LE TRAITEMENT D’UNE PUBLICITÉ SOCIALE AVEC UNE SOURCE ... · prises de courant anthropomorphes,...

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EMMANUELLE GAGNÉ

LE TRAITEMENT D’UNE PUBLICITÉ SOCIALE AVEC

UNE SOURCE ANTHROPOMORPHE SELON LE

MODÈLE DE PROBABILITÉ D’ÉLABORATION

Mémoire présenté

à la Faculté des études supérieures et postdoctorales de l’Université Laval

dans le cadre du programme de maîtrise en communication publique

pour l’obtention du grade de Maître ès arts (M.A.)

DÉPARTEMENT D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION

FACULTÉ DES LETTRES

UNIVERSITÉ LAVAL

QUÉBEC

2011

© Emmanuelle Gagné, 2011

ii

Résumé

Le modèle de probabilité d’élaboration de Petty et Cacioppo considère que face à un message

persuasif, le récepteur peut suivre deux voies cognitives distinctes, centrale et périphérique,

menant à la persuasion. Selon ce modèle, un récepteur peu impliqué envers le thème du message

effectuera un traitement davantage périphérique que central, il s’attardera plus aux éléments

périphériques du message, comme la source. A l’inverse, il soutient qu’un récepteur très impliqué

générera un traitement plus central que périphérique, qu’il s’arrêtera notamment à

l’argumentation. Cependant, face à un message publicitaire social sur l’économie d’énergie

utilisant la stratégie de l’anthropomorphisme, spécifiquement une source anthropomorphe définie

a priori comme élément périphérique, un récepteur fortement impliqué face à cette idée suivrait-

il un traitement majoritairement périphérique? Les résultats de notre étude tendent à indiquer une

réponse affirmative à cette question, donc à montrer l’influence de la source anthropomorphe sur

le traitement de l’individu fortement impliqué.

iii

Avant-propos

Dans cette section, je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont appuyée lors de la

rédaction de ce mémoire. D’abord, je remercie June Marchand, ma directrice, pour sa

contribution et sa disponibilité hors pair, son enthousiasme constant ainsi que ses nombreuses

qualités humaines. De même, je suis reconnaissante des judicieux conseils et des encouragements

de mon co-directeur Claude Cossette dont la passion pour la publicité sociale est contagieuse, et

qui m’a permis d’effectuer l’expérimentation auprès de ses étudiants du Département

d’information et de communication. Je remercie ces derniers pour leur participation.

Merci à Jean Charron, Guylaine Martel et Martin Blais dont les conseils émis au début de cette

recherche ont été bénéfiques. Je remercie aussi Gérard Leclerc pour son expertise du logiciel

Statistical Package for the Social Sciences qui m’a permis d’optimiser la réalisation de l’analyse

des données. Je souligne également l’apport généreux de Marie-Ève Duguay qui a effectué toutes

les modifications graphiques de la publicité à l’étude.

Je souhaite évidemment remercier de tout cœur ma famille, spécifiquement mes parents, et mes

amis qui m’ont supportée tout au long de la rédaction de ce travail de longue haleine.

iv

Table des matières

Résumé ........................................................................................................................................... ii

Avant-propos ................................................................................................................................ iii

Liste des tableaux .......................................................................................................................... vi

Liste des figures ........................................................................................................................... vii

Introduction .................................................................................................................................... 1

Chapitre I ........................................................................................................................................ 2

1. PROBLEMATIQUE GENERALE ............................................................................................................................... 2

1.1 Présentation du cadre théorique: dualité des voies de persuasion du modèle ELM ...................................... 6

1.1.1 L’implication comme variable motivationnelle ....................................................................................................... 14

1.2 Problème spécifique ..................................................................................................................................... 16

1.2.1 L’anthropomorphisme ............................................................................................................................................. 18

1.2.2 L’anthropomorphisme en publicité .......................................................................................................................... 20

1.2.3 Le spokes-character en publicité ............................................................................................................................. 24

1.2.3.1 Typologie du spokes-character ....................................................................................................................... 25

1.2.4 Avantages de l’anthropomorphisme et de la source anthropomorphe en publicité .................................................. 26

1.2.5 Lien entre les processus cognitifs et la source anthropomorphe en publicité ........................................................... 28

1.3 Objectif de la recherche ............................................................................................................................... 29

2. HYPOTHESES DE LA RECHERCHE ....................................................................................................................... 30

Chapitre II .................................................................................................................................... 33

3. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ................................................................................................................. 33

3.1 Stimuli ........................................................................................................................................................... 33

3.2 Échantillon ................................................................................................................................................... 37

3.3 Procédure de cueillette de données .............................................................................................................. 37

3.3.1 Méthode du listage de pensées ................................................................................................................................. 38

3.3.2 Cahier de l’expérimentation..................................................................................................................................... 39

3.3.2.1 La mesure de l’implication .............................................................................................................................. 40

3.3.2.2 Questionnaire (listage de pensées)................................................................................................................... 41

3.3.2.3 Questionnaire sociodémographique ................................................................................................................. 42

3.3.2.4 Prétest du cahier de l’expérimentation ............................................................................................................ 43

3.3.2.5 Déroulement de l’expérimentation .................................................................................................................. 43

3.4 Codage des pensées ...................................................................................................................................... 44

3.4.1 Constitution de la grille de codage........................................................................................................................... 46

3.4.2 Division des pensées ................................................................................................................................................ 48

3.4.3 Codage des pensées dans les voies de traitement ..................................................................................................... 48

3.4.4 Exemples de codage en lien avec les catégories des voies de traitement ................................................................. 50

3.4.5 Prétest de la grille de codage et négociation des codes ............................................................................................ 55

v

3.5 Considérations éthiques ............................................................................................................................... 56

Chapitre III ................................................................................................................................... 57

4. PRESENTATION DES RESULTATS ......................................................................................................................... 57

4.1 Description de l’échantillon ......................................................................................................................... 57

4.2 Tests des hypothèses ..................................................................................................................................... 66

4.2.1 Hypothèse 1 ............................................................................................................................................................. 67

4.2.2 Hypothèse 2 ............................................................................................................................................................. 68

4.2.3 Hypothèse 3 ............................................................................................................................................................. 69

4.2.4 Résumé des tests des hypothèses illustré par la dominance de traitement .............................................................. 74

5. DISCUSSION DES RESULTATS .............................................................................................................................. 78

Chapitre IV ................................................................................................................................... 84

6. LIMITES DE LA RECHERCHE ............................................................................................................................... 84

6.1 Modèle ELM ................................................................................................................................................. 84

6.2 Grille théorique ............................................................................................................................................ 85

6.3 Implication .................................................................................................................................................... 85

6.4 Échantillon ................................................................................................................................................... 86

6.5 Artificialisme de la situation d’exposition .................................................................................................... 87

6.6 Méthode du listage de pensées ..................................................................................................................... 88

7. PISTES DE RECHERCHE SUR L’ANTHROPOMORPHISME ..................................................................................... 89

Conclusion ..................................................................................................................................... 91

APPLICATION PRATIQUE ........................................................................................................................................ 93

Bibliographie ................................................................................................................................. 97

Annexe A ..................................................................................................................................... 106

Annexe B ..................................................................................................................................... 112

Annexe C ..................................................................................................................................... 118

vi

Liste des tableaux

Tableau 1 : Répartition des éléments typiques du modèle ELM .................................................... 10 Tableau 2 : Indicateurs des caractéristiques humaines de la source anthropomorphe ................... 23 Tableau 3 : Grille de codage .......................................................................................................... 47

vii

Liste des figures

Figure 1 : Version originale de la publicité avec les jumeaux Laprise d’Hydro-Québec sur le

thème de l’économie d’énergie ...................................................................................................... 34

Figure 2 : Version A de la publicité avec les jumeaux Laprise, sur le thème de l’économie

d’énergie ......................................................................................................................................... 36

Figure 3 : Version B de la publicité sans les jumeaux Laprise, sur le thème de l’économie

d’énergie ......................................................................................................................................... 36

Figure 4 : Répartition des participants exposés à la publicité avec les jumeaux Laprise, la source

anthropomorphe (version A), et ceux exposés à la publicité sans (version B) .............................. 58

Figure 5 : Répartition des participants selon leur situation d’implication face à l’idée

d’économiser l’énergie ................................................................................................................... 59

Figure 6 : Répartition des participants selon leur groupe d’âge ..................................................... 60

Figure 7 : Répartition des participants selon leur sexe ................................................................... 60

Figure 8 : Répartition des participants selon le diplôme universitaire visé par le programme

auquel ils sont actuellement inscrits ............................................................................................... 61

Figure 9 : Répartition des participants selon l’année de scolarité universitaire dans leur

programme actuel ........................................................................................................................... 62

Figure 10 : Répartition des participants selon leur département de rattachement.......................... 63

Figure 11 : Répartition des participants selon leur langue maternelle ........................................... 64

Figure 12 : Répartition des participants selon leur lieu d’origine .................................................. 64

Figure 13 : Répartition des participants selon leur familiarité (avant exposition) envers les

jumeaux Laprise ............................................................................................................................. 65

Figure 14 : Nombre moyen de pensées centrales versus nombre moyen de pensées périphériques

générées par les participants en situation de forte implication ....................................................... 67


générées par les participants en situation de faible implication ..................................................... 68


générées par les participants en situation de forte implication, exposés à la publicité avec les

jumeaux Laprise ............................................................................................................................. 70

viii


générées par les participants en situation de forte implication, exposés à la publicité sans les

jumeaux Laprise ............................................................................................................................. 70

Figure 18 : Nombre moyen de pensées centrales, périphériques liées à la source anthropomorphe

et non liées, générées par les individus en situation de forte implication, face à la publicité avec

les jumeaux Laprise ........................................................................................................................ 72

Figure 19 : Nombre moyen de pensées centrales, périphériques liées à la source anthropomorphe

et non liées, générées par les individus en situation de forte implication, face la publicité sans les

jumeaux Laprise ............................................................................................................................. 72

Figure 20 : Nombre moyen de pensées périphériques liées à la source anthropomorphe, générées

par l’une et l’autre des deux versions de la publicité (A et B) ....................................................... 73

Figure 21 : Pourcentage d’individus, en situation de forte implication, ayant suivi un traitement

majoritairement périphérique (A et NA) versus majoritairement central face à la publicité avec les

jumeaux Laprise ............................................................................................................................. 74


majoritairement périphérique (A et NA) versus majoritairement central face à la publicité sans les

jumeaux Laprise ............................................................................................................................. 75


majoritairement périphérique (A et NA) versus majoritairement central face à la publicité toute

version confondue .......................................................................................................................... 75


majoritairement périphérique A versus majoritairement périphérique NA face à la publicité avec



majoritairement périphérique A versus majoritairement périphériques NA face à la publicité sans


1

1

Introduction

La publicité sociale vise à modifier les attitudes et les comportements dans une optique de bien

commun (Cossette, 2001). Les messages publicitaires sociaux exploitent diverses stratégies de

persuasion, dont celle de l’anthropomorphisme qui consiste à attribuer aux êtres et aux choses des

traits propres aux humains (Yücel, 2009). Par exemple, les jumeaux Laprise d’Hydro-Québec,

prises de courant anthropomorphes, passent le message d’économiser l’énergie. Face à une

publicité sociale utilisant une source anthropomorphe, le récepteur peut emprunter différents

chemins menant à la persuasion.

Le type de traitement de l’information publicitaire effectué par le récepteur mène à la persuasion

(Georget, 2005 : 29). Pour illustrer les possibilités de traitement, Petty et Cacioppo (1986) ont

proposé le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model-ELM) montrant

que les routes centrale et périphérique conduisent à la persuasion et que la situation d’implication

du récepteur face au message influe sur la voie suivie. L’enjeu de recherche est « [qu’] il est

important de connaître et de prévoir la voie de la persuasion suivie par un récepteur dans une

certaine situation afin d’être en mesure d’estimer quel sera l’impact probable d’un message sur

les attitudes du sujet » (Ibid, cités par Chabrol et Radu, 2008 : 28). De même, la connaissance des

voies de traitement d’un message par le praticien est utile, elle le guide dans la création de

publicités adaptées aux traitements cognitifs possibles (Georget, 2005).

Dans le cadre de notre recherche, connaître cette voie suppose que le récepteur soit d’abord

exposé à un message publicitaire social qui utilise l’anthropomorphisme. D’après Phillips et

Gyoerick (1999), les personnages animés (parfois comme concrétisation de

l’anthropomorphisme) sont l’une des formes de publicités les plus efficaces parmi les stratégies

existantes et jouissent d’une popularité auprès des publicitaires et des consommateurs. Par

ailleurs, à notre connaissance, aucune étude ne s’est penchée sur la manière dont le message

publicitaire social utilisant une source anthropomorphe pour défendre une cause

environnementale, est traité par le récepteur. Il paraît pertinent d’étudier le traitement de ce type

de message en considération de l’implication du récepteur, afin d’en estimer l’impact potentiel

sur les attitudes (Petty et Cacioppo, 1986).

2

Les sections qui suivent feront tout d’abord état de la problématique de notre recherche, suivie

des hypothèses qui en découlent. Puis, la méthodologie pour réaliser cette étude et la justification

des choix qui s’y rattachent seront traitées. La présentation et la discussion des résultats seront

également exposées. Enfin, les limites de l’étude, les pistes de recherche future ainsi que la

conclusion de ce mémoire suivront.

Chapitre I

1. Problématique générale

La problématique générale de cette recherche se situe dans le domaine de la persuasion en

publicité sociale. D’après Cossette (2001 : 167), la publicité sociale « […] ne vend pas de

produits dans le but de faire des profits; [elle] vise plutôt à transformer les attitudes et les

comportements en vue du bien commun ». Breton et Proulx (1989) soutiennent que la publicité

sociale a participé depuis les années 1980 à l’essor du marketing social dont le but consiste entre

autres à promouvoir des causes sociales et humanitaires : « social marketing is the use of

marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject,

modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole »

(Kotler et al. 2002 : 5). La publicité sociale est une forme de communication persuasive,

exploitée en marketing social, pour persuader le récepteur d’adopter l’attitude ou le

comportement promu. Face à une publicité sociale, l’individu peut suivre diverses voies menant à

la persuasion. D’après Georget (2005), plusieurs modèles rendent compte des chemins de la

persuasion publicitaire, mais aucun ne dicte la voie qui sera privilégiée par le récepteur : « la

connaissance de cette voie est aujourd’hui un des enjeux majeurs de la recherche en persuasion

publicitaire » (p. 29). Une manière d’enrichir les connaissances à ce sujet consiste à vérifier

empiriquement un modèle de persuasion auprès de récepteurs exposés à la publicité sociale.

Depuis la période des années 1980, « les modèles de la persuasion développés en psychologie

sociale ont été appliqués à la réception des messages publicitaires » (Georget, 2005 : 27). Audrey

Marchioli (2006) soutient que les recherches sur la réception, en lien avec la psychologie sociale

et cognitive, ont entre autres pour but d’identifier les processus psychologiques de traitement des

3

campagnes et les éléments susceptibles d’influencer ces traitements. Le type de traitement de

l’information publicitaire par les récepteurs est un facteur qui explique la persuasion et est

sûrement, depuis les années 1980, la voie de recherche la plus explorée (Georget, 2005). Georget

(2005) affirme que de nombreux modèles ont cherché à décrire toutes les étapes du traitement

cognitif du récepteur face à une publicité.

Dans une conception linéaire du processus de traitement de l’information, le premier modèle de

la persuasion a été élaboré en 1968 par McGuire qui concevait la persuasion comme le fait de

« céder » à un « bon message » (Georget, 2005 : 28), soit comme une suite de processus cognitifs

de traitement de l’information en réponse directe à un message. Il considérait que la succession

de cinq étapes assurait son impact : l’attention, la compréhension, l’acceptation, la mémorisation

et l’action (Chabrol et Radu, 2008). Selon McGuire, chacune des cinq étapes est hiérarchisée et la

persuasion dépend de leur progression. Autrement dit, le récepteur doit obligatoirement passer

par toutes les étapes, car si l’une d’elles n’a pas lieu, cela met fin au processus de persuasion. Par

conséquent de cette suite d’étapes liées entre elles par des liens de probabilité, le modèle a été

qualifié de « stochastique » (Chabrol et Radu, 2008). Selon Chabrol et Radu (2008), ce modèle

serait plutôt une suggestion de « plan logique » pour l’analyse de processus complexes et en

interaction qui ne correspondent pas à l’idée de linéarité et de temporalité. Par exemple, le fait de

mémoriser un message n’est pas une garantie de sa compréhension ou de l’attention portée à ce

dernier (Bromberg et Dubois, 1996), ce qui annule l’idée de linéarité probable. Enfin, ce modèle

a été vulgarisé par le principe AIDA (attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, stimuler le Désir,

inciter à l’Action) appliqué aux campagnes publicitaires et utilisé pour évaluer l’impact du

message auprès des récepteurs (Georget, 2005).

À l’opposé du modèle linéaire de McGuire, dans une conception active du processus de

traitement de l’information, Greenwald a proposé à la même époque que la persuasion n’était pas

une conséquence directe du contenu du message, mais de « […] paramètres contextuels, des

attentes et connaissances des récepteurs et en particulier du type de traitement qu’ils vont réaliser

à partir des arguments et indices qu’ils vont présenter dans le message » (Georget, 2005 : 28).

Comme le soulignent Chabrol et Radu (2008), pour Greenwald, l’impact persuasif du message

dépend des pensées générées par les individus lors de la réception, soit d’un processus auto-

persuasif : « Greenwald a été néanmoins le premier, avec Brock (1967), à proposer une théorie du

4

rôle médiateur des « réponses cognitives » dans la persuasion » (Chabrol et Radu, 2008 : 22).

Une réponse cognitive est définie comme « une unité d’information en rapport avec un objet ou

un thème, résultat du traitement cognitif » (Petty et Cacioppo, 1981, cités par Ibid). Greenwald

(1968) mesurait l’impact persuasif d’un message par la quantité et la qualité des réponses

cognitives fournies par le récepteur, à l’aide de la méthode du listage de pensées (« thought-

listing ») (Chabrol et Radu, 2008). Nous reviendrons sur la pertinence de cette méthode pour

notre recherche à la section 3. Méthodologie de la recherche.

Cette approche des réponses cognitives a permis de considérer la fonction de l’activité cognitive

des individus face à un message persuasif, mais elle est limitée parce qu’elle focalise plus sur les

résultats du traitement cognitif, que sur les processus qui les précèdent (Chabrol et Radu, 2008).

Autrement dit, cette approche confirme qu’il existe une activité cognitive, par conséquent des

réponses cognitives qui sont générées par le récepteur, mais sa portée illustrative est limitée.

Chabrol et Radu (2008) affirment que les chercheurs considèrent cette approche plutôt en tant

qu’« orientation conceptuelle » qu’en tant que théorie de la persuasion.

Cette nouvelle dimension des réponses cognitives a amené des développements dans le domaine

de la persuasion publicitaire au sens où la problématique de la persuasion a été déplacée vers le

traitement cognitif de l’information, ce qui a mené à une modification de paradigme, soit le

passage des théories de l’apprentissage, issues de l’École de Yale, aux théories du jugement

social (Chabrol et Radu, 2008). D’après Chabrol et Radu (2008), depuis Greenwald, la question

fondamentale en persuasion se rapporte aux divers types de traitement de l’information (leurs

contextes de réalisation, leurs causes et conséquences) et aux jugements exprimés par des

individus lors des processus de traitement du message :

Ce qui intéresse les chercheurs depuis un peu plus d’une vingtaine d’années ce n’est

plus simplement de savoir si les récepteurs ont produit des réponses cognitives

favorables et de mesurer l’ampleur du changement d’attitude en fonction du nombre

de réponses et de leur valence (favorable, neutre, défavorable), mais plutôt de

comprendre et d’expliquer la nature des processus cognitifs qui conduisent les

individus à changer d’attitude après l’exposition à un message persuasif (p. 25).

5

Chabrol et Radu (2008) ajoutent que l’examen des processus cognitifs a pour but d’exposer les

différents facteurs responsables des traitements et non les effets des messages :

L’exploration systématique de ces processus cognitifs est l’objet central des théories

actuelles de la persuasion, qui s’intéressent moins directement aux effets des

messages qu’aux facteurs cognitifs, affectifs et contextuels susceptibles d’expliquer

les traitements des messages mis en œuvre par les sujets, censés provoquer ces effets

(p. 19).

L’évolution de la recherche depuis McGuire a établi la nécessité de considérer les « variables

individuelles et situationnelles » pour justifier la stratégie de traitement des messages

publicitaires en réception (Georget, 2005). En effet, les modèles tels celui de McGuire ont montré

leur limite en supposant un traitement cognitif exhaustif de tous les messages publicitaires (Ibid),

alors qu’en fonction de divers facteurs, un traitement limité est aussi possible et mène à la

persuasion. Tel que le soutient Georget (2005 : 33) : « […] les modèles comme celui de McGuire

posent un problème de fond : ils ne sont opérants que si l’on admet que les contenus de tous les

messages publicitaires donnent lieu à un traitement cognitif ». Comme McGuire, Greenwald

soutient la nécessité d’une évaluation cognitive approfondie, or ce n’est pas toujours le cas :

McGuire et Greenwald étaient d’accord pour penser que lors de la diffusion d’un

message persuasif les récepteurs effectuent un travail cognitif rigoureux […] En

outre, et contrairement à l’hypothèse implicite de McGuire et de Greenwald, même

un travail cognitif réduit suffit parfois pour produire des changements d’attitude […]

(Chabrol et Radu, 2008 : 26).

Cette nouvelle considération, selon Georget (2005), a mené au constat qu’il existe une pluralité

de traitements des messages pour expliquer la persuasion.

Pour illustrer les possibilités de traitement du récepteur, Petty et Cacioppo ont élaboré la théorie

duale du traitement de l’information dans les années 1980. Ainsi, ils ont considéré la persuasion

non plus comme un résultat, mais comme un processus complexe qu’il faut analyser en tenant

compte de facteurs contextuels pour mieux en saisir le fonctionnement (Chabrol et Radu, 2008).

Chabrol et Radu (2008) affirment que le modèle de Petty et Cacioppo est l’un des plus complets

de la littérature en ce qui concerne le changement attitudinal, et constitue une théorie centrale de

la persuasion.

6

1.1 Présentation du cadre théorique: dualité des voies de persuasion du modèle ELM

Le modèle ELM vise à « expliquer et modéliser les processus cognitifs intervenant dans le

changement attitudinal après l’exposition à un message persuasif ». (Chabrol et Radu, 2008 :

26). Autrement dit, le modèle dual du traitement de l’information sert à indiquer les processus

psychologiques enclenchés dans le traitement des campagnes (Marchioli, 2006). Selon Petty et

Cacioppo (1986), la théorie duale du modèle ELM montre qu’un individu exposé à un message

persuasif peut le traiter de manière différente. Le traitement est défini comme suit : « the extent to

which people elaborate in response to a message is reflected in the extent to which they generate

their own thoughts or reactions to the message. The generation and consideration of these

thoughts will vary, depending on how much mental effort the person is willing and able to exert »

(Baumeister, 2007: 281). Le concept de traitement est donc équivalent au degré d’élaboration

cognitive. D’après Petty et Cacioppo (1986), l’élaboration cognitive est « l’importance avec

laquelle une personne pense aux arguments contenus dans le message » (p. 128, cités par Courbet

et Fourquet-Courbet, 2005 : 20).

Chabrol et Radu (2008) affirment que Petty et Cacioppo ont eu un apport central en prouvant que

le traitement d’un même message persuasif peut s’effectuer par deux voies cognitives

différentes : la voie centrale et la voie périphérique. L’analogie de Myers et Spencer (2009) est

intéressante pour introduire ce que sont les deux routes : « […] Like the road through town, the

central route has starts and stops as the mind analyzes arguments and formulates responses. Like

the highway around town, the peripheral route zips people to their destination » (p. 167).

Bromberg et Dubois (1996) expliquent que le traitement central ou systématique de l’information

se rapporte à la focalisation de l’attention et des ressources cognitives du récepteur sur

l’argumentation du message. Georget (2005) va dans le même sens en soutenant qu’en situation

de traitement central, « les attitudes sont élaborées à partir de l’analyse approfondie du contenu

sémantique du message » (p.33). Ce dernier soutient que le thème du message est un élément de

traitement central. Pendant que le récepteur traite le contenu et l’ajoute à ses connaissances

antérieures, il produit des réponses cognitives internes qui sont favorables ou défavorables à la

position défendue par la source, selon que les arguments du message sont évalués pertinents ou

non (Bromberg et Dubois, 1996). Ce type de traitement exige des motivations et des capacités de

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traitement chez le récepteur, il nécessite son attention et la mobilisation d’efforts (Ibid). Au

quotidien, les individus ne disposent pas de la capacité ni, surtout, de la motivation pour traiter

exhaustivement des messages auxquels ils sont exposés (Chabrol et Radu, 2008). Cela rappelle la

critique posée envers les premiers modèles de persuasion qui supposaient un traitement cognitif

exhaustif de tous les messages.

