Le web marketing, les stratégies et le principaux leviers

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Cadrage et réalisation d’une plateforme d’agrégation de contenus b to b

Master 1 parcours grande école Web marketing

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EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing

1. Présentation who’s who ?

2AGENDA

2. Rappel de base : du marketing au web marketing

3. Les stratégies web marketing

4. Les levier du webmarketing

5. La maîtrise du ROI

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Présentation1.


4PRÉSENTATION

A vous la parole.


5PRÉSENTATION

Maxime QuintinFormation : ‣Master management et administration des entreprises. ‣Master E-marketing Parcours : ‣Community manager en 2006. ‣Assistant de production événementiel. ‣Chef de projet en agence de communication en 2009. ‣Directeur de clientèle en 2011

> création d’un pôle digital. ‣Directeur d’agence digital depuis 2014 (Uni Alteri)


6AVANT DE COMMENCER

Livres


7AVANT DE COMMENCER

Modalités d’examen‣A préciser

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Rappel des Bases : marketing & webmarketing

2.


9RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

C’est quoi le marketing ?‣Selon vous ?



C’est quoi le marketing ?‣Origine latin « mercari » = commercer ‣Pour Kotler : « le marketing est l’ensemble des techniques et

études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » ‣Définition américaine : « le processus visant à planifier et à

mettre en œuvre la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution, d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges qui satisfont les objectifs d’individus et d’organisation »



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C’est quoi le marketing ?‣Ensemble des stratégies et des techniques

qui permettent de développer la valeur d’une entreprise. ‣Le marketing est à fois : un champ d’étude, stratégique et

opérationnel.



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Les orientations du marketing



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Les enjeux du marketing‣Une excellente connaissance de son marché : veille, analyse,

benchmarking, segmentation, ciblage (analyse marketing). ‣Se distinguer sur un marché donné : différenciation

marketing par un positionnement pertinent (stratégie) > développer un avantage concurrentiel. ‣Définir les moyens permettant d’atteindre les objectifs :

communication et publicité, promotion, trade marketing, CRM… webmarketing.



La loi du marketing mix‣Le marketing mix est l’ensemble des outils dont l’entreprise

dispose pour atteindre ses objectifs auprès d’un marché.

‣Orientation sur le produit, modèle vieillissant (outbound marketing)



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La loi du marketing mix

‣Le nouveau modèle 4C : consommateur, coût, commodité, communication > vers un marketing relationnel… ‣D’autres modèles existent : - 7C - 52PI…


16LE WEB MARKETING

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Définition ‣Selon vous ?


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C’est quoi le web marketing ?‣Activité à part entière. ‣Correspond à l’ensemble des techniques marketing et

publicitaires utilisées dans un environnement digital. ‣Permet de répondre aux problématiques business d’une

entreprise, d’une marque, ou d’un produit sur le web.

LE WEB MARKETING


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Enjeux du webmarketing‣Développement produit, marque, entreprise. ‣Notoriété spontanée : connaissance, nouvelle cible… ‣ Image :

re-positionnement, renforcer l’image de marque, rajeunir la marque, nouvelle cible, modification de la perception, communication de crise… ‣Comportement consommateur : fidélisation, animation,

constitution d’une communauté, engagement… ‣Commerciales : acquisition de trafic, génération de leads,

opérations promotionnelles, développement des ventes…

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Particularités du webmarketingLe webmarketing se distingue du marketing sur plusieurs aspects : ‣Un mix-marketing différent :

davantage orienté vers le consommateur en tant qu’utilisateur (produit, service, site web) et l’expérience qui en découle. ‣Les 4P traditionnels ne suffisent plus pour couvrir l’ensembles

des aspects du webmarketing.

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‣De nouvelles tentatives de mix-marketing adaptées au web. En plus des traditionnels éléments du mix sont venus s’ajoutés les notions suivantes : + Personnalisation : expérience utilisateur, interface, identité digitale. + Vie privée : sécurité des informations personnelles. + Service à la clientèle : essentiel depuis de nombreuses années dans le

processus de décision des consommateurs. FAQ, Clic to chat, ticketing… + Communauté : relation de la marque avec ses utilisateurs et gestion de la e-

réputation (réseaux sociaux, community management). + Site : élément clef de la stratégie, il est le lieu de rencontre entre offre et

demande en ligne. + Sécurité : sécurité d’usage du site (transactions bancaires etc.). + Promotion : ensemble des techniques, moyens permettant de développer la

visibilité de la marque, entreprise : Display, SEO, affiliations…

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Les composantes du webmarketingOn peut découper le webmarketing en 3 grandes composantes : ‣La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la

stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant les outils du web. ‣Les actions Webmarketing : on distingue,

+ D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing publicités bannières, display...

+ Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites.

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Les composantes du webmarketing‣L’analyse des performances : le web analytic fournit les

tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité. On parle ici de Kpis (Key Performance indicator). + On peut également ajouter les concepts de Big Data, small

data, smart Data : ensemble de données agrégées permettant de mieux comprendre le consommateur et l’utilisateur en vue d’optimisations futures.

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Une discipline touche à toutLe webmarketing est pluridisciplinaire et nécessite des compétences très diverses : ‣Analytiques : marché, cible, big data, smart data… ‣Stratégiques : positionnement, marketing mix, médias

online… ‣Technologiques : langages, frameworks, CMS, système

d’information, ERP, CRM… ‣Créatives : webdesign, graphique, UX/UI, ergonomie…

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Le web marketing un paradoxeStratégie digitale et Webmarketing Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing « Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes, mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc. »

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Les stratégies web marketing

3.


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A. Du marketing de masse au marketing ultra individualisé

B. Un média interactif ou l’ère du « push »

C. Stratégies One to many

D. Stratégie One to One

E. Les principaux objectifs : la conversion, l’acquisition, la fidélisation

F. Quand les marques deviennent des médias

G. Une histoire de contenus, de contenants et de leviers

H. De l’art de déterminer les bons Kpis

AGENDA


27A. DU MARKETING DE MASSE AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Le marketing a évolué sur les dernières décennies : ‣Jusqu’à la fin des années 90 = mass marketing, politique de

marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché. ‣Avec l’ultra segmentation des marchés est apparu le

marketing individualisé. ‣One-to-one marketing : l’offre est adaptée à un client, ainsi la

politique de prix, de services, de prix et de communication s’adressent au client un par un… Le marketing est entré dans l’ère du sur-mesure et de la customisation.



Cette évolution correspond aux évolutions sociétales et technologiques : ‣Les exigences des consommateurs sont de plus en plus fortes

en terme de personnalisation, on cultive sa différence « culture du moi ». ‣L’explosion du web et le développement des technologies a

permis de développer de façon exponentiel les offres sur-mesure sur les produits et les services. ‣L’apparition du concept de big data, permet d’agréger de

nombreuses données sur les consommateurs afin de leur proposer des services sur-mesure en temps réel.



Des enjeux focalisés sur la relation avec le consommateur : ‣Le marketing one-to-one se place dans la dimension du client

individualisé à la différence du marketing de masse (orienté différenciation produit). ‣L’objectif affirmé est de développer une relation (marketing

relation, CRM) avec le consommateur en utilisant différente technique. ‣Ce type de stratégie marketing a été rendu possible avec

l’apparition du web et de technologies permettant de faciliter la customisation produit.



Quelques exemples de marketing personnalisé

‣Netflix, c’est 40 millions d’abonnés. ‣Constitution d’une base de données comprenant

toutes les productions d’Hollywood… ‣Analyse des datas des utilisateurs (big data). ‣Offre ultra personnalisé :

+ recommandations de contenus, + les datas guident l’écriture des productions, ‣Cette stratégie permet de rendre la bibilothèque

attractive (bien que limitée).




‣Amazon, leader mondial du e-commerce (GAFA). ‣Analyse du parcours des utilisateurs (big data). ‣A partir de ces données croisées, Amazon propose

sur sa page d’accueil un e-merchandising dynamique ultra personnalisé correspondant aux dernières recherches produit de l’utilisateur.



Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Nike, propose sur son store en ligne de

customiser ses baskets via son service Nike Id. ‣Chaque partie du produit est totalement

personnalisable. ‣Ceci est rendu possible par la mise

en place d’un site web. ‣Lien

http://store.nike.com/fr/fr_fr/product/zoom-vapor-9-tour-id/



Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49

milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40 millions en France. ‣A partir de l’analyse des données de l’utilisateur,

Facebook propose des publicités et espaces promotionnels personnalisés, correspondants aux dernières recherches et sites visités. ‣Concept de remarketing ou rettargeting.



A vous de jouer !

‣Par groupe de 4 ou 5 personnes, ‣Choisissez une marque de votre choix (plus ou

moins connues) ‣ Imaginez quelle stratégie digitale celle-ci pourrait

mettre en place afin de développer l’ultra personnalisation de son offre : + Au niveau de son site web ?+ Au niveau de ses produits ? + Au niveau de sa communication digitale ?

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Les études de casC.



Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49

milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40 millions en France. ‣A partir de l’analyse des données de l’utilisateur,

Facebook propose des publicités et espaces promotionnels personnalisés, correspondants aux dernières recherches et sites visités. ‣Concept de remarketing ou rettargeting.

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