Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par C©dric PITIOT

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    23-Jun-2015
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    Marketing

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L’ADN de marque de Leroy Merlin repose sur trois piliers : - le conseil ; dans nos magasins, les commerciaux sont tous formés « maison » - l’accompagnement ; nous proposons des solutions pour répondre à tous les projets de A à Z - inspiration liée aux aspects de décoration ; cette activité s’est développée chez Leroy Merlin dans les années 80 Notre objectif : créer une marque à partir de l’enseigne Leroy Merlin était challenger de Castorama, en mauvaise posture (rachat par le groupe Mulliez). N’ayant à cette époque pas le droit de faire de la publicité, nous avons choisi le sponsoring ; nous avons ainsi lancé « du côté de chez vous » en nous adressant aux « habitants » qui ont des projets et en les faisant parler, devenant ainsi les pionniers du brand content. Nous avons acquis un taux de notoriété de 65%. 80% associent le jingle et la marque. Nos supports se sont diversifiés : - magazine papier offert aux détenteurs de la carte de fidélité ; ce magazine est lu par toute la famille - une page Facebook France autour de laquelle se sont fédérés 10 000 fans sans aucune publicité - des messages sur les Smartphones - un magazine en ligne - des guides sur des thématiques Nous avons bien sûr une convergence entre les supports papier et le digital et un maillage de plus en plus étroit ; nous privilégions le conseil à partir de projets « j’ai le projet de refaire ma salle de bains », la mise en scène avec placement de produits, le « do it yourself » avec des fiches pratiques. Les réseaux sociaux Au-delà de la page France, nos 120 magasins ont ouvert 110 pages pour parler de l’actualité de leur magasin. Et ce sont quelque 300 journalistes d’entreprise qui nourrissent ces pages. Je citerai l’exemple d’un magasin qui n’a pas encore ouvert ses portes et qui a pourtant déjà attiré sur sa page 3 000 fans. Au menu, des vidéos montrant des réalisations en cours de travaux, des idées de rangement, des démonstrations de produits. Ces réseaux sociaux s’organisent autour : - de passions, par exemple le jardinage, pour monter en notoriété sur ce thème précis et créer une vraie communauté - et de problématiques, par exemple « mon premier chez moi » (notre clientèle vieillit) ; nous associons un dessinateur, suivons un couple dans les phases de leur installation… Nous sommes avec les réseaux sociaux dans un ping pong de communication permanent dont nous tirons parti pour améliorer nos gammes. Nous avons créé un club de bricoleurs, un forum d’entraide pour partager problèmes et solutions, une boîte à idées géante pour collecter des informations.

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  • 1. Cdric PITIOT Community manager LEROY MERLIN01 48 07 40 40armania@armania.comhttp://www.armania.com/http://www.facebook.com/armaniasocialmaniahttp://www.socialmania.frhttp://twitter.com/socialmaniaFR

2. Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360 12 dcembre 2013 Cdric Pitiot - Community Manager LM France 3. ADN de la Communication de Leroy Merlin LM : lenseigne qui conseilleLM : lenseigne qui accompagneLM : lenseigne qui inspireDeux objectifs sous-jacents exprimer par la communication : 1) LM nest pas un marchand, mais un vendeur de solutions 2) LM nest pas une enseigne, cest une marque 4. Leroy Merlin : pionnier du brand content Toujours dynamique : Grand Prix Brand Content 2012 Un client est avant tout un habitant Comment dvelopper la notorit de LM ? Volont dtre une source dinspiration via le canal de communication n1 20 ans dexistence et un gimmick connu de tous 5. Leroy Merlin : renforcement des points forts73,3% le lisent le jour mme Une volution majeure Inspiration/notoritCoeur de mtierDvelopper la marque LM via la marque DCCVLenseigne LM est celle qui vous accompagne dans tous vos projets, sur tous les supports. 6. leroymerlin.fr : un site web limage de lenseigneNous sommes en 1999* Pour voir lvolution : http://web.archive.org/web/*/www.leroymerlin.fr 7. leroymerlin.fr : un site web limage de lenseigneLes partis-pris du header version 2013 8. leroymerlin.fr : un site web limage de lenseigneDe la mise en scneApporter le plus par rapport au tract de loprationLe DIY lhonneur 9. Les rseaux sociaux vecteurs de proximitLes rseaux sociaux utiliss comme un vecteur de communication locale. La vie de LM se passe dans les magasins et ne concerne pas que le commerce. Chaque collaborateur peut devenir un communiquant 10. Les rseaux sociaux vecteurs de proximitEnvie de jardin : lapprentissage de la communication sociale thmatique. 11. Les rseaux sociaux vecteurs de proximitMon Premier Chez Moi : Dispositif ciblant les 25-35 12. Boucler la boucle de la proximit : la co-cration Clubs de bricoleurs passionns : couter et partager avec les habitants / les bricoleurs. Posture sans doute largement nourrie par les cultures mergentes du web : Internet a montr la puissance potentielle de la co-cration. On est dans le glocal . Implications quasiment sans limite : du test/panel la co-construction. 13. Boucler la boucle de la proximit : la co-cration Selon Vous : plus quune communaut en ligne Le digital et les travaux avec les habitants vont nourrir la communication, les gammes, les services 82 000 inscrits et 25 30 000 visites / jour.