Le traitement périphérique ou heuristique de l’information est ainsi basé sur le fait que les

messages ne sont pas toujours évalués en profondeur (Bromberg et Dubois, 1996). La route

périphérique constitue alors une deuxième possibilité de traitement qui requiert peu d’efforts

cognitifs : « The peripheral route is an alternate route for processing information. This second

path is followed when viewers pay attention to the more marginal cues embedded in a

communication message » (Clow et Baack, 2005: 65). Clow et Baack (2005) précisent entre

autres que ces indices sont associés à la musique et au contexte dans le message. Georget (2005)

avance qu’avec le traitement périphérique, les attitudes résultent de la présence ou de l’absence

d’indices qui favorisent la persuasion tels que l’esthétisme d’une annonce ou encore l’humour.

Chabrol et Radu (2008) ajoutent qu’à l’instar de Petty et Cacioppo, les couleurs et le style de

communication constituent des indices périphériques. Si le récepteur est influencé suivant un

traitement superficiel de facteurs qui ne font pas partie du contenu du message, la validité de la

position défendue par la source dépend des indices périphériques tels que la quantité d’arguments

utilisés dans le message, la forme du message ou encore l’identité de la source (Bromberg et

Dubois, 1996).

Pour DeBono et Harnish (1988, dans Bromberg et Dubois, 1996), les caractéristiques de la source

sont telles que la sincérité, la sympathie, la compétence et la confiance. Smith (dans McDonough

et al. 2003) considère l’attractivité comme l’une des caractéristiques clés de la source. Il affirme :

« Source attractiveness is the key for feelings-based appeals » (p. 558). L’attractivité constitue

donc un indice périphérique (Manstead et al.1996 : 38) associé aux émotions. Les trois

dimensions de l’attractivité sont la familiarité, l’amabilité et la similarité : « Familiarity is

knowledge about the endorser through exposure ; likeability is affection for the endorser as a

result of his or her physical appearance and behavior ; and similarity is the supposed resemblance

between the endorser and the consumer » (Lafferty, 2008, en ligne). Enfin, comme indices

8

périphériques, selon Petty et Cacioppo (1984, dans Bromberg et Dubois, 1996), il faut considérer

l’importance des statistiques et la structure unilatérale ou non du message.

Le traitement des messages persuasifs par les routes centrale et périphérique se distingue de deux

manières (Dillard et Pfau, 2002: 158). D’une part, la différence est quantitative: « First, the

peripheral route differs quantitatively from the central route such that elaborative, thoughtful

consideration of message arguments occurs to a lesser extent in the peripheral route than in the

central route » (Petty et Wegener, 1999, cités par Dillard et Pfau, 2002: 158). La distinction

quantitative entre les deux voies se traduit en termes du nombre d’arguments traités par le

récepteur et du temps d’élaboration consacré à chacun (Dillard et Pfau, 2002). Par exemple, un

individu qui effectue un traitement central peut investir du temps considérable à élaborer sur

chaque argument du message, alors qu’une personne qui suit un traitement périphérique peut

investir peu de temps à élaborer sur chacun d’eux ou ne considérer que peu d’arguments sur la

somme de tous ceux présents dans le message (Ibid).

La différence entre les deux routes est qualitative d’autre part, au sens où c’est l’objet des pensées

qui les caractérise. Par exemple, l’évaluation des arguments est souvent absente au cours de la

route périphérique, le traitement est plutôt basé sur des indices dans le message, des « règles

d’or » (rule of thumb) ou des heuristiques (Ibid). Ces dernières « sont définies comme des

structures de connaissances déclaratives ou procédurales, apprises et enregistrées en mémoire,

tels des jugements courts et approximatifs » (Chabrol et Radu, 2008 : 243). Autrement dit, une

règle heuristique provient de connaissances emmagasinées par l’individu au cours de ses

interactions sociales (Bromberg et Dubois, 1996). Un message peut ainsi être examiné par

l’activation de règles pragmatiques, sans considération du contenu sémantique (Ibid). Par

exemple, un individu qui emprunte la route périphérique face à un message persuasif pourrait

s’attarder au nombre d’arguments (objet des pensées) et appliquer une règle heuristique comme

quoi plus le message en contient, plus c’est persuasif. À défaut d’analyser un message en

profondeur, les gens peuvent donc examiner vite l’information afin d’en tirer une conclusion

susceptible de guider leurs actions : c’est le « principe de suffisance » (Chabrol et Radu, 2008)

selon lequel l’individu veut maximiser la confiance en ses jugements, mais minimiser l’ardeur et

la durée du traitement cognitif. En plus des règles simples de décision que sont les heuristiques,

9

la route périphérique (ou heuristique) comprend les processus non cognitifs de formation et de

changement d’attitude tels que la simple exposition et le conditionnement (Vallerand, 2006).

Vallerand (2006) résume le modèle ELM en montrant que la route périphérique suppose une

évaluation superficielle des indices du message dont notamment la crédibilité, l’attractivité, la

similarité entre le communicateur et le récepteur, les sentiments liés au message, le nombre de

détails, les réactions du public ou encore l’effet de l’interpellateur, alors que la route centrale

suppose, entre autres, une évaluation systématique des arguments dont la qualité, la répétition et

le degré de difficulté du message.

Le tableau 1 indique la répartition respective des éléments typiques dans les voies de traitement

centrale et périphérique du modèle ELM, à la lumière de la revue de littérature d’auteurs qui

réfèrent aussi à la théorie de Petty et Cacioppo.

10

Tableau 1 : Répartition des éléments typiques du modèle ELM

Faible Vraisemblance de l’élaboration Forte

Persuasion par la route :

PÉRIPHÉRIQUE (Forme / indices marginaux, de surface ou de

structure du message)

CENTRALE (Fond / argumentation / contenu sémantique)

1-Caractéristiques de la source Crédibilité (expertise) (Vallerand, 2006) Attractivité (familiarité/amabilité) (Vallerand, 2006 ; Smith, 2003 ; Manstead et al. 1996 ; Lafferty, 2008) Similarité (Vallerand, 2006 ; Lafferty, 2008) Sincérité /Sympathie /Compétence /Confiance accordée (DeBono et Harnish, 1988 dans Bromberg et Dubois, 1996)

15-Qualité des arguments (Vallerand, 2006)

2-Émotions (positive-négative) associées au message (Vallerand, 2006)

16-Répétition des arguments (Vallerand, 2006)

3-Quantité élevée d’arguments / de détails (Bromberg et Dubois, 1996; Vallerand, 2006)

17-Degré de difficulté du message (Vallerand, 2006)

4-Réactions de l’auditoire (Vallerand, 2006) 18-Thème du message (Georget, 2005)

5-Effet de l'interpellateur (Vallerand, 2006)

6-Musique (Clow et Baack, 2005)

7-Contexte (Clow et Baack, 2005)

8-Couleurs (Chabrol et Radu, 2008)

9-Style de communication (Chabrol et Radu, 2008)

10-Esthétisme d'une annonce (Georget, 2005)

11-Humour (Georget, 2005)

12-Identité de la source (Bromberg et Dubois, 1996)

13-Caractéristiques de la communication : Longueur Canal (Bromberg et Dubois, 1996)

14-Importance des statistiques / Structure unilatérale ou non du message (Petty et Cacioppo, 1984 dans Bromberg et Dubois, 1996)

11

Par ailleurs, « l’évolution des recherches a favorisé un assouplissment [sic] des oppositions entre

ces deux types de traitement qui sont plus compatibles entre eux qu’on ne le pensait et peuvent

être pensés comme les deux pôles extremes [sic] d’un processus unique » (Kruglanski et

Thompson, 1999, cités par Chabrol et Radu, 2008 : 15). Ainsi, les deux voies de traitement

devraient être vues comme un processus d’élaboration continue :

Petty et Cacioppo soulignent à plusieurs reprises que le modèle de probabilité

d’élaboration devrait être compris dans sa complexité, car la distinction entre les deux

voies de la persuasion serait à interpréter comme un « continuum » et non pas comme

une opposition radicale. En effet, les traitements central et périphérique

représenteraient les deux points extrêmes d’un même processus (Petty et Wegener,

2000, cités par Chabrol et Radu, 2008 : 41).

Vallerand (1993) montre que le continuum est compris en termes d’élaboration cognitive : « il est

possible de concevoir les deux routes, par rapport au message présenté, comme les deux

extrémités d’un continuum d’élaboration cognitive, faible contre élevé. » (p. 276). Selon le degré

d’élaboration cognitive, les processus de persuasion seront dissemblables (Vallerand, 2006). Aux

pôles d’élaboration cognitive sont associées les voies de traitement : « au pôle de faible

élaboration correspond la route périphérique de la persuasion, tandis qu’au pôle de forte

élaboration cognitive se trouve la route centrale » (Ibid, p. 389). Ainsi, les deux voies peuvent

être empruntées : « […] il est utile de préciser que le changement d’attitude résulte souvent d’un

compromis entre les indices périphériques et l’élaboration cognitive. En effet, rares sont les cas

où la persuasion n’emprunte qu’une des routes extrêmes du continuum de la vraisemblance

d’élaboration cognitive » (Ibid, p. 392).

Ce qui guide l’individu à parcourir l’un ou l’autre des pôles est d’une part, la quantité d’effort

cognitif qu’il peut investir pour évaluer le message et, d’autre part, la qualité des composantes du

message (arguments vs indices) qu’il est disposé à analyser (Chabrol et Radu, 2008). En général,

plus un récepteur déploierait de manière importante un effort cognitif et examinerait le contenu

du message (élaboration forte), plus il devrait suivre un traitement central (Ibid). En situation

d’élaboration élevée, le traitement central résulterait en une attitude plus profondément ancrée

chez le récepteur que n’en résulterait du traitement périphérique (Dillard et Pfau, 2002). Au

contraire, plus une personne réduirait cet effort et évaluerait les indices (élaboration faible), un

traitement périphérique serait alors réalisé (Chabrol et Radu, 2008). En situation d’élaboration

12

faible, le traitement périphérique générerait un impact accru sur les attitudes qui en découlent,

comparativement au traitement central (Dillard et Pfau, 2002).

Cependant, il a déjà été observé par Petty et Cacioppo (1984 : 70-71) que les individus en

situation de traitement central « analysent toute l’information disponible dans le contexte

persuasif […] » (cités par Chabrol et Radu, 2008 : 42). Autrement dit, ces individus

s’attarderaient autant aux arguments qu’aux indices présents dans le message (Ibid).

Cette observation a mené à l’idée que, d’après le traitement suivi par un récepteur, une même

composante d’un message peut agir aussi bien comme argument que comme indice (Petty,

1995 ; Shavitt et al. 1994, cités par Chabrol et Radu, 2008 : 42) :

[…] le même élément d’information pourra ainsi être un indice pour ceux qui se

placent à l’un des points extrêmes du continuum d’élaboration et effectuent un

traitement périphérique et, respectivement, un argument pour ceux qui se placent à

l’autre point extrême du continuum d’élaboration et effectuent un traitement central

[…] « Traiter la même information différemment en fonction du niveau d’élaboration

est une idée-clé du modèle de probabilité d’élaboration » (Petty et Wegener, 1999 :

42, cités par Chabrol et Radu, 2008 : 42-43).

Dans l’état actuel des connaissances, bien qu’une même composante d’un message puisse être

traitée distinctement en fonction du degré d’élaboration cognitive, il n’y a pas de consensus sur

la nature des composantes qui induisent ou alimentent un type de processus en particulier et la

définition de ce qu’est un « argument » et un « indice » reste floue :

[…] ce qui reste encore à clarifier est la nature des éléments d’information qui servent

à activer ou à renforcer un processus plutôt que l’autre […] la distinction entre

« argument » et « indice » est tantôt explicitement définie et opérationnalisée

(Chaiken, 1980 ; Petty, Cacioppo et Schumann, 1983 ; Eagly et Chaiken, 1984 ;

Petty, 1997), tantôt sujette à discussion et révision (Chaiken, Duckworth et Darke,

1999 ; Petty et Wegener, 2000) (cités par Chabrol et Radu, 2008 : 52).

Il est vrai que le modèle ELM suggère qu’une même variable du message peut jouer plus d’un

rôle selon le degré d’élaboration cognitive : « The ELM proposes that a single persuasion

variable (e.g., source attractiveness) can take on multiple roles. […] The role that a variable takes

in a given context is contingent on the level of elaboration likelihood that occurs in that

context » (Dillard et Pfau, 2002: 160-161). Par exemple, en situation de faible élaboration, une

variable comme l’attractivité de la source peut être traitée comme indice périphérique et en

13

situation de forte élaboration, elle peut être évaluée comme argument (Dillard et Pfau, 2002). Il

est aussi vrai que le modèle ELM ne vise pas à catégoriser les variables comme étant

exclusivement périphériques ou centrales : « In short, rather than trying to pin down the effects

of each individual variable or to categorize variables as exclusively peripheral or central, the

ELM provides a framework for understanding the different processes by which these variables

will influence attitudes » (Ibid, p. 161).

Par ailleurs, l’idée du continuum propose en elle-même une distinction claire entre les deux

routes et, selon notre interprétation, également les variables qui leurs sont associées : « […] the

conceptualization of elaboration likelihood as a continuum precludes a static demarcation

between peripheral and central routes (Ibid, p. 163). Comme mentionné plus tôt, pour certains

théoriciens, la distinction entre les éléments d’information centraux et périphériques est claire,

pour d’autres, elle reste ambigüe.

Nous retiendrons que « le modèle de Petty et Cacioppo établit une distinction fondamentale entre

les arguments centraux et les indices périphériques » (Georget, 2005 : 44), bien qu’en pratique,

cette différenciation peut se montrer ardue ou même irréalisable (Ibid). Ce constat constitue un

autre problème de recherche sur lequel nous ne nous attarderons pas ici. Dans notre étude, nous

considérerons que la distinction entre argument et indice correspond à leur catégorisation

respective dans les deux voies de traitement, illustrée précédemment dans le tableau 1. Par

exemple, une source sera considérée comme un indice périphérique correspondant à la voie de

traitement périphérique.

Selon Petty et Cacioppo, « […] il est important de connaître et de prévoir la voie de persuasion

suivie par un récepteur dans une certaine situation afin d’être en mesure d’estimer quel sera

l’impact probable d’un message sur les attitudes du sujet » (cités par Chabrol et Radu, 2008 : 28).

Dans le domaine de la psychologie sociale, l’attitude est comprise comme « une disposition

interne durable qui sous-tend les réponses favorables ou défavorables de l’individu vis-à-vis d’un

objet ou à [sic] d’une classe d’objets du monde social » (Chabrol et Radu, 2008 : 27). Vallerand

(1993) soutient : « […] selon le modèle de la vraisemblance de l’élaboration cognitive, le

changement d’attitude peut passer par différents chemins et avoir diverses conséquences »

(p. 278). D’après Petty et Cacioppo (1986), les attitudes résultantes de chacune des voies de

14

traitement suivies par le récepteur se distinguent en termes de durabilité et de résistance face à

une tentative de persuasion future.

En effet, d’après ce modèle, les attitudes formées ou modifiées suite au traitement central sont

plus durables et davantage résistantes à une contre-persuasion ultérieure que celles formées ou

modifiées suite au traitement périphérique qui n’ont pas été intégrées dans le système cognitif

(Petty et Cacioppo, 1986). C’est aussi ce qu’avancent Myers et Spencer (2009) : « the central

route is more likely to lead to attitude and behavior changes that « stick », whereas the peripheral

route may lead merely to superficial and temporary attitude change » (p. 147). Par ailleurs, des

études ont également montré que des attitudes résistantes et stables peuvent aussi résulter d’un

traitement périphérique (Sengupta et al. 1997, cités par Georget, 2005). Rappelons que dans notre

recherche, l’objectif est de connaître le traitement permettant d’évaluer l’effet potentiel d’un

message sur les attitudes, et non de mesurer les attitudes résultantes.

Le modèle ELM postule aussi que « […] certaines variables relatives à la situation, au message

ou à la personne détermineront la route qui sera utilisée dans le processus de persuasion »

(Vallerand, 1993 : 276). Dans notre étude, nous nous attarderons à l’implication du récepteur,

l’une des variables motivationnelles fondamentales (Chabrol et Radu, 2008).

1.1.1 L’implication comme variable motivationnelle

D’après ses motivations et capacités de traitement, le récepteur emprunte la voie périphérique ou

la voie centrale face à un message persuasif (Petty et Cacioppo, 1986). En effet, le traitement

périphérique se traduit par un investissement très faible dans le contenu du message et s’effectue

dans des conditions de faible implication, alors que le traitement central résulte plutôt d’une

implication forte face au contenu du message (Chabrol et Radu, 2008). D’après Dillard et Pfau

(2002), la nature du traitement d’un message et l’impact qui en résulte dépendent de la situation

d’implication du récepteur envers le message. Autrement dit, l’implication comme indicateur de

la motivation à évaluer le message peut influer sur le traitement de l’information : « Involvement

may affect information processing and may serve as a good gauge of motivation to process »

(Celsi and Olson, 1988 ; Zaichkowsky, 1985, cités par Lancendorfer et al. 2008 : 386).

15

L’implication « est l’une des variables motivationnelles les plus importantes, qui fait référence au

lien perçu entre soi et le message » (Chabrol et Radu, 2008 : 30). Il existe divers types

d’implication, dont l’implication personnelle. D’après le modèle ELM, « l’implication

personnelle ou intrinsèque est préexistante à l’exposition au message, elle renvoie à l’intérêt de

l’individu pour le thème ou l’objet du message, où [sic] encore pour le but de l’action évoquée

par le message » (Chabrol et Radu, 2008 : 30). Ce type d’implication est le plus pertinent à

considérer dans notre étude étant donné que c’est le niveau d’intérêt envers l’économie d’énergie

(objet du message) qui sera mesuré (voir section 3.3.2.1 La mesure de l’implication).

Les recherches passées ont prouvé que l’implication est une « variable modératrice centrale » de

la persuasion (Chabrol et Radu, 2008). Selon le modèle ELM, l’implication interagit avec les

arguments ou les indices périphériques de manière distincte :

[…] the ELM makes the specific prediction that involvement will interact with

argument quality and peripheral cues in the following manner : When involvement is

high, attitudes will be influenced primarily by argument quality and less by peripheral

cues; when involvement is low, attitudes will be influenced primarily by peripheral

cues and less by argument quality (Dillard et Pfau, 2002 : 164).

Autrement dit, dans des conditions d’implication forte, l’attitude dépend de la qualité des

arguments, tandis que dans des conditions de faible implication, l’attitude dépend de l’examen

des facteurs extra-discursifs. Cette idée constitue l’hypothèse centrale de Petty et Cacioppo, qui a

été opérationnalisée dans un contexte de réception d’une publicité commerciale (Petty, Cacioppo

et Schumann, 1983). Les résultats de l’étude ont conforté cette hypothèse :

[…] ils montrent que les variables responsables des effets sur les attitudes ne sont pas

les mêmes selon les conditions de réception : en situation d’implication forte c’est la

nature des arguments qui module l’attitude, alors qu’en faible implication, celle-ci

varie en fonction de la source, les arguments n’entraînant pas d’effet distinct

(Georget, 2005 :34).

Selon Georget (2005), la considération de la variable de l’implication est importante pour les

praticiens en publicité. La prise en compte de l’implication par les publicitaires guide la

conception du message et le choix des éléments périphériques ou centraux à exploiter, comme le

montre cette étude portant sur l’utilisation des personnages de dessin animé (cartoon characters)

et de personnes dans la publicité de bière et de cigarette, et l’implication du produit :

16

« […] magazine advertisements for beer, cigarettes, and nonalcoholic beverages (all low

involvement products), should consistently rely more heavily on peripheral advertising cues than

on message content » (Kelly et al. 2000 : 190-191).

En résumé, des recherches ayant considéré la variable de l’implication confortent l’idée selon

laquelle la création d’un message publicitaire doit converger avec la situation de la cible pour être

efficace (Georget, 2005). En effet, selon son niveau d’implication, il a été dit que le récepteur ne

s’attardera pas aux mêmes éléments d’un message persuasif. Autrement dit, l’implication est

déterminante du type de traitement : « si une implication forte conduit à un traitement central, une

implication faible conduit le plus souvent à un traitement périphérique de l’information »

(Chabrol et Radu, 2008). Dans le domaine du marketing social, en considérant notamment

l’implication, la théorie duale offre un apport parce qu’elle favorise la connaissance de la cible

(Marchioli, 2006).

1.2 Problème spécifique

Comme l’affirment Chabrol et Radu (2008), le modèle ELM vise à décrire « les processus

cognitifs intervenant dans le changement attitudinal après l’exposition à un message persuasif »

(p. 26). Pour connaître la voie privilégiée par le récepteur, il faut donc prendre en compte que ce

dernier, avant de suivre l’une ou l’autre des voies de persuasion, est d’abord exposé à une

publicité sociale. Snyder et DeBono (1985, cités par Georget, 2005) distinguent « les publicités

basées sur l’image […] aux publicités basées sur l’argumentation intrinsèque, même s’il est vrai

que dans la pratique ces deux stratégies peuvent être liées […] » (p. 29). Les publicités basées sur

l’image concernent la forme, les couleurs, l’environnement positif et le contexte, alors que les

publicités basées sur l’argumentation livrent des informations factuelles sur ce qui est promu

(Ibid). Selon Georget (2005), le choix des stratégies de création du message dépend en grande

partie de ce que souhaite promouvoir le publicitaire. Par ailleurs, dans une conception active de la

réception du message, le récepteur est aussi pris en compte.

Snyder et DeBono se sont intéressés aux mécanismes psychologiques en lien avec la réussite de

l’une ou l’autre de ces stratégies. Les études ont prouvé la pluralité des récepteurs et de leurs

caractéristiques, et qu’il n’existe donc pas une seule bonne stratégie de création des messages

17

publicitaires (Georget, 2005). À cet égard, il faut considérer que le modèle ELM peut servir à

optimiser le choix de stratégies à utiliser pour la passation d’un message :

Puisque le changement d’attitude peut résulter tout aussi bien d’une profonde

réflexion sur le message que d’une décision rapide prise sans que le message soit

évalué, on se trouve donc dans une impasse. Quelle est la stratégie à utiliser, quand

doit-on l’utiliser et qui doit l’utiliser ? (Vallerand, 1993 : 275)

Comme le soutient Georget (2005), « […] si certains messages ont vocation à être traités par la

voie central [sic] ou au contraire périphérique, il y a lieu de renforcer l’argumentation ou au

contraire la densité d’indices périphériques » (p. 38). En effet, ce dernier affirme qu’un message

publicitaire peut être à destination d’une voie de traitement particulière : centrale (en fonction des

arguments et de la thématique) ou périphérique (en fonction de l’importance de la source, par

exemple). Kelly et al. (2000) se sont d’ailleurs servi du modèle ELM pour étudier l’utilisation de

personnages de dessins animés (cartoon characters) en publicité commerciale. D’après ces

derniers, les publicitaires peuvent encourager ou décourager un type de traitement spécifique :

[…] marketers of unhealthy products (such as beer and cigarettes) would like to

discourage central processing of advertisements (which might result in consumers

thinking more about the health consequences of these products) and, instead,

encourage peripheral processing » (Ibid, cités par Pashupati, 2009: 391).

Dans son étude exploratoire, Pashupati (2009) va dans la même direction en soulevant la

possibilité qu’ont les marqueteurs d’exploiter une stratégie publicitaire afin de susciter un

traitement particulier : « […] one could hypothesize that prescription drug marketers who use

animated spokescharacters are doing so partly to encourage peripheral processing, and, thereby,

to discourage consumers from thinking about the potentially negative side effects of the

advertised drugs » (p. 391).

Les exemples précédents prouvent que la stratégie publicitaire est susceptible de jouer un rôle

dans le traitement du message, bien que l’influence du récepteur ait été soulevée dans la

problématique générale de notre recherche. De fait, il importe de connaître la voie de traitement

suivie par le récepteur face à un message utilisant un type de stratégie publicitaire spécifique.

Parmi les stratégies de création existantes dans les campagnes publicitaires sociales, il y a celle

de l’anthropomorphisme. Selon Yücel (2009), « l’anthropomorphisme consiste […] à attribuer

18

aux êtres et aux choses les réactions propres aux humains […] » (p.2) et constitue l’une des

stratégies employées par la publicité pour réaliser ses objectifs. De fait, la publicité sociale qui a

recours à l’anthropomorphisme exploite l’image, mais peut aussi présenter une argumentation.

