COMMENT LES MARKETPLACES PEUVENT TIRER PARTI

DE LA RÉGLEMENTATION ET DES INNOVATIONS EN MATIÈRE DE PAIEMENT

POUR SE DÉVELOPPER

La réception des paiements en ligne peut sembler d'une grande simplicité, mais cette opération constitue un terrain miné de plus en plus complexe pour les opérateurs de marketplace. Cela est d'autant plus vrai maintenant que la nouvelle directive européenne sur les services de paiement (DSP2) empêche les marketplaces de verser facilement des paiements aux vendeurs tiers avec qui elles travaillent.

La réponse logique pour la majorité des marketplaces seraient alors de conclure un partenariat avec un prestataire de services de paiement (PSP). Néanmoins, cela implique d'effectuer un examen approfondi, afin de bien comprendre les points forts des PSP potentiels pour choisir le partenaire idéal.

Avec un partenaire PSP fiable, qui saura comprendre les contraintes des marketplaces et disposera d'équipes dédiées, le processus de paiement peut être simplifié et optimisé dans une large mesure - en rendant l’étape de checkout plus fluide pour l’utilisateur et en aidant les opérateurs de marketplace à convertir les nouveaux clients en ventes, rationaliser leurs opérations, intégrer de nouveaux vendeurs, et proposer un processus de paiement fiable et sécurisé.

Dans ce livre blanc, nous aborderons les points clés que doivent étudier les opérateurs de marketplace au moment d'examiner les options qui s'offrent à eux et de déterminer si une collaboration avec un PSP est la bonne décision pour leur entreprise. Travailler avec le PSP idéal peut faire la différence pour les commerçants qui souhaitent améliorer leurs processus, augmenter leurs ventes et étendre leurs activités, mais c'est une décision qui ne doit pas être prise à la légère.

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Choisir de travailler avec un bon prestataire de services de paiement peut apporter bien d'autres avantages que le « simple » fait de faciliter votre mise en conformité réglementaire, vos opérations et vos services marchands.

Il n'est pas surprenant que les marketplaces en ligne aient connu un développement exponentiel. Elles sont les seules à pouvoir fournir aux consommateurs un large choix de produits à partir d'une seule boutique en ligne. Elles jouent également le rôle de « facilitateur » auprès d'un large panel de vendeurs qui travaillent ensemble, créant ainsi un environnement d'achat concurrentiel.

On constate des tendances similaires dans tous les pays : selon une étude Ecommerce Foundation réalisée en 2016, les marketplaces devraient représenter près de 40 % du marché mondial du e-commerce d'ici 20204. Cela vaut également pour l'Europe, où les marketplaces ne cessent de voir leur popularité augmenter et constituent la première destination privilégiée des acheteurs en ligne.

MARKETPLACES EN LIGNE : DES ENVIRONNEMENTS E-COMMERCE UNIQUES (ET COMPLEXES !)

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D'après Amazon et PYMNTS, 64 % des consommateurs ont commencé leur parcours d'achat en ligne sur une marketplace en 20151 – et ce chiffre n'a cessé de grimper depuis. Aujourd'hui, 97 % des consommateurs en ligne américains achètent sur des marketplaces, contre 85 % l'année dernière (étude UPS et comScore2). Près de 50 % de ces acheteurs basés aux États-Unis ont répondu avoir déjà acheté des marchandises auprès de distributeurs internationaux3.

Les marketplaces sont à la fois uniques et complexes par nature

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« Dans l'univers du e-commerce en général, le client n'est qu'à un clic d'acheter chez la concurrence, » affirme Michel Taoui, Directeur Financier Adjoint de la marketplace La Redoute. « Deux possibilités : vous pouvez soit proposer des produits tiers concurrentiels directement sur votre propre site, soit... perdre le client d'un seul clic5. »

Les marketplaces jouent un rôle d'intermédiaire entre les vendeurs et les acheteurs. « La marketplace permet aux différents vendeurs d'élargir leur spectre de distribution et à l'opérateur du site web d'élargir son offre, » ajoute M. Taoui. Les marketplaces permettent notamment aux acheteurs en ligne d'effectuer l'ensemble de leurs achats au même endroit. Par extension, les vendeurs peuvent exploiter les outils marketing et de vente ainsi fournis par la marketplace. Tandis que les marketplaces qui vendent leurs propres produits en plus de produits tiers ont la chance d'élargir considérablement leur gamme de produits.

