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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE

SUP DE PUB – PARIS

PROMOTION 2016

SP4 MARKETING DIGITAL & RESEAUX SOCIAUX

LES COMPORTEMENTS UTILISATEURS SUR GOOGLE SEARCH

« Par quels moyens et dans quelles mesures, les utilisateurs particuliers se forgent un

avis dans le cadre d’une recherche commerciale sur Google Search ? »

Mémoire proposé par Monsieur STELL Thibaud

sous la direction de Monsieur ALAZARD Jean Claude

SUP DE PUB - PARIS

31 quai de la Seine,

75019 PARIS

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Remerciements

Je souhaite remercier pour commencer mon école, Sup de Pub (Paris, groupe INSEEC), ses

intervenants et professeurs, ainsi que sa direction pédagogique qui m’ont permis durant cette

année d’étude, d’acquérir de nouvelles connaissances, un savoir faire particulier et un

comportement professionnel en marketing, marketing digital et web management.

Je tiens également à remercier Monsieur Jean-Claude Alazard, mon tuteur, d’une grande aide

tout au long de mon mémoire, sachant bien me conseiller sur les bonnes et les mauvaises

pratiques pour mon cas et le thème traité.

C’est grâce à vous et à cette pédagogie de qualité, que nous avons la chance d’étudier dans un

domaine plein d’opportunités et que nous sommes capable de les saisir. Merci donc à vous

tous pour votre travail d’encadrement et de conseils !

Je tiens à remercier pour finir toutes les personnes ayant participé à mon questionnaire : les

étudiants de Sup de Pub, et autres internautes de la sphère Internet. Grâce à cette solidarité,

j’ai pu récolter plus de 200 réponses en quelques jours.

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Résumé

L’objectif de ce mémoire de recherche est de définir des comportements utilisateurs sur

Google Search et de mesurer l’impact de certains éléments permettant la création d’un avis

des utilisateurs dans le cadre dune recherche commerciale, produits et services confondus.

La problématique suivante permettra de traiter ces objectifs: “ Par quels moyens et dans

quelles mesures, les utilisateurs particuliers se forgent un avis dans le cadre d’une recherche

commerciale sur Google Search ?”

Une étude quantitative sera donc expliquée et développée grâce à un questionnaire. Les

résultats obtenus montrent l’importance des stratégies d’inbound marketing visant à

paramétrer chaque point de contact visible par l’utilisateur sur la Search Engine Result page

(SERP): titre de l’annonce, description, URL, mots-clés.

Ces résultats montrent aussi l’importance pour les webmasters de ne pas trop focaliser leur

stratégie sur des points techniques mais de s’attacher à travailler aussi leur réputation, leur

visibilité, leur notoriété on-line comme offline.

Des recommandations seront proposées en fin de dossier pour donner des pistes aux

professionnels pour maîtriser leur présence sur le moteur de recherche, et ainsi optimiser leur

acquisition de flux.

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Sommaire

Introduction  .........................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  

 

I)   Revue  de  Littérature  .................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  

 Chapitre  1  :  Présentation  de  Google  ......................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  A.  Introduction  ...................................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  B.  Le  groupe  Alphabet  .....................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  C.  Les  fondateurs  ...............................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  D.  Histoire  du  groupe  et  dates  clés  ............................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  E.  Position  hégémonique  de  Google  sur  Internet  ................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  F.  Les  limites  ........................................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  

 Chapitre  2  :  Présentation  de  Google  Search  ........................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  A.  Comment  ça  marche  ?  ................................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  B.  Les  différents  types  de  résultats  proposés  .......................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  C.  Positionnement  des  résultats  naturels  et  sponsorisés  sur  la  page  de  résultat  .........  Erreur  !  

Signet  non  défini.  D.  Taux  de  clics  moyen  sur  la  SERP  ...........................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  

 Chapitre  3  :  Introduction  aux  comportements  utilisateurs  sur  Internet  et  Google  Erreur  !  

Signet  non  défini.  A.  Chiffres  clés  des  utilisateurs  du  digital  ...............................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  B.  Les  différentes  typologies  d’e-­‐consommateurs  ..............................  Erreur  !  Signet  non  défini.  C.  Les  nouveaux  modes  d’achats  .................................................................  Erreur  !  Signet  non  défini.  

 Chapitre 4 : Inbound Marketing ..................................................................................... 20

A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) ................................... 20

B. Définition de l‘Inbound Marketing ......................................................................... 21

C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing ................................................................ 22

D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search ...................................................... 23

E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search ......................... 24

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Introduction

Google Search, entité du groupe Alphabet tient une position hégémonique dans le secteur des

moteurs de recherche (3,3 milliards de requêtes effectuées par jour, pour 90,35% des parts de

marchés mondiales en 2015) du fait de sa gratuité, de sa simplicité d’utilisation et sa

pertinence pour les utilisateurs. Pour les sites web, le moteur de recherche est le premier

levier d’acquisition de trafic. Les professionnels sont donc grandement dépendants des

services proposés par Google, tout comme les utilisateurs. L’entreprise étant totalement

dépendante de la publicité dont elle tire 99,8% de ses revenus, on peut à juste titre se poser la

question d’éthique entre pertinence des résultats obtenus et optimisation à des fins financières.

De plus, il est important de rappeler que Google est un service d’agrégation d’une masse de

données phénoménales disponible sur Internet. Donc, pour n’importe quelle type de recherche

commerciale, des milliers de résultats sont présentés sur des centaines pages (la première

présentant les résultats les plus pertinents). L’utilisateur, soumis à l’infobésité du web, a donc

développé des comportements particuliers pour se forger un avis dans le cadre de ces

recherches, commerciales ou informatives.

L’objectif de ce mémoire est d’essayer de définir les comportements des utilisateurs sur

Google Search afin de présenter des insights pertinents et de montrer toute l’importance de

paramétrer intelligemment sa présence sur le moteur de recherche pour les responsables de

sites web.

Dans un premier temps, nous présenterons une revue de littérature dont le but est de cadrer le

sujet et de faire une mise en contexte pour introduire secondairement une problématique et

des hypothèses étayées par une étude quantitative.

Dans un troisième temps, l’analyse de cette étude permettra de développer des

recommandations managériales.

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I) Revue de Littérature

Chapitre 1 : Présentation de Google

A. Introduction Google est né le 4 septembre 1988 en Californie, dans la Silicon Valley où son siège social

« le Googleplex » est dorénavant basé.

Le groupe a su rapidement développer autour de son moteur de recherche un ensemble de

service pour élargir son activité sur Internet afin de toucher encore plus d’internautes: Gmail,

Youtube, Google Chrome, Android, GoogleMap, etc.

Maintenant entreprise de premier plan mondial, elle fait partie des “Big Four” d’Internet avec

Apple, Amazon, Facebook.

Son premier slogan “Don’t be evil”, que l’on pourrait traduire en français comme “Ne soyez

pas malveillants” était supposé refléter l’aspect altruiste de sa mission directrice: organiser

l’information à l’échelle mondiale et la rendre universellement accessible et utile. Jugé

hypocrite par ses concurrents, ce slogan a été modifié par celui du holding Alphabet en 2015

pour « Do the right thing ».

Chiffres clés :

• 57 148 employés dans le monde (2015).

• 99,8 % des revenus tirés de la publicité.

• 75 milliards de dollars en 2015 de chiffre d’affaire.

• 555,5 milliards de dollars c’est capitalisation boursière début 2016 au NASDAQ de sa

maison mère Alphabet se disputant avec Apple le rang de 1ère capitalisation boursière

au monde.

• 1 milliard, c’est le nombre d’utilisateurs chaque mois que vient d’atteindre Gmail qui

rejoint ainsi les autres services Google ayant déjà atteint ce cap : Google Search,

YouTube, Google Maps, Android et Chrome.

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B. Le groupe Alphabet Le président exécutif d’Alphabet est Eric Schmidt, auparavant CEO du groupe Google.

Son champ d’activité aujourd’hui

étant bien plus vaste qu’il ne l’était

à sa création, Google a procédé à

une réorganisation de ses activités

en 2015 en créant Alphabet holding

qui chapeaute toutes les activités du

groupe.

D’un coté, Google regroupe les activités traditionnelles telles que le moteur de recherche

Google Search, les vidéos YouTube, etc....et représente la quasi totalité du chiffre d’affaires

du groupe car elle supervise toutes les sociétés qui génèrent de l’argent.

De l’autre coté, apparaissent toutes les nouvelles activités, symbole de volonté de

diversification du groupe Alphabet dans des relais de croissance liés aux nouvelles

technologies du futur. Il faut savoir qu’Alphabet consacre environ 1 milliard de dollars par

mois en recherche et développement. La culture des hauts dirigeants de l’entreprise est

transhumaniste. L’entreprise souhaite être l’acteur majeur des innovations disruptives des

prochaines décennies dans de nombreux domaines (NTIC). Un bon exemple de l’ambition de

Google est de vouloir « tuer la mort » comme l’annonce Bill Maris, directeur de Google

Ventures.

Les entreprises clés sous le giron de la holding sont :

• Google Inc: le moteur de recherche Google Search et ses filiales web YouTube et

Gmail, Android, Apps, Maps et enfin la régie publicitaire Google Ads.

• Nest Labs, entreprise ayant pour vocation d’être un pionnier de l’innovation dans les

nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) appliquées au

secteur du bâtiment.

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• Calico, société de biotechnologies ayant pour objectif ambitieux d’innover dans la

lutte contre le vieillissement et les maladies liées. Leur but est notre immortalité, reste

à savoir si le mot ‘notre” est inclusif.

• Vérify, également une société de Biotechnologie, concentrant ses activités sur

l’Internet des objets appliqués à la santé (lentilles de contacts pour le taux de glucose,

bracelet de suivi de santé, etc).

• Google X, entreprise cherchant à lancer des innovations de rupture mixant robotique

et intelligence artificielle (Google Car, Google Glass, Internet des Objets, etc)

• Google Ventures, fond de placements américain auditant pour investir dans les jeunes

entreprises prometteuses spécialisées dans les nouvelles technologies

• Google Fiber, fournisseur d’accès à internet avec comme objectif de déployer des

réseaux fibres très haute vitesse partout dans le monde.

• Sidewalk Labs, destinée à trouver des solutions technologiques aux problèmes urbains

(logement, transports publics, espace vert)

• Jigsaw : anciennement Google Ideas, en quelque sorte l’ONG du groupe, censée

répondre aux grands problèmes géopolitiques et enjeux de notre monde. C’est la

caution morale du groupe.

C. Les fondateurs Larry Page et Sergey Brin sont les icones d’une success story de jeunes entrepreneurs dans la

Silicon Valley. Ils se ont rencontrés à l’université de Stanford.

• Larry Page, né en 1973 et titulaire d’un Bachelor en ingénierie informatique, c’est

lui qui est à l’origine de la création du PageRank : le classement des pages Web en

fonction de leur popularité. Il est certain que son père, lui même informaticien à

l’origine de eGroups ancêtre de Yahoo, l’a baigné dès son plus jeune âge dans

l’informatique ! La légende affirme que dès l’âge de 6 ans il utilisait son premier

ordinateur. Il a été nommé directeur général de l’entreprise Alphabet Inc. Actionnaire

principal de Google, il fait partie des 20 plus grosses fortunes au monde.