Georget (2005) soutient d’ailleurs que les deux applications sont simultanément possibles dans la

pratique. À titre d’exemple, les jumeaux Laprise d’Hydro-Québec, prises de courant

anthropomorphes créées en 1998 pour une campagne publicitaire télévisée sur le thème de la

sécurité (Boulet 2002, en ligne), diffusent le message d’économiser l’énergie.

L’idée de notre recherche est d’établir un lien entre la stratégie de l’anthropomorphisme,

concrétisée en une source anthropomorphe, les jumeaux Laprise, et le type de traitement du

récepteur, à l’aide du modèle ELM. Pour ce faire, il paraît nécessaire de dresser un état de la

question sur l’anthropomorphisme dans un premier temps pour mieux saisir le fondement de cette

stratégie, puis sur la source anthropomorphe en publicité dans un deuxième temps pour mieux

situer notre objet de recherche.

1.2.1 L’anthropomorphisme

L’anthropomorphisme est un concept abordé dans plus d’une discipline, ancienne comme

récente : « The concept of Anthropomorphization has been explored in various academic

disciplines : a religious context (Gilmore 1919), application to pets (Cheney and Seyfart 1990),

and even to gadgets (Epley et al. 2008) » (cités par Puzakova et al. 2009: 413). D’après Waytz et

al. (2010), l’anthropomorphisme s’étend essentiellement du domaine de la religion, à celui de

l’informatique et du marketing. Dans notre étude, c’est l’anthropomorphisme appliqué au

domaine du marketing, particulièrement à la publicité sociale qui nous intéresse, mais voyons

d’abord de quel processus découle cette stratégie.

L’utilisation de l’anthropomorphisme comme stratégie publicitaire s’inspire du processus

individuel d’attribution de caractéristiques humaines aux êtres et aux objets. Selon Guthrie

(1993), la tendance des individus à anthropomorphiser, c’est-à-dire à attribuer aux choses, aux

composantes de la nature ou encore aux animaux des qualités humaines telles que des

motivations, des croyances ou des émotions, est fréquente, omniprésente et intégrée au jugement

humain. D’après ce même auteur, les êtres humains sont préoccupés par les autres êtres humains,

19

ils sont constamment sensibles à une possible présence humaine. La plupart du temps de façon

inconsciente, les individus adaptent et transforment leur univers à partir de diverses références

humaines. Leur préoccupation pour un « prototype » humain guide leur perception de la vie

quotidienne (Ibid).

Guthrie (1993) avance qu’il existe trois formes d’anthropomorphisme : partiel, littéral et

accidentel. Selon lui, l’anthropomorphisme partiel se manifeste lorsque les individus perçoivent

les choses ou les événements avec d’importants attributs humains, mais sans les considérer

complètement humains. Par exemple, un étudiant peut personnifier son ordinateur en lui

attribuant des qualités de planification et de soutien (Ibid). Toujours selon Guthrie (1993),

l’anthropomorphisme « littéral » est plutôt le fait d’associer par erreur un humain à des choses ou

des animaux. Par exemple, quelqu’un peut croire qu’un sac à ordures dans la pénombre est un

individu. Enfin, l’anthropomorphisme accidentel est le fait d’entendre ou de voir une forme ou

une action humaine dans les objets et les événements, comme percevoir un visage humain dans

un paysage montagneux (Ibid). Epley et al. (2007) définissent aussi l’anthropomorphisme comme

un processus psychologique d’attribution, comme quoi les individus ont tendance à

anthropomorphiser les entités non-humaines intégrant leur environnement, par exemple à

attribuer aux animaux des intentions, des sentiments et des buts humains. L’anthropomorphisme

englobe tant l’attribution de caractéristiques physiques que mentales :

Anthropomorphism therefore includes both physical features, such as perceiving a

religious agent in a humanlike form, and mental capacities that people believe are

uniquely human, such as the capacity to have conscious awareness, possess explicit

intentions, or experience secondary emotions (e.g., joy, pride, shame, guilt) (Waytz et

al. 2010: 58).

D’après Waytz et al. (2010), « people show an impressive capacity to create humanlike agents -a

kind of inferential reproduction- out of those that are clearly nonhuman » (p. 58). Selon ces

derniers, les gens demandent pardon aux dieux, parlent aux plantes, blâment leur ordinateur ou

bien vêtissent leurs animaux de compagnie. La théorie de l’anthropomorphisme (three-factor

theory of anthropomorphism) reconnaît ce phénomène comme un processus fondamental

d’inférence inductive (Ibid, p. 59) et identifie trois déterminants psychologiques qui font varier le

processus individuel d’anthropomorphisation : l’accessibilité et l’applicabilité de connaissances

anthropocentriques (elicited agent knowledge), la motivation d’expliquer et de comprendre les

20

comportements d’autrui (effectance motivation) et le désir de relations sociales et d’affiliation

(sociality motivation) (Epley et al. 2007). Cette théorie prédit que les individus auront plus

tendance à anthropomorphiser lorsque leurs connaissances anthropomorphiques sont accessibles

et applicables, lorsqu’ils sont motivés à être des agents sociaux efficaces et que leurs relations

sociales avec d’autres êtres humains sont limitées (Ibid). Pour Aggarwal et McGill (2007),

l’habileté à anthropomorphiser les objets comme un produit dépend de la présence ou de

l’absence de caractéristiques qui rappellent l’humain.

En lien avec le domaine du marketing, les individus anthropomorphisent les objets et pas

seulement les composantes de la nature : « As is perhaps more relevant to marketers, people see

the human not just in nature but in artifacts as well » (Aggarwal et McGill, 2007: 468). En

particulier, les individus peuvent anthropomorphiser les objets qu’ils possèdent, tel que percevoir

leur véhicule comme un compagnon fidèle ou lui attribuer un nom (Ibid). Les gens créent des

relations avec les objets, et également avec les marques (Fournier, 1998). Puzakova et al. (2009)

se sont d’ailleurs intéressés aux mécanismes psychologiques qui sous-tendent le processus

d’anthropomorphisation de la marque par les consommateurs.

Comme dans notre recherche le concept d’anthropomorphisme correspond à une stratégie

publicitaire, nous ne nous attarderons pas davantage sur sa perspective psychologique, celle-ci

n’ayant été exposée que pour mieux en comprendre le fondement.

1.2.2 L’anthropomorphisme en publicité

Les publicitaires récupèrent ainsi cette habitude d’anthropomorphisation par les individus et

associent aux marques des traits de personnalité (brand personality) (Aaker, 1997). Ils concèdent

aussi des caractéristiques humaines aux produits : « the tendency to anthropomorphize products

partially is given an extra boost by marketers who often imbue a product with social and human

traits as part of its overall marketing strategy » (Aggarwal et McGill, 2007: 470). Dans plusieurs

cas, les publicitaires créent une représentation anthropomorphe de la marque comme pour Mr.

Peanut de Planters, Bibendum de Michelin (Ibid, p. 468) ou encore Jules et Bertrand de Bell.

Dupont (2000) énumère notamment ces personnages fictifs parmi les mieux connus : l’insecte

Raid, Joe Camel, le pichet Kool-Aid et le petit bonhomme Pillsbury. Ce type de représentation est

21

donc une analogie imposée par le publicitaire qui a lui-même concrétisé le processus d’attribution

qu’est l’anthropomorphisme. Cette stratégie peut aussi être exploitée pour promouvoir un

événement, comme les personnages anthropomorphes de la campagne 2010 d’Expo Québec,

Plaisir et Découverte (Brassard, 2010, en ligne).

En publicité sociale, il existe des représentations anthropomorphes utilisées pour promouvoir une

cause sociale. Nous avons mentionné plus tôt l’exemple des jumeaux Laprise d’Hydro-Québec

qui diffusent le message sur l’économie d’énergie. De même, la grenouille porte-parole de la

campagne Économies d’énergie. Faisons vite, ça chauffe ! de l’Agence de l’Environnement et de

la Maîtrise de l’Énergie, lancée en 2007 et s’adressant aux Français, mise sur l’importance de

l’économie d’énergie. Un autre exemple est celui de la campagne Ne laisse pas rentrer des

énergivores chez vous du Service Public Fédéral Belge, diffusée en 2006, qui montre un véhicule

« obèse » et dont le message est de promouvoir une consommation rationnelle de l’énergie.

D’autres campagnes sociales sur des thématiques variées appliquent la stratégie de

l’anthropomorphisme. Par exemple, l’Association française de lutte contre le sida, Aides, a lancé

en 2010 une campagne de prévention pour promouvoir le préservatif, Zizi Graffiti, qui met en

vedette des organes génitaux animés aux caractéristiques humaines. Ces quelques exemples

démontrent l’exploitation de la stratégie de l’anthropomorphisme en publicité sociale. Dans le

cadre de notre recherche, c’est bien l’anthropomorphisme comme stratégie appliquée qui est à

l’étude, en particulier les jumeaux Laprise promouvant l’économie d’énergie.

Yücel (2009) propose deux types d’anthropomorphisme en publicité, visuel et verbal. Le premier

type se concrétise notamment par l’identification du produit à une image humaine, tandis que le

second « […] consiste à définir l’objet ou le service présenté dans la publicité en employant les

mots qui servent à décrire les qualités humaines » (Ibid, p. 8). C’est l’anthropomorphisme visuel

qui est pertinent à cette recherche, toutefois l’image humaine contenue dans le message

publicitaire social ne sera pas attribuée à un produit, mais bien à un objet diffusant ce message.

C’est dans le domaine de la littérature de jeunesse que l’anthropomorphisme est précisément

défini comme une technique créative : « the technique of giving human characteristics, verbal

communication, and psychology to animals. […] A high degree of anthropomorphism results in

characters that are essentially humans with animal heads, wearing human clothes » (Ostry, 2006,

http://www.expocite.com/expoqc2010/

22

en ligne). Cette définition est pertinente en proposant que l’anthropomorphisme est une technique

d’attribution. Elle fournit également des indicateurs, mais elle reste limitative en ce qu’elle

n’inclut pas que les objets peuvent aussi être anthropomorphisés. Latrobe et al. (2002) définissent

également l’anthropomorphisme comme technique et ajoutent des indicateurs à retenir : « The

giving of human motivations, activities, and motions to entities such as animals, inanimate

objects, plants, mountains, and oceans » (p. 12). D’autres indicateurs sont énumérés par Danesi

(2000) : « […] anthropomorphism refers to the depiction of objects, animals or plants as talking,

reasoning, sentient, humanlike beings » (p. 17). Enfin, une partie de la définition

phénoménologique de l’anthropomorphisme est liée à notre recherche, elle concerne sa présence

dans les arts graphiques, ce qui nous rapproche de son utilisation en publicité : « Artists

everywhere have depicted natural phenomena such as the Sun and Moon has having faces and

gender. In literature and graphic art, such depiction often is called personification » (Guthrie,

2010, en ligne). Dans la littérature, le concept d’anthropomorphisme paraît équivalent à celui de

personnification qui, selon McQuarrie et Phillips (2008), est définie comme suit :

« personification attributes human qualities to an inanimate object » (p. 89).

À la lumière de la revue de littérature sur l’anthropomorphisme, ce concept sera donc considéré

ici comme une stratégie appliquée dans un message publicitaire social sur le thème de l’économie

d’énergie, et non comme un processus psychologique individuel d’attribution. Cette stratégie

s’applique à une entité visuelle non-humaine, un objet, à laquelle ont été attribuées par le

publicitaire des caractéristiques humaines telles que la morphologie, le langage, la psychologie,

les motivations, les émotions, les activités, le mouvement, les vêtements, le nom et les couleurs.

Plus précisément, c’est la source anthropomorphe à laquelle auront été attribués des traits

humains par le publicitaire, qui sera étudiée dans le cadre de ce projet de recherche. Smith (dans

McDonough et al. 2003) définit la source comme suit : « the source of the message is the prime

element of an ad. The source, the person or object whose message is directed to the audience, is a

powerful executional stimulus […] Among the most common sources are […] trade characters »

(p. 558). Cette définition est pertinente parce qu’elle considère la source comme un stimulus

puissant et montre qu’un personnage peut être la source du message.

23

La définition de spokes-character (Phillips, dans Mc Donough et al. 2003) est encore plus

englobante de ce que constitue une source anthropomorphe au sens du projet de recherche : « a

« spokes-character », or trade character, is an animate being or animated object used to promote a

product, service, or idea » (p. 1469). Cette définition révèle qu’un être ou un objet animé peut

être utilisé pour la promotion d’une idée et non pas seulement d’un produit. Par ailleurs, il serait

imprudent d’utiliser cette définition de manière équivalente pour la source anthropomorphe

puisque le spokes-character n’en est pas toujours une : il recouvre tant les personnages humains

(non-anthropomorphes) que ceux non-humains (anthropomorphes). Le spokes-character englobe

autant le personnage humain comme Betty Crocker que celui non-humain comme Joe Camel

(Callcott et Lee, 1995). En outre, la littérature portant sur le spokes-character (inclusif de la

source anthropomorphe) montre que ce dernier est fréquemment utilisé pour promouvoir un

produit, et non pour défendre une idée au sens d’une cause sociale. À la différence de la

représentation anthropomorphe d’une marque ou d’un produit, nous nous concentrerons ici sur un

objet aux traits humains dans un message publicitaire social.

En référence à notre définition de l’anthropomorphisme et à celle du spokes-character, dans notre

recherche, une source anthropomorphe sera donc précisément comprise comme : « un objet

animé aux caractéristiques humaines, utilisé pour faire la promotion d’une idée dans un message

publicitaire social, en apparence et/ou verbalement ». À la lumière de la littérature, tous les

indicateurs des caractéristiques humaines de la source anthropomorphe sont résumés dans le

tableau 2 ci-dessous.

Tableau 2 : Indicateurs des caractéristiques humaines de la source anthropomorphe

Morphologie

Langage (verbal / non-verbal)

Psychologie / raisonnement

Motivations / intentions

Émotions

Activités

Mouvements

Vêtements

Nom

Couleurs

24

Avant d’établir un lien entre la source anthropomorphe et le type de traitement du récepteur, il

paraît utile de faire état de la question sur l’utilisation de ce type de source en publicité. Comme

la source anthropomorphe peut être une forme de spokes-character au sens de la définition

donnée par Phillips (dans Mc Donough et al. 2003), nous nous référerons à la littérature sur le

spokes-character, étudié en publicité commerciale.

1.2.3 Le spokes-character en publicité

« For more than a century, marketers and advertisers have utilized spokes-characters in

promotional campaigns and on product packages » (Callcott, 1993, dans Garretson et Niedrich,

2004: 26). Selon Phillips et Gyoerick (1999), les spokes-characters sont des outils modernes de

communication de masse. Ces derniers soutiennent qu’il y a eu une explosion récente de

l’exploitation de ce type de personnage dans les messages publicitaires. De nouvelles créations

sont apparues, il y a eu une augmentation en popularité des animaux animés et une recrudescence

de personnages déjà connus. Cette forte exploitation des personnages animés est due à l’évolution

du domaine de l’animation par ordinateur, à l’utilisation de plus en plus importante d’internet

pour des visées marketing et à la prédominance de la promotion et de la mise en marché (Ibid).

L’évolution et l’usage continu des spokes-characters en publicité marquent un intérêt en lien

avec le mode de vie changeant des consommateurs et les tendances publicitaires (Callcott et Lee,

1995).

En effet, plusieurs travaux ont porté sur l’étude du spokes-character en lien avec un produit :

« Most previous works in the literature have examined advertising spokescharacters in general

terms with reference to a variety of different products » (Pashupati, 2009 : 386-387). Les spokes-

characters ont traditionnellement été utilisés pour la promotion de produits à faible implication et

la cible des enfants alors que plus récemment, ils ont été exploités pour celle des produits à forte

implication destinés aux adultes (Phillips, dans Mc Donough et al. 2003). Notre étude contribue à

l’élargissement de la littérature sur les spokes-characters en en considérant une forme

particulière, soit la source anthropomorphe des jumeaux Laprise dans un contexte de publicité

sociale visant les adultes.

25

1.2.3.1 Typologie du spokes-character

Callcott et Lee (1995) ont été les premiers chercheurs à proposer une typologie (AMOP) pour

classifier les spokes-character. Cette typologie comporte quatre dimensions : l’apparence, le

média, l’origine et la promotion. Ces paramètres permettront de décrire la source

anthropomorphe des jumeaux Laprise contenue dans la publicité du corpus de notre recherche. La

typologie sera donc adaptée pour une source qui promeut une cause sociale et non un produit

commercial. Cette typologie est résumée par Phillips (dans Mc Donough et al. 2003).

La première dimension est celle de l’apparence physique, c’est-à-dire que les personnages

peuvent prendre la forme d’un humain (Mr.Clean), d’un animal (Morris the Cat) d’un

personnage mythique (Jolly Green Giant) ou d’un produit personnifié (California Raisins). La

deuxième dimension est celle du ou des média(s) où ils apparaissent : l’imprimé, l’audio-visuel,

les étiquettes liées au produit et la marchandise promotionnelle. Récemment, internet a été ajouté

(Phillips et Lee, 2005). Les personnages peuvent également être classés selon leur origine

publicitaire ou non-publicitaire, soit la troisième dimension. Ceux aux origines non-publicitaires,

créés pour un programme télévisé par exemple, sont alors sous licence pour faire la publicité et

sont qualifiés de « célèbres » (Pink Panther). Ceux « non-célèbres » sont créés spécifiquement à

des fins publicitaires (Pillsbury Doughboy). Les personnages peuvent également être catégorisés

selon une quatrième dimension, d’après qu’ils sont actifs ou passifs dans la promotion d’un

produit. Une promotion active implique qu’ils parlent du produit ou le démontrent (sans parler),

habituellement dans les publicités. À l’inverse, ceux qui font une promotion passive n’agissent ou

ne parlent pas, ils apparaissent souvent seulement sur l’emballage du produit. Le degré d’activité

d’un même personnage peut changer au fil du temps. Selon les besoins des publicitaires et des

consommateurs, il peut passer de la promotion active à la promotion passive et vice versa. Enfin,

Phillips et Gyoerick (1999) ont ajouté trois dimensions à cette typologie : le type de produit

promu (faiblement ou fortement impliquant), le genre et l’ethnie du personnage. Les stimuli

utilisés dans cette recherche, les jumeaux Laprise, seront décrits en détail selon la typologie

AMOP dans la section 3.1 Stimuli.

26

1.2.4 Avantages de l’anthropomorphisme et de la source anthropomorphe en publicité

La stratégie de l’anthropomorphisme, en particulier la source anthropomorphe comme une forme

de spokes-character, a donc été étudiée dans le domaine de la publicité commerciale. On trouve

dans la littérature l’énumération des motifs d’utilisation de l’anthropomorphisme en publicité

d’une part, et ceux de l’exploitation du spokes-character, d’autre part.

En ce qui concerne l’anthropomorphisme en publicité, Yücel (2009) soutient d’abord que dans le

but de réaliser ses objectifs, la publicité vise à créer une relation entre l’individu et l’objet ou le

service dont elle fait la promotion. La publicité confère donc à l’objet ou au service des

significations symboliques et une identité par différents moyens dont l’anthropomorphisme qui

sert à créer des identités visuelles (Ibid). « Il [l’anthropomorphisme] facilite la reconnaissance du

produit ou du service en permettant de l’identifier aux images utilisées dans les publicités » (Ibid,

p. 1). La tendance des individus à percevoir les objets ou les marques avec des qualités humaines

sert au marketing, « car elle facilite le positionnement et l’analyse de la marque » (Ibid, p. 2).

L’anthropomorphisme est une méthode qui concrétise la personnalité du produit ou de la marque,

favorise la mémorabilité, permet la création d’un porte-parole ou d’une image de marque (Ibid, p.

2). Selon Yücel (2009), lorsque les marqueteurs désirent modifier l’image de marque, ils peuvent

manipuler la représentation anthropomorphe, par exemple faire perdre du poids à Bibendum de

Michelin.

La fréquence selon laquelle les publicitaires humanisent leurs produits suggère la croyance

générale que de tels efforts sont utiles, qu’ils permettent non seulement des représentations plus

frappantes, mais aussi plus séduisantes (Aggarwal et McGill, 2007). L’anthropomorphisme,

appliqué notamment à la création de personnages, vise aussi à susciter l’émotion, créer un lien

avec ceux-ci et augmenter les ventes : « Marketers design anthropomorphic products and

characters in advertisements to elicit desired emotions from consumers, to convey specific social

relations, and to increase sales » (Welsh, 2006, cité par Epley et al. 2007: 869). Par exemple,

« the Kool-Aid smiley-faced pitcher is a symbol that as emotional meaning attached to it » (Scott

et Batra, 2003). En parlant des personnages publicitaires, dont les produits personnifiés, Dotz,

Morton et Lund (1996) avancent également que ces derniers optimisent la vente des produits. De

même, l’humanisation favorise le succès de la marque à long terme :

27

Products that can be «humanized» are often seen as stronger candidates for long-term

business success. It is no wonder that marketing communications for a number of

products over the years have portrayed them as having human characteristics

(Aggarwal et McGill, 2007: 470).

Du point de vue des spokes-characters précisément, Phillips (1996) a identifié trois motifs

principaux à leur utilisation par les publicitaires : l’identification de l’individu au produit,

l’attribution d’une personnalité à la marque et la possibilité d’une promotion continue dans le

temps. Callcott et Lee (1995) soutiennent d’ailleurs que les animaux et les objets sont souvent

personnifiés de manière à faciliter l’identification avec l’individu. Par exemple, les jumeaux

Laprise qui promeuvent l’économie d’énergie ont été identifiés aux Québécois :

Adoptés comme visuel […] ces prises de courant humanisées égaient chaque numéro.

« Le public a été déterminant dans l’adoption des jumeaux Laprise, qui ont plu parce

qu’ils ressemblent au Québécois : ils aiment rire et sont joviaux », confie Michèle F.

Boucher (Boulet, 2002, en ligne).

Phillips (dans McDonough et al. 2003), ajoute d’autres intérêts à l’utilisation de personnages :

Trade characters [ou spokes-characters] are ideal for long-term use because, unlike

their human counterparts, they do not age, change, demand more money, or engage in

scandalous behavior. In addition, characters are flexible, appearing on everything

from billboards to the Internet to video games. Longevity is limited only if the

advertising message changes (p. 1469).

Cette même auteure ajoute : « […] characters are occasionally updated to continue to

appeal to consumers year after year » (p.1471). La source anthropomorphe est aussi

susceptible de contribuer à la différenciation de ce qu’elle promeut. En effet, il s’agit là

d’un aspect capital pour les publicitaires : « […] another important consideration for

marketers is the need to ensure that their advertisements are easily distinguishable from

those of competitors » (Pashupati, 2009: 389). Si l’utilisation du spokes-character en

publicité, parfois comme concrétisation de l’anthropomorphisme, peut renforcer son

efficacité et favoriser la distinction, il faut considérer que l’exploitation de cette stratégie

doit tenir compte du contexte: « […] the use of spokescharacters is a marketing tactic that

needs to be explored judiciously with reference to the overall context » (Pashupati, 2009 :

390). En ce sens, si les sources anthropomorphes sont utilisées dans une majorité de

publicités, la différenciation pourrait être réduite.

28

1.2.5 Lien entre les processus cognitifs et la source anthropomorphe en publicité

Malgré une utilisation fréquente de la source anthropomorphe, la littérature est peu abondante sur

la réception de ce type de publicité. Des études ont tout de même analysé l’efficacité du spokes-

character, terme inclusif de la source anthropomorphe. À l’instar de Phillips, « spokes-characters

are an important and highly effective tool in modern advertising practice, appearing in almost 8

percent of all ad campaigns » (dans Mc Donough et al. 2003: 1469). D’après Phillips et Gyoerick

(1999), des experts publicitaires avancent que les spokes-characters constituent l’une des formes

de publicités optimales et qu’ils sont appréciés des publicitaires et des consommateurs. Malgré

leur excellente réputation, ils sont considérés depuis peu en recherche : « Although spokes-

characters are popular with advertisers and consumers, their use in ads has been studied by

researchers for only a short time » (Ibid, p. 714). D’après ces derniers, les publicitaires les

recommandent comme stratégies efficaces :

Experts recommend spokes-characters as one of the most effective forms of

advertising and character ads, such as those featuring the Coca-Cola polar bears,

Little Caesar, and the Energizer Bunny, are among the most popular campaigns (Ibid,

p. 713).

Pashupati (2009) a aussi fait ressortir le lien entre l’efficacité du spokes-character et les théories

de la persuasion : « Several theories have been invoked to explain the manner in which

spokescharacters persuade their target audience […] » (p. 390). Comme mentionné plus tôt, Kelly

et al. (2000) se sont référés à une théorie de la persuasion, le modèle ELM, pour analyser

l’utilisation de personnages de dessins animés (cartoon characters) en publicité commerciale,

mais pas pour recueillir des données primaires sur le traitement de ce type de message.