« En adoptant le modèle de la marketplace, nous avons pu rassembler les vignerons et offrir un plus large choix à nos clients finaux, sans être obligés de faire l'acquisition des stocks associés6, » explique Valentine Puiseux, Secrétaire Générale de France Gourmet Diffusion.

Ainsi, en théorie comme en pratique, une marketplace en ligne constitue un partenariat gagnant pour tous les acteurs impliqués : les consommateurs, les vendeurs et la marketplace.

Les difficultés – et les risques – se situent au niveau de la logistique et des opérations qui s'exécutent en coulisse, particulièrement en ce qui concerne les paiements. Le traitement des paniers d'achat contenant des produits de plusieurs vendeurs et parfois ceux de l'opérateur de la marketplace devient plus compliqué lorsque les fonds doivent être versés à plusieurs tiers et/ou partenaires logistiques et, parfois, lorsque des retours doivent également être traités. Ce processus peut être chronophage, voire devenir un véritable casse-tête lorsque d'autres variables entrent en jeu – notamment lorsque les vendeurs utilisent plusieurs devises.

La confiance est la clé du succès

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La clé du succès d'une marketplace réside dans sa capacité à établir un climat de confiance à différents niveaux.

Les marketplaces ont une responsabilité envers les vendeurs qui utilisent leurs services et qui doivent avoir la certitude que la marketplace traite leurs produits et leurs fonds de manière sûre et fiable. Mais les marketplaces ont également une responsabilité envers les consommateurs qui se souviendront davantage du nom de la marketplace plutôt que celui des enseignes auprès desquelles ils ont effectué leurs achats. En revanche, cela signifie que la marketplace doit donc faire confiance à ses vendeurs pour garantir le succès de ses transactions.

Cette confiance est particulièrement importante pour l'ensemble des acteurs de la chaîne de paiement. Comme nous l'avons vu dans la section précédente, le paiement est l'étape où les opérations de la marketplace commencent à se distinguer radicalement de celles d'un site marchand e-commerce ou d'une boutique en ligne individuelle – par la diversité des parties impliquées et les exigences associées. Jusqu'à maintenant (en d'autres termes, avant 2018 lorsque les marketplaces étaient soumises à des réglementations moins strictes), les fonds transitaient par le compte bancaire de la marketplace avant d'être reversés (souvent manuellement) aux vendeurs correspondants.

Ce système ne fonctionne plus dans l'univers de la DSP2 ; les opérateurs de marketplace doivent s'assurer qu'elles sont équipées pour collecter les fonds auprès des consommateurs et ensuite reverser les bons montants à leurs vendeurs, tout en gérant leurs propres commissions et recettes. Avec un si grand nombre de personnes impliquées dans le processus, la confiance est essentielle. Vous le savez probablement, ce processus est extrêmement complexe et peut être particulièrement chronophage. Il est désormais nécessaire de s'adapter au paysage changeant de la réglementation des marketplaces, que nous décrivons ci-dessous.

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La directive sur les services de paiement (DSP) est une directive de l'Union européenne visant à réglementer la collecte des paiements et les services de paiement. La première DSP est entrée en vigueur en 2007 et, au sens de la première directive, les marketplaces étaient considérées comme un « agent commercial » – un intermédiaire qui facilite les relations entre un vendeur et un acheteur. En raison d'une zone de flou dans le texte de la DSP1, les marketplaces pouvaient échapper à certaines obligations réglementaires pour assurer leur conformité.

UN ENVIRONNEMENT PLUS FIABLE POUR LE CONSOMMATEUR

Toutefois, la directive révisée sur les services de paiement (DSP2) couvre une plus grande partie du paysage des paiements en ligne, et les réglementations modifiées sont mises en œuvre dans le but de créer un environnement plus sécurisé et fiable pour le consommateur en particulier. Le champ d'application de la DSP2 a été élargi, uniformisant ainsi les règles du jeu pour les institutions financières et offrant une meilleure protection des fonds utilisés par les consommateurs européens qui effectuent des paiements en ligne. Dans ce cadre, la DSP2 exige maintenant clairement que les marketplaces traitent les fonds tiers de la même manière qu'une banque ou qu'un prestataire de services de paiement. En bref, les transactions commerciales deviennent de plus en plus complexes maintenant que les marketplaces doivent se conformer à une réglementation plus stricte.

