LES « BOOMERS & LE VIN »...... Baby-boom d’après guerre |Baisse de la fécondité (reprise...

Copyrights I.D VIN – Février 2009

1

Comprendre cette catégorie de consommateurs pourconstruire un Mix marketing adapté !

3 Février 2009

LES « BOOMERS & LE VIN »


2

SommaireIntroduction 2 mn

I- Qui sont les Boomers? 10 mnLes Boomers : qui sont-ils réellement?Le marché des Boomers en France, une cible à fort potentiel

II- Les Boomers, consommateurs de vin 15 mnLes grandes tendances de consommation du vin en FranceLes principaux facteurs expliquant l’achat des BoomersLa consommation des Boomers à l’international (ex.U.K)

III- Comment marketer un vin sur un référentiel Boomers ? 15 mnComportements d’achats spécifiques Boomers face au vinRecommandations mix marketing adaptées aux Boomers

Conclusion 2 mn


3

Le « Papy-boom »

CONSEQUENCES

Hausses des dépenses de santé

Versement de pensions de retraites par les plus jeunes

Des personnes de 50-60 ans en meilleure forme qu’auparavant

Réduction de la population active vieillissement de la population

française

CAUSES

Baby-boom d’après guerre

Baisse de la fécondité (reprise légère depuis 2000)

Allongement de la durée de vie (84 ans pour les femmes, 77 ans pour

les hommes). Elle pourrait atteindre 89 ans en 2050 pour les femmes


4

I- Qui sont

Les Boomers ?


5

a- Données démographiques

La France compte aujourd’hui 63.8 millions d’habitants répartis de la manière suivante :

Répartition par âge de la population française en 200718%

16%66%

de 50 à 64 ans

plus de 65 ans

reste de la population

Source: Eurostat, 2007


6

a- Données démographiques

Féminisation des Boomers

52%

48% Femmes

Hommes

Source: INSEE, 2006


7

Le départ à la retraite

b- Données socio-économiques

4 étapes importantes conduisent à un

accroissement du revenu disponible et à un nouvel arbitrage des dépenses

des boomers

La fin du remboursement des crédits de la

résidence principale

Le départ du foyer du dernier

enfant

La naissance d’un petit enfant

Source: Étude Chaîne de Télévision VIVOLTA, Mars 2008


8


50% du patrimoine appartiennent aux plus de 50 ans. Les 2/3 des plus de 50 ans disposent d’une épargne liquide.1/3 des plus de 50 ans a des valeurs immobilières.3/4 du montant des portefeuilles boursiers sont détenus par les plus de 50 ans.

Patrimoine moyen d’un ménage français = 125 000 €

≠Patrimoine moyen d’un ménage français entre 45 et 65 ans = 183 000 €

Source : INSEE et Francoscopie


9


Niveau de vie moyen des individus selon l'âge en 2005 (en euros par an)

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

- de 18 ans 15 115 15 202 15 429 15 753 16 154 16 586 16 882 16 933 17 010 17 348

18 à 24 ans 14 159 14 132 14 685 15 124 15 629 16 067 16 709 16 641 16 621 16 685

25 à 34 ans 15 998 16 078 16 311 16 761 17 216 17 807 18 219 18 162 18 165 18 389

35 à 44 ans 16 543 16 599 17 031 17 265 17 669 18 018 18 306 18 412 18 478 18 559

45 à 54 ans 18 821 18 659 19 131 19 746 20 167 20 468 20 619 20 887 20 437 20 638

55 à 64 ans 17 600 17 832 18 537 19 205 19 679 20 181 20 185 21 018 21 270 21 570

65 à 74 ans 16 143 16 170 16 354 16 707 16 905 17 246 17 289 17 628 17 763 18 045

75 ans et plus 15 848 15 470 15 706 16 021 16 111 16 444 16 709 17 178 17 126 17 292

Moyenne de l’ensemble des ménages 16 240 16 273 16 640 17 062 17 462 17 883 18 161 18 362 18 367 18 603

Source : Enquête revenus fiscaux de 1996 à 2005, INSEE-DG


10


En 2006, 6 boomers sur 10 sont actifs (55% d’entre eux étant en emploi et 4% au chômage). Parmi eux :

85% sont actifs entre 50 et 54 ans61% sont actifs entre 55 et 59 ans17% sont actifs entre 60 et 64 ans

L’entrée dans la vie active a lieu de plus en plus tard : 21 ans en moyenne contre 18 ans en 1969.

