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Le marketing du Sportpar Bernhard Adriaensens

Consultant et conférencier international en marketing et management

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Quel marketing pour le sport ?

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Les bases du marketing sportif

Le marketing sportif est basé sur cinq phénomènes de société :

• notre économie post-industrielle et urbanisée

• le changement des mentalités qui a érigé les loisirs (et le sport) en droit fondamental au service de l’épanouissement personnel,

• le besoin de rêves ou de jeu,

• l’accroissement du nombre de chaînes de télévision,

• la mondialisation des marchés

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Le marketing-mix du sport

Souvenons-nous qu’en marketing nous sommes dans un monde de transactions, un monde d’échanges.

Pour qu’un échange ait lieu, il faut cinq conditions

• il faut au moins deux parties intéressées,

• chaque partie doit posséder quelque chose qui a de la valeur pour l’autre,

• il doit exister un moyen de communication entre les parties,

• chaque partie doit être libre d’accepter ou de refuser l’offre,

• chaque partie doit croire que l’offre est attractive pour l’autre.

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Le marketing-mix du sport

Quelque chose de valeur

ArgentTemps

Energie individuelle

Quelque chose de valeurSpectacle

Meilleur qualité de vieImage améliorée

Participants à l’échangeSpectateursParticipants

Organisations

Participants à l’échange

Evénements sportifsFabricants articles

de sportEquipes

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Définitions

• Le champion est celui qui défend une cause, celle de son club, de son sport, de sa fédération,...

• C’est surtout celui qui est capable de faire ma différence

Les définitions de base

Le champion

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• En tennis de table, les adversaires qui se retrouvent à 19 partout au cinquième set sont en principe égaux.

• Pourtant, ils ne le seront pas.

• Deux points suffiront pour à décider d’un vainqueur et d’un vaincu

• Ou un centième de seconde dans un 100 mètres....


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• C’est sur cet écart infime que tout se joue

• La différence provient-elle du génie, de la chance, de la confiance en soi, d’un sens très fort de l’opportunité,...

• C’est surtout de quelque chose d’indéfinissable qui n’a pas de nom.


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• Si le champion nous oriente vers une poétique, vers l’émotion et l’imaginaire

• Le dirigeant nous introduit dans une vie sociale interne subtile, passionnée, complexe et souvent méconnue du grande public


Le dirigeant

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• Le dirigeant, c’est en quelque sorte le politique du sport (ou si vous préférez le directeur du marketing)

• Il a du pouvoir

• Certains estiment qu’il en a trop, qu’il est au-dessus des lois du commun des mortels

• ou même qu’il fait la loi...


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• Il y a 50 ans on parlait encore de “société sportive”

• Une organisation sportive, n’est pas, dans sa nature, une entreprise.

• Elle ne devrait pas l’être.

• Elle l’est devenue

L’organisation sportive ou la société


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• A la base du sport, il y a bien sûr une activité physique, de la technique, de la volonté, du courage,...

• Mais, il y a surtout une volonté de gagner

• Et, la volonté de gagner, c’est une passion

• Le sport ne se réduit donc pas à de la bio-mécanique, à une méthiode permettant de faire jouer les muscles et d’oxygéner les poumons.

• Car cela, n’importe quel animal le fait.

Le sport


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• Le sport se retrouve de manière incontournable dans le domaine de l’émotion et de l’imaginaire.

• On dit aujourd’hui que le sport est devenu une réalité économique, politique et sociale. C’est vrai.

• S’il y a récupération par l’industrie, le commerce, les pouvoirs publics et le marketing, c’est qu’il y a quelque chose à récupérer.


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Le carrefour du sport

Le corpsL’affrontement

La cultureL’éducation

SPORT

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Que ce qu’il y a récupérer ?

• Pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le regardent ou en lisent les comptes rendus dans la presse, le sport est perçu comme une belle histoire.

• Quelque chose d’extraordinaire.

• Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne

• Le sport est un véritable champ de force émotionnel

• Un appel constant à l’imaginaire

Le sport et le marketing

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• Le sport est beaucoup plus qu’on le croit. Il émerge historiquement des sources les plus anciennes de la culture.

