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Les mécanismes de socialisation inversée : Les enjeux perçus dans le domaine d’Internet et du commerce électronique Abder BENBOUJA Maître de Conférences Université de Bretagne-Sud [email protected] Patrick GABRIEL Professeur des Universités Université de Bretagne Occidentale [email protected]

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Les mécanismes de socialisation inversée :

Les enjeux perçus dans le domaine d’Internet et du commerce électronique

Abder BENBOUJA

Maître de Conférences

Université de Bretagne-Sud

[email protected]

Patrick GABRIEL

Professeur des Universités

Université de Bretagne Occidentale

[email protected]

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Les mécanismes de socialisation inversée :

Les enjeux perçus dans le domaine d’Internet et du commerce électronique

Résumé :

Alors que la socialisation des enfants par les parents a fait l’objet d’une abondante littérature,

la prise en compte du processus inverse n’a que très peu attiré l’attention des chercheurs en

marketing. L’objectif de notre travail est d’analyser les mécanismes qui régissent la

socialisation inversée, en retenant comme domaine de consommation Internet et le commerce

électronique. Une étude empirique auprès de jeunes âgés de 15 à 23 ans a révélé que d’une

part, les parents sollicitent leurs enfants pour maitriser Internet, mais que d’autre part, les

adolescents internautes entreprennent spontanément des actions de socialisation inversée.

Nous avons constaté par ailleurs que la socialisation inversée varie selon des facteurs tels que

le sexe des parents, la structure familiale et le type de communication entre parents et

adolescents. Notre travail exploratoire permet d’identifier plusieurs pistes de recherche

futures.

Mots-clés : Socialisation inversée, adolescent, parents, décisions d’achat familiales,

commerce électronique

The mechanisms of reverse socialization: The issues collected in the field of Internet and

electronic commerce

Abstract :

While the socialization of children by parents was the object of abundant literature, the

inverse process drew little attention from the researchers in marketing. The objective of our

work is to analyze the mechanisms which govern the inverted socialization, by retaining as

domain of consumption Internet and the e-commerce. An empirical study with young people

from 15 to 23 years old revealed that on one hand, parents seek their children for mastering

Internet, but that on the other hand, the Internet teenagers undertake spontaneously actions of

inverted socialization. We also noticed that the inverted socialization varies according to

factors such as parents gender, the family structure and the type of communication between

parents and teenagers. Our exploratory work allows to identify several future avenues of

research.

Key-words : Reverse socialization, adolescent, parents, family purchase decisions, electronic

commerce

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Les mécanismes de socialisation inversée :

Les enjeux perçus dans le domaine d’Internet et du commerce électronique

Introduction

Le phénomène de socialisation de l’individu en matière de consommation a été observé dans

de nombreuses recherches aussi bien en marketing qu’en sociologie ou psychologie. Cram et

Sik Hung (1999) soulignent ainsi que dès l’enfance, les sujets doivent acquérir des

connaissances et des capacités appropriées en ce qui concerne la consommation, l’orientation

comportementale et les attitudes nécessaires pour prendre part au marché des adultes.

Cette entrée rapide de la consommation dans l’univers des jeunes tend à rendre plus complexe

le processus de socialisation et le rôle des différentes générations. Bien que traditionnellement

les parents aient le rôle dévolu d’enseignants tandis que les enfants sont considérés comme

des apprenants, les parents subissent et parfois se mettent volontairement en situation

d’apprendre de leurs propres enfants, particulièrement dans des situations de consommation

ou d’utilisation de produits nouveaux (Ekström et alii, 1987).

Face à cette évolution et alors que la socialisation de l’enfant/adolescent par les parents a fait

l’objet d’une littérature abondante, le processus inverse de socialisation ne semble pas avoir

retenu d’une égale manière l’attention des chercheurs. La nature réciproque des relations de

socialisation a bien été discutée depuis longtemps (Brim, 1957 ; Bell 1968), mais aucune

étude empirique n’a été menée pour comprendre ces mécanismes avant le travail d’Ekström

(2007).

