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Branding et Publicité

Bilan de tendances publicitaires digitales : Le trio créativité/impact/rentabilité plus que jamais au cœur des stratégies branding

Etendre son territoire d’expression grâce au digital et à la flexibilité des formats publicitaires online est devenue une stratégie imparable pour les entreprises et marques souhaitant émerger et engager leur audience. Outre l’opportunité de développer des compléments narratifs à un storytelling jusqu’alors limité par la rigidité et le coût des médias traditionnels, communiquer sur internet fait partie intégrante des plans

marketing des annonceurs qui ont cerné le potentiel créatif adjoint à l’amplification des prises de parole online.

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En 2015, 5 stratégies qualitatives et digitales ont ainsi marqué le paysage publicitaire online et inspiré les entreprises cross-secteurs

Quid de l’impact et de la rentabilité de ces développements créatifs?

Faire du digital le pilier des campagnes de communication est devenue une nécessité stratégique permettant de générer de l’impact grâce à la réunion efficace de l’idée créative, du bon budget et des bonnes compétences. Ainsi, à chaque tendances qualitatives est relié un objectif

quantifiable permettant aux entreprises de ne pas décorréler toute expansion créative d’une volonté ROIste.

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• #1 DIGIT’NARRATION : Première exploitation créative du media internet pour les marques: l’extension du champ communicationnel à un territoire émotionnel et narratif. Profitant pleinement des opportunités des formats vidéos online versus le spot 30s restrictif en TV, certaines marques ont volontairement délaissé tout argumentaire produit, concis et commercial, pour développer un univers aspirationnel venant renforcer l’identité de la marque et ses valeurs.

Ex: insérer vidéo Knorr – Flavor of home https://www.youtube.com/watch?v=qwebfgOWeWs

> IMPACT & RESULTATS = NOTORIETE & FAVORABILITE 104 millions de vues +50% d’internautes ont vu la vidéo jusqu’à la fin (i.e. 2:50 minutes) versus d’autres vidéos de la même durée et du même secteur. +474% d’uplift sur l’item « affection pour la marque » i.e. sentiment positif et attachement émotionnel à la marque source: creamglobal.com – media intelligence service

• #2 DIGIT’INSPIRATION : Pour d’autres entreprises et annonceurs, la prise de parole digitale est l’occasion de renforcer une aura de marque accompagnatrice et encourageante. L’ambition ici est de profiter du levier social et communautaire inhérent à la diffusion virale d’un contenu web pour toucher une audience affinitaire pour qui le message fera sens et apparaîtra comme réel manifeste de marque. Une seconde stratégie qui mise ainsi sur la connivence holistique grâce au rassemblement d’une communauté autour d’un discours de marque prônant des valeurs communes.

Ex: insérer vidéo Speedo – Fueled by water https://www.youtube.com/watch?v=K6liL9Izj0E

> IMPACT & RESULTATS = CONSIDERATION & ENGAGEMENT 135 millions d’impressions +298% d’engagement social grâce à la possibilité de partager sa propre histoire sur Twitter et Instagram avec le hashtag #fueledbywater source:ThinkwithGoogle.com

Branding et Publicité• #3 DIGIT’IMPULSION : Troisième stratégie de communication digitale: le recours à la dérision et à la spontanéité humoristique. Pour

engager leur audience, les marques se nourrissent des phénomènes de « buzz » et capitalisent sur l’appétence des consommateurs pour les contenus viraux et décalés.

Ex: insérer vidéo Nestlé Purina – Puppyhood https://www.youtube.com/watch?v=L3MtFGWRXAA > IMPACT & RESULTATS = BUZZ 400,000 vues 4 heures seulement après la publication sur YouTube 9,2 millions de vues (Février 2016) source: creamglobal.com – media intelligence ser

• #4 DIGIT’INFLUENCE : Faire appel aux nouveaux influenceurs du web à l’emprise sociale développée pour propager un message de marque sur internet est également un clé communicationnelle qui a fait recette en 2015. Profitant de l’affaiblissement de l’impact des médias traditionnels sur certaines cibles et de l’instauration d’une nouvelle confiance envers de nouveaux prescripteurs 2.0, des marques capitalisent sur la popularité de ces nouvelles égéries online et s’appuient sur une stratégie d’endossement qui séduit de jeunes cibles.

