQH�FURLVVDQFH�LQLQWHUURPSXH�

16.1% des utilisateurs de Twitter sont Latino-Américains5

L’utilisation de Twitter en Amérique latine touche une population jeune, comparativement à l’Amérique du Nord ou à l’Europe pour lesquels le réseau social est très souvent dédié à un usage professionnel. La région a connu un vé-ritable engouement pour le site de micro-blogging en novembre 2009, lors du lancement de sa version espagnole. Le nombre de nouveaux utilisateurs hispanophones de Twitter a alors été multiplié par 7.

La politique, facteur d’engagement dans les médias sociaux

Lorsqu’Hugo Chavez a rejoint Twitter en avril 2010, l’audience vénézuélienne du site a augmenté de 4,8 % en quelques mois, selon une étude ComScore5. Ce chiffre ne compte pas le volume de visiteurs depuis les ordinateurs publics, tels que les cafés Internet ou les plateformes mobiles. De même, la campagne présidentielle brésilienne de 2010 a fait l’objet d’une véritable course sur les réseaux sociaux. Dilma Roussef, dirigeante du pays élue en 2010, a fait appel aux services de l’agence web ayant conseillé Barack Obama lors de sa campagne en 2008. Le jour de son intervention sur la chaîne de télévision nationale, un pic de 90.000 messages a été observé dans la journée.

5 Indonesia, Brazil and Venezuela Lead Global Surge in Twitter Usage, ComScore, August 2010

81 millions de Latino-américains sur Facebook4

Les 5 pays avec le plus grand nombred’internautes connectés à Facebook

taux de pénétration de la population totale

Données Bakers, 7 janvier 2011

33.73% 29.76%

45.30%

Chili PortoRico

Uruguay

29.62%

Argentine

27.51%

Venezuela

Les 5 pays avec le plus grand nombre demembres connectés à Facebook

Données social Bakers, 7 janvier 2011

12,245,2608,820,460

18,449,820

Mexique Argentine Brésil

7,586,680

Chili

7,488,780

Venezuela



Le Brésil, un pays à part38 % des internautes d’Amérique latine sont brésiliens6

Pays le plus peuplé d’Amérique latine, le Brésil est aussi celui qui rassemble le plus grand nombre de personnes disposant d’un accès à Internet : soit 76 millions de per-sonnes (13,2 % de la population latino-américaine). Avec près de 60 % de personnes utilisant les réseaux sociaux parmi les internautes, le Brésil dépasse les États-Unis et le Royaume-Uni.

8 internautes brésiliens sur 10 sont inscrits sur Orkut7

Tandis que Facebook est le réseau social préféré du reste de l’Amérique latine, les Brésiliens préfèrent Orkut, un réseau social crée par un jeune étudiant d’origine turque de l’Université de Stanford, en 2004. Ailleurs dans le monde, Orkut est assez peu populaire et les Brésiliens représentent plus de la moitié des utilisateurs inscrits.

)DFHERRN�D�VX�WLUHU�SURˉW�GH�FHWWH�IDLEOHVVH�FKH]�VRQ�FRQFXUUHQW��HQ�SURSRVDQW�¢�VHV�PHPEUHV�GH�J«UHU�OHXU�SDJH�Orkut directement à partir de Facebook. Il est encore trop tôt pour dire s’il y aura un retournement de situation, mais le nombre d’internautes brésiliens membres de Facebook ne cesse d’augmenter, dépassant récemment les 9,5 millions.

En ce qui concerne Twitter, c’est le troisième réseau social le plus populaire au Brésil, touchant 13 % des internautes du pays8. Comme dans le reste de l’Amérique latine, l’usage de Twitter concerne une population jeune, 37 % de ses membres étant âgés de moins de 17 ans9. Plus de la moitié des Brésiliens sur Twitter préfèrent suivre les comptes de leurs amis (74 %) ou de célébrités (60 %)8.

