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  • Les constructeurs automobiles et leurs rseaux de distribution : je taime,

    moi non plus !

    Anne Queffelec, Laboratoire LR-MOS, Universit de La Rochelle

    Rsum :

    Depuis 2010 et la fin des primes la casse, la distribution automobile franaise connait la plus

    grave crise la fois structurelle et conjoncturelle de son histoire. Dans ces moments o se joue

    la survie des entreprises, les tensions sont extrmes. Les constructeurs automobiles et leurs

    rseaux de distribution luttent pour sapproprier la rente. Pour comprendre ces phnomnes, il

    nous a sembl intressant de retracer lvolution des relations et particulirement des

    phnomnes de pouvoir dans la relation dyadique. Cette communication met en lumire les

    mcanismes dappropriation du pouvoir entre les constructeurs et les concessionnaires et

    propose des pistes pour rduire lasymtrie que lon constate.

    Mots-cls : gouvernance, pouvoir, relations interorganisationnelles, canaux de distribution,

    distribution automobile

    Car makers and car dealers: I love you, nor do I!

    Abstract :

    Starting from 2010 and the end of the government cash-for-clunkers program, the french car

    retail industry has plunged into the deepest economy crisis of its history. Pressure is high on

    the companies of the automobile sector at a time where they all strive to avoid bankruptcy.

    Car makers and retail networks are battling hard to maintain their positions and gain new market

    shares. In order to analyze the market dynamics, we will track the evolution of the

    interdependency between car makers and retailers and in particular, how the power in the

    negotiation may shift in this dyadic relationship. We will demonstrate the strategies that one

    business player may deploy in order to establish its dominance in the business partnership.

    Key-words: governance, power, interorganizational relationships, marketing channels, car

    retail industry,

  • Rsum Managrial

    Le poids du secteur automobile tant au niveau macroconomique en termes demploi1 quau

    niveau microconomique en termes de coefficients budgtaires pour les mnages explique les

    nombreux articles sur la filire que lon peut lire en parcourant la presse conomique et

    managriale. Le secteur intresse galement la communaut scientifique en raison de la

    complexit des changes entre les acteurs tous les niveaux de la chane de valeur. Les relations

    entre les constructeurs et les quipementiers ont largement prfigur et initi des innovations

    organisationnelles qui se sont ensuite diffuses dans dautres industries. Leur configuration,

    caractrise par une diffrence de concentration et des interactions parfois brutales, est

    rapprocher de ce que nous observons entre les constructeurs et leurs distributeurs. Nous avons

    souhait nous concentrer sur ce volet aval et comprendre les ressorts des relations entre les

    constructeurs et leurs rseaux de concessionnaires. A laune des thories des canaux, nous

    avons labor une grille de lecture articule autour de la variable du pouvoir. Nous avons

    galement investigu la voie juridique en combinant une approche macrojuridique, lchelle

    des instances supra-tatiques, et une approche microjuridique, c'est--dire entre les partenaires.

    Cette dernire nous permet dintroduire les lments cls de la thorie des cots de transaction

    (notamment opportunisme et actifs spcifiques) et du design organisationnel (allocation des

    droits de dcision), que nous pouvons considrer la fois comme des vecteurs et des marqueurs

    de pouvoir. Le volet empirique est de nature qualitative et repose sur lanalyse des 65 entretiens

    raliss auprs dacteurs du secteur. Lanalyse des rsultats montre une rpartition

    particulirement ingale du pouvoir dans la dyade constructeur/concessionnaire. Le

    constructeur tire son omnipotence de sa capacit ter toute substance une entreprise dans la

    mesure o celle-ci nexiste que par la marque quelle reprsente. A partir de l, il contraint son

    distributeur accepter les termes dun contrat parfois qualifi de contrat de dpendance qui

    lui confre des droits quasi judiciaires. Le constructeur sassure la fois la docilit de son rseau

    et une optimisation son avantage du partage de la rente puisque le contrat fixe les conditions

    dachat et de vente.

    1 En France, lautomobile reprsente plus ou moins directement 10 % de la population active et cest le 2me poste de dpense des mnages aprs le logement (chiffres INSEE 2013).

  • 1

    Les constructeurs automobiles et leurs rseaux de distribution : je taime,

    moi non plus !

