LES INNOVATIONS EN COSMETIQUES DE...

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe

DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’Art Université de Marne La Vallée 1

DESS « Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’Art »

Cours de Management stratégique

Sous la direction de Monsieur Nicolas DAHAN

LES INNOVATIONS EN COSMETIQUES DE LUXE

DEBAUGE Gersende FODIL Assia

IBOURK Najoua OMOUMI Carole



Sommaire Introduction ........................................................................................................................ 3 1ère partie : Analyse externe du secteur des cosmétiques .............. 4

I. Présentation du secteur................................................................................................. 4 A. La segmentation du secteur des cosmétiques ................................................................ 4 B. Les différents circuits de distribution ............................................................................ 6 C. Les ventes de produits cosmétiques............................................................................... 7

II. Analyse du secteur ..................................................................................................... 10

A. Le macro-environnement (analyse PEST) .................................................................. 10 B. Le micro-environnement ............................................................................................. 15

2ème partie : Les acteurs du marché des cosmétiques de luxe et leurs innovations .......................................................................................................... 26

I. Innovations : définitions ............................................................................................ 26 A. Les innovations produit ............................................................................................... 26 B. Les innovations marketing et commerciales................................................................ 27

II. Innovations produit.................................................................................................... 27

A. Les soins ...................................................................................................................... 27 B. Le maquillage .............................................................................................................. 32

III. Innovations marketing et commerciales ............................................................. 37

A. Les opérations commerciales ...................................................................................... 37 B. Les opérations marketing............................................................................................. 40

Conclusion........................................................................................................................ 42 Bibliographie ................................................................................................................... 43



Introduction « J’hésite entre modernité et me planter ou ne rien faire et disparaître. »

Bellon, « Innover ou disparaître », 1994, Editions Economica

Aujourd’hui, les dirigeants d’entreprise ne se posent plus cette question.

Quelque soit leur taille ou leur domaine de prédilection, les entreprises se doivent, si elles

souhaitent maintenir leur positionnement ou ne serait ce qu’assurer leur survie, de répondre

aux contraintes du marché. Ces dernières se manifestent par une concurrence exacerbée et

une demande perpétuelle de plus en plus exigeante, la première impliquant de se surpasser

et la seconde de se démarquer. Les entreprises s’évertuent à y parvenir par le biais de

l’innovation.

Il semble, par conséquent, intéressant de s’attarder sur la place que peut tenir cette

nécessité d’innovation dans les stratégies d’entreprise et de quelle manières ces innovations

peuvent se manifester.

Notre choix s’est porté sur un secteur du luxe où les innovations sont très présentes à savoir

les cosmétiques. Nous n’avons pas traité du marché des parfums, bien que lui étant

étroitement lié, dans la mesure où il peut largement faire l’objet d’une étude complète à lui

seul.

Le besoin de vouloir paraître toujours plus jeune, plus mince et plus beau qui se manifeste

dans la société actuelle explique en grande partie notre choix pour le secteur des

cosmétiques. Ce secteur étant relativement lié à celui de la science, les innovations y sont

par conséquent propices.

Une première partie consacrée à la présentation et à l’analyse du secteur des cosmétiques

nous a semblé indispensable pour comprendre dans quel contexte s’imposent ces

innovations.

La seconde partie s’attachera à définir le concept d’innovation en distinguant ses différentes

formes et à présenter un certain nombre d’innovations qui ont marqué et qui marquent

encore le secteur des cosmétiques de luxe.



1ère partie : Analyse externe du secteur des cosmétiques Cette première partie consistera en la présentation et l’analyse du secteur des cosmétiques

en distribution sélective.

Selon la directive 93/35/CE de la réglementation européenne, « on entend par produit

cosmétique toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les

diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, les systèmes pileux

et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les

muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les

parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger

les odeurs corporelles »

I. Présentation du secteur Il s’agira ici de présenter la segmentation établie de ce secteur, son poids ainsi que ses

différents circuits de distribution.

A. La segmentation du secteur des cosmétiques 1. La classification de l’INSEE

L’INSEE réunit sous une même classification (code NAF 24.5) la fabrication de parfums, de

cosmétiques et de produits de toilette et d’hygiène.

2. Les différents segments de produits cosmétiques

La segmentation du marché de la cosmétique sélective peut se faire de plusieurs façons, les

produits d’hygiène pouvant, par exemple s’inclure dans les catégories produits de soin

visage ou corps. Nous retiendrons la segmentation suivante, en rapprochant de chaque

segment les catégories de produits cosmétiques classifiées dans les textes de la législation

européenne :

Produits de soin : • Crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau



• Masque de beauté

• Dépilatoires

• Produits de démaquillage du visage et des yeux

• Produits solaires

• Produits de bronzage sans soleil

• Produits permettant de blanchir la peau

• Produits antirides

Produits de toilette :

• Savons de toilette

• Préparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc.)

• Déodorants et antisudoraux

• Produits de nettoyage

• Produits pour le rasage

• Produits pour soins dentaires et buccaux

• Produits pour soins intimes externes

• Poudres pour l’hygiène corporelle

Produits capillaires :

• Produits de soins capillaires

• Teintes capillaires et décolorants

• Produits pour l’ondulation, le défrisage et la fixation

• Produits de mise en plis

• Produits de coiffage

Maquillage :

• Fonds de teint, liquides, pâtes, poudres

• Poudre pour maquillage

• Produits de maquillage du visage te des yeux

• Produits destinés à être appliqués sur les lèvres

• Produits pour le maquillage des yeux

Nous reviendrons sur l’aspect législatif de l’industrie de la cosmétique dans l’analyse de son

environnement politique.



3. La segmentation par type de clientèle

La segmentation de l’offre s’affine pour répondre aux exigences des clients. Elle comporte

les catégories suivantes :

• L’âge pour les offres spécifiques proposées aux seniors, aux adolescents et aux enfants.

• Le type de peau : peaux sèches, mixtes, grasses, sensibles, acnéiques… • Les produits ethniques sont apparus depuis peu sur le marché français : produits pour

les peaux africaines ou asiatiques notamment.

B. Les différents circuits de distribution On distingue quatre segments de distribution :

! La diffusion sélective : elle est réservée aux produits de luxe et haut de gamme. Elle

comprend la vente en parfumeries, grands magasins et instituts de beauté. C'est elle qui

pratique les prix les plus élevés.

! La grande diffusion (que l’on nomme également le « mass-market ») : elle s’adresse au

grand public et propose des produits de moyenne et basse gammes. Les prix peu élevés

et l’argument promotionnel constituent des éléments décisifs lors de l’achat.

! La vente sur conseil pharmaceutique : elle est en plein essor et n’est plus réservée aux

seules officines. Elle comprend les pharmacies, les parapharmacies, et les espaces de

parapharmacie en grande distribution. C’est elle qui enre

! La vente directe : il s’agit du porte-à-porte, de la vente par correspondance (VPC) et par

Internet.

La segmentation du chiffres d’affaires total en France en 2001 par circuit est représenté de la

façon suivante :



Segmentation du CA en France par circuits

vente directe9%

vente sur conseil pharmaceutique

10%

diffusion sélective28%

grande diffusion53%

Notre étude portera sur le circuit sélectif, dont les principaux acteurs sont :

- les grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, Le Bon Marché,

BHV ;

- les chaînes intégrées : Séphora, Marionnaud, Douglas, Nocibé ;

- les chaînes en franchise : Alpha Beauté, Anaeva, Beauté Actuelle, Beauty Sucess,

Elytis, Passion Beauté ;

- les propriétaires franchisés : Athénaïs, Clin d’œil, Elytis, Nocibé.

- les parfumeries indépendantes.

C. Les ventes de produits cosmétiques

1. Les chiffres d’affaires et les parts de marché

On notera tout d’abord que la part des produits cosmétiques dans le marché du luxe est de

29 %.

Le chiffre d’affaires de la diffusion sélective est de 1,65 milliard d’euros en 2001, parfumerie

comprise et de 0,7 milliard en ne tenant compte que de la cosmétique.

Le marché a connu une croissance de 6,2 % en 2001 et les principaux segments y sont tous

en nette croissance.



Segmentation du CA par produits en séléctif

produits de soin60%

maquillage29%

hygiène9%

autres2%

Le segment des soins est en forte hausse (+7.2%) au sein duquel les soins visage affiche

une croissance de 3.6%(+13.1% pour les anti-âge mais –10.4% pour les soins quotidiens)

Quant au maquillage avec une croissance de 9%, il dépasse la barre des 200 millions

d’euros. En tête, le visage réalise une progression de 9.5%. Il est suivi par les

lèvres(+15.3%), et les yeux (+3.9%).

Les produits corps poursuivent leur belle progression (+7.8%) : ce sont les amincissants et

les exfoliants qui tirent le mieux leur épingle du jeu, avec respectivement +21.9% et

+23.2%.Mauvaise année en revanche pour les solaires en recul de 3.6%.

Observons les données pour l’année 2002 même si celles-ci ne sont pas complètes.

Une année 2002 morose pour la distribution sélective

Evolution du marché sélectif – cumul janvier-août 2001 et 2002

Volume Valeur 2002 2001 2002 2001 Evolution prix 2002

Soins - 2,9 % + 1,8 % + 3,1 % + 7,3 % + 6,2 % Maquillage - 0,6 % + 4,7 % + 3,4 % + 8,2 % + 4,1 %

Source : Secodip

Sur la période janvier-août 2002 en distribution sélective, le marché des soins en volume a

régressé de 2,9 %. Cependant, les produits visage s’en sortent mieux : ils ont enregistré une

croissance de 2,2 % en volume.