Ce manque se fait d’autant plus ressentir que l’accès à Internet autorise les adolescents ou les

jeunes à disposer d’un potentiel d’information important, leur permettant une acquisition de

connaissance hors du cercle familial. En retour, cet accès est de nature à leur octroyer un rôle

éminent dans l'aide aux parents à mieux consommer. Au-delà de la prescription de produits ou

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de marques, l’expertise du jeune liée à son aisance dans l’utilisation des nouvelles

technologies de la communication lui vaut d’être encore plus écouté par les parents, voire

sollicité pour un avis ou une recommandation dans l’achat de certains produits.

L’objectif de cette recherche est donc d’étudier le processus d’influence des parents par les

enfants en termes de consommation. Ce thème de socialisation inversée possède dans le

travail proposé deux particularités : en premier lieu, le processus de socialisation inversée est

étudié dans le contexte d’Internet et du commerce électronique. Outre que ce contexte

constitue un champ homogène d’observation, il représente également un cadre d’échange

favorable entre les membres de la famille. En second lieu, la particularité de l’étude est

d’observer le processus de socialisation du point de vue de ceux qui le mènent, les

adolescents.

La réalisation de l’objectif de recherche est conduite en trois parties : une première partie,

conceptuelle, aborde l’influence intergénérationnelle et la socialisation inversée ; la deuxième

partie, plus opérationnelle, permet dans le cadre spécifique d’Internet et du commerce

électronique d’explorer les processus de cette socialisation inversée. Une discussion sur les

résultats obtenus et la présentation de voies de recherche futures constitueront une troisième

partie.

1. L’influence intergénérationnelle et la socialisation inversée au cours de la période de

l’adolescence

L’influence intergénérationnelle peut se définir, dans le domaine du comportement du

consommateur, comme l'influence d'une génération de la famille sur une autre en termes

d'acquisition de compétences, d’attitudes, de préférences, de valeurs et de comportements liés

au marché (Heckler et alii, 1989 ; Childers et Rao, 1992). L’influence intergénérationnelle

traduit donc un processus d’apprentissage, sans toutefois identifier de sens au sein de ce

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processus. Selon Shah et Mittal (1997), la socialisation est d’abord unidirectionnelle (du

parent vers l’enfant) et se produit au cours de l’enfance ; elle devient bidirectionnelle ensuite.

Autrement dit, la socialisation inversée, terme dû à Ward (1974, p. 12), représente une phase

de l’influence intergénérationnelle, même si elle tend à se prolonger tout au long de la vie.

Ward (1974) fait d’ailleurs correspondre le début de cette phase à celle de l’adolescence ; il

définit la socialisation inversée comme la transmission par l’adolescent aux parents des

informations en provenance des autres agents socialisants. En relation avec leurs pairs, les

jeunes font évoluer leurs connaissances nécessaires au processus de décision d’achat en

adoptant de nouveaux points de vue, de nouvelles tendances, de nouvelles compétences ou

des comportements qui par la suite se trouvent intégrés par les parents (Peters, 1985 ; Moschis

et Churchill, 1978). Comme le soulignent Rigaux-Bricmont et Balloffet (1999), les parents

reconnaissent leurs adolescents comme des interlocuteurs actifs, parties prenantes aux

décisions d’achat.

L’adolescence paraît donc être une phase particulièrement importante dans le processus de

socialisation inversée. Or l’identification de la période de l’adolescence est à la fois difficile à

circonscrire (Segalen, 2006) et spécifique à un individu (Derbaix et Leheut, 2008). Brée

(2007, p. 15) précise que « la notion d’adolescence correspond de plus en plus à des repères

sociaux ; elle commence souvent vers 9 ans avec ce qu’on appelle les tweens pour se

prolonger jusqu’à 25 ans, voire au-delà (effet Tanguy) ». La période de l’adolescence

connaitrait donc deux phases, dans chacune desquelles les rapports aux autres et aux parents

diffèrent : la phase des tweens, c’est à dire les 9-14 ans, est marquée par une période

conflictuelle de transition (« crise de l’adolescence ») (Goldberg et alii, 2003 ; De Singly,