Cas d’étude : Ford Fusion Hybrid

Pour le lancement de sa première voiture hybride au Brésil, la Fusion Hybrid, Ford a mis au point une campagne entièrement fondée sur l’utilisation des médias sociaux. Après avoir présenté le véhicule au Salon international de l’automobile de Sao Paulo en novembre 2010, le géant de l’automobile a créé une plateforme destinée à recueillir les questions des consommateurs. Une équipe composée d’ingénieurs et de communicants est chargée de

leur apporter des réponses, consultables, 7 jours sur 7. Les internautes ont la possibilité de faire part de leurs interrogations via la plateforme, par email ou via les réseaux sociaux Twitter, Facebook ou Formspring, réseau VRFLDO�GH�TXHVWLRQV�U«SRQVHV��)RUG�D�SRXVV«�OȠLG«H�SOXV�ORLQ�HQ�FU«DQW�XQH�V«ULH�GH�FRXUWV�ˉOPV�PHWWDQW�HQ�scène le pilote Ricardo Mauricio. Par le biais de la plateforme, celui-ci répond aux meilleures questions des internautes, démonstration à l’appui. Bilan de l’opération à mi-parcours :

ȧ� 11 255 questions-réponses publiées ȧ� 1 000 vues en moyenne par vidéo sur Youtube ȧ� 234 likes pour la page Facebook Fusion Hybrid FAQ

6 Internet World Stats, June, 30th 20107 State of the Internet with a focus on Latin America, ComScore, June 20108 Le phénomène des réseaux sociaux au Brésil, IBOPE, September 20109 Baixaki, October 2010

74% 74%

86%

Brésil EtatsUnis

RoyaumeUni

Pénétration des réseauxsociaux parmi la population connectée

Données Nielsen Juin 2010



Marques et médias sociaux en Amérique latine53% des grandes entreprises latino-américaines font l’objet de conversations sur Twitter10

Selon une étude publiée par Burson-Marsteller, il existe un décalage entre la présence des grandes entreprises latino-américaines dans les médias sociaux et les conversations les concernant. Les entreprises qui possèdent des comptent sociaux tels qu’une page Facebook ou un compte Twitter sont « très actives » sur les réseaux. Sur Twitter, par exemple, elles suivent une moyenne de 880 comptes, au-dessus de la moyenne globale (731). Cependant, l’Amérique Latine est toujours en phase d’adoption des réseaux sociaux en entreprise. En Colombie, seules 29% des entreprises possèdent un compte Twitter tandis que 86% d’entre elles sont citées dans des tweets.

Un consommateur est 5 fois plus enclin à acheter sur un site publié dans sa langue maternelle11

Malgré la prédominance de la langue anglaise en tant que langue informatique, les internautes continuent de préférer l’usage de leur langue maternelle lorsqu’ils naviguent sur le web. Un consommateur latino-américain achètera donc plus facilement sur une plateforme proposant des versions espagnoles ou portugaises, plutôt qu’une plate-forme en anglais uniquement.Le succès de Twitter en espagnol en est la preuve. En effet, la croissance exponentielle du nombre de membres hispanophones est l’indice d’une inscription soudaine et massive chez les populations de langue espagnole.

'HV�PDUTXHV�TXL�VDYHQW�SURˉWHU�GHV�P«GLDV�VRFLDX[

Je paie par carte, Visa, Mexique

De janvier à avril 2010, pour le lancement de sa nouvelle carte de crédit sur le marché mexicain, Visa a organisé un concours faisant appel à la créativité des participants. Il était demandé aux internautes de montrer ou d’expliquer les raisons qui leur feraient SU«I«UHU�OD�FDUWH�GH�FU«GLW�DX�SDLHPHQW�HQ�OLTXLGH�JU¤FH�¢�XQ�ˉOP�FRXUW��8QH�SODWHIRUPH�dédiée réunissait toutes les vidéos pour lesquelles chacun avait la possibilité de voter. Ainsi, chaque semaine la vidéo ayant recueilli le plus de voix fut mise en avant, et le

JUDQG�JDJQDQW�D�SX�UHPSRUWHU�XQ�YR\DJH�SRXU�GHX[�HQ�$IULTXH�GX�6XG�DˉQ�GȠDVVLVWHU�¢�OD�&RXSH�GX�0RQGH�GH�Football (Visa étant partenaire de l’évènement). L’opération, également organisée au Brésil et en Colombie, a été une réussite et a permis à Visa de voir son nombre de clients augmenter sur ces marchés :

ȧ� 355 fans pour la page « Yo pago con Visa débito»64 video entriesȧ� 64 vidéos soumisesȧ� 5,742 voix pour la vidéo gagnanteȧ� +19% de paiements par carte au Mexique entre avril et juin 2010

For more information visit : http://yopago.com.mx

10 Latin America Social Media Study, Burson-Marsteller, September 201011 Why language matters on global websites, Common Sense Advisory, 2006



