Les etudes de marche (et la veille marketing) cours - mme genin

FoodalyVeille et développement

veille et développement

FOR

MAT

ION


Pro

gra

mEtudes marketing

Le point clef = définir le problème

Les étapes d’une étude marketing

L’étude documentaire

Les études qualitatives

Les études quantitatives


• L’information est déjà disponible

• Vous devez décider en urgence => pas de temps pour une étude

• Vous n’avez pas de budget

• Les coûts d’études dépassent le résultat potentiel

1 – Le point clef = définir le problème

1‐ 1 Quand doit‐on se passer d’études?…

TRA

ININ

G


• Lancement d’un nouveau produit

• Faible notoriété des vos produits

• Faible utilisation de vos produits

• Problèmes de distribution…

1‐ 2 définir le problème…

Quels types de problèmes?

TRA

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• Client ( marketing manager / product manager)

=> décisions tactiques ou stratégiques à court terme

• Le chargé d’études

=> technicien, doit être capable d’expliquer les méthodes choisies et pour quelles raisons elles l’ont été

• Le décisionnaire

En général le client mais peut être le manager du client

1‐ 2 Définir le problème

Un point de vue différent

TRA

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Questionmanagériale

Objectifs d’étude envisageables Techniques d’étude possible

Existe‐t‐il un marché potentiel pour un nouveau produit/service?

Tester les réactions des consommateurs à l’idée

Test de concept

Tester la composition du produit Test de formule,

Estimer le taux d’essai et de réachat Marché test

Connaître les concurrents Analyse de la concurrence directe et indirecte

Connaître les attentes consommateurs Identifier les bénéfices recherchés par les consommateursEtude de segmentation

Détecter les forces et faiblesses d’une marque

Brand equityCompetition image analysis

Déterminer un prix de vente Test de prix psychologiqueRelevé de prix concurrence

Source: Etudes marketing appliquées – Eric Vernette, Marc Filser, Jean Luc Giannelloni

TRA

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• Quels sont vos objectifs?:

Quelle information ?

Pourquoi?

Quelle décision devez‐vous prendre?

• Vous devez

Etablir une question centrale

Avoir plusieurs hypothèses

Définir le champ de l’étude

1‐ 2 Définir le problème

TRA

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Etablir une question clé

• Ex: Doit‐on lancer cette campagne publicitaire?

• Sera –t‐elle vue?

• Correctement interprétée?

• Quel sera l’impact sur l’image et les attitudes vs ma marque/produit?

• Ex: Dois‐je lancer mon produit?

• Existe‐t‐il un besoin?

• Le concept est‐il compréhensible facilement?

• Qui va acheter? A quel prix?

1‐ 2 définir le problème…

TRA

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Avoir plusieurs hypothèses

• Plusieurs réponses possibles?

• Quelle est la plus adéquate?

• Avancer des corrélations entre 2 ou plusieurs variables?

1‐ 2 Définir le problème…

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Définir le champ de l’étude – cadrer l’étude

• Cerner les limites du problème

• Local ou international

• Client existant ou prospect

1‐ 2 Définir le problème…

TRA

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Pro

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mEtudes marketing







Définir le problème marketing

Etude documentaire:

Comprendre le problème et mieux le cerner, réunir des informations de manière informelle et moins structurée

2% des études de marché

2 – Les étapes d’une étude marketing

TRA

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Etude qualitative (causal research): comprendre des relations de cause à effet

Pourquoi? Comment? ( tout sauf combien)

Observation participative ou pas, entretiens, groupes etc…

14% des études mondiales (source Esomar)

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Etude quantitative (descriptive research)

Qui fait quoi? Combien? Quand?

Qui achète notre produit? Le produit de notre concurrent? Qui sont nos gros consommateurs?...

Point critique = échantillon

84% des études mondiales (soure Esomar)

TRA

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G



Qualitative (14%) Quantitative (84%)Objectifs Comprendre, explorer,

listerDécrire, pondérer,prévoir,

Questions Pourquoi? Comment? Circonstances?

Qui achète quoi? Quand?Combien?

Limites SubjectivitéSpécifique au général

RationalitéApproche de surface

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G



Développer les outils de recherche

QuestionnairesEtudes d’observation

Etablir l’échantillon (base de sondage et taille)

Qui?Combien?