2006). La seconde période de l’adolescence, débutant vers 14-15 ans, correspond à un

apaisement des relations parents-enfant, permettant l’émergence de conditions favorables aux

échanges constructifs de points de vue (Tootelian et Gaedeke, 1992 ; Mangleburg et Bristol,

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1998 ; Bao et Shao, 2002 ; Auty et Elliott, 2001). La seconde phase d’adolescence semble

donc être particulièrement indiquée comme contexte d’étude des processus de socialisation

inversée : le jeune cherche à la fois à affirmer son identité, mais également à vouloir jouer un

rôle actif dans les échanges de points de vue au sein de la cellule familiale (Belk et alii, 1982).

Ces points de vue sont d’autant plus riches qu’en avançant en âge, les adolescents

développent une préférence pour la diversification des sources d’information, notamment

dans le cadre d’un processus d’achat (Moore et Stephens, 1975). En ce qui concerne la limite

d’âge haute, nous retiendrons, comme le préconise Fosse-Gomez (1991) la situation du jeune,

dès lors qu’il maintient encore une communication régulière avec ses parents sur la

consommation familiale (l’auteur évoque plus exactement la notion de dépendance des

décisions de consommation de la famille). Ceci nous amène à proposer de nous limiter à l'âge

de 23 ans.

2. Étude des processus de socialisation inversée dans le cadre d’Internet et du commerce

électronique : méthodologie et résultats

Les parents et l’enfant représentent « un système social dans lequel les réponses de chaque

participant constituent un stimulus pour les autres » (Ekström, 1995, p. 72). Ce système social

peut néanmoins être particulièrement dynamique dans certains contextes. Internet a l’avantage

à la fois de représenter un outil technique, dont l’utilisation nécessite une certaine

connaissance, et un contenu d’informations très riche, incitation possible à son utilisation.

L’opportunité d’y rechercher astuces et "bons plans", renforcée par une conjoncture

économique difficile, favorise les processus de socialisation inversée, dont les mécanismes

sont étudiés du point de vue des acteurs principaux, les adolescents.

Pour ce faire, des entretiens exploratoires de type semi-directifs centrés (Quivy et Van

Campenhoudt, 2006, p. 195) ont été menés auprès de 22 jeunes âgés de 15 à 23 ans (voir

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annexe 1). Plusieurs thèmes ont été abordés comme la navigation sur Internet, l’attitude par

rapports aux achats sur Internet, et la relation avec les parents au sujet d'Internet. Afin de

capter la variété des réponses qui peuvent être induites par les caractéristiques personnelles, la

constitution de l’échantillon a tenu compte de deux critères principaux : démographique (le

sexe et l’âge) et fonctionnel (habitudes de navigation). Pour chaque âge, nous avons choisi

des participants dont le temps de navigation sur Internet (en dehors de l’école) et le nombre

d’achats effectués sur Internet diffèrent. Leur recrutement a également tenu compte de

l’existence d’un contact régulier avec au moins un des parents. L’objectif de la réunion a été

présenté comme étant la navigation sur Internet et le commerce électronique.

Les discours recueillis ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique ; cette démarche

apparaît comme la plus adaptée pour faire ressortir la richesse des arguments collectés dans le

cadre d’une recherche exploratoire (Allard-Poesi et alii, 1999).

L’analyse des discours choisie repose sur une méthode d’analyse textuelle lexico-métrique, à

l’aide du logiciel Alceste. Cet outil combine l’analyse lexicale, l’analyse de contenu et

l’analyse de données. Cette caractéristique permet d’une part d’identifier des groupes ou

classes de mots qui correspondent à un ensemble cohérent de mots utilisés dans un contexte

spécifique. D’autre part, la qualité d’association d’un mot avec son contexte de référence peut

être évaluée (test du Khi2).

Ainsi, le traitement statistique du corpus a pu dans un premier temps valider l’existence d’une

partie du discours abordant les relations intergénérationnelles ; puis, dans un second temps,

une liste de mots caractéristiques de ce contexte sémantique a pu être identifiée (tableau 1).