Age moyen de départ en retraite : 57 ans (< de 3 ans à l’âge officiel de départ en retraite qui est de 60 ans).

La durée moyenne de la vie active a diminué de 9 ans en 30 ans.

Source : Enquête Emploi INSEE 2006 + Francoscopie 2001


11


Les boomers sont environ 75% à être mariés.

Ils ont en moyenne 2 enfants à charge qui poursuivent leurs études ou travaillent.

Environ 10% d’entre eux ont 4 enfants et plus, et 22% en ont trois. Des éléments importants, dans la mesure où nombre d’entre eux lient une partie de leurs activités et leurs déplacements futurs, à la situation de leurs enfants et de leurs petits-enfants.

Les célibataires, pour leur part, sont environ 7%, et les divorcés 12%.

Source : INSEE


12


Sont de plus en plus

nombreux

Font partie d’unegénération qui aété amenée à

surconsommer et dont le leitmotiv est « se faire plaisir »

Les BOOMERS

Sont plusdisposés à vivreleur retraite defaçon active

Jouent un rôle plus fédérateur et plus actif auprès de leurs enfants et de leurs petits

enfants

En Europe, ontles moyens

économiques, lasanté physique etle goût de profiterpleinement de leur

nouvelle vie

Par leurs revenusdisponibles et leur

patrimoine, dominent largement

la pyramide financièredes ménages français

Source : SeniorStrategic


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c- Différences entre Boomers et seniors

Les Grands Seniors

Les Seniors Les Jeunes Seniors

Les Boomers

Nés Avant 1923 Entre 1924 et 1935 Entre 1936 et 1946 Entre 1946 et 1956

Age en 2008 > 85 ans 73 – 84 ans 62 – 72 ans 52 – 62 ans

Valeurs et préoccupations

SécuritéCamaraderie

Complicité entre amis

ReligionRespect de

l’autoritéHistoireTradition

Rationalisme

UtilitarismeOrdre

Statut socialBénévolatInnovation

Vision globale

HédonismeLiberté

IndividualismeLibre pensée

NostalgieJeunesse

Comportements d’achat

Connaissent la valeur des chosesSont sensibles au

confort et aux services qui

simplifient la vie

Dépensent et épargnent avec

logiqueSont sensibles aux prix et au confort.

Les grandes marques les

rassurent

Consommateurs vigilants :

privilégient le côtéutile et pratique, recherchent la

qualitéLes marques les

rassurent

Sont sensibles à la qualité, aux

nouveautés, àl’authenticité, aux

services.

Source : 50 + Marketing Communication, Québec, 2003, adapté par Senior Strategic 2003.


14

d- L’âge cognitif

L'âge cognitif représente l'âge que les gens ont le sentiment d'avoir. Cet âge peut donc être indépendant de l’âge réel (ou chronologique), de la personne et de son état physique. En fait, l’âge cognitif réfère à la posture mentale d’un individu.

Les Boomers de plus en plus se sentent, se vivent plus jeunes que leur âge réel.


15

g- Segmentation marché vin Nos 4 vini-styles Boomers

Le SexyL’Aventurier

Le Prudent Le Tendre


16

g- Segmentation marché vin

Lors de notre étude nous avons pu estimer la proportion de chaque VINISTYLE dans la population « Boomers ». Nous dénombrons de ce fait :

- 34% de TENDRES

- 30% de PRUDENTS

- 22% d’ AVENTURIERS

- 14% de SEXY

Source : SeniorStartegic


17

f- Les « BoomEUSES », une cible à part

En quelques mots…

Les femmes de plus de 50 ans constituent une population hétérogène. Une segmentation des envies, des états d'esprit permet d'identifier une cible de consommatrices à fort potentiel.

