LES « BOOMERS & LE VIN » ...... Baby-boom d’après guerre |Baisse de la fécondité (reprise...

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    1

    Comprendre cette catgorie de consommateurs pourconstruire un Mix marketing adapt !

    3 Fvrier 2009

    LES BOOMERS & LE VIN

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    2

    SommaireIntroduction 2 mn

    I- Qui sont les Boomers? 10 mnLes Boomers : qui sont-ils rellement?Le march des Boomers en France, une cible fort potentiel

    II- Les Boomers, consommateurs de vin 15 mnLes grandes tendances de consommation du vin en FranceLes principaux facteurs expliquant lachat des BoomersLa consommation des Boomers linternational (ex.U.K)

    III- Comment marketer un vin sur un rfrentiel Boomers ? 15 mnComportements dachats spcifiques Boomers face au vinRecommandations mix marketing adaptes aux Boomers

    Conclusion 2 mn

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    Le Papy-boom

    CONSEQUENCES

    Hausses des dpenses de sant

    Versement de pensions de retraites par les plus jeunes

    Des personnes de 50-60 ans en meilleure forme quauparavant

    Rduction de la population active vieillissement de la population

    franaise

    CAUSES

    Baby-boom daprs guerre

    Baisse de la fcondit (reprise lgre depuis 2000)

    Allongement de la dure de vie (84 ans pour les femmes, 77 ans pour

    les hommes). Elle pourrait atteindre 89 ans en 2050 pour les femmes

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    4

    I- Qui sont

    Les Boomers ?

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    a- Donnes dmographiques

    La France compte aujourdhui 63.8 millions dhabitants rpartis de la manire suivante :

    Rpartition par ge de la population franaise en 200718%

    16%66%

    de 50 64 ans

    plus de 65 ans

    reste de la population

    Source: Eurostat, 2007

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    a- Donnes dmographiques

    Fminisation des Boomers

    52%

    48% Femmes

    Hommes

    Source: INSEE, 2006

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    7

    Le dpart la retraite

    b- Donnes socio-conomiques

    4 tapes importantes conduisent un

    accroissement du revenu disponible et un nouvel arbitrage des dpenses

    des boomers

    La fin du remboursement des crdits de la

    rsidence principale

    Le dpart du foyer du dernier

    enfant

    La naissance dun petit enfant

    Source: tude Chane de Tlvision VIVOLTA, Mars 2008

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    b- Donnes socio-conomiques

    50% du patrimoine appartiennent aux plus de 50 ans. Les 2/3 des plus de 50 ans disposent dune pargne liquide.1/3 des plus de 50 ans a des valeurs immobilires.3/4 du montant des portefeuilles boursiers sont dtenus par les plus de 50 ans.

    Patrimoine moyen dun mnage franais = 125 000

    Patrimoine moyen dun mnage franais entre 45 et 65 ans = 183 000

    Source : INSEE et Francoscopie

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    b- Donnes socio-conomiques

    Niveau de vie moyen des individus selon l'ge en 2005 (en euros par an)

    1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

    - de 18 ans 15 115 15 202 15 429 15 753 16 154 16 586 16 882 16 933 17 010 17 348

    18 24 ans 14 159 14 132 14 685 15 124 15 629 16 067 16 709 16 641 16 621 16 685

    25 34 ans 15 998 16 078 16 311 16 761 17 216 17 807 18 219 18 162 18 165 18 389

    35 44 ans 16 543 16 599 17 031 17 265 17 669 18 018 18 306 18 412 18 478 18 559

    45 54 ans 18 821 18 659 19 131 19 746 20 167 20 468 20 619 20 887 20 437 20 638

    55 64 ans 17 600 17 832 18 537 19 205 19 679 20 181 20 185 21 018 21 270 21 570

    65 74 ans 16 143 16 170 16 354 16 707 16 905 17 246 17 289 17 628 17 763 18 045

    75 ans et plus 15 848 15 470 15 706 16 021 16 111 16 444 16 709 17 178 17 126 17 292

    Moyenne de lensemble des mnages 16 240 16 273 16 640 17 062 17 462 17 883 18 161 18 362 18 367 18 603

    Source : Enqute revenus fiscaux de 1996 2005, INSEE-DG

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    b- Donnes socio-conomiques

    En 2006, 6 boomers sur 10 sont actifs (55% dentre eux tant en emploi et 4% au chmage). Parmi eux :

    85% sont actifs entre 50 et 54 ans61% sont actifs entre 55 et 59 ans17% sont actifs entre 60 et 64 ans

    Lentre dans la vie active a lieu de plus en plus tard : 21 ans en moyenne contre 18 ans en 1969.

    Age moyen de dpart en retraite : 57 ans (< de 3 ans lge officiel de dpart en retraite qui est de 60 ans).

    La dure moyenne de la vie active a diminu de 9 ans en 30 ans.

    Source : Enqute Emploi INSEE 2006 + Francoscopie 2001

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    b- Donnes socio-conomiques

    Les boomers sont environ 75% tre maris.

    Ils ont en moyenne 2 enfants charge qui poursuivent leurs tudes ou travaillent.