Des recherches antérieures ont aussi porté sur la valence des réponses, voire des émotions du

récepteur exposé à ce type de personnage: « Although few research efforts have targeted the

spokes-character directly, a number of studies provide clues to their appeal […] Spokes-

characters have also been linked to various forms of positive affect » (Callcott et Lee, 1995: 10).

De même, des études quantitatives et des analyses de contenu (Callcott et Lee, 1994 ; Phillips et

Gyoerick, 1999 ; Phillips et Lee, 2005) ont porté sur l’utilisation du spokes-character en

publicité, mais, à notre connaissance, le processus cognitif du récepteur face au message

publicitaire social qui exploite une source anthropomorphe n’a pas été étudié.

29

Par ailleurs, puisque la source anthropomorphe est la concrétisation d’une stratégie de persuasion

publicitaire qu’est l’anthropomorphisme, il est pertinent de positionner l’objet dans le champ de

la persuasion publicitaire et d’établir un lien avec la question fondamentale dans ce domaine. Tel

que mentionné précédemment, l’intérêt des chercheurs dans ce champ n’est plus de connaître la

valence des réponses cognitives du récepteur, mais de comprendre et d’expliquer la nature des

processus cognitifs qui précèdent le changement d’attitude (Chabrol et Radu, 2008). L’idée est

donc ici de connaître le type de traitement publicitaire de cette forme de message qui utilise

l’anthropomorphisme concrétisé en une source anthropomorphe. On s’intéresse ainsi aux

processus cognitifs qui mènent à la persuasion de ce type de message, plutôt qu’aux effets

persuasifs en tant que résultats.

1.3 Objectif de la recherche

Le but de cette recherche est d’analyser le traitement du message contenant une source

anthropomorphe, appliquée comme stratégie persuasive dans un message publicitaire social, et

non de connaître la perception positive ou négative de tel type de source par les récepteurs ou

encore son effet persuasif. Autrement dit, il s’agit spécifiquement de comprendre comment le

message publicitaire social sur l’économie d’énergie qui utilise une source anthropomorphe est

traité par le récepteur, et ce en tenant compte de son niveau d’implication. La question à résoudre

se pose donc comme suit : Comment le message publicitaire social sur l’économie d’énergie, qui

utilise une source anthropomorphe, en l’occurrence les jumeaux Laprise d’Hydro-Québec, est-il

traité par le récepteur? Il est pertinent de se poser la question considérant que, d’après Petty et

Cacioppo (1986), selon la voie de traitement central ou périphérique, les attitudes formées ou

modifiées par la suite résistent plus ou moins à une contre-argumentation ultérieure :

En effet, les attitudes formées ou modifiées par la voie centrale seraient plus stables

dans le temps, plus résistantes face aux tentatives de contre-argumentation et plus

accessibles en mémoire que les attitudes formées ou modifiées par la voie

périphérique (Ibid, cités par Chabrol et Radu, 2008 : 28).

30

Une attitude forte guiderait le comportement de façon plus durable qu’une attitude résultant d’un

traitement superficiel (Petty et Cacioppo, 1986). Comme mentionné antérieurement, des études

ont tout de même démontré que des attitudes résistantes et stables peuvent aussi découler d’un

traitement périphérique (Sengupta et al. 1997, cités par Georget, 2005).

La pertinence de l’objectif de notre recherche se justifie aussi par le fait qu’il s’agit d’un enjeu

théorique susceptible de générer des répercussions pratiques en ce qui concerne des choix

stratégiques en création publicitaire. En effet, tel que le suppose Georget (2005), « la

connaissance des voies de traitement du message publicitaire est […] intéressante pour le

praticien […] elle lui permet de construire des messages adéquats en vue de certains types de

traitements cognitifs » (p. 31).

2. Hypothèses de la recherche

Suivant notre questionnement concernant la voie de traitement du récepteur exposé à un message

publicitaire social sur l’économie d’énergie utilisant une source anthropomorphe, deux premières

hypothèses sont posées. Ces hypothèses découlent de la théorie de Petty et Cacioppo (1986) qui

considèrent notamment la situation d’implication du récepteur comme déterminante de la voie de

traitement empruntée, et peu le message persuasif lui-même :

H1 : Un individu en situation de forte implication face à l’idée d’économiser

l’énergie effectuerait davantage un traitement central que périphérique d’un

message publicitaire social sur ce thème, avec ou sans source anthropomorphe.

H2 : Un individu en situation de faible implication face à l’idée d’économiser

l’énergie effectuerait davantage un traitement périphérique que central d’un


En référence à l’idée du continuum d’élaboration qui soutient la possibilité pour le récepteur de

se déplacer d’un « pôle » vers l’autre au cours d’un même processus de traitement (Chabrol et

Radu, 2008), les hypothèses mettant en relation les variables étudiées dans notre recherche

postulent une dominance de traitement, et non la possibilité d’un seul type de traitement.

31

Une troisième hypothèse sera avancée pour vérifier si le message publicitaire social sur

l’économie d’énergie et qui utilise une source anthropomorphe amène un traitement davantage

périphérique chez un récepteur en situation de forte implication. Bien entendu, le modèle ELM ne

considère pas l’influence directe d’une variable comme la source, car le traitement constitue le

processus médiateur de la persuasion : « Rather than focusing on source, message, or receiver

variables in and of themselves, the ELM focuses on the processes by which these aspects of a

message influence people to change their attitudes » (Dillard et Pfau, 2002: 156). Par ailleurs, la

troisième hypothèse ne suppose pas qu’en fonction du type de traitement du récepteur, la source

influe sur la persuasion, mais que la source induit le type de traitement préalable à la persuasion.

De fait, notre hypothèse suggère que ce traitement sera davantage périphérique, même si

l’individu est en situation d’implication forte.

Le raisonnement qui justifie la troisième hypothèse est que d’après le modèle ELM, la source et

ses caractéristiques peuvent être considérées comme des indices périphériques (Petty et

Cacioppo, 1986). Il paraît ainsi logique de penser que la présence d’indices périphériques comme

une source anthropomorphe et ses caractéristiques, puisse induire un traitement plus périphérique.

À cause des traits humains (indicateurs de l’anthropomorphisme) attribués à un objet, la

similarité perçue (indice périphérique) du point de vue des traits humains, entre la source

anthropomorphe et le récepteur, est la dimension la plus pertinente à considérer. Comme

mentionné plus tôt, Guthrie (1993) soutient que l’être humain est constamment sensible à une

possible présence humaine. Suite à ce constat, il paraît logique de déduire que les individus

s’attarderont à la similarité de la source anthropomorphe avec l’humain, ce qui est susceptible

d’induire un traitement davantage périphérique que central. Ainsi, vu que la similarité comme

dimension de l’attractivité constitue un indice périphérique intégrant la voie de traitement

périphérique (Petty et Cacioppo, 1986), l’hypothèse H3 suppose que l’individu, même en

situation d’implication forte, suivrait un traitement davantage périphérique que central d’une

publicité avec une source anthropomorphe :

H3 : Face à un message publicitaire social sur l’économie d’énergie avec une

source anthropomorphe, un individu en situation de forte implication face à cette

idée effectuerait un traitement davantage périphérique que central.

32

Le raisonnement de cette hypothèse se justifie aussi par le fait que le spokes-character, terme

inclusif de la source anthropomorphe, est reconnu pour favoriser un traitement majoritairement

périphérique : « […] spokescharacters, in general, are found to encourage peripheral processing

to the detriment of central processing […] » (Pashupati, 2009: 391). Il est donc raisonné

d’avancer que le traitement du récepteur puisse être influencé par la source anthropomorphe, et

ce, même s’il est en situation de forte implication. D’ailleurs, à l’instar de Lancendorfer et al.

(2008), les éléments créatifs d’une publicité influent sur les types de traitement : « This study

illustrates the impact that executional elements in an ad have on audience processing style […] »

(p. 389). De même, ces derniers ont considéré l’implication des répondants face à un produit et

ont conclu que cette variable n’est pas déterminante du traitement d’un message publicitaire :

« Involvement with the product category does not play a role in processing for either ad, which is

contrary to previous research and theory. […] Thus, involvement does not influence processing

strategy […] » (p. 389).

Notre recherche propose donc trois hypothèses. Les deux premières découlent directement du

modèle théorique de Petty et Cacioppo (1986). Au sens de la chercheuse, la troisième hypothèse a

le plus d’intérêt, elle paraît innover en proposant un lien entre l’utilisation de

l’anthropomorphisme, en particulier de la source anthropomorphe dans un message publicitaire

social, et le type de traitement suivi par le récepteur. Puis, la mesure de l’implication s’avère

essentielle pour deux raisons. D’une part, elle vise à permettre la compréhension des processus

cognitifs, au-delà de la simple dimension cognitive. D’autre part, elle sera comparée avec le

traitement pour vérifier si elle est déterminante de ce dernier.

Si la troisième hypothèse s’avère vérifiée, elle pourrait alors révéler une faiblesse du modèle

ELM qui considère peu le message et ses stratégies, mais surtout le niveau d’implication du

récepteur comme déterminant du type de traitement. Tel que mentionné plus tôt, la connaissance

des voies de traitement constitue un enjeu théorique et pratique. La connaissance préalable du

traitement du message utilisant une source anthropomorphe par le praticien permettrait donc une

utilisation éclairée de ce type de stratégie en publicité sociale.

33

Chapitre II

3. Méthodologie de la recherche

Cette section fait état des choix relatifs aux stimuli, à l’échantillon, à la procédure de cueillette de

données, ainsi qu’aux techniques d’analyse des données pour répondre à l’objectif de la

recherche.

Afin de vérifier les hypothèses mentionnées précédemment, trois variables sont mises en

relation : la présence/absence de source anthropomorphe (stimuli), l’implication (forte et faible)

ainsi que le traitement des informations tel que fait par les récepteurs.

3.1 Stimuli

Deux versions d’une publicité sociale imprimée sur le thème de l’économie d’énergie constituent

les stimuli utilisés dans le cadre de cette étude. Afin de répondre à l’objectif de notre recherche,

ces versions ont été modifiées à partir d’une publicité originale (figure 1 à la page suivante) datée

de 2008 et accessible gratuitement sur le site internet d’Hydro-Québec.

34

Figure 1 : Version originale de la publicité avec les jumeaux Laprise d’Hydro-Québec sur le

thème de l’économie d’énergie

Il s’agit d’une publicité sociale en français, ce qui s’avère nécessaire vu que les participants à

l’étude sont francophones. Le choix de la publicité originale qui comporte des objets

anthropomorphes, les prises de courant humanisées les jumeaux Laprise, s’est fait parce que ce

type de source correspond aux définitions des concepts d’anthropomorphisme et de source

anthropomorphe proposées dans notre étude. La première version de la publicité (version A)

garde la source anthropomorphe (jumeaux Laprise), alors que la seconde (version B) ne comporte

pas de source anthropomorphe. Ces deux versions seront illustrées plus loin.

La source anthropomorphe de la version A a été analysée à l’aide de la typologie AMOP sur les

spokes-characters dont les quatre dimensions sont l’apparence physique du personnage, le média

dans lequel il apparaît, son origine publicitaire ou non-publicitaire et le type de promotion

effectuée par le personnage (Callcott et Lee, 1995). À l’instar de Phillips et Gyoerick (1999),

nous avons également considéré ces nouvelles dimensions de la typologie : le type de produit

promu, le genre et l’ethnie du personnage. En rapport à l’apparence physique, les personnages

35

des jumeaux Laprise prennent la forme d’objets personnifiés et apparaissent ici dans le média

imprimé. Leur origine est publicitaire, c’est-à-dire qu’ils sont « non-célèbres » vu leur création

spécifiquement pour des fins publicitaires. Le type de promotion auquel ils sont associés est actif

puisque ces derniers diffusent un message social sur l’économie d’énergie (promotion d’une

cause) et ne font pas qu’apparaître passivement en image. Enfin, d’après les publicités télévisées

dans lesquelles les jumeaux Laprise parlent, on peut affirmer qu’ils sont des hommes (genre)

québécois (ethnie). Ces caractéristiques font de cette publicité un exemple typique d’une source

anthropomorphe, justifiant ainsi son utilisation en tant que stimulus dans cette expérimentation.

De manière à optimiser le réalisme de la publicité, le logo Hydro-Québec a été ajouté sur les deux

versions de la publicité. De même, la date de « 2008 » sur la publicité originale a été changée

pour « 2011 ». Pour la version de la publicité sans source anthropomorphe, les modifications

suivantes ont été effectuées afin de faire disparaître les indicateurs de l’anthropomorphisme : les

jumeaux Laprise ont été effacés et remplacés par des prises de courant réalistes ; les boîtes de

dialogue ont également été enlevées et remplacées par le titre « Une résolution pour 2011 ?

Économisons l’énergie ! Bonne année à tous ! » ; puis, le titre (nom des personnages) « Les

jumeaux Laprise » a été supprimé. La version avec source anthropomorphe (A) est présentée à la

figure 2 de la page suivante, alors que la version sans source anthropomorphe (B) se trouve à la

figure 3, également à la page suivante.

Un objet anthropomorphe a été choisi au lieu d’un animal parce que plusieurs études ont déjà

considéré l’animal en publicité (Lancendorfer et al. 2008 ; Phillips, 1996 ; Spears et al. 1996). Le

thème de l’environnement a été sélectionné parce qu’il permettait de choisir parmi un échantillon

diversifié de publicités sociales exploitant des sources anthropomorphes.

36

Figure 2 : Version A de la publicité avec les jumeaux Laprise, sur le thème de l’économie

d’énergie

Figure 3 : Version B de la publicité sans les jumeaux Laprise, sur le thème de l’économie

d’énergie

37

3.2 Échantillon

Notre étude nécessite la participation de sujets humains. L’échantillon est composé d’hommes et

de femmes étudiants francophones, recrutés dans une salle de cours en communication de

l’Université Laval. Bien que la taille de l’échantillon soit déterminée par saturation empirique

(Bonneville et al. 2007), l’expérimentation sera effectuée auprès des étudiants d’un cours dit « à

grand groupe » (COM-1003A Les métiers de la communication du professeur Claude Cossette)

qui présente l’avantage d’avoir un auditoire de presque deux cents étudiants. Comme

l’implication des individus est une variable à l’étude, un échantillon large permet une plus grande

probabilité d’obtenir des individus peu impliqués et d’autres très impliqués.

Les étudiants forment une population accessible et à proximité. Du point de vue de l’âge, un

corpus d’adultes est ici approprié puisque : « very little research has explored the relationship

between advertising spokes-characters and adult consumers […] » (Callcott et Lee, 1995: 10).

Dans le cadre de notre recherche, le terme « récepteur » se substitue à « consommateur »,

puisqu’il s’agit de la réception de publicités sociales utilisant une source anthropomorphe et dont

le but n’est pas de vendre un produit. Callcott et Lee (1995) affirment que cette relation peut être

étudiée à l’aide de méthodes établies pour mesurer les réactions des récepteurs, telles que les

réponses cognitives face au spokes-character. Par ailleurs, étant donné que notre étude s’intéresse

aux voies de traitement du message avec une source anthropomorphe et non à la valence des

réponses cognitives face à ce type de source, la relation étudiée est ici comprise en terme de

traitement de ce type de message et non de perception ou d’appréciation de la source

anthropomorphe par le récepteur.

3.3 Procédure de cueillette de données

Callcott et Phillips (1996) ont déjà étudié les dimensions de l’amabilité perçue du spokes-

character par des entrevues en profondeur qui visaient à explorer les perceptions des

consommateurs vis-à-vis ce type de source. En marge des nombreuses études quantitatives

portant sur l’utilisation des spokes-characters en publicité, on reconnaît la nécessité des méthodes

qualitatives pour traiter du sujet en lien avec les processus cognitifs :

38

Recently, there has been a call for the use of more qualitative methods in advertising

research to promote understanding of consumer experiences (Mick and Buhl, 1992).

In-depth interviews are useful in exploring the cognitive processes that individuals

invoke in their marketplace decisions (Rust, 1993) (cités par Callcott et Phillips,

1996 : 74).

Tel que mentionné antérieurement, à notre connaissance, on ne s’est pas encore intéressé aux

processus cognitifs de traitement de l’individu face à la publicité sociale utilisant une source

anthropomorphe, en particulier celle portant sur une thématique environnementale.

3.3.1 Méthode du listage de pensées

Afin de répondre à l’objectif de recherche qui vise à connaître les voies de traitement empruntées

par les récepteurs, la méthode de listage de pensées (thought-listing) sera utilisée. Cette méthode

a pour but de mesurer et catégoriser les réponses cognitives (Chabrol et Radu, 2008). Elle se

révèle donc pertinente pour classer, dans les routes centrale et périphérique, le type de traitement

des récepteurs exposés aux publicités à l’étude. Autrement dit, il s’agit d’une méthode qui permet

de rendre compte des voies de traitement suivies par les sujets : « Specifically, process measures,

such as thought listings and self-reported elaboration, can be (and have been) used to

methodologically disentangle these two routes » (Cacioppo et Petty, 1979 ; Cacioppo et al. 1983 ;

Petty, Harkins, et Williams, 1980, cités par Dillard et Pfau, 2002 : 165).

Cette méthode « consiste à demander aux sujets de communiquer toutes les pensées qu’ils ont

eues à l’esprit pendant l’exposition au message » (Chabrol et Radu, 2008 : 23). Appliqué en

psychologie sociale, « le listage de pensées est un protocole d’évaluation particulièrement utile

lorsque les chercheurs veulent s’appuyer sur des indicateurs textuels permettant de reconstituer le

fonctionnement cognitif d’un individu exposé à un certain message » (Ibid, p. 24-25).

Tel que nous l’avons exposé dans la problématique générale, les voies de traitement du message

mènent à la persuasion. La mesure de la réponse cognitive est prônée, entre autres, par les adeptes

du modèle de Petty et Cacioppo afin d’évaluer l’efficacité publicitaire (Georget, 2005).

Autrement dit, les effets ont été étudiés à l’aide de techniques appropriées aux voies de traitement

et celle souvent employée est le listage de pensée (Ibid). Dans notre recherche, nous nous

39

intéressons au type de traitement au lieu des effets du message publicitaire et cette méthode

permet de connaître la nature des traitements qui précèdent les effets.

Pour atteindre l’objectif de recherche, la méthode de listage de pensées est plus appropriée que

l’entrevue en profondeur. À cause des questions posées par le chercheur, l’entrevue aurait pu

guider le récepteur à effectuer un type de traitement en particulier, ce qui n’est pas le but :

[La méthode du listage de pensées] Its essence is that it is a nondirective technique; in

order to assure the most natural occurrence and reporting of thoughts, the researcher’s

influence – such as through open or closed questions – is kept at a minimum. This

results in a more direct measure of people’s thoughts than other measures used to

assess elaboration, such as self-reports (which say nothing about the content or

structure of elaboration) or interviews, and which may be more prone to elicit social

desirability in participant responses (Schaap, 2009 : 8).

Dans leur étude visant notamment à connaître le type de traitement (heuristique-systématique),

Lancendorfer et al. (2008) ont obtenu les réponses cognitives des récepteurs exposés à une

publicité en leur demandant, tout de suite après l’exposition, d’écrire toutes les pensées,

réactions, idées, et sentiments qu’ils ont eus durant l’exposition (MacKenzie and Lutz, 1989 ;

Miniard et al. 1991, cités par Lancendorfer et al. 2008). Il est aussi possible que les répondants

expriment leurs pensées pendant l’exposition au message (Dillard et Pfau, 2002). Ainsi, le

questionnaire de notre recherche sera composé d’une question ouverte où les répondants pourront

indiquer chaque pensée qui leur vient à l’esprit pendant qu’ils observent le message publicitaire

social.

Enfin, tel que mentionné dans les sections précédentes, l’approche des réponses cognitives

focalise plus sur les résultats du traitement cognitif que sur les processus cognitifs qui les

précèdent. Pour pallier cette limite et comprendre ces processus, la situation d’implication du

récepteur, comme variable motivationnelle centrale, sera considérée et comparée avec les types

de traitement effectués.

3.3.2 Cahier de l’expérimentation

Afin de répondre à l’objectif de recherche, nous procéderons par expérimentation. À l’instar de

Lancendorfer et al. (2008), nous recueillerons les données à l’aide d’un cahier créé pour

40

l’expérimentation. Ce cahier comporte une page couverture avec des consignes et une mesure de

l’implication, ainsi que deux parties.

Sur la page couverture du cahier, trois consignes sont indiquées et il est précisé que le cahier

comporte deux parties, identifiées « Partie 1 » et « Partie 2 ». La première consigne indique que

le répondant doit attendre le signal du responsable avant de remplir chaque partie. Ainsi, au bas

de la page couverture et de la partie 1 est inscrit : « SVP, ne pas tourner la page avant le

signal ». Cette consigne vise à éviter que le répondant ne voit la publicité avant le signal, le

temps d’exposition alloué devant être chronométré pour recueillir les pensées spontanées (voir

3.3.2.2. Questionnaire). La seconde consigne indique de ne pas revenir, au cours de

l’expérimentation, sur une partie déjà complétée. Ceci a pour but de s’assurer que le répondant ne

modifie ni son niveau d’implication pré-exposition, ni ses pensées spontanées. La dernière

consigne vise à connaître l’implication du participant (voir 3.3.2.1 La mesure de l’implication).

3.3.2.1 La mesure de l’implication

La page couverture, qui présente les consignes de l’expérimentation, comporte une question

visant à mesurer la situation d’implication du récepteur envers l’objet du message. L’utilisation

de cette page pour mesurer l’implication s’inspire de Sengupta et al. (1997): « Subjects were

introduced to the experimental task and received the involvement manipulation as part of their

instructions on the cover page » (p. 354). La mesure de l’implication se trouve aussi sur cette

page, car elle doit être effectuée avant l’exposition à la publicité. En effet, Lancendorfer et al.

(2008) ont procédé comme suit: « Within the booklet, the participants answered pre-exposure

questions relating to […] involvement regarding the product category of credit cards. Then they

were exposed to one of two ads » (p. 387). En page couverture, on demande donc au répondant

d’indiquer, à l’aide d’une échelle de type Likert, jusqu’à quel point il est intéressé ou désintéressé

face à l’idée d’économiser l’énergie. Le répondant doit entourer la réponse qui le représente le

plus parmi ces choix: Tout à fait intéressé (1), Intéressé (2), Moyennement intéressé (3),

Désintéressé (4), Tout à fait désintéressé (5). En effet, « des échelles de mesure par intervalles

spécifiques ont été conçues pour mesurer des concepts complexes et multidimensionnels, tels les

sentiments, les croyances, les valeurs, les opinions ou les attitudes d’une personne » (Bonneville

41

et al. 2007 : 81). Lors des analyses qui seront effectuées sur les données, l’individu tout à fait

intéressé ou intéressé par l’idée de l’économie d’énergie sera considéré en situation de forte

implication, et celui désintéressé ou tout à fait désintéressé, en situation de faible implication. Le

niveau « moyennement intéressé » ne sera pas retenu, car il n’est pas lié aux hypothèses de la

recherche.

3.3.2.2 Questionnaire (listage de pensées)

La partie 1 du cahier est composée d’une des deux versions de la publicité choisie pour cette

recherche et d’une question ouverte qui vise à recueillir les pensées ou réponses cognitives des

individus exposés à la publicité. Les répondants disposeront d’une feuille-réponse pour écrire

leurs pensées. Selon Wright (1980), l’expérimentation du listage de pensées est d’une durée de

deux minutes. Par ailleurs, comme les répondants doivent lire la consigne avant de lister leurs

pensées, ce temps de lecture ayant été évalué à 15 secondes lors du prétest (voir section 3.3.2.4

Prétest du cahier de l’expérimentation), la chercheuse calculera 2 minutes 15 secondes lors de

l’expérimentation. Le questionnaire permettra d’amasser des données liées aux pensées des

répondants exposés à un message publicitaire social avec ou sans source anthropomorphe. En

effet, pour vérifier la troisième hypothèse de recherche qui soutient qu’un individu en situation de

forte implication, exposé à une source anthropomorphe, effectuerait un traitement plus

périphérique du message publicitaire social, il faut mettre en relation l’implication avec la

présence/absence de source. Pour ce faire, deux versions du cahier d’expérimentation ont été

créées.

La version A (annexe A) contient la publicité avec source anthropomorphe et la version B

(annexe B) la publicité sans source anthropomorphe. Une seule version sera présentée par

répondant (Lancendorfer et al. 2008). Lancendorfer et al. (2008) soutiennent : « The dog/no dog

conditions were manipulated by presenting respondents with either the experimental ad, which

includes a dog, or the control ad without a dog » (p. 387). Kirk (1995) affirme d’ailleurs qu’une

expérimentation répétée auprès des répondants pourrait constituer un biais : « Repeated testing of

subjects may result in familiarity with the testing situation or acquisition of information that can

affect the dependent variable » (p. 18).