• Il est un héritage, un patrimoine, le conservatoire d’usage anciens.

• Il est aussi une expérience de sociabilité et un laboratoire de convivialité.

• Il fait appel à notre imaginaire

Le sport, c’est plus qu’on ne le croit

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MSponsoring versus Mécénat

Buts de soutien Buts commerciaux

SubventionEchange deprestationsIntérêts de

l’entreprise

Intérêts culturels, sportifset socio-politiques

Mécénat Sponsoring- prédominance des intérêts culturels,sportifs et socio-culturels,- pas de contre-partie déterminée- discret, soutien “silencieux”- pas de mention du mécène (ou en arrière plan)

- prédominance des intérêts de l’entreprise (marketing et communication)- contre-prestations obligatoireset fixées rigoureusement,- soutien avec effets publicitaires- sponsor nommé de manière évidente

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Sport & Marketing

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Le sport est devenu “multiproduits”, au sens où il génère une quadruple rentabilisation en termes :

• de résultats sportifs,

• de résultats financiers,

• de résultats de motivations,

• de résultats en marketing et communication

Le sport - Multi-produits

nous y voilà !

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Le sport est un vecteur à plusieurs composantes qui sont objets d’autant d’appréciation qu’il y a de parties prenantes :

• fonction instrumentale pour les autorités publiques (la gloire des nations, des régions et des villes),

• fonction instrumentale pour le sponsor (l’image),

• fonction instrumentale pour la télévision (spectacles et revenus publicitaires) et les média (contenu),

• Sans oublier, la fonction instrumentale propre au sport (les résultats et performances).

Le sport - Multi-produits

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• Il est dès lors compréhensible que de nombreux intérêts veulent s’approprier le sport.

• En réaction, le sport à cherché à maintenir son autonomie.

• Et est poussé à développer un marketing spécifique qui lui permet de capter des ressources financière

• Il a donc développé une stratégie de séduction tant auprès des sponsors que des autorités publiques.

Le sport - marketing

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• Avec les autorités publiques, il s’agit d’obtenir des subventions et des aides indirectes (détaxes, infrastructure,...)

• Avec les sponsors, le cas est plus complexe

• par une relation de partenariat (TOP programme du CIO, équipes phares, ...)

• par un sponsoring de la preuve

• par relation de clients à fournisseur (matériel)


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Le marketing sportif a pour mission :

• d’être avant tout le premier,

• et pour cela de s’en donner les moyens humains, techniques et d’encadrement,

En effet, quand il s’agit de “vendre “ un sportif, il ne suffit pas de participer, il faut gagner, et ce contrairement à ce que disait de Coubertin.


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Le sportif ou le club est une entreprise et en tant quel tel, il est créateur de valeur ajoutée

• il va injecter dans le circuit financier une masse monétaire équivalente à son budget

• et engendrer des consommations directes par son propre fonctionnement

• indirectes par des collaborateurs

Le sport - business

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• Le sport peut ainsi acquérir une dimension citoyenne et échapper à la situation délicate d’être considéré comm un “centre de coût”.

• Le sport est un apporteur de clientèle pour le commerce local (horeca, agences de voyage,...)

• C’est un centre d’échanges et de communication pour dirigeants, sportifs, entreprises et administrations (ex :politique de loges dans les stades)

Le sport - citoyen

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• Le sport est une entreprise de services qui doit offrir un bon produit

• C’est là que commence l’ambiguîté de la prestation sportive

• Comment définir et préciser cette prestation ?

• D’où la tentation de réduire celle-ci à la seule dimension du produit

• Ce qui est très insuffisant

Le sport - entreprise de services

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La prestation sportive

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• Il est difficile de mesurer les retombées du sport avec un degré de précision honorable

• De même, le succès n’est pas automatiquement répétitif

• Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service à haut risque

• Le qualificatif de bon sport se mesure en termes sportifs (performance), mais aussi du point de vue du nombre de spectateurs, de téléspectateurs, de sponsoring, d’image de notoriété, d’image véhiculée, etc...