Des femmes qui vivent avec intensité leur nouvelle vie, préludent à de nouveaux projets, une vitalité pleinement vécue, des plaisirs retrouvés, la liberté d'être soi … et une consommation à leur image.

Pourtant, la relation aux marques n'est pas aboutie. Si cette génération de femmes inspire les plus jeunes, elle ne fait pas encore rêver les publicitaires.

Source: Étude réalisée pour le magazine Pleine Vie via le panel Mondadori France Publicité


18

II- Les Boomers

Consommateurs de vin


19

a- Évolution de la consommation de vin en France

Répartition par tranche d’âge de la population selon leur fréquence de consommation de vin (en%)

REGULIERS OCCASIONNELS NON CONSOMMATEURS

1980 1990 2000 2005 1980 1990 2000 2005 1980 1990 2000 2005

50-54 ans 61.3 40.9 37 28 22.1 32.2 42.9 44.8 16.7 26.9 20.1 27.2

55-59 ans 61.6 42.3 33.3 32.6 20.8 29.3 41.2 43.6 17.6 28.4 25.5 23.8

60-64 ans 61.8 44.4 43.8 32.3 20.6 27.2 33.2 36.8 17.5 28.4 23 30.8

- 50% + 97% + 58%

Source: Viniflhor stats 2007


20

a- Évolution de la consommation de vin en France

Parts de marché intérieur en vins tranquilles en fonction de l'âge des consommateurs en France (en volume)

5%12%

17%22%

16% 20%

8%0%

5%

10%

15%

20%

25%

15 - 24 ans 25 - 34 ans 35 - 44 ans 45 - 54 ans 55 - 64 ans 65 - 74 ans 75 et plus

Source: ONIVINS – INRA, enquête sur la consommation du vin en France en 2000, ISL, 4010 interviewés.


21

b- La consommation de vin des Boomers

Catégorie qui consomme le plus et le plus souvent (consommateurs quotidiens pour la majorité). 62% en achètent plus ou moins régulièrement.

Les plus de 50 ans représentent plus de 60 % de la consommation de vin.

Les consommateurs réguliers de vin (environ un verre par repas), qui constituent 23,5% de la population française, se retrouvent parmi la tranche d'âge des 50-70 ans toutes CSP confondues. Ils disposent d'une très grande connaissance des vins.

50% des clients de 1855.com, site de vente de vins en ligne sont des boomers et des seniors. Ils contribuent à générer des commandes moyennes supérieures à 1.000 euros HT (20% de plus que la moyenne).

Source: Enquête réalisée par le magazine LSA juin 2003


22

b- La consommation de vin des Boomers

Pour résumer:

- Les ménages de 50 à 64 ans représentent 37.3% de l’ensemble des achatsde vins tranquilles toutes tranches d’âge confondues.

- Le prix moyen d’achat de vins tranquilles atteint pour cette tranche d’âge 2.60€/litre soit un prix inférieur de 8% à celui de la moyenne des ménages français.

- En terme de budget, les boomers acheteurs de vins tranquilles ont consacré en moyenne une somme supérieure de 33% au budget moyen de l’ensemble des ménages.

- Pourcentages de ménages acheteurs supérieurs à la moyenne et intensités d’achat élevées expliquent les très forts niveaux d’achat des boomers.

- En terme de structure, on notera que les vins rouges représentent à eux seuls 75% des achats de vins tranquilles des 50-64 ans.

Source: Viniflhor, Juin 2007


23

b- Analyse et constatFocus cavistes

50%50%

Boomers

Autres

Quelle part les boomers représentent-ils au sein de votre clientèle?


24

Focus cavistes

b- Analyse et constat

Quel est le principal frein à l’achat pour un boomer?

