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I. L’entreprise et son environnement

II. Le comportement du consommateur

III. La segmentation, le ciblage et le positionnement

IV. Le marketing mix

V. Conclusion

A. L’historique

- 1976 : Création par Michel Leclercq à Englos

- 1980 : Création d’une centrale d’achat à Villeneuve

- 1994 : Création de la marque Décathlon & Décathlon Production

- 1994 : Installation du siège international à Villeneuve

- 1996 : Création de la première marque passion Quechua

- 2008 :

Le groupe Décathlon devient Oxylane Groupe

Leader sur le marché français

3ème au plan mondial

- 2009 : Olivier Leclercq, fils de Michel Leclercq devient président du groupe

Oxylane

1. Micro : présentation de l’entreprise

I. L’entreprise et son environnement

B. Son métier – Ses missions – Ses prestations

Métiers : 2 métiers complémentaires

- La conception et la création d’articles de sport

- La vente au détail d’articles de sport multimarques

Missions :

- Equiper les sportifs du débutant au confirmé au meilleur prix

- Fabriquer ses propres articles moins chers que ses concurrents

Prestations :

- Réparation des articles après vente

- Organisation d' événements sportifs, animation dans le magasin

- Test des nouveaux produits

- Club de Décathlon pour pratiquer du sport

I. L’entreprise et son environnement

C. Ses ressources – Ses compétences

Ressources financières:

Capital détenu par:

- l’association familiale Mulliez (44%)

- la famille du Président-fondateur Leclercq (43%)

- les salariés (16%) par le biais du plan d’épargne salariale

- En 2006, CA de 3.63 milliards d’euros

- En 30 ans, CA multiplié par plus de 100.

Ressources humaines:

- Effectif: -1976: 20 salariés

-2006: Environ 29000

- Organigramme :

• Les cadres : le directeur et les responsables d’univers

• Les agents de maîtrise ou responsables sport

• Les employés : les vendeurs sportifs, les techniciens ou les hôtesses

I. L’entreprise et son environnement

2. Méso : le secteur et ses éléments

Le secteur :

- Secteur grande distribution

Les concurrents :

- Les concurrents dans la distribution : Intersport, Gosport, Sport 2000 International, …

- Les concurrents dans la création: Nike, Adidas,…

Les fournisseurs :

- Décathlon Production, les grandes marques (Nike, Adidas, Eder, Columbia,

Rossignol,…). En 2007, Décathlon a 2500 fournisseurs dans 180 pays.

- Certaines grandes marques refusent de livrer Décathlon pour son côté

«populaire». Certains fournisseurs ne peuvent pas livrer en quantités

demandées à cause d’une capacité de production insuffisante.

- Beaucoup de fournisseurs en Asie, produits fabriqués à bas salaires (2/3 des

articles fabriqués en Asie)

Les intermédiaires : Les collectivités locales

Les médias :

- Influence des médias sur l’image de la marque (Ex: Critiques de la sous-

traitance)

I. L’entreprise et son environnement

I. L’entreprise et son environnement

3. Macro : les environnements

L’environnement économique : marché croissant

L’environnement démographique : clientèle familiale aux revenus moyens

L’environnement technologique : achat à distance (boutique en ligne), logiciels degestion, innovations de techniques et de matériaux dans les produits

L’environnement politico-légal: règlementation sur l’implémentation des magasins(dépend de chaque pays, département ou ville). Par exemple, il n’est pas permisl’installation de deux magasins Décathlon dans une même ville

L’environnement socioculturel: rapport avec le niveau de vie, plus les milieuxsociaux sont défavorisés, moins les gens font du sport.

L’environnement écologique: toutes les marques de Décathlon doivent respecterl’environnement, la nature et les animaux (objectifs imposés)

Objectif : Comparer le comportement du consommateur sur deux produits

différents

Démarches:

◦ Travailler en sous-groupe : tente et vélo Décathlon

◦ Analyser les facteurs d’influence de façon générale

◦ Mettre en place deux questionnaires pour comprendre le processus

d’achat et la satisfaction

◦ Analyser les réponses

Facteurs culturels Vélo Tente

CULTURE - Le Tour de France - >20 000 pratiquants- Facile à pratiquer- Sorties familiales - Sur courtes distances- Région : Alsaciens (62%)

Culture du camping -

Scoutisme, colonies de vacances.