• Sergueï Brin, né en 1973 est américain d’origine russe, de père mathématicien et de

mère chercheuse à la NASA. Diplômé d’un Bachelor of Sciences, c’est le

mathématicien du binôme, même si durant ses études il a très tôt été attiré par

l’informatique. Il était, à la création de Google, plus orienté sue la gestion et le

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développement de la base de données. Il a été longtemps directeur technique de

Google. Il est aujourd’hui président de la société Alphabet Inc et manage les projets de

Google X Lab. Google X Lab est une filiale à la culture trés secrète, car elle regroupe

sur son campus de Mountain View des projets d’innovations de ruptures, en lien avec

l’intelligence artificielle et la robotique (voitures autonomes, lunettes à réalité

augmentée, l’internet des objets, un réseau de neurones artificielles, un projet

d’ascenseur spatial, etc). Lui aussi est l’un des principaux actionnaires de Google.

D. Histoire du groupe et dates clés Google a été crée le 4 septembre 1998 en Californie, dans un garage de la Silicon Valley. Ce

garage est devenu d’ailleurs un lieu mythique non ouvert au public et encore propriété de

Google. Larry Page et Sergueï Brin collaborent à partir de 1996 sur un projet “BackRub”,

visant à créer un robot d’indexation du world wild web (internet) amenant à l’enregistrement

de la société en septembre 1997.

Le concept de leur projet est simple: ils veulent créer un logiciel intelligent capable d’analyser

l’ensemble des données, des sites web et de leurs relations sur Internet, avec pour valeur

ajoutée de créer un algorithme avec un système de score multi vectoriel proposant aux

utilisateurs des résultats plus pertinents que la concurrence.

Dès ses premiers jours de tests fin 1997 et début 1998, le moteur de recherche répond

quotidiennement à plus de 10 000 requêtes par jour. En août 1999, il répond déjà à 3 millions

de recherches quotidiennes. L’ascension de Google commence à peine. Il est plébiscité par la

presse mondiale dès 1999.

Pour l’anecdote, le premier nom retenu pour la création de l’entreprise fut “Googolplex”. Un

“gogol’ est un terme mathématique désignant un nombre commençant par 1 suivi de cent

zéros. Selon les rumeurs, le nom Google serait le fruit d’une faute de frappes lors de la

création de l’entreprise dans les registres de commerces.

15 dates clés de l’aventure Google:

• Mai 2010: Moteur de recherche s’ouvre à l’international, disponible en 10 langues

• Juin 2010: Cap des 1 milliards de pages internet référencées

• Avril 2004: Lancement de Gmail

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• Février 2005: Lancement de Google Maps

• Novembre 2006: Rachat de Youtube pour plus de 1.6 milliards de dollars

• Mai 2007: lancement de Street View

• Novembre 2007: Lancement d’Android, système d’exploitation mobile présent dans

81% des mobiles vendus en 2014

• Septembre 2008: Lancement du navigateur web Google Chrome

• Juin 2011: Sorti du premier ordinateur portable, le “Chromebook” en collaboration

avec Samsung

• Juin 2011: Lancement du réseau social Google +

• Fin 2011: Premier test officiel de voitures sans conducteur dans l’état du Nevada

• Avril 2012: Présentation du prototype Google Glass, lunette à réalité augmentée.

E. Position hégémonique de Google sur Internet La réputation de Google s’est basée au départ sur le succès de son moteur de recherche.

Il a été créé sur le principe du Page Rank algorithme qui hiérarchise les données collectées par

Google. Le principe est simple tout lien qui lie une page X à une page Y est un vote en faveur

de Y. Page Rank va plus loin en donnant à ce vote plus de poids en fonction de l’importance

de la page Y qui a initié le lien.

Hormis ce principe de fonctionnement très peu de choses sont communiquées sur cet

algorithme mais le résultat est là : c’est LE moteur de recherche le plus plébiscité dans le

monde avec 65,2% de parts de marché mondiales en 2015 (Source : comScore QSearch).

Les raisons de ce succès sont :

- la gratuité : Google, vit de ses recettes publicitaires

- la simplicité d’utilisation

- la rapidité des recherches

- la pertinence des résultats par rapport à ses concurrents dont notamment Yahoo

D’autre part, Google a su progressivement greffer à ce moteur de recherche une

nébuleuse de services associés tous gratuits tels que la messagerie avec Gmail, la

cartographie avec Google Map et Google Earth, service de stockage avec Google Drive,

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vidéos avec YouTube, réseau social avec Google +, navigateur internet Google Chrome,

gestion d’agendas Google Agendas, etc…

A titre d’exemple Google Chrome en avril 2016, (Source : Netmarketshare) est dorénavant

sur les ordinateurs le premier navigateur dans le monde (41,66%) devant Internet Explorer

(41,35%) et Firefox (10,06%).

Comme le soulignait récemment un article du Monde, Google est omniprésent « Vous ne

pouvez pas aller sur Internet sans utiliser un de leurs services », remarque Martin

Pyykkonen, analyste chez le courtier Rosenblatt Securities. Google a quasiment crée un

système Google dans lequel l’utilisateur passe d’une application à l’autre avec facilité.

Cerise sur le gâteau, Google s’est développé sur le marché des Smartphones et des

tablettes permettant au système Android qui leur est attaché, d’être présent sur plus de

80% des Smartphones vendus dans le monde. C’est l’effet boule de neige, plus cela avance,

plus cela grossit…Google est partout.

Résultat de cette position dominante, Google est devenu avec sa régie publicitaire

GoogleAds l’acteur inévitable dans la publicité en ligne avec d’après Le Monde, 32% de

parts de marché devant Amazon et Facebook. En effet sa position dominante dans l’internet et

le regroupement des données provenant de toutes les plateformes du groupe rendent le

référencement sur Google quasiment obligatoire pour toute entreprise qui veut intervenir

efficacement sur internet.

F. Les limites Ce parcours incroyable de Google a sa part d’ombres et de critiques.

D’abord cette hégémonie de Google, qu’un journaliste du Monde qualifie même

« d’écosystème Google», commence à faire grincer des dents.

Les critiques viennent d’abord de son grand concurrent Microsoft qui a longtemps guerroyé

avec Google devant les tribunaux pour violations de brevets, abus de position

dominante…mais une trêve a été déclarée récemment par les deux géants ….Bizarre.

Google est d’ailleurs l’objet de plusieurs actes d’accusation par le Commissaire européen à la

concurrence, d’abus de position dominante de son système d’exploitation et ses applications

Android, de son moteur de recherche Google Search et enfin de sa régie publicitaire Google

Adwords….Rien que cela !!!

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Il faut savoir que Google consacre actuellement environ 15 millions de dollars au lobbying et

qu’il existe parallèlement des lobbies « anti Google » très actifs.

Si à l’origine l’ambition de Google était l’accès illimité à l’information pour les

internautes, il est devenu de facto l’un des plus gros collecteurs d’informations sur les

pratiques mêmes des internautes. Toutes ces données sont sensibles et Google, devenu roi

du Big Data, est souvent critiqué sur sa politique de traitement de ces données.

Récemment l’entreprise a été mise sur la sellette par le CNIL (Commission nationale de

l’informatique et des libertés) au sujet du droit à l’oubli, droit pour tout internaute d’être

déréférencé du moteur de recherche Google. Jusqu’à présent ce droit a été accordé en Europe

mais pas en dehors de l’Europe...

Les medias ont aussi relayé que Google, comme les autres moteurs de recherche,

communiquaient aux renseignements américains les données de leurs internautes…

Plus récemment, la presse britannique a créé un scandale en publiant que des hôpitaux

londoniens avaient communiqué, sans l’accord des patients, l’ensemble des données

médicales sur 5 ans de leurs patients à une filiale de Google, GoogleDeepMind, spécialisée

dans l’intelligence artificielle, afin que celle ci les aide à détecter les cas d’insuffisance

rénale…

L’attrait des services de Google est la gratuité car Google se rémunère essentiellement sur

la publicité. Sa dépendance à la publicité amène beaucoup à se demander si cela peut

interférer avec son objectif de fournir de manière neutre et objective l’information planétaire.

En effet, sa régie publicitaire repose en terme de revenus sur le nombre de clics que recevra

un site, le montant qu’un site est prêt à payer pour apparaitre lié à certains mots clés (Google

Adwords) et les encarts publicitaires qu’un site internet accepte d’insérer (partage des

recettes avec Google Adsense). Google, de part son aspect incontournable dans la publicité en

ligne, contrôle les leviers du trafic web et parfois de la réputation d’un société.

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Chapitre 2 : Présentation de Google Search

Google a aujourd’hui une position de dominance exclusive dans le secteur des moteurs de

recherche : 93% des recherches effectuées par Google en Europe… L’entreprise tient la

grande majorité de ses revenus à l’heure actuelle grâce au placement publicitaire que ce soit

sur le moteur de recherche, ou grâce à Youtube et Adsense par exemple. L’entreprise montre

aussi son envie de diversifier ses revenus et sa dépendance à la publicité en investissant

massivement dans l’innovation disruptive. En effet, le service de recherche tel qu’on le

connaît aujourd’hui va grandement évoluer dans les prochaines décennies avec l’arrivée des

Intelligence Artificielle (IA) par exemple. Or l’histoire montre que les entreprises dominantes

ont dû mal à se réinventer et à garder leur position égémonique (exemple de Microsoft).

A. Comment ça marche ? Google, à travers son support en ligne, définit l’activité de son moteur de recherche en trois

grandes phases :

- L’exploration

Environ 90 pour cent du web est exploré par les robots de Google (Googlebot) ou robots

d’indexation (crawler ou spider en anglais). Google mets plusieurs mois pour effectuer des

scans complets du web. Le comportement des robots est à la fois organisé, vu qu’ils ont un

plan d’action pour balayer Internet et à la fois désorganisé, sachant que les robots attribuent

des qualités à un site en se baladant dans les liens contenus sur les pages. Une page sans liens

URL interne ou externe (page Orpheline) a peu de chance d’être indexée par un moteur de

recherche.

- L’indexation

D’énormes Datacenter récupèrent les pages visitées par les robots. L’intégralité du contenu

est passé au crible et qualifié. Pour information, Google possédait dans ses serveurs, en 2011,

30 000 milliards de pages. L’objectif de l’indexation pour Google est de faire tout le travail en

amont avant la recherche utilisateur.

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- La diffusion des résultats

Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche, Google va établir une page de résultats la plus

pertinente possible pour celui ci. Plus de 200 critères entrent en compte pour une pertinence

optimale.

Deux grands critères influencent les résultats de pages : la pertinence entre la recherche

utilisateur et les pages correspondantes qualifiées dans l’index et la popularité des pages.