Remarquons que dans cette liste, le discours concernant les relations parents-adolescents est

accompagné de verbes suggérant d’une part, l’existence d’une démarche initiée par les

parents : demander, (se) débrouiller ; et d’autre part, des verbes qui reflètent la réaction des

jeunes internautes face à leurs parents : (se) valoriser, apprendre, rendre service et chercher.

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Vocabulaire

signifiant

Fréquence

d’apparitionb

Khi 2a

Vocabulaire

signifiant

Fréquence

d’apparition

Khi 2

Parent

Père

Demander

Se débrouiller

Mère

Maison

Se valoriser

Ordinateur

14

18

22

8

17

8

6

10

31

18

10

7

6

6

6

6

Jeune

Enfant

Problème

Apprendre

Rendre service

Parler

Chercher

8

7

5

5

5

4

5

5

5

5

5

5

4

4

a : La valeur du khi 2 présente le degré d’association des formes de mot à la classe de référence.

b : Fréquence d’apparition de chacune des formes de mot (qui peut être au pluriel ou singulier,

conjugué ou non) dans la classe considérée.

Tableau 1 : Liste des mots et termes les plus représentatifs des relations

intergénérationnelles, par ordre décroissant du khi 2

Nous présentons par la suite ces deux volets de discours (sollicitations des adolescents par les

parents et démarches entreprises à l’initiative des adolescents) en les illustrant, puis les

relations entre les adolescents et leurs parents selon les sexes sont étudiées, de même que, plus

globalement, le rôle de la communication familiale.

2.1. Les sollicitations des adolescents par les parents :

Les adolescents affirment apporter des informations nouvelles, souvent à la demande des

parents. Les discours analysés attestent de domaines de sollicitation nombreux et variés :

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recherche d’information concernant la vie quotidienne, assistance aux parents pour acheter ou

vendre sur Internet, aide relative à l’utilisation du matériel informatique et à la navigation sur

Internet.

La socialisation inversée peut donc trouver son origine dans la sollicitation des adolescents

par les parents. Celle-ci peut être provoquée par la méconnaissance de l’outil Internet des

parents ou par la position perçue d’expert des enfants par les parents. Grossbart et alii (2002)

soulignent néanmoins que même dans le cas où les parents et les enfants ont un niveau de

connaissance technique équivalent, les parents peuvent considérer que discuter sur les

contenus présents sur Internet favorise encore plus le rapprochement entre parents et enfants.

2.2. L’initiative des adolescents pour socialiser les parents :

S’il arrive que les parents soient demandeurs, les adolescents peuvent également agir de leur

propre initiative. L’utilisation d’Internet comme media d’information procure à l’adolescent la

possibilité de socialiser ses parents, en leur suggérant l’adoption de nouveaux modes de

consommation ou tout simplement en portant à leur connaissance des astuces et « bon plans »

pour mieux réaliser leurs achats. Cette volonté confirme les recherches entreprises par

Thomson et Laing (2003) qui constatent que les adolescents utilisent Internet comme une

source d'informations dans l'achat. Ils s'en servent ensuite dans une discussion d'influence

d'achat, ils jouent donc un rôle d'informateur et de prescripteur dans la décision d'achat.

En analysant les verbatims les plus significatifs dans cette dimension du discours, on constate

qu’ils se répartissent en deux volets : il existe d’une part une volonté d’assister les parents

dans l’utilisation d’Internet (Bettina, Christophe). Cela concerne plutôt l’univers des loisirs et

les démarches relatives à la vie professionnelle. D’autre part, un motif informationnel existe,

sous la forme d’un souhait de rapporter des informations commerciales vues sur Internet et

susceptibles d’intéresser les parents (Pauline). Rigaux-Bricmont et Balloffet (1999) ont à ce

sujet souligné que les enfants sont sources d’introduction de nouveautés dans la cellule

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familiale.

Verbatim :

Bettina : ma mère elle n’est pas douée sur Internet alors c’est moi qui lui cherche des

trucs pour les annuaires. Pour rechercher du travail, ca va être moi qui vais chercher.

