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    INITIATION AU MARKETING

    Les concepts-cls

    ditions dOrganisation, 2003ISBN : 2-7081-2857-4

  • CHAP

    ITRE 4

    LLABORATION DE LA STRATGIEMARKETING

    La stratgie marketing correspond un ensemble de dcisions prises dansle but datteindre un objectif pralablement fix (hausse des parts de mar-ch, chiffre daffaires atteindre). Les dcisions de nature stratgiquesont fondamentales car elles engagent les activits et lorganisation duneentreprise moyen et long terme.

    Ainsi, pour laborer une stratgie marketing, il convient tout dabord de seplacer au niveau de lentreprise, afin de cerner ses grandes orientations,puis au niveau de chaque activit afin de dfinir leur stratgie de base, etenfin au niveau du produit o les dcisions sont conditionnes par leschoix prcdents.

    Objectifs du chapitre

    Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de : valuer les diffrentes activits dune entreprise, connatre les activits ou les produits privilgier, choisir entre plusieurs stratgies marketing, savoir quel(s) segment(s) du march sadresser, comprendre la ncessit du positionnement dun produit, arbitrer entre les variables du mix.

  • Initiation au marketing

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    LA STRATGIE MARKETING AU SEINDE LENTREPRISE1 Les fondements

    A La dmarche

    Il existe deux niveaux de rflexion stratgique : celui relatif la stratgiegnrale de lentreprise et celui relatif aux stratgies de fonctions (marke-ting, production, financire). Nous nous situons videmment dans lesecond cas.

    Llaboration dune stratgie marketing seffectue selon une dmarchesquentielle comme le fait apparatre le schma ci-dessous.

    Schma n 1 : La dmarche stratgique

    Le responsable marketing va tout dabord comprendre le mtier de sonentreprise, puis reprer les diffrentes activits, les regrouper en domainesdactivits stratgiques (DAS). Pour chaque DAS, des objectifs sont fixsainsi que la stratgie marketing adquate en fonction de la cible retenue.

    La stratgie marketing concerne donc lentreprise dans sa glo-balit, puis chacune de ses activits et enfin une catgorie de

    SECTION 1

    Niveaude lentreprise

    Niveaudu produit

    Niveaude lactivit

    Mt

    ier

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  • Llaboration de la stratgie marketing

    Chapitre 4

    ditions dOrganisation 125

    clientle. Le march reprsente le point de convergence detoute stratgie marketing, aussi bien celle mene par lentre-prise que celle mene par ses concurrents. Tous cherchent conqurir une position sur le march ou la maintenir.

    Enfin, lorsquelle dfinit loffre commerciale rpondant aux besoins de sacible, lentreprise prend alors des dcisions qualifies doprationnelles carelles lui permettent de sadapter plus rapidement aux situations rencon-tres et relvent du court terme. Il sagit des quatre politiques du mix : lapolitique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et lapolitique de communication.

    B Le mtier

    Toute entreprise doit commencer par identifier son mtier avant de dfinirsa stratgie marketing. Le mtier est la raison dtre de lentreprise. Cest cequi lui confre sa spcificit et son identit. Ce sera sa rfrence dans toutesses dcisions.

    De faon plus prcise, le mtier se dfinit comme le savoir-faire possd par une entreprise, cest--dire les comptencesdistinctives quelle dtient et pour lesquelles elle bnficiedun avantage particulier par rapport la concurrence. Iden-tifier le mtier dune entreprise revient rpondre la ques-tion suivante : quest-ce que lentreprise fait mieux que sesconcurrents ?

    Ainsi, la technologie est une des composantes principales du mtier, maiscelui-ci peut sexprimer sur dautres dimensions, telles que le procd deproduction, le mode de distribution ou encore la comptence spcifique dupersonnel. En fait, toutes les fonctions de lentreprise sont susceptiblesdtre lorigine dune comptence distinctive.

  • Initiation au marketing

    126 ditions dOrganisation

    Exemples Sur le march des stylos, les socits Mont Blanc et Bic nont pas le mmemtier. La premire produit des articles avec des matriaux de qualit(laque, or, argent), un design recherch et revendique une image de luxe.Bic commercialise des stylos conomiques, jetables, de qualit moyennemais bas prix.Mme si elles offrent toutes les deux des produits financiers, la Banque duLouvre et son personnel spcialis dans la gestion des gros patrimoines pos-sde un savoir-faire et proposent des services diffrents de ceux des Caissesdpargne.

    Avec le temps, lentreprise peut stre loigne de son mtier dorigine etstre oriente vers des activits trs diffrentes. Dans ces conditions, ellepeut prouver parfois des difficults grer son dveloppement. Il est alorsncessaire, travers une stratgie de mission, de se recentrer sur ce quellesait le mieux faire et abandonner certaines activits.