42

3.3.2.3 Questionnaire sociodémographique

La partie 2 du cahier comporte un questionnaire sociodémographique qui a pour but de mieux

connaître le participant. Cet outil permettra d’amasser deux types de données1:

A. Données démographiques (sexe, scolarité, langue, origine, âge)

B. Connaissance préalable de la source du message par la cible (familiarité)

Le questionnaire sociodémographique se trouve en dernière partie du cahier pour s’assurer que

les questions posées n’influent pas sur le traitement. En effet, les questions concernant la

connaissance préalable de la source du message par le participant pourraient influencer le type de

traitement. Le remplissage du questionnaire sera d’une durée approximative de 5 minutes.

En résumé, le cahier de l’expérimentation (versions A et B) contient :

A. Une mesure d’implication en page couverture (identique pour versions A et B)

B. Une publicité en partie 1 (version A ou version B)

C. Un questionnaire en partie 1 (identique pour versions A et B)

D. Un questionnaire sociodémographique en partie 2 (identique pour versions A et

B ; sauf que la version A comporte une question de plus que la version B sur la

connaissance par la cible des jumeaux Laprise)

Les cahiers de l’expérimentation seront distribués à chacun des participants (Lancendorfer et al.

2008 ; Sengupta et al.1997) de la salle de cours. Ils seront administrés par la chercheuse et trois

assistants, étudiants de cycle supérieur, pour favoriser l’efficacité de la distribution et de la

cueillette des questionnaires. La salle de cours sera divisée en deux sections, dont une recevra la

version A et l’autre, la version B. Cette division de la classe sera faite afin d’éviter, par exemple,

que les pensées du répondant ne soient biaisées par la vue de la publicité du voisin qui ne serait

pas identique à la sienne.

1 La partie 2 (section B) présente une question ouverte ayant mené à amasser des données concernant l’efficacité

présumée de la publicité. Ces données n’ont pas été utilisées dans notre étude qui vise uniquement à connaître le

traitement des répondants, elles ont plutôt inspiré à des pistes de recherche future.

43

3.3.2.4 Prétest du cahier de l’expérimentation

Le prétest de chacune des versions (A et B) du cahier de l’expérimentation a été effectué auprès

de quatre étudiants aux études supérieures. Deux cahiers de la version A et deux cahiers de la

version B ont été distribués. Lors de la période allouée au prétest, toutes les étapes de

l’expérimentation ont été simulées, à l’exception de la distribution du formulaire de

consentement, et chronométrées au besoin. À la suite d’une discussion avec les répondants du

prétest, les questions 2 et 3 du questionnaire sociodémographique ont été inversées et

l’expression « de ce programme » a été ajoutée à la question 3 pour remédier à l’ambiguïté

rencontrée lors de ce prétest. En effet, l’ordre initial des questions 2 et 3 a biaisé la réponse d’un

participant. Comme la question 2 portait à l’origine sur l’année de scolarité universitaire et la

question 3 sur le diplôme universitaire visé par le programme en cours, le répondant a cru qu’il

fallait inscrire, à la question 2, le nombre total d’années de scolarité effectuées à l’université et

non juste celles correspondant au programme en cours. L’inversion des questions et la précision

« année de scolarité universitaire de ce programme » ont permis de rendre évident le fait que

l’année de scolarité demandée était celle du programme en cours. Le prétest a aussi permis de

constater que 15 secondes ont été nécessaires aux répondants pour lire la consigne de la partie 1.

Il a donc été convenu que le temps alloué au listage de pensées passerait de 2 minutes à 2 minutes

15 secondes.

3.3.2.5 Déroulement de l’expérimentation

L’expérimentation s’est déroulée selon les étapes suivantes:

1. Présentation de la chercheuse

2. Distribution du formulaire de consentement

3. Signature du formulaire de consentement

4. Cueillette du formulaire de consentement

5. Division de la classe en deux sections / Distribution du cahier de

l’expérimentation

6. Lecture des consignes à voix haute par la chercheuse

7. Période de questions préalables au déroulement de l’expérimentation

8. Signal du responsable pour le remplissage de la partie 1 (2 minutes 15 secondes)

9. Signal du responsable pour le remplissage de la partie 2 (environ 5 minutes)

10. Cueillette du cahier de l’expérimentation

44

11. Fin de l’expérimentation

12. Période de débriefing (voir section 3.5 Considérations éthiques)

13. Questions et remerciements

Le tout pour une durée d’environ 20 minutes.

La chercheuse ainsi que trois assistants, étudiants de cycle supérieur, ont suivi chacune des étapes

prévues au déroulement. Après la présentation de la chercheuse, les formulaires de consentement

ont été distribués à tous les étudiants (ce qui a justifié la présence des trois assistants) et 179 ont

accepté de participer à l’étude. La disposition de la classe proposait une division « naturelle » en

deux sections, celle du haut et celle du bas. Les 110 étudiants occupant la partie du haut de la

salle, plus nombreux que ceux de l’autre section, ont reçu la version A puisque cette dernière

comprend la publicité avec source anthropomorphe qui permet de vérifier l’hypothèse 3 de notre

recherche. Les 69 étudiants de la partie du bas de la salle ont reçu la version B. La chercheuse a

lu les consignes à voix haute et guidé l’expérimentation. Suite à la période de débriefing, aucun

participant ne s’est désisté et tous les questionnaires ont été recueillis. Les répondants ont été

invités à poser des questions, puis remerciés de leur participation.

3.4 Codage des pensées

Suivant en cela Petty et Cacioppo (1986), l’expression écrite (pensées) du participant constitue

l’indicateur du type de traitement effectué et permet de spéculer sur l’impact potentiel de ce type

de message persuasif. Les pensées ont donc été examinées à l’aide de la méthode de l’analyse de

contenu. L’analyse de contenu « regroupe l’ensemble des démarches visant l’étude des formes

d’expression humaine de nature esthétique », comme la production langagière telle que les

discours écrits (Sabourin dans Gauthier, 2009 : 418). Les principales étapes de l’analyse de

contenu (Bonneville et al. 2007) consistent en la collecte des données (transcription des données),

le codage du contenu dans les voies de traitement d’après les catégories préexistantes ou

émergentes, la vérification des hypothèses, l’interprétation et la correspondance des résultats,

ainsi que la génération de conclusions. Les quatre dernières étapes seront développées dans les

sections 4. Présentation des résultats et 5. Discussion.

45

Généralement, les chercheurs examinent les réponses cognitives à l’aide d’un travail de

catégorisation basé sur quatre critères : la polarité des réponses cognitives (favorables, neutres ou

défavorables) par rapport au but du message, la cible des réponses cognitives (l’objet des pensées

tel que la source, le thème, la forme ou le destinataire), l’origine des réponses cognitives (des

arguments dans le message ou des attitudes préexistantes) et le degré de confiance du récepteur

en ses réponses cognitives (Chabrol et Radu, 2008). C’est la quantité, puis la qualité des

réponses qui sont évaluées :

En bref, le chercheur qui utilise cette approche s’intéresse d’abord à la quantité de

pensées produites par les récepteurs puis à leur qualité (favorables, neutres,

défavorables en lien avec le contenu ou la source du message…). La règle

d’interprétation des résultats est relativement simple : plus les pensées favorables sont

nombreuses, plus le changement d’attitude induit par la communication serait notable

(Chabrol et Radu, 2008 : 25).

Chabrol et Radu (2008) précisent que les chercheurs actuels considèrent la quantité et la qualité

des pensées, mais également leur objet (pensées associées ou non au message). Dans la présente

recherche, c’est l’objet ou la cible des pensées des sujets qui nous intéresse, c’est-à-dire à quoi

elles se rapportent (fond vs forme du message), au lieu de leur valence (favorable, neutre ou

défavorable). En lien avec l’objectif de notre étude, l’idée est de coder les réponses cognitives des

individus exposés au message publicitaire social selon qu’elles s’inscrivent dans les voies de

traitement central ou périphérique, en se référant aux catégories de chacune de ces voies.

En résumé, la quantité et l’objet des pensées générées par le répondant ont été retenus comme

indicateurs de la nature du traitement effectué par les récepteurs. Par exemple, un répondant

exposé à la publicité avec source anthropomorphe pourrait avoir généré 9 pensées, dont 4

centrales portant sur le fond et 5 périphériques portant sur la forme du message. Ce résultat

indiquerait une dominance de traitement périphérique de la publicité avec source. De même, en

lien avec notre troisième hypothèse, les pensées périphériques ont été divisées en deux

types selon qu’elles sont liées ou non à l’anthropomorphisme : anthropomorphes et non-

anthropomorphes. Ainsi, parmi les 5 pensées périphériques, 3 auraient pu porter sur la source des

jumeaux Laprise (anthropomorphes) et 2 sur le décor de la publicité (non-anthropomorphes).

46

3.4.1 Constitution de la grille de codage

Chaque pensée du participant a été codée selon une grille d’analyse prédéfinie à partir du modèle

ELM. Pour constituer la grille de codage, la chercheuse a exploité les catégories préexistantes

énoncées dans la revue de littérature de notre recherche (Vallerand, 2006 ; Smith, 2003 ;

Manstead et al., 1996 ; Lafferty, 2008 ; DeBono et Harnish, 1988, dans Bromberg et Dubois,

1996 ; Bromberg et Dubois, 1996 ; Clow et Baack, 2005 ; Chabrol et Radu, 2008 ; Georget,

2005 ; Petty et Cacioppo, 1984, dans Bromberg et Dubois, 1996). Chaque catégorie a été inscrite

selon qu’il s’agissait de la voie de traitement périphérique ou central.

L’examen des données recueillies a également conduit à la création d’une nouvelle catégorie,

celle de l’« efficacité présumée du message » sous la voie de traitement central, vu qu’elle se

rapporte à l’argumentation. De même, en se référant à la justification de la troisième hypothèse

de notre recherche qui soutient que les caractéristiques de la source anthropomorphe (indicateurs

de l’anthropomorphisme) comme indices périphériques mèneraient à un traitement plus

périphérique, ces caractéristiques (énumérées dans le tableau 2 plus haut) ont été classées sous la

voie de traitement périphérique en vue du codage.

Tous les éléments nommés ci-dessus sont présentés au tableau 3 de la page suivante. Les couleurs

attribuées aux cases des catégories ainsi que les mentions « si rapport à la source Hydro-

Québec » et « si rapport à la source jumeaux Laprise » seront expliquées dans la section 3.4.3

Codage des pensées dans les voies de traitement.

47

Faible Vraisemblance de l’élaboration Forte

Persuasion par la route :

PÉRIPHÉRIQUE

(Forme / indices marginaux, de surface ou de structure du message)

CENTRALE

(Fond / argumentation /contenu sémantique)

Si rapport à la source Hydro-Québec (HQ)

Si rapport à la source jumeaux Laprise (JL)

1-Caractéristiques de la source Crédibilité (expertise) Attractivité (familiarité/amabilité) Similarité Sincérité /Sympathie /Compétence /Confiance accordée

15-Qualité des arguments

Si rapport aux JL 2-Émotions (positive-négative) associées au message

16-Répétition des arguments

3-Quantité élevée d’arguments 17-Degré de difficulté du message

4-Réactions de l’auditoire 18-Thème du message

Si rapport à la source HQ Si rapport aux JL 5-Effet de l'interpellateur 19-Efficacité présumée du message

6-Musique

LÉGENDE : COULEUR PAR PENSÉE

Périphérique anthropomorphe

Périphérique non-anthropomorphe

Centrale

Pensées qui ne sont pas en lien avec la publicité

7-Contexte

Si rapport aux JL

8-Couleurs

Si rapport aux JL

9-Style de communication

Si rapport aux JL

10-Esthétisme d'une annonce

Si rapport aux JL

11-Humour

Si rapport à la source HQ

Si rapport aux JL

12-Identité de la source

Si rapport aux JL 13-Caractéristiques de la communication : Longueur / Canal

Indicateurs des caractéristiques humaines de la source anthropomorphe: Morphologie

Langage (verbal / non-verbal)

Psychologie / raisonnement

Motivations / intentions

Émotions

Activités

Mouvements

Vêtements

Nom

Couleurs

14-Importance des statistiques / Structure unilatérale ou non du message

Tableau 3 : Grille de codage

48

3.4.2 Division des pensées

Avant d’être codée, chaque pensée a dû être identifiée dans les discours2 des répondants. La

pensée comme unité d’analyse correspond à une idée. Autrement dit, une pensée n’est pas

déterminée par le nombre de mots, mais plutôt par le sens de l’idée qui peut aussi bien résulter

d’un mot que d’un groupe de mots. Les exemples 1 et 2 montrent la manière de diviser (par une

barre oblique) les pensées dans le discours de répondants :

Exemple 1: Hiver, / Électricité, / Soir, / Économie, / Énergie, / Je comprend (sic) pas le lien, /

Hydro Québec, / Argent, / Sympathique. (Répondant 16)

Exemple 2: Les publicités avec les deux bonhommes en prises électriques. / En 2011 on doit

moins utiliser d'énergie. / Temps des fêtes = moins mettre de lumières de Noël. (Répondant 29)

3.4.3 Codage des pensées dans les voies de traitement

Pour classer les pensées dans les voies de traitement périphérique ou central, un code de trois

couleurs (bleu, mauve et vert) a été créé.

La voie périphérique contient deux couleurs, le bleu et le mauve, de manière à distinguer les

pensées périphériques liées à l’anthropomorphisme de celles qui ne sont pas liées à

l’anthropomorphisme. Cette différenciation des couleurs par type de pensées a été établie afin de

mieux répondre à la troisième hypothèse visant à établir un lien entre les pensées périphériques et

la source anthropomorphe. À côté des catégories appropriées dans la grille de codage, il est

précisé la mention mauve « si rapport à la source Hydro-Québec » et la mention bleue « si

rapport aux jumeaux Laprise » pour distinguer les pensées anthropomorphes de celles non-

anthropomorphes relatives à la source (tableau 3 plus haut). En effet, d’après notre définition de

concept de source anthropomorphe, les jumeaux Laprise en sont une, mais pas Hydro-Québec.

Ainsi, la couleur bleue correspond à une pensée périphérique anthropomorphe et la couleur

mauve à une pensée périphérique non-anthropomorphe (en lien ou non avec la source Hydro-

Québec) :

2 Dans les sections 3.4.2 à 3.4.4, le choix des extraits de discours présentés s’est fait dans l'optique d’illustrer le plus

clairement possible la procédure de codage des pensées selon les catégories des voies de traitement et non dans celle

d’exposer une représentativité des propos des répondants étant donné notre objectif de recherche qui ne vise pas à

connaître la valence des pensées.

49

Voie périphérique

La voie centrale est d’une seule couleur, le vert, car il n’est pas nécessaire de distinguer les

pensées centrales, exclusivement liées à l’argumentation du message :

Voie centrale

L’exemple 3 englobe tous les types de pensées, soit « périphériques anthropomorphes »,

« périphériques non-anthropomorphes » et « centrales ».

Exemple 3: Noël, / Froid, / Hiver, / Coûte cher d'électricité, / Cache-oreille, / Nuit, / Bande

dessinée, / Flocons, / Maison. (Répondant 24)

Dans cet exemple, les mots « Noël », « Froid », « Hiver », « Nuit », « Flocons » et « Maison »

réfèrent au contexte du message, donc à un traitement périphérique non-anthropomorphe. Les

mots « Cache-oreille » et « Bande dessinée » se rapportent à la source anthropomorphe de la voie

périphérique, alors que l’expression « Coûte cher d’électricité » concerne le thème du message,

donc la voie centrale.

Concernant les pensées périphériques liées à l’anthropomorphisme, comme le montre l’exemple

3, il est arrivé au cours du codage que certaines pensées n’étaient pas explicitement associées par

écrit à l’anthropomorphisme, mais qu’elles ont tout de même été codées périphériques

anthropomorphes par la chercheuse quand le répondant avait été exposé à la publicité avec les

jumeaux Laprise (version avec source anthropomorphe). En effet, le terme « cache-oreille » n’est

pas accolé textuellement à la source anthropomorphe des jumeaux Laprise, mais il va de soi que

ce terme y réfère puisque c’est précisément la source anthropomorphe qui en était coiffée.

Pensée périphérique anthropomorphe

Pensée périphérique non-anthropomorphe

Pensée centrale

50

3.4.4 Exemples de codage en lien avec les catégories des voies de traitement

Tel que mentionné précédemment, les catégories de pensées identifiées dans la littérature comme

faisant partie de chacune des voies de traitement ont servi de guide pour classer les pensées dans

une voie ou l’autre (tableau 3 plus haut). Toutes les catégories n’ont pas été exploitées, car cela

dépendait de l’objet de la pensée à coder. De même, une couleur n’a pas été attribuée par

catégorie spécifique, mais bien par type de traitement, car l’idée est de se référer aux catégories

pour déterminer si la pensée correspond à un traitement périphérique (anthropomorphe ou non-

anthropomorphe) ou central. Voici, dans les paragraphes qui suivent, des exemples concrets pour

chacune des catégories utilisées.

1- Caractéristiques de la source

Les exemples suivants montrent qu’une idée portant sur la source et ses particularités correspond

à la catégorie « Caractéristiques de la source » de la voie de traitement périphérique. Selon que la

source est anthropomorphe ou non, la couleur de codage diffère afin de distinguer le type de

pensée périphérique : le bleu est appliqué à la pensée se rapportant aux jumeaux Laprise (source

anthropomorphe) comme dans l’exemple 4 et le mauve à celle relative à Hydro-Québec (source

non-anthropomorphe) tel que dans l’exemple 5.

Exemple 4: […] / Prise électrique sympatique (sic) / […] (Répondant 171)

Exemple 5: […] / Grande compagnie québécoise. (Répondant 147)

2- Émotions

Pour cette catégorie, une pensée peut être associée à une émotion positive ou négative et se

rapporter à la source anthropomorphe ou non-anthropomorphe, ou à d’autres éléments du

message. L’exemple 6 montre une pensée périphérique liée à la fois à une émotion positive et à la

source anthropomorphe. L’exemple 7 présente une pensée périphérique liée à une émotion

positive et à un élément du message.

Exemple 6 : Ils ont l'air un peu fous mais sont attendrissants avec leurs cache-oreilles & leurs

bonnes pensées / […] (Répondant 180)

Exemple 7 : […] / J'aime le décor arrière (la neige, les sapins) / […] (Répondant 1)

51

3- Quantité d’arguments

L’exemple 8 montre que la pensée du répondant concerne le nombre d’arguments du message au

sens où il s’arrête sur le fait qu’il en contient peu ou pas à ses yeux. Ce type de pensée est

périphérique non-anthropomorphe.

Exemple 8 : […] / Vide / […] (Répondant 47)

Aucune pensée n’a été référée aux catégories 4 (Réactions de l’auditoire) et 5 (Effet de

l’interpellateur). La catégorie 6 (Musique) n’a pas non plus été utilisée, car la publicité à l’étude

est imprimée.

7- Contexte

L’exemple 9 met en évidence les pensées d’un répondant portant sur des éléments liés au décor

du message, et sans lien avec l’anthropomorphisme. Elles sont ainsi considérées comme

périphériques non-anthropomorphes.

Exemple 9 : Nuit / neige / froid / jour de l'an / Noël / noir / lune / […] (Répondant 12)

8- Couleurs

Les couleurs constituent parfois l’objet des pensées des répondants. L’exemple 10 illustre qu’une

pensée comportant cet objet est codée périphérique non-anthropomorphe lorsqu’il n’y a pas de

lien spécifique à l’anthropomorphisme. Par ailleurs, comme dans l’exemple 11, une pensée dont

l’objet porte sur les couleurs en lien avec la source anthropomorphe (vêtements de la prise de

courant humanisée) est codée périphérique anthropomorphe.

Exemple 10 : […] / Les couleurs sont bien choisis (sic) / […] (Répondant 178)

Exemple 11 : […] / Tuque multicolore / […] (Répondant 90)

52

9- Style de communication

Comme dans l’exemple 12, l’idée du « jeu de mots » se rapporte au style de communication du

message, à une pensée qui ne concerne pas la source anthropomorphe malgré l’utilisation de

« Laprise ». La pensée est donc codée périphérique non-anthropomorphe. Par ailleurs, l’idée que

des prises de courant ont l’air de chanter pour communiquer le message est codée comme pensée

périphérique anthropomorphe tel que dans l’exemple 13.

Exemple 12 : Bon jeu de mot pour "Laprise" / […] (Répondant 98)

Exemple 13 : […] / On dirais (sic) des bonhommes qui chantent / […] (Répondant 177)

10- Esthétisme d’une annonce

L’exemple 14 indique que les pensées se rapportant à la beauté (ou non) de la publicité dans son

ensemble sont classées comme périphériques non-anthropomorphes. Par contre, une pensée

portant sur la beauté (ou l’inverse) d’éléments liés à la source anthropomorphe, comme c’est le

cas pour la laideur perçue des cache-oreilles (indicateurs de l’anthropomorphisme), est codée

périphérique anthropomorphe, tel qu’illustré dans l’exemple 15.

Exemple 14 : […] / Belle publicité / […] (Répondant 19)

Exemple 15 : […] / C'est laid des caches oreilles / […] (Répondant 158)

11- Humour

L’exemple 16 montre qu’une pensée liant l’humour et l’anthropomorphisme est codée

périphérique anthropomorphe. Selon l’exemple 17, une pensée liant plutôt l’humour et la

publicité en général est codée périphérique non-anthropomorphe.

Exemple 16 : […] Petits personnages rigolos / Drôle / […] (Répondant 4)

Exemple 17 : Publicité accès (sic) sur l'humour / […] (Répondant 133)

53

12- Identité de la source

La pensée qui réfère à cette catégorie peut être codée périphérique anthropomorphe ou non-

anthropomorphe, selon que l’objet se rapporte aux jumeaux Laprise comme dans l’exemple 18,

ou à Hydro-Québec comme dans l’exemple 19.

Exemple 18 : […] / Les jumeaux Laprise sont une bonne façon d'interpeller (sic) le public / […]

(Répondant 91)

Exemple 19 : Annonceur: Hydro-Québec / […] (Répondant 140)

13- Caractéristiques de la communication

L’exemple 20 montre qu’une pensée qui se rapporte au canal est codée périphérique

anthropomorphe lorsqu’elle concerne les jumeaux Laprise. Dans l’exemple 21, la pensée

concerne plutôt la longueur du message, mais se rapporte aussi à ces derniers. L’exemple 22

indique qu’une pensée qui réfère à cette catégorie peut aussi être codée périphérique non-

anthropomorphe si son objet n’est pas lié à l’anthropomorphisme :

Exemple 20 : […] / Mignon (sic) en image les jumeaux Laprise […] (Répondant 8)

Exemple 21 : […] / Le texte de la deuxième prise est un peu long […] (Répondant 98)

Exemple 22 : […] / Je trouve qu'il y a trop d'écriture pour capter l'attention du public (trop long).

/ […] (Répondant 162).

La catégorie 14 (importance des statistiques et structure unilatérale ou non du message) n’a pas

servi de référence pour classer les pensées. En effet, aucune statistique n’était présente dans le

message, et aucune pensée n’a concerné la structure unilatérale ou non du message.

15- Qualité des arguments

L’exemple 23 montre qu’une pensée se rapportant à la qualité des arguments est codée centrale.

Exemple 23 : Bon message publicitaire qui incite la population à s'investir davantage dans

l'environnement, principalement dans l'économie d'énergie. (Répondant 129)

54

Aucune pensée n’a été associée à la catégorie 16 (Répétition des arguments).

17- Degré de difficulté du message

Les exemples 24 et 25 mettent de l’avant qu’une pensée touchant au degré de difficulté du

message, voire à la compréhension de ce dernier, est codée centrale.

Exemple 24 : […] / Sur le coup je ne comprends pas la phrase "économiser nos vœux" / […]

(Répondant 175)

Exemple 25 : La publicité est simple / et le message est clair / […] (Répondant 21)

18- Thème du message

L’exemple 26 montre que toute pensée liée au thème du message, comme l’économie d’énergie

ou les résolutions, est codée centrale.

Exemple 26 : Économiser l'énergie/ […] / Tout le monde devrait faire un effort pour l'économiser

(l'énergie) / C'est le temps des fêtes, le temps des résolutions / (Répondant 9)

19- Efficacité présumée du message

Les exemples 27 et 28 illustrent qu’une pensée référant à la catégorie « Efficacité présumée du

message » est codée centrale.

Exemple 27 : […] / Je crois qu'il faut des images plus fortes qui touchent les gens pour les

conscientiser. / […] (Répondant 164)

Exemple 28 : […] / Efficace? (Répondant 47)

Enfin, certaines pensées dans le discours des répondants ne sont pas en lien avec la publicité,

elles ne sont donc pas considérées comme indicateurs de telle ou telle autre voie de traitement.

Comme dans l’exemple 29 qui suit, ce type de pensées a été codé en gras.