Christophe : quand j’entends qu’ils cherchent des trucs, ça m’arrive de dire de regarder

tel site sur Internet. Même quand mon père n’arrive pas à trouver sur Internet telle

machine à laver avec tant de kg.

Pauline : J’ai dit à mes parents pour le site Ebay. Ils ne savaient pas alors je leur ai dit. Et

si je vois un bon plan, je le dirai surement à mes parents. Pas parce que je suis fière de le

dire mais principalement parce qu’ils en ont besoin.

2.3. L’influence du sexe :

L’analyse du corpus permet non seulement de révéler la partie « déclencheur » de la

socialisation inversée, mais aussi, plus finement, les rôles des parties. Il apparaît ainsi une

sensible différence entre le rôle du père et celui de la mère dans les relations avec les

adolescents dans le domaine de la socialisation inversée. Les réseaux de mots autour des

termes « père » et « mère », reproduits à la figure 1, permettent d’une part de souligner que

ces expressions sont proches l’une de l’autre ; Ceci suggère un phénomène de socialisation

d’une génération (les parents) par une autre (les adolescents dans cette étude). D’autre part,

les verbes associés à chaque terme diffèrent. Les verbes « dire », « chercher » et, de manière

plus lointaine, « demander » sont associés à « père » dans le corpus étudié, tandis que les

verbes « (se) débrouiller » et « demander » sont proches de « mère ». Il est possible

d’interpréter ces associations en supposant que pour les adolescents, l’assistance et la volonté

de comprendre sont plutôt les préoccupations de la mère vis à vis du jeune socialisateur alors

que le père réclame de la recherche d’information sur Internet. Du côté de la mère, il y a le

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souci de lui apprendre et de la faire progresser dans l’utilisation de l’informatique liée à

Internet. S’agissant du père, le discours est focalisé sur les requêtes de celui-ci pour la

recherche d’informations commerciales.

Figure 1 : Réseaux de mots et termes autour des formes « père » et « mère »

L’étude des verbatims permet de renforcer cette interprétation, soulignant ainsi que les

rapports avec le père n’ont pas été évoqués dans les mêmes termes que ceux entretenus avec

la mère.

Aurélien : le problème est qu’il faut toujours qu’on soit là. Il ne prend pas en main la

souris. Il ne va pas faire lui-même mais il sera derrière moi à me dire où cliquer.

Jonathan : Au début, ma mère n’y comprenait rien mais on lui a expliqué. Mon père me

demande régulièrement pour aller voir des sites comme Castorama pour régler un

problème de bricolage ou des sites d’automobile.

Morgane : concrètement, elle est en recherche de maison alors je lui dis va là, regarde ce

site. Autrement, si je vois un truc qui va l’intéresser, je lui en parle. Là, par exemple, je lui

ai créé une adresse mail pour qu’elle puisse se connecter du boulot.

Audrey : Je l’ai aidé à passer sa commande et on était très contentes. Quand elle a des

problèmes avec Internet, dès que je rentre elle me dit tiens comment faire pour aller là ou

pour faire ça là, viens, j’ai tout perdu.

2.4. Le rôle de la communication entre les parents et leurs adolescents :

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L’environnement familial dans le processus de socialisation mérite un bref aperçu tant il peut

influencer les rapports entre adolescents et parents, que ces rapports soient sous forme d’une

requête des parents ou via une envie de leur transmettre de l’information (Palan, 1998). Les

verbatim ci-dessous en témoignent, dans différents cadres relationnels.

Marie : moi j aime bien faire ça pour eux. C’est un échange aussi.

Christophe : parler des achats des parents: tout dépend à quel niveau. Avant, on était

moins écoutés mais depuis peu, ils s’aperçoivent qu’on connait des trucs.

Jonathan : il me demande pas de chercher sur Internet, on a juste de simple rapports. Oui

si je vois une pub sur un produit qui peut l’intéresser je le lui dirai: tiens j’ai vu un truc sur

Internet mais il écoutera et il s’en fichera.