Le maquillage en volume est à peine stable avec une légère baisse de 0,6 %. La meilleure

performance est celle des poudres (+10,4 % en volume et +16,5 % en valeur) et des fonds

de teint (+2 % en volume et +5,5 % en valeur).



En valeur, les marchés du soin et maquillage ont tous deux augmenté d’un peu plus de 3 %,

mais cela est dû à la hausse des prix moyens de 4,1 % pour le maquillage et de 6,2 % pour

le soin. De plus, les très beaux lancements en maquillage compensent leur nombre en

baisse, 156 seulement contre 190 sur la même période en 2001, grâce à Rouge Addict

(Dior), Flextencil (Lancôme), Illusionist (Estée Lauder) et aux nombreux lancements de fards

à paupières.

2. les perspectives d’évolution

L'année 2003, où une reprise semble se profiler, pourrait être plus favorable à ce secteur qui

a perdu son statut défensif. Dans cet univers encore très atomisé, les concentrations, facteur

de relance, devraient continuer. Autre moteur de dynamique, les produits : les industriels de

la cosmétique devront puiser leur inspiration dans des domaines sans cesse renouvelés.

Segments Soins Hygiène Maquillage

Evolution annuelle

attendue (%)

+ 5 à 7 % + 4 à 6 % + 5 à 7 %

Facteurs positifs

Vieillissement de la

population

Pénétrations faibles

dans de nombreux

pays

Développement

spas/salons

Effets prix et mix-

produits

Facteurs

démographiques

favorables

Effets mix-produits

favorables dans les

pays industrialisés

Nouveaux points de

vente

Croissance des

femmes actives

Variations de look

des jeunes

Nouveaux

entrants



II. Analyse du secteur Elle se déroulera en deux étapes avec dans un premier temps l’analyse du macro-

environnement et dans un deuxième temps celle du micro-environnement.

A. Le macro-environnement (analyse PEST) L’analyse du macro-environnement permet de voir dans quel contexte, à la fois politique,

économique, social et technologique, évolue le secteur des cosmétiques et plus

particulièrement celui des cosmétiques de luxe.

1. L’environnement politique

La législation et la réglementation des produits cosmétiques en France suivent les directives

établies par la Communauté Européenne. La directive essentielle dans le domaine nous

intéressant est la directive 76/768/CE qui englobe la 93/35/CE.

Ces directives sont régulièrement modifiées, les deux premiers chiffres de leur référence

indiquant l’année de leur création.

La directive 76/768/CE concerne le rapprochement des législations des Etats membres

relatives aux produits cosmétiques.

L’élément primordial qu’elle comporte est la série d’annexes présentant les listes des

substances interdites ou autorisées dans certaines quantités, notamment pour les colorants

et les filtres UV dans la composition d’un produit cosmétique.

La directive 93/35/CE du 14 juin 1993 a apporté plusieurs modifications à la directive dont

elle est issue :

- elle donne la définition d’un produit cosmétique

- elle précise qu’un produit cosmétique ne doit pas nuire à la santé si il est utilisé dans les

conditions normales.

- elle expose les obligations du fabricant et du responsable de mise sur le marché quant à

l’étiquetage et l’emballage de ses produits.

On notera évidemment la proposition de directive du Parlement européen faite le 5 avril

2000 visant à l’interdiction définitive et permanente de la réalisation d’expérimentations sur

des animaux pour les produits cosmétiques au sein de la Communauté Européenne.



En France, les autorités en terme de législation des produits cosmétiques sont :

• l’AFSSAPS (Agence Française Sanitaire des Produits de Santé), créée en 1998 qui

dispose des compétences de police sanitaire applicables à tous les produits de santé

destinés à l’homme. Elle est responsable des produits cosmétiques et de l’ensemble de la

chaîne de production, fabrication et distribution. L’AFSSAPS prend les décisions au nom de

l’Etat sur deux principes essentiels : la contradiction et la transparence. L’AFSSAPS jouit de

pouvoirs de suspension, d’interdiction de tout produit et de toute activité.

On peut citer les passages importants de la réglementation qui se rapporte à cette autorité :

« l’ouverture et l’exploitation de tout établissement de fabrication, de conditionnement ou

d’importation, même à titre accessoire, de produits cosmétiques(…)sont subordonnées à

une déclaration auprès de l’AFSSAPS »

« la fabrication des produits cosmétiques doit être réalisée en conformité avec les bonnes pratiques de fabrication dont les principes sont définis par arrêté des ministres chargés de

la santé, de la santé, de la consommation, de l’industrie et de l’artisanat, pris sur proposition

de l’AFSSAPS.

• La DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la

Répression des Fraudes) aura pour rôle dans l’industrie de la cosmétique de contrôler le

respect des listes annexes à la directive 76/768/CE de restriction ou d ‘exclusion de

certaines matières premières dans les produits.

A l’échelle mondiale, on peut dire que les exigences européennes sont :

- Plus grandes que celles des Etats Unis ou la législation des cosmétiques est dirigée par

la Federal Food, Drug and Cosmetic Act. Les fabricants n’y sont pas contraints de

soumettre leurs produits aux tests de sécurité(toxicologique, microbiologique,…), et il y a

bien moins de substances interdites.

- Un peu plus souples qu’au Japon où on a dû procéder à une dérèglementation pour

permettre l’importation.

2. L’environnement économique

Même si certains marchés semblent se comporter comme des marchés matures (Japon,

Allemagne) ou si certains segments, tel que le soin du visage, semblent proches de la

saturation, la croissance mondiale reste dynamique.

En effet, des facteurs liés à la demande dynamisent le marché des cosmétiques. La

mondialisation des comportements, par le biais des échanges, de la communication, des

images et des valeurs communes dans les pays développés, nourrit le soutien de la



consommation. En France, selon la Fédération française de la parfumerie et des

cosmétiques, chaque habitant dépense, en moyenne, 171 euros par an en parfum ou

produits de beauté divers, ce qui lui semble être « un record du monde ».

De nombreux pays d’Europe rattrapent leur retard de consommation sur de nombreuses

catégories (soins du visage et du corps) par rapport à la moyenne France-Allemagne-

Angleterre : Espagne, Portugal, Italie, Irlande, Hongrie, Pologne, Grèce par exemple. De

même en Amériques du Sud, le Brésil, l’Argentine et le Chili récupèrent pour se rapprocher

de l’Espagne ou du Mexique.

D’autre part, il existe des grands « réservoirs de croissance » comme la Russie et l’Europe

de l’Est (incluant la Turquie), la Chine et l’Inde. Même s’ils présentent des évolutions

chaotiques et des risques pays, le minimum de soins auxquels ils aspirent est en très forte

progression.

Dans ces zones émergentes, la progression du pouvoir d'achat et l'amélioration du niveau de

vie fait apparaître une nouvelle clientèle dont le potentiel pourrait atteindre, sur les dix

prochaines années, des niveaux vertigineux.

Enfin, toutes zones confondues, ce mouvement est accéléré par des modes de distribution

qui favorisent l'accès à la consommation des produits de beauté.

L'année 2003, au cours de laquelle une reprise semble se profiler, pourrait être plus

favorable à ce secteur qui a perdu son statut défensif. Dans cet univers encore très atomisé,

les concentrations, facteur de relance, devraient continuer.

3. L’environnement social

De nombreux phénomènes sociologiques tendent à favoriser la demande de cosmétiques :

• Etre et paraître

L’allongement de la durée de vie ainsi que l’importance accordée au paraître par la société

actuelle, amènent depuis plusieurs années les femmes et plus récemment les hommes à

vouloir conserver aussi longtemps que possible une apparence physique relativement jeune

et attrayante. Cela va leur être possible grâce aux produits de soins et au maquillage dont le

but sera, pour les premiers, de maintenir le capital jeunesse de ses consommateurs et, pour

le second, de parfaire les traits du visage en en atténuant les défauts.

• Recherche de bien-être et hédonisme

Pour mieux appréhender l'univers de la beauté, un sondage téléphonique a été réalisé en

2002 par l'Institut d'Etudes Louis Harris, auprès d'un échantillon de 1012 personnes

représentatives de la population française. Constat : 93 % des consommateurs attendent



d'un produit de beauté qu'il tienne des promesses d'efficacité, d'un produit de soin et

d'hygiène qu'il procure plaisir et bien-être. Ressentir du plaisir dans l'utilisation de ses

produits d'hygiène et de beauté, est devenu primordial aujourd'hui.

Les caractéristiques organoleptiques jouent également un rôle déterminant dans le choix

final du produit. En effet, parmi tous les critères de sélection pris en compte dans l'acte

d'achat, le parfum est le critère n°1 avec 85 % de réponses positives, devant le prix, la

texture puis la marque.

De plus, on assiste à un regain d’hédonisme à savoir, faire du plaisir le but de sa vie. Or,

soigner son allure en prenant soin de soi est un plaisir personnel que plus en plus de

personnes s’octroient quotidiennement. Le bien être psychologique étant étroitement lié au

bien être physique, l’esthétisme est aujourd’hui, comme peut l’être la nourriture, essentiel à

l’équilibre de chacun.

• Attrait des hommes pour l’esthétique

Le marché des soins, que ce soit pour le visage ou le corps, qui jusqu’à il y a quelques

années ne répondait qu’aux besoins féminins, doit faire face aujourd’hui à une nouvelle

demande croissante, celle des hommes. Ces derniers n’éprouvent plus de honte à vouloir

prendre soin d’eux, bien au contraire. Les exemples d’hommes fréquentant les instituts de

beauté ou ayant recours à la chirurgie esthétique sont même de plus en plus fréquents. Les

marques de soins ont donc vu s’imposer à eux la nécessité de créer de nouvelles gammes

de produits adaptées tout particulièrement aux hommes qui réclament autant d’attention que

les femmes.

