XAVIER MANGA ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE) CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM) FONDATEUR: REPUTATION NET

Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques

Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015

PLAN

1. Les comportements à risque internes à l’entité La censure de la liberté d’expression Ecouter pour mieux communiquer Animer les réseaux sociaux Bad buzz déclenché par les relationnistes Propos polémique de la haute direction 2. Les comportements externes à l’entité Des internautes de plus en plus aguerris La course à la popularité La tendance au narcissisme numérique Le buzz marketing entre stratégie et manipulation L’éthique de la rhétorique du Web social

MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX SOCIAUX

Publics homogènes vs auditoires multicultures

Transmission vs négociation

Diversité des médias sociaux

Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse d’internautes (Wolton 2009).

LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE : DEUX CHANGEMENTS MAJEURS

❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les publics

❖ La technicisation des relations publiques = ❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la

créativité facilité à présenter son mea-culpa ❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la

communication participative, créer les leviers favorables à l’implication du public externe = bâtir ou nuire

❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un

message, discuter ou exprimer son insatisfaction. ❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de

créativité ❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets

tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des médias sociaux.

LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES

Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la toile à la suite de son épinglement par Greenpeace dénonçant ses pratiques liées à la production de l’huile de palme et leurs conséquences sur la déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la disparition des orangs-outans.

https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw Suppression pour atteinte à l’identité visuelle Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la

e-réputation

LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE

« Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.

Phénomène par lequel un contenu va être repris et diffusé largement à la suite d’une censure ou tentative

de censure

PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE L’EROSION

Repérer les « signaux d’alerte précoces»

Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas de crise était de mise:

Réactivité immédiate

Liberté d’expression

mea culpa

Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa crise….

ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE

Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room

« Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »

Installation de l’outil de contrôle: Radian6

Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »

Remonter les revendications par les animateurs de communauté

ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX

Communication déclinée aux

réseaux sociaux

Capter le bruit, Répondre aux attentes des consommateurs,

rebondir

Générer de l’engagement: promotion, sondage, jeux vs co-

création

Culture marketing et communication Cohérence médias

Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar

Mousser, Buzz Influenceur

Fails animateurs de communautés (1/2)

pendu par les t… dans une mangeoire

FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)

Réinvention du quotidien pour survivre à l’ instantanéité=risques

Connaissance des codes des réseaux sociaux

Faire preuve d’intelligence et de créativité dans la communication

Connaissance préalable du langage et des règles du Net

PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE DIRECTION

« Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l’une des valeurs fondamentales de l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes » (Guido Barilla).

Parodie publicitaire, détournement de concours lancé par Barilla sur la thématique de l’amour

Tollé médiatique sur la toile

Sur Twitter, un concours de mot-clic #adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte) et basta (ça suffit), adesso signifiant "maintenant" »)

Emballement médiatique, appel au boycott,

tweets de contestation, injures sur Facebook, pétitions, dans les différents médias sociaux.

L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).

Capture d’écran du tweet des excuses de Guido Barilla

« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla

Quand la crise des uns fait la visibilité des autres

Buitoni produit des pâtes pour tout le monde

Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche :

« Sauce for all »

Une publicité créée par les internautes pour la

marque Garofalo

UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE

Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-petit-fils du fondateur, entre ses propos et les valeurs de la marque)

Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame entre sa position et celle de son représentant éponyme

Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses valeurs morales, citoyennes et humaines

DES INTERNAUTES AGUERRIS DÉBORDANT D’IMAGINATION POUR INTERPELLER LES MARQUES

Discours la transparence la franchise et l’honnêteté

Actionner les aspects sociétaux, humanitaires, environnementaux

écologie et au-bien être

Réclamer plus d’engagement= Exposition aux critiques

LE PUBLIC A REPRIS LE POUVOIR

Spontanéité de la conversation entre l’entité et ses publics

C’est à celui qui fera preuve de créativité

Cette tendance est essentiellement liée à:

La course à la popularité

La tendance à la data sexualité (tendance au narcissisme)

LA COURSE À LA POPULARITÉ

Expert de la visibilité

L’identité numérique relève d’un calcul algorithmique que les acteurs de la visibilité affinent en multipliant les traces dans les réseaux sociaux et les blogues.