Ex: insérer vidéoLa Roche Posay – Effaclar Duo https://www.youtube.com/watch?v=a5zlRdloRWY

> IMPACT & RESULTATS = ACTION 72%: taux de vue de la vidéo (versus moyenne benchmark ~25%) +30% d’avis positifs x2: Les ventes de la crème Effaclar Duo ont presque doublé source: Thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/

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• #5 DIGIT’IMMERSION : Enfin, cinquième stratégie spécifique à l’activation online des messages publicitaires: l’expérience interactive. L’implication de l’internaute dans la construction du storytelling de la marque est suggérée, lui conférant ainsi une maîtrise du contenu auquel il souhaite être soumis. Le spectateur devient acteur renversant ainsi le rapport de force instauré entre la marque traditionnellement détentrice, modératrice de son message publicitaire, et un consommateur dont la posture habituellement passive est désormais repensée et tournée vers l’action proactive.

Ex: insérer vidéo – The OtheR Side https://www.youtube.com/watch?v=e5aFrdfmraQ

> IMPACT & RESULTATS = BUZZ & ACTION 58% de taux d’engagement (versus un moyenne secteur automobile à 34%) 90% du trafic sur vidéo est naturel 90,000 partages sur les réseaux sociaux x2: Le volume de clic renvoyant vers le site Civic a doublé grâce à une explosion du taux de clic provenant de la vidéo. source: ThinkwithGoogle.com

Branding et PublicitéQuels types de discours développer en fonction de ses objectifs branding et marketing?

ACTION > KPIs: Commentaires et avis / Personnes touchées, taux de clic, comportement on-site, % de conversions indirectes

CONSIDERATION & ENGAGEMENT KPIs: taux d’engagement, # ou % d’interactions,

conversation, amplification/partage, Ambassadeurs actifs de la marque = Followers ayant repartagé / Total de followers

NOTORIETE & FAVORABILITE KPIs: notoriété assistée,

spontanée, top of mind, vues, taux d’attention porté à la créa, taux de complétion, avis positifs.

BUZZ KPIs: taux de trafic organique, conversation, amplification/partage, couverture médiatique

ETUDE EXHAUSTIVE - CREA

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BOOST Etendre son territoire d’expression grâce au digital et à la flexibilité des formats publicitaires online est devenue une stratégie imparable pour les entreprises et marques souhaitant émerger et engager leur audience. Outre l’opportunité de développer des compléments narratifs à un storytelling jusqu’alors limité par la rigidité et le coût des médias traditionnels, communiquer sur internet fait partie intégrante des plans marketing des annonceurs qui ont cerné le potentiel créatif adjoint à l’amplification des prises de parole online. Retour sur les 5 stratégies qualitatives et digitales qui ont marqué ces 12 derniers mois.

5 STRATEGIES CREATIVES 2.0

DIGIT’NARRATION

DIGIT’IMMERSION

DIGIT’INSPIRATION

DIGIT’IMPULSION

DIGIT’INFLUENCE#Soutien & motivation

#Expertise & recommandation

#Spontanéité & dérision

#Expérience & interaction

#Scénarisation & émotion

DIGIT’NARRATION1 Première exploitation créative du media internet pour les marques: l’extension du champ communicationnel à un territoire émotionnel et narratif. Profitant pleinement des opportunités des formats vidéos online versus le spot 30s restrictif en TV, certaines marques délaissent volontairement tout argumentaire produit, concis et commercial, pour développer un univers aspirationnel venant renforcer l’identité de la marque et ses valeurs.

Ariel – Uniting Long Distance LoversUne tendance exploitée récemment par Ariel qui a fait le choix de développer une campagne digitale ancrée autour du récit de l’épopée amoureuse d’un couple ayant fait connaissance sur internet. La marque de lessive démontre sa propension à se différencier grâce à un storytelling touchant en ligne avec un argument saillant qui est la garantie de faire la meilleure « première impression » grâce à Ariel et ses qualités de lavage.