    Environ 10% dentre eux ont 4 enfants et plus, et 22% en ont trois. Des lments importants, dans la mesure o nombre dentre eux lient une partie de leurs activits et leurs dplacements futurs, la situation de leurs enfants et de leurs petits-enfants.

    Les clibataires, pour leur part, sont environ 7%, et les divorcs 12%.

    Source : INSEE

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    b- Donnes socio-conomiques

    Sont de plus en plus

    nombreux

    Font partie dunegnration qui at amene

    surconsommer et dont le leitmotiv est se faire plaisir

    Les BOOMERS

    Sont plusdisposs vivreleur retraite defaon active

    Jouent un rle plus fdrateur et plus actif auprs de leurs enfants et de leurs petits

    enfants

    En Europe, ontles moyens

    conomiques, lasant physique etle got de profiterpleinement de leur

    nouvelle vie

    Par leurs revenusdisponibles et leur

    patrimoine, dominent largement

    la pyramide financiredes mnages franais

    Source : SeniorStrategic

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    c- Diffrences entre Boomers et seniors

    Les Grands Seniors

    Les Seniors Les Jeunes Seniors

    Les Boomers

    Ns Avant 1923 Entre 1924 et 1935 Entre 1936 et 1946 Entre 1946 et 1956

    Age en 2008 > 85 ans 73 84 ans 62 72 ans 52 62 ans

    Valeurs et proccupations

    ScuritCamaraderie

    Complicit entre amis

    ReligionRespect de

    lautoritHistoireTradition

    Rationalisme

    UtilitarismeOrdre

    Statut socialBnvolatInnovation

    Vision globale

    HdonismeLibert

    IndividualismeLibre pense

    NostalgieJeunesse

    Comportements dachat

    Connaissent la valeur des chosesSont sensibles au

    confort et aux services qui

    simplifient la vie

    Dpensent et pargnent avec

    logiqueSont sensibles aux prix et au confort.

    Les grandes marques les

    rassurent

    Consommateurs vigilants :

    privilgient le ctutile et pratique, recherchent la

    qualitLes marques les

    rassurent

    Sont sensibles la qualit, aux

    nouveauts, lauthenticit, aux

    services.

    Source : 50 + Marketing Communication, Qubec, 2003, adapt par Senior Strategic 2003.

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    d- Lge cognitif

    L'ge cognitif reprsente l'ge que les gens ont le sentiment d'avoir. Cet ge peut donc tre indpendant de lge rel (ou chronologique), de la personne et de son tat physique. En fait, lge cognitif rfre la posture mentale dun individu.

    Les Boomers de plus en plus se sentent, se vivent plus jeunes que leur ge rel.

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    g- Segmentation march vin Nos 4 vini-styles Boomers

    Le SexyLAventurier

    Le Prudent Le Tendre

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    g- Segmentation march vin

    Lors de notre tude nous avons pu estimer la proportion de chaque VINISTYLE dans la population Boomers . Nous dnombrons de ce fait :

    - 34% de TENDRES

    - 30% de PRUDENTS

    - 22% d AVENTURIERS

    - 14% de SEXY

    Source : SeniorStartegic

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    f- Les BoomEUSES , une cible part

    En quelques mots

    Les femmes de plus de 50 ans constituent une population htrogne. Une segmentation des envies, des tats d'esprit permet d'identifier une cible de consommatrices fort potentiel.

    Des femmes qui vivent avec intensit leur nouvelle vie, prludent de nouveaux projets, une vitalit pleinement vcue, des plaisirs retrouvs, la libert d'tre soi et une consommation leur image.

    Pourtant, la relation aux marques n'est pas aboutie. Si cette gnration de femmes inspire les plus jeunes, elle ne fait pas encore rver les publicitaires.

    Source: tude ralise pour le magazine Pleine Vie via le panel Mondadori France Publicit

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    II- Les Boomers

    Consommateurs de vin

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    a- volution de la consommation de vin en France

    Rpartition par tranche dge de la population selon leur frquence de consommation de vin (en%)

    REGULIERS OCCASIONNELS NON CONSOMMATEURS

    1980 1990 2000 2005 1980 1990 2000 2005 1980 1990 2000 2005

    50-54 ans 61.3 40.9 37 28 22.1 32.2 42.9 44.8 16.7 26.9 20.1 27.2

    55-59 ans 61.6 42.3 33.3 32.6 20.8 29.3 41.2 43.6 17.6 28.4 25.5 23.8

    60-64 ans 61.8 44.4 43.8 32.3 20.6 27.2 33.2 36.8 17.5 28.4 23 30.8

    - 50% + 97% + 58%

    Source: Viniflhor stats 2007

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    a- volution de la consommation de vin en France

    Parts de march intrieur en vins tranquilles en fonction de l'ge des consommateurs en France (en volume)

    5%12%

    17%22%

    16% 20%

    8%0%

    5%

    10%

    15%

    20%

    25%

    15 - 24 ans 25 - 34 ans 35 - 44 ans 45 - 54 ans 55 - 64 a