Le rôle des hors médias dans les GMS Marocaines

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Mémoire de fin d’études : Le rôle de la communication hors média sur les décisions d’achat en GMS Option : Master II Marketing Effectué par: Bachir Jamali Encadrant : Pr. Noufel Ghiffi Année universitaire : 2012-2013

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  • Mmoire de fin dtudes :

    Le rle de la communication hors mdia sur les

    dcisions dachat en GMS

    Option : Master II Marketing

    Effectu par: Bachir Jamali Encadrant : Pr. Noufel Ghiffi

    Anne universitaire : 2012-2013

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    REMERCIEMENTS

    Je tiens remercier Monsieur Noufel Ghiffi pour son assistance dans lencadrement de ce

    mmoire tant dans la problmatique que dans llaboration du plan et de sa mise en

    forme.

    Je dsire aussi ddier ce mmoire mes chers parents et mon frre qui mont soutenu

    sur tous les plans pour raliser ce sujet de recherche dans les meilleurs conditions.

    Enfin, je souhaiterais remercier toute personne ayant collabor la ralisation de ce

    mmoire de fin dtude. Que tous ceux que jai cits y trouvent ma profonde gratitude.

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    SOMMAIRE

    Introduction gnrale .......................................................................................................................................... - 4 -

    PARTIE I : .................................................................................................................................................................. - 7 -

    LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS : CADRE THEORIQUE .................................................................................... - 7 -

    Introduction ......................................................................................................................................................... - 8 -

    CHAPITRE I : LA COMMUNICATION ..................................................................................................................... - 9 -

    I- Les fondements de la communication .................................................................................................... - 9 -

    II- Les niveaux de communication ............................................................................................................... - 9 -

    III- Les moyens de communication de lannonceur ................................................................................ - 10 -

    CHAPITRE II : LA COMMUNICATION HORS MEDIAS .......................................................................................... - 12 -

    I- Dfinition gnrale du secteur hors-mdias ......................................................................................... - 12 -

    II- Typologie des hors-mdias .................................................................................................................... - 12 -

    III- Le march du hors-mdia lre des technologies de linformation ................................................ - 27 -

    Conclusion ......................................................................................................................................................... - 30 -

    CHAPITRE III : LES HORS MEDIAS DANS LES GMS AU MAROC ........................................................................... - 32 -

    Introduction ....................................................................................................................................................... - 32 -

    I- La Grande distribution au Maroc ........................................................................................................... - 33 -

    II- Les modes de distribution et volution des habitudes dachat du consommateur marocain .............. - 38 -

    III- La communication Hors mdias et son application dans les GMS au Maroc .................................... - 39 -

    Conclusion ......................................................................................................................................................... - 41 -

    PARTIE II : ............................................................................................................................................................... - 42 -

    LE HORS MEDIA COMME OUTIL DE RENTABILISATION DANS LES GMS MAROCAINES : CAS DE MARJANE ......... - 42 -

    Introduction ....................................................................................................................................................... - 43 -

    CHAPITRE I : LES OUTILS HORS MEDIAS ET LEUR IMPACT SUR LES GMS : CAS DE MARJANE ........................... - 44 -

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    I- Intrt du sujet ........................................................................................................................................... - 44 -

    II- Prsentation de Marjane ........................................................................................................................... - 44 -

    III- Objectifs principaux des campagnes de communication hors mdia chez Marjane ............................... - 46 -

    CHAPITRE II : ANALYSE DE LA PROBLEMATIQUE, ETUDE DE MARCHE ET RECOMMANDATIONS ..................... - 49 -

    Introduction ....................................................................................................................................................... - 49 -

    I- Analyse SWOT de la communication hors-mdias chez Marjane ............................................................. - 49 -

    II- Dfinition des hypothses et mthodologie de travail ............................................................................. - 50 -

    III- Elaboration du questionnaire ................................................................................................................... - 50 -

    IV- La dmarche mthodologique de ltude ................................................................................................ - 50 -

    Recommandations ............................................................................................................................................. - 61 -

    Conclusion gnrale .......................................................................................................................................... - 63 -

    ANNEXES ........................................................................................................................................................ - 64 -

    BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. - 73 -

    WEBOGRAPHIE .............................................................................................................................................. - 73 -

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    Introduction gnrale

    Les moyens de communication publicitaire ne datent pas dune poque rcente, mais

    depuis lpoque romaine, ceci dit laffichage existait dj Rome ce qui nexclut pas la

    probabilit de son existence au niveau du Maroc, sinon du moins depuis celle-ci, les premiers

    marchands crieurs taient eux aussi parmi les premiers vu que la rgion rassemblait diverses

    civilisations venues dEurope, dAfrique subsaharienne et dOrient.

    De faon gnrale, et jusqu la fin du moyen ge la communication se faisait par le cri. Ce nest

    quaprs lapparition de limprimerie et de la presse en Europe, que se verront dvelopper des

    techniques qui feront voluer la dmocratisation de linformation, alors que des pays comme le

    Maroc resteront dans le mme stade et lcart se fera sentir avec ampleur partir de lpoque

    industrielle.