SOUS-CULTURE - Culture des sportifs de haut niveau - Culture des loisirs- Augmentation de pratiquants selon saisons

- Campeurs réguliers- Campeurs occasionnels- Habitude familiale

CLASSE SOCIALE - Classes populaires moyenne(moyen de transport)- Classes supérieures (cyclotourisme)

- Classes moyennes- Familles d’ouvriers et d’employés

=Caractère populairePhénomène massif.

II. Le comportement du consommateur

Facteurs sociaux Vélo Tente

GROUPE DE

REFERENCE

-Sportifs professionnels/

cyclistes de haut niveau

GROUPE D'APPARTENANCE

-Les clubs, les associations, FFC-Signe d’appartenance (selon type de vélo)-Groupe d’amis-La famille : Influence des membres, les sports pratiqués dans la famille

Influence de la famille de procréation

LES STATUTS ET RÔLES

-Femme = choix du camping.Aide au montage-Homme = achat tente. Dirige le montage

II. Le comportement du consommateur

II. Le comportement du consommateur

Facteurs personnels Vélo Tente

LE SEXE, L'AGE, LE

CYCLE DE VIE

Pourcentage des pratiquants du vélo:• Par sexe:

Femme (33%), Homme (43%)

Un sport plutôt masculin

• Par âge: 15-29 ans (50%)>50 ans (25%)

Un sport plutôt pour des jeunes

-Hommes et femmes - 15-30ans- Etudiants/Adolescents- Couple sans enfant- Couple avec enfants, faibles revenus

LA PROFESSION ET LA

POSITION ECONOMIQUE

- Classe modeste: peut être le

moyen de transport principal

- Classe moyenne: moyen de

transport, loisir, pratique en

famille

- Classe aisée: sport de loisir

- Ouvriers et employés- Randonneurs professionnels

LE STYLE DE VIE

- Ecologiste

- Aime le sport

- Convivialité, libre- Valeur d’authenticité : soucieux de l’environnement- Retour aux sources : tourisme vert, écologique

Pour illustrer le module 2 « le comportement du consommateur »,

nous avons décidé de construire un questionnaire.

◦ Clarisse a interrogé un proche qui a acheté une tente quechua l’été

dernier. Annexe 1

◦ Nilton a proposé le questionnaire à une proche qui a reçu un vélo

Décathlon comme cadeau d’anniversaire il y a un an. Annexe 2

Voici la synthèse des réponses.

II. Le comportement du consommateur

II. Le comportement du consommateur

Facteurs d’influence Vélo Tente

LA PERCEPTION

Questions 1 et 2. La renommée de la marque et le prix ont influencés le choix du magasin et ensuite du produit.

Question 3 sur l’attirance en vers

ce produit. Le critère déterminant

à l’achat : espace offert dans la

tente.

LA MOTIVATION Questions 9 et 10. Le vélo a été

offert comme cadeau

d’anniversaire.

Question 14. Notion de besoin. Motivation de type utilitaire.

L’APPRENTISSAGE

Question 3. D’abord en voyant le

produit en ville et ensuite exposé

dans le magasin.

Questions 6 et la 7. Découverte

du produit dans le magasin au

moment même de son achat.

LES CROYANCES ET LES

ATTITUDES

Question 4. L’interrogée a

l’habitude de visiter le magasin et

en garde une bonne image.

Prédisposition a choisir cet

établissement et non un

concurrent.

Les croyances peuvent être

observées Q.6 et 7. La personne ne

connaissait pas le produit avant de

l’avoir acheté. Cependant, son

attitude révèle une certaine

prédisposition dans la mesure où

elle a déjà acheté une tente

Décathlon (q.2) et qu’elle semble

relativement fidèle au magasin

(q.16-17).

II. Le comportement du consommateur

Vélo Tente

LES RÔLES

Question 5. Elle est l ’initiateur et

décideur de l’achat. Par contre sont

ces parents qui l’ont payé.

Question 15. Le couple est l’origine de

cet achat, ils l’ont proposé, décidé et

payé ensemble.

LE NIVEAU

D’IMPLICATION ET LE

DEGRE DE

DIFFERENCIATION

Question 6. Malgré le fait de ne pas

avoir comparé l’offre dans d’autres

magasins, on ne pourrait pas

considérer l’achat comme routinier.

On le considère comme un achat

réduisant une dissonance par rapport

aux autres vélos exposés.

La connaissance d’autres marques

comme montré dans la question 13

nous permet confirmer notre

conclusion.

Question 10. Une seule marque était

connue car elle avait fait l’objet d’un

achat antérieur.