• Emancipation de la pré-adolescence

Depuis quelques années maintenant, on a vu apparaître de plus en plus de préadolescentes

désireuses de s’habiller et de se maquiller comme leurs aînées. Ces "lolitas", âgées entre 11

et 15 ans, sont une nouvelle clientèle à laquelle le marché se doit de s’intéresser. Leur

principale motivation étant de paraître plus féminines, leur attention se portera d’avantage

sur le maquillage que sur les soins.

Le marché des cosmétiques est aujourd’hui, à peu de choses près, destiné à un

consommateur, fille ou garçon, âgé de 7 à 77 ans.

4. L’environnement technologique

Les innovations sont l’un des moteurs du marché de la beauté et les budgets de Recherche

& Développement sont en constante augmentation en valeur absolue. Les nouveaux

produits représentent une part importante des ventes annuelles pour de nombreux groupes

comme l’indique le tableau ci-dessous.



Société Poids des nouveautés Johnson & Johnson

5 à 10% du chiffre d'affaires

Estée Lauder

33% des ventes en volume réalisées par des produits lancés au cours des 3 années précédentes

Lancement régulier de nouveaux produits dans toutes les marques et catégories de produits

L'Oréal Plus de 2 000 nouveaux produits par an dans toutes les lignes grand public ou sélectives

391 brevets de base cosmétique et dermatologique en 1999

LVMH 29% de chiffre d'affaires sur les produits de moins de 2 ans et 17% sur les nouveautés de l'année

Plus que des crèmes, ce sont de véritables produits de technologie que les grandes

marques de cosmétiques proposent aujourd’hui à leur clientèle. Les termes employés pour

décrire le produit sont d’une complexité telle que la consommatrice peut avoir la sensation

de subir une opération de chirurgie esthétique tout en étant dans sa salle de bain. Cela ne se

limite pas aux crèmes antirides, il en est de même pour les crèmes pour le corps qui visent à

réduire la cellulite par exemple.

Voici quelques exemples de produits proposées par les marques de cosmétique sélective :

Guerlain, Issima Successlaser

« La plus précise des armes anti-rides Guerlain »

« Offrez à votre peau la nouvelle "intervention" cosmétique contre les rides. Issu d’une

technologie de haute précision, Successlaser est concentré en actifs qui pointent leur action

sur la ride, à l’endroit même où elle prend naissance, comme pour la combler de l’intérieur.

Retissée en son cœur et retendue en surface, votre peau retrouve toute sa plasticité »

Lancaster, Youth Prolongator, Crème énergisante Intensive

« Innovation absolue »

« L’énergie est la source de la jeunesse de votre peau. Une ressource qui diminue après 30

ans. Véritable rechargeur cellulaire, "Youth Prolongator" révèle instantanément une peau

plus belle, visiblement lissée, repulpée et lumineuse.

Notre secret ? Le complexe "Bio-energetic" (brevet déposé) qui redonne à votre peau sa

substance énergétique la plus essentielle au maintien de son aspect jeune. »



Gatineau, Defi Lift 3D

« Innovation technologique. Le lifting 3D (action en 3 dimensions dans l’épiderme) qui

resserre le maillage de la peau.

Effet Lifting 3D immédiat : le PEPTILIFT, complexe exclusif de protéines, crée un effet

tenseur immédiat.

Effet Lifting 3D durable : le FIXLIFT, molécule exclusive d’avant-garde, potentialise l’effet

lifting dans le temps.

Resultats visibles : les traits sont lissés, la peau est retendue, plus ferme, très confortable. »

La publicité faite pour ces produits est à l’image de leur complexité. Tous les produits

cosmétiques et plus particulièrement les soins pour le visage et le corps sont le fruit de

recherches technologiques avancées. L’innovation technologique est indissociable de la

cosmétologie, et c’est la plus importante contrainte dans ce secteur. Elle dénotera de la

qualité des produits.

Les départements de Recherche et Développement des grandes marques sont là pour

mettre au point de nouvelles formules, faisant régulièrement l’objet de dépôts de brevet, leur

permettant d’améliorer les produits existants ou d’en concevoir de nouveaux.

B. Le micro-environnement

1. Les forces concurrentielles de M.Porter

Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation

Nouveaux entrants

Fournisseurs Clients

Produits substituts

Concurrents du secteur

Menace

Menace



• Intensité de la rivalité entre les concurrents existants Le marché des cosmétiques se compose de 192 entreprises en 1999, chiffre en baisse

depuis 1996 en raison des restructurations des grands groupes industriels.

On distingue :

! Les groupes spécialisés dans la beauté ou le luxe

! Les groupes spécialisés dans les biens de consommation

! Les groupes pharmaceutiques

! Les groupes indépendants

Nous représentons dans les tableaux suivants leurs leaders respectifs et les poids moyens

du secteur de la cosmétique (tous circuits de distribution confondus).

LEADERS POIDS MOYENS

Groupes spécialisés dans la

beauté ou le luxe

! L’Oréal : L’Oréal Paris,

Lancôme, Laboratoires Garnier

Paris, LaScad, Gemey Maybelline,

Sicos

! LVMH : Parfums Christian Dior,

Parfums Givenchy, Guerlain

! Beauté Prestige International

! Beiersdorf France : Nivéa

! Yves Rocher

! Clarins

! L’Oréal : Soprocos,

Cosmétique Active France,

Soproréal, Vichy, Parfums

Cacharel

! Boots Healthcare

! Shiseido International France

! Estée Lauder

! Parfums Rochas

! Coty France

! Puig : Parfums Nina Ricci,

Parfums Paco Rabanne

Groupes spécialisés dans

les biens de consommation

! Unilever : Elida Fabergé

! Procter & Gamble France

! PPR : YSL Parfums

! Henkel France

! Pamerco : Chanel, Bourjois

! Procter & Gamble :

Laboratoire Lachartre

! PPR : YSL Beauté

Groupes pharmaceutiques

! Pierre Fabre Dermocosmétique

! Merck : Lipha

! Johnson & Johnson : Roc

! Merck : Monot

Groupes indépendants

! Sisley

! Laboratoire Mayoli-Spindler

! Groupe Ales : Laboratoires

Phytosolba, Laboratoires Liérac

! Laboratoire Vendôme



Dans le circuit sélectif, on recense une vingtaine de marques, les plus vendues sur la

période janvier-août 2002 étant les suivantes :

HIT-PARADE DES SOINS VISAGE

HIT-PARADE DU MAQUILLAGE

en valeur cumul janvier-août 2002

en valeur

cumul janvier-août 2002

Clarins Lancôme

Lancôme Christian Dior

Sisley Chanel

Estée Lauder Yves Saint Laurent

Christian Dior Guerlain

Clinique Estée Lauder

Biotherm Clinique

Shiseido Clarins

Guerlain Shiseido

Helena Rubinstein Helena Rubinstein

La Prairie Sisley

Chanel Givenchy

Lancaster Revlon

Orlane Orlane,

Carita Pupa,

Yves Saint Laurent Caron

Décléor Rochas,

Kanebo Biotherm

Piaubert, Armani,

Phytomer Nina Ricci,

Carita,

Versace

Source : Cosmétique Magazine, décembre 2002



Parts de marché maquillage en volume (en%)

Chanel11%YSL

10%

Guerlain7%

Clarins7%

Dior17%

Clinique7%

Lauder6%

Shiseido4%

Autres9%

Lancôme17%Rubinstein

5%

Source : Cosmétique Magazine, juin 2002 Une concurrence fondée sur la concentration

Le marché mondial de la cosmétique est un secteur très concentré. Le leader mondial,

L'Oréal, détient 13 % du marché mondial. Les groupes spécialisés dans le luxe et la beauté

cherchent à détenir des positions fortes sur l’ensemble des segments de marché et des

circuits de distributions. Ces grands groupes ont une stratégie résolument axée sur la

croissance externe, comme L’Oréal ou LVMH qui ont racheté des sociétés positionnées sur

des niches (Hard Candy, Bliss pour LVMH ; Shue Uemura, Carson, Kiehl’s pour L’Oréal).

L’Oréal se pose ainsi en principal prédateur sur le marché des cosmétiques.

Cependant, les grands groupes de beauté et du luxe semblent avoir marqué une pause en

2002 pour privilégier leur croissance interne.

Une concurrence fondée sur la différenciation

Dans le circuit sélectif, la concurrence est fondée sur la différenciation de l’offre de produits

cosmétiques. Elle passe par le lancement de produits innovants, qui permettent de se

démarquer de la concurrence et de relancer la demande. Ainsi, aucune marque de produits

cosmétiques ne se ressemble et l’enjeu est d’adopter un positionnement suffisamment

différent pour être perçu comme unique aux yeux des consommateurs.

Les marques ne se différencient plus uniquement par les qualités intrinsèques de leurs

produits, mais aussi par l’image qu’elle auront su véhiculer et l’impact de leur campagnes

publicitaires. Les produits cosmétiques bénéficient de l’image de la marque toute entière, de

la mode au parfum phare.



• Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des fournisseurs est réduit du fait de la forte concentration du

secteur des cosmétiques. En effet, la concentration a permis aux grands groupes de réunir

leurs départements d’achat et de pouvoir ainsi bénéficier d’un pouvoir de négociation accru

en termes de prix d’achat des matières premières. Ainsi, L’Oréal et Estée Lauder gèrent

toutes leurs activités au moyen d’un système intégré au niveau des groupes. LVMH a

introduit plus récemment, en 1998, des postes d’acheteurs au niveau de ses divisions qui

vont alors gérer l’achat de fournitures (les emballages par exemple) pour les quatre sociétés

de parfums et cosmétiques (Guerlain, Dior, Kenzo, Givenchy). Cela a permis d’augmenter le

pouvoir de négociation du groupe : en centralisant les achats, le nombre de fournisseurs du

groupe a été réduit et les coûts d’approvisionnements ont ainsi diminué par économies de

champs.