Nicolas : Mon père, c’est tout le temps pour sa voiture ou sa moto. On a les mêmes

passions qu’il m’a transmises et à chaque fois, mon père me dit : bon, va voir s il y a ça ou

ça. Il bricole, moi je commande, puis on reçoit les trucs.

Comme l’indique Marie dans le verbatim ci-dessus, l’adolescent situe la socialisation inversée

dans le cadre naturel des échanges avec les parents. Sous réserve qu’il se sente en confiance

pour argumenter (Pierre) et être écouté par les parents (Christophe). La socialisation inversée

demeure alors au cœur des échanges parents-enfants lorsque la communication est

particulièrement bonne (Nicolas). La chaleur des relations semble être une condition

d’émergence de la socialisation inversée, aussi bien dans le cadre d’une requête des parents

que dans celui d’une envie de transmettre de l’information à ces derniers (Palan, 1998).

3. Discussion et voies de recherche

Nous avons choisi Internet comme terrain d’étude afin de mieux connaître les interactions

parents-adolescent en matière de socialisation inversée. Il serait à l’évidence intéressant de

répliquer cette démarche empirique dans d’autres domaines, notamment en santé publique ou

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dans le domaine des activités culturelles, par exemple.

L’étude menée apporte un éclairage sur deux phénomènes permettant de mieux comprendre le

processus même de socialisation inversée : les déterminants, notamment familiaux, de cette

socialisation, et les différents rôles joués par les adolescents au cours de ce processus.

3.1. Les déterminants familiaux de la socialisation inversée

Il existe des facteurs favorisant le processus de socialisation inversée. Certains sont liés à la

personne (père ou mère) sur laquelle s’exerce cette socialisation, d’autres relèvent du type de

communication familiale ainsi que la structure familiale.

L’analyse des discours des adolescents révèle que la finalité du processus de socialisation ou

le rôle des parties au cours de ce processus peut différer selon qu’il s’exerce avec le père ou la

mère des adolescents. Différentes recherches ont ainsi considéré que la mère a la possibilité

d’avoir une communication plus fréquente et de meilleure qualité que le père et peut donc

jouer un rôle plus important dans la socialisation de l’adolescent (Barnes & Olson, 1985 ;

Noller & Callan, 1990). Les pères et les mères assumeraient ainsi des fonctions de

socialisation différentes et possèderaient des sphères d'influence spécifiques sur le

développement psychologique de leurs enfants (Shek, 2000 ; Chen et alii, 2000 ; O'Bryan et

alii, 2004). Ces études considèrent cependant une structure familiale « classique », pour

laquelle l’adolescent serait en contact avec ses deux parents « naturels ». Or, cette structure

familiale est de manière croissante remise en question, faisant alors place à des structures

diversifiées qui pourraient influencer le processus de socialisation inversée.

Nous avons ainsi pu constater qu’un adolescent issu d’une famille monoparentale est en mesure

de jouer un rôle de socialisateur relativement important, compensant d’une certaine manière

l’absence de l’autre parent. Le parent seul peut, par exemple, être particulièrement réceptif aux

conseils et avis de l’adolescent concernant ses propres vêtements et les produits destinés à la

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maison (Geuens et alii, 2002). D’autres dimensions qui ont été étudiées dans les recherches sur

la socialisation de l’enfant consommateur, tels la taille de la famille, l’âge des enfants, le revenu

ou la classe sociale (e.g. Brée, 1993 ; Nelson, 1979) méritent de faire l’objet d’une recherche

spécifique, cette fois dans le domaine de la socialisation inversée. Plusieurs autres pistes de

recherches peuvent être suggérées en se focalisant sur différentes dimensions de la structure

familiale. Dans le domaine de la socialisation de l’enfant, Suitor et Pillemer (2006 ; 2007) ont

constaté que la mère différencie ses relations de socialisation avec ses enfants en fonction de

l’ordre de naissance. La position de l’aîné lui confère-t-il une crédibilité ou une légitimité

supérieure au reste de la fratrie en matière de socialisation des parents ? L’écart d’âge entre le

parent et l’adolescent pourrait également influencer l’impact des actions de socialisation des

parents. Dans son étude sur les interactions mère-fille, Tissier-Desbordes (1982) conclut que

l’imitation est plus forte quand la différence d’âge est faible.

