LES ETUDES ONLINE

> Définition > Opportunités

Etudes Online > Définition

  Les études online (ou CAWI*) sont un système d’administration de questionnaires via Internet. Ces questionnaires sont délivrés à un panel donné et permettent un gain de productivité et de temps.

  Les études online permettent également un élargissement du nombre d’administrés. Avec les études traditionnelles, il s’agit d’individus qui souhaitent se déplacer, parler devant les autres. Avec les études online, cela n’est plus le cas… (par exemple la participation des handicapés qui n’ont plus besoin de se déplacer grâce aux études online).

* CAWI : Computer Assisted Web Interviewing

Pourquoi avoir recours au CAWI* ?

  Gain de productivité

  Souplesse et meilleure réactivité (par rapport à des enquêtes traditionnelles)

  Le questionnaire peut intégrer des éléments multimédia (image, son, vidéo, animation). Un questionnaire en ligne peut être particulièrement interactif.

* CAWI : Computer Assisted Web Interviewing

Etudes Online > Définition

Etudes Online > De nouvelles opportunités

Ces nouvelles opportunités reposent sur :

  Une pénétration croissante d’Internet, avec des internautes dont le profil se rapproche de plus en plus de celui de la population globale.

  Une alternative qui permet de contourner certaines limites relatives à d’autres méthodes : l’acceptabilité et la disponibilité des individus pour participer à des études marketing par téléphone ou en face-à-face se réduisent.

  Des atouts spécifiques au média online : il permet de s’affranchir du regard d’autrui (parfois biaisant), tout en fournissant une richesse de supports en termes de matériel à tester (boards, sons, vidéos…)

Etudes Online > De nouvelles opportunités

Les études qualitatives adhoc online présentent des atouts importants face aux techniques traditionnelles

  Recrutement panélistes simplifié (via les access panels online et l’absence de contrainte géographique)

  Logistique simplifiée (pas de réunion physique, de transport, de location de salle…)

  Formats asynchrone (chacun se connecte quand il veut)

Etudes Online > Face aux études traditionnelles

  Meilleur ciblage (questionnaires délivrés à un panel)

  Plus productives

  Plus rapides, réactivité par rapport au offline

  Moins onéreuses

  Accès à une cible plus large

FOCUS SUR LES ETUDES QUALITATIVES ONLINE

  L’adéquation aux nouvelles pratiques : à l’ère du Web 2.0, les Internautes deviennent progressivement acteurs, contribuent à alimenter des sites, des réseaux, que ce soit via des blogs ou des communautés notamment.

  Le recrutement facilité : plus de facilité pour atteindre des cibles peu disponibles ou peu enclines à se déplacer, les personnes distantes géographiquement avec lesquelles il serait difficile de fixer des rendez-vous, les personnes sensibles au regard des autres pour parler de leurs expériences…

  Proximité avec un consommateur qui a changé au cours des dernières années qui utilise de plus en plus les nouvelles technologies.

Etudes Qualitatives Online > Avantages

  Intégration de la dimension temporelle (possibilité d’interroger sur plusieurs jours, sur des sites dédiés, en donnant le temps de réfléchir aux questions posées, de revenir avec ses réflexions). Permet de s’introduire beaucoup plus dans le quotidien du participant, ce qui enrichi l’approche.

  La flexibilité et la créativité : possibilité pour les participants de personnaliser l’interface, d’adapter le rythme de leurs contributions en fonction de leurs expériences, d’inclure des retours de la part de leur entourage, d’imaginer de nouvelles situations d’usage…

  L’effet de « groupe » limité : contrairement à un groupe en salle, chaque participant dispose d’une « force de voix » équivalente, ce qui limite l’influence de chacun d’entre eux sur le groupe et réciproquement (surtout si le modérateur paramètre l’interface de manière à ce que chaque participant réponde isolément avant d’accéder aux réponses des autres).

Etudes Qualitatives Online > Avantages

  Avantage économique : réduction et suppression de certains coûts de récolte de l’information.

  Des scripts intégraux disponibles dès la fin du groupe. On a directement les informations sous forme de verbatim écrit saisi par les internautes eux-mêmes, donc pas de déperdition ainsi qu’une matière de travail directement exploitable (gain de temps).

Les études qualitatives online complètent les études traditionnelles en permettant selon la problématique

posée de répondre différemment.

Etudes Qualitatives Online > Avantages

Etudes Qualitatives Online > Types d’étude

Focus group en ligne > 6 à 8 participants connectés en même temps en direct / peuvent être animés de n’importe quel endroit du globe /

animation chat permettant une spontanéité du discours.

Bulletin Boards / Forums > discussions asynchrones d’un groupe de 15 à 25 personnes / modérées par un animateur / s’étend sur une durée allant

d’une semaine à plus.

Observations cachées / Etude par Blog > interrogation d’un individu ou d’un foyer

sous forme de blog permettant de raconter le vécu au jour le jour

(ex : test de produit à domicile)

Etudes Qualitatives Online > Focus Groups

Principe

  Le Focus Group en ligne permet de concilier les apports des méthodes qualitatives traditionnelles (réunion de consommateurs en salle ou entretien individuel en face-à-face) et les atouts reconnus des formats online.

  Ces réunions de groupe en ligne s’appuient sur les interactions des participants pour favoriser le débat. Elles se concentrent sur des réactions spontanées, des perceptions à chaud (formats synchrones), avec moins de recherche de rationalisation du discours que lors des formats asynchrones (Bulletins Board).