Question 11. Implication du

consommateur. Dans le cas étudié, les

différentes offres n’ont pas été

comparées. Même si, la comparaison

des offres semble limitée, on peut

néanmoins penser qu’un arbitrage entre

les caractéristiques du produit et les

besoins a eu lieu. Achat dissonant.

LES FACTEURS

SITUATIONNELS

Questions 7 et 8. L’interrogée est

allée à Décathlon accompagné de

ces parents. Les facteur d’influence

sont la possibilité de voir et essayer

le produit ou encore les conseils

données par un vendeur.

Question 13. Achat en couple, un soir

de la semaine, dans un magasin

Décathlon (question 3). Justification :

offre la possibilité de voir le produit

(q.4).

II. Le comportement du consommateur

Vélo Tente

LA RECONNAISSANCE

DU PROBLEME

La famille voulait lui offrir un

cadeau et le vélo lui plaisait.Question 14 : la famille

souhaite partir en vacances.

LA RECHERCHE D’INFORMATION

Les parents et l’interrogée sont

allés directement au magasin, car

le rapport entre eux et l’enseigne

est déjà bien établie. On parle

alors de sources liées à

l’expérience.

Question 8 : les sources d’informations utilisées : tableau avec pour réponse une échelle allant de 1 à 3, de très importante à peu importante. Le couple a seulement utilisé son expérience passée. Réponse vérifiée par questions 10 et 2 : achats antérieurs de tente.

II. Le comportement du consommateur

Vélo Tente

L’EVALUATION DES

ALTERNATIVES

Question 11: Les attributs

déterminants pour les processus

d’achat sont le design, le prix, le

confort des selles, la taille, le

garde-boue, les poids et les freins.

Question 12 : Attributs sur

lesquels la personne s’est appuyée

pour faire son choix. Nous avons

sélectionné des caractéristiques

qui nous semblaient importantes et

qui sont mises en avant par la

marque.

Attributs déterminants : le prix et

l’espace intérieurs.

Attributs peu importants : la

marque, design, couleurs.

L’ACHAT Question 14: Comme pour la

tente c’est le choix du magasin qui

a été déterminant.

Question 5: Le choix du magasin

a été déterminant car c’est à partir

de ce choix, que le produit a

ensuite été sélectionné.

II. Le comportement du consommateur

Vélo Tente

LA SATISFACTION

Les questions 15 et 16 nous

permettent de voir que l’interrogée

va souvent au magasin et possède

la carte de fidélité.

La question utilisé pour mesurer la

satisfaction nous montre qui elle a

été satisfaite, mais aussi que le

produit pourrai répondre ses

besoins avec encore plus de

résultat.

Questions 16, 17 : La fidélité. La

personne dit aller souvent chez

Décathlon mais ne possède pas la

carte de fidélité.

Questions 18, 19 : La mesure de

la satisfaction : Recommandation

du produit. Réponse positive

signale un certain attachement au

produit, confirmé ensuite à l’aide

de l’échelle de satisfaction.

Objectif :

◦ Identifier des critères pertinents permettant de segmenter le marché de

référence

◦ Obtenir la meilleur adéquation de l’offre aux besoins du marché

◦ Avoir une conception du marketing mix

Démarches :

◦ Travailler sur le marché des tentes, segmenter le marché par le procédure

descendante

◦ Observer différents concurrents pour identifier leurs offres, déduire leurs

critères de segmentation

◦ Comparer avec le choix de Décathlon/Quechua

◦ Justifier le positionnement de Décathlon/Quechua

Le marché de référence est le marché des hébergements légers et mobiles :

marché des tentes

50

100

200

300

400

600

500

Décathlon

Vaude

Ferrino

LafumaJamet

Tente bivouac Tente camping Tente campingfamille

Prix

Abrisrandonnée

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

Commentaires :

Les concurrents :

◦ Marché en croissance, nombreux concurrents, nombreuses offres

◦ Offre concentrée majoritairement sur les tentes de camping

◦ Le prix n’est pas homogène (grand écart d’un concurrent à l’autre)

◦ Les caractéristiques techniques sont à peu près redondantes, pas

d’innovation

Décathlon :

• Politique d’innovation, nouveau produit (abris randonnée)

• Politique du prix : le moins cher sur le marché

• Politique de gamme : large gamme

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

Identification des critères :

En observant les différentes tentes et leurs caractéristiques, nous avons déduit des

critères permettant d’identifier les consommateurs.