Knorr – Flavor of homeDe la même manière et pour mettre en avant des valeurs de marque au-delà de caractéristiques rationnelles produit, Knorr a mis en ligne une campagne illustrant le pouvoir réconfortant et la composante nostalgique des saveurs dans la vie de ses consommateurs. Un contenu exclusivement digital qui met en scène la véritable histoire d’une mère et sa fille que la saveur d’un plat rassemblent. Une stratégie au sein de laquelle la marque est volontairement en retrait pour favoriser un contenu dénué de portée commerciale.

DIGIT’INSPIRATION2 Pour d’autres entreprises et annonceurs, la prise de parole digitale est l’occasion de renforcer une aura de marque accompagnatrice et encourageante. L’ambition ici est de profiter du levier social et communautaire inhérent à la diffusion virale d’un contenu web pour toucher une audience affinitaire pour qui le message fera sens et apparaîtra comme réel manifeste de marque. Une seconde stratégie qui mise ainsi sur la connivence holistique grâce au rassemblement d’une communauté autour d’un discours de marque prônant des valeurs communes.

Speedo – Fueled by water Dans la même lignée, Speedo a développé une campagne digitale et sociale à travers 17 films autour de la passion pour les sports nautiques. Un discours organisé autour de mini-documentaires qui met en avant la connexion entre un lifetyle sportif et la plus précieuse des ressources sur terre: l’eau. Une campagne immersive et innovante destinée à une communauté qui se reconnaît dans les valeurs du sport et de la performance aquatique.

Allianz– Restart Une stratégie online adoptée par l’assureur Allianz en 2015 qui redéfinit son identité à travers la réaffirmation de sa mission auprès des jeunes. Afin de leur redonner confiance, Allianz a ainsi offert un nouveau départ à de jeunes talents qui ont dû abandonner leur rêve de football. Une prise de parole pour montrer la capacité de la marque a accompagné sa clientèle de A à Z quel que soit leurs projets et aspirations individuelles.

DIGIT’IMPULSION3 Troisième stratégie de communication digitale: le recours à la dérision et à la spontanéité humoristique. Pour engager leur audience, les marques se nourrissent des phénomènes de « buzz » et capitalisent sur l’appétence des consommateurs pour les contenus viraux et décalés.

Nestlé Purina – PuppyhoodDe la même manière, Purina a développé un contenu online retranscrivant l’histoire d’amour entre un maître et son chiot. Une publicité drôle et réaliste qui capitalise sur le phénomène viral du «cute animal set» et sur la propension d’Internet à génèrer ses propres mythes (les lolcats, cute dogs, les «mèmes») et à inventer sa propre mythologie qui légitime ces figures désormais inconiques sur le web et qui permettent aux marques de faire sens auprès de public-cibles.

Smart – Swearing kidsPremière marque à tirer profit de cet insight consommateur, Smart, qui a compilé une série de clip vidéos tournés par des parents et postés sur les réseaux sociaux au sein desquels leurs enfants ne peuvent s’empêcher de proférer des gros mots appris par leurs parents agacés en voiture. « Lorsque vous conduisez la mauvaise voiture, vous enseignez les mauvais réflexes à vos enfants » est la signature de cette publicité délicieusement efficace car réaliste et issue de témoignages « real life ».

4 DIGIT’INFLUENCEFaire appel aux nouveaux influenceurs du web à l’emprise sociale développée pour propager un message de marque sur internet est également un clé communicationnelle qui a fait recette en 2015. Profitant de l’affaiblissement de l’impact des médias traditionnels sur certaines cibles et de l’instauration d’une nouvelle confiance envers de nouveaux prescripteurs 2.0, des marques capitalisent sur la popularité de ces nouvelles égéries online et s’appuient sur une stratégie d’endossement qui séduit de jeunes cibles.