Le processus de socialisation inversée est une forme de communication par laquelle

l’influence d’un membre (jeune) de la famille s’exerce sur un autre. Il apparaît alors logique

de considérer la structure de communication familiale comme autre facteur influençant ce

processus et les résultats de la socialisation inversée. McLeod et O’Keefe (1972) ont

développé une typologie qui caractérise la structure de communication parent-enfant à l’aide

de deux dimensions. La première dimension correspond à l’« orientation sociale » : elle

mesure le degré de respect des normes parentales par les enfants, qui évitent ainsi les conflits

sociaux. Plus cette orientation est forte, moins il se sentira impliqué dans la décision familiale

d’achat (Moschis et Mitchel, 1986). Cette orientation décourage la participation de

l’adolescent (Moschis, 1985) et freinerait logiquement la socialisation inversée. La seconde

dimension, appelée « orientation conceptuelle », mesure la préférence pour l’échange ouvert

d'idées et de sentiments dans les relations parent-enfant. Foxman et alii (1989) ont pu

observer que les adolescents issus des familles à « orientation conceptuelle » ont une grande

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influence sur les décisions de la famille, contrairement à ceux issus des familles à

« orientation sociale ». Si le type de communication familiale semble donc une variable de la

socialisation inversée intéressante à prendre en compte, sa connaissance reste encore

imparfaite. D’une part, les recherches utilisant ce type de modèle sont de culture occidentale,

imprimant de fait une relation parent-enfant particulière. D’autre part, ces recherches se sont

focalisées sur le stade de l’enfance. Or, comme le souligne Gollety (1999, p. 76), « le rôle des

parents dans leurs relations avec les enfants change à travers le temps passant d’un rôle

autoritaire à un rôle amical. ».

3.2. Les rôles joués par les adolescents dans le processus de socialisation inversée

Les différents thèmes porteurs de socialisation inversée identifiés au cours de l’étude,

accompagnés des objets ou raisons pour lesquelles les parents sollicitent leurs enfants,

révèlent un double rôle de l’adolescent : celui d’expert et celui d’informateur.

Le rôle d’expert a été particulièrement souligné par l’étude sur le thème d’Internet : les

parents sollicitent leur enfant en raison d’une compétence reconnue et supérieure à la leur, ou

du fait d’une connaissance perçue comme insuffisante des techniques informatiques pour

rechercher eux-mêmes l’information. En ce cas, l’adolescent intervient souvent directement,

en montrant aux parents comment réaliser la tâche demandée, voire en réalisant cette dernière

à leur place, les parents se contentant d’obtenir le résultat. A titre d’illustration dans l’étude

menée, les adultes sollicitent l’aide de leurs enfants pour résoudre les problèmes liés à la

manipulation d’outils spécifiques : téléchargement et installation de programmes, déblocage

de l’ordinateur, utilisation des courriels ou d’un forum de discussion.

Le rôle d’informateur se distingue de celui d’expert en ce que la connaissance de l’adolescent

est employée pour prescrire davantage que pour accomplir une tâche par substitution (à la

place des parents). Il ne s’agit plus par exemple de réaliser un achat, mais d’informer sur des

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astuces et « bon plans », que les parents seront libres de saisir. Il est ainsi apparu dans l’étude

que les parents délèguent à l’enfant la recherche d’informations, notamment dans la

perspective d’achat d’un produit : recherche de prix compétitifs, comparaisons des aspects

techniques de produits concurrents, renseignements sur des lieux de vacances, etc.

Ces deux rôles dans le cadre de la socialisation inversée s’appuient sur un savoir particulier

reconnu à l’adolescent par les parents dans un domaine spécifique (Ladwein et alii, 2009). Ils

sont réceptifs à ses conseils et le sollicitent pour améliorer leurs connaissances dans les modes

de consommation. Cependant, la socialisation inversée ne s’appuie pas seulement sur des

asymétries de savoirs.