Au fur et à mesure que Google évolue, de nouveaux critères entrent en compte comme la

portée locale de la recherche ou bien le profil utilisateur (centres d’intérêts, recherches

antérieures, etc)

B. Les différents types de résultats proposés Deux grands types de résultats vont être proposés par Google Search sur la page de

résultats:

• Les résultats naturels (“SEO” ou Search Engine Optimization)

• Les résultats sponsorisés (“SEA” ou Search Engine Advertising)

Les revenus récoltés par Google proviennent des résultats sponsorisés que les entreprises

utilisent, pour être vues en priorité par les utilisateurs. Ces résultats peuvent prendre plusieurs

formes: affichage sur la page de résultats classiques, affichage prioritaire en local et affichage

prioritaire sur Google Shopping par exemple.

C. Positionnement des résultats naturels et sponsorisés sur la page de

résultat

Depuis ses débuts et jusqu’à très récemment, une page de résultat classique de Google se

composait de 3 parties :

• Des résultats sponsorisés (SEA), placés en haut au milieu

• Des résultats sponsorisés (SEA), placés à droite du listing de résultats

• Des résultats naturels (SEO), placés au milieu en dessous des 3 premiers résultats SEA

du listing.

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Cette organisation de la page de résultats

avait été déterminée suite à des études de

Eye-tracking effectuées par Google et des

organismes indépendants. En 2005, suite à

des travaux de recherche, Jacob Nielsen

avance le concept de “Triangle d’Or” :

l’utilisateur effectuait, par la vue, un scan

en forme de “F” de la page de résultat.

Son attention se concentrait sur les

premiers résultats, en les scannant

horizontalement, puis vers les résultats

plus bas, en les scannant verticalement.

Google a effectué des modifications de sa page de résultats en début d’année 2016, suite à de

nouvelles études constatant une évolution nette des comportements utilisateurs sur sa page de

résultats.

Le concept de Triangle d’Or est révolu. Cette évolution est due à l’arrivée de nombreux

nouveaux types de résultats sur la SERP, appelés “Résultats enrichis” (Knowledge graph,

carrousel, extraits enrichis, Google Local, Google shopping) modifiant peu à peu à la

structure des résultats et donc le comportement utilisateur.

L’entreprise a donc décidé depuis février 2016 :

• de supprimer les résultats sponsorisés à droite du listing de résultats, mise à part

certaines exceptions faites pour des résultats Google Shopping sur des requêtes axées

achats et pour des requêtes avec présentation du knowledge graph sur la page (les

encarts informatifs Wikipédia à droite du listing par exemple). Ces résultats

suscitaient très peu l’attention des utilisateurs du moteur de recherche.

• de rajouter un quatrième lien sponsorisé “premium” dans le listing des résultats en

haut et en bas du listing principal de résultats.

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Ces modifications sont en parfaite adéquation avec les stratégies financières de Google,

espérant des revenus publicitaires encore plus importants avec l’ajout de nouveaux résultats

sponsorisés. En effet, les acteurs ont bien compris toute l’importance de développer des

stratégies SEO et SEA pour leur site web, le moteur de recherche étant le premier levier

d’acquisition de trafic. Les liens naturels sont donc un peu moins visibles et accessibles aux

utilisateurs, alors que les liens sponsorisés prennent encore un peu plus d’importance. Google

renforce donc le système d’enchère au coût par clic (CPC) sur les résultats sponsorisés. Les

professionnels ont d’ailleurs déjà constaté une augmentation du CPC moyen. Google espère

donc par ces modifications, rendre la concurrence encore plus féroce sur le positionnement

des entreprises dans les liens sponsorisés en améliorant à la fois ses revenus et la qualité des

annonces. En effet, le placement sur le premier des quatre résultats sponsorisés sur la SERP

ne dépend pas que de l’argent dépensé par l’entreprise. Il dépend aussi grandement du quality

score, qui est un score donné par l’analyse de nombreux critères comme la qualité de

l’annonce, des mots-clés utilisés, de la page de destination et du comportement utilisateur.

A noter que depuis le début du mois de mai 2016, Google effectue des campagnes d’AB

testing sur la couleur de la police pour améliorer encore l’expérience utilisateur. Certains

utilisateurs peuvent donc expérimenter une page de résultat avec une police de couleur noire

permettant une page plus esthétique et raffinée avec une meilleur mise en avant des URL mais

des difficultés pour distinguer la hiérarchisation des résultats.

D. Taux de clics moyen sur la SERP

Pour bien comprendre l’importance du positionnement d’un résultats sur la SERP, voici le

taux de clics moyens fourni sur chaque page de résultats:

• Les 10 premiers résultats (SEO et SEA combinés) obtiennent 77,40% des clics en

moyenne

• 4,01% du trafic sont des clics effectués sur la deuxième page de résultats et 1,89% par

des clics effectués sur la troisième page de résultats.

L’étude publiée par Advanced Web Ranking en Janvier 2015 montre les taux de clics moyens

sur chaque résultat en présence ou non de résultats sponsorisés:

• Position 1 (SEO): 32,9% sur Desktop / 29,9% sur Mobile. 20% des clics en cas de

présence d’un résultat sponsorisé (SEA). 45% de baisse des clics en cas de présence

de 3 résultats sponsorisés.

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• Position 2 (SEO) : 15,6% sur Desktop et Smartphones. 41% de baisse des clics en cas

de présence de 3 résultats sponsorisés.

• Position 3 (SEO): 10,2% sur PC et Mobiles. 44% de baisse des clics en cas de

présence de 3 résultats sponsorisés.

• Position 4 (SEO): 7,3% sur Desktop et Smartphones. 41% de baisse des clics en cas de

présence de 3 résultats sponsorisés.

• Position 5 (SEO): 5,7% sur PC / 5,5% sur Mobile. 27% de baisse des clics en cas de

présence de 3 résultats sponsorisés.

• Positions 6 à 10 (SEO): 3,9% sur PC et Mobiles

Chapitre 3 : Introduction aux comportements utilisateurs sur

Internet et Google  

A. Chiffres clés des utilisateurs du digital Dans le monde en 2015, on compte:

• 3 milliards d’internautes, soit 42% de la population, en constante augmentation, dont

2% de français.

• 2,060 milliards d’inscrits sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes.

• Taux de pénétration d’Internet dans le Monde : 81% en Amérique du Nord (86% au

Canada, 80% aux USA), 78% en Europe de l’Ouest (83% en France), 18% en Afrique,

12% en Asie du Sud, en grande partie dû à la progression du taux de pénétration du

mobile qui a franchi le cap des 50% en 2014.

Les sites les plus visités dans le monde et en France sont Google et Facebook. La France

compte 35 millions de cyberacheteurs en 2015. Le chiffre d’affaires du e-commerce ne cesse

d’augmenter pour atteindre prés de 65 milliards d’euros en 2015 (+14,3% en 2015). La part

belle de ce chiffre revient au tourisme et à l’habillement.

Les dépenses moyennes par acheteur par an en ligne sont en constante augmentation (1780

euros en 2015 contre 1640 en 2014)) alors que le montant moyen du panier diminue d’année

en année (78 euros en 2015 contre 81 en 2014) contrebalancé par une augmentation du

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nombre de commandes par an et par acheteur (23 en 2015 contre 20 en 2014) et de l’offre

d’achat (182000 sites en 2015 contre 157000 en 2014)

B. Les différentes typologies d’e-consommateurs D’après Bryan et Jeffrey Eisenberg dans leur ouvrage « Call To Action », il y aurait 4 types

d’e-consommateurs :

• Le Spontané : Il se tient informé des nouvelles tendances et aime suivre les effets de

modes, pour se rassurer. Il attache beaucoup d’importance aux avis et critiques et est à

l’affût des bonnes affaires, des promotions. Il est très sujet à l’achat compulsif.

• L’Humaniste : Il se base également sur les avis et critiques qu’il trouve sur Internet.

Cependant, à l’inverse du Spontané, il n’achète qu’en cas de besoins. Enfin, il

privilégie les entreprises en fonction de ses valeurs personnelles.

• Le Méthodique : Il est ultra-rationnel et attache de l’importance au moindre détail.

Avant de prendre une décision, il aura visité la grande majorité (si ce n’est tout) du

site. Il analyse, compare, pèse le pour et le contre avant de prendre une décision.

• Le Compétitif : Tout comme le Méthodique, il cherche toutes les informations

nécessaires à sa prise de décision. Il veut être absolument certain d’avoir pris la

meilleure décision, d’avoir fait la meilleure affaire et ce, le plus rapidement possible.

Il est difficile à convaincre mais se révèle ensuite très fidèle.

C. Les nouveaux modes d’achats Internet a révolutionné le mode d’achat des français ces dernières années.

Selon l’observatoire des usages du digital 2013, le nouveau consommateur digital est :

• suréquipé: il possède en moyenne 6 équipements dont 2 en vacances.

• en immersion numérique notamment grâce au mobile. En 2014, selon l’étude

DigitalLBi, 34% des possesseurs d’un smartphone ont effectué un achat sur internet

dans les 3 derniers mois et 75% des utilisateurs de smartphone en France déclarent

l’utiliser à l’intérieur d’un magasin.

• appétant aux nouveaux services digitaux.

        19        

On classe les modes d’achat

selon le lieu où s’effectuent la

prise de renseignements et l’acte

d’achat:

• Full-digital: l’acheteur se

renseigne et finalise son achat sur

internet.

• Web rooming ou ROPO

(research on-line, purchase off-

line): l’acheteur se renseigne sur

internet et finalise son achat en

magasin.

Pour ces deux catégories il s’agit

surtout de jeunes d’un niveau

social élevé qui effectuent des

achats dans le high tech.

• Show rooming: l’acheteur

se renseigne en magasin et

finalise son achat sur internet.

• Fullstore: l’acheteur

réalise tout son parcours d’achat

en magasin.

Cela concerne des sujets plus âgés pour des achats de vêtements et d’équipements décoration.

Toutes les études actuelles concordent à conclure qu’avant d’acheter, le consommateur

consulte internet en prenant son temps, pour se renseigner, comparer les prix, lire les avis sur

les forums, rechercher un magasin à proximité; c’est le ROPO, research on line purchase off

line qui est le plus pratiqué. Cette pratique concerne 88% des acheteurs mondiaux et est

particulièrement bien ancrée en France avec 92% des répondants.

Selon l’observatoire du parcours d’achat par Solocal Network et GroupM, entre le début de la

prise d’information et l’acte d’achat, il se passe en moyenne 7,5 jours et les internautes

consultent en moyenne 2,2 sources d’information avant un achat, principalement en une foi.

        20        

Ces chiffres sont globalement corroborés par l’étude de l’IFOP pour Wincor Nixdorf d’avril

2014 qui détaille le parcours d’achat des français en 5 étapes clés:

• La motivation d’achat essentiellement déclenchée par les réseaux sociaux et amicaux,

la publicité

• L’information qui se fait de façon prédominante sur internet

• La comparaison entre les différents produits à part égales entre internet et magasin

• L’acte d’achat à prédominance en magasin

• L’abandon de l’achat pour des raisons propres à chaque lieu

Et conclue que “Internet est devenu le meilleur ami des points de vente”.

En conclusion, on peut dire que l’acheteur actuel est un consommateur éduqué qui dispose de

nombreux outils numériques pour se renseigner avant de finaliser son achat majoritairement

en magasin. Capter le consommateur sur le Web pour le faire venir ensuite en magasin est le

défi actuel des annonceurs. Le cyber acheteur aussi développé un comportement face à

l’infobésité d’Internet : il est rapide, et se fait un avis sur un site web en quelques secondes

sur des critères très subjectifs.