    Identifier un mtier nest pas toujours facile. Dans les cas les plus simples,le mtier correspond parfaitement avec une industrie. Mais plus frquem-ment, une industrie est associe plusieurs mtiers. De mme, des indus-tries apparemment diffrentes peuvent relever du mme mtier.

    Exemples Dans le cas des industries dextraction, le mtier et lindustrie sont identi-ques. Par contre lindustrie automobile se dcompose en plusieurs mtiers : laconception et la fabrication de vhicules de tourisme, de vhicules decomptition ou de vhicules utilitaires. Lindustrie lectronique et lindustrie des tlcommunications correspon-dent un mme mtier : celui de la communication.

    Lintrt de la notion de mtier est quelle permet de raisonner en terme decomptences distinctives et de mieux situer lentreprise par rapport sonenvironnement concurrentiel. Cest une notion qui sinscrit parfaitementdans le contexte dlaboration dune stratgie marketing.

  • Llaboration de la stratgie marketing

    Chapitre 4

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    C Les domaines dactivits stratgiques

    Identifier un mtier ne permet pas toujours dapprcier la position concur-rentielle de lentreprise sur un march, ni de dtecter les choix stratgiques faire.

    Il est ncessaire de se placer un niveau infrieur et de consi-drer en plus du mtier, lensemble des diffrentes activits delentreprise (ou portefeuille dactivits). Cest lanalyse desperspectives relatives cet ensemble qui permet de porter uneapprciation sur la situation gnrale de lentreprise. Pourcela, il est ncessaire de procder un dcoupage (ou segmen-tation stratgique, ou macro-segmentation) qui consiste diviser les activits de lentreprise en segments homognes,appels domaines dactivits stratgiques (DAS).

    ExempleLentreprise Michelin possde plusieurs domaines dactivits stratgiques :les pneumatiques, les cartes routires, les guides touristiques et les produitsdrivs. Lactivit de Bic peut tre divise en DAS suivants : rasoirs, stylos,briquets

    Pour dfinir les diffrents DAS, on se sert de trois critres : la technologieutilise, les besoins satisfaire chez les consommateurs et les catgories declientle vises.

    Exemples Si lon raisonne partir des diffrentes technologies mises en uvre parYamaha, on aboutit aux DAS suivants : les motos, les pianos, les raquettesde tennis En tenant compte des types de clientles vises, les DAS de la socitHonda sont les automobilistes, les motocyclistes, les jardiniers

    Le reprage des DAS peut galement se faire en utilisant la notion de coupleproduit-march. Les couples produit-march rsultent du croisement entre

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    les diffrentes catgories de produits (chacune satisfaisant des besoins sp-cifiques), et les diffrentes catgories de marchs (chacune correspondant des clients spcifiques).

    ExemplesLes DAS de Biotherm peuvent tre identifis partir des couples produit-march auxquels lentreprise sadresse. Lentreprise cible trois marchs : la femme, lhomme, la famille. Elle propose des produits adapts divers besoins : crmes hydratantes,crmes antirides, laits dmaquillants, lotions, eaux de toilette mousses raser, produits aprs rasage, dodorantscrmes solaires, pommadeslabiales, laits apaisants Le croisement des deux dimensions (produits et marchs) dtermine lesDAS.

    Enfin, on peut intgrer un troisime lment : la technologie du produit.On aboutit alors la notion de triade technologie-besoin-march .

    ExempleWaterman rpond plusieurs besoins (lcriture, le cadeau, lobjet publici-taire), sadresse des marchs diffrents (les adultes, les enfants, les adoles-cents, les entreprises) et recourt plusieurs technologies (la mine decarbone, le feutre, la bille, lencre). En croisant les possibilits offertes sur cestrois dimensions, on aboutit la dfinition de 36 DAS.

    Le DAS est llment fondamental auquel lentreprise se rfrequand elle formule sa stratgie, cest--dire chaque fois quellerflchit aux orientations prendre moyen et long terme,ainsi quaux actions qui en dcoulent comme la rpartition desressources financires, humaines ou productives.

    Une entreprise possde trs souvent plusieurs domaines dactivits strat-giques et doit donc effectuer des choix dans la mesure o ses ressourcessont limites. Avant de convenir dune stratgie pour chaque DAS, il estncessaire de les analyser. Diffrents outils ont t conus cette fin.

  • Llaboration de la stratgie marketing

    Chapitre 4

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    2 Les outils danalyseA Le cycle de vie du march

    Les marchs et les secteurs dactivits auxquels