    Le Maroc verra pour la premire fois voluer le secteur de communication rapidement aprs son

    indpendance et les moyens de transmission s'largiront dans le domaine cinmatographique et

    radiophonique avec lapparition du service et leur communication sera dtenue par des agences

    comme Afrique film Maroc , Havas et Cinmapresse qui seront les premires agences

    se partager un march encore inoccup.

    Toutes les thories relatives la communication trouvent actuellement leurs pratiques dans ce

    pays. Un grand effort remarquable des mthodes de travail et de conception artistique. Si la

    publicit sest dveloppe au dpart grce au recours des entreprises publiques et de

    ladministration la communication grand public pour telle ou telle campagne ayant souvent trait

    lintrt gnral, puis se limitant au dbut aux produits des multinationales reprsentes au

    Maroc, lentreprise marocaine ne tarda pas percer ce champ. L'volution mme du secteur est

    aussi due une certaine volution de mentalit de l'annonceur priv qui a commenc croire en

    l'impact de linvestissement en communication sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout

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    l'amlioration de la notorit des produits et des services avec la cration d'une certaine image de

    marque auprs des percepteurs.

    Toutefois, assez defforts sont encore accomplir particulirement au niveau de la prospection et

    de la recherche au Maroc et particulirement dans la communication hors mdia.

    Concernant lenseignement suprieur, les coles et instituts suprieurs se sont lancs dans la

    formation aux mtiers de la communication et dans la recherche au niveau du secteur publique et

    du secteur priv.

    Dans ce prsent mmoire, constatant que le secteur de la communication est encore assez large

    pour laborer des tudes pointues, jai choisi de traiter le cas de la communication hors mdia au

    sein grandes et moyennes surfaces et son impact sur la dcision dachat , remarquons

    aujourdhui, que beaucoup denseignes essaient de forcer les consommateurs mmoriser le

    message travers diverses dmarches, que ce soit au niveau mdia ou hors mdia, car pour elles

    tous les moyens sont bons pour faire cder le client acheter le produit ou le service propos la

    vente.

    Dans ce sens, le constat de cette tude sest bas sur les GMS qui utilisent les outils de

    communication hors mdia pour inciter les consommateurs lachat sans quil nexiste dtudes

    concrtes prouvant la rentabilit des outils utiliss ainsi que labsence dinformations chiffres sur

    lusage des outils hors mdia en GMS Marocaines et finalement la constatation dimperfections en

    communication suite aux approches empiriques.

    Ceci ma laiss relever la problmatique suivante :

    Quel rle de la communication hors mdia sur la dcision dachat du consommateur en

    GMS ?

    Le choix de lenseigne Marjane se justifie par sa position de leader en grande distribution avec ses

    parts de 60% du march et son implantation dans des villes domines par le commerce traditionnel

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    Dans ce sens, la premire partie vise en premier lieu clarifier lensemble des thories relatives

    la communication et spcifiquement dans le hors mdias et de dgager mes nouvelles tendances de

    consommation afin de mieux cerner les nouveaux comportements dachat en grande distribution.

    La deuxime partie, explicitera les thories de la premire sous forme dtude quantitative base

    sur des observations de terrain et une analyse afin dgager des rsultats concrets et ressortir avec

    des recommandations.

  • - 7 -

    PARTIE I :

    LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS :

    CADRE THEORIQUE

  • - 8 -

    Introduction

    Il ya quelques dcennies plusieurs entreprises marocaines pouvaient simposer sur le march,

    grignoter des parts dans leur secteur dactivit sans pour autant disposer dune cellule

    commerciale ou autre, tout se faisait rien qu travers une communication traditionnelle : le

    bouche oreille.

    Aujourd'hui, et vu la forte rivalit due la comptitivit, toute socit consciente devrait garantir

    sa survie en consacrant une partie de son budget la communication et mettre en place un plan

    marketing accompagn du plan de communication qui en dcoule

    Toutefois, les moyens hors mdias prennent de plus en plus dimportance car ils sont moins

    coteux que les moyens mdias et ont plus dimpact lorsquon souhaite sadresser une cible bien

    dfinie et non pas au grand public.

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    CHAPITRE I : LA COMMUNICATION

    I- Les fondements de la communication La communication est laction qui tablit une relation entre des individus, des objets ou des

    machines. Pour cela, elle utilise des techniques pour diffuser un message, une information.

    Linformation en tant que message communiquer utilise des symboles.

    Communiquer auprs dun public vises trois types dobjectifs : informer, faire changer dattitude

    et faire changer de comportement et le faire agir en faveur de lmetteur.

    De manire plus large on relve les objectifs de la communication en rapport avec le public vis. Il

    renvoie quatre principes :

    -Attirer lattention du public vis en tenant compte de ses rfrences et de son environnement

    -Susciter son intrt une fois lattention capte

    -Provoquer le dsir via un message qui va sduire le rcepteur

    -Faire agir aprs avoir convaincu via le message

    Lobjectif final de la communication sera ainsi dobtenir une adhsion de la cible qui interprtera

    le message sous forme daction.