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Collecter les données

Phase critiqueErreurs non modifiables

Analyser les données

Préparer et présenter le rapport final

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Pro

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mEtudes marketing







Rechercher les données existantes

3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes

3 – Etude documentaire

Interne Externe

‐ évaluer le potentiel d’un marché‐ cerner les acteurs d’un marché


• Information générale:

Google ( + alertes)

Exalead : www.exalead.com/search/

Zibb www.zibb.com/ ( real time web, industries news and webresultsbusiness)

Alltheweb www.alltheweb.com

Où trouver l’information?

TRA

ININ

G 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes


http://www.zibb.com/


• Information commerciale:

Internet site of companies

Ubifrance, Eurostaff, Xerfi, Dun & Bradstreet, Euromonitor

Fuld.com => www.business.com

INPI / www.inpi.fr/


TRA

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http://www.business.com/


• Information économique:

Rapports annuels

Presse spécialisée et économique

Les rapports de stage

Les agences locales et régionales (CCI, Tribunal de commerce, ARIST…)

Les sites web de certaines agences ( IFOP, TNS, Ipsos, Credoc)

http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/index.asp


TRA

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http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/index.asp


• Spécifique à un secteur

Les associations professionnelles, syndicats

Ex: www.agencebio.org; www.ania.net/fr/

• Les données populations:

INSEE http://www.insee.fr/fr/themes/theme.asp?theme=2


TRA

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http://www.ania.net/fr/

http://www.insee.fr/fr/themes/theme.asp?theme=2


• Visites terrain des points de vente

• Relevé d’information prix, produits concurrence etc…


TRA

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Pro

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mEtudes marketing







4‐ 1 Pour répondre à la question pourquoi? Comment?

4 ‐ Etudes qualitatives:

14% des études mondiales17% en France

TRA

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G


4‐ 2.1 Groupes

4.2 Etudes qualitatives: quelques exemples

Général

TRA

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G

Plusieurs personnes dans la même pièce

L’objectif est de comprendre en profondeur et d’utiliser la dynamique de groupes (interaction idées)

Tout est enregistré


• Focus group :

semi‐ structuré ‐ 6 à 12 – 2 to 4 heures – consommateurs sont payés

Objectives: comprendre un problème, tests packaging, test concept

• Focus group on‐line

– 6 to 10, tchat d’ environ 1h30

Modérateur, anonymat (les personnes ne peuvent pas se voir).Coûts 20 à 30% de moins mais spécifique à internet

Mini group: 3 à 5

4‐ 2.1 Groupes

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G

Différents types de groupes



• Brainstorming:

5 to 10 pers – non structuré – one to 2 jours

Objectifs: recherche de solutions et d’idées

• Groupes d’experts

– 8 to 12 pers

Etude d’innovation, image

Groupe Delphi: pour prévoir lesventes ou l’acceptation d’une nouvelle technologie

4‐ 2.1 Groupes

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G

Différents types de groupes



4‐ 2.2 Entretiens

Général

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Face à face avec un interviewer (psychologue)

Recueillir des informations en profondeur sur les motivations, images de marque, usages et attitudes par rapport à un produit, une marque

• Entretien en profondeur ( non structuré) :

45mn à 1 hour ‐ pas de guide – laisse la personne parler

Pas très souvent utilisé en marketing

• Entretien semi‐structuré

– 30 mn à 1h

Guide d’entretien ( et non pas questionnaire)



4‐ 2.3 Techniques d’observation

Général

TRA

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G

Observations directes

in‐situ or en laboratoire

Trends observer

• Très utile pour déterminer l’usage réel d’un produit

• in store analysis (shopper analysis)

• Findus loft, Procter shower

• Limites: coûts, subjectivité ( effet d’halo de l’observateur), changement d’ attitudes à cause de l’étude



4‐ 3.1 Guide de discussion

4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques

Général

TRA

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G

Discussion guide avec des grands thèmes

Des questions ouvertes

Des phrases de transition

Glace sans tain ( client)


4‐ 3.2 Techniques de projection

Général

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G

Faire réagir les personnes sur un support (image, mot, situation…)

• Très utile pour découvrir les attitudes et usages inconscientes

• Limites: difficultés d’analyse

• Ex:

Test des associations

Test de transposition: portrait chinois

Phrases à compléter

Test de frustation



4‐ 3.3 Analyse de contenu

Général

TRA

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G

Techniques utilisées pour analyse les entretiens en profondeur, focus group, web

• Identification de catégories

• Analyse des mots, phrases, thèmes pour comprendre combien de fois ils sont utilisés en en association avec quels mots

• Analyse par ordinateur du web



4‐ 3.4 Guide d’entretien

A votre tour!