D’autre part, les fournisseurs des fabricants de produits cosmétiques sont très nombreux et

face aux fabricants très concentrés, leur pouvoir de négociation s’amoindrit. Il s’agit des

fournisseurs de matières premières (Quest - Charabot - Sederma - SACI - CFPA -

LCW :Colorants Wackheer - Lambert Rivière - Haarmann & Reimer) et des fournisseurs

d’articles de conditionnement (Verreries Brosse - Pochet - Saint Gobain Desjonquières -

SOFAB - Valois - Auriplast – Cebal). Pour certaines matières premières, les fabricants

procèdent également à l’appel d’offre.

• Le pouvoir de négociation des clients Les clients des marques de cosmétiques du circuit sélectif sont :

- les distributeurs : les grands magasins (Les Galeries Lafayette, Le Printemps, Le Bon

Marché, La Samaritaine, BHV), les parfumeries indépendantes et les chaînes de

parfumerie (Séphora, Marionnaud) ;

- le consommateur final qui achète soit dans ces réseaux de distribution soit dans les

boutiques propres de la marque (ex : Guerlain). Ces clients n’ont pas de réel pouvoir

sur les fabricants de cosmétiques : leur choix, en distribution sélective, ne se base pas

sur la variable prix.

La relation entre les fabricants de produits cosmétiques et les distributeurs évolue très

fortement.

Dans les années 70 à 80, la notoriété des marques et le fait que la distribution soit atomisée

a donné aux fabricants un poids important. En contrepartie, les fabricants ont eu des coûts

d’exploitation importants : coût de reprises des invendus et coût de formation des détaillants.



Dans les années 90, avec la montée en puissance des GSA, ce sont les distributeurs qui ont

vu leur poids augmenté. Le circuit sélectif s’est structuré autour d’enseignes fortes et les

fabricants ont vu leurs coûts de référencement augmenter

Aujourd’hui, les fabricants mettent en œuvre plusieurs moyens pour rééquilibrer le pouvoir

de négociation :

- L’intégration verticale : on peut citer LVMH qui rachète Séphora en 1997 (intégration

vers l’aval) ;

- La diminution du rôle des grossistes intermédiaires au profit de la livraison des points de

vente en direct à partir de leurs propres plates-formes logistiques ;

- L’intensification des efforts publicitaires pour pré-vendre les produits et en faire des

incontournables pour les distributeurs ;

- L’approche plus directe du consommateur : marketing direct, vente sur Internet.

POUVOIR DE NEGOCIATION

En faveur des fabricants En faveur des distributeurs

Opérations de croissance interne pour de nombreux fabricants (L’Oréal, Lauder, LVMH,

Wella…) mais aussi désengagement des activités

beauté pour d’autres (Sanofi, Bristol Myers Squibb…)

ou cession de marques jugées non stratégiques (P&G,

Unilever)

Structuration du sélectif autour de chaînes de parfumerie de taille croissante (Séphora,

Marionaud).

Diminution du nombre de parfumeries indépendantes.

Resserrement du nombre des marques (par

intégration ou disparition) et volonté manifeste

d’« ombrellisation » des marques les plus importantes

Intégration verticale vers l’amont par les

distributeurs : l’anglais Boots, le français PPR qui

constitue autour de Gucci/Saint-Laurent un pôle luxe,

Séphora qui crée sa propre marque de cosmétiques.

Intégration verticale :

- par acquisition (LVMH avec le rachat et le

déploiement international de Séphora en

parfumerie, DFS en duty free et travel retail, et le

lancement en 2000 des sites de e-commerce

Sephora.com et e-luxury.com)

- par croissance interne : daily spas en Amérique

du Nord (Lauder), instituts en Europe (Clarins)

Croissance rapide dans la première moitié de la

décennie 90 du nombre de parapharmacies indépendantes ou en chaînes, et des espaces santé

en grande distribution en France, Belgique.

Phénomène en relative stagnation en France.



• La menace des nouveaux entrants

La menace des maisons de luxe

Avant de faire leur entrée sur le marché des cosmétiques, les maisons de luxe, quelque soit

leur métier d’origine, pénètrent généralement le marché des parfums. Soit ces maisons se

limitent à la parfumerie, soit elle décident de poursuivre leur diversification jusqu’aux

cosmétiques, marchés relativement liés. Jusqu’à présent, seules les maisons de coutures ou

bien les parfumeurs se sont lancés dans la cosmétologie. Or aujourd’hui, nombreux sont

ceux qui n’ont pas encore investit ce marché et qui sont par conséquent susceptibles de

représenter une menace prochaine pour les acteurs déjà présents. C’est le cas de : Annick

Goutal, Christian Lacroix, Jean Patou, Lolita Lempicka…

Les autres maisons de luxe, qu’elles soient spécialisées dans la maroquinerie, la joaillerie ou

encore l’art de la table se limitent généralement aux parfums. Elles peuvent néanmoins,

grâce à l’image qu’elles auront su véhiculer sur le marché de la parfumerie, envisager de se

lancer dans les cosmétiques et être, dés lors, appréhendées comme de nouveaux entrants.

On pourra citer : Boucheron, Bulgari, Cartier, Hermès, Lalique…

Ces marques constituent une menace relativement forte dans la mesure où elles sont déjà

présentes dans le secteur du luxe dont font partie les cosmétiques. Les barrières à l’entrée

seront par conséquent moins importantes que pour une autre marque totalement extérieure

au secteur. Cependant, certaines marques comme Cartier ne souhaitent pas se développer

davantage, préférant se concentrer sur le cœur de leur métier. Certaines diversifications ont

simplement permis de déposer la marque dans d’autres métiers et éviter ainsi l’utilisation

frauduleuse de la marque.

La menace des chaînes de parfumerie qui s’intègrent en amont

C’est le cas pré-cité de Séphora qui vend désormais des produits sous sa propre marque

Séphora Collection (la ligne maquillage étant la plus développée). Ces produits, mis en

avant dans les points de vente, bénéficient ainsi de l’image sélective de l’enseigne et de la

qualité des grandes marques présentes, tout en ayant des prix attractifs. Si les autres

chaînes de parfumerie s’intégraient également vers l’amont, cela poserait un réel problème

aux marques sélectives qui verraient leur part de marché se réduire, du moins pour les

marques dont l’image et le positionnement ne sont pas assez solides. La menace est plus

forte pour le maquillage, considéré comme plus éphémère que le soin qui nécessite une

caution forte de la marque.



La menace des enseignes de prêt-à-porter et de lingerie qui se diversifient

Victoria’s Secrets, Gap, Zara, Etam et H&M proposent aujourd’hui des produits cosmétiques

dans certains pays. Ces enseignes proposent essentiellement des parfums, des produits

d’hygiène et de soin du corps. Les diversifications des boutiques de mode ne représentent

pas une menace très forte pour les marques de cosmétiques du circuit sélectif étant donné

qu’elles ont un positionnement moyen-bas de gamme et qu’elles ne s’adressent pas à la

même clientèle : leurs cibles sont plus jeunes et moins fortunées.

Les barrières à l’entrée du marché des cosmétiques

On pourra retenir comme barrières à l’entrée du marché des cosmétiques :

- La nécessité de disposer de moyens financiers très importants afin de financer la

Recherche et le Développement qu’implique la cosmétologie.

- Un niveau élevé de technologie avec d’ores et déjà un grand nombre de brevets

déposés par les marques présentes sur le marché depuis plusieurs années.

- Une surface de distribution relativement limitée : les produits cosmétiques de luxe

faisant l’objet d’une distribution sélective, ils ne sont pas vendus dans les grandes surfaces

mais dans des points de vente agréés.

- L’importance accordée à l’image de la marque : il importe d’avoir un nom connu et

reconnu pour la qualité de ses produits.

Ce sont les maisons de luxe citées ci-dessus qui disposent déjà, pour la plupart, d’une

bonne image de marque auprès des consommateurs et de moyens financiers relativement

importants, leur rendant ainsi la pénétration du marché plus aisée.

• La menace des produits de substitution On peut difficilement trouver des produits qui se substituent au maquillage et aux soins pour

le corps et pour le visage. Néanmoins, les produits de luxe pourront très bien être

remplacées par des produits de gamme inférieure tels que ceux que l’on pourra trouver dans

les rayons maquillage et soins des grandes surfaces à savoir Nivea, Bourjois ou Gemey. La

menace est réelle pour certains produits car ces marques tendent à proposer des produits

de plus en plus innovants.

Les produits cosmétiques haut de gamme peuvent être en partie remplacés par la chirurgie

esthétique lorsque les clientes trouvent inefficaces les produits amincissants ou anti-rides

notamment : la lipo-aspiration peut se substituer aux crèmes anti-cellulite et la toxine

botulique aux crèmes antirides.



Les compléments nutritionnels (Oenobiol par exemple) peuvent également se substituer à

certains produits cosmétiques : gélules de préparation et d’activation du bronzage, gélules

drainantes, gélules anti-âge…

3. Les Facteurs-clés de succès

Sur le marché des cosmétiques en circuit sélectif, toute entreprise doit maîtriser un certain

nombre de facteurs-clés de succès si elle veut être profitable.