Identité calculée, inhérente au score, au nombre de tweets, de

billets, d’abonnements, de visites

Rendre une entité visible, gérer une réputation

numérique

Existence liée au nombre de « j’aime », d’amis, de « tweet »,

de « post »

réseaux sociaux deviennent des

supports d’exposition d’un

soi

pensée néolibérale de markéting de soi,

entrepreneur de leur notoriété

Course à la popularité et au score

Le datasexuel (Dominic Basulto Bond Strategy and Influence)

Vous homme urbain obsédé

par son style et son apparence physique

obsession pour les données personnelles

(sexy)

hyperconnecté

Enregistre toutes ces traces

Pubie sur RS toutes interactions

publie à outrance de

photos Instagram publie à profusion des

checks-in Foursquare

Note ses progrès, se lance de nouveaux défis, améliore ses

performance

se compare aux autres sur les réseaux sociaux

afin de montrer qui est le meilleur.

COMMENT RÉAGIR EN CAS DE COMMUNICATION DITE À RISQUE

QUAND D’AUTRES ENTREPRISES SE RÉAPPROPRIENT LA CRISE

Un silence ayant permis à Creads de s’illustre en lançant un concours « Pink My Cola » pour soutenir l’initiative de John Cardinal.

IGNORER LE POST OU CÉDER AU DÉFI, L’ALTERNATIVE NE SE REDUIT NULLEMENT AU SILENCE

Par le silence : Le pari se développe La provocation s’installe Les « j’aime » se multiplient (2 millions)

Le silence laisse penser à : un désarçonnement un désarmement des responsables des relations publique Une si longue attente durant laquelle la gestion de

l’animation des communautés a été moquée.

LE CM FACE À L’IMPRÉVISIBLE

Répondre dans les heures qui suivent le déclenchement d’une situation en phase de se transformer en crise

Former les RP à prévenir et faire face aux situations susceptibles de devenir

critiques L’imprévisible est à la fois synonyme de risque, de danger et source d’opportunité

(Heiderich, 2003). Des excuses qui arrivent souvent bien trop tard……. Coca-cola parierait elle sur l’occupation de la scène médiatique quitte à subir un

bad buzz? Il s’agit pour les marques de « troller une communauté spécifique afin qu’elle se

manifeste massivement. Ce faisant, cette dernière va produire le bruit nécessaire pour toucher la cible de communication initialement voulue » (Nicolas Vanderbiest).

Buzz marketing : « Le changement c’est bientôt »

BUZZ MARKETING

Ce dispositif de communication (publicité, fausses blagues, kit presse, préparation aux interviews media, compte Twitter créé dès le 5 mars, site événementiel, coulisse de l’évènement)

Relais : journaux télévisés, les organes de presse et les médias

électroniques, les réseaux sociaux et les blogues La toile s’enflamme: groupe d’opposition, des tweets de

protestation, des pétitions Affirmer ses valeurs en disant les regretter S’offrir un vote de confiance du public

L’ANNONCE DE LA FAUSSE SORTIE DU MIKADO STICK À PARTIR

DU mot-clic #Mikadostick

Quelques exemples de réponses de l’animateur de

communauté de Mikado face au mot-clic

#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue

#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue : (la « raclette sans fromage », « Harry Potter sans baguette magique », « un jus d’orange sans orange », « un couscous sans semoule »)

ORCHESTRATION DU LANCEMENT DE MIKADO KING

Incitation à interagir autour du mot-clic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue

Répondre de façon décalée aux tweets des internautes

Retenir l’attention avant l’annonce du pré lancement de Mikado King.

Evidemment un Mikado sans chocolat n’existera jamais, les amateurs du chocolat peuvent s’en rassurer.

ENTRE PRATIQUE MANIPULATOIRE ET NON-RESPECT DE L’

ÉTHIQUE JOURNALISTIQUE

Utiliser le pouvoir de relais des médias, à leur insu, pour faire le buzz relève de la manipulation= renoncement aux codes éthiques qui les unissent avec la presse

RHÉTORIQUE PARTICIPATIVE DU WEB SOCIAL

Une rhétorique du Web social orientée sur, communication directe, un dialogue bidirectionnel symétrique (fondé sur l’engagement, la transparence, les valeurs humaines, écologiques, sanitaires, etc.)

Débattre, négocier, échanger, interagir, co-créer car les crises émanent de questions liées à des valeurs ou à des normes

L’ ÉTHIQUE DE LA RHÉTORIQUE DU WEB SOCIAL

Proximité

confiance

les rapports égalitaires, Ethique

L’humain

L’écologie

Novelles théories du convaincre : l’efficacité, et la « réactivité » =manipulation

communication persuasive, publicitaire, agressives,

propagandiste, mercantile, promotionnelle

De saines relations d’échanges pour créer une communauté

Vers un soulèvement d’internautes