10%10%

10%

70%

santésécurité routièreconjointpas de frein si bon conseil


25


Focus caviste

Consomment-ils des vins étrangers?

70%

30% boomersconsommant des vinsétrangers

boomers neconsommant pas devins étrangers


26


Focus cavistes

Les pensez-vous sensibles à la communication et aux promotions?

90%

10%

oui

non


27

b- Analyse et constatFocus cavistes

9

7

43

21 1

0123456789

10

Prix Conseil Millésime Promotion Région deproduction

Packaging Couleur duvin

Quels sont selon vous les critères d’achat principaux qui influencent le choix d’un boomer lors de son achat de vin?

Les chiffres au dessus de chaque barre de graphique correspondent au nombre de fois que les mots ont été citépar les interviewés.


28

2.3 La consommation des

Boomers àl’international

Les boomers et le vin au Royaume-Uni

Autres zone : Allemagne, Belgique, CANADA, USA, disponibles dans l’étude complète.


29

Les Boomers et le vin au Royaume-Uni

En quelques mot ils sont : Plus riches qu’ils ne l’étaient avant,Plus nombreux qu’ils n’étaient avant (ils représentent aujourd’hui 35% de la population actuelle et ce chiffre est en hausse constante),Plus gros consommateurs de vin qu’ils ne l’étaient avant :

¼ des plus de 50 ans boit du vin tous les jours contre 12% pour le reste de la population,Les plus de 50 ans représentent 40% des ventes de vin destinées à une consommation à domicile.

Source: Wine Intelligence, May 2007


30


5,678 6,784

10,442

13,84515,960

17,300 17,858 17,97420,000

21,957

25,53727,213

0

5

10

15

20

25

30

1901 1911 1931 1951 1961 1971 1981 1991 2003 2011 2021 2031

Estimations



31


12%

44%

27%

17%

24%

41%

23%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Tous le jours oupresque

2 à 5 fois parsemaine

Environ 1 fois parsemaine

1 à 3 fois par mois

Moins de 50 ansPlus de 50 ans



32


Pour conclure :

Les Boomers anglais sont une cible à privilégier car ils ne sont ouverts, fidèles et porteur de valeur ajouté pour les productions de qualité.

Les changements démographiques obligent les professionnels à repenser leurs stratégies face aux plus de 50 ans.

En terme de vin, cette tranche de population est un segment d’autant plus important qu’elle est destinée à occuper une place de plus en plus grande dans les années à venir.

En tant que français, le marketing identitaire du vin semble aujourd’hui essentiel pour toucher notamment les Boomers anglais, via la construction de mix ciblés, des « Concepts à Marque » signifiant, l’oenotourisme et.



33

III- Comment markéter

un vin sur un référentiel Boomers?


34

3.1 Focus comportement

d’achat spécifique

Interview consommateurs

Questionnaire N°1 & N°2

Méthode d’administration, enquête qualitative, analyse« chaîne des Pourquoi ? »Echantillon 100 personnes


35

a- Le vin et le poids ?

Conformément à la plupart des idées reçues, les hommes sont des consommateurs plus réguliers que les femmes. Les femmes, arrivant à une période de leur vie oùleur corps est amené à changer plus rapidement et de manière plus disgracieuse qu’avant (ménopause), se sentent contraintes de réduire leur consommation de vin. Il est par conséquent important d’arriver à transmettre l’idée qu’une consommation d’1 à2 verres de vin par jour est importante au bon fonctionnement de notre organisme et protège des maladies cardio-vasculaires.

Les hommes se servent d’ailleurs de cet argument pour consommer du vin sans complexes, les femmes au contraire s’en font une excuse pour ne pas prendre de poids. Une étude sanitaire sur la consommation de vin et la prise de poids serait d’ailleurs intéressante.


36

b- Le vin et l’âge ?

Jusqu'à quel âge vous voyez-vous consommer du vin?