Chapitre 4 : Inbound Marketing

A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) L’internet est venu bouleverser les relations entre la marque et son prospect montrant les

limites des techniques de marketing traditionnel (ou outbound marketing). La manière dont on

interagit dorénavant avec le prospect diffère compte tenu :

• de la prolifération des médias tels que Smartphones, tablettes, ordinateurs, qui fait que

dorénavant une personne lambda peut subir en une seule journée, plus de 3 000

interactions avec des messages marketing

• de la prolifération des réseaux sociaux, blogs, forums qui fait que le consommateur a

une meilleure compréhension des rouages marketing d’une entreprise et devient de fait

un consommateur expert, informé, souvent solidaire d’une communauté, en quête

d’une relation de proximité peut être plus rationnelle avec les marques qu’ils

consomment.

        21        

• des progrès technologiques qui permettent l’explosion des comportements anti

publicité, notamment sur Internet avec le succès des Adblockers permettant le frein

sur internet à une publicité non désirée ou en tout cas non ciblée...les nouveaux

consommateurs de plus en plus évitent de subir les messages publicitaires

intempestifs. Une étude provenant de Mashable US (Sourcehttp://www.marketing-

etudiant.fr/blog/inbound- marketing-la-strategie-marketing-par-excellence-du-web-

20.php) révèle que:

84 % des personnes ayant entre 25 et 34 ans ont déjà quitté un site internet en raison d’une

publicité qu’ils jugeaient intempestive ou intrusive/ 86 % des téléspectateurs zappent à

l’heure de la publicité/ 200 millions d’américain se sont mis en liste rouge pour ne pas être

contacté par des annonceurs sur leurs téléphones mobiles.

B. Définition de l‘Inbound Marketing En résumant de manière schématique, le marketing traditionnel pousse les produits ou les

services proposés vers les consommateurs alors que « l‘inbound marketing » va consister à

développer des stratégies pour attirer les consommateurs vers leurs produits ou services. D‘un

coté une stratégie qui prône des achats d‘audience et des prospection actives (outbound

marketing) et de l’autre un modèle, où la stratégie consiste à faire venir le client vers soi, par

un travail très poussé et pensé sur le relationnel entre la marque et son audience. Dans le cas

des sites internet, l‘essentiel est d‘attirer les yeux de son prospect, d‘arriver à capter

positivement son attention très courte aux messages marketing. L'objectif est de gagner

l'attention du prospect, le «earned customers » ou client acquis, s‘opposant au paid customers

ou clients achetés par différents moyens comme la publicité, et dans le cadre de ce mémoire

de recherche, le référencement payant.

        22        

C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing

Source : http://www.markentive.fr/agence-inbound-marketing-lean-marketing-hubspot-paris/

L'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact

d'un visiteur avec votre marque, jusqu'à l'achat renouvelé. L‘emphase sera mise sur une

relation efficace avec ses prospects. On attire un prospect de qualité, par une stratégie dite

“qualifiée” car elle permet de savoir comment aller le chercher en le ciblant grâce à une

meilleure connaissance de ses besoins et de ses attentes spécifiques et d‘y répondre de façon

personnalisée tout en étant moins intrusif que dans le marketing traditionnel.

Les pôles d‘interaction de l‘inbound marketing entre la marque et son client sont les suivants:

1. Travailler sa réputation et se différencier pour attirer des prospects de qualité sur son

site web notamment par la présence sur les réseaux sociaux, la création de communautés et

stimulations d‘interactions, sur la sphère des blogs en propre ou en partenariat et la présence

sur les sites d‘informations (grands publics, ciblés). Selon une étude récente de la société

américaine RKG, publiée en juillet dernier, les moteurs de recherche généreraient en moyenne

31% du trafic des sites (américains), étude confirmée la semaine suivante par Google.

2. Générer des leads sur son site grâce à des appels à l'action (ll-to-actions) placés à des

endroits spécifiques définis après des AB testing, la création de pages de destination (landing

page) et la personnalisation de l'expérience utilisateur via des pages d'accueil spécifiques.

        23        

3. Convertir ses prospects en clients par à un suivi personnalisé grâce à des outils puissant

de CRM comme Salesforce.

4. La fidélisation des clients actuels afin qu'ils deviennent ambassadeurs de la marque

(bouche à oreille première source d’apport de client acquis pour les marques) par la qualité

des produits mais aussi la vente additionnelle de produits ou services complémentaires et une

expérience client personnalisée.

Dans le cadre du mémoire, nous allons nous intéresser sur la partie d’inbound marketing

appliqué au référencement.

D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search De nombreuses études montrent et l‘AB testing le confirme, que selon le wording, l’angle

d‘écriture et les incitations mises en place, le taux de clics sur les annonces d‘un site

commercial peut varier de façon assez importante. La bonne stratégie est un juste compromis

entre respect des contraintes techniques données par Google, un wording efficace et une

stratégie d‘incitation à l‘action bien pensée.

Titre principal: La longueur maximale doit être de 70 caractères (équivalents à 8 mots

environ), pour que Google ne le tronque pas ou ne le modifie pas dans sa page de résultats. Il

faut vérifier aussi par ailleurs que ce titre ne soit pas tronqué sur l‘affichage mobile, les

contraintes techniques n‘étant pas les mêmes. Il faut créer un wording percutant, étant à la

fois assez descriptif et informatif tout en poussant à l‘incitation et l‘action sans être agressif.

        24        

Méta-description: La longueur d‘une balise description doit être de 150 caractères (environ

23 mots). Elle sert comme son nom l‘indique à faire une description précise de la page. Il faut

bien s‘assurer que la balise méta-description corresponde au titre de la page, pour ne pas

fausser l‘indexation de la page.

URL: Il faut une URL simplifiée et la plus courte possible pour éviter qu‘elle soit aussi

tronquée par Google. En effet, les utilisateurs ne cliquent pas parfois sur une annonce à cause

d‘une URL à rallonge tronquée, d‘une URL beaucoup trop complexe se rapprochant

inconsciemment à leur yeux du SPAM.

Adsitelink : Il s‘agit d‘une landing page spécifique avec titre et description paramétrable pour

améliorer les taux de clics. Ce sont des annonces très petites, ou la longueur maximale du titre

est de 25 caractères et la longueur maximale de la description est de 35 caractères.

E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search

        25        

Les bons points communs :

• Création d‘une page Wikipédia pour placer un contenu informatif en haut de recherche

sur le nom de marque

• Association de Adsitelink sur les recherches en rapport avec la marque

• Travail de wording effectué sur tous les points de contacts possibles de l‘utilisateur

avec le résultat de recherche Google.

Les points de démarcation :

• Nike Description de résultat plus pertinente que celle d‘Adidas: contenu superflu en

introduction de description Adidas “Bienvenue sur le site officiel de Adidas” par

rapport à Nike qui incite déjà le prospect à faire sauter le principal frein à l‘achat

des consommateurs sur Internet, les conditions générales et tarifaires de livraison

(“Livraison offerte à partir de 50€. Retour gratuit”). La suite de la description

d‘Adidas est plus axée commercial énumérant les produits, tandis que Nike met en

avant son univers.

• Adidas L‘URL simplifiée d‘Adidas par rapport à celle de Nike, n‘étant pas dans les

codes traditionnels d‘une URL officielle et pouvant inspirer méfiance

(“www.nike.com/fr/fr_fr/”). Le Adsitelink d‘incitation à l’action d‘achat (“Jusqu’à -

50%”) d‘Adidas et non présent sur les Adsitekink de Nike

        26        

II) Etude Quantitative

1. Problématique et hypothèses de recherche La revue de littérature s’est portée sur la présentation de Google search et des sites

commerciaux ainsi que sur les comportements des utilisateurs face à ces sites pour cerner la

problématique de ce mémoire :

“ Par quels moyens et dans quelle mesure les particuliers utilisateurs de Google Search

peuvent se forger un avis dans le cadre d’une recherche commerciale?

Ce travail permet de dégager 3 hypothèses claires à traiter grâce à une étude quantitative:

1. « Les utilisateurs accordent plus d’importance aux résultats de référencement naturel

(SEO) qu’aux résultats sponsorisés par des annonces payantes (SEA) »

§ Hypothèse secondaire : Les utilisateurs font la différence entre les résultats SEO et les

résultats SEA.

2. « Les utilisateurs se font un avis intuitif en se servant de quelques points de contact

sur la SERP »

3. « Les utilisateurs vont parfaire leur idée de la marque avec des recommandations

(bouche à oreille, consultations de récits d’expériences officiels ou non) »

L’objectif de cette étude étant de récolter des données me permettant d’analyser les

comportements utilisateurs sur Google Search, celle ci permettra de révéler des insights

pertinents et intéressants à destination des professionnels du web. Elle permettra de jauger

l’importance des stratégies d’inbound marketing en référencement naturel et payant, et toute

l’importance de penser chaque message visible par l’utilisateur sur la SERP.

        27        

2. Méthodologie de recherche La problématique de ce mémoire posant la question d’une mesure, cela suppose une

méthodologie de recherche précise pour valider ou non les hypothèses développées. Il s’agit,

avec cette étude, de tirer des enseignements précis sur les comportements des utilisateurs sur

la Search Engine Result page (SERP) de Google, de montrer ou non toute l’importance de

paramétrer chaque message visible par l’utilisateur.

La méthode la plus adaptée donc pour traiter ces hypothèses est selon mon avis la méthode de

recherche quantitative. Il s’agit d’une méthode de recherche de comportements, attentes ou

opinions permettant de récolter des données standardisées, objectivables et extrapolables à

l’ensemble de la population étudiée si le volume du panel est assez conséquent. Les données

proviennent de questions issues de la revue de littérature relatives aux moteurs de recherche et

d’indexation, aux comportements utilisateurs et à l’inbound marketing.

Il s’agit d’effectuer une mesure des comportements des utilisateurs sur Google search en

interrogeant la population étudiée à travers une série de questions dont les réponses seront

ensuite converties en valeurs numériques, elles même transformées en statistiques, justifiant à

priori totalement l’utilisation d’une méthode quantitative de recherche dans le cadre de ce

mémoire de fin d’études.

Dans la partie suivante, nous allons donc nous intéresser aux supports et outils choisis pour

collecter les données souhaitées.

3. Outils de recherche et mise en contexte

• Mode d’administration et échantillon choisi Pour rester en cohérence avec la méthode d’étude quantitative, le mode d'administration

choisi pour traiter mon sujet est un questionnaire.

Ce questionnaire a été conçu via la plateforme Google Forms, permettant de créer des

questionnaire en ligne et d’avoir des données de façon automatique sous formes de

graphiques/ tableaux et autres présentations. Google Forms est un outil dépendant la

plateforme Google Drive. Le questionnaire sera présenté sur le point numéro 5 après cette

partie.