Harry Potter : La magie du cinéma, Panini, Brésil

Vengeance immortelle, Paso de los toros, Argentine

Avec un budget réduit au minimum, Panini a voulu s’appuyer au maximum sur la base de fans d’Harry Potter pour la publication de son livre Harry Potter : La magie du ci-Q«PD��/D�FDPSDJQH��FRQVLVWDQW�HQ�XQH�V«ULH�GH�G«ˉV�SRXU�OHV�LQWHUQDXWHV�HW�DQFU«H�dans les réseaux sociaux ainsi que les blogs, a généré un fort buzz dès son lancement. Après diffusion d’une vidéo teaser, chacun des quatre blogs partenaires, représentant OHV��PDLVRQV�GH�OȠ«FROH�GH�VRUFHOOHULH�3RXGODUG��D�PLV�HQ�OLJQH�OH�FRQWH[WH�GX�G« �̄

dans un parchemin : les maisons ont accidentellement déchiré la Carte du Maraudeur en quatre parties qu’il faut rassembler au plus vite. Le concours s’est déroulé sur une journée, le 22 décembre 2010, chaque blog partenaire dévoilant un nouvel indice sous forme d’énigme, toutes les deux heures, pour aider les participants dans leur tâche. Les chiffres parlent d’eux-mêmes en ce qui concerne la réussite de l’opération :

ȧ� Pendant 4 heures, 4 des 9 sujets les plus populaires (Trending Topics) de Twitter au Brésil lui étaient con-sacrés

ȧ� 1.5 million de visites sur les blogs partenairesȧ� 180 000 visiteurs sur les autres canauxȧ� /H�PRW�FO«�GH�OȠRS«UDWLRQ��KDVKWDJ��HQLJPDOˉQDO+3��D�«W«�PHQWLRQQ«��IRLV�VXU�7ZLWWHU�OH�GHUQLHU�

jourȧ� Plus de 120 000 commentaires au total sur les blogs, Twitter, Facebook et Orkutȧ� Moins de 2 semaines pour écouler toutes les copies du livre

Campagne réalisée par Simple Brasil.

La boisson énergétique Paso de los toros présente la particularité d’être très amère. C’est sur ce goût singulier que l’agence BBDO Argentine a fondé sa campagne Vengeance im-mortelle, souhaitant rendre la Saint-Valentin aussi amère que la boisson, tout en créant un sentiment de communauté chez sa cible. Les internautes avaient la possibilité de laisser un message de haine pour leur ex-compagnon sur la plateforme mandale un mensaje a tu ex.com (envoie un message à ton ex.com). Les meilleures anecdotes ont été sélection-nées par un système de vote avant d’être publiées dans un livre distribué en librairie le 14 février. La campagne a ensuite continué en ligne, avec 50 exemplaires du recueil donnés à Bookcrossing.com, plateforme mondiale de partage de livres, dans l’espoir de créer une

chaîne d’amertume entre les ex. Le site a reçu plus de 100 000 visiteurs et plus de 6 000 messages ont été publiés. Finalement, plus de 2 000 exemplaires du livre ont été vendus.

Pour de plus amples informations, visitez : http://mandaleunmensajeatuex.com/

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ConclusionLes médias sociaux représentent une véritable opportunité pour les marques et les entreprises en Amérique latine. Avec de plus en plus de Latino-Américains disposant d’un accès à Internet et rejoignant les réseaux sociaux, celles-ci doivent être capables de répondre aux attentes d’une audience tournée vers le web.Bien que les comportements en ligne en Amérique Latine évoluent, ils n’en sont pas moins liés aux cultures et aux VS«FLˉFLW«V�U«JLRQDOHV�HW�QDWLRQDOHV��FRPPH�OH�PRQWUHQW�OH�VXFFªV�GȠ2UNXW�DX�%U«VLO�RX�OȠH[LVWHQFH�GX�U«VHDX�ODWLQR�américain Sonico.

En conséquence, de même que les marques ne peuvent pas s’approcher des consommateurs français de la même manière que les italiens sur le web, les cultures nationales doivent être prises en compte pour toute campagne digitale tournée vers l’Amérique latine.

A propos de SynthesioSynthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, GDQV�OD�G«ˉQLWLRQ�HW�OH�VXLYL�GH�OHXU�VWUDW«JLH�VXU�OHV�P«GLDV�VRFLDX[��)DFHERRN��7ZLWWHU��%ORJV��)RUXPV��HWF��

'H�QRPEUHXVHV�PDUTXHV�LQWHUQDWLRQDOHV�WHOOHV�TXH�6DQRˉ��2UDQJH�RX�$FFRU�IRQW�DSSHO�DX[�VHUYLFHV�GH�6\Q-thesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.

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