CIC – Décodeurs de NormanAprès 3 saisons des Objectifs de Cyprien, la banque CIC poursuit sa démarche relationnelle 100% digitale auprès des 16-24 ans avec Norman - 6 millions d’abonnés YouTube . Dans cette websérie, l’humoriste décrypte les problématiques liées à l’entrée dans la vie active. Ces « Décodeurs de Norman » seront diffusés tout au long de l’année sur la page Facebook du CIC ainsi que sur sa chaîne YouTube. Le premier épisode a affiché plus de 220.000 vues sur YouTube et 83.000 sur Facebook en trois jours.

Tampax – Comment rester active pendant ses règlesLes jeunes Youtubeuses Caroline et Safia sont de plus en plus présentes dans les publicités - plus de 260 000 abonnés chacune sur Instagram et 480 765 sur leur chaîne YouTube . Après leurs spots Vivelle Dop et Boohoo.com, elles reviennent en 2015 sur le devant de la scène avec une nouvelle collaboration de taille. C’est avec la marque Tampax qu’elles ont choisi de collaborer en tournant une vidéo YouTube au sein de laquelle elles donnent de nombreux conseils pour rester en forme pendant ses règles et parlent également des produits de la marque Tampax, expliquant que ce sont pour elles le meilleur choix pour être à l’aise au quotidien.

5 DIGIT’IMMERSION

Airbnb – A World of Belonging on AirbnbPartant du constat inhérent à un insight consommateur prégnant indiquant que les clients Airbnb ne se sentent pas toujours à l’aise à l’idée de séjourner au domicile d’un étranger, Airbnb a crée un site interactif desktop et mobile pour permettre à ces derniers de connaître l’activité de la marque à tout moment et dans n’importe quelle région du monde. Une vidéo YouTube a permis de faire connaître l’initiative sur Internet et de diriger le trafic vers le site événementiel.

Honda – The OtheR SidePour engager sa cible, la marque automobile a développé une campagne « The OtheR Side » invitant l’internaute à découvrir la double vie de son conducteur charismatique en jouant sur le mixage de deux réalisations scénaristiques sur la page YouTube Honda France. Plutôt que deux spots basés sur la même idée créative, l’agence a choisi de réaliser une vidéo interactive permettant de passer d’un univers à l’autre en une pression de clavier.

Enfin, cinquième stratégie spécifique à l’activation online des messages publicitaires: l’expérience interactive. L’implication de l’internaute dans la construction du storytelling de la marque est suggérée, lui conférant ainsi une maîtrise du contenu auquel il souhaite être soumis. Le spectateur devient acteur renversant ainsi le rapport de force instauré entre la marque traditionnellement détentrice, modératrice de son message publicitaire, et un consommateur dont la posture habituellement passive est désormais repensée et tournée vers l’action proactive.

BOOST YOUR DIGITAL CONTENTLes opportunités créatives digitales ouvrent la voix à des innovations qualitatives publicitaires toujours plus ciblées et engageantes.

Pour créer de la considération auprès de leur audience, les annonceurs capitalisent sur les fonctionnalités distinctives du web et rivalisent d’originalité pour émerger sur des marchés concurrentiels. En 2015, cinq stratégies ont permis aux marques de se renouveler et de tirer profit d’une extension de leurs discours sur Internet:

Immerger l’internaute/le consommateur au sein d’un storytelling narratif et émotionnel, décorrélé de tout argumentaire commercial;

Rassembler une communauté autour de valeurs conniventes en revendiquant un discours engagé et en redéfinissant un manifeste/une mission de marque;

Capitaliser sur la propension du media Internet à générer du buzz autour de faits humoristiques quotidiens et décalés; Influencer grâce à des figures référentes du web; Responsabiliser en conférant la maîtrise du déroulé publicitaire via un contenu interactif.

Céline Bachelier, Branding Account Manager

Stimulée par la mise à profit d’une culture marketing, publicitaire et sémiologique acquise au fil de mes expériences, je prends plaisir à relever de nouveaux défis cotés de clients exigeants et inspirants souhaitant renforcer leur Capital Marque et assurer la profitabilité de leurs stratégies créatives et médias.N’hésitez pas à me contacter sur Linkedin si vous souhaitez échanger et partager autour de problématiques communicationnelles excitantes!