        28        

Ce questionnaire a été diffusé sur les réseaux sociaux où je suis présent: Facebook, Twitter,

Instagram, Viadeo et Linkedin. Ce questionnaire a été diffusé à ma famille et mes amis,

faisant eux même de la prospection pour mon compte. Il a été diffusé sur de nombreux forums

(hors réseaux sociaux), mais aussi sur des groupes spécialisées sur les réseaux sociaux dont

Facebook et Linkedin (marketing digital, référencement, publicité, marketing,

communication, groupe d’étudiants de l’EFAP/ ECS et de SupdePub, etc..).

L’objectif visé a été de récolter entre 150 et 200 réponses en un temps réduit, provenant donc

de mon réseau personnel et professionnel, ou de toute autre personne souhaitant donner son

avis personnel à travers ce questionnaire proposé.

Je n’ai pas cherché à limiter mon panel à une population précise (affinement par sexe, âge,

intérêts, croyances, etc..). Cependant mon questionnaire a été conçu pour permettre de

récolter des insights à la fois généraux mais aussi selon le sexe et surtout l’âge des répondants

combiné à leur affinité technologique.

Finalement, 214 personnes ont répondu à ce questionnaire. En terme de volume, l’échantillon

de réponse récolté est assez important pour permettre de tirer des analyses et conclusion

pertinentes limitant toute erreur d’estimation.

Le choix de ne pas limiter mon panel par des critères s’explique par le fait que le moteur de

recherche Google est utilisé par les plus jeunes comme les plus grands comme les

seniors. L’échantillon est donc représentatif des utilisateurs et non limité par des critères

sociaux ou autres, tant que ces personnes sont susceptibles d’avoir un rapport d’expérience

avec le moteur de recherche Google.

• Méthode de collecte des données Avant d’être publié, le questionnaire a été préalablement testé sur un échantillon test de 4

personnes, avec des caractéristiques les différenciant (âge, sexe, CSP, affinité technologique).

Il s’agit de mon petit frère, de ma tante et de mon grand-père.

L’organisation des questions et la stratégie réfléchie en amont pour créer ces questions ont pu

être validées et confirmées par la mise en exergue de réponses différentes sur cet échantillon.

Le but étant, par ce questionnaire, de remplir plusieurs objectifs exposés ci dessous:

Ø Jauger la confiance des utilisateurs dans les résultats de référencement naturels

(SEO) et dans les résultats sponsorisés (SEA) de façon générale et selon la

catégorie d’âge, le sexe et l’affinité technologique

        29        

Ø Jauger le degré de réception des utilisateurs aux messages contenu à l’intérieur des

annonces sur la Search Engine Result page (SERP) de Google de façon générale et

selon la catégorie d’âge, le sexe et l’affinité technologique

Ø Estimer le pourcentage d’utilisateurs faisaint des recherches complémentaires sur

la marque via des avis tiers pour parfaire leur avis, et donc d’en tirer des insights

de façon générale et selon les critères exposés précédemment.

• Méthode d’analyse des données La méthode retenue est l’analyse statistique des réponses. Les résultats obtenus apparaissent

donc de façon objective.

Comme dit précédemment, le questionnaire étant créé via Google Forms, l’analyse des

données collectées se fait automatique via les algorithmes de Google et nous est retransmis

via des graphiques, des tableaux et autres présentations permettant de mettre en avant des

données intéressantes.

Pour mettre en avant certaines données non mise en avant de façon pertinente par Google, j’ai

extrait l’ensemble des données récoltées via Google pour les placer sur un fichier Excel. Il

m’a fallut ensuite créer des graphiques avec l'information que je souhaitais mettre en avant.

• Justification du choix de la méthodologie Ø Les hypothèses formulées sont quantifiables et peuvent être explorées par des

questions précises.

Ø La facilité d’accès du sujet au grand public via le questionnaire Google et le mode

de diffusion via les réseaux sociaux devraient permettre de collecter un nombre de

réponses importantes et représentatives de la population étudiée.

Ø Une grande quantité d’informations est récupéré sans coûts financiers et dans des

délais choisis grâce aux études quantitatives.

Ø La méthodologie choisie ne remet pas en cause le parti pris dans le traitement du

sujet, les hypothèses énonçant les idées claires et établies de recherche. L’étude est

faite dans une démarche de vérification, ayant pour finalité de vérifier ou non

quantitativement des hypothèses.

Ø Les résultats obtenus sont quantifiables.

        30        

• Limites de la méthodologie Il est important avant d’analyser les résultats et de proposer des recommandations dans les

prochaines parties, de rappeler que cette méthodologie va quand même présenter certaines

limites:

Ø Les hypothèses peuvent être invalidées par les résultats, ou validées seulement en

partie, car les hypothèses de recherches sont fermées.

Ø Le questionnaire de recherche a été pensé dans le cadre d’un projet scolaire, et n’a pas

la prétention d’être aussi abouti qu’une méthodologie de recherche scientifique. A

partir du moment de la publication, les hypothèses et questions ne peuvent être

modifiées.

Ø Le panel peur être jugé insuffisant en nombre et présenter des carences de répartition

sur les critères recherchées (âge, sexe, affinité technologie) pouvant biaiser les

résultats.

Ø Malgré plus de 200 réponses et la diffusion du questionnaire sur internet pour cibler la

population des répondants il est difficile de généraliser ces résultats à une population

plus vaste. Ces résultats peuvent comporter aussi des erreurs d’approximation.

4. Présentation du questionnaire

Légende : * question obligatoire

PARTIE 1 Qualification du panel de répondants

Cette partie a pour objectif de qualifier mon panel de répondants. Les critères d’affinement

sont les suivants : sexe, âge, fréquence d’achat e-commerce, affinité technologique.

Affiner mon panel permettra lors de l’analyse des résultats de pouvoir mettre en exergue des

insights à la fois généraux et précis en se basant un, plusieurs ou tous les critères d’affinement

disponibles.

Q 1 : Vous êtes ? * (une seule réponse possible)

§ Une femme

§ Un homme

        31        

Q 2 : Votre tranche d’âge * (une seule réponse possible)

§ 15-25 ans

§ 25-35 ans

§ 35-45 ans

§ 45-55 ans

Q 3 : Achetez-vous sur Internet ? * (une seule réponse possible)

§ Jamais

§ Très peu

§ Moyennement

§ Souvent

§ Exclusivement

Q 4 : Quel est votre affinité technologique ? * (une seule réponse possible)

§ Débutant / Noob

§ Intermédiaire / Semi Noob

§ Intermédiaire avancé / Semi Nerd

§ Parfaite / Geek level 100

PARTIE 2 Perception du fonctionnement de la search engine result page (SERP).

        32        

Q 5 : D’après vous, existe-il une différence entre les résultats encadrés en orange et en bleu ?

* (une seule réponse possible)

§ Oui

§ Non

Q 6 : Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)

§ Des publicités/ Résultats sponsorisés

§ Des recommandations par Google selon la pertinence de vos recherches

Q 7: Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)

§ Des publicités/ Résultats sponsorisés

§ Des recommandations par Google selon la pertinence de vos recherches

PARTIE 3 : Vérification de la première hypothèse

Cette partie va permettre de vérifier la première hypothèse : « Les utilisateurs accordent plus

d’importance aux résultats de référencement naturel (SEO) qu’aux résultats sponsorisés par

des annonces payantes (SEA) », et d’expliquer si l’hypothèse est vérifiée, pourquoi les

utilisateurs ont une confiance plus grande dans les résultats naturels (SEO). Nous vérifierons

aussi la perception de la pertinence et de la qualité des résultats proposés par Google, en nous

intéressant aux critères de référencement et de personnalisation des résultats.

Q 8 : Quels résultats vous mettent le plus en confiance ? * (une seule réponse possible)

§ Les résultats en bleu

§ Les résultats en orange

Q 9 : Par rapports aux résultats sponsorisés (orange), les résultats naturels (bleu) vous

paraissent? : * (une seule réponse possible)

§ Plus pertinent par rapport à votre recherches

§ Plus variés

§ Venant d’entreprises plus fiables

§ Venant d’entreprises plus réputées

§ Venant d’entreprises plus connues

§ Autre :

        33        

Q 10 : Comment pensez-vous que les résultats naturels sont classés par Google : * (une seule

réponse possible)

• Correspondance de recherche

• Fréquentation du site

• Business SEA du site avec Google

• Notoriété du site

• Temps moyen passé (UX)

• Autre :

Q 11 : Selon quels critères pensez-vous que Google arrive à personnaliser vos résultats ?

§ Mes préférences / centres d’intérêts en fonction des informations récoltés par Google

§ Ma localisation/ géolocalisation

§ Mon historique de recherche

§ Je ne pense pas que Google personnalise mes résultats

PARTIE 4 : Vérification de la deuxième hypothèse.

Il s'agit, à travers les questions suivantes, de savoir comment l’utilisateur détermine ses choix

sur un site uniquement en se servant des résultats de recherche proposés par Google. Cette

partie permettra de vérifier la deuxième hypothèse sur les moyens qu’a l’utilisateur pour se

faire un avis intuitif sur la SERP.

Q 12 : En règle général, limitez-vous votre recherche sur la première page de résultats

Google ? * (une seule réponse possible)

§ Toujours

§ Souvent

§ Parfois

§ Jamais

Q 13 : Veuillez sélectionner parmi les éléments suivants votre niveau de confiance et

d’attention. Warning : Une réponse par ligne donc 4 pour cette question ! * (une seule

réponse possible par ligne)

Pas du tout Moyennement Tout à fait

Titre de l’annonce

Les étoiles de notation

        34        

Descriptifs liés aux résultats

URL

PARTIE 5 : Vérification de la troisième hypothèse.

Cette partie permettra de vérifier dans l’analyse la troisième et dernière hypothèse :

« L’utilisateur parfait son avis sur la marque grâce aux recommandations (bouche à oreille,

consultations de récits d’expériences officiels ou non) ». Nous tenterons de quantifier

l’importance de la recherche de récits d’expériences pour l’utilisateur pour valider son choix

de site web et/ou valider son achat.

Q 14 : Faites vous des recherches d’avis clients quand vous avez une idée du site potentiel

pour effectuer votre achat ? * (une seule réponse possible)

§ OUI

§ NON

Q 15 : Quels types d’avis clients vous inspirent le plus confiance ? * (une seule réponse

possible par ligne)

Pas du tout Moyennement Tout à fait

Les avis clients déposés sur le site

Les avis déposés sur les forums

Les avis de votre entourage

Q 16 : Consultez vous de façon automatique les récits d’expériences lorsque vous allez faire

un achat sur un site que vous ne connaissez pas ou dont vous n’êtes pas sûr de la réputation ?

* (une seule réponse possible)

§ OUI

§ NON

        35        

III) Exposé et discussion des résultats  

1. Analyse du panel de répondants

Comme évoqué dans la partie précédemment, 214

personnes ont répondu à ce questionnaire dont

67,3 % de femmes (144) pour 37,3% d’hommes

(70).

De part la nature de l’exercice demandé et le mode de diffusion du questionnaire

essentiellement sur les réseaux sociaux, à mon réseau et dans des groupes d’étudiants, mon

panel est composé majoritairement de personnes se situant dans la tranche d’âge 15-25 ans

avec 122 répondants.