Caractéristiques du produit Critères

• Taille des tentes

- Nombre de places

- Nombre de chambres

• Prix des tentes

- <20€

- 20 -50€

- 50 - 100€

- 100 - 300€

- >300€

Sociodémographiques

• Cycle de vie familiale

- Jeunes célibataires

- Jeune couple sans enfant

- Couple avec enfant(s)

• Revenu

- Revenu élevé

- Revenu moyen

- Revenu faible

• Caractéristiques techniques

- Poids

- Installation

- Résistance

• Le confort, la résistance

Comportementaux

• Situation d’utilisation

- Trekking/Randonnées

- Randonnées/Loisir

- Camping

• Niveau d’utilisation

- Réguliers : Long séjour/ Court séjour

- Occasionnels : Long séjour/ Court séjour

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

Analyse des critères :

Les critères semblent être les plus pertinents (utilisés par plusieurs sites demarchand de tentes) sont :

◦ Cycle de vie familial : les tentes sont proposées par taille ce qui est en généralproportionnel avec le prix.

Ex : Un jeune étudiant célibataire cherchera une tente une place alors qu’uncouple avec 2 enfants cherchera une tente spacieuse avec au moins deuxchambres.

◦ Situation d’utilisation : les tentes sont proposées par type d’utilisation, ce quipermet d’en déduire les caractéristiques techniques et le prix correspondant.

Ex : Un randonneur professionnel qui fait du trekking cherchera une tente légère,résistante, durable et qui peut être installé rapidement. Tandis qu’un campeur deloisir privilégiera plutôt le prix et le confort que la résistante ou la légèreté de latente.

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

A. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment

Forces et faiblesses de l’entreprise face aux exigences du segment

Segments Forces Faiblesses

Abris randonnée - Nouveau terrain, absent de

concurrents

- Force de créativité

Tente bivouac

Tente camping

Tente camping famille

- Pouvoir proposer une plus

large gamme de prix

- Faire des produits de meilleur

qualité en moins cher que tous

les concurrents

Taille et croissance du segment

Concurrents : sur le marché français, 5-6 fabricants de tentes

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

Intérêt marketing et stratégique du segment

- Segment « abris randonnée »: particulièrement intéressant car le produit sera une

nouveauté .

- Sur les autres segments : produit innovant, de meilleur qualité proposé avec un

prix plus bas pourra attirer le marché.

- Mission de l’entreprise : fabriquer les produits d’expertise moins cher que les

concurrents.

Risque financier

- Le coût de R&D est relativement élevé

B. Choix des cibles

- Cible choisi : la couverture global – proposer une large gamme de prix et de taille

pour chaque type de produit.

- Le ciblage correspond à la mission de l’entreprise : Equiper les sportifs de

débutant aux professionnel au meilleur prix.

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

Abris randonnée Tente bivouac Tente camping

1 place

2 place

3 place

4 place

+5 place

Tente camping famille

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

La différenciation par le prix et par l’innovation est mis en évidence pour se distinguer de ses concurrents.

A. Les différences à promouvoir

Prix (prix bas, large gamme de prix)

Nouveauté (nouveau produit comme abris randonnée)

Caractéristiques techniques (l’installation rapide, la légèreté, la résistance)

L’originalité (différents couleurs et motif, séries limitées)

B. Conception du marketing mix

Prix : plus bas que les concurrents, alignés sur ceux de la grande distribution

Produit : innovés, bonne qualité, large gamme de produits

Communication: faire comprendre l’effort de l’entreprise, faire connaitre les nouveautés

Distribution: vente en ligne, vente en magasin

Services : conseils, production sur mesure, location, réparation

III. La segmentation, le ciblage, le positionnement

Les composantes :

Caractéristique technique principale : installation instantanée

(facteur de différenciation)

Signes d’identification : le chiffre « 2’’ » fait référence au temps de

montage nécessaire, 2 secondes.

Marque : La marque Décathlon a souhaité également ne pas apparaitre

sur la tente, au profit de Quechua.

1. Le produit

Innovation :

- Son mode et sa rapidité d’installation.

- Conception du produit : bureaux d’études de Quechua ont quitté le nord de France et le siège de Décathlon pour rejoindre le Mont Blanc. L’objectif est de rapprocher les opérations de conceptions au plus près des pratiques du sport.

Normes et qualité : de nombreux tests sont réalisés, Quechua contrôle le choix des composants, les procédés de fabrication et le produit fini.

Gamme, design :

- La gamme est étendue et variée (taille et colories)

- Séries limitées au graphisme original

Le packaging :

- Dimension réduite

- Rangement facilité (forme circulaire et plate)

IV. Le marketing mix

Le diagnostic :

Décathlon a su créer une nouvelle dynamique sur ce marché des tentes.

