Les Epices

Master 1 Agroalimentaire

MOUSSACEB MadinaLETURGIE Maxime

Année 2010 /2011

Le marché des PHEM : Poivres, Herbes, Epices et Mélanges

Quelques chiffres :-240 M€ : la valeur du marché en GMS-116,3 M d’unité consommateurs vendues-7,9 % : l’évolution du marché en moyenne par année depuis 2000-80 % des foyers français achetent des PHEM, 5 unités/an en moyenne -8,6 € est le budget moyen d’un foyer en PHEM-900 salariés en France

La Demande Comportement des consommateurs

Réduction du temps de préparation des repas

Essor de la demande de plats préparés

Sans négliger la qualité gustative de ces plats

Essor des aides culinaires : dynamise le marché des PHEM

De nos jours, les français reviennent au fourneaux, le marché est porté par la tendance « cuisine plaisir/cuisine

loisir », en témoigne le succès des émissions TV, de la presse et des livres culinaires.

Segmentation du marché

poivre31%

herbes34%

épices24%

mélanges11%

part de marché : valeur des segments

poivres 7,9%herbes 2,9%épices 11,5%mélanges 5,9%

Evolution des segments

Les herbes restent le principal segment du marchéCependant, les poivres ont connu une forte valorisationLes épices présentent la plus forte croissance, confirmant l’engouement actuel des français pour la cuisine épicée, exotique et ethnique.

Niveaux de développement et volumes

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME(u

nité vendues)

Poivres 28M

Herbes 44M

Mélanges 16M

Epices 27M

Tendances•En plus de la gastronomie, la demande d’épices s’introduit dans les produits de beauté et de santé notamment dans le domaine de la :

-Pharmacie :Antisepsie du clou de girofle-Cosmétologie : Shampooing au gingembre-Parfumerie : Poivre noir

•Progressions spectaculaires:-Gingembre 20%-Safran 14.6 % -Curcuma 30% : meilleure progression

L’offre

marques79%

hard discount10%

MDD12%

part de marché : valeur des in-tervenants

Domination de la marque :-excellente diffusion-bonne politique

d’innovation

Suiveurs:Cepasco Spigol : commercialisation de ces produits sous différentes marques : ESPIG Bonnes Epices (circuit de distribution professionnel RHF)La Planète des Epices et La Bandera (circuit de distribution grand public GMS)Et les MDDGyma.

Leader : Ducros

Ducros.Groupe McCormick Siège social :Avignon.800 personnes.

Commercialisation des produits dans plus de 100 pays .

Marché cible

Technologies, compétences

S’attaque au marché turque

Carnet de saveurs

Sachets mélange sans l’huiles hydrogénéesEpices avec un effet antioxydant

Fonctionnalités/ tendance

•Exotique •Ethnique•Forte intensité aromatique.•Epices riches en huile essentiels •Proviennent des quatre coins du monde .•Mélange barbecue.

•Moulins •Sachets•Mélanges•Gammes BBQ pour grillades , riz , pates.•Epices moulues•Épices entiéres •Différents formats

Bouchon translucide , opercule fraicheur

Ducros Changements

•Ducros propose un programme « la ligne coté saveur », ce sont des épices qui permettent de limiter l’ajout de la matière grasse, l’entreprise a mis une ligne une dizaine de fiche pratique détaillants des recettes des conseils des astuces en fonction des situations de la vie quotidienne ( en famille , en duo …).•McCormick science Institue réalise des études autour de cinq axes :

Pouvoir antioxydant Inflammation Gestion du poids Santé cardiovasculaire fonctions cognitives.

Ducros Stratégie de croissance

Stratégie suivie

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Performance

Structure

•Gamme diversifié •Renforce sa présence internationale.

•Rachat d’entreprises déjà présentent dans le secteur « épices ».  55 millions de dollars en 2007 sur la publicité

•Ouverture d’un site internet ou le client peut acheter , il accompagne le consommateur dans sa façon de cuisiner les épices.

•Produits hauts et moyenne gamme.

• leaders incontesté du marché. Contribue a 2/3 de la croissance du marché (2009). CA 610 millions d’euro (2004).•Fondée en 1963 comme entreprise familiale, racheté en 2000 par MCCormick & Co. Statut juridique: SASSiége social: Avignon

•Approvisionnement des épices aux quatre coins du monde , cueillette a la main pour les épices fragiles.•Préservation des épices.•Accord commercial avec Yiliz Holding (Turquie) ayant 220.000 points de ventes .• la marque occupe déjà une place importante dans les linéaires des GMS.•Modernisation des lignes de productions.•Se concentre sur la recherche & développement (R & D).•Nouveaux meubles permettant une meilleures présentations des produits.