Etudes Qualitatives Online > Focus Groups

Avantages

  Délais de réalisation : ce format est court en terme de réalisation.

  Interactivité et la spontanéité : l’interactivité est forte et concentrée dans le temps, avec un degré de spontanéité élevé (réactions à chaud) et de sincérité, surtout en l’absence du regard d’autrui.

  Diversité des supports : il est possible d’inclure tout type de stimuli lors du groupe (sons, vidéos, images, surf en direct sur des sites Internet…) et même de demander à chacun des participants d’annoter le visuel présenté sur son écran afin d’en recueillir des perceptions réellement individuelles avant de rentrer dans le débat.

  Réduction des contraintes logistiques inhérentes aux groupes en salle : réservation de salle, déplacements nécessaires pour les participants, les clients et le modérateur, prestations traiteur, prise de notes, enregistrement…

Etudes Qualitatives Online > Bullletin Boards

Principe

  L’idée du Bulletin Board est que nos perceptions évoluent dans le temps et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement.

  Le Bulletin Board est un forum qualitatif en ligne asynchrone réunissant, sur une durée relativement longue, plusieurs participants (de 10 à 25) qui échangent sous le contrôle d’un modérateur.

  Cette méthode peut ainsi prendre en compte le facteur temps, parfois absent des études qualitatives traditionnelles, en permettant une véritable interaction à tous les niveaux : entre le participant, le produit ou le service et sur la durée.

Etudes Qualitatives Online > Bullletin Boards

Avantages

  Injection de stimuli : il est possible de transmettre aux participants des informations sous différentes formes : en les renvoyant vers un site web, en leur faisant parvenir une documentation par courrier, en les briefant par téléphone…

  Implication des participants / lien avec l’expérience : possibilité de demander aux participants d’utiliser un produit dans des conditions réelles et de les interroger à chaque étape du process, de leur faire réaliser une mission particulière ou un travail d’investigation sur un sujet donné…

  Aspect ludique pour les répondants, qui se prennent souvent au jeu.

  Travail en profondeur : la durée permet d’aborder un sujet sous toutes ses facettes et de façon cumulative/crescendo en capitalisant à chaque fois sur ce qui a déjà été dit.

Etudes Qualitatives Online > Etudes par blog

Principe

  Un blog permet de valider l’appropriation réelle (et pas seulement projetée) d’un produit ou d’un service par des consommateurs en accédant à leur quotidien : il s’agit en effet d’inscrire le produit ou le service dans les pratiques de l’utilisateur, d’en suivre l’évolution au cours du temps, ainsi que les interactions éventuelles avec d’autres consommateurs.

  Il est alors possible de découvrir des usages, décoder des freins et des leviers à l’appropriation du produit ou service concerné, de dégager un positionnement pertinent (qui d’ailleurs peut ne pas correspondre à celui anticipé par les concepteurs), optimiser le produit ou service en conséquence, dégager des axes de communication.

Etudes Qualitatives Online > Etudes par blog

Avantages

  Possibilité d’impliquer des participants pendant plusieurs semaines voire plusieurs mois.

  Possibilité d’offrir aux bloggeurs une liberté de parole optimale grâce à un espace qui leur est propre.

  Collecte d’un discours qui limite la post-rationalisation (pas de questionnement insufflé par un modérateur).

  Recueil d’informations réellement individuelles, personnelles et personnalisées.

  Liberté pour les participants d’inclure tout type de support multimédia pour illustrer leurs propos : sous forme de films ou de photos (voire d’albums photos), de sites web...

  Intégration d’une dimension temporelle qui permet de faire remonter tout type d’événements intervenus au cours de l’expérimentation, même ceux considérés à chaud par le bloggeur comme mineurs, mais qui peuvent révéler un intérêt particulier dans le cadre de l’étude.

Etudes Qualitatives Online > Points de vigilance

  Les études online qualitatives, en plus de se calquer sur les méthodes des études traditionnelles, reposent sur des méthodes et des procédures qui ont leur spécificité et ne se contentent pas d’être des études « plus rapide et moins cher ».

  Les cabinets d’étude online ont bien compris qu’Internet est une source d’information incontournable. De nouvelles méthodes sont ainsi créées et d’autres sont en pleine évolution. Dans le future, on peut s’attendre à des supports plus ludiques comme le téléphone mobile ou la webcam pour faire évoluer le marché des études online qualitatives.

Etudes Qualitatives Online > Perspectives

  De nombreuses informations dans ce dossier ont été récolté lors d’interviews de cabinets d’étude online réalisées lors du SEMO 2009 au Palais des Congrès à Paris - MV2 Group > www.mv2group.com - Harris Interactive > www.harrisinteractive.fr - Quali Quanti > www.qualiquanti.com www.marketingetudes.com www.brandcontent.fr

  Autres sources - IFOP > www.ifop.com - Easy Pannel > www.easypanel.fr - Syntec Etudes Marketing et Opinions > www.syntec-etudes.com « Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet » - Marketing Mag : « Internet a acquis ses lettres de noblesse » - Mai 2006

> Sources

Nicolas MOREAU nicomore2@gmail.com

Loïc MOVELLAN loic.movellan@gmail.com

Edwin STEPHENSON edwin.stephenson@gmail.com

Pack Marketing - O. BERTIN SP4 Webmarketing - 2009/2010