Défi métier #1Les cahiers de l’omnicommerce

Élargir l’offre : une question de survie pour les retailersEntre un site web proposant plusieurs milliers de références et un autre n’en offrant que quelques centaines, le choix des consommateurs est vite fait. C’est dire si l’étendue du catalogue devient un élément crucial pour les retailers. Mais comment s’y prendre sans faire exploser ses coûts de stockage, de transport, de gestion, etc. ? En élargissant son offre grâce à l’omnicanal. Explications.

 ÉTAT DES LIEUX

Un enjeu de visibilitéLe constat est mathématique. Plus d’un tiers des consommateurs commencent leur recherche de produits sur Google1. Parmi eux, 91 % ne dépassent pas la première page des résultats2. On comprend dès lors le caractère vital d’un bon référencement naturel pour les retailers.

Dans le même temps, les moteurs de recherche – comme les consommateurs – préfèrent les sites offrant le plus de choix possibles. Plus le e-shop d’une marque détient de produits associés à un mot-clé, plus ce site a des chances de remonter en tête des résultats. Et le constat est le même en magasin puisque 71 % des consommateurs espèrent obtenir la même variété de produits en point de vente physique que sur Internet3. En somme, les marques sont contraintes d’élargir leur catalogue de produits si elles veulent faire face à la concurrence.

Face aux marques, les pure-players et les marketplaces se placent régulièrement en tête des résultats de Google grâce à leur catalogue quasi illimité. Pour exemple, Amazon4 propose 183 millions de références en ligne ! Un éventail d’options si important

que les consommateurs ont même tendance à ne plus passer par les moteurs de recherche pour se rendre directement sur ces sites : ils sont certains d’y trouver ce qu’ils cherchent. Ainsi, 44 % des américains débutent leur recherche produits sur Amazon5.

Pour inverser le phénomène, pas de mystère. Sans aller jusqu’à proposer un catalogue aussi étendu que les pure-players, les retailers sont contraints d’étendre leur offre pour rester compétitifs et proposer plus de choix aux consommateurs (cross et up-selling). Mais comment élargir son catalogue sans faire exploser ses coûts de stockage, de transport, de gestion etc.

 RELEVER LE DÉFI

Comment élargir son offre produits grâce à l’omnicanal ?L’arrivée de l’omnicanal offre une nouvelle opportunité aux retailers pour démultiplier l’offre en magasin sans décupler les coûts de stockage. Écrans tactiles avec accès au catalogue complet, applications proposant des produits complémentaires, store-to-web… autant de parcours d’achats innovants conçus pour proposer davantage d’articles sur les points de vente physiques. Les gains pour le retailer sont nombreux : augmentation du volume de ventes complémentaires, personnalisation accrue du parcours – voire des produits eux-mêmes – ou encore croissance des ventes croisées grâce à des partenariats entre les marques.

Car c’est là une des clés pour étoffer son catalogue en ligne : faire travailler ensemble des acteurs du retail complémentaires via des produits revendus en marque blanche ou via une cession de licences. C’est ce qu’a pu tenter récemment une enseigne de vêtements pour enfants pour proposer des parfums au sein de son catalogue. En parallèle de ces accords multipartenaires, il devient vital de mutualiser les stocks et les informations. Une stratégie adoptée par

1 Source : Survata pour Bloomreach, 2015 2 Source : Chikita, 2014 3 Source : Observatoire Cetelem 20144 Source : Fevad, 2015 5 Source : Survata pour Bloomreach, 2015 6 Test effectué en navigation privée le 30/01/2017

24 225modèles de chaussures pour le premier résultat de la recherche Google « chaussures femmes »Effectuons un test simple pour se rendre

compte de l’importance du catalogue dans le référencement naturel. Si l’on tape

l’expression « chaussures femmes » sur Google, le premier site de e-commerce référencé comptabilise plus de 24 225

modèles. Le onzième résultat en compte 476 et figure sur la deuxième page6 de résultats.

