CAS N° 58 – LE ZOO DE BUENOS AIRES

SYNTHESE

Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicitémais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante etl’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages quereçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms,messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon parune différence forte et immédiatement remarquable. Or plus lemessage est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrantune diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.

Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’ellessoient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives.Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans lasimplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clairqu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie,d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Le zoo de Buenos Aires couvre 18 hectares au coeur du district dePalermo. Il contient de multiples espèces d’animaux, des reptiles et desoiseaux, soit un total de 2500 différentes espèces animales.

• Il est concurrencé par une diversité d’offres de découvertes, de loisirs,de parcs de divertissements… et comme toute institution, publique ouprivée, sa survie tient à sa capacité à faire venir du monderégulièrement. Le renouvellement de l’intérêt est donc essentiel pourprovoquer un retour des visiteurs, car il n’est point d’avenir s’il ne fautmiser que sur les seuls visiteurs uniques.

• Comment faire venir et revenir, sans sacrifier les dimensionsstructurantes du désir (rapport de l’homme à l’animal, tendresse,découverte, famille réunie, spectacle vivant…), sans être contraint parla terrible logique de la promotion ou de la guerre des prix.

ATTENTION…PAS N’IMPORTE QUELLE INSTITUTION…

Le parc zoologique est considéré comme un remarquable ensemble architectural, un lieu majeur de Buenos Aires. En effet, sur ses 18 hectares ont été édifiés 52 bâtiments

ou monuments classés au patrimoine historique national. Le zoo prend la forme qu’on lui connaît aujourd’hui à

partir de 1890 et durant quinze ans sont construits un à un les palais, les bassins, les sculptures qui lui donne alors le titre de zoo le plus riche, le plus grand et le plus beau du monde. Par la suite, malgré les crises économiques et les

coupes budgétaires, ce zoo demeure un haut lieu de la vie de la capitale.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS.

• 1. Se concentrer sur ce qui demeure fondamentalement l’élémentdifférenciant de cette offre, l’animal, par sa mise en valeur la plusimpliquante et la plus naturelle qui soit.

• 2. Miser sur une expression de la communication qui va se nourrir decette simplicité comme un vecteur organisant la communication, unlevier de force du message, un facteur participant à l’émotion de lacampagne et donc révélateur du potentiel émotionnel du lieu.

• 3. Sauf que la simplicité du message, de l’expression visuelle, del’argumentation, est poussée à l’extrême, au « plus pur de lasubstantifique moelle ». Pour Saatchi & Saatchi, l’agence qui depuis desannées construit l’image du Zoo, la simplicité est en réalité d’uneformidable complexité par la subtilité des messages, par les non-dits,par le potentiel émotionnel du message général.

MAIS…

• 1. Derrière cette simplicité on ne retrouve aucun simplisme. Aucontraire, le message est plus riche qu’il n’apparaît puisqu’il remplitune mission d’information (ouverture tardive, arrivée de nouveauxanimaux, localisation…) mais apporte aussi un impact émotionnel fort,un minimalisme qui maximise cependant la connivence.

• 2. Cette simplicité de construction, de propos (un seul message etaucune présence perturbatrice qui vient complexifier lacompréhension) s’inscrit aussi dans la durée, dotant la marque, enl’occurrence l’institution, d’une personnalité très cohérente mais aussitrès remarquée et remarquable.

• La reconnaissance par les professionnels de la communication (unecampagne plusieurs fois primée de Lions à Cannes) tient largement àl’exercice si difficile de la simplicité.

Or les idées fortes sont très souvent des idées simples mais ces dernières ne sont pas les

plus aisées à concevoir, à « vendre au client » et même à réaliser.

Début des années 2000, une des premières

campagnes qui remplitde manière remarquable

l’objectif de valorisation de la naturalité mais

positionne également le prix avec une rare

intelligence.

Au-delà de l’humour, la valorisation du Zoo réussit à se conjuguer avec une valorisation imparable du prix.

Une campagne assez exceptionnelle, par sa

simplicité et son humour pour un message « carré »

destiné à annoncer l’arrivée des kangourous

dans le Zoo de Buenos Aires.

3. LES RESULTATS.

• S’il est difficile de construire une corrélation automatique entre lescampagnes et le dynamisme commercial (nous ne disposons pas de cesdonnées) il est évident que cette institution fait partie des visitesincontournables de la ville.

• Elle dispose d’une image qualitative de haut niveau, comme l’indiquentles nombreux guides de voyages et conseils.

• Mais les diverses crises économiques très dures vécues par l’Argentinedepuis deux décennies ont eu également des effets négatifs sur l’imagede l’institution (faiblesse des investissements, coupures budgétaires…).

• On se limitera donc à l’analyse de la communication et à la leçonimportante qu’offre la juste compréhension de la notion de simplicité.

4. LES LENDEMAINS

• La première campagne qui positionnait la naturalité du Zoo vs. lesjouets (amplifiant également la dimension prix avec intelligence) a étéplusieurs fois primée et reconnue pour sa remarquable qualité.

• Elle a servi de base (à partir de 2001) à une série d’expressionsdifférentes dans la forme, mais construites sur la même mécanique.

• La cohérence a également été assurée par une collaboration qui duredepuis longtemps entre l’agence Saatchi de Buenos Aires et le Zoo.

