Les célébrités dans Les célébrités dans lala publicitépublicité

Quel est leur point commun ?

INTRODUCTION

• Publicité : communication impersonnelle et onéreuse utilisant un média pour transmettre un message par laquelle le commanditaire espère informer ou influencer un public.

• Publicité testimoniale : technique publicitaire qui consiste à utiliser le témoignage et/ou la recommandation d’un consommateur type, d’un expert, d’une célébrité ou d’un leader d’opinion pour renforcer la crédibilité du message.

Exemple d’une publicité testimoniale

Les célébrités apparaissent dans différentes sortes de publicités 

• Les publicités pour les associations (exemple : Muriel Robin pour l’association AIDES)

• Les publicités collectives (exemple : Christine Aaron pour les bananes de Guadeloupe)

• Les publicités pour les marques ( exemple : Chevalier et Laspalès pour la Matmut)

Par jour nous recevons 800 mots, 2000 images et 20000 stimuli visuels relatifs à 500 marques. Plusieurs raisons expliquent pourquoi nous en retenons certains et pas d’autres :

• Une personne a plus de chance de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins

• Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.

• Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale

PLANI. De la stratégie marketing aux effets

de la publicité

A. La stratégie marketing : les avantages pour une marque d’utiliser une célébrités dans ses publicités

B. Le consommateur s’identifie à la célébrité

II. L’exemple de L’Oréal

De la stratégie marketing aux effets de la publicité

Détermination des objectifs publicitaires et

de la ou des cibles

Stratégie de création- Quoi dire ?

Stratégie des moyensChoix des médias-Choix des supports-Calendrier de la campagne

Création

ProductionDes spots TV

Des spots radio-Des annonces presses-Des affiches

Réservation et achat d’espace

Campagne-Diffusion des messages

Évaluation de la campagne

Les médias les plus fréquemment utilisés

• La presse• La télévision• L’affichage

Pourquoi les marques font appel aux célébrités

Les avantages :• Faire ressortir la publicité• Augmenter la crédibilité de la

marque• Convaincre le client• Retenir l’attention du

téléspectateur• Gagner l’adhésion du

consommateur à la marque

Pourquoi les marques font appel aux célébrités

Les risques :• Si la personnalité de la star ne

correspond pas à la personnalité de la marque

• La surexposition de la célébrité : le consommateur potentiel à qui le message publicitaire est adressé peut se souvenir que de la célébrité et non de la marque et du message publicitaire

• Un comportement inattendu de la star peut provoquer un décalage entre la personnalité de celle-ci et la marque

Le consommateur s’identifie à la célébrité

Les différentes catégories de publicité :

• La publicité persuasive et informative

• La publicité projective ou intégrative

• La publicité mécaniste • La publicité suggestive

Le consommateur s’identifie à la célébrité

La théorie freudienne : L’identification : c’est la capacité à s’identifier à

la célébrité présente dans le message La projection Le transfert qui est la décision d’achat

Deuxième partie : l’exemple de L’Oréal

L’utilisation des célébrités par L’Oréal

La segmentation produit de L’Oréal est composée de 4 types de produits  :•Les cosmétiques actives (Vichy)•Les produits professionnels (Vitamino color)•Les produits de luxe (Lancôme, Cacharel)•Les produits grand public (Nutri-gloss, Garnier)

L’association cible/célébrité

•Première cible :Première cible : •Les femmes matures et charismatiques qui désirent rester belles et séduisantes malgré les années qui passent et même continuer à s’embellir.•Les égéries sont : Andie Mc Dowell, Jane Fonda, Catherine Deneuve…

L’association cible/célébrité

•Seconde cible Seconde cible : •Les femmes dans la fleur de l’âge qui concilient vie privée et vie professionnelle, leur permettant de se régénérer. •Les égéries sont : Penelope Cruz, Claudia Schiffer, Virginie Ledoyen…

L’association cible/célébrité

•Troisième cible : •Les femmes dynamiques et actives en pleine ascension, leur permettant de se ressourcer.•Les égéries sont : Eva Longoria, Milla Jovovich, Laetitia Casta…

L’association cible/célébrité

•Quatrième cible : •Les jeunes filles, les adolescentes. Il n’y a pas d’âge pour prendre soin de soi.•Les égéries sont : Jessica Biel, Beyonce Knowles, Noémie Lenoir…

L’association cible/célébrité

•Dernière cible : •Les hommes qui prennent soin d’eux et plus particulièrement ceux qui prennent soin de leurs cheveux et de leur peau.•Les égéries sont : Michael Schumacher, Kelly Slater…

Les égéries à travers le monde

•Les célébrités sont sensiblement les mêmes d’un pays à l’autre

•La publicité est soit traduite soit transposée lorsqu’elle passe les frontières

•Les égéries hommes sont surtout présentes en France.

Un exemple de traduction

Le consommateur se retrouve dans les publicités L’Oréal

•Des sondages sont effectués pour éviter les échecs, ils portent sur différents critères :•L’âge des consommateurs•Le sexe des consommateurs•La catégorie socio professionnelle•La situation familiale•Les produits utilisés

Le consommateur se retrouve dans les publicités L’Oréal

•Quelques exemples de question :•Qu’est ce qui vous séduit dans les publicités L’Oréal ?•Quels produits achetez vous et pourquoi ?•Vous retrouvez vous dans les icônes représentant la marque et pourquoi ?

La théorie Freudienne appliquée à une publicité L’Oréal

•La publicité de L’Oréal avec Jane Fonda pour la crème « age re perfect »

• Cible : les femmes d’âge mur

•Identification : Voulant retrouver leur jeunesse, elles se reconnaîtront en Jane Fonda

•Projection : Elles se convaincront de l’efficacité du produit

•Transfert : elles iront acheter le produit

CONCLUSION

Les célébrités sont présentent pour tous types de produits, de publicité :

• Les produits alimentaires • Les vêtements • Les services 

• Les produits de luxe 

CONCLUSION

• Les célébrités profitent des publicités pour faire leur propre business

• Les publicités créent de nouvelles célébrités

• Ce phénomène créé des dérives : on fait croire au consommateur à la présence d’une star alors que ce n’est qu’une imitation

• Ce trop plein de célébrité dans la publicité n’est-il pas néfaste pour celle-ci???

CONCLUSION