Exemple 29 : […] Ceux qui parlent là-bas m'énervent. / Mon crayon fonctionne plus ou

moins bien. / J'ai hâte de rouvrir mon ordi. / […] (Répondant 84)

55

3.4.5 Prétest de la grille de codage et négociation des codes

Afin d’assurer la fiabilité et la rigueur de la grille de codage (tableau 3 plus haut) de la

chercheuse ayant exploité des catégories préexistantes, une catégorie émergente ainsi que des

indicateurs des caractéristiques humaines de la source anthropomorphe, cette grille a été validée

lors d’un prétest effectué auprès de deux étudiantes de cycle supérieur et d’une docteure

expérimentée en recherche. La chercheuse a d’abord sélectionné au hasard un échantillon des

pensées écrites à coder. Toutes les pensées respectives à chaque répondant avaient été transcrites

au préalable dans une autre grille créée par la chercheuse. Un échantillon des pensées de près de

10% des répondants (15) a été retenu pour le prétest. Après avoir codé cet échantillon, l’auteure

de cette recherche a remis les consignes pour la codification à chacun des codeurs qui l’ont codé

à leur tour. Une semaine plus tard, une rencontre réunissant la chercheuse et les trois codeurs a

été organisée. La chercheuse a remis à chacun les feuilles du codage des autres codeurs ainsi que

la grille de codage, et chaque pensée de l’échantillon a été passée en revue. S’il arrivait qu’une

pensée n’avait pas été codée uniformément, il y avait discussion et négociation afin d’atteindre le

consensus sur la manière de coder la pensée. Sur les 15 lignes codées (une ligne équivalant aux

pensées d’un répondant), une seule ligne a nécessité une négociation où la moitié des codeurs

était d’accord et la moitié en désaccord. La chercheuse a dû trancher. Enfin, le taux de fiabilité de

la grille est supérieur à 90%.

56

3.5 Considérations éthiques

Nous avons demandé aux participants de remplir un formulaire de consentement avant

l’expérimentation. Le véritable objectif de la recherche ne leur a pas été divulgué a priori afin

d’éviter les biais ou les réactions artificielles. Sur ce formulaire, il était plutôt indiqué que l’étude

portait sur la réception d’une publicité sociale afin d’établir un lien entre les pensées de l’individu

et les stratégies publicitaires. De fait, le titre inscrit était « Étude sur la réception d’une publicité

sociale » au lieu du véritable titre de notre recherche, soit « Le traitement d’une publicité sociale

avec une source anthropomorphe selon le modèle de probabilité d’élaboration ». Sur ce

formulaire, il était également précisé que le projet de recherche était totalement indépendant de

l’évaluation académique des étudiants.

La véritable nature de l’étude n’a été dévoilée aux participants qu’après l’expérimentation, lors

de la période de débriefing. Au cours de cette période, il a aussi été précisé que la publicité

originale d’Hydro-Québec a été modifiée afin de mieux répondre à l’objectif de recherche. La

chercheuse a alors montré la publicité originale à l’écran à l’aide d’une présentation powerpoint

qui a aussi servi à exposer la nature réelle de l’étude. L’aspect de la confidentialité des réponses a

été abordé et, à l’issue d’une période de discussion, les participants souhaitant mettre fin à leur

participation étaient invités à en informer la chercheuse à la fin de la rencontre. Tel que

mentionné plus tôt, aucun des participants ne s’est désisté.

57

Chapitre III

4. Présentation des résultats

4.1 Description de l’échantillon

L’échantillon est composé de 179 étudiants du cours Les métiers de la communication (COM-

1003A) enseigné à l'automne 2010 par Claude Cossette au Département d'information et de

communication de l'Université Laval. Dans cette section sont présentés les diverses

caractéristiques relatives aux participants à cette recherche, la distribution des répondants par

version (A et B) de la publicité, l’implication, l’âge, le sexe, le diplôme universitaire, l’année de

scolarité du programme actuel, le département de rattachement, la langue maternelle, le lieu

d’origine et la familiarité face à l’annonceur.

Au total, 179 cahiers de l'expérimentation ont été distribués, dont près des deux tiers (61,5% ou

110 individus ; figure 4 à la page suivante) sont de version A (publicité avec la source

anthropomorphe des jumeaux Laprise). La distribution s'est faite d'après la division "naturelle" de

la classe en deux sections. La version A a été administrée à la section comportant le plus grand

nombre d'étudiants en considération de la troisième hypothèse de notre recherche visant à vérifier

la manière dont l'individu traite la publicité avec source anthropomorphe.

58

Figure 4 : Répartition des participants exposés à la publicité avec les jumeaux Laprise, la

source anthropomorphe (version A), et ceux exposés à la publicité sans (version B)

À l’instar du modèle ELM, nous avons mesuré le niveau d’implication personnelle, et ce, face à

l'idée d'économiser l'énergie. Chaque répondant devait indiquer jusqu'à quel point il était

intéressé ou désintéressé par rapport à cette idée en entourant la réponse qui le représentait le

mieux. Il apparaît qu'une forte majorité de répondants sont impliqués face à la problématique de

l’économie d’énergie. À preuve, près des trois quarts des répondants (73,2%) se disent impliqués.

Plus précisément, près de la moitié se disent intéressés (45,3%) par cette idée et un peu plus du

quart (27,9%) sont même tout à fait intéressés. À l'inverse, une minorité de répondants (3,4%) ont

affirmé être peu ou n’être pas impliqués face à l'idée d'économiser l'énergie. Parmi eux, 1,7% des

répondants sont désintéressés et 1,7% sont tout à fait désintéressés. La répartition des participants

selon leur situation d’implication se trouve à la figure 5 de la page suivante.

Pour effectuer les tests d’hypothèses (voir 4.2 Tests des hypothèses), nous avons regroupé les

niveaux d’implication de manière à inclure un plus grand nombre d’individus par groupe. De fait,

tel que mentionné plus tôt, les individus tout à fait intéressés et intéressés forment le groupe en

situation de forte implication et ceux tout à fait désintéressés et désintéressés composent le

groupe en situation de faible implication. Puis, les individus moyennement intéressés n’ont pas

été retenus, car ils n’intègrent pas les hypothèses à l’étude.

59

Figure 5 : Répartition des participants selon leur situation d’implication face à l’idée

d’économiser l’énergie

Des 179 répondants, la presque totalité (94,4%) ont moins de 24 ans, dont près des deux tiers

(62,6%) sont âgés entre 20 et 24 ans. Une très faible proportion (5,6%) ont plus de 25 ans. À

noter que les catégories 30-34 ans, 35-39 ans et 40 ans et plus ont été fusionnées à l'intérieur de la

catégorie 30 ans et plus, étant donné qu'un seul individu a indiqué être âgé de plus de 30 ans. Les

groupes d’âge des répondants sont représentés à la figure 6 de la page suivante.

60

Figure 6 : Répartition des participants selon leur groupe d’âge

Parmi les répondants qui ont participé à notre étude, plus des trois quarts (76%) sont des femmes

(figure 7).

Figure 7 : Répartition des participants selon leur sexe

61

En suivant les cours du programme universitaire auquel ils sont actuellement inscrits, une forte

proportion de répondants (87,2%) visent l'obtention d'un diplôme de baccalauréat, tandis qu'une

minorité d'individus (9,5%) visent l'atteinte d'un diplôme de certificat (figure 8).

Figure 8 : Répartition des participants selon le diplôme universitaire visé par le programme

auquel ils sont actuellement inscrits

Dans le programme universitaire auquel ils sont actuellement inscrits, une forte majorité de

répondants (84,9%) sont en première année de scolarité. Près d'une personne sur dix (8,9%) est

en deuxième année du programme en cours et une faible minorité sont en troisième (3,4%) et en

quatrième année (2,2%). La répartition des participants selon l’année de scolarité dans leur

programme est représentée à la figure 9 de la page suivante.

62

Figure 9 : Répartition des participants selon l’année de scolarité universitaire dans leur

programme actuel

Près de la totalité des répondants (95,5%) sont présentement inscrits au Département

d'information et de communication de l'Université Laval (figure 10 à la page suivante).

63

Figure 10 : Répartition des participants selon leur département de rattachement

La langue maternelle qu'est le français est celle de presque tous les répondants (97,8%), alors que

l'anglais et l’espagnol sont les langues maternelles d'une très faible minorité d'individus (1,1%

dans les 2 cas) (figure 11 à la page suivante).

64

Figure 11 : Répartition des participants selon leur langue maternelle

Parmi les individus interrogés, la plupart (93,3%) sont originaires de la province de Québec

(figure 12).

Figure 12 : Répartition des participants selon leur lieu d’origine

65

Tous les répondants (100%) ont affirmé connaître Hydro-Québec avant leur exposition à la

publicité (avec ou sans source anthropomorphe) présentée dans le cahier de l'expérimentation.

Parmi les répondants ayant reçu la version A de la publicité du cahier de l'expérimentation

(61,5% ; figure 4 plus haut), près de la totalité (92,7% ; figure 13) ont précisé qu'ils connaissaient

déjà les jumeaux Laprise d'Hydro-Québec avant d'être exposés à la publicité (avec source

anthropomorphe). Ce haut taux de familiarité est susceptible de s'expliquer par le fait que la

majorité des répondants (93,3% ; figure 12 plus haut) proviennent de la province de Québec où

ont été diffusées les publicités des jumeaux Laprise d'Hydro-Québec, et aussi parce que ces

personnages ont été créés il y a plus de dix ans, comme mentionné dans la problématique de notre

recherche. Une très faible minorité (7,3% ; figure 13) ont dit qu'ils ne connaissaient pas ces

personnages avant d'y être exposés par la publicité (avec source anthropomorphe). Il est à noter

que plus du tiers des individus (38,5% ; figure 4 plus haut) ont vu la publicité sans source

anthropomorphe et n'ont donc pas été interrogés sur leur familiarité avec les jumeaux Laprise

d'Hydro-Québec, ceci pour éviter de biaiser leurs réponses.

Figure 13 : Répartition des participants selon leur familiarité (avant exposition) envers les

jumeaux Laprise

66

4.2 Tests des hypothèses

Rappelons que trois hypothèses font l’objet de cette recherche :

H1 : Un individu en situation de forte implication face à l’idée d’économiser

l’énergie effectuerait davantage un traitement central que périphérique d’un


H2 : Un individu en situation de faible implication face à l’idée d’économiser

l’énergie effectuerait davantage un traitement périphérique que central d’un


H3 : Face à un message publicitaire social sur l’économie d’énergie avec une

source anthropomorphe, un individu en situation de forte implication face à cette

idée effectuerait un traitement davantage périphérique que central.

Elles seront mises à l’épreuve tour à tour dans les paragraphes qui suivent.

67

4.2.1 Hypothèse 1

Nous n’avons pu valider la première hypothèse. En effet, au contraire de la théorie de Petty et

Cacioppo (1986), les individus en situation de forte implication ont effectué un traitement

davantage périphérique3 que central. À preuve, le nombre moyen de pensées périphériques est

supérieur au nombre moyen de pensées centrales générées (3,46 vs 1,67; t=6,572; p=0,000)

(figure 14)4.

Figure 14 : Nombre moyen de pensées centrales versus nombre moyen de pensées

périphériques générées par les participants en situation de forte implication

(t=6,572; p=0,000)

3 Pour les deux premières hypothèses, qui correspondent à celles de Petty et Cacioppo, nous illustrons le nombre

moyen de pensées périphériques globales, soit anthropomorphes (A) et non-anthropomorphes (NA), sans distinction. 4 Le lecteur trouvera en annexe C les tableaux générés par les sorties informatiques résultant des divers tests

statistiques pratiqués sur les données pour chacune des trois hypothèses de cette recherche. Par ailleurs, toutes les

figures se trouvent dans le texte.

1,67 pensées

3,46 pensées

68

4.2.2 Hypothèse 2

La deuxième hypothèse a été vérifiée. Autrement dit, à l’instar de la théorie de Petty et Cacioppo,

les individus en situation de faible implication ont suivi un traitement plus périphérique que

central. En effet, le nombre moyen de pensées périphériques est fortement supérieur au nombre

moyen de pensées centrales produites (4,33 vs 0,83; t=5,217; p=0,003) (figure 15).


périphériques générées par les participants en situation de faible implication

(t=5,217; p=0,003)

0,83 pensée

4,33 pensées

69

4.2.3 Hypothèse 3

Comme la deuxième hypothèse, la troisième hypothèse a également été validée. Ainsi, les

individus qui ont été exposés à la publicité avec les jumeaux Laprise (version A) et qui sont en

situation de forte implication, ont effectué un traitement davantage périphérique que central. À

preuve, le nombre moyen de pensées périphériques est supérieur au nombre moyen de pensées

centrales exprimées (3,64 vs 1,65; t=5,097; p=0,000) (figure 16 à la page suivante).

En comparaison, les individus qui ont vu la version de la publicité sans les jumeaux Laprise

(version B) et qui sont également en situation de forte implication, ont aussi suivi un traitement

davantage périphérique que central. En effet, le nombre moyen de pensées périphériques

produites est supérieur au nombre moyen de pensées centrales (3,19 vs 1,70; t=4,261; p=0,000)

(figure 17 à la page suivante).

70


périphériques générées par les participants en situation de forte implication, exposés à la

publicité avec les jumeaux Laprise

(t=5,097; p=0,000)


périphériques générées par les participants en situation de forte implication, exposés à la

publicité sans les jumeaux Laprise

(t=4,261; p=0,000)

1,70 pensées

3,19 pensées

3,64 pensées

1,65 pensées

71

Toujours pour les individus en situation de forte implication, le nombre moyen de pensées

centrales, de pensées périphériques relatives à la source anthropomorphe (périphériques A) et

périphériques n’ayant pas trait à l’anthropomorphisme (périphériques NA) a été comparé chez les

individus ayant été exposés aux versions avec jumeaux (version A), et sans (version B).

Chez les participants exposés à la source anthropomorphe, on constate que, bien que le nombre

moyen de pensées périphériques globales (relatives à l’anthropomorphisme ou non) soit supérieur

au nombre moyen de pensées centrales (3,64 vs 1,65, respectivement ; figure 16 plus haut), les

pensées centrales sont supérieures aux pensées périphériques anthropomorphes (1,65 vs 0,94;

t=3,280; p=0,002) et inférieures aux pensées périphériques non-anthropomorphes (1,65 vs 2,71;

t=-2,999; p=0,004) (figure 18 à la page suivante). Comparant uniquement les pensées

périphériques entre elles, il apparaît que plus de pensées périphériques non liées à la source

anthropomorphe ont été générées que de pensées périphériques liées à ce sujet (2,71 vs 0,94;

t=-5,847; p=0,000) (figure 18).

En ce qui concerne la publicité sans source anthropomorphe, ici encore, le nombre moyen de

pensées périphériques non-anthropomorphes générées dépasse largement le nombre moyen de

pensées centrales (2,81 vs 1,70 ; t=-3,250; p=0,002) et le nombre moyen de pensées

périphériques anthropomorphes (2,81 vs 0,38 ; t=-7,292 ; p=0,000) (figure 19 à la page suivante).

Bien que le nombre moyen de pensées centrales soit inférieur au nombre moyen de pensées

périphériques non-anthropomorphes, il est supérieur au nombre moyen de pensées périphériques

anthropomorphes (1,70 vs 0,38 ; t=5,422 ; p=0,000) (figure 19).

72

Figure 18 : Nombre moyen de pensées centrales, périphériques liées à la source

anthropomorphe et non liées, générées par les individus en situation de forte implication,

face à la publicité avec les jumeaux Laprise

(Pensées centrales vs périphériques A : t=3,280; p=0,002 ;

Pensées centrales vs périphériques NA : t=-2,999; p=0,004 ;

Pensées périphériques A vs périphériques NA : t=-5,847; p=0,000)

Figure 19 : Nombre moyen de pensées centrales, périphériques liées à la source

anthropomorphe et non liées, générées par les individus en situation de forte implication,

face la publicité sans les jumeaux Laprise

(Pensées centrales vs périphériques A : t=5,422; p=0,000 ;

Pensées centrales vs périphériques NA : t=-3,250; p=0,002 ;

Pensées périphériques A vs périphériques NA : t=-7,292; p=0,000)

1,65 pensées

0,94 pensée

2,71 pensées

0,38 pensée

1,70 pensées

2,81 pensées

73

Enfin, une analyse de variance pratiquée sur les données nous permet de constater que seule la

différence entre les pensées périphériques anthropomorphes des individus exposés à la version

avec jumeaux et celles des individus qui ont vu la version sans jumeaux est significative

(F=11,428, p=0,001) (figure 20). Autrement dit, la différence entre les pensées centrales ou

périphériques d'une version à l'autre n’est significative que pour les pensées périphériques

anthropomorphes.

Figure 20 : Nombre moyen de pensées périphériques liées à la source anthropomorphe,

générées par l’une et l’autre des deux versions de la publicité (A et B)

(F=11,428, p=0,001)

74

4.2.4 Résumé des tests des hypothèses illustré par la dominance de traitement

En ce qui concerne la première hypothèse de notre recherche qui n’a pas été validée, on constate

que chez les individus en situation de forte implication (131/179), peu importe la version à

laquelle ils ont été exposés, avec source anthropomorphe (version A) ou sans (version B), la

plupart ont suivi un traitement majoritairement périphérique. En effet, près des deux tiers des

répondants (65,4% ; figure 215) exposés à la version A et plus de la moitié de ceux ayant vu la

version B (52,8% ; figure 22 à la page suivante) ont suivi un traitement surtout périphérique. La

figure 23 à la page suivante résume que, toute version confondue, le traitement a été en majorité

périphérique pour une grande partie des individus (60,3%).

Figure 21 : Pourcentage d’individus, en situation de forte implication, ayant suivi un

traitement majoritairement périphérique (A et NA) versus majoritairement central face à

la publicité avec les jumeaux Laprise

5 Dans les figures 21 à 25, « Nul » signifie que le nombre de pensées périphériques et centrales a été équivalent.

65,4 %

(51 individus)

10,3 %

(8 individus)

24,4 %

(19 individus)

75



la publicité sans les jumeaux Laprise



la publicité toute version confondue

52,8 %

(28 individus)

26,4 %

(14 individus)

20,8 %

(11 individus)

60,3 %

(79 individus)

25,2 %

(33 individus)

14,5 %

(19 individus)

76

À l’instar de la théorie de Petty et Cacioppo (1986), notre deuxième hypothèse a été vérifiée. On

constate ainsi que la totalité des individus peu impliqués (6 individus) ont effectué un traitement

majoritairement périphérique, peu importe la version de la publicité à laquelle ils ont été exposés.

Pour ce qui est de la troisième hypothèse, elle a également été validée. Pour résumer nos résultats

précédents, les figures 24 et 25 à la page suivante illustrent bien que, face à chacune des versions

d’exposition, la plupart des individus ont suivi un traitement davantage périphérique non-

anthropomorphe. À preuve, plus de la moitié (56,4% ; figure 24) ayant observé la version A et

plus des trois quarts (79,2% ; figure 25) ayant vu la version B ont suivi ce type de traitement. Ce

constat d’un traitement périphérique majoritaire, non lié à l’anthropomorphisme, est logiquement

plus en évidence pour les individus ayant vu la version sans jumeaux. De plus, il est intéressant

de réaliser que près du cinquième (19,2% ; figure 24) ayant visualisé la version avec jumeaux ont

généré un traitement surtout lié à l’anthropomorphisme. Enfin, parmi les personnes ayant observé

la version sans jumeaux, très peu ont produit un traitement majoritairement périphérique

anthropomorphe (7,5% ; figure 25).

77


traitement majoritairement périphérique A versus majoritairement périphérique NA face à

la publicité avec les jumeaux Laprise


traitement majoritairement périphérique A versus majoritairement périphériques NA face

à la publicité sans les jumeaux Laprise

19,2 %

(15 individus)

56,4 %

(44 individus)

24,4 %

(19 individus)

7,5 %

(4 individus)

79,2 %

(42 individus)

13,2 %

(7 individus)

78

5. Discussion des résultats

Tel que souligné précédemment, malgré l’utilisation de la source anthropomorphe en publicité, à

notre connaissance, le processus cognitif du récepteur face au message publicitaire social utilisant

cette stratégie n’avait pas été étudié avant notre recherche. Celle-ci a en effet permis d’illustrer le

type de traitement des récepteurs exposés à une publicité avec et sans les jumeaux Laprise, en

considération de leur niveau d’implication face au thème du message qu’est l’économie

d’énergie. Bien que les résultats n’aient pas validé la totalité des hypothèses posées, ils ont

supporté la théorie du modèle ELM selon laquelle au cours d’un même processus de réception

d’un message persuasif, un individu peut suivre deux routes différentes, centrale et périphérique,

menant à la persuasion.

La deuxième hypothèse a été corroborée. Dans le sens de la théorie de Petty et Cacioppo (1986),

les individus en situation de faible implication ont suivi un traitement davantage périphérique (A

et NA) que central. En effet, toute version confondue, le nombre moyen de pensées périphériques

générées est hautement supérieur au nombre moyen de pensées centrales (4.33 vs 0.83,

respectivement). Par contre, comme nous nous en sommes tenu à notre hypothèse qui ne

considère pas la présence ou l’absence de source anthropomorphe, aucun test n’a été opéré par

version (avec et sans jumeaux) pour vérifier si la source a contribué à renforcer le nombre moyen

de pensées périphériques générées, ce qui, pourtant, peut être le cas. En effet, nous ignorons si, en

présence de source, les personnes peu impliquées ont généré un nombre moyen plus élevé de

pensées périphériques (anthropomorphes et non-anthropomorphes) qu’en son absence. La

réponse à cette question pourrait constituer une seconde étape à cette présente recherche. De

même, vu que ces personnes faiblement impliquées ont effectivement procédé à un traitement

surtout périphérique, nous ne pouvons que suggérer l’influence de l’implication faible sur le

traitement, dans ce cas précis.

De façon générale, pour les individus en situation de forte implication, peu importe les versions,

le nombre moyen de pensées périphériques globales (A et NA) a toujours été significativement

supérieur au nombre moyen de pensées centrales (toute version confondue : 3.46 vs 1.67 ; version

avec jumeaux : 3.64 vs 1.65; version sans jumeaux: 3.19 vs 1.70, respectivement). Ce constat

contredit la théorie. En effet, selon Petty et Cacioppo, les individus en situation de forte

79

implication auraient dû effectuer un traitement davantage central que périphérique. On pourrait

alors supposer, en appui aux résultats de l’étude de Lancendorfer et al. (2008) mentionnés plus

tôt, que ce sont les éléments créatifs de la publicité qui ont influé sur les types de traitement. Nos

données ont en effet révélé l’influence sur le traitement d’un élément de l’approche de création

publicitaire choisie, la source anthropomorphe, chez les gens fortement impliqués.

Quoi qu’il en soit, on peut affirmer que, peu importe la version et la situation d’implication (forte

ou faible), le traitement a toujours été majoritairement périphérique. À l’opposé de la théorie, nos

résultats tendent à montrer que l’implication comme variable motivationnelle, outre son influence

possible sur un traitement périphérique plus important lorsqu’elle est faible, ne paraît pas

déterminante du traitement suivi par le récepteur comme le prétendent Petty et Cacioppo. Notre

constat abonde plutôt dans le sens des résultats obtenus par Lancendorfer et al. (2008) qui ont

considéré l’implication de répondants (face à un produit) et conclu que cette variable n’a pas

d’influence sur le traitement.

Toujours chez les individus en situation de forte implication, nous avons également constaté la

similitude du nombre moyen plus élevé de pensées périphériques (A et NA) que centrales, et ce,

tant pour la version avec jumeaux que sans (périphériques : 3.64 et 3,19 ; centrales : 1,65 et 1,70,

respectivement). Ainsi, bien que ces individus se soient attardés à l’argumentation du message,

tant ceux qui ont vu la version avec jumeaux que les autres qui ont observé la version sans, nous

réalisons que les pensées ont surtout été destinées aux indices périphériques contenus dans

chacune des versions. Fait intéressant, le nombre moyen de pensées périphériques produites par

les participants exposés à la version avec jumeaux est légèrement supérieur au nombre moyen de

pensées périphériques exprimées par ceux qui ont observé la version sans (3.64 vs 3.19,

respectivement).

Suivant notre conclusion du traitement davantage périphérique que central produit par les

individus en situation de forte implication exposés à la publicité avec jumeaux, il semble que

nous puissions appuyer la théorie de Pashupati (2009) qui soutient que le spokes-character, terme

inclusif de la source anthropomorphe, est reconnu pour induire un traitement périphérique au

détriment du traitement central. De plus, le nombre moyen de pensées centrales plus faible et le

nombre moyen de pensées périphériques anthropomorphes plus fort pour la version avec jumeaux

80

que sans (centrales : 1,65 vs 1,70 ; périphériques anthropomorphes : 0,94 vs 0,38,

respectivement) paraît correspondre avec la présence de la source anthropomorphe. Tel que l’a

indiqué notre analyse de variance, la différence entre les pensées centrales ou périphériques d'une

version à l'autre n’est significative que pour les pensées périphériques anthropomorphes, ce qui

semble faire valoir l'influence effective de la présence de la source anthropomorphe sur le type de

traitement enclenché par les individus.