REPÈRES

LES CAHIERS DE L’OMNICOMMERCE

Amazon puisque chaque vendeur partenaire apporte ses données de stock et ses fiches produits standardisées. Une manière d’accroître le stock sans exploser le volume de travail.L’élargissement de l’offre doit donc se faire sur des critères qualitatifs au-delà de la seule quantité. Cela implique de se doter des bons outils pour relever le défi : • Un référentiel central, omnicanal et exhaustif des produits : les vendeurs et les clients doivent avoir accès à des informations standardisées, fiables et mises à jour en temps réel.• Une importation automatique des référentiels externes  :  pour disposer du même niveau de connaissances, les marques partenaires doivent communiquer leurs données via des API et des algorithmes capables de vérifier la fiabilité des informations. • Un outil de Product Information Management (PIM)  :  ce logiciel permet d’enrichir les fiches produits de façon flexible via la création de familles d’articles présentant des caractéristiques différentes, par exemple.

Autant d’outils indispensables pour faire en sorte que les marques aient une chance face aux pure-players sans pour autant se transformer en marketplaces.

Perdre la maîtrise de son imageLes partenariats sont certes primordiaux mais pas question de se précipiter sans encadrer un fabricant. Revendre un produit de piètre qualité sous le nom de sa marque, c’est être certain de dévaluer son image et d’accroître l’insatisfaction client.

Mal évaluer tous les impacts Stratégie marketing, prix… élargir l’offre a des impacts sur de nombreux aspects d’une marque. Avant de se lancer, il convient donc de bien évaluer les risques pour l’enseigne : augmentation des réclamations, incohérences tarifaires, etc.

Oublier l’internauteQu’il s’agisse de filtres de recherche ou de systèmes de personnalisation des produits, les marques doivent tout faire pour aider le consommateur à se repérer dans un large catalogue. De même, tout article rangé dans la mauvaise catégorie entraîne un déficit d’image considérable.

1. 2. 3.

Effectuer une réflexion stratégique sur son offreQu’est-ce que je veux vendre ? Élargir l’offre oblige à se poser des questions stratégiques. Par exemple, une marque de chaussures de sport a-t-elle intérêt à étoffer son catalogue vers les chaussures de ville ou vers d’autres articles de sport ?

Maintenir une offre cohérente sur tous les canauxSur tous les canaux on-line et off-line, le prix, les informations et les stocks doivent absolument être identiques. Pas question pour le consommateur de constater que son achat de la veille en magasin est en réalité 10 % moins cher sur le site de vente en ligne de la marque.

Mutualiser la charge de travailVia des partenariats avec des grossistes par exemple, les marques peuvent confier les fiches produits à leurs partenaires. Une manière de maîtriser la charge de travail tout en élargissant son offre.

1. 2. 3.LES BONNES PRATIQUES

LES PIÈGES À ÉVITER

À propos de Gfi Gfi Informatique est une des entreprises de services du numérique (ESN) les plus performantes du marché avec une croissance continue depuis 2011. Avec 14 000 collaborateurs, 1015,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016 et une présence dans plus de 16 pays, Gfi Informatique accompagne ses clients de bout-en-bout dans leurs projets de transformation.

Concurrencer les pure-players ?« Les consommateurs sont désormais mûrs de par

“l’effet Amazon” avec lequel ils ont l’habitude d’avoir

accès à un catalogue quasi illimité. Sans se battre

contre le géant du net directement, les retailers

doivent répondre aux exigences des consommateurs

en élargissant leur offre pour rester compétitifs. »

Pierre Gressier, Directeur du Secteur Distribution-Services, Gfi Informatique.

Briques omni-partenaires et omni-logistiques ?Les briques omni-partenaires et omni-logistiques de la solution Omnicommerce Gfi vous permettent de mettre en place un référentiel centralisé et unifié de vos produits. Directement intégrées à votre système d’information, ces briques sécurisent l’enrichissement du catalogue, optimisent les échanges avec les partenaires et industrialisent le référencement des produits.

CONTACT Pierre Gressier

Directeur du Secteur Distribution-ServicesGfi Informatique, 238 rue de Paris, 59800 Lille

+33 (0)3 58 05 41 23pierre.gressier@gfi.fr

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