Cependant, les efforts fournis pour prospecter auprès d’utilisateurs ont porté leurs fruits

puisque au minimum 10 réponses ont pu être fournies pour chaque tranche d’âge. Les deux

segments les plus jeunes (15-25 ans et 25-35 ans) possèdent un nombre de répondants assez

large pour en tirer des enseignements (122 pour le premier et 43 pour le deuxième).

Le segment 45-55 ans possède un nombre supérieur de répondants (24) à celui des 35-45 ans

(14), s'expliquant par le fait que ma mère et ma tante ont prospecté leur réseaux pour mon

compte. Les segments 25-35 ans, 35-45 ans, 45-55 ans ne sont pas assez fournis en réponse

pour poser des observations définitives sur les résultats de ce questionnaire.

        36        

Il sera intéressant, dans le développement des observations tirées de l’enquête, de comparer

les comportements entre les différentes tranches d’âges, mais aussi selon le genre par

exemple. Avant d’y venir, nous allons aborder le rapport à la technologie du panel de

répondants, leur affinité technologique, mais aussi leur confiance sur les services

commerciaux qu’offre Internet en nous questionnant sur leur fréquence d’achat.

Répartition de la fréquence d’achat par genre et tranche d’âge.

En terme d’affinité technologique, une majorité relative du panel de répondants a une affinité

particulièrement bonne avec les nouveaux outils digitaux, ils sont curieux et suiveurs de ces

tendances. Nous comptons 107 pour 244 répondants sur le segment “Intermédiaire avancé”

(50%), ajouté aux 14 répondants (6,5%) se situant sur le segment “Confirmé”. Seuls 5

répondants, soit 2,3% du panel estiment appartenir au segment des “Débutants”.

Répartition par tranche d’âge des

“Débutants”. Répartition par genre “Des débutants”

        37        

Une majorité quasi absolue du panel de répondants s’estime un minimum initiée aux

nouveaux outils digitaux avec les connaissances de bases nécessaires. En effet, 88 répondants

estiment avoir un niveau “Intermédiaire” (et non intermédiaire avancé), soit 41,1% du panel.

Ce segment, combiné au segment “Intermédiaire avancé” et “Confirmé”, représente 97,7% du

panel estimant avoir un niveau de base si ce n’est plus.

Mes hypothèses étant axées sur des comportements utilisateurs sur un moteur de recherche,

mon panel est suffisamment éduqué pour que les réponses fournies soit jugées comme fiables.

Une deuxième question vient

renforcer la qualification de

mon panel pour tirer des

enseignements fiables des

réponses au questionnaire. Plus

d’un tiers des répondants

utilisent fréquemment les

services commerciaux du web,

avec 74 personnes dans le segment “Souvent” (34,6%), ajouté aux 7 personnes (3,3%)

estimant effectuer leurs achats exclusivement sur le web. En combiné, 37,9 % du panel a des

comportements d’achats fréquents et développés sur Internet.

A noter, que viennent s’ajouter 82 répondants (38,3%) estimant avoir une fréquence d’achat

moyenne sur Internet, et 47 répondants (22%) n’achetant que “Très peu” sur Internet. En

cumulé, 98,2% du panel a déjà effectué un achat en ligne, et possède des comportements

d’achats un minimum développés. Le panel est capable dans sa quasi-totalité de fournir un

récit d'expérience de son expérience utilisateur sur Google Search dans le cadre d’une

recherche commerciale.

4 personnes (1,9% du panel) n’ont jamais acheté sur Internet, ces 4 personnes appartenant

exclusivement au segment des “Plus de 55 ans” que l’on retrouve aussi sur la question de

l’affinité technologique dans les segments “Débutant” et “Intermédiaire”.

        38        

Malgré la différence de volume de réponse par tranche d’âge, il n’est pas possible

d’interpréter un quelconque rapport entre l’âge et l’affinité technologique. Une majorité au

deux tiers pour chaque tranche d’âge estime avoir un niveau “Intermédiaire” et “Intermédiaire

avancé”. En pourcentage, les segments “15-25 ans” est faiblement constitué en débutant et est

plus fortement concentré que les autres segments en “Confirmé”. On peut souligner

simplement, les segments les plus jeunes ont un pourcentage d’intermédiaire avancé plus fort

et les segments les plus âgés ont un pourcentage d’intermédiaire plus fort.

Les segments les plus jeunes du panel vont apporter des récits d’expériences précis grâce à la

culture digitale et aux habitudes d’achats inhérentes à cette population. Les segments les plus

âgés du panel apporteront aussi des réponses sur des écarts de compréhension/ perception, et

des comportements alternatifs d’achats.

2. Perception de la SERP et des activités de référencement

Une majorité quasi

absolue des répondants

est bien au courant de

la proposition de deux

types majeurs de

résultats par Google:

les résultats naturels

(SEO) et les résultats

sponsorisés (SEA).

        39        

En effet, 95,3% du panel soit 204

réponses confirment une différence

entre les résultats proposés sur

l’image du questionnaire (cf.

présentation du questionnaire ci

dessus).

Une majorité quasi absolue (94,9%

pour 203 réponses) est capable de

situer les résultats naturels (SEO) et les résultats sponsorisés (SEA) sur la SERP de Google.

Ces données confirment donc que la quasi intégralité de mon panel possède les connaissances

nécessaires pour ne pas fausser les données des prochaines parties tentant de répondre aux

trois hypothèses formulées.

3. Confiance des utilisateurs dans les résultats naturels (SEO)

Sans grande surprise, la quasi totalité du panel confirme la première hypothèse: “Les

utilisateurs accordent plus de confiance aux résultats SEO qu’aux résultats SEA”.

95,8% du panel, soit 205 répondants affirment avoir plus confiance dans “les résultats en

bleu”, les résultats naturels (SEO). Personnellement, je m’attendais à une unanimité moins

forte, entre 70 et 80%.

5 personnes sur les 9 répondants aux résultats orange ont plus de 45 ans, mais aussi estime

avoir une affinité technologie niveau “intermédiaire”.

La suite de l’analyse de cette partie a pour objectif de comprendre pourquoi l’utilisateur

accorde plus de confiance au SEO, en s’intéressant aux critères de référencement et de

personnalisation des résultats perçus, et ainsi qu’aux critères de différenciation avec le SEA.

        40        

• Critères de différenciation des résultats SEO par rapport au SEA.

42,5% des répondants (91 sur 214) estiment que lors de leur acte d’achat, les entreprises les

plus pertinentes par rapport à leur requête sont présentes dans les résultats naturels.

Une explication peut être donnée à cette perception, par le fait que 10 résultats sont proposés

en première page dans les résultats naturels, contre 4 résultats premium (SEA) depuis la

dernière mise à jour faite de la SERP il y a quelques mois. A ce propos, 26,6% du panel soit

57 répondants estiment que les résultats naturels sont plus variés.

26 répondants (12,1%) estiment que les résultats sont plus objectifs, plus fiables. 27

répondants en cumulés, soit 12,6% du panel estiment que dans les résultats naturels dans le

cadre d’une recherche commerciale, les entreprises proposées sont plus reconnues et plus

réputées.

• Critères de référencement majeurs perçus par les utilisateurs.

Les deux premiers segments en volume sont intéressants à analyser. 32,7% (70 sur 214) des

utilisateurs interrogés estiment que le critère majeur de référencement de Google est du à la

fréquentation du site; 24,3% (52 sur 214) estiment que le critère majeur est la correspondance

avec la recherche; 21,5% (46 sur 214) estiment que le critère majeur est la notoriété du site et

4,2% (9 sur 214), le temps moyen passé sur le site.

        41        

Les réponses à cette question permettent de valider la bonne compréhension des utilisateurs

des critères de référencement majeurs, vu la confirmation du peu de réponses dans les

segments réponses “Entre le business entre Google et l’entreprise” et “Autres: ..”.

Deux grands segments se différencient à la lecture de ces réponses: des utilisateurs accordant

comme critère de référencement majeur des critères techniques et des utilisateurs accordant

des critères non techniques, de notoriété et de popularité. Les deux sont vrais.

9,8% (21 répondants) du panel montre une certaine défiance envers l’entreprise Google en

estimant tout de même comme critère de référencement majeur dans le cadre d’une recherche

commerciale, le “business entre Google et l’entreprise”.

• Critères de personnalisation majeurs perçus par les utilisateurs.

4 propositions de réponses ont été formulées à la question “Selon quels critères, pensez-vous

que Google arrive à personnaliser vos résultats?” récoltant:

• Préférences et centres d’intérêts : 53,7% pour 115 répondants

• La localisation : 10,3% pour 22 répondants.

• L’historique de recherche : 29,4% pour 63 répondants

• Pas de personnalisation : 6,5% pour 14 répondants.

93,5% du panel a donc conscience que les moteurs de recherche sont friands de données

personnelles, de données de navigation et de localisation. Le segment des 35-45 ans compte le

plus important pourcentage de répondant “Pas de personnalisation”, avec 4 répondants sur 24

(16,7%).

        42        

4. Avis intuitif de l’utilisateur sur la SERP

Nous pouvons confirmer la seconde hypothèse: “Les utilisateurs se font un avis intuitif en se

servant de quelques points de contact sur la SERP”.

En effet, les utilisateurs accordent un niveau d’attention et de confiance certains, comme le

montre le graphique suivant :

Le titre du résultat est l’élément le plus important selon les utilisateurs répondants à l’enquête,

vient en suite le descriptif du résultat, puis l’URL et pour finir les étoiles de notation. Les avis

sont partagés entre importance forte et importance moyenne des éléments de la SERP

énumérés. Seul le titre de l’annonce donc, ainsi que le descriptif récoltent une majorité nette

de réponses accordant une importance forte. Les étoiles de notation à l’inverse de mes

anticipations récoltent des résultats très mitigés. L’explication pourrait être que ces étoiles de

notation dépendent des avis récoltés par Google Trusted shop. La plateforme fait ensuite un

ratio moyen des étoiles de notation données par les utilisateurs. L’indépendance de

l’organisme explique peut être ces résultats.

En cumulé, 158 participants (73,9%) estiment limiter leur recherche en majorité à la première

page de résultats. Pour être plus précis, 41 d’entre eux (19,2%) ne dépassent pas la première

page de résultat et 117 (54,7%) se limitent très souvent à la première page de résultats.

Sachant que la partie valide l’hypothèse selon laquelle l’utilisateur se fait un avis intuitif en

quelques secondes sur quelques points de contact, la problématique est grande pour les

professionnels dans le secteur du web. Il s’agit de développer des stratégies permettant à la

fois un référencement dans les premiers résultats clés de son activité, sans tomber dans le tout

SEO et en accordant tout de même une attention énorme dans le paramétrage de ces éléments.

        43        

5. Récit d’expériences pour se rassurer avant l’achat

Une majorité du panel (84,1% du panel) effectue bien des recherches complémentaires d’avis

client et de récits d’expériences pour faire lever ses freins à l’achat.

Homme et femme, un pourcentage égale pour chaque genre avoue ne pas avoir besoin de

consulter les récits d’expériences pour passer à l’achat. (cf. graphique ci dessous). Elles sont

23 à répondre “non” sur un total de 123 (18,7%), et 11 sur un total de 59 (18,6%) pour les

hommes.