TRA

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G

Identifier les nouveaux usages et attitudes pour les vacances



Pro

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mEtudes marketing







5 . 1 – Objectifs

Général

TRA

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G

Qui fait quoi? Combien? Où?

84% des études Quantifier des faitsAuto-administré ou pas

5 ‐ Etudes quantitatives


5‐ 2 Différents types de questions

Général

TRA

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G

Questions d’introduction, de mise en confiance

Questions filtre

Question ouverte/ fermée

Questions optionnelles ou obligatoires

Questions démographiques



Choix dichotomiqueUne question où la préonse est en général Oui/non.

Avez vous déjà acheté un produit de notre site? OuiNon

TRA

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G 5‐ 2 Différents types de questions



QCMquestion à choix multiples avec une ou plusieurs réponses

Comment avez vous connu notre site? Television Radio JournauxMagazine Bouche à oreilleInternet Autre: _______________ TR

AIN

ING




TRA

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G


Classement par rangPour classer certaines marques selon des attributs

Classez les sites suivants en mettant le rang "1" à côté de celui qui vous semble le plus fiable, et ainsi de suite. .

__ clubatcost.fr __ leboncoin.fr __ ebay.fr __ cdiscount.fr

TRA

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G




Classement par échelleOn demande au répondant de choisir parmi des échelles pré‐définies3 types principaux; sémantique différentiel, support sémantique et Likert.

Sémantique différentielle (aka Osgood Scale)

Où situeriez vous la lisibilité du site … sur l’échelle suivante

Bonne 1 ‐ 2 ‐ 3 ‐ 4 ‐ 5 Mauvaise

TRA

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Exemple Support sémantiques

Comment jugez‐vous la fiabilité de notre site internet?:Extrêmement mauvaiseMauvaiseMoyenneBonneExtrêmement bonneTR

AIN

ING




TRA

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La forme d’une échelle de likert est en général en 5 points :1‐ Tout à fait en désaccord2 –Plutôt en désaccord3 – ni d’accord, ni en désaccord4 –Plutôt d’accord5 – Tout à fait d’accord

Likert Scale

TRA

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Comment jugez vous votre dernière expérienced’achat sur notre site? Diriez vous que votreexpérience était

Trés plaisantePlutôt plaisanteNi plaisante, ni déplaisantePlutôt déplaisanteTrés déplaisante

Exemple: Likert

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Question des sommes constantesPermet d’établir les valeurs relatives entre différentes

TRA

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Quand vous achetez sur un site en ligne, donner un classement à vosprincipales raisons selon leur importance relative dans votre choix.Réputation du site __________Système d’évaluation des vendeurs __________Largeur de l’offre __________Proximité des vendeurs __________Existence de photos _____ _____Facilité d’achat et de livraison __________Total 100 points


Biais des questions / des échelles

Ex: musique d’enfer

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Pourquoi utiliser un échantillon?

TRA

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xx

xx

x xx

xx x

xx

x

xx

x xx x x

x xxx

x x

xx x

xx

x x

x xx

x xxx x

x

xx x

x xxx

Echantillon

Population

5 . 3 – Les différents échantillons


coût

temps

Tests destructifs

Pourquoi utiliser un échantillon?



Taille d’échantillon

TRA

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G

Combien d’heures de travail personnel fait un étudiant à l’ECE?



Taille de l’échantillon?