Comment annoncer que le Zoo ouvre tard tout en

restant pleinement cohérent avec la personnalité de l’institution, avec son

mode d’expression d’une simplicité de haut niveau? Comment permettre à une

démarche de communication d’atteindre

ses objectifs en ne compliquant pas le

message de contraintes, de « sous-messages »,

d’astérisques en tous genres…

Cohérence de fond, cohérence d’esprit, cohérence de forme…et toujours la puissance de la simplicité et d’un code durable pour annoncer ses 115 ans.

No comment…

La puissance d’interpellation de l’animal suffit à construire l’attractivité du message. Dès lors une phrase donne précisément le sens… pas plus…

« More is less »

Une autre expression destinée à faciliter la localisation du lieu….on remarque que l’institution ne s’enferme pas dans une unique

représentation physique de l’animal en gros plan mais joue, varie les entrées, favorise les contrepieds… avec cohérence et simplicité.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• La simplicité en communication - cette réflexion est indépendante dessupports, des moyens et des techniques - est un exercice à la foisindispensable mais très complexe.

• 1. Elle repose sur une idée que d’autres cas véhiculent : aller àl’essentiel, à la « pureté » du message en réduisant au maximum lesrisques de parasitage… Donc oser aller à l’essentiel.

• 2. Elle présuppose – vérité largement démontrée – que le spectateur,consommateur de médias ou d’Internet, dispose d’un temps limité etd’une attention encore plus réduite….comment « concentrer » aumaximum la démarche pour garantir qu’il ressentira, comprendra, sesouviendra de l’essentiel.

• 3. La simplicité, en tant que vertu majeure de la communication,fonctionne quand il y a concentration du message et puissance del’expression (mais non réduction de son ambition).

• 4. La simplicité au niveau de la démarche stratégique et créativesignifie, et quasi sans exception, qu’il faut courageusement abandonnerdes éléments (informations, preuves, promesses, signifiants…) pourfavoriser la perception positive du message central…

• 5. Ce qui signifie aussi, puisqu’il ne s’agit pas de se limiter à un seulmessage, que la démarche vertueuse de communication consiste àarticuler différents objectifs, différentes expressions, différentsmoyens. La réussite actuelle repose largement sur ce savoir-faire.

Une autre campagne, plus récente, sans doute

impactante mais moinsévidente et moins touchante

que les précédentes.

ELOGE DE LA SIMPLICITE

• Dans les domaines du marketing et de la communication, la simplicitémérite d’être soulignée tant elle contient les ingrédients majeurs detoute réussite : impact, émotion, compréhension, mémorisation, désir.

• Les quatre campagnes d’affichage suivantes sont des exemples parmid’autres qui répondent à cette exigence. Le temps, hormis les questionsliées à la réalisation, n’y change rien. La puissance d’hier demeureaujourd’hui sans contestation possible.

• Mais chaque fois la « trilogie » est présente : une idée stratégique forteet vraiment différente, une traduction créative interpellante etimpliquante, une finalisation remarquable (les exemples sont choisisvolontairement dans les décennies passées pour renforcer la culture« mark-com » de nos lecteurs…).

Aujourd’hui comme à la fin des années 70 cette affiche qui forme une construction du logo de la Woolmark à l’aide de moutons

dispose d’un incroyable impact, d’un pouvoir émotionnel fort et d’une réalisation dont la simplicité ne fait que renforcer l’efficacité.

« We Can Do It! (« On peut le faire ! ») est une affiche de propagande américaine réalisée en 1943, pendant la Seconde Guerre mondiale, par J.

Howard Miller pour Westinghouse Electric, afin de servir de support d'inspiration pour remonter le moral des travailleurs. L'affiche serait basée

sur une photographie en noir et blanc d'une ouvrière nommée Geraldine Doyle (en) travaillant dans une usine du Michigan ». (Wikipedia)…pas d’argumentaire, pas d’explication, mais un exceptionnel sentiment de

force et puissance qui donne vraiment le sentiment que les femmes sont là pour aider le pays à s’en sortir.

Cette affiche, déjà évoquée dans un autre cas, est un exemple de ce qu’une traduction simple d’une stratégie, soutenue par une idée créative forte, peut apporter à une marque, en l’occurrence à une

grande cause.

Deux affiches évènementielles…qui se suffisent à elles-mêmes mais qui ne représentent pas seulement une recherche d’impact. Adidas

souligne son implication dans la Coupe du Monde en Allemagne. Apple signifie que tout ce qui compte se retrouve dans le Ipod.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://www.zoobuenosaires.com.ar/

• http://fr.wikipedia.org/wiki/Zoo_de_Buenos_Aires

• http://www.petitherge.com/article-le-parc-zoologique-de-buenos-aires-en-2012-103759067.html

• http://fr.adforum.com/search/creative-work/campaign/Guided%20Visits%20-%20Buenos%20Aires%20Zoo

• Garry Marvin, « L’animal de zoo », Techniques & Culture [Online], 50 | 2008, Online since 19 February 2009, connection on 28 May 2014. URL : http://tc.revues.org/3944

• http://www.ladn.eu/actualites/innovation,eloge-simplicite,34,21103.html

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.