        44        

A noter par l’observation du graphique ci-dessus que, 67,3% des participants consultent de

façon automatique des récits d’expériences par des recherches complémentaires sur le moteur

Google. La réponse à cette question et la précédente valident la troisième hypothèse sur

l’importance de la consultation de récits d’expériences dans la validation de l’achat.

40 % (28/70) des hommes ne consultent pas de façon automatique les avis d’expériences

contre 29% (42/144) des femmes interrogées.

Toute proportion gardée entre les volumes de répondants pour chaque tranche d’âge, il est

constaté que les tranches les plus jeunes du panel effectuent plus fréquemment des recherches

de récits complémentaires avant de passer à l’acte :

• ⅔ des 15-25 ans, 66%, 82 sur 122 répondants.

• Plus de ⅔ des 25-35ans, 79%, 34 sur 43 répondants.

• 50% des 45-55ans, 12 sur 24 répondants.

        45        

Plusieurs explications peuvent être données à cette constatation:

• Des jeunes avec des usages plus développés de services digitaux, une imprégnation

digitale plus forte dans leur vie.

• Des achats plus ciblées, sur le mode du ROPO (Research Offline Pourchase Online), à

contrario du parcours d’achat qui peut sembler “Full digital”.

Le graphique ci dessus confirme des faits établis. Une grande majorité des répondants

confirme que les avis de l’entourage sont les plus efficaces pour faire sauter les freins à

l’achat, devant les avis déposés sur les forums et les avis clients déposés sur le site grâce à des

solutions comme Google Trusted Shop par exemple. Le rapport à l’indépendance des types

d’avis énumérés explique les résultats du graphique.

        46        

IV) Recommandations

Suite à l’étude approfondie du questionnaire effectuée en amont, de nombreuses

recommandations peuvent être adressées aux professionnels. Ces recommandations

nécessitent des entreprises une adaptation managériale particulière, ainsi qu’une culture

d’entreprise propre pour permettre à leurs professionnels du marketing digital d’évoluer dans

un environnement propice à l’expérience, à la mise en commun des savoirs, au travail

d’équipe.

Voici ci-dessous une liste de bonnes pratiques pour permettre à son organisation de faire son

expérience web, un succès:

Ø Les recommandations techniques pour un bon positionnement :

• Faire de l’AB testing encore et encore. Je vous transmets une anecdote vue pendant

la rédaction de ma revue de littérature : Google perd des talents humains à forte valeur

ajoutée à cause de son obsession pour l’AB testing, elle peut tester jusqu’à 40 nuances

de couleur. Une modification infime sur la couleur de la police sur les résultats

cliquetés lui a permis de gagner pas moins de 200 millions de dollars en une seule

année. Dans le cadre de Google Search, il s’agit de paramétrer des messages dans le

titre et la description permettant de faire sauter les freins à l’achat chez l’utilisateur

tout en respectant les pratiques techniques (longueur, mots-clés correspondant) en

effectuant de façon automatique de l’AB testing. Cette pratique permettra donc de

déterminer les messages les plus efficients pour son chiffre d’affaire. Il s’agit aussi

pour les professionnels de faire de l’AB testing aussi, sur leur URL. C’est à dire, les

professionnels doivent faire attention à la longueur de celle-ci, ainsi qu’à sa clarté.

        47        

• Travailler son “Quality score” pour les résultats sponsorisés. En effet, pour

apparaître en haut de page dans le premier résultat sponsorisé, il ne suffit pas d’être

l’entreprise capable de dépenser le plus. Google place les positions sur les annonces

sponsorisées en fonction évidement du prix fixé par enchère, mais aussi grâce au

“Quality score”, un score jaugeant le niveau d’efficacité et de qualité des annonces. Le

quality score s’améliore en paramétrant au mieux les messages, mais aussi si ces

messages sont en parfaite concordance avec les recherches effectuées.

• Monopoliser la première page de résultats : 73,9% des utilisateurs concentrent

quasi exclusivement leur recherche à la première page de résultats selon les résultats

de mon étude. Il est important lorsque l’on fait un travail de référencement ou que l’on

externalise ce travail par une agence, d’avoir un objectif fixé de remonter de résultats

sur la première page Google, si ce n’est dans les 5 premiers résultats. Si cet objectif

est atteint, les volumes d’acquisition de trafic par Google Search seront importants et

permettront au site une croissance sereine sur les prochaines années si ces scores ne

baissent pas. Une position moyenne dans les 10 premiers résultats s’acquière à la fois

par une stratégie technique efficiente et des critères autres comme la notoriété par

exemple.

Ø Les recommandations alternatives pour un bon positionnement :

• Faire un travail global sur son site web pour améliorer l’expérience utilisateur,

l’expérience d’achat. En effet, respecter comme un bon soldat tout les critères

techniques de référencement imposés par Google ne suffit pas pour un positionnement

préférentiel. Google prend en compte tout un ensemble de critères non techniques,

comme le temps moyen passé sur le site, le taux de rebond, le taux de conversion, le

pourcentage en accès direct et acquisition de trafic qualifié par exemple. Il faut donc

investir pour un site de grande qualité, que ce soit sur le plan informatique ou sur le

web design.

        48        

• Travailler sa réputation, sa e-notorité. Comme expliqué succinctement

précédemment, les critères techniques ne suffisent pas à un positionnement

préférentiel. Une stratégie ambitieuse aux résultats avantageux est de travailler son

trust rank: un grand critère pour un bon référencement sur la SERP. Ce trust rank

s’améliore en travaillant sur une présence positive sur le web. Pour se faire, il faut

réussir à fédérer des communautés. Il faut réussir à créer des internautes actifs autour

de la marque. Il faut donc être présent sur les réseaux sociaux, ouvrir un blog,

travailler avec les blogeurs et les médias (display, presse, traditionnel).

• Réussir à créer sa e-notoriété repose sur une stratégie de content marketing

développée: du contenu pour décrire les services et la valeur ajoutée, du

contenu décalé, du contenu avec des astuces permettant une meilleure

utilisation des services.

• Pour les réseaux sociaux, le conseil de base est de créer du contenu de qualité,

interactif et créant de l’engagement tout en choisissant bien les réseaux

correspondant à l’activité (LinkedIn est plus qualifié pour activité B2B

qu’Instagram par exemple). Les fans de base ne se lasseront pas et seront les

premiers portes parole de l’entreprise auprès de leur entourage.

• Pour les blogs, il est nécessaire de créer un rapport commercial avec les

responsables de support. Cette pratique peut apparaître peu éthique, mais les

blogeurs doivent aussi gagner de l’argent et sont très enclins à ce genre de

partenariat. L’avantage de travailler avec les blogeurs est d’avoir les

influenceurs du numérique avec soi.

• Pour les médias traditionnels, il faut réussir à innover et à prouver l’apport

d’une valeur ajoutée.

        49        

Ø Les recommandations pour améliorer directement ses ventes:

• Développer les récits d’expériences pour sa marque sur le web. Même si l’étude

montre une confiance tout à fait relative des utilisateurs pour les avis déposés sur le

site via des partenaires comme Google Trusted Shop, il est important de travailler avec

Google et de lancer une opération de récolte d’avis. Il est important aussi de proposer

à ses clients satisfaits de témoigner pour le compte de l’entreprise par un système

d’incitation (voucher de remise sur le prochain achat) sur des sites tiers comme les

forums, les sites comparateurs, etc… Il est possible de poster soi-même des messages

via des forums. Cette pratique est peu correcte sur le plan éthique. Cependant, il faut

faire très attention à l’angle de développement de ces avis: ne pas trop vendre la

marque pour se contenter d’un récit d’expérience, d’une description des services et de

la valeur ajoutée.

Pour conclure, une entreprise souhaitant développer une e-réputation doit être capable

de communiquer efficacement à ses publics en dehors de son traditionnel discours

commercial.

• Faire sauter les freins à l’achat. Mettre en avant le retour gratuit, un service après

vente de grande qualité (SAV) et/ou des frais de livraisons faibles voir gratuits dans

ses messages paramétrables sur la SERP est une des recommandations les plus

efficientes pour améliorer son taux de clics sur la page de résultats et d’améliorer

potentiellement son taux de conversion. Il faut réussir à installer la confiance

manquante et la facilité d’achat d’un client se rendant en brick and mortar traditionnel.

Pour conclure, il est pratiquement impossible pour un professionnel et/ou une entreprise de

totalement maximiser sa présence sur Google Search. C’est un travail très compliqué,

nécessitant une réflexion stratégique globale en amont croisée avec des sous stratégies

concordantes sur différents points (gestion des avis, travail de la e-reputation, travail de

visibilité par les influenceurs et médias). Il faut à la fois être capable de penser l’expérience

utilisateur de son site, tout en la cadrant pour respecter les pratiques techniques de

référencement et tout en travaillant avec les influenceurs on-line et off-line pour améliorer sa

visibilité.. Il faut donc s’inscrire dans un travail d’amélioration et d’actualisation sur bon

nombre de domaines (marketing, communication, référencement, ventes).

        50        

Conclusion

L’étude de recherche appliquée à ce mémoire a été l’occasion de démontrer, l’existence de

nombreux comportements utilisateurs sur la SERP de Google liés au genre, à l’âge, à

l’affinité technologique et aux comportements d’achats propres à chaque utilisateur.

Ainsi cette recherche démontre surtout que les comportements les plus développées

s’observent au sein des tranches d’âges les plus jeunes et/ou en fonction des comportements

d’immersion plus ou moins prononcés avec les technologies digitales.

Les tranches les plus âgées étant sur le mode “Research Offline Purchase Online” (ROPO)

font des recherches d’achats très ciblés. Les professionnels ont donc tout intérêt à travailler

des critères non techniques comme la notoriété pour capter cette cible au pouvoir d’achat

développé. Pour capter la cible des urbains connectés, avec des comportements d’achats

beaucoup plus immergés dans le digital, avec parfois aucune prise dans l’IRL (“In Real

Life”), les responsables ne doivent donc pas négliger le référencement pur dans sa stratégie.

L’étude permet donc de valider les hypothèses à la problématique: “Par quels moyens et dans

quelle mesure, les utilisateurs particuliers se forgent un avis dans le cadre d’une recherche

commerciale sur Google Search ?”.

L’’utilisateur connaît les différents types de résultats proposés par Google, les critères de

référencement et de personnalisation des résultats. Il fait d’ailleurs plus confiance aux

résultats naturels (SEO) qu’aux résultats sponsorisés (SEA).

Il reconnaît utiliser quelques points de contact rapide du résultat de la SERP, avec une

importance différente pour chacun de ces éléments, tout en limitant son attention quasi

intégralement sur la première page de résultats.

Pour valider un acte d’achat, l’utilisateur prend en compte fortement le récit d'expérience de

son entourage ou de personnes tiers, pour une majorité de façon automatique. Par ordre

d’importance, les recommandations de l'entourage sont plus fortes que les recommandations

déposées sur les forums, suivies des recommandations de clients récoltées grâce à des

plateformes spécialisées comme Google Trusted Shop.

Un succès entrepreneurial se résume pour les professionnels à la maîtrise à la fois des

contraintes techniques inhérentes au digital et la maîtrise de contraintes d’image comme la

réputation, la notoriété, la viralité, l’originalité ou bien la cohérence par exemple.