Les marketplaces s'appliquent, on le sait, à instaurer un climat de confiance pour maintenir leurs relations au beau fixe avec leurs vendeurs et leurs consommateurs ; la DSP2 est donc plutôt avantageuse pour ces entreprises. Malgré tout, à l'heure de son entrée en vigueur, elle constitue un dilemme coûteux à la fois en temps et en changements importants à mettre en oeuvre.

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En bref, la DSP2 stipule que la gestion et le versement des fonds tiers collectés dans le cadre des achats réalisés en ligne doivent désormais être délégués à un prestataire de services de paiement certifié. Afin de continuer à gérer les paiements et les fonds en interne comme elles le faisaient (ou du moins comme elles ont pu le faire) jusqu'à présent, les marketplaces devront désormais engager un processus de certification long, complexe et coûteux – nécessitant une gestion en continu et la formation des ressources internes pour effectuer le travail.

La procédure de certification désormais exigée par la DSP2 n'est pas seulement coûteuse et fastidieuse ; elle porte également atteinte aux activités essentielles de nombreux e-commerçants, l'option devenant moins attractive pour la plupart des entreprises. Fort heureusement, la collaboration avec un prestataire de services de paiement (PSP) constitue une alternative viable.

Un bon PSP n'est pas « seulement » un gage de conformité réglementaireTandis que la DSP2 pilote les étapes de migration des marketplaces vers les PSP, ces commerçants tirent davantage de valeur de leur partenariat que la conformité DSP2 seule. Certes, les PSP aident les opérateurs de marketplace à répondre aux exigences réglementaires plus rigoureuses concernant le traitement des transactions de paiement, mais le PSP peut aussi proposer des solutions de paiement qui aident les marketplaces à développer leur activité et à mieux répondre aux besoins de leurs clients – vendeurs comme acheteurs.

Comment choisir le PSP idéal ?Tous les PSP n'offrent pas les mêmes services et, de ce fait, beaucoup sont incapables de proposer une gamme complète de services à valeur ajoutée. Le marché des PSP est si vaste que les e-commerçants peuvent facilement s'y perdre dans les comparatifs et dans leur choix final.

C’est pourquoi nous avons élaboré ce guide pour vous aider à choisir votre PSP. Les critères sont classés en trois catégories : fondamentaux, importants et appréciés. C'est simple, le partenaire idéal est celui qui réunira tous les critères de ces trois catégories.7

POURQUOI LES MARKETPLACES OPÈRENT-ELLES UNE TRANSITION ?

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Les critères fondamentauxSi certains éléments peuvent être considérés comme des fonctionnalités de paiement appréciables, d'autres ne sont assurément pas négociables. Voici les trois éléments incontournables que doit réunir un PSP spécialisé dans les marketplaces en ligne :

1. Solution dédiée. Pour soutenir efficacement les marketplaces, les PSP doivent comprendre l'environnement dans lequel évoluent les marketplaces, ainsi que les tendances et les meilleures pratiques associées. Aussi, en plus de sa gamme de produits destinés aux e-commerçants, le PSP doit offrir une solution spécifique à la marketplace. Cette solution couvrira notamment la gestion du processus de fractionnement des transactions entre plusieurs vendeurs (panier multivendeur), la gestion flexible des commissions et le versement des fonds aux différents vendeurs de manière transparente et sécurisée.

2. Conformité réglementaire totale. Pour vous assurer que votre PSP pourra vous aider à vous mettre en conformité, vous devez lui poser les bonnes questions. Assurez-vous que votre PSP dispose bien d'une licence enregistrée dans les pays de l'EEE. Votre PSP doit être dûment supervisé et ne doit pas avoir fait l'objet d'aucun rapport négatif de la part des autorités de surveillance depuis son enregistrement. Votre PSP doit également se conformer à l'ensemble des lois européennes et nationales de lutte antiblanchiment, ainsi qu'au règlement général sur la protection des données (RGPD8).