•Terrain dominé par la production en vrac dans les échoppes de quartiers ( international : Turquie)

DESCRIPTION

FORCES FAIBLESSES

Ducros PrésentationDucros société familiale fondée en 1963 , fait partie de McCormick & Co depuis 2000 leader mondial sur le marché des épices.Ses objectifsRester le leader dans ce marché , investir dans la R&D pour créer les nouvelles tendances, acquérir ses principaux concurrents.

Equilibrée? Adapté actuellement

Adapté dans l’avenir

Compatible avec ses objectifs

McCormick France devient le centre européen de conditionnements des herbes et des épices

Ducros est fortement adaptée , cette entreprise propose un éventail de produits qui répondent aux attentes des consommateurs.

Grace aux investissements en R&D, l’entreprise est capable de se démarquer en offrant des produits nouveaux suivant les tendances et les modes .

Compatible , grâce aux capitaux qu’elle possède. Un choix d’alliance stratégique. Certaines années son CA dépasse le CA attendue .

RecommandationPlus d’information concernant son commerce « équitable ou pas ». Elle ne propose pas un point de vente fixe hors GMS. Absence d’offre « bio »

Suiveur :Gyma

Gyma 26 millions de chiffre d’affaire en 2009. Plus de 600 salariés à travers le monde. Groupe Gyma.

•Flacon de 100g.•Flacon de 250g transparents .•Boites en plastique recyclable.•Sachets grand format.•Produits en grain ou en poudre

•Produits ethniques •Mélanges pour plats.

Fonctionnalités/ tendance

Technologies, compétences

Marché cible

•France •Espagne •Portugal•Pays Bas

•Allemagne •Pologne •Suisse •Angleterre•Benelux •Restauration hors domicil.

Exotisme Nutrition santé

Gyma

Changements

•La famille Ducros doit ouvrir le capital de Gyma , Idia Capital investissement pourrait prendre le contrôle majoritaire de l’entreprise. Ce n’est qu’en fin 2010 que l’entreprise pourra élaborer de nouvelles stratégies avec ses nouveaux actionnaires. Pour l’instant elle est placée sous sauvegarde judiciaire , elle et Gyma France qui commercialise les produits ainsi que Trans Euro Team qui les transporte .En 2005 le groupe avait 12.7 millions de dettes.

Gyma•S’imposer au niveau européen en ayant des implantation locale.

•Devenir le numéro un en Allemagne et au Royaume-Uni. Investissements dans des nouveaux meubles (2007). Investissement dans des compagnes de presse. Lancements d’une trentaines de produits en 2007.

Suiveur Produits moyens et bas de gamme.

CA: 26 millions en 2009.Dettes colossales.

•Crée par Gilbert Ducros au lendemain de la cession de Ducros en 1993.•Statut juridique : SA conseil d'administration

• leaders avec 40% dans la restauration hors foyers pour les sauces.

• beaucoup de diversification : la marque Magda une branche dans le surgelé.•Baisse des ventes due a un désengagement des MDD.

Stratégie de croissance

Stratégie suivie

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Performance

Structure

DESCRIPTION FORCES FAIBLESSES

Présentation

Gyma

Entreprise spécialisé dans les condiments les sauces et les épices.

Ses objectifsLa société veut se concentrer sur ses sauces à destination de la restauration hors foyer . Elle veut augmenter son activité en Europe ,plus de 60% de son activité actuelle.

Equilibré? Adaptée actuellement?

Adapté dans l’avenir ?

Compatible avec ses objectifs?

Non car elle est dans une situation critique .

La situation d’endettement ne lui permet pas de répondre aux attentes des ses clients.

Les nouveaux actionnaires décideront des nouvelles stratégies.

Compatible car elle est déjà leader dans le domaine des sauces.

RecommandationEviter les tensions familiales, moins de diversifications tant qu’elle n’est pas rentable, plus d’investissement dans la communication, améliorer le packaging.

Leader (haut de gamme) : Albert Ménès

22 millions de chiffre d’affaire en 2008. 50 salariés en France , une seule usine en France , plusieurs points de vente à

l’internationalFonctionnalités/ tendance

Technologies, compétences

Marché cible

•Conditionnement dans écrins élégants ,spécifique a la marque.•Graine moulue •Graine entière.•Pate prête a l’utilisation (piment , curry).•Mélange d’épice.•Mélange pour boisson : vin chaud.•Petites quantité

•Produits locaux .•Nationaux•Exotiques•Respect des saisons •Parfums rares •Produits raffinés•Coffrets cadeaux.

international

Albert Ménès

Changements

Lancement de 10 nouvelles épices qui font partis de 28 collections thématiques, articulées autour de 3 moments de consommation

“A l’heure du petit déjeuner et du thé”, “A l’heure de l’apéritif” et “A l’heure des repas”) et de deux autres collections intemporelles aux multiples

entrées, “La corne d’or des fruits secs” et “La caravane des épices”

•Diversifier ses offres.•Des produits de hautes qualité.