Des produits de qualité

Sur le marché sélectif, les produits cosmétiques doivent bénéficier des matières premières

les plus riches et les plus nobles, ainsi que des concentrations en principes actifs plus fortes

que dans la grande diffusion. Ils doivent faire l’objet de contrôles, tests dermatologiques et

de tolérance approfondis avant leur introduction sur le marché. La qualité concerne aussi

celle des conditionnements qui sont révélateurs de l’appartenance au luxe.

Un marketing de pointe

Le secteur des cosmétiques, bien que fortement concentré, regroupe énormément de

marques. Les cosmétiques répondant à des besoins particuliers de soin et de beauté, la

politique de produit est fondamentale : segmentation, ciblage et positionnement sont des

étapes déterminantes dans la stratégie d’une marque. La concurrence du secteur est telle

qu’une nouvelle marque qui ne proposerait pas sa propre « vision » de la beauté par rapport

aux concurrents déjà existants ne résisterait pas longtemps. La cosmétique est également

un secteur où il faut régulièrement faire appel à de solides études de marché et à la veille

concurrentielle.

Une communication efficace

Dans le secteur de la beauté, où la mise en scène et l’appel au rêve sont fondamentaux, les

budgets publicitaires sont lourds et peuvent atteindre jusqu’à 25 % du CA (L’Oréal est le

premier investisseur média en France). La communication des produits cosmétiques du

circuit sélectif est d’autant plus stratégique qu’il ne s’agit pas d’une communication de

masse du type télévision mais d’une communication presse essentiellement, où toutes les

grandes marques monopolisent les espaces, de plus en plus convoitées également par les

marques du « mass-market ». Le client du circuit sélectif est un client qui s’est renseigné au

préalable sur les produits ou qui a vu une publicité ou un article dans un magazine. La

réussite d’un lancement passe donc par une communication efficace et des relations presse



bien travaillées. L’enjeu de cette communication est l’image de marque, qui bénéficie

souvent de la caution d’une star (stratégie des marques du groupe L’Oréal qui adoptent des

égéries pour chaque ligne de produits).

Une formation solide et régulière de la force de vente

Les produits cosmétiques étant des produits techniques (pour le soin notamment)

nécessitant souvent des conseils au moment de l’achat, toute marque se doit de ne pas

négliger la formation de sa force de vente. Celle-ci est en effet garante de la bonne

communication des avantages produits auprès de la clientèle et de l’image de la marque sur

le marché. L’expertise des conseillères de beauté de la marque aura des conséquences

directes sur la crédibilité de celle-ci.

Une internationalisation du marché

Les produits cosmétiques du marché sélectif appartiennent au luxe et c’est grâce à la

mondialisation des ventes que la légitimité de ces marques se crée. Mais l’internalisation

permet surtout aux fabricants de cosmétiques, qui ont des investissements lourds en

recherche et développement, de réaliser des économies d’échelle et d’être compétitif : « les

dépenses de recherche ne peuvent être amorties qu'à l'échelle de la planète », justifie

Lindsay Owen-Jones, le PDG du groupe L’Oréal.

A titre d’exemples, L’Oréal a réalisé 51 % de son chiffre d’affaires hors de l’Europe de

l’Ouest en 2001 et chez Clarins, l’activité internationale a représenté 82,1 % du chiffre

d’affaires consolidé en 2001.

Une capacité à innover

Comme nous l’avons vu dans l’analyse de l’environnement technologique du marché,

l’innovation est au cœur de la politique de produit des cosmétiques. Les fabricants de

cosmétiques se doivent de lancer régulièrement des produits innovants au risque de perdre

leur visibilité sur le marché et de ne plus être présents dans la presse féminine et

spécialisée.

Le Groupe L’Oréal consacre chaque année environ 3 % de son chiffre d'affaires à la

recherche. LVMH a opté pour le regroupement des équipes de recherche & développement

des marques de parfumerie et cosmétiques du groupe pour bénéficier de synergies.

Mais il ne suffit pas d’innover, il faut s’assurer que les nouveaux produits correspondent à la

demande. Dior a ainsi misé sur l'éthologie : « Cette nouvelle discipline nous aidera à mieux

cerner les besoins, les comportements et les attentes de l'être humain, estime Yassman

Rousta, directrice-gestionnaire à la performance. Par le biais de notre Observatoire



DiorScience, nous colligerons de l'information auprès de 3 200 femmes réparties dans sept

pays différents (Brésil, Japon, etc.). Puis nous évaluerons chaque produit pour savoir s'il

répond à leurs attentes. Car contrairement à l'industrie pharmaceutique qui peut ‘imposer'

un médicament en cas de maladie, nous ne pouvons imposer un cosmétique déplaisant

pour cause de beauté. »

Nous présentons ci-après quelques facteurs d’échecs et de réussite des innovations :

Facteurs d'échecs

- Etudes insuffisantes, positionnement pauvre - Marché pas prêt, changeant - Distribution inadéquate, non motivée - Réponse de la concurrence - Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique - Moyens financiers et capacités de l'entreprise insuffisants,

problèmes organisation - Technologie mal maîtrisée, manque de qualité - Erreur dans le merchandising du produit - Segment de marché trop petit - Avantage sur le concurrent non marqué

Facteurs de succès

- Produit présentant une originalité perçue par le consommateur comme un avantage certain face à la concurrence

- Marché mûr pour l'innovation - Maîtrise technologique de la fabrication - Merchandising cohérent et adapté à la demande du client



2ème partie : Les acteurs du marché des cosmétiques de luxe et leurs innovations Avant d’aborder les stratégies mises en œuvres par les marques de cosmétiques de luxe, il

semble nécessaire de définir le terme d’innovation et de distinguer les différentes formes que

celle-ci peut prendre.

I. Innovations : définitions

A l’origine de l’innovation : l’invention. Or, celle-ci devient innovation à partir du moment où

elle est commercialisée. L’innovation ne se limite pas au progrès technique, elle peut être de

plusieurs ordres.

En cosmétique on distingue deux grands types d’innovations :

• Les innovations produit qui sont directement liées au produit.

• Les innovations marketing et commerciales qui touchent aux moyens mis en

œuvre pour promouvoir le produit.

A. Les innovations produit

Ce type d’innovation réclame un marketing très spécifique : l’entreprise novatrice doit définir

ou redéfinir son activité, segmenter ou resegmenter son marché, élaborer ou réviser son

offre, évaluer ou réévaluer la concurrence et se positionner par rapport à elle, comprendre le

nouveau comportement des consommateurs.

Les innovations produit portent sur les caractéristiques physiques du produit : nouveau

procédé de fabrication d’un produit, composant nouveau dans le produit, conditionnement

inédit, packaging original…

Généralement, ces innovations réclament beaucoup de technologie, beaucoup de capitaux

et sont plus risquées que les innovations marketing. Les innovations produit sont cependant

plus difficilement imitables que les innovations dites commerciales.

La stratégie adoptée par les entreprises qui lancent une innovation produit est la stratégie de

niche. En effet, c’est une stratégie de création de marché qui consiste à se placer sur des

niches où on apporte des solutions uniques à un problème, la niche étant un segment de



marché autour duquel on parvient à élever des barrières pour empêcher des concurrents d’y

entrer. Ce n’est pas forcément un marché de petite taille mais plutôt un marché protégé. B. Les innovations marketing et commerciales

Ce type d’innovation relève d’un marketing industriel « pur et dur », fondé sur la

connaissance de la concurrence pour chaque segment accessible et sur un positionnement

de l’offre qui cherche à maximiser sa valeur aux yeux des clients.

Ces innovations marketing portent sur le processus de commercialisation d’un produit ou

d’un service : un nouveau mode de distribution, un nouveau support publicitaire…

Elles présentent une faible intensité capitalistique et une faible intensité technologique.

Les entreprises qui attaquent le marché avec une innovation marketing adoptent une

stratégie de volume. C’est une stratégie de prise de part de marché ou de substitution : la

concurrence constituant l’essentiel du problème, le seul moyen de grossir est de prendre des

parts de marché aux concurrents en place.

Nous allons procéder à l’analyse de différentes innovations engendrées par les marques de

cosmétiques. Nous y retrouverons en l’occurrence la distinction entre les deux sortes

d’innovations dans l’analyse.

II. Innovations produit Les soins et le maquillage ne disposant pas des mêmes caractéristiques techniques et

fonctionnelles, il est apparu plus judicieux de les distinguer au regard des innovations dont ils

ont pu faire l’objet.

A. Les soins Les grandes percées de l'industrie cosmétique datent à peine d'une trentaine d'années.

« L'étude de la peau est récente, admet Claude Bouillon, directeur en Recherche et

développement pour le groupe L'Oréal. Elle a été négligée pendant des années car cet

organe n'était pas associé à des maladies mortelles comme le coeur, par exemple. Quant

aux dermatologues, ils ne s'en préoccupaient que lorsqu'elle présentait des symptômes de



maladie.»

En 1979, la mise au point des premiers outils mesurant les propriétés d'une peau saine

(élasticité, hydratation, etc.) a toutefois enclenché une révolution cosmétique.

En 1986, Dior lançait ses fameux liposomes.

À l'heure actuelle, la tendance est aux nanoémulsions. « Le premier produit du genre a été

Lait-en-Eau de Lancôme, rappelle Patricia Pineau, directrice de la communication en

recherche chez L'Oréal. Des procédés haute pression nous permettent désormais de

disperser de microscopiques gouttelettes d'huile dans l'eau. Le produit final est transparent

et léger comme l'eau et ce, même s'il regorge de matières grasses.»