        51        

Bibliographie

CHAPITRE 1 : Présentation de Google

WIKIPEDIA, MAJ 2016, « Google » (En ligne), <https://fr.wikipedia.org/wiki/Google>,

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VINCENT ABRY (Blog), « Google : Dates clés et chiffres » (En ligne), 16 septembre

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        52        

CHAPITRE 2 : Présentation de Google Search

INFO WEBMASTER, Tony, « Comment fonctionne un moteur de recherche ? » (En

ligne), 14 aout 2010, <http://www.infowebmaster.fr/108,news-comment-fonctionne-

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2016, <http://www.abondance.com/actualites/20160222-16183-plus-de-publicites-a-

droite-4eme-lien-adwords-dans-les-resultats-google-lavenement-de-larbre-de-noel-

publicitaire.html>, Juin 2016.

ABONDANCE, Olivier Andrieu, « Eye Tracking : comment les internautes regardent les

SERP Gooogle » (En ligne), 08 octobre

2014,<http://www.abondance.com/actualites/20141008-14334-eye-tracking-comment-les-

internautes-regardent-aujourdhui-les-serp-google-etude.html>, Juin 2016.

PRESSE CITRON, Emmanuel Ghesquier, « Pourquoi Google affiche ses résultats en

noir depuis quelques jours ? », 10 mai 2016, <http://www.presse-citron.net/pourquoi-

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LE PTI DIGITAL, Vincent Brossas, « L’impact des publicités Adwords sur le taux de

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CHAPITRE 3 : Les comportements d’achats sur Internet CALL TO ACTION (Livre), par Bryan et Jeffrey Eisenberg, Editions Broché, MAJ

2010.

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DIGIMIND, Pauline Mary, 2014, « Web-to-store : les français sont majoritairement des

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majoritairement-des-full-digital/2015>, Mai 2016.

        53        

JOURNAL DU NET, Carole Ellouk, 28 mai 2013, « Les comportements d’achat du

nouveau consommateur, un défi pour les marques »,

<http://www.journaldunet.com/economie/expert/54310/les-comportements-d-achat-du-

nouveau-consommateur--un-defi-pour-les-marques.shtml>, Mai 2016.

CB NEWS, Caroline Soussans, 17 juin 2014, « Solocal Network et Groupe M observent

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CHAPITRE 4 : Introduction à l’Inbound Marketing PERMISSION MARKETING (Livre), par Seth Godin, Septembre 2000, Editions

Broché, Mai 2016.

WIKIPEDIA, NC, MAJ 2016, « Inbound Marketing »,

<https://fr.wikipedia.org/wiki/Inbound_Marketing>, Mai 2016.

LIMBER, Bertrand Barbet, 14 janvier 2015, « Inound marketing : définition et bonnes

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marketing-to-increase-serp-results/>, Juin 2016.

        54        

Tables des matières

Remerciements ......................................................................................................................... 2

Résumé ...................................................................................................................................... 3

Sommaire .................................................................................................................................. 4

Introduction .............................................................................................................................. 5

I) Revue de Littérature ......................................................................................................... 6

Chapitre 1 : Présentation de Google .................................................................................. 6

A. Introduction ................................................................................................................... 6

B. Le groupe Alphabet ....................................................................................................... 7

C. Les fondateurs ............................................................................................................... 8

D. Histoire du groupe et dates clés .................................................................................... 9

E. Position hégémonique de Google sur Internet ............................................................. 10

F. Les limites .................................................................................................................... 11

Chapitre 2 : Présentation de Google Search .................................................................... 13

A. Comment ça marche ? ................................................................................................. 13

B. Les différents types de résultats proposés ................................................................... 14

C. Positionnement des résultats naturels et sponsorisés sur la page de résultat .............. 14

D. Taux de clics moyen sur la SERP ............................................................................... 16

Chapitre 3 : Introduction aux comportements utilisateurs sur Internet et Google ..... 17

A. Chiffres clés des utilisateurs du digital ....................................................................... 17

B. Les différentes typologies d’e-consommateurs ........................................................... 18

C. Les nouveaux modes d’achats ..................................................................................... 18

Chapitre 4 : Inbound Marketing ..................................................................................... 20

A. Les limites du marketing traditionnel (outbound marketing) ................................... 20

B. Définition de l‘Inbound Marketing ......................................................................... 21

C. Champs d‘action de l‘Inbound Marketing ................................................................ 22

D. L’Inbound Marketing appliquée à Google Search ...................................................... 23

E. Analyse comparative de stratégies commerciales sur Google Search ......................... 24

        55        

II) Etude Quantitative ........................................................................................................ 26

 1. Problématique et hypothèses de recherche .................................................................. 26

2. Méthodologie de recherche ........................................................................................... 27

3. Outils de recherche et mise en contexte ....................................................................... 27

· Mode d’administration et échantillon choisi .............................................................. 27

· Méthode de collecte des données ............................................................................... 28

· Méthode d’analyse des données ................................................................................. 29

· Justification du choix de la méthodologie .................................................................. 29

· Limites de la méthodologie ........................................................................................ 30

4. Présentation du questionnaire ...................................................................................... 30

 III) Exposé et discussion des résultats ............................................................................... 35

 1. Analyse du panel de répondants ................................................................................... 35

2. Perception de la SERP et des activités de référencement .......................................... 38

3. Confiance des utilisateurs dans les résultats naturels (SEO) ..................................... 39

4. Avis intuitif de l’utilisateur sur la SERP ..................................................................... 42

 

IV) Recommandations ........................................................................................................... 46

 

Conclusion .............................................................................................................................. 50

Bibliographie .......................................................................................................................... 51

Tables des matières ................................................................................................................ 54

Annexes ................................................................................................................................... 56

Annexe 1 : Résultats du questionnaire ................................................................................ 56

Annexe 2 : Déclaration de non plagiat ................................................................................ 60

        56        

Annexes

Annexe 1 : Résultats du questionnaire

PARTIE 1 Qualification du panel de répondants

Q 1 : Vous êtes ? * (une seule réponse possible)

Homme 144 67,3 %

Femme 70 32,7%

Q 2 : Votre tranche d’âge * (une seule réponse possible)

15-25 ans 122 57%

25-35 ans 43 20,1%

35-45 ans 14 6,5%

45-55 ans 24 11,2%

55 ans et plus 12 5,6%

Q 3 : Achetez-vous sur Internet ? * (une seule réponse possible)

Jamais 4 1,9%

Très peu 47 22%

Moyennement 82 38,3%

Souvent 74 34,6%

Exclusivement 7 3,3%

Q4 : Quel est votre affinité technologique ? * (une seule réponse possible)

Débutant 5 2,3%

Intermédiaire 88 41,1%

Intermédiaire avancé(e) 107 50%

Confirmé 14 6,5%

        57        

PARTIE 2 Perception du fonctionnement de la search engine result page (SERP) par les

utilisateurs.

Q5 : D’après vous, existe-il une différence entre les résultats encadrés en orange et en bleu ?

Oui 204 95,3%

Non 10 4,7%

Q6 : Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)

Résultats sponsorisés 203 94,9%

Résultats naturels 11 5,1%

Q7: Les résultats encadrés en orange sont-ils ? * (une seule réponse possible)

Résultats sponsorisés 206 96,3%

Résultats naturels 8 3,7%

PARTIE 3 Hypothèse 1 : « Les utilisateurs accordent plus d’importances aux résultats de

référencement naturel (SEO) qu’aux résultats sponsorisés par des annonces payantes (SEA) »

Q 8 : Quels résultats vous mettent le plus en confiance ? * (une seule réponse possible)

Les résultats en bleu 205 95,8%

Les résultats en orange 9 4,2%

Q 9 : Par rapports aux résultats sponsorisés (orange), les résultats naturels (bleu) vous

paraissent? : * (une seule réponse possible)

Plus pertinent par rapport à votre recherches 91 42,5%

Plus variés 57 26,6%

Venant d'entreprises plus fiables 26 12,1%

Venant d’entreprises plus réputées 13 6,1%

Venant d’entreprises plus connues 14 6,5%

Autre : 16 7,5%

        58        

Q 10 : Comment pensez-vous que les résultats naturels sont classés par Google : * (une seule

réponse possible)

Pertinence de la recherche 32 24,3%

Fréquentation du site 70 32,7%

Businesse entreprise/ google 21 9,8%

Notoriété du site 46 21,5%

Temps moyen passé par l’utilisateur 9 4,2%

Autre : 16 7,5%

Q 11 : Selon quels critères pensez-vous que Google arrive à personnaliser vos résultats ?

Mes préférences / centres d’intérêts 115 53,7%

Ma localisation/ géolocalisation 22 10,3%

Ma localisation/ géolocalisation 63 29,4%

Google ne personnalise pas mes résultats 14 6,5%

PARTIE 4 Vérification de la deuxième hypothèse: « L’utilisateur se fait un avis intuitif en se

servant de quelques points de contact entre lui et la marque »

Q 12 : En règle général, limitez-vous votre recherche sur la première page de résultats

Google ? * (une seule réponse possible)

Exclusivement 41 19,2%

Souvent 117 54,7%

Parfois 40 18,7%

Jamais 16 7,5%

Q 13 : Veuillez sélectionner parmi les éléments suivants votre niveau de confiance.

Attention ! Une réponse par ligne donc 4 pour cette question ! * (une seule réponse possible

par ligne)

Pas du tout Moyennement Tout à fait

Titre de l’annonce 12 81 121

Les étoiles de notation 78 89 47

        59        

Descriptifs liés aux résultats 18 92 104

URL 43 84 87

PARTIE 5 Vérification de la troisième hypothèse: « L’utilisateur parfait son avis sur la

marque grâce aux recommandations (bouche à oreille, consultations de récits d’expériences

officiels ou non) »

Q 14 : Faites vous des recherches d’avis clients quand vous avez une idée du site potentiel

pour effectuer votre achat ? * (une seule réponse possible)

Oui 180 84,1%

Non 34 15,9%

Q 15 : Quels types d’avis clients vous inspirent le plus confiance ? * (une seule réponse

possible par ligne)

Pas du tout Moyennement Tout à fait

Les avis clients déposés sur le site 46 125 43

Les avis déposés sur les forums 28 104 82

Les avis de votre entourage 15 23 176

Q 16 : Consultez vous de façon automatique les récits d’expériences lorsque vous allez faire

un achat sur un site que vous ne connaissez pas ou dont vous n’êtes pas sûr de la réputation ?

* (une seule réponse possible)

Oui 144 67,3%

Non 70 32,7%

        60        

Annexe 2 : Déclaration de non plagiat

DECLARATION DE NON PLAGIAT

Je, soussigné, Thibaud STELL,

Etudiant dans la filière SP4 Marketing digital et réseaux sociaux de Sup de Pub Paris, groupe

INSEEC

Atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et

que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs mentionnées

conformément aux usages en vigueur (nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition,

année, page).

Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la

faire passer pour mienne.

J’ai été informé des sanctions prévues par Sup de Pub en cas de plagiat

Fait à Clamart, le 08/06/2016

        61