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Le sport peut mener au moins deux stratégies non dissociables :

• maintenir la qualité intrinsèque de ses caractéristiques

• qualités techniques,

• qualité de geste et de morale sportive,

• qualité de la crédibilité sportive (donc nécessité de renforcer la lutte anti-drogue),

• modifier ses règles et son mode de fonctionnement sans se dénaturer


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Il est difficile en sport de définir un strict rapport qualité/prix

• Dans le sport, il n’y a pas (ou presque jamais) de reproduction d’un service identique, car la prestation, est ponctuelle

• De même, s’il est possible de stocker des résultats (vainqueur, nombre de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation

• Le spectacle n’est jamais garanti

Comment alors faire des prévisions en cette matière ?


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La prestation sportive a un contenu environnemental

• Facilité d’accès à la billetterie (problème de commercialisation),

• Facilité et rapidité d’accès au stade, de parking et de dégagement,

• Qualité du matériel du stade mais aussi de l’équipement extérieur (hôtels, restaurants, galerie commerciale,...)

• Sécurité et propreté


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La prestation sportive a un contenu relationnel entre les spectateurs

• D’où la mise en place de produits différenciés à offrir aux différentes populations spectatrices

ex : village de Rolland-Garros, les loges, les clubs de parrains, les rencontres avec les sportifs


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La prestation sportive doit être basée sur une certaine dramaturgie qu’il faut entretenir ou créer.

• Un championnat est un feuilleton annuel avec ses épisodes réguliers (Formule 1, ATP et WTA en tennis)

Le sport doit s’adapter (sans renier ses fondements et son message) pour devenir, être et rester un support de communication :

• en tant qu’apporteur d’image et/ou de notoriété

• en tant qu’espace publicitaires (maillots, panneaux, etc...)

• en tant que facteur de motivation interne de l’entreprise sponsor

Le sportif ou le club en tant qu’entreprise de spectacle dramatique

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Le modèle de la relation marchandesport / sponsor

Sponsor Sport

MediaTélé-

spectateurs

Spectateurs

Consom-mateurs

Motivation

Achats des produits du sponsor

Image -Notoriété - Crédibilité

Prestation sportive

Monnaie

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Les trois niveaux du marketing sportif

Marketing deservice public

Marketingassociatif

Marketingcommercial

Sportéducatif

Sport de loisir

Licence

Sport de compétition

Evénements sportifsde promotion Bénévolat

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La clé du succès : l’intégration des outils

Intégration

Marketing Direct

e-Marketing

Promotion

Communicationinterne

Merchandising

Public Relations

Echantillonage

Publicité

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Quelques problématiques à résoudre

Sport & CommerceL’apport financier apporté par le sponsoring permet a des sports de vivre ou de se maintenir à un niveau hautement professionnel

Sport & SpectacleL’argent du sport est un

moyen important de financement de l’industrie

des programmes télévisuels

que l’Etat et les Finances Publiques ne peuvent plus

assurer seuls.

Le futur du SportMalgré le succès du sport, de

nombreuses fédérations voient leur nombre de licenciés diminuer.

On peut espérer que la médiatisation forte du sport aidera à renverser

cette tendance

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En guise de conclusion

Coup de coeur ou motivations mercantiles,les grandes entreprises se sont lancées dans le marketing et le

sponsorship sportif.

Le sport, à la recherche d’un “souffle financier” a trouvé dans cette coopération un appui à son développement.

Les supports médiatiques “télévisuels” ont largement participés à ce mariage.

Le show-biz a remplacé le patronage ou mécenat

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Ordre d’arrivée des diverses industries dans le monde du sponsorship

Banques & Constructeurs auto

Soft Drinks

Ind. Constructions et Banques commerciales

Tabac & Alcool

Informatique

Ind. Electroniquejaponaise

Grande Distribution

Détergents

Produits bannis à la publicité et au sponsorship sportif depuis plusieurs années

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Contact

www.marketing-sports.org

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http://www.marketing-sports.org

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