Autre merveille du cosmétique moderne : les nanoparticules, grosses comme le millième

d'un grain de sable. « Les grains de poudres ou de nacre dotés d'un tel diamètre sont dits

soft focus, explique M. Bouillon. Ils sont si fins qu'ils renvoient la lumière dans toutes les

directions. Du coup, ils l'empêchent de frapper les rides de plein fouet. Ce qui estompe leur

apparence. »

On trouve également sur le marché des crèmes composées de bulles de poudres remplies

d'air. La crème libère l'air et les poudres lors de l'application.

L'heure est aussi aux produits quickbreak (ou rhéofluidifiants). « Ces produits réagissent

avec la surface sur laquelle on les applique, résume M. Bouillon. Un gel ou une poudre

donnera ainsi une sensation de liquide, une fois étalée sur la peau. » Et voilà pourquoi les

poudres liquides d'Estée Lauder ou de Prescriptives portent si bien leur nom.

Au rayon des produits solaires, plusieurs nouveautés sont à surveiller. Mis au point par

L'Oréal, le Mexoryl XL est un filtre UVA-UVB déjà reconnu en Europe et au Japon. Il en va

de même pour le Tinosorb M, un pigment issu du groupe pharmaceutique Ciba-Geigy. En

plus de bloquer les UVA et les UVB, le Tinosorb M est le premier écran pouvant être

vaporisé sur la peau. Il est déjà inclus dans les produits solaires européens d'Avène et de

Roc.

Aujourd’hui, le but essentiel des soins est de veiller à l’hydratation de la peau tout en

respectant une législation qui n’autorise que les mentions des « couches supérieures de

l’épiderme ». Avec l’allongement de la durée de la vie, le grand cheval de bataille du soin se

situe autour du problème de vieillissement de la peau.



Le liposome

Les liposomes sont des petites vacuoles d’environ 0.1

micromètre, chargés d’agents actifs. Leur structure s ‘apparente

à celle de la membrane cellulaire et permet ainsi d’y encapsuler

des principes actifs et de les véhiculer au sein de l’épiderme ses

atouts principaux sont :

- la solubilisation de principes actifs peu solubles dans l’eau

- la libération des actifs programmée dans le temps

- la protection du principe actif

- le ciblage

il peut même renfermer plusieurs actifs à la fois : Merck a d’ailleurs réussi à synthétiser un

liposome encapsulant trois actifs qui agissent en synergie.

Il y a eu un réel décalage entre la découverte de ce vecteur et son administration ce qui

montre bien les difficultés scientifiques entre un concept et son devenir sur le terrain.

Dans le domaine de la cosmétique c’est Dior qui a réussi, en 1986, avec Capture le premier

système de livraison d’ingrédients de liposome.

Clarins : le complexe anti-pollution

Poussières, cigarettes, fumées industrielles, gaz

d’échappement, toutes ces formes de pollution

augmentent la quantité de radicaux libres produits par

l’organisme et accélèrent ainsi le processus de

vieillissement de la peau.

Les peaux irritées, sensibles sont de plus en plus

nombreuses, les peaux sont plus réactives, elles se

dessèchent. Les Laboratoires Clarins ont donc formulé un

complexe anti-pollution à base d’extraits végétaux, agents

hydratants et écrans solaires. Il peut paraître simple de breveter un complexe de molécules

et de le breveter en mettant en avant une innovation technologique. En réalité cela n’est pas

si aisé qu’il n’y paraît car cette association de molécule doit être elle-même stable et stabilisé



au sein de la formule, ce qui demande des mois, voire des années d’expérimentation. Le

complexe a été breveté en 1991 et depuis utilisé dans tous les soins de jours Clarins.

Kenzoki de Kenzo : des produits zen et ludiques

Kenzo est entré en automne 2001 sur le marché des

cosmétiques en lançant sa ligne « bien-être » Kenzoki.

A base d’eau végétale extraite de quatre plantes, cette

ligne est composée de 20 produits répartis entre 4

gammes :

Energisante pour la feuille de bambou,

Euphorisante pour la fleur de gingembre,

Relaxante pour le lotus blanc et

Sensuelle pour la vapeur de riz.

Les produits pour les « zones spécifiques » sont particulièrement innovants :

- le « Duo suave pour lèvres sucrées » est un stick pour les lèvres double emploi : d’un

côté, on exfolie avec des minuscules grains de sucre, de l’autre on hydrate, apaise et

assouplit les lèvres.

- Les « Etoles parfumées relaxantes » à déposer sur le visage, sur le coup ou sur une

autre partie du corps, sont imbibées d’une lotion douce enrichie en eau végétale de lotus

blanc, pourvue en oligo-éléments, huile essentielle et sels minéraux.

- Les « Glaçons parfumés pour le corps » sont à sortir du congélateur : « Peut se

pratiquer en duo. Rituel sulfureux pour peaux chaudes, cherchant sensations

épidermiques ».

- Le « Stick frisson zone sensorielle » s’utilise sur les tempes, la nuque et les poignets.

Ces produits sont innovants pour plusieurs raisons :

- Ils utilisent l’eau végétale extraite sans chimie.

- Ils sont fondés sur l’aromacologie, avec les fragrances des 4 plantes exotiques.

- Leur design est original, par le contraste sophistiqué entre la brillance du décor et

l'aspect mat, translucide et doux (chaque packaging a nécessité pas moins de 10

passes successives).

Origins et les vertus du thé blanc



Sauf pour les connaisseurs, le thé blanc est pratiquement inconnu. Sa

rareté vient du fait qu'il est très peu disponible et reste très onéreux.

Peu de marques cosmétiques y ont aujourd'hui recours. Origins a

néanmoins lancé en « Un Monde Parfait Crème Hautement

Hydratante pour le corps au thé blanc », un produit innovant et

étonnant.

De nos jours, ce thé connu sous le nom de Yinzhen - ou thé blanc aux aiguilles d'argent - est

principalement cultivé en Chine et en particulier dans les montagnes de la province de

Fujian. Il ne peut être cueilli que pendant de courtes périodes, au printemps, lorsque ses

bourgeons blancs éclosent à peine. Il faut plus de 80 000 pousses cueillies à la main pour

produire environ 500 grammes de ce thé parfumé.

Le thé blanc possède par ailleurs la plus haute concentration de polyphénols, ces derniers

étant considérés comme étant l'un des meilleurs antioxydants aujourd'hui disponibles. Ces

puissants phytochimiques aident à améliorer les défenses de désintoxication du corps et à

supprimer l'impact des radicaux libres. On trouve les polyphénols dans plusieurs sortes de

thé, dont le thé vert. Mais lors du processus de séchage et de chauffage utilisé pour ces

autres thés, une vaste quantité de polyphénols se trouve détruite.

Le processus de séchage réduit au minima permet donc au thé blanc de garder son état le

plus pur et le plus énergétique : le thé blanc provient du bourgeon de la plante dont l'énergie

est à son plus haut potentiel, d'une part, d'autre part, une fois cueilli, le thé blanc n'est pas

roulé ou oxydé mais simplement flétri et séché par le soleil. La puissance antioxydante du

thé blanc devient dès lors trois fois plus importante que celle du thé vert.

Le thé blanc protège la production des lipides dix fois mieux que le thé vert. Son action est

plus efficace aussi que la vitamine C et E utilisées seules. Un Monde Parfait utilise le thé

blanc en association avec de l'extrait de noix, de la vitamine C et de la vitamine E. Cette

combinaison apporte la meilleure forme de protection antioxydante pour neutraliser les effets

dévastateurs des radicaux libres et ainsi favoriser la production de lipides épidermiques.

La révolution des tubes Le marché des tubes plastiques qui domine le monde de la cosmétique, en sélectif ou en

parapharmacie, a littéralement explosé depuis 1999. Le tube est apprécié parce qu’il

exprime un retour à l’authentique, aux produits d’antan. Le tube cosméto a fait sa révolution.

Aujourd’hui ce n’est plus seulement un emballage standard dont seul le décor ferait

l’authentification. Les possibilités de formes et de bouchages exclusifs sont utilisées comme

de nouveaux leviers, et ce principalement dans le sélectif. Au delà de la forme, les marques



expriment des demandes de plus en plus fortes sur les sensations, que ce soit la souplesse

ou le toucher. On parlera de « soft touch ». Dans le luxe, le tube en général et son décor en

particulier vont devoir répondre à la sophistication, qui est une donnée de base dans ce

segment.

Or, la grande innovation des tubes concerne leurs propriétés barrières et leur

caractéristiques de compatibilité avec la formule. En effet, la plus grande fragilité des

formules et la tendance à la réduction des conservateurs en soins, jugés responsables

d’allergies, amènent les fabricants à travailler sur de nouvelles réponses pour conserver au

produit une qualité constante, du début à la fin de son utilisation. Ils travaillent d’abord à

renforcer l’effet barrière des matériaux, en développant notamment de nouveaux vernis

spécifiques qui permettent de faire progresser le niveau de protection des plastiques

monocouche, à des coûts inférieurs à la coextrusion. Mais si les vernis externes ou les

coextrudés offrent une barrière convenable, c’est l’aluminium, qui reste néanmoins le plus

rigoureux. Une autre réponse à cette demande de protection du produit contre les

contaminations extérieures : l’airless. C’est un procédé qui empêche le retour d’air et de

produit, qui après avoir été pollué, vient contaminer à son tour la formule, à l’intérieur de

l’emballage. La troisième réponse en matière de sécurité : les tubes monodoses permettant

des formules totalement dépourvues de conservateurs car on ne les utilise qu’une seule fois.

Beaucoup plus réactif que le soin, le marché du maquillage reflète le dynamisme de ses

acteurs.

B. Le maquillage

L’innovation restant le principal levier de croissance, on constate depuis quelques années,

une perte du rôle statutaire du maquillage au profit d’une dimension plus créative.