TRA

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xx

xx

x xx

xx x

xx

x

xx

x xx x x

x xxx

x x

xx x

xx

x x

x xx

x xxx x

x

xx x

x xxx

Echantillon

Population



TRA

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xx

xx

x xx

xx x

xx

x

xx

x xx x x

x xxx

x x

xx x

xx

x x

x xx

x xxx x

x

xx x

x xxx

Echantillon

(taille = n)

Population

taille = N

m = moyenne des X dans l’échantillon

µ = moyenne des X dans la population

X= heures par élève et par semaine




m m m m m mm m m m m m mm m m m m m m

m m m m m m m mm m m m m m m mm m m m m m m m

m m m m m m m m mm m m m m m m m m m

m m m m m m m m m m mm m m m m m m m m m m m m

m m m m m m m m m m m m m m m mm m m m m m m m m m m m m m m m m m m

m m m m mm m m m

m m m

μ + 1,96 σmμ - 1,96 σm

95 % des m

Si n est assez grand, la courbe de m est alors considérée comme normale

μ

de moyenne μ

TRA

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n = t² pq/e²

erreurproportion dans la population

Degré de probabilité (trust)

t= 1,96 avec 95% de probabilité

t = 1,65 avec 90% de probabilité

t = 2,58 avec 99% de probabilité

Taille échantillon

1-pTRA

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G Taille de l’échantillon?



TRA

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G

Si on veut mesurer l’évolution de la satisfaction de clients…

Une étude précédente a montré que le taux de satisfaction était de 80%

Quel serait l’échantillon dans chacun des cas suivants

Erreur/confiance

2% 4% 8%

90%

95%

99%




TRA

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G Taille de l’échantillon?


Erreur/Probabilité

2% 4% 8%

90% 1089 272 68

95% 1536 384 96

99% 2662 666 166


Erreur/Confiance

2% 4% 8%

95%

coût

Erreur/Confiance

2% 4% 8%

95% 2401 600 150

Coût en € 36015 9000 2250

Si c’est la 1ère étude, on prend p=50%. Le coût d’un questionnaire est de 15€, quel est le coût des différentes études?

TRA

ININ

G


Methodes

TRA

ININ

G


Aléatoire‐on ne connait pas bien la population mère‐volonté de précision

Non probabiliste ( à partir de critères raisonnés)‐ pour des raisons de coûts/délais‐Quand on connait bien la population mère pour faire un échantillon représentatif‐Pas de liste complète


Methodes

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Aléatoire‐simple (table de hasard)‐Stratifié‐Par grappe

Non probabiliste ( à partir de critères raisonnés)‐méthode des quotas‐ Sondage par itinéraire


Répartition population Echantillon

HommesFemmes

48 %52 %

192208

20 à 39 ans40 à 59 ans60 à 74 ans75 ans et plus

33 %36 %19 %12 %

1321447549

Agriculteurs exploitantsArtisans, commerçants, chefs d'entrepriseCadresProfessions intermédiairesEmployésOuvriersRetraitésAutres personnes sans activité

2 %4 %5 %11 %16 %14 %25 %23 %

08

1621446554101

Exemple d'échantillon par la méthode des quotas : un porteur de projet souhaite installer une entreprise dans la région bordelaise. Il désire interroger 400 consommateurs situés dans sa future zone d'implantation et prend comme modèle la répartition de la population en Aquitaine d'après les chiffres INSEE.

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Methode des quotas


5.4 ‐ La collecte des donnéesTR

AIN

ING

AssistéeFace à faceTéléphone

Auto‐administrationInternetMailingBorne interactiveDans les lieux publics

Cela influence votre questionnaire


Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral

TRA

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5.4 ‐ La collecte des données


Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral

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5.5 ‐ L’analyse des données

Les tris à plat Les tris croisés


TRA

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vvv Nombre de réponses %

a. Oui 154 93,3 %

b. Non 11 6,7 %

Totaux 165 100 %

Exemple :Q.1 Achetez vous du pain ?

Les tris à plat


TRA

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Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés :

Q.1 "Achetez vous du pain ?"a. Ouib. Non

Q.20 "Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?"a. Agriculteurs exploitantsb. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprisec. Cadresd. Professions intermédiairese. Employésf. Ouvriersg. Retraitésh. Autres personnes sans activité

Les tris croisés


TRA

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xxx a. Oui b. Non Totaux

a. Agriculteurs exploitants 1 0 1

b. Artisans, commerçants, Chefs d'Entreprise

5 1 6

c. Cadres 26 4 30

d. Professions intermédiaires 38 2 40

e. Employés 40 1 41

f. Ouvriers 28 1 29

g. Retraités 13 1 14

h. Autres personnes sans activité 3 1 4

Totaux 154 11 165


Conclusion: analyse de la demande

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