•Référencé dans 1400 GMS(2007). Nombreux point de vente en France . Vendre une image de luxe.

•Vendre une marque accompagnée d’un univers unique.

•Leader dans les épice haut de gamme.

•Haut de gamme.

Crée en 1986.Statut juridique : SA.16, bd Jean Jaurès 92586 Clichy Cedex France 

•Domine le marché français dans ce genre d’offre.

Albert Ménès

Stratégie de croissance

Stratégie suivie

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Performance

Structure

DESCRIPTION FORCES FAIBLESSES

PrésentationAlbert Ménès est un découvreur de saveurs fonde en 1921, la Maison Albert Ménès et importe du monde entier des produits d’épicerie rares qu’il fait savourer aux amateurs éclairés. En 1986, la marque se créée.

Ses objectifsGarder sa place de leader , propose aux consommateurs des produits inconnus dans l’occident à ce jour. Propose un mélange de produits étonnants et rares.

RecommandationAugmenter les moyens de communication .

Albert Ménès

Équilibré ?

Adaptée actuellement?

Adapté dans l’avenir ?

Compatible avec ses objectifs?

Oui . Oui , la tendance actuelle est a l’authentique , le fait maison , cette marque accompagne ses clients dans cette démarche

Oui car elle ne se repose pas sur ses atouts et propose des nouveautés

Oui , car elle possède un portefeuille qui le permet.

Quels sont les groupes stratégiques ?

Prés

ence

inte

rnat

iona

leL

arge fa

ible

Etendue de la gamme de produitsÉtroite large

Ducros, Albert ménès,

Arcadie (entreprise familiale , produit biologique), la Case aux épices*, Gyma , terre exotique.

2 entreprises

4 entreprises

•*La case aux épices investit dans son outil de production (3 millions) dans la restauration hors

domicile(restauration collective et restauration commerciale).

L’analyse de la force concurrentielle

Les nouveaux entrantsLa chine arrive en force dans l’épicerie fine ( 540 exposants au salon international de l’alimentation ). des nouvelles marques « les artistes », « terre exotique » FournisseursLa Bovida fournisseur des professionnels s’invite chez les particuliers.La parfumerie ( hors IAA). Innovations

Epices de plus en plus rare.L’utilisation dans le chocolat , avec le miel, dans les boissons. Packaging de plus en plus adapté et design « les artistes  ».

Menaces de substitutionPrésence renforcé des aides culinaires tel que « cœur de bouillon » de Maggi.

Clients•Occasionnels Issus de l’immigration : augmentation des demande lors de la période du ramadan.Augmentation de la demande lors de la période de fin d’année.•Les clients dépendants des aides culinaires.•Les clients en recherche d’exotisme.

Distribution : augmentation en offre MDD Pression réglementaire :

réglementation de plus en plus stricte

Contenants de plus en plus inattendus et originaux.( les artistes)

Terre exotique

Présentation d’un linéaire

Rayon épice à Géant occupé à 100% par Ducros

Rayon ethnique à Géant , occupe une petite surface.

Épice Bio a Géant

On remarque lors d’une visite dans GMS que le rayons des épices sont occupés a 100% par Ducros , ses meubles permettent aux produits de «  s’offrir aux client » , la marque propose beaucoup de choix.Dans le rayon ethnique les produits sont dans des cartons présentés sous formes d’un sachet plastique de 250 g , le packaging n’est pas original ni innovant.

Les épices Bio sont regroupés dans le rayon Bio , on observe pas beaucoup de marque ni beaucoup de choix , le packaging est opaque.

Analyse d’un linéaire

Bibliographie

Point de vente 25 mars 2008 p 90.Aromes additifs ingrédients juin juillet 2009.La tribune 26 novembre 2010.Ouest France 23 octobre 2010.Agra alimentation 9 juillet 2009 p 15.http://www.lesartistes-paris.com/.http://www.lsa-conso.fr/epicerie-fine-l-avant-garde,116920.http://www.lefigaro.fr/societes/2010/09/08/04015-20100908ARTF

IG00527-la-famille-ducros-doit-ouvrir-le-capital-de-gyma.php.http://www.verif.com/.http://www.lineaires.com/content/advancedsearch/(offset)/20?Se

archText=%C3%A9pices&SubTreeArray[]=2&SubTreeArray[]=43.http://www.grandavignon.fr/developpement-economique/ils-se-s

ont-installes-ici/ducros-mc-cormick/.http://www.keldelice.com/producteurs/terre-exotique