3. Know Your Customer (KYC). Le PSP accompagne ses partenaires dans le processus de vérification et de validation des vendeurs. Cela est particulièrement important pour les marketplaces qui intègrent constamment de nouveaux partenaires. En vous entourant d'un PSP, vous avez la certitude que les informations et le profil de risque des vendeurs sont vérifiés ; vous gagnez du temps et de l'argent, tout en étant rassuré en ce qui concerne vos clients.

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Les critères appréciésLes points ci-dessous correspondent aux critères qui permettent de démarquer un PSP des autres – les « petits plus ». Rares sont les fournisseurs à réunir les éléments de la liste ci-dessous ; ils constituent des partenaires précieux de longue durée pour les marketplaces ambitieuses.

6. Forte présence à l'international. Pour les marketplaces désireuses de se développer à l'étranger, vous devez rechercher un PSP disposant d'une forte présence dans les régions où vous souhaitez vous développer. Votre PSP devra vous aider à faciliter votre implantation sur de nouveaux marchés (même si c'est toujours sur le même continent), en ajoutant à votre portefeuille des devises et des moyens de paiement locaux supplémentaires ; et tout ça en vous épargnant toutes les formalités administratives. Cela est d'autant plus important si vous intégrez des clients de nouvelles régions et que vous vous implantez dans différents pays.

7. Engagement en faveur de l'innovation. Le PSP dispose d’une stratégie et d’une roadmap innovation avancées. Ainsi vous pourrez bénéficier des nouvelles tendances pour renforcer le processus de paiement et pérenniser votre marketplace au rythme de l'évolution des technologies et du e-commerce. En travaillant avec un PSP à la pointe du secteur de la FinTech, vous avez la garantie de rester au premier plan des derniers développements en matière de parcours d'achat.

8. Des services auxiliaires et bien d'autres avantages. Les meilleurs PSP disposent de produits et services éprouvés qui couvrent l'ensemble de vos besoins pour vous fournir des services de bout en bout pour le traitement de vos transactions. Ils vous donnent également accès à un vaste portefeuille de services à valeur ajoutée, qui peuvent vous aider à transformer vos paiements en un facteur de différenciation concurrentiel à mesure que votre marketplace se développe.

Les critères importantsMême si les points ci-dessous ne constituent pas des critères fondamentaux, un PSP réunissant ces qualités peut néanmoins vous aider à développer votre activité.

4. Stratégie orientée vers la conversion. De par leur nature, les paiements en ligne peuvent soit encourager le client à finaliser son achat, soit ébranler la confiance des consommateurs et les inciter à abandonner leurs paniers. Les paiements sont souvent négligés dans le parcours d'achat ; ils ne devraient pas l'être. Aussi devez-vous vérifier que votre PSP possède les outils et l'expertise adéquats pour vous aider à augmenter ou optimiser vos taux de conversion.

5. Capacité à fournir des données. L'analyse des données est essentielle pour les marketplaces et leurs vendeurs ; elle leur permet de gérer les taux de conversion, les campagnes marketing ou encore les programmes de fidélisation. Aussi un bon PSP doit-il être capable de fournir à la marketplace des données complètes pour les aider dans cette voie. En outre, la marketplace doit disposer d'un accès à l'information clé qui les aidera à identifier les opportunités futures et ainsi à développer leur activité.

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Devant l'essor des boutiques et des marketplaces en ligne, les consommateurs ont développé un haut niveau d’exigeance en ce qui concerne les endroits où ils effectuent leurs achats en ligne et les enseignes. Les marques sont soumises à une pression de plus en importante pour proposer une expérience de paiement fluide et innovante qui encourage leurs clients à valider leurs achats, sous peine de voir la concurrence empocher le chiffre d'affaires qui aurait dû leur revenir.

Seules les marques et les e-commerçants qui reconnaissent l'importance de la rapidité, de la commodité et du service, et sont capables de hiérarchiser ces éléments dans leur offre ont les plus grandes chances de succès à long terme. C'est particulièrement le cas avec les marketplaces en ligne et leurs PSP qui facilitent ces opérations sans couture pour le compte de leurs fournisseurs et clients.

Innovation et personnalisation Les PSP à la pointe du marché sont tournés vers l'avenir et se concentrent essentiellement sur les paiements omnicanaux, ainsi que sur des expériences de paiement inédites et novatrices qui renforcent la fidélité et l'intérêt de leurs clients. Les innovations récentes, comme le paiement intégré nativement dans les chatbots et la gamification du paiement, illustrent parfaitement quelques-unes des tendances à venir dans le shopping online.