29 boomers soit 58%

2 boomers soit 4%3 boomers soit 6%

8 boomers soit 16%

8 boomers soit 16%

Pas après 80 ansPas après 90 ansJusqu'à ce que la santé me le permette100 ansToujours, jusqu'à la fin, à vie


37

c- Le vin et une alimentation saine ?

Quelle est pour vous la place du vin dans une alimentation saine (atout santé)?

39 boomers soit 78%

3 boomers soit 6% 8 boomers soit 16%

IndispensableAppréciableInutile


38

d- Le vin et le goût ?

Quelle est pour vous la place du vin dans une cuisine gourmande (atout plaisir)?

1 boomer soit 2%

25 boomers soit 50%

24 boomers soit 48%

IndispensableAppréciableInutile


39

e- Avec qui ?

Dans le cadre d'une alimentation saine, vous consommez le vin*:

35 boomers soit 42%

9 boomers soit 11%


Seul En Famille Dans des circonstances professionnelles ou para professionnelles Avec des amis

* Plusieurs réponses possibles


40

f- Où ?

De manière générale, où consommez-vous du vin?

13 boomers soit 26%

2 boomers soit 4%boomers soit 70%

A domicile ou chez des amisAu restaurant ou dans un barLes deux


41

g- Quand ?

A quel moment de la journée consommez-vous du vin?

18 boomers soit 36%

8 boomers soit 16%

24 boomers soit 48%

Midi SoirLes deux


42

g- Quand ?

Vous préférez consommer le vin*:

19 boomers soit 22,5%

1 boomer soit 1% 19 boomers soit 22,5%

46 boomers soit 54%

En apéritif

Au cours du repas

Au moment du fromge ou dudessertAprès le repas



43

h- Quoi ?

Vous êtes plutôt amateur de*:

6 boomers soit 7%

19 boomers soit 20%


14 boomers soit 15%

RougeBlanc secLiquoreuxRoséEffervescent



44

h- Quoi ?


Femmes

27 boomers soit 45%

12 boomers soit 20%

6 boomers soit 10%

9 boomers soit 15%

6 boomers soit 10%

Rouge Blanc secLiquoreuxRoséEffervescent


45

h- Quoi ?

Vous aimez les vins*:

29 boomers soit 36%

3 boomers soit 4%14 boomers soit

17,5%

14 boomers soit 17,5%

20 boomers soit 25%

FruitésBoisés/corsésLégersRondsSucrés



46

i- Capital sympathie ?

Quelle place occupe le vin pour vous par rapport aux autres boissons (les numéroter par ordre de préférence de 1 à 6) :

Position BOISSONS Nombre de boomers %

N°1 EAU Pour 32 boomers Soit 64%

N°2 VIN Pour 20 boomers Soit 40%

N°3 JUS DE FRUITS FRAIS Pour 17 boomers Soit 34%

N°4 BIERE Pour 15 boomers Soit 30%

N°5 ALCOOLS FORTS Pour 16 boomers Soit 32%

N°6 SODAS Pour 27 boomers Soit 54%


47

j- Vin et santé ?

Que pensez-vous de l'affirmation suivante: "le vin est bon pour la santé"?

14 boomers soit 28%

27 boomers soit 54%

9 boomers soit 18%

Tout à fait d'accordPlutôt d'accordPlutôt pas d'accordPas du tout d'accord


48

i- Vin et santé ?

Réponses des 50-55 ans

2 boomers soit 20%3 boomers soit

30%

5 boomers soit 50%



15 boomers soit 53%

10 boomers soit 36%

3 boomers soit 11%



2 boomers soit 17%

7 boomers soit 58%

3 boomers soit 25% Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord


49

j- Lieux d’achat ?

Où effectuez-vous vos achats de vin*?

Position Résultats LIEUX D’ACHAT

N°1 Cité 37 fois, soit 40.2%

GD (hypermarchés, supermarchés, supérettes, épiceries de quartier…)


PRODUCTEURS (ou caves coopératives)


CAVISTES (enseignes nationales ou cavistes indépendants)

N°4 Jamais cité, soit 0%

INTERNET * P

lusi

eurs

répo

nses

pos

sibl

es


50

k- Aide au choix ?

