Le tourisme culturel, quoi de neuf?(I/IV)

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Evelyne Lehalle, Le tourisme culturel, quoi de neuf? 13 Juin 2014 Cluster Tourisme et Culture

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  • 1. Sminaire du Cluster Tourisme et Culture MuCEM, Marseille, 12 et 13 juin 2014 Le tourisme culturel : quoi de neuf? Evelyne Lehalle
  • 2. Plan de lintervention 1- Frquentation et comportements, comment sadapter? Quelques chiffres-cls de cadrage 2-LEvnementiel, changement dchelle et concurrence locale : Normandie Impressionniste 3- Le numrique : l o les franais ne vont pas Mais il est encore temps! 4- Financements et gouvernance : Services, Externalisation et Crowdfunding. 2
  • 3. 1- La Frquentation culturelle TOUT VA BIEN! La France est le premier pays touristique du monde, et propose la premire offre culturelle du monde! CEPENDANT Les touristes du monde : + 5% par an, selon lOMT : la frquentation des sites et vnements culturels ne suit pas vraiment cette croissance, en France. Actuellement, plus dun milliard de touristes en voyage, dont environ 80% pourraient en France venir grce limage Culture et art de vivre de la France (de lEtude Maison de la France 2007 celle d ATOUT France La crise comme acclrateur des volutions du tourisme ) 3
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  • 5. UNE INGALE RPARTITION DE LA FRQUENTATION CULTURELLE ET TOURISTIQUE: 60% de la frquentation concentre sur 30 sites culturels 40% de la frquentation restante pour 3000 sites culturels 55
  • 6. Trois groupes de visiteurs Toujours deux catgories de visiteurs culturels : 10 15%, est prte tout et acquise : ce sont les passionns ou fans de culture. Le parcours du combattant ne leffraye pas, elle a lhabitude et loffre lui convient . La grande majorit des visiteurs, ne visite pas les sites culturels de proximit mais est globalement daccord pour inclure une visite culturelle lors dun sjour touristique . Seulement 10% des visiteurs naiment pas les visites culturelles, ce qui est peu! Deux ruptures, aujourdhui, concerne ces trois groupes : La concurrence trangre propose des sites culturels plus accessibles ou des destinations urbaines plus festives (Londres, Ibiza, Berlin) ou meilleur march ( Espagne, Maroc, Croatie). La web gnration, dcomplexe : 50% de jeunes affirment ne pas du tout tre intresss par les muses et le patrimoine (Enqutes nationales Jeunesse et Sports 2007- 2014). 6
  • 7. OU EN SOMMES-NOUS ? Nouveaux comportements, nouveaux usages Si 80% des visiteurs trangers sont attirs par limage culturelle, au sens large, de la France, seuls 10% 20% dentre-eux visiteront effectivement un site culturel! Ce sont ces 60 70% de visiteurs, qui hsitent ou sabstiennent, qui nous intressent, leurs comportements et leurs usages : quelles conditions se dplaceraient-ils? Ou pas 77
  • 8. Les freins la frquentation 1. La concurrencelocale, nationale, trangre 2. Les autres activits, culturelles ou non , en particulier celles des Jeunes 3. Une volution sociologique problmatique des clientles europennes, qui vieillissent 4. Une offre culturelle culturelle souvent intangible ou trop difficile (Ncessit de mdiation). 5. Peu ou pas danticipation ou de prospective : potentiel des visiteurs; proposition de loffre culturelle un an lavance au acteurs du Tourisme; passer dune logique de proximit une relle ouverture 88
  • 9. La mdiation culturelle 1. Les visiteurs souhaitent, en majorit : Comprendre, sentir, plutt quapprendre et retenir Des projets qui font lien : paysage ( Draguignan), itinraires ( Culture et autre chose) cration ( Estuaire Nantes). Rencontrer les habitants (La Cellule, les Greeters) et font rellement Participer les visiteurs 2. Lorganisation au sein des sites et des vnements culturels Rapprocher la mdiation du choix de la programmation! La fin des organigramme en pyramide ?. Voir aussi les exemples recenss dans ltude 2007-2008 du DEPS ( Ministre de la culture et de la communication) 99
  • 10. Tenir compte des nouveaux comportements des visiteurs Nouvelles clientles, plus expertes, exigeantes. O venant de loin, avec une autre culture (Pays mergents).Prparer leur arrive! Nouvelles habitudes du voyageur : utilisation dInternet pour prendre la dcision : reprer, comparer les offres et rserver son sjour en ligne. La dcision se prend de plus en plus tardivement voire au dernier moment et les courts-sjours augmentent chaque anne. La personnalisation des offres plutt que le voyage de masse. Plus personne ne veut tre un touriste. Demande de partage, de convivialit Tenir compte des trois temps du voyage, assurer leur fluidit et respecter leur continuit. 10
  • 11. Quelles solutions stratgiques? Un socle classique de Production et de Services Communication/accueil/vnement/expositions/mdiation/confort de la visite/partenariats publics/boutiques et cafeteria A revisiter , grce : Ltude plus systmatique des visiteurs potentiels Une veille sur les autres expriences, par exemple la connaissance des nouvelles pratiques de visite La cration de nouveaux services et produits En anticipant la programmation ( Au moins un an lavance) NICE, HTEL WINDSOR - 22 MAI 2012 11
  • 12. 2- Lvnementiel Les deux grandes tendances du secteur: I- Une comptition forte entre: - Les vnements amateurs - Les productions locales finances par le Tourisme, qui associent rarement la Culture II- Un changement dchelle et un vnement permanent Normandie Impressionniste et Dunkerque Capitale europenne Lille3000 Le Voyage Nantes 12
  • 13. Les animations de lt, ou Il-en-faut- pour-tous-les-gots 13
  • 14. Normandie Impressionnisme -Prs de 1,8 million de visiteurs - Un rayonnement largi tout le territoire - Plus de 700 projets culturels et festifs - Une dition tourne vers la jeunesse - Une communication performante - Des retombes touristiques importantes - Un budget quilibr 14
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  • 19. Quelques exemples ltranger 1-Victoria and Albert Museum (Londres) : choix des visites selon votre humeur
  • 20. 2020
  • 21. Accueillir avant laccueil : la convivialit espagnole 21
  • 22. Ce qui vous donne le plus envie? 22
  • 23. Tate Gallery (Londres) : accrotre la comprhension et le plaisir des visiteurs 23
  • 24. Creative germany 24
  • 25. Communiquer une destination 25
  • 26. Une campagne de communication, mais pas seulement : elle permet dtudier les cibles et de fidliser les visiteurs 26
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