    Introduction et problmatique

    La littrature sur les canaux de distribution dominante alimentaire aurait tendance indiquer

    que lacteur qui se trouve au plus prs du march dtient potentiellement le pouvoir car ayant

    accs linformation (Filser, 1989). Le cas de la distribution automobile2 est radicalement

    diffrent. Le constructeur est omnipotent dans le canal alors mme quil na que peu de contact

    direct avec le client final. Le concept de pouvoir, central dans ltude des relations

    interorganisationnelles (RIO), a fait lobjet dune littrature abondante et les dfinitions qui en

    sont donnes sont multiples. Les travaux les plus actuels sur les RIO sen loignent cependant

    pour prfrer les approches fondes sur les notions de confiance et dengagement (Morgan et

    Hunt, 1994). Nanmoins, il prend tout son sens lorsque lon sintresse aux relations

    extrmement tendues qui lient actuellement les concessionnaires et leurs constructeurs. En effet

    depuis la fin des primes la casse en 2010 et 2013, les volumes de ventes vhicules neufs ont

    baiss de 20.4% et la rentabilit des points de vente sest inexorablement effrite anne aprs

    anne pour arriver 0 en 20133. Paralllement, la presse spcialise se fait lcho des

    concessionnaires qui dnoncent de faon de plus en plus virulente le joug des constructeurs et

    les investissements rcurrents qui leur sont imposs, considrs comme disproportionns au

    regard de la rentabilit quils gnrent. Pourtant, les deux parties sont condamnes travailler

    ensemble et, historiquement, lune comme lautre a trouv des bnfices tirer de ce

    partenariat. Les lourds investissements que ce soit en R & D ou en infrastructures de production

    ont contraint les constructeurs sassurer des dbouchs constants et une visibilit moyen

    terme pour les ventes de vhicules neufs et de pices. Se dployer uniquement en propre

    requrant de trop lourds investissements, ils ont organis leurs rseaux de distribution en se

    liant avec des entrepreneurs individuels via des contrats de concession qui rgulent les

    transactions et les relations. Les constructeurs reportent ainsi sur un rseau une partie du risque

    conomique (poids des stocks notamment) en contrepartie dune rente (les marges avant et

    arrire) cense rmunrer ce risque.

    2 Annexe 1 : les acteurs de la distribution automobile en France 3 Chiffres 2013 CCFA ; rentabilit : Rsultat net/CA ; moyenne rentabilit des rseaux

  • 2

    Il nous a sembl intressant de nous pencher sur la distribution automobile, secteur qui se trouve

    aujourdhui confront une crise la fois structurelle et conjoncturelle qui remet en question

    les modes de fonctionnement de la filire. Lobjectif de cette communication est dexpliquer

    les mcanismes qui ont permis aux constructeurs de sapproprier et de conserver le pouvoir

    dans le canal. Nous avons choisi de prsenter dabord le cadre thorique et la dmarche

    mthodologique puis dexposer et discuter les rsultats de la recherche afin de proposer

    quelques scnarios prospectifs.

    Le pouvoir, concept polymorphe comme catalyseur de la relation dyadique

    Le concept de pouvoir a t mobilis par les thoriciens bhavioristes afin dexpliquer que les

    comportements des acteurs ne dpendait pas seulement de variables conomiques. Il peut

    prendre la forme de la domination lorsque A simpose B par la contrainte, ou se teinter

    dautorit lorsque B sincline, par crainte ou respect, sans pour autant que A nemploie la force.

    Des dfinitions du pouvoir

    On reconnait instinctivement le pouvoir quand il se montre nous. Pour autant, le dfinir nest

    pas une tche aise et de multiples auteurs sy sont essays. Une premire dfinition du pouvoir

    est donne par Weber (1922) : le pouvoir de A sur B qui est la capacit de A d'obtenir que B

    fasse quelque chose qu'il n'aurait pas faite sans l'intervention de A . Cette vision suppose une

    dpendance de B et quA dispose de ressources suprieures B.

    Pour sa part, Dahl (1957) dfinit le pouvoir comme la capacit d'un individu ou d'une

    organisation forcer un autre agent adopter un comportement que cet agent n'aurait pas

    choisi spontanment . Filser (1989) note que les auteurs en sciences sociales ont prfr la

    dfinition de Schopler (1965) car elle suggre un indicateur permettant la mesure du pouvoir :

    le pouvoir d'un individu A sur un autre individu B peut tre dfini comme la probabilit de

    voir B adopter un certain comportement aprs une intervention de A, compare la probabilit

    qu'aurait eu B d'adopter ce comportement en l'absence de la dmarche de A.

    Stern et Heskett (1969) prcisent que le pouvoir rfre l'influence ou au contrle exerc par

    des personnes, des groupes, des organisations sur les dcisions et le comportement d'autres

    personnes, groupes ou organisations . Mais le pouvoir ne s'exerce pas toujours par la force, il

    peut tre aimable ou