Il est intéressant d’étudier dans une future recherche le rôle de modèle social revêtu par

l’adolescent lorsque les parents sont influencés non par ce qu’il sait, mais plutôt par ce qu’il

est ou ce qu’il représente. L’enfant est alors pour les parents typiques d’une époque, d’un

style de vie, dont les comportements, les attitudes, voire les pensées servent de référence. Le

domaine des vêtements et de la mode est à ce sujet caractéristique.

Globalement, l’analyse des mécanismes de la socialisation inversée du point de vue des

parents, enrichira assurément notre travail qui s’est limité aux adolescents. L’intégration des

parents dans le champ d’étude (sous forme d’une étude qualitative), en particulier en se

focalisant sur les dyades (confrontation du point de vue d’un adolescent avec celui de son

propre parent) permettra d’approfondir la différenciation des attitudes des adolescents selon

qu’il s’agisse du père ou de la mère et d’affiner les interactions selon le sexe à la fois des

adolescents et celui des parents (fille-mère versus fils-mère et fille-père versus fils père).

Conclusion

La recherche sur l’apprentissage de la consommation au sein des familles se concentre pour

l’essentiel sur l’apprentissage des enfants par leurs parents. De telles études unidirectionnelles

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supposent un modèle causal asymétrique des parents vers les enfants. Lee (2001) a cependant

estimé que ce n’est pas parce que l’enfant est considéré en sociologie comme « en devenir »

qu’il doit être vu comme « inférieur ». Selon cet auteur, nous sommes tous en devenir. Par

conséquent l’apprentissage est réalisé par les parents aussi bien que par les enfants.

La socialisation inversée représente donc un thème important, tant sur le plan académique que

managérial, dans la compréhension du devenir du consommateur. Par exemple, plusieurs

recherches ont montré que les campagnes de sensibilisation menées par le système éducatif

dans des domaines comme la santé (Mosavel, 2009) ou la protection de l’environnement

(Easterling et alii, 1995) sont relayées par l’adolescent au sein de la cellule familiale.

L’adolescent s’affirme progressivement auprès des parents comme un interlocuteur reconnu et

écouté dans les discussions sur les achats de la famille et les pratiques de consommation.

Nous avons montré que la socialisation inversée est un phénomène plus large que la simple

prescription ou l’influence. Même sans une démarche active de l’adolescent, la socialisation

inversée s’exerce lorsque les parents observent et recherchent auprès de leur enfant un

comportement de consommation susceptible d’améliorer leur expérience personnelle.

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Annexe 1 : Profils des participants aux entretiens semi-directifs

Prénom - âge P - M Frère – Sœur Durée Nb ha

Pierre 15

Stéphanie 15

Melissa 16

Gautier 16

Mélodie 16

Emeric 17

Pauline 17

Manon 17

Helene 18

Thomas 18

Bettina 18

Christophe 19

Audrey 19

Jonathan 20

Julie 20

Landry 21

Morgane 21

Aurélien 22

Laure 22

Marie 23

Nicolas 23

47 - 46

40 - 40

__ - 43

60 - 50

43 - 43

48 - 53

46 - 46

45 - 43

46 - 45

40 - 40

42 - 48

44 - 44

__ - 53

50 - __

45 - 45

__ - 48

47 - 47

50 - 48

55 - 52

50 - 50

47 - 48

S_18-21-

F_23

S_10-17

F_20-22

F_14

F_20

S_21

S_15-10

S_21-9

S_13-16

F_16 S_19

F_18-14

F_22

F_33-35

S_23

S_13

S_18

S_17-4

F_19

S_21

F_14 S_18

10 h

18 h

8 h

4 h

13 h

8 h

7 h

16 h

12h

23h

3h

4h

5h

20h

10h

14h

18h

10h

6h

2h

17h

0

4

0

0

1

0

3

4

2

+10

2

4

5

2

3

0

5

+10

1

0

+10

Légende :

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P - M : âges du père et/ou de la mère avec qui l’adolescent est en contact

F-S : âges des frères et sœurs

Durée : nombre moyen auto-estimé d’heures par semaine de navigation sur Internet

Nb ha : nombre d’achats déjà effectués sur Internet