Un bon PSP doit être capable de répondre efficacement et rapidement aux besoins uniques des marketplaces, tout en proposant des solutions de paiement adaptées à leurs exigences. Cela est particulièrement crucial pour les marketplaces qui recherchent une solution complète et souhaitent établir une collaboration forte avec leur PSP.

RENFORCER LA RELATION FUTURE ENTRE LES MARKETPLACES ET LES PSP

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Des mutations dans la gamme de services offerts par les marketplaces Historiquement, les marketplaces ont été conçues sur le modèle d'un centre commercial virtuel, où les vendeurs disposaient chacun de leur propre espace de vente en ligne. Toutefois, la popularité croissante des marketplaces a permis de découvrir un potentiel de collaboration plus vaste, permettant aux vendeurs et aux marketplaces de capitaliser sur leurs atouts collectifs et de créer une offre plus complète pour leurs clients.

Aujourd'hui, les marketplaces intègrent de plus en plus les vendeurs au sein de partenariats plus étroits qui incorporent divers éléments tels que des programmes marketing mondiaux qui offrent une meilleure visibilité, ainsi qu’une gestion centralisée des promotions, des stocks et des livraisons pour l'ensemble des acteurs.

La demande des consommateurs évolueDe plus en plus, les attentes des consommateurs sont en train de façonner le futur du e-commerce qui est alimenté par les avancées technologiques. L'avenir ouvre la voie aux guichets d'achat uniques via les marketplaces et des expériences mobiles fluides ; de nombreux experts estiment que nous commençons à peine à ressentir les effets de l'économie « on-demand »9.

Les acheteurs en ligne recherchent des expériences d'achat simples et personnalisées qui leur permettront en outre d'utiliser n'importe quel device, la devise de leur choix et surtout le moyen de paiement qu'ils préfèrent. En fait, un consommateur sur cinq accepterait de partager ses données en échange d'une expérience personnalisée ; ce chiffre est de un sur quatre pour les acheteurs âgés de 18 à 24 ans10.

Les marketplaces qui s'appliquent à optimiser la gestion de leur activité e-commerce ont besoin de partenaires technologiques capables d'accélérer leur croissance, et notamment d'un PSP doté d'une solution de bout en bout dédiée. Une expérience de checkout personnalisée complétée par une stratégie de paiement transparente peut vous aider à vous différencier des autres marketplaces, mais aussi répondre rapidement à l'évolution rapide des demandes des consommateurs, tout en gérant votre mise en conformité DSP2.

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1 Étude 2015 menée par PYMNTS.com et Amazon - http://www.pymnts.com/in-depth/2015/innovation-and-the-digital-shopper-2/.2 The UPS Pulse of the Online Shopper by UPS and comScore - https://www.digitalcommerce360.com/2017/06/07/97-u-s-consumers-shop-marketplaces/.3 97% of US online shoppers browse on marketplaces, by 360 Digital Commerce - https://www.digitalcommerce360.com/2017/06/07/97-u-s-consumers-shop-marketplaces/. 4 Democratization of Retail and the Rise of Global Marketplaces, Ecommerce Foundation, 2016 - https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/6/6d/Democratization_of_Marketplaces.pdf.5 Extrait d'une interview réalisée par Syrtals (https://www.syrtals.com/) pour le compte d'Ingenico ePayments.6 Extrait d'une interview réalisée par Syrtals (https://www.syrtals.com/) pour le compte d'Ingenico ePayments.7 Pour vous aider à mieux comprendre la solution d'Ingenico ePayments pour les marketplaces, nous avons inclus à la fin de ce rapport une annexe qui explique les principaux avantages de notre produit par rapport à cette liste.8 Ce règlement s'applique à toute entreprise traitant et détenant des données à caractère personnel concernant des personnes résidant dans l'Union européenne, indépendamment du pays dans lequel se trouve l'entreprise.9 The Future of E-commerce: The Road to 2026, Criteo - http://www.criteo.com/media/4094/ovum-the-future-of-e-commerce-the-road-to-2026.pdf.10 Made-to-order: The rise of mass personalisation, The Deloitte Consumer Review, Deloitte - https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch-en-consumer-business-made-to-order-consumer-review.pdf.

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Sources

r

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