Du packaging des produits jusqu’aux produits coup de cœur qui durent le temps d’une

saison en passant par le lancement, chaque année, de nouvelles collections, le maquillage

souhaite offrir le maximum de possibilités d’évolution.

On notera par ailleurs l’apparition du concept de maquillage évolutif : il faut être le plus

réactif possible aux tendances en offrant les dernières couleurs, les textures les plus

nouvelles mais avec des produits qui restent néanmoins faciles à porter. Exister en

maquillage impose un niveau d’exigence et de technologie de plus en plus élevé. Ainsi, les



techniques d'extrusion (menées sans air et sous haute pression), empruntées à l'industrie

des plastiques, ont permis l'obtention de rouges à lèvres poids plume malgré leur forte

charge en poudres et en cires. À l'inverse, les nouveaux mascaras ne sont plus à base de

cires. On utilise plutôt des mélanges de latex, ceux-ci s'étalant mieux sur les cils et les

gainant sans les empeser.

Plusieurs exemples ainsi que l’analyse d’un succès illustreront cette innovation produit

notable en maquillage.

Divers exemples d’innovation

Parmi les auteurs d’innovations maquillage les plus récentes, on retrouve Christian Dior qui

lança en cette fin 2002, un must éphémère pour Noël, à savoir un boîtier contenant deux

teintes de rouge dont la sangle, au logo Dior, est à accrocher au poignet, à la ceinture ou au

sac.

Très investie dans l’innovation produit, Estée Lauder joue,

avec ses ombres à paupières Dimensions, le contraste du

cercle dans le carré et coule une goutte de couleur dans un

cube de verre façon glaçon, créant ainsi « un produit pur et

sophistiqué, mais épuré, novateur et inventif ».

Et, parce que les femmes sont de plus en plus actives et qu’elle ont besoin de se maquiller

n’importe où, le sculpteur argentin Pablo Reinoso a crée pour Givenchy en 1999 un étui à

rouge à lèvres tout à fait inédit : le Rouge Miroir. Gainé d'un brillant métallique, il est fait de

lignes courbes, ovalisées, mais structurées. Le miroir fait corps avec le tube pour associer

pour la première fois luxe, esprit couture et fonctionnalité. Ainsi, plus besoin de sortir le miroir

du sac puisqu’il est incorporé dans l’étui du rouge à lèvre.

Ce nouveau concept a été par la suite appliqué à toute la ligne de maquillage. Son design

est futuriste et pratique, sculpté et épuré jusqu’à la pointe du capot miroir.



Le rouge miroir La laque miroir Le mascara miroir

Bien que l’innovation en maquillage soit plus particulièrement notable sur le plan du design,

les grandes marques de cosmétiques tendent de plus en plus à créer des produits

maquillage assimilés à des soins. On peut ainsi constater une innovation grandissante sur

les matières premières. Nina Ricci le prouve en proposant une ligne « prêt-à-porter de

peau » qui associe une texture stretch gainante à un léger parfumage de ces « rouge-à-

porter » qui sont un accord floral-fruité-vert. Pour les lèvres toujours, la technique micro-fil

des rouges Matte Silk Lipsticks d’Armani allie à une texture confortable et une couleur

intense une tenue longue durée due à cet effet de maillage qui emprisonne les pigments et

les mêlent à des nacres sélectionnées pour réfléchir la lumière. Brillance et matité habillent

les lèvres six heures durant !

La gamme miroir proposée par Givenchy peut également se vanter de disposer de cet

atout, ses rouges et laques hydratant les lèvres de façon prolongée grâce à un actif anti-

desséchant (complexe ccl : confort/color/light). On notera également la présence de filtres

anti-UVA et UVB qui protègent des méfaits du soleil.

Un succès d’innovation : Les météorites de Guerlain

En 1987 Guerlain lance les Météorites, poudre pour le visage qui se présente sous la forme

de billes multicolores : " La lumière vient du ciel "

Ces billes sont contenues dans un écrin doré et multicolore façon poudrier classique. Par ce

terme on entend boite cylindrique, qui contient usuellement une poudre libre, non compacte,

relativement grande.



Ces billes, à base de talc, sont parfumées et ont pour vocation d’illuminer le teint tout en

préservant la couleur de sa carnation tout en lui donnant un aspect légèrement satiné. Elles

ont la spécificité de capter divinement la lumière.

En effet, chaque teinte de bille a une action spécifique sur le teint :

Le vert atténue les rougeurs

Le mauve élimine la grisaille de la peau

Le rose et le jaune donnent bonne mine

Le blanc éclaircit et illumine le teint

Les Météorites de Guerlain font appel à nos principaux sens : la vue pour leur forme ainsi

que pour celle de leur écrin, le toucher pour leur texture et enfin l’odorat pour le parfum qui

s’en dégage.

Les Météorites ce sont à la fois :

- Un univers ludique et enchanteur mêlant l'innocence de l'enfance à une féminité

subtile.

- Des teintes pastels lumineuses et une réelle innovation couleur avec des nacres

ultra-fines et des reflets changeants.

- Des textures inédites et gourmandes.

- Un produit aux effets magiques de mise en lumière du visage pour un résultat

naturel.

- Un écrin précieux et raffiné, fidèle à l'esprit Guerlain.

Pour cette poudre, Guerlain crée, dans le même esprit, un pinceau dont

la couleur des poils rappelle la couleur des Météorites.



Lors de leur lancement, les Météorites sont un véritable événement maquillage. Ces billes

étaient à la point de l’innovation.

Cette innovation n’est pas technologique dans la mesure ou les composantes de cette

poudre n’ont pas fait l’objet d’un brevet. L’innovation relève ici de ce que l’on peut appeler le

packaging.

Toute l’originalité de ce produit revient à sa présentation. C’est la première poudre, qui se

présentait sous cette forme, à savoir des billes. En effet, toutes les poudres disponibles sur

le marché des cosmétiques sont, à l’époque, soit libres, d’où leur nom, soit compactes c’est

à dire que la poudre aura été pressée et se présentera sous forme solide en un seul bloc. Le

principe des Météorites se rapproche de celui de la poudre compact dans la texture étant

donnée que leurs particules ne se séparent qu’au contact du pinceau, ou encore des doigts.

Néanmoins, aucune marque de cosmétiques n’avait, jusqu’alors, proposé de poudre sous

forme de billes. Ce qui rend ce produit d’autant plus novateur est le fait que ces fameuses

billes soient de différentes couleurs. Bien qu’une poudre classique soit composée de divers

pigments, on ne les distingue pas. Ici, on est en mesure de les dénombrer et on apprend que

chacune de ces couleurs à un rôle spécifique.

Cette innovation a, depuis, inspiré d’autres marques telles que Chanel qui a lancé Perles,

poudre soleil compactée dans des billes multicolores. Les Perles de Chanel sont néanmoins

bien moins nombreuses et ne se mélangent pas étant donné qu’elle sont maintenues dans

leur écrin.

Face au succès des Météorites, Guerlain lancera la

poudre compact, ou pressée, du même nom et pour l'an

2000, la famille Météorites s'agrandit et accueille de

nouveaux produits ludiques et innovants, fidèles à l'esprit

des billes telle que la poudre pour le corps, également

présentée sous forme de billes.



Afin d’accompagner les innovations technologiques dont elles font preuve, les marques de

cosmétiques jouent la carte du marketing et lancent des opérations commerciales qui leur

permettront de se faire connaître ou de consolider leur positionnement sur le marché. On

parlera ici d’innovation marketing et commerciale.

III. Innovations marketing et commerciales Communiquer différemment, qu’il s’agisse de pub ou de communication terrain, est un plus

pour les marques et dénote d’une volonté d’innovation toujours plus marquée. On pourra

citer quelques marques qui auront fait preuve d’ingéniosité dans ce domaine pour séduire

une nouvelle clientèle ou tout simplement dans l’optique de maintenir le lien avec une

clientèle déjà présente.

On distinguera les opérations commerciales des opérations purement marketing.

A. Les opérations commerciales Show Oz chez Sephora pour Lancôme

Pour faire bouger son image auprès des jeunes, Lancôme a monté l’opération OZ Sephora

du 19 mars au 1er avril 2002. Cette évènement sans précédent, lancé avec un budget pub de

690 000 €, a permis d’animer 42 points de vente Sephora pendant une semaine. Cinq

maquilleurs ont animé le magasin des Champs-Élysées quinze jours durant. Ce point de

vente phare a également été le théâtre d’un show de Fred Farrugia, maquilleur vedette.

Premier bilan de cette opération : en mars, Lancôme a vu ses ventes, tous axes confondus,

progresser de 30%.

Des shops-in-shops Guerlain à Paris

Deux enseignes de parfumerie vont profiter de shops-in-shops Gueralin, jusqu’ici réservés

aux grands magasins (Galeries Lafayette, Bon Marché, Samaritaine). Une initiative destinée

à conquérir de nouvelles clientes qui ne fréquentent pas les boutiques exclusives de la

marque, sans pour autant remettre en cause le principe de ses boutiques à Paris. Chez



Sephora, il s’agit d’une opération temporaire, durant trois mois (en place depuis le 20

novembre), qui occuper les 60m2 de l’espace culturel situé à gauche en entrant. Cette

boutique, entièrement décorée à la feuille d’or, est animée par les conseillères beauté de la

marque. Dédiée à tous les domaines d’activité (soin, maquillage et parfums), elle doit

permettre de la redécouvrir dans une ambiance festive. Cette opération se déroule dans le

cadre d’un contrat de concession, chez Sephora comme chez Marionnaud. Ce dernier a opté

pour une période d’un an renouvelable et des corners au look blanc et or des boutiques

Guerlain qui seront implantés sur 12 à 15m dans deux magasins : aux Trois Quartiers et rue

de la Convention et toute l’offre Guerlain sera concentrée.