Tout de même, il est surprenant de constater que, pour la version avec jumeaux, même si le

nombre moyen de pensées portant sur les arguments du message est inférieur à celui des pensées

périphériques globales (A et NA) (1,65 vs 3,64, respectivement), il est supérieur au nombre

moyen de pensées périphériques anthropomorphes (1,65 vs 0,94, respectivement). Suivant la

théorie de Pashupati (2009) signalée ci-haut, on aurait pu croire que le traitement périphérique

entraîné par la source aurait été plus périphérique anthropomorphe que central.

De fait, même si la version avec jumeaux a fait générer moins de pensées périphériques

anthropomorphes que de pensées centrales (0,94 vs 1,65, respectivement), notons que les pensées

périphériques anthropomorphes des individus exposés à la version avec jumeaux sont supérieures

à celles des individus exposés à la version sans (0,94 vs 0,38, respectivement). Il est parfaitement

logique de constater cette supériorité des pensées périphériques anthropomorphes liées à la

version avec source anthropomorphe comparativement à celles de la version sans, l’inverse aurait

été beaucoup plus difficile à expliquer.

Par ailleurs, il est surprenant de remarquer, malgré l'absence de source anthropomorphe, la

présence imprévue de pensées périphériques anthropomorphes produites chez les individus qui

ont observé la version sans jumeaux (moyenne de 0,38 par individu). Quoique minime, la

présence de ce type de pensées peut s'expliquer par le fait que la majorité des répondants

proviennent de la province de Québec (93,3%) et que tous sont familiers avec Hydro-Québec. Par

conséquent, tout comme les participants exposés à la version avec jumeaux, ceux exposés à la

version sans sont susceptibles d'avoir déjà vu une ou plusieurs publicités avec les jumeaux

Laprise, conçus depuis déjà 13 ans (Boulet, 2002, en ligne).

81

Parmi les individus qui ont été exposés à la version sans (38,5%), certains ont clairement fait

référence aux jumeaux Laprise (7 individus) en affirmant par exemple ceci : « […] en lien avec

les pubs d'hydro et les personnages de "prises électriques" […] » (répondant 34). D’autres ont

plutôt attribué des traits humains aux prises de courant réalistes (10 individus), sans référence

explicite aux jumeaux. Dans ce cas, ils ont anthropomorphisé un objet inanimé auquel n'avaient

pas été attribués de traits humains par le concepteur de la publicité. Voici un exemple de ce type

de propos : « Les prises électriques semblent troublées et choquées d'être débrancher [sic]. / Elles

veulent des lumières de noël! » (répondant 126). Outre leur familiarité possible avec les jumeaux

(non vérifiée pour éviter les biais de réponse), on pourrait expliquer cette attribution de qualités

humaines aux prises de courant non-humaines, par la tendance courante de l’individu à

anthropomorphiser les objets de leur environnement (Waytz et al. 2010 ; Epley et al. 2007 ;

Guthrie, 1993), tel qu’avancé dans notre problématique. Suivant en cela Guthrie (1993), on

pourrait suggérer que ces individus ont été sensibles à une possible présence humaine.

De même, on peut supposer que la similarité perçue par les individus, du point de vue des

indicateurs de traits humains (tableau 2 plus haut), a incité à la production de pensées

périphériques anthropomorphes face à cette publicité. De la part des personnes qui ont visualisé

la version sans jumeaux, des pensées liées à la similarité avec l’humain ont été telles que « […] la

nuit, les petites prises de courant ont l'air d'avoir froid et d'être subjuguées […] » (répondant 28)

ou encore « […] les deux prises de courant ressemblent à un visage » (répondant 110). Quant à

ceux qui ont vu la version avec jumeaux, des pensées comme « petit visage souriant […] »

(répondant 47) ou bien « bonne idée des prises de courant habillées pour l'hiver […] »

(répondant 61) ont reflété un rapprochement établi entre les personnages et l’humain.

De plus, certains participants exposés à la version avec jumeaux ont exprimé des pensées liées

aux caractéristiques de cette source, telles que la familiarité (dimension de l’attractivité) :

« Encore eux![…] » (répondant 64). L’amabilité a également été soulevée : « […] J’aime

beaucoup ces prises de courant, je les trouve drôle […] » (répondant 84). De même, des

répondants ont abordé la sympathie : « […] Je trouve que les personnages Laprise sont

sympathiques […] » (répondant 1). Bien que l’objectif de notre étude ne visait pas à connaître la

valence des réponses cognitives (favorable, neutre ou défavorable) envers la source

anthropomorphe, il est juste de remarquer que la sympathie et l’amabilité attribuées aux jumeaux

82

par plus d’un participant s’agencent aux propos de Boucher (dans Boulet, 2002, en ligne) énoncés

dans notre problématique, à l’effet qu’ils ont plu au public québécois à cause de leur similarité

avec lui. Par ailleurs, même si ce constat est intéressant, nous ne pouvons le généraliser à tous les

répondants desquels les perceptions n’ont pas méthodologiquement été retenues et analysées.

Étant donné que notre objectif ne nous a pas non plus mené à distinguer chaque pensée en les

codant puis en les comptabilisant par catégorie, nous ne pouvons affirmer clairement dans quelle

mesure la similarité perçue entre le récepteur et la source anthropomorphe du point de vue des

traits humains (tableau 2 plus haut) a influé sur le traitement périphérique anthropomorphe,

comparativement à l’attractivité de la source, par exemple. À l’avenir, on pourrait vouloir savoir

si face à une source anthropomorphe, les pensées portent plus sur les traits humains comme la

morphologie, que par exemple, sur la sympathie attribuée. Nous avons déjà argué que la

littérature sur la source anthropomorphe en publicité sociale reste à combler.

Outre nos réflexions sur les pensées liées à l’anthropomorphisme et aux caractéristiques de la

source anthropomorphe, il est tout de même intéressant de noter que, peu importe la version, si

l’on décortique le traitement périphérique majoritaire, le nombre moyen de pensées périphériques

non-anthropomorphes est nettement supérieur à celui des pensées périphériques anthropomorphes

(2.71 vs 0.94 : version avec jumeaux ; 2.81 vs 0.38 : version sans, respectivement), ce qui fait

dire que le traitement davantage périphérique a principalement été généré à partir d’indices

périphériques non-anthropomorphes présents dans la publicité. En effet, bien qu’il y ait présence

des jumeaux Laprise, les répondants exposés à cette version ont surtout soulevé, en moyenne,

d’autres indices périphériques6 de la publicité tels que ceux relatifs au décor (Noël, maison, sapin,

neige, nuit, froid, etc.). De même, certains ont exprimé des émotions liées à la publicité dans son

ensemble : « En plus, elles sont bonnes ces annonces-là » (répondant 84).

Comme pour les répondants ayant vu la version avec jumeaux, ceux qui ont été exposés à la

version sans ont majoritairement traité, en moyenne, d’indices périphériques non-

anthropomorphes tels que les éléments du décor énumérés précédemment. Certains ont, par

exemple, livré des sentiments par rapport au paysage : « La lune apporte un côté chaleureux et la

6 Nous avons vu dans la revue de littérature de notre recherche qu’il existe des indices périphériques non relatifs à la

source anthropomorphe (tableau 3 plus haut)

83

rivière aussi » (répondant 128). Étant donné que l’absence de source et d’éléments liés à

l’anthropomorphisme sur la version sans jumeaux a été compensée par des indices périphériques

qui n’y sont pas liés, il semble alors tout à fait logique que le nombre moyen de pensées

périphériques non-anthropomorphes soit plus élevé pour cette version que pour la version avec

jumeaux (2,81 vs 2,71, respectivement).

Tout compte fait, si nos données portent à croire que la présence d’un objet anthropomorphe dans

une publicité sociale sur l’économie d’énergie encourage un traitement majoritairement

périphérique, il serait à l’avenir pertinent de se demander si le traitement peut varier en fonction

du thème du message. Par exemple, le traitement serait-il comparable si le thème portait sur le

réchauffement climatique ou le recyclage ? Aussi, on pourrait vérifier si le support de la publicité

influe sur le traitement enclenché. En ce sens, une publicité sociale télévisée avec une source

anthropomorphe amènerait-elle encore davantage à suivre majoritairement la route périphérique ?

84

Chapitre IV

6. Limites de la recherche

6.1 Modèle ELM

À l’instar de Georget (2005), nous faisons face à une remise en question du modèle ELM, en

particulier parce qu’il distingue les voies de traitement du message et qu’il différencie le fond et

la forme : « […] la dualité des traitements et le statut des indices périphériques est aujourd’hui

sujet à controverse puisque l’opposition traditionnelle fond (les arguments du message) / forme

(la structure du message) est régulièrement remise en cause » (p. 37). Selon ce dernier, le statut

attribué aux indices pose problème, car comme souligné plus tôt, même un indice périphérique

peut être interprété comme un argument par le récepteur. Il faut donc être prudent puisque, dans

notre recherche, le statut respectif des indices (périphérique et central) a été considéré comme tel

sans s’attarder à l’interprétation du récepteur qui aurait pu, par exemple, traiter un indice

périphérique comme un argument. En effet, « la dichotomie entre indicateurs centraux et

indicateurs périphériques est souvent difficile à opérer (Kahle et Homer, 1985 ; Pham, 1996). En

clair, un indicateur n’est pas central ou périphérique en tant que tel, c’est le traitement qui en est

fait qui est central ou périphérique » (Derbaix et al. 2004 : 80). Par ailleurs, comme nous l’avons

affirmé antérieurement, il s’agit d’un autre problème de recherche que de débattre sur le statut

des indices et des arguments, car pour certains théoriciens, la distinction entre le central et le

périphérique est claire, et pour d’autres elle reste ambigüe.

De plus, en parlant des modèles duaux, dont le modèle ELM, Marchioli (2006) affirme ceci :

« […] [ils] sont très explicites sur les mécanismes psychologiques sous-jacents au changement

d’attitude. Cependant, ils […] n’envisagent pas le changement effectif de comportement »

(p. 21). Chabrol et Radu (2008) pensent également que le modèle est moins satisfaisant quant à la

prédiction des changements comportementaux. Ainsi, ce modèle pourrait constituer une limite à

la recherche dont le corpus concerne la publicité sociale qui vise ultimement une modification de

comportement en matière d’économie d’énergie. Au final, on peut affirmer que ce modèle,

85

couramment utilisé en publicité commerciale, n’est peut-être pas le plus approprié à utiliser pour

étudier la réception en publicité sociale.

6.2 Grille théorique

À partir d’une grille théorique existante, la chercheuse a constitué sa grille d’analyse (tableau 3

plus haut). La grille préexistante (tableau 1 plus haut) a montré une limite car il a été impossible

d’y référer toutes les pensées. Nous sommes donc en mesure d’affirmer que cela est révélateur

d’une catégorie non explorée par la grille théorique. En effet, la catégorie « Efficacité

présumée du message » a été ajoutée sous la voie de traitement central, car elle concerne un type

de pensées référant au traitement central d’un message publicitaire.

6.3 Implication

Face à l’idée d’économiser l’énergie, la majorité des répondants se sont dits tout à fait intéressés

ou intéressés (131/179), alors qu’une faible minorité (6/179) ont affirmé être tout à fait

désintéressés ou désintéressés. Cet échantillonnage déséquilibré n’a pas permis de tester la

variable de l’implication de manière appropriée. Pour nos tests d’hypothèses, tel que soulevé plus

tôt, nous avons créé des groupes pour l’intérêt, soit celui des individus en situation de forte

implication (intéressés et tout à fait intéressés) et celui des personnes en situation de faible

implication (désintéressées et tout à fait désintéressées). Cela a été fait afin d’inclure plus

d’individus par groupe, mais a exclu les nuances entre les niveaux d’implication.

De plus, dans notre problématique, il a été dit qu’il existe divers types d’implication. Tel que

soulevé ici : « involvement is often a very difficult variable to quantify, as different researchers

have noted several types of broad involvement as a multidimensional construct with several

underlying dimensions (Broderick and Mueller, 1999; Laurent and Kapferer, 1985) […] » (dans

Lancendorfer et al. 2008: 389-390). Dans notre étude, l’implication personnelle, inhérente au

modèle ELM, était appropriée à prendre en compte, car préexistante à l’exposition au message,

elle concerne l’intérêt d’une personne notamment face au thème ou à l’objet du message (Chabrol

et Radu, 2008). Par ailleurs, une recherche future sur la réception d’une publicité sociale (visant

86

souvent un changement de valeurs) pourrait plutôt considérer l’implication en termes de valeurs.

Pour Rouvrais-Charron (2005), les valeurs agissent comme « filtre perceptuel » dans le processus

de traitement de l’information publicitaire. Face à une publicité sociale sur l’environnement, il

paraîtrait même pertinent de distinguer les valeurs centrées sur soi des valeurs orientées vers la

société : « Self focused values are those having to do with preferences relative to self, while

society-focused values are those dealing with preferences about the environment beyond oneself

» (Rokeach, 1973, cité par Spears et Germain, 2007: 54). L’implication en termes de valeurs

(Johnson et Eagly, 1990) détiendrait peut-être une influence sur le traitement, bien que notre

étude ait plutôt avancé l’influence de la source anthropomorphe.

Enfin, mentionnons que dans notre recherche, outre l’implication, toutes les variables pouvant

jouer sur le traitement n’ont pas été prises en compte. En effet, « It is important to note that the

ELM predicts that several other variables-not only involvement-will influence elaboration

likelihood and consequent attitude change » (Dillard et Pfau, 2002 : 162).

6.4 Échantillon

L’échantillon de répondants est une limite supplémentaire de notre étude, car il est uniquement

formé d’étudiants universitaires, ce qui empêche une généralisation des résultats. Par ailleurs, ces

étudiants forment non seulement un corpus accessible et à proximité de la chercheuse limitée en

ressources, mais certains sont aussi ciblés par la publicité à l’étude portant sur l’économie

d’énergie. Une prochaine recherche pourrait s’intéresser au traitement suivi par des individus qui

ne sont pas étudiants, face à des publicités sociales avec sources anthropomorphes.

Le choix du stimulus pour l’expérimentation constitue une autre limite. Le logo Hydro-Québec

ainsi que les jumeaux Laprise sont des éléments généralement familiers pour les répondants.

Comme le soulignent Lancendorfer et al. (2008), le fait d’utiliser des éléments réalistes et connus

constitue un risque que les individus disposent de connaissances, d’attitudes et de croyances qui

soient préexistantes, ce qui est susceptible d’influencer leurs réponses. De fait, la familiarité de la

source pourrait avoir biaisé les réponses. Tous les répondants se sont dits familiers avec Hydro-

Québec et près de la totalité (92,7% ; figure 13 plus haut) de ceux qui ont vu la version A ont dit

être familiers avec les jumeaux Laprise.

87

Le fait que certains participants exposés à la version sans jumeaux aient explicitement référé aux

jumeaux Laprise dans leurs réponses renforce la limite de la familiarité. Dans ce cas, ils ont

produit des pensées périphériques anthropomorphes qui n’auraient pas pu être générées sans cette

familiarité. De plus, nous ne pouvons dire si les répondants de la version sans jumeaux qui ont

soulevé la présence de traits humains, sans référence explicite aux jumeaux, étaient familiers avec

eux (leur questionnaire ne comportait pas de question sur la familiarité pour éviter les biais de

réponse), mais nous savons que tous étaient familiers avec Hydro-Québec, ce qui doit être

considéré à la lecture de nos résultats.

Notre étude comporte une limite additionnelle. Bien que le format des deux publicités utilisées

pour l’expérimentation soit identique, le message a dû être modifié. Le ton a été altéré, mais pas

le sens. En effet, la version A présente le message sous forme de dialogue entre deux prises de

courant qui souhaitent économiser l’énergie, alors que le ton du message de la version sans

jumeaux est impératif (Économisons l’énergie!). Cette différence relative à la modification du

texte (ne pas utiliser une publicité identique à tout point de vue sauf la présence/absence de

l’anthropomorphisme) peut avoir influé sur les résultats. Par ailleurs, comme les indicateurs de

l’anthropomorphisme devaient être supprimés sur la version sans jumeaux, la chercheuse n’avait

d’autres choix que de modifier le texte du message qui se trouvait à l’origine dans des bulles de

dialogue. Les traits humains ont aussi été effacés, mais avec le soin de recréer le même décor.

Enfin, nos résultats concernent une publicité sociale sur l’économie d’énergie qui comporte un

type spécifique de source anthropomorphe, soit des objets aux traits humains que sont les

jumeaux Laprise. Par conséquent, nos résultats ne peuvent être généralisables à l’ensemble des

publicités sociales tout thème confondu, et qui utilisent tout autre type de source

anthropomorphe.

6.5 Artificialisme de la situation d’exposition

Notre recherche révèle également une limite par rapport au contexte artificiel de la situation

d’exposition. Comme l’affirme Georget (2005 : 32), il s’agit d’un problème fréquemment relevé

pour les situations de test en « laboratoire ». Lors de l’expérimentation, les réponses cognitives

des répondants n’ont pas été recueillies face à une situation réelle d’exposition au message. Ces

88

derniers ont vu une seule publicité alors qu’en réalité, un individu peut être exposé à plusieurs

messages à la fois. Le contexte de réception d’une salle de cours et l’absence d’un environnement

médiatique ne sont pas représentatifs de la réalité : « […] l’attention des individus, en laboratoire,

est souvent focalisée sur les messages publicitaires » (Courbet et Fourquet-Courbet, 2005 : 9).

6.6 Méthode du listage de pensées

La méthode du listage de pensées utilisée dans notre recherche pose certaines limites, comme

celles-ci :

S’il est vrai que l’usage de cette technique [listage de pensées] pose les problèmes

traditionnels du souvenir, de la justification a posteriori et qu’elle ne permet pas

d’accéder aux processus non conscients, c’est un outil couramment utilisé lors des

pré-tests dans les pays anglo-saxons (Lebenson et Blackston, 1997, cités par Georget,

2005 : 42).

Nous avons pallié le problème du souvenir en demandant au répondant de lister ses pensées

pendant son exposition, et non a posteriori. Ce faisant, nous avons limité l’obstacle lié à la

mémorisation, soulevé comme limite au listage de pensées :

[…] la mémorisation des pensées et des sentiments intervenant lors de l’exposition à

un message conduit à une « reconstruction » plutôt qu’à une « reproduction » au

moment de la tâche de listage d’idées, d’où des biais possibles d’interprétation, aussi

bien pour le récepteur que pour le chercheur. D’où l’importance de recueillir les

pensées produites tout de suite après l’exposition (Chabrol et Radu, 2008 : 25).

Aussi, la méthode de listage de pensées pourrait surévaluer le traitement central et inciter les

individus à prendre conscience de leurs pensées, ce qui orienterait leurs jugements subséquents.

On lui reproche aussi de n’accéder qu’aux processus explicites :

The traditional procedure for assessing systematic processing has been to ask people

to list their thoughts during exposure to a message. Although this procedure has been

useful, it may overestimate the use of systematic processing. Reporting one’s

thoughts on a persuasion issue is an explicit measure, which makes one’s thoughts a

salient basis for making a judgment. The procedure makes people highly aware of

their thoughts and may create a consistency demand for providing a judgment

congruent with these thoughts. Another problem with this procedure is that it can

capture only explicit mental processes (Dillard et Pfau, 2002: 206).

89

Cacioppo, von Hippel et Ernst (1997) ont reconnu une autre limite de cette méthode d’évaluation,

au sens où le fonctionnement cognitif face à un message persuasif n’est pas toujours restitué

entièrement par le récepteur qui peut inhiber certaines pensées pour des raisons telles que la

sensibilité du sujet abordé (violence, racisme ou autre) ou la crainte de se révéler en dehors de

l’anonymat. Dans le cas de notre étude, la publicité porte sur l’économie d’énergie. Ce choix de

thème qui n’est pas tabou a contribué à pallier la limite de l’inhibition des pensées du récepteur

qui serait exposé à un sujet socialement fragile.

7. Pistes de recherche sur l’anthropomorphisme

À l’avenir, on pourrait explorer l’anthropomorphisme en publicité sociale pour vérifier si cette

stratégie favorise ou non la modification ou le renforcement de l’intention de comportement.

Comme la publicité sociale seule mène rarement au changement de comportement (McKenzie-

Mohr, 2000), on pourrait en étudier l’impact persuasif sur l’intention. Selon Waytz et al. (2010),

« this relatively recent surge of interest in anthropomorphism is driven by an appreciation of its

wide-ranging implications and behavioral consequences » (p. 59). Ces derniers ajoutent :

« Agents that are capable of judgment, intention, and feeling are also capable of directing their

judgment, intentions, and feelings toward us, and therefore become agents of social influence »

(Ibid). Il serait donc pertinent de se concentrer sur cet avantage potentiel de l’anthropomorphisme

en publicité sociale, comme quoi, à l’instar de Waytz et al. (2010), les agents capables de

jugements, d’intentions et de sentiments peuvent agir comme agents d’influence sociale. En

particulier, il serait intéressant d’étudier le potentiel de l’anthropomorphisme en lien avec

l’intention de comportement face à l’environnement. Ce potentiel est clairement mis de l’avant

dans les phrases suivantes :

Perhaps the most important implication of anthropomorphism is that perceiving an

agent to be human renders it worthy of moral care and consideration (Gray et al.

2007) […] It is no accident, we assume, that environmental activists frequently speak

of “Mother Earth” when trying to encourage more environmentally responsible

behavior. Anthropomorphizing an agent not only leads people to represent it as

humanlike but to treat it as humanlike as well (Waytz et al. 2010).

90

Suivant en cela Aggarwal et McGill (2007), si l’on s’intéresse à l’impact de

l’anthropomorphisme, on pourrait aussi vérifier si cet impact dépend du type

d’anthropomorphisme : « Researchers may also wish to examine whether, in fact, the effects of

anthropomorphizing may depend on not just the presence or absence of human-like features but

also the type of anthropomorphism » (p. 478). Dans notre recherche, nous avons étudié un type

d’anthropomorphisme spécifique, soit une source anthropomorphe avec des traits humains déjà

attribués par le publicitaire. Cependant, il existe non seulement divers types de sources

anthropomorphes comme un animal, une plante, une montagne ou un océan (Latrobe et al. 2002),

mais aussi, divers types d’anthropomorphisme (Guthrie, 1993) intéressants à explorer dans le

futur. On pourrait donc se demander si le type de source anthropomorphe ou encore

d’anthropomorphisme influe sur le traitement, et de manière plus approfondie, sur l’intention de

comportement. N’oublions pas non plus que Phillips et Gyoerick (1999) ont déjà souligné que les

experts recommandent les spokes-characters, pensons ici à la source anthropomorphe, comme

une des stratégies publicitaires les plus efficaces.

Tel qu’argué dans notre problématique de recherche, nous avons aussi abordé la théorie de

l’anthropomorphisme qui suppose que les individus seront davantage portés à anthropomorphiser

si leurs connaissances anthropomorphiques sont accessibles et applicables, s’ils sont intéressés à

être des agents sociaux efficaces et si leurs relations sociales sont restreintes (Epley et al. 2007).

À cet égard, dans une étape ultérieure, il pourrait être approprié de vérifier cette théorie auprès

d’individus qui anthropomorphisent un être inanimé dans une publicité sociale, et de tenter

d’établir un lien entre ce processus d’attribution psychologique et l’impact persuasif.

91

Conclusion

Pour conclure, ce mémoire a fait état de la problématique de recherche se situant dans le champ

de la persuasion publicitaire, de l’anthropomorphisme, du spokes-character et de la source

anthropomorphe en publicité. Trois hypothèses et un objectif ont été posés, puis la méthodologie

pour y répondre a été développée. La présentation et la discussion des résultats de notre étude ont

également suivi.

L’objectif de notre recherche visait à connaître le type de traitement du récepteur exposé au

message publicitaire social sur le thème de l’économie d’énergie, qui met en scène une source

anthropomorphe, en considération de sa situation d’implication personnelle. La prise en compte

de l’implication a voulu pallier la limite de l’approche des réponses cognitives à laquelle on

reproche de focaliser plus sur les résultats que sur les processus qui leurs sont préalables (Chabrol

et Radu, 2008). Nous ne nous sommes pas attardée à la valence des réponses cognitives du

récepteur, mais bien à la compréhension et l’explication de la nature de ses processus cognitifs

précédant le changement d’attitude. Rappelons que notre recherche s’est articulée autour du

modèle théorique ELM (Petty et Cacioppo, 1986). Comme publicité, nous avons étudié celle des

jumeaux Laprise d’Hydro-Québec et pour répondre à notre objectif, nous avons assuré la

présence/absence de source en en créant deux versions (avec et sans jumeaux).