- Marché en croissance lié à la baisse du pouvoir d’achat (camping est la solution

économique)

Face à cette perspective Décathlon a su créer un nouvel engouement et proposer

une offre correspondant aux attentes des consommateurs (produit innovant, de

qualité à prix abordable). Cette position a permis à la marque de mettre hors de

porté la plupart de ses concurrents.

Les objectifs

◦ Produit accessible et performant

◦ Couverture global du marché des tentes

Contraintes

◦ Maintenir le prix abordable malgré les dépenses élevées en R&D

IV. Le marketing mix

Objectif :

- Production à gros volume

- Différenciation par le prix

Stratégie :

- Production délocalisée notamment en Chine (250 sous-traitants)

Cette stratégie permet donc à la marque d’avoir une puissance d’achat

considérable, un même produit peut-être commandé en plusieurs milliers

d’exemplaires.

Décathlon cherche donc à pénétrer le marché en proposant une approche par les

coûts.

IV. Le marketing mix

2. Le prix

Vente en magasin

◦ Réseau de grande distribution

◦ Politique de mise en rayon efficace (allées larges, rayons explicites, produits mis

en avant)

◦ Accès aux magasins facile et rapide (magasin à proximité d’autoroutes)

◦ Vendeurs sportifs

Vente en ligne

◦ Consultation de la disponibilité des produits et ses différentes caractéstiques

techniques

◦ Réservation et possibilité d’évoluer le produit à partir des avis d’utilisateurs

◦ Bonne alternative à la visite en magasin

◦ Le site clair et tout est fait pour renseigner au mieux les consommateurs .

IV. Le marketing mix

3. La distribution

IV. Le marketing mix

4. La communication

Les objectifs de base :

Faire connaître les marques Passion et les faire aimer :

- Produits et campagnes novateur, dynamique et interactif.

Message fondé sur:

- respect de la nature,

- qualités de la recherche et des matériels développés.

- l’humour qui donne une image agréable

IV. Le marketing mix

Objectifs stratégiques :

- Budget: 300 000 euros

- Développement d'une histoire autour de son nom

- Présence dans la presse spécialisée pour atteindre les confirmés

- Démarche en rupture avec les codes du secteur fondés sur la gagne

et le dépassement de soi

La communication de la marque Quechua

Méthodes :

- Ton saturé d’humilité inspiré de la sagesse, voire de la rudesse du montagnard: « Avec Quechua, on n’a jamais fini d’apprendre de la montagne. »

- Ton et forme déclinable à l'international

- Efforts de recherches sur le terrain: Labels et innovations exclusives

- Partenariat avec sportif de haut niveau ( Karine Ruby)

IV. Le marketing mix

Les contraintes :

- Ciblage très large: du débutant au confirmé

- Grande diversité des univers sportifs ( ski, randonnée, escalade...)

- Mauvaise image de Décathlon auprès des confirmés

- Possède moitié moins de points de vente que ses concurrents

- Concurrents ( Gosport, Intersport ) adoptent la même stratégie

Choix des médias :

- Télévision

- Affichage

-Presse

Caractéristiques du spot télé :

- Vidéo court, correspond au budget et la politique de publicité

- Côté nature, convivialité

-Accents sur les innovations, le prix et la sécurité

- Répétitive, original, drôle

IV. Le marketing mix

Communication hors-média:

Objectifs

- Crédibiliser la notoriété et les produits de la marque, mettre en avant et

expliquer les innovations de l'année

- Acquérir de nouveaux clients et les fidéliser

Internet :- Site marchand

- Sites internet dédiés à chaque marque “Passion”

- Mini-site pour chaque produit

Evénements sportifs :

Organisation d'événements sportifs (Vitalsport , B’Twin Days...)

Test au magasin :

Test des produits « en situation » avant de les acheter

http://marque.quechua.com/fr/histoire-tente-2seconds-a-70.html

Les débuts du camping en France : du vieux campeur au village de toile par Olivier SIROST, Presses Universitaires de France

http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=ETHN&ID_NUMPUBLIE=ETHN_014&ID_ARTICLE=ETHN_014_0607

Les loisirs sous la tente. Traditions et innovations d’une pratique sociale par André RAUCH, Presses Universitaires de France

http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=ETHN&ID_NUMPUBLIE=ETHN_014&ID_ARTICLE=ETHN_014_0599

http://www.capital.fr/enquetes/succes/decathlon-le-colosse-qui-ecrase-tous-ses-rivaux-408261

http://www.web-libre.org/dossiers/magasin-decathlon,1003.html