    II- Les niveaux de communication

    1-La communication interpersonnelle

    La communication interpersonnelle est fonde sur lchange entre deux individus : un metteur et

    un rcepteur. On y trouve deux niveaux de communication : Un niveau verbal et un niveau non-

    verbal, dans ce type de communication, la raction est systmatique.

    2- La communication de groupe

    La communication de groupe se situe entre la communication interpersonnelle et la

    communication de masse. Elle ncessite un metteur et des rcepteurs. Il sagit du niveau verbal

    utilis dans un groupe donn (groupe dtudiants, douvriers, de cadres). La communication de

    groupe est lie la taille du groupe, sa fonction et la personnalit des membres qui le compose.

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    3- La communication de masse

    La communication de masse fonctionne lorsquun metteur sadresse plusieurs destinataires.

    Cest le cas des mdias de masse. Le retour auparavant tait impossible mais travers internet, le

    contresens des ides reues a vu son jour. Nanmoins cela reste le cas pour la plupart des

    communications de masse.

    4- La communication en rseau

    La notion de rseau dsigne lensemble de relations entre des personnes ou des groupes sociaux. A

    travers ces acteurs, linformation transite pour tre transmise dautres individus ou dautres

    groupes sociaux. Dans un rseau, tous les liens entre les individus se distinguent par la confiance

    mutuelle dans le groupe, lmotion, les caractristiques similaires et les services rciproques

    donns, cest ainsi que des liens forts se forgeant entre les individus et leurs rseau (exemple :

    famille, groupe damis).

    III- Les moyens de communication de lannonceur

    Rappelons quun annonceur est une entit physique ou morale qui communique auprs dune

    cible, autrement dit auprs dun public. Lannonceur peut utiliser diffrents moyens pour

    communiquer vers sa cible. Parmi ces moyens on retrouve :

    1- Les mdias

    Un mdia est un moyen de communication par lequel un message destin une large cible

    est diffus. On parle aussi de mdia de masse. On distingue le mdia tlvision, presse, cinma,

    internet et radio. Chacun de ces mdias est compos de supports. Par exemple, pour le mdia

    tlvision. Il sagit des chanes (RTM, 2M, Medi 1). Lorsquon communique au travers de ces

    mdia, on dit quon fait de la publicit. La publicit est alors lensemble de techniques de

    communication de masse qui font appel aux mdias.

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    2- La publicit

    La publicit comme nous lavons vu est associe aux mdias. Toutefois, compte tenu de son

    importance, il est intressant de la mettre en exergue pour dfinir ses diffrents rles

    (conomique, commercial et social). De plus, elle dynamise la concurrence et permet une

    amlioration permanente de la qualit des produits et du service. La publicit na pas quun rle

    marchand, mais elle utilise galement dans la sensibilisation des individus aux faits sociaux

    importants comme lenvironnement, la sant ou la politique.

    3- Le hors mdias

    Le hors mdia correspond toutes les autres formes de communication qui ne passent par des

    mdias. Cette catgorie recouvre un grand normbre de techniques diffrentes comme la promotion

    en lieu de vente, le marketing direct et lvnementiel. Ces techniques de communication visent

    un nombre restreint de personnes. Depuis une dizaine dannes, les techniques hors mdias se sont

    considrablement modernises par le dveloppement de nouvelles techniques comme le marketing

    mobile, viral ou le street marketing pour ne citer que ceux-l.

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    CHAPITRE II : LA COMMUNICATION HORS MEDIAS

    I- Dfinition gnrale du secteur hors-mdias

    Le hors mdias regroupe historiquement lensemble des techniques de communication marketing

    nutilisant pas les 5 grands mdias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio,

    Cinma). Le hors mdia regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal bote

    lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les

    guides et annuaires, ....

    Le dveloppement des investissements marketing lis Internet complique la distinction

    historique entre hors mdias et grands mdias. En effet, selon leur nature des investissements

    raliss sur Internet peuvent tre affects aux mdias ou au hors mdias. La notion de hors mdia

    est souvent utilise pour ventiler les investissements marketing / communication des annonceurs.

    Le hors mdia reprsente en moyenne prs de 2/3 des budgets annuels, mais cette part varie

    fortement selon les secteurs dactivit et atteint 80 % pour le commerce et lindustrie (BtoB).

    Les investissements mondiaux dans la communication hors mdia reprsentent environ 20

    milliards de dollars, ce qui est en fait le quatrime moyen de communication au monde. Depuis

    une dizaine dannes, les techniques hors mdias se sont considrablement modernises par le

    dveloppement de nouvelles techniques comme le marketing viral ou le street marketing pour ne

    citer que ceux-l.

    Aussi diverses que mouvantes, les techniques du hors-mdias font aujourd'hui partie intgrante

    des dispositifs de communication des entreprises, notamment dans un contexte de lancement de

    produit.

    II- Typologie des hors-mdias

    Le hors mdia correspond toutes les autres formes de communication qui ne passent pas par les

    mdias. Cette catgorie