Stephane Marais : un espace maquillage modulable La grande originalité de cette boutique implantée au 217, rue Saint-Honoré à Paris est le

changement de décor qui a lieu tous les trimestres. Ce nouveau concept évolutif permet à la

marque de se démarquer des concurrents comme Mac, Origins ou Lora Lune. Tous les trois

mois, les meubles, les sofas, le comptoir sont déplacés. Les murs, dépourvus de linéaires,

se couvrent de graffitis, de photographies, de lumières au

gré de thématiques précises. La boutique est simple en

apparence, mais plus complexe en réalité. En effet, les

douze meubles sont montés sur roulettes afin d’être

déplacés facilement. S’ils ont tous la même structure

(stockeurs et testeurs), ils sont en revanche réalisés à

partir de matières différentes : aluminium, corian, bois de

Cuba, métal oxydé. « Les meubles changeront eux aussi

de parure. Pour certains, il suffira de coller des

photographies ou d’apposer des accessoires de décoration magnétiques, suggère Sergio

Calatroni. D’autres seront retouchés dans des ateliers français ou italiens ». Stéphane

Marais et Sergio Calatroni n’excluent pas de faire appel à des photographes, à des artistes

peintres ou à des taggers pour relooker le mobilier ou l’intérieur de la boutique.

Shiseido La Beauté : alliance de l’art et des cosmétiques A la frontière de l'art et du soin, Shiseido a inauguré en juillet à La Madeleine l'espace SLB

(Shiseido La Beauté) sur 187 m2 pour aborder la beauté comme un art de vivre. En ce lieu

d'échange et de découverte, conseils, soins et maquillage sont proposés dans le Cosmetic



Lounge, alors que Le Studio a pour objectif de communiquer autrement tendances beauté et

courants artistiques.

Contrairement à la Beauty Gallery de Berlin

et au Studio de New York, SLB a été conçu

par la filiale européenne pour les

consommateurs européens. En cela, elle se

distingue sur plusieurs points des précédents

espaces Shiseido. « Le projet a été lancé il y

a deux ans par Ryoichi Hara, alors PDG de

Shiseido Europe. Il a été développé à Paris

et régulièrement soumis au siège social »,

affirme Shuichi Tanaka, actuel PDG de Shiseido Europe qui ne cache pas la priorité du

groupe : asseoir la notoriété de la marque en France et, de façon plus globale, en Europe.

Pour ce faire, il a imaginé un lieu plus proche du showroom que de la boutique traditionnelle,

construit autour d’une image contemporaine voire futuriste d’une beauté à la fois cosmétique

et artistique. SLB s’articule autour de ces axes : produits et culture. Il s’ouvre sur un premier

espace baptisé « Cosmetic Lounge » réunissant toute l’offre Shiseido. Les murs sont

décorés de boîtes en inox ou en plexiglas sur lesquelles sont posés les nouveautés ou les

cosmétiques vedettes de l’animation du mois. Dans des tiroirs, des testeurs sont à la

disposition des clientes.

Un atelier permet aux cinq conseillères de maquiller ou de faire une manucure gratuitement.

Une fontaine, visible de l’extérieur, propose des échantillons de parfums ou les nouveautés à

ceux que l’on qualifie davantage de visiteurs que de consommateurs. « Certes, nous

vendrons les produits cosmétiques et le parfum. Mais on ne doit absolument pas ressentir de

pression commerciale. La vocation première de SLB n’est pas de vendre », déclare Shuichi

Tanaka. Adossée au Cosmetic Lounge, une cabine de plus de 10 m2 où sont dispensés des

soins du visage payants. Son design, clin d’œil au monde végétal, se veut plus chaleureux.

Dans la continuité du Lounge, le Studio, second volet de SLB. Cette salle de 70 m2 est

consacrée à l’art. Le décor se veut très neutre, sobre sans être minimaliste (mur blanc, sol

en dalles d’ardoise) pour mieux s’adapter aux différentes manifestations. Le Studio est

équipé d’une fausse cheminée et de cubes en bois qui font office de tabourets. « C’est

davantage un lieu d’interventions que d’expositions », précise-t-on chez Shiseido Europe.

Quatre fois par an, il sera confié à un créatif dont l’objectif sera de communiquer sur la

beauté. Le coup d’envoi sera donné, en juillet avec le maquilleur de la maison, Tom

Pécheux, autour du travail qu’il effectue pour les défilés de mode. Les murs du Studio

s’habilleront pour l’occasion de pellicules de films montrant les différents gestes de

maquillage de Tom Pécheux.



B. Les opérations marketing

Clarins à la conquête des hommes

Comme nous l’avons abordé précédemment, les hommes attachent de plus en plus

d’importance à leur paraître. Les soins pour hommes représentent ainsi un enjeu majeur

pour les marques de cosmétiques qui sont de plus en plus nombreuses à exploiter ce

marché très porteur. Clarins en fait partie puisqu’elle s’est lancée sur le marché des soins

masculins en septembre 2002 avec sa ligne de soin Clarins Men. Cette ligne innove avec

l’adoption de tout un langage graphique. Les hommes ayant plutôt tendance à apprécier les

messages clairs et efficaces, la marque a fait figurer sur les étuis deux pictogrammes

évoquant l’usage et l’action de chaque produit. Pour la marque, « il s’agit de codes visuels

que les hommes perçoivent rapidement, et même d’un langage universel très faciles à

mémoriser parce qu’il met en avant les fonctions symboliques du produit ». Les neuf

premiers produits Clarins Men, lancés en septembre, constituent une première étape. La

gamme sera complétée, d’ici à 2005, par des produits plus ciblés.

Les pictogrammes suivants sont à l’image de ce qui figure sur les étuis des produits de la

ligne Clarins Men. Tout est là pour faciliter et simplifier l’usage du produit.

Nickel : des messages novateurs et un institut à l’écoute des hommes

Nickel s'est imposé sur le marché des cosmétiques pour hommes avec un positionnement

de niche et un concept fondé sur les produits et les prestations de services. Sa force est

d'avoir su éviter toute connotation féminine en créant des espaces et des packagings dédiés

aux hommes. La communication, basée sur le bouche à oreille, bouscule l'image du soin

masculin. Nickel a recours à un ton très décalé mais accessible avec des noms provocateurs



et humoristiques tels que « Attention les yeux », « Poignées d'amour », « Lendemain de

fête », « Gueule de bois ». Ces noms évocateurs sont tout à fait nouveaux dans le domaine

du soin masculin qui s’est jusqu’alors voulu sérieux et technique. Ce type de communication

permet en quelque sorte de dédramatiser l’acte de soin chez les plus réticents.

En ce qui concerne les prestations de services, la marque a ouvert son premier institut en

1996. Cet institut est réellement novateur dans la mesure où il propose des services

réellement adaptés aux hommes, l’épilation d’un homme ne se faisant pas comme celle

d’une femme. Les soins sont donc très spécifiques aux besoins des hommes et les

appellations très explicites : « jambes de cycliste » et « torse de boxeur ». On peut

également y retrouver des soins « double-menton » ou « poignées d'amour » pour les plus

volontaires.



Conclusion Comme on aura pu le constater, le secteur des cosmétiques de luxe subit une forte

contrainte concurrentielle, en raison du grand nombre d’acteurs en présence sur le marché,

qui induit, par voix de conséquence, une contrainte d’innovation indéniable. Celle-ci implique

évidemment des investissements importants, qu’ils soient financiers ou humains.

Les innovations dont font preuve les entreprises de cosmétiques leur permettent de

bénéficier d’une image créative et dynamique auprès des consommateurs et par conséquent

de conserver cette clientèle ou encore d’en séduire une nouvelle. Certaines marques

témoignent d’une grande ingéniosité dans leurs innovations produit et commerciales qui sont

notables en soins et en maquillage.

Bien qu’aucun exemple concret d’échec d’innovation n’aie été donné, obtenir des

informations complètes dans ce cas s’avérant souvent difficile, il va de soi qu’il arrive

régulièrement aux marques de cosmétiques de lancer des produits qui ne rencontreront pas

le succès escompté. En effet, même si une innovation peut être perçue comme pouvant

apporter la gloire à une marque ou tout simplement confirmer sa position dominante, elle est

également synonyme de risque et ce risque peut se traduire par un échec. Ainsi, 43% des

nouveaux produits lancés en Europe chaque année sont un échec dans les 12 mois. La

plupart d’entre eux sont d’ailleurs retirés du marché.

Néanmoins, les marchés évoluant sans cesse, les entreprises se doivent d’innover. Et

aujourd’hui on peut dire que la plupart des entreprises ont réussi à intégrer ce concept.

L’innovation n’est d’ailleurs plus réellement mise en œuvre par les marques de façon

épisodique afin d’assurer leur pérennité, elle fait partie intégrante de l’activité de l’entreprise

et n’est d’ailleurs plus perçue comme une stratégie à suivre.



Bibliographie - L’industrie mondiale des parfums et cosmétiques, Etude Sectorielle du Xerfi,

(année 2001-2002)

- Cosmétique Magazine de 2001, 2002 et janvier-février 2003

- Fashion Beauty, hors série n°5, octobre 2002

- CB News Spécial Luxe 2002

- Fashion Beaty

- www.lvmh.fr

- www.loreal.com

- www.clarins.fr

- www.guerlain.com

- www.nickel.fr

- Journal officiel : Législation et réglementation de la cosmétique européenne

-

http://www.lvmh.fr/

http://www.loreal.com/

http://www.clarins.fr/

http://www.guerlain.com/

http://www.nickel.fr/

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