Pour connaître le type de traitement, la méthode du listage de pensées a été exploitée et a permis

d’obtenir le discours écrit d’un total de 179 répondants lors de leur exposition à la publicité (110

ont vu la version avec jumeaux et 69 ont observé la version sans jumeaux). Une fois les pensées

recueillies, elles ont été codées à l’aide des catégories d’une grille d’analyse construite par la

chercheuse à partir de la grille théorique du modèle ELM. Cette catégorisation a permis

d’identifier les voies de traitement empruntées par le récepteur, en distinguant les pensées

périphériques (anthropomorphes et non-anthropomorphes) et les pensées centrales.

La première hypothèse visait à déterminer si un individu en situation de forte implication face à

l’idée d’économiser l’énergie effectuerait davantage un traitement central que périphérique

d’un message publicitaire social sur ce thème, avec ou sans source anthropomorphe. Nos analyses

ont infirmé cette hypothèse, donc contredit la théorie de Petty et Cacioppo (1986).

92

La deuxième hypothèse examinait si un individu en situation de faible implication face à l’idée

d’économiser l’énergie effectuerait davantage un traitement périphérique que central d’un

message publicitaire social sur ce thème, avec ou sans source anthropomorphe. En appui à la

théorie de Petty et Cacioppo, cette hypothèse a été corroborée.

Enfin, la troisième hypothèse aspirait à vérifier si face à un message publicitaire social sur

l’économie d’énergie avec une source anthropomorphe, un individu en situation de forte

implication face à cette idée effectuerait un traitement davantage périphérique que central.

Cette hypothèse a été vérifiée, en opposition à la théorie de Petty et Cacioppo (1986). Du coup,

elle semble supporter celle de Pashupati (2009) selon qui le spokes-character, soit la source

anthropomorphe dans le cas étudié, encourage un traitement périphérique au détriment du

traitement central. D’ailleurs, notre étude a révélé que la différence significative entre les pensées

périphériques et centrales est attribuable aux pensées périphériques relatives à

l’anthropomorphisme. Nos données tendent ainsi à établir l’influence effective de la présence de

la source anthropomorphe sur le traitement suivi par le récepteur en situation de forte implication.

Notre étude paraît de facto mettre à l’avant-plan l’importance de la stratégie qu’est

l’anthropomorphisme, plus particulièrement de la source anthropomorphe dans une publicité

sociale. On pourrait donc à l’avenir considérer son potentiel d’influence au-delà du traitement, et

ne pas l’oublier au profit de dimensions psychologiques comme l’implication du récepteur. Les

constats de notre recherche ont d’ailleurs semblé indiquer une faiblesse du modèle ELM qui

considère peu les stratégies, mais surtout la situation d’implication comme variable influant sur le

type de traitement. Loin de nous l’idée de sous-entendre alors un récepteur passif, nous

reconnaissons à l’inverse l’importance de son activité cognitive mise en évidence dans notre

étude, mais qui, vraisemblablement, paraît orientée par la source anthropomorphe et ses vertus

dans le cas de la cible en situation de forte implication. Puisque nos données ont reflété cette

forme de pouvoir de la source anthropomorphe sur le traitement, il est aussi légitime de se

demander si, face à la stratégie publicitaire des objets animés aux caractéristiques humaines, le

récepteur adopte spontanément une stratégie de lecture périphérique.

93

D’un autre côté, nous devons aussi considérer qu’au cours du processus cognitif de réception, en

pratique, le récepteur peut interpréter un indice périphérique comme un argument et vice versa.

Ainsi, même si nos résultats font miroiter que la source anthropomorphe induit davantage un

traitement périphérique, il faut garder en tête la possibilité que la source ait été considérée comme

un argument du message par le récepteur. Nous avons affirmé plus tôt que cette plausibilité n’a

pas été étudiée et que de départager le statut des indices attribué par l’interprétation du récepteur

constituait un autre problème de recherche. Il reste que, vu cette possibilité du rôle

interchangeable de la source anthropomorphe aux yeux du récepteur, il ne faudrait pas tenir pour

acquis que l’anthropomorphisme et ses indicateurs, classés a priori comme indices périphériques,

sont toujours interprétés comme tels. Suivant cette nuance, il faut alors affirmer avec prudence

que l’anthropomorphisme limite le traitement central, car il pourrait lui-même être pris comme un

argument. À la fois, il faut voir qu’en appui à la théorie du modèle ELM, notre étude a montré

qu’au cours d’un même processus, le récepteur peut effectuer plus d’un type de traitement,

comme quoi l’un n’exclut pas complètement l’autre.

De plus, en ce qui a trait aux individus en situation de forte implication, même si des pensées

centrales ont été produites de manière presqu’équivalente chez ceux ayant vu la version avec

jumeaux que chez ceux ayant vu la version sans, leur nombre moyen a été hautement surpassé par

les pensées périphériques surtout non-anthropomorphes. On peut donc également retenir que les

indices périphériques du message autres que ceux relatifs à la source anthropomorphe ont

contribué à la production du traitement périphérique majoritaire.

Application pratique

Notre recherche offre un apport pratique pouvant intéresser le concepteur de publicité sociale

désireux d’induire un type de traitement spécifique. Nous avons déjà soulevé dans notre

problématique que si des messages sont destinés à être traités par la voie centrale ou

périphérique, il est possible d’intensifier l’argumentation ou bien les éléments périphériques

(Georget, 2005). Dans le cas de la publicité avec les jumeaux Laprise, nous ignorons la voie de

traitement à laquelle elle se vouait initialement. Notre étude a néanmoins paru indiquer que leur

présence induit un traitement davantage périphérique. Si l’on ne considère ni la possibilité du rôle

94

interchangeable des indices, ni le fait que les deux voies peuvent être suivies, on peut alors se

demander si l’utilisation d’une source anthropomorphe facilite ou nuit à la capacité des récepteurs

de traiter tous les éléments du message. Par exemple, on sait que certains marqueteurs de produits

néfastes pour la santé comme la cigarette souhaitent encourager un traitement périphérique et

décourager un traitement central pour éviter que les récepteurs s’attardent plus aux conséquences

de la consommation de ce type de produits sur la santé (Kelly et al. 2000, cités par Pashupati,

2009 : 391).

Si les publicitaires souhaitent amener un traitement surtout périphérique, nos résultats ont illustré

que l’utilisation de la source anthropomorphe dans un message publicitaire sur l’économie

d’énergie y contribue. A contrario, si ces derniers désirent susciter un traitement plutôt central où

les individus se concentrent sur l’argumentation du message, alors l’utilisation de la source

anthropomorphe en publicité sociale pourrait modifier ce traitement. Au gré des concepteurs

publicitaires, si la vocation du message est centrale, il faudrait alors réévaluer les avantages

d’utilisation de la stratégie de l’anthropomorphisme pour ce type de publicité considérant que,

selon une interprétation stricte de nos résultats, cette stratégie encourage le traitement

périphérique. Conséquemment, les publicitaires pour qui le traitement central est souhaitable

devraient étudier judicieusement la pertinence de l’exploitation de la source anthropomorphe en

publicité sociale et, à la lumière de nos données, l’utilisation d’autres indices périphériques

n’ayant pas trait à la source anthropomorphe.

Nous l’avons vu dans notre problématique de recherche, la publicité sociale vise à modifier les

attitudes et les comportements dans une optique de bien commun (Cossette, 2001). Cette forme

de changement implique souvent de se départir d’habitudes ancrées, d’en apprendre et d’en

maintenir de nouvelles, ou encore de modifier ses valeurs, ce qui peut s’étendre à long terme :

« Because many of the proposed behavior changes are highly involving and/or entail changing

individuals from negative to positive demand, the process for achieving behavior change can take

a very long time » (Kotler et Andreasen, 1991 : 419). Suivant la théorie de Petty et Cacioppo

(1986), on peut ainsi se demander si la publicité sociale sur l’économie d’énergie ne devrait pas

se destiner à un traitement plutôt central que périphérique, à cause de la durabilité prévue des

attitudes subséquentes au traitement central. En effet, selon ces mêmes auteurs, les attitudes

résultant d’un traitement central sont plus durables et résistantes à une contre-persuasion que

95

celles résultant d’un traitement périphérique et qui n’ont donc pas été intégrées dans le système

cognitif. Si l’on interprète nos résultats strictement selon cette théorie, alors les attitudes de la

cible exposée aux publicités de notre étude seront possiblement moins durables et résistantes. Il

faut toutefois considérer ceci avec prudence, car comme nous l’avons vu, il n’y a pas de

consensus par rapport à la durabilité et la stabilité des attitudes résultant d’un traitement

périphérique.

Tout compte fait, il ne faut pas mésestimer le potentiel d’efficacité de la voie de traitement

périphérique qui peut apparemment mener à un changement de comportement : « il faut souligner

que la tentation est grande de sous-estimer l’efficacité de la persuasion par la route périphérique.

Bien sûr, le changement d’attitude qui en découle est moins persistant et plus susceptible d’être

modifié à la suite d’autres influences » mais cela mène généralement à un « changement de

comportement ponctuel » (Vallerand, 2006 : 392). Retenons tout de même que l’objectif de notre

recherche avait pour but de connaître le traitement du message publicitaire et d’évaluer son

impact probable sur les attitudes, et non de mesurer les attitudes qui découlent du type de

traitement suivi. La mesure de l’attitude pourrait faire l’objet d’une recherche ultérieure, tout

comme la mesure de l’intention de comportement de la cible après son exposition à une publicité

sociale comportant une source anthropomorphe.

En résumé, bien que l’utilisation de la stratégie de l’anthropomorphisme et en particulier de la

source anthropomorphe comporte tous les avantages énumérés dans notre revue de littérature, les

concepteurs en publicité sociale pourraient a priori déterminer le type de traitement qu’ils

souhaitent, sachant maintenant que, pour les individus en situation de forte implication, la source

anthropomorphe amène un traitement davantage périphérique que central.

Par ailleurs, en ce qui concerne l’apport concret proposé par notre étude, à l’instar de Cook et

Kover (1997) ainsi que Crimmins (1997), les implications pratiques de la recherche restent un

défi à appliquer vu la pluralité des facteurs justificatifs et des contextes d’exposition aux

messages :

96

Même si les ponts existent et fonctionnent, la jonction entre la recherche et la pratique

publicitaire est donc encore à finaliser : les objectifs des uns et des autres ne sont pas

ajustés. Par exemple, nous avons vu que le modèle de Petty et Cacioppo établit une

distinction fondamentale entre les arguments centraux et les indices périphériques,

mais dans la pratique la distinction entre les uns et les autres peut s’avérer difficile,

voire impossible : comme l’ont montré Petty et Cacioppo (1980) la photo d’un visage

agréable peut être un argument fort s’il s’agit d’une publicité de shampooing… mais

rien ne préjuge alors que les récepteurs de cette publicité vont traiter cette photo

comme un argument et donc générer les attitudes attendues…Ces éléments invitent

donc à la modestie tant sont nombreux les facteurs explicatifs et les contextes

d’insertion des messages (Georget, 2005 : 44).

De même, notre étude comporte ses limites, précédemment énumérées. Principalement, il a été

question de celles portant sur la remise en cause du modèle ELM et de l’impossibilité de prendre

en compte toutes ses variables, sur le déséquilibre relatif au groupement des individus par

niveaux d’intérêt, sur l’échantillon exclusivement formé d’étudiants, sur leur familiarité

généralisée avec les stimuli et sur l’artificialité de leur situation d’exposition, ainsi que sur la

méthode de listage de pensées à laquelle on reproche entre autres de n’accéder qu’aux processus

mentaux explicites.

En terminant, nous pouvons affirmer que notre recherche a contribué à l’avancement des

connaissances dans le champ de la persuasion publicitaire, de l’anthropomorphisme, du spokes-

character et plus précisément de la source anthropomorphe en publicité sociale. En rapport à ces

champs théoriques, des pistes de recherche ont été lancées. Essentiellement, ces pistes touchent

l’influence possible du thème ou du support du message sur le traitement cognitif, la pertinence

de considérer l’implication en termes de valeurs face à une publicité sociale sur la thématique

environnementale, ainsi que l’étude approfondie de l’anthropomorphisme, comme stratégie mais

aussi comme processus psychologique d’attribution, vis-à-vis son potentiel persuasif sur

l’intention de comportement.

97

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http://ariane2.bibl.ulaval.ca/ariane?from=noticedetail&index=TI&requete=Communication%20and%20persuasion%20:%20central%20and%20peripheral%20routes%20to%20attitude%20change%20/

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http://www.aides.org/node/409

http://www.unep.fr/scp/communications/ad/details.asp?id=6684420&cat=8

106

Annexe A

Version A du cahier de l’expérimentation

107

CAHIER DE L’EXPÉRIMENTATION

Consignes

Ce cahier d’expérimentation comporte 2 parties, identifiées Partie 1 et Partie 2.

1- Veuillez attendre le signal du responsable avant de remplir chaque partie.

2- Au cours de l’expérimentation, veuillez ne pas revenir sur une partie déjà complétée.

3- Avant de débuter, en utilisant l’échelle ci-dessous, nous vous demandons d’indiquer jusqu’à quel point vous êtes intéressé ou désintéressé par rapport à l’idée qui suit. Entourez la réponse qui vous représente le plus. Veuillez noter que le masculin est employé dans ce cahier afin d’alléger le texte seulement et ne représente en rien une mesure de discrimination.

SVP, ne pas tourner la page avant le signal.

Face à l’idée d’économiser l’énergie, je suis :

Tout à fait intéressé Intéressé Moyennement intéressé Désintéressé Tout à fait désintéressé

1 2 3 4 5

108

PARTIE 1 Cette partie comporte un questionnaire et une feuille-réponse.

QUESTIONNAIRE

1. Veuillez observer la publicité ci-dessous. Sur la feuille-réponse, écrivez immédiatement chaque pensée qui vous vient à l’esprit. Notez tout ce qui vous vient en tête, même si ce n’est pas en lien avec la publicité.

*Pour mieux répondre à l’objectif de recherche, la publicité originale a été modifiée.

109

FEUILLE-RÉPONSE

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110

PARTIE 2

Cette partie comporte deux sections.

Section A. Questions d’intérêt général

Dans cette section, vous serez appelé à répondre à des questions d'ordre général. Veuillez cocher une seule réponse.

1. Êtes-vous?

Femme

Homme

2. Quel diplôme universitaire visez-vous en suivant les cours de votre programme?

Certificat

Baccalauréat

Aucun diplôme

Autre, précisez :

3. En quelle année de scolarité universitaire de ce programme êtes-vous actuellement?

1ière année

2e année

3e année

4e année

Autre, précisez :

4. Dans quel département êtes-vous actuellement inscrit?

Département d’information et de communication

Autre, précisez :

5. Quelle est votre langue maternelle?

Français

Anglais

Espagnol

Autre, précisez :

6. D’où êtes-vous originaire?

Province de Québec

Autre, précisez :

7. Avant d’être exposé à la publicité de la Partie 1, connaissiez-vous les jumeaux Laprise d’Hydro-Québec?

Oui

Non

111

8. Avant d’être exposé à la publicité de la Partie 1, connaissiez-vous Hydro-Québec?

Oui

Non

9. Dans quel groupe d’âge vous situez-vous?

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40 et plus

Section B. Question ouverte

La question contenue dans cette section concerne l’efficacité publicitaire. Répondez en quelques lignes.

1. Vous venez d’observer une publicité. Quels éléments vous persuadent, ou non, d’économiser l’énergie ?

Pourquoi ?

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Merci pour votre participation à cette recherche !

112

Annexe B

Version B du cahier de l’expérimentation

113

CAHIER DE L’EXPÉRIMENTATION

Consignes

Ce cahier d’expérimentation comporte 2 parties, identifiées Partie 1 et Partie 2.

1- Veuillez attendre le signal du responsable avant de remplir chaque partie.

2- Au cours de l’expérimentation, veuillez ne pas revenir sur une partie déjà complétée.

3- Avant de débuter, en utilisant l’échelle ci-dessous, nous vous demandons d’indiquer jusqu’à quel point vous êtes intéressé ou désintéressé par rapport à l’idée qui suit. Entourez la réponse qui vous représente le plus. Veuillez noter que le masculin est employé dans ce cahier afin d’alléger le texte seulement et ne représente en rien une mesure de discrimination.


Face à l’idée d’économiser l’énergie, je suis :

Tout à fait intéressé Intéressé Moyennement intéressé Désintéressé Tout à fait désintéressé

1 2 3 4 5

114

PARTIE 1 Cette partie comporte un questionnaire et une feuille-réponse.

QUESTIONNAIRE

1. Veuillez observer la publicité ci-dessous. Sur la feuille-réponse, écrivez immédiatement chaque pensée qui vous vient à l’esprit. Notez tout ce qui vous vient en tête, même si ce n’est pas en lien avec la publicité.

*Pour mieux répondre à l’objectif de recherche, la publicité originale a été modifiée.

115

FEUILLE-RÉPONSE

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116

PARTIE 2

Cette partie comporte deux sections.

Section A. Questions d’intérêt général

Dans cette section, vous serez appelé à répondre à des questions d'ordre général. Veuillez cocher une seule réponse.

1. Êtes-vous?

Femme

Homme

2. Quel diplôme universitaire visez-vous en suivant les cours de votre programme?

Certificat

Baccalauréat

Aucun diplôme

Autre, précisez :

3. En quelle année de scolarité universitaire de ce programme êtes-vous actuellement?

1ière année

2e année

3e année

4e année

Autre, précisez :

4. Dans quel département êtes-vous actuellement inscrit?

Département d’information et de communication

Autre, précisez :

5. Quelle est votre langue maternelle?

Français

Anglais

Espagnol

Autre, précisez :

6. D’où êtes-vous originaire?

Province de Québec

Autre, précisez :

7. Avant d’être exposé à la publicité de la Partie 1, connaissiez-vous Hydro-Québec?

Oui

Non

117

8. Dans quel groupe d’âge vous situez-vous?

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40 et plus

Section B. Question ouverte

La question contenue dans cette section concerne l’efficacité publicitaire. Répondez en quelques lignes.

1. Vous venez d’observer une publicité. Quels éléments vous persuadent, ou non, d’économiser l’énergie ?

Pourquoi ?

_____________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________

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Merci pour votre participation à cette recherche !

118

Annexe C

Tableaux des tests statistiques

120

Test de la première hypothèse (H1)

Tableau 4

Nombre moyen de pensées centrales versus nombre moyen de pensées périphériques générées par les participants en situation

de forte implication

Statistiques pour échantillons appariés

Moyenne N Ecart-type

Erreur standard moyenne

Paire 1 # pensées périphériques (A et NA) 3,46 131 2,579 ,225

# pensées centrales 1,67 131 1,422 ,124

Test échantillons appariés

Différences appariées

Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

Intervalle de confiance 95% de la différence

Inférieure Supérieure

Paire 1 # pensées périphériques (A et NA) - # pensées centrales

1,786 3,111 ,272 1,249 2,324


t ddl Sig. (bilatérale)


6,572 130 ,000

121

Test de la deuxième hypothèse (H2)

Tableau 5


de faible implication


Moyenne N Ecart-type



# pensées centrales ,83 6 ,753 ,307


Différences appariées


moyenne




3,500 1,643 ,671 1,776 5,224


t ddl Sig. (bilatérale)


5,217 5 ,003

122

Tests de la troisième hypothèse (H3)

Tableau 6


de forte implication, exposés à la publicité avec les jumeaux Laprise (version A) et sans (version B)


Version administrée (A avec source/B sans source) Moyenne N Ecart-type


A (publicité avec jumeaux Laprise)



B (publicité sans jumeaux Laprise)




Version administrée (A avec source/B sans source) Différences appariées


moyenne

A (publicité avec jumeaux

Laprise)


1,987 3,443 ,390

B (publicité sans jumeaux Laprise) Paire 1 # pensées périphériques (A et NA) - # pensées centrales

1,491 2,547 ,350



t





1,211 2,764 5,097



,789 2,193 4,261


Version administrée (A avec source/B sans source) ddl Sig. (bilatérale)



77 ,000

B (publicité sans jumeaux Laprise) Paire 1 # pensées périphériques (A et NA) - # pensées centrales

52 ,000

123

Tableau 7

Nombre moyen de pensées centrales, périphériques liées à la source anthropomorphe et non liées, générées par les

individus en situation de forte implication, face à la publicité avec les jumeaux Laprise (version A) et sans

(version B)


Version administrée (A avec source/B sans source) Moyenne N Ecart-type



Paire 1 # pensées centrales 1,65 78 1,375 ,156

# pensées périphériques A ,94 78 1,085 ,123


# pensées périphériques NA 2,71 78 2,528 ,286

Paire 3 # pensées périphériques A ,94 78 1,085 ,123




# pensées périphériques A ,38 53 ,627 ,086



Paire 3 # pensées périphériques A ,38 53 ,627 ,086





moyenne


Paire 1 # pensées centrales - # pensées périphériques A

,718 1,933 ,219

Paire 2 # pensées centrales - # pensées périphériques NA

-1,051 3,095 ,350

Paire 3 # pensées périphériques A - # pensées périphériques NA

-1,769 2,672 ,303

B (publicité sans jumeaux Laprise) Paire 1 # pensées centrales - # pensées périphériques A

1,321 1,773 ,244


-1,113 2,494 ,343


-2,434 2,430 ,334

124



t





,282 1,154 3,280


-1,749 -,353 -2,999


-2,372 -1,167 -5,847



,832 1,810 5,422


-1,801 -,426 -3,250


-3,104 -1,764 -7,292


Version administrée (A avec source/B sans source) ddl Sig. (bilatérale)



77 ,002


77 ,004


77 ,000

B (publicité sans jumeaux Laprise) Paire 1 # pensées centrales - # pensées périphériques A

52 ,000


52 ,002


52 ,000

125

Tableau 8

Nombre moyen de pensées périphériques liées à la source anthropomorphe, générées par l’une et l’autre des deux versions de

la publicité (A et B)

ANOVA

Somme des

carrés ddl Moyenne des

carrés F Signification

# pensées centrales Inter-groupes ,062 1 ,062 ,030 ,862

Intra-groupes 262,824 129 2,037

Total 262,885 130

# pensées périphériques A Inter-groupes 9,845 1 9,845 11,428 ,001

Intra-groupes 111,132 129 ,861

Total 120,977 130

# pensées périphériques NA Inter-groupes ,356 1 ,356 ,062 ,805

Intra-groupes 746,331 129 5,786

Total 746,687 130

Résumé du test de la première hypothèse (H1)

Tableau 9

Pourcentage d’individus, en situation de forte implication, ayant suivi un traitement majoritairement périphérique (A et NA)

versus majoritairement central face à la publicité avec les jumeaux Laprise (version A) et sans (version B)

Dominance # pensées périphériques A/NA ou centrales

Version administrée (A avec source/B sans source) Effectifs Pourcentage

Pourcentage valide

Pourcentage cumulé


Valide Majoritairement périphérique 51 65,4 65,4 65,4

Majoritairement central 19 24,4 24,4 89,7

Nul 8 10,3 10,3 100,0

Total 78 100,0 100,0




Nul 11 20,8 20,8 100,0

Total 53 100,0 100,0

126

Tableau 10

Pourcentage d’individus, en situation de forte implication, ayant suivi un traitement majoritairement périphérique (A et NA)

versus majoritairement central face à la publicité toute version confondue


Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé



Nul 19 14,5 14,5 100,0

Total 131 100,0 100,0

Résumé du test de la deuxième hypothèse (H2)

Tableau 11

Pourcentage d’individus, en situation de faible implication, ayant suivi un traitement majoritairement périphérique (A et NA)

face à la publicité toute version confondue



Pourcentage valide

Pourcentage cumulé





127

Résumé du test de la troisième hypothèse (H3)

Tableau 12

Pourcentage d’individus, en situation de forte implication, ayant suivi un traitement majoritairement périphérique A versus

majoritairement périphérique NA, face à la publicité avec les jumeaux Laprise (version A) et sans (version B)

Dominance # pensées périphériques A ou NA


Pourcentage valide

Pourcentage cumulé


Valide Majoritairement périphérique anthropomorphe

15 19,2 19,2 19,2

Majoritairement périphérique non anthropomorphe

44 56,4 56,4 75,6

Nul 19 24,4 24,4 100,0

Total 78 100,0 100,0


Valide Majoritairement périphérique anthropomorphe

4 7,5 7,5 7,5

Majoritairement périphérique non anthropomorphe

42 79,2 79,2 86,8

Nul 7 13,2 13,2 100,0

Total 53 100,0 100,0

LE TRAITEMENT D’UNE PUBLICITÉ SOCIALE AVEC UNE SOURCE ... · prises de courant anthropomorphes,...

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