Avez-vous besoin d'être guidé lors de votre achat?

23 boomers soit 46%

27 boomers soit 54%

OuiNon


51

k- Aide au choix ?

A travers quel(s) moyen(s) souhaiteriez-vous être mieux informé sur le vin*?

Moyens d’information Nombre de fois citées %

ILV (Information sur le Lieu de Vente) 25 35

Affichage 15 21

Étiquette 13 18

Presse Spécialisée 6 8

Contre étiquette 5 7

Club 4 6

Internet 3 4

Autre (caviste, conseil…) 1 1



52

L- Innovation ?

Vous sentez vous attiré par un produit innovant ou préférez-vous un vin traditionnel?


42 boomers soit 84%

InnovantTraditionnelUn produit alliant les deux


53

m- Le prix ?

Que pensez-vous du prix du vin en général?

18 boomers soit 36%

24 boomers soit 48%

Trop cherCorrectBon marché


54

m- Le prix ?

Quel prix mettez-vous en moyenne dans une bouteille de vin de bon rapport qualité/prix/plaisir?

4 boomers soit 8% 3 boomers soit 6%

15 boomers soit 30%

10 boomers soit 20%

18 boomers soit 36%

Moins de 5€ Entre 5 et 7,5€ Entre 7,5 et 10€ Entre 10,5€ et 20€ Plus de 20€


55

3.2 Recommandations

mix marketing adaptées aux

Boomersa- Le PRODUIT

b- Le PRIX

c- La DISTRIBUTION

d- La COMMUNICATION


56

Le Mix Boomers idéal ?

?

LE PRODUITLe vin : produit (vin rouge, fruité ou boisé corsé, ou vin blanc sec) et services annexes AUSSI (livraison à domicile, oenotourisme…)La marque: MEMORISABLE; Domaine et Château: rassurantLe packaging: RASSURANT bouteille type bordeaux, étiquettes lisibles, bouchon liège ou couleur liège

LE PRIXLe PVC: 44% des boomers sont prêts àmettre +10€/bouteille; prix synonyme de qualité

LA DISTRIBUTIONLa GD: site préféré (le tout sous le même toit et promotions) => soigner CE, ILV, animation sommelier…Le TRAD: caviste aimé pour ses conseils et le rapport « humain » du commerceInternet pas utilisé & VPC importante, donc clarté dans l’infoVente Directe: authentique « BOUTIQUE vigneronne© »avec offre oenotouristique et animations en adéquation entre identité-positionnement de l’entreprise et vinistyle boomers qui est fait pour elle

LA COMMUNICATIONInternet: rôle information fortRelations de PresseVisuel PublicitaireOutils PromotionnelsAVEC UN MESSAGE facile à mémoriser, donnant une raison objective d’acheter, mettant en valeur le savoir-faire du vigneron créditant la vision que les boomers ont d’eux-mêmes


57

Exemples campagnes bien perçues par les Boomers

I.D Terroir

I.D Terroir I.D Sensation

I.D Humour I.D Imaginaire


58

En conclusion


59

Les Boomers sont un segment de marché PRIORITAIRE pour les vins de LOIRE.

Il y a aujourd’hui un arbitrage des dépenses.La loi EVIN doit nous pousser à être plus créatif, clair et

sincères pour toucher les Boomers.Inspirons nous des autres régions viticoles à travers le monde

pour perfectionner notre « marketing identitaire » (Espagne –Ribera Del Duero, Napa Valley) et développer l’Oenotourisme.

Innovons grâce à la mise en avant de chaque identité, en trouvant le juste milieu entre innovation et tradition.

Aidons les Boomers à mieux choisir leur vin: les Boomers seront alors nos meilleurs Ambassadeurs vers les générations

montantes…

Merci de votre attention !I.D VIN Loire : Le Fléchet – 49240 Avrillé

[email protected] VIN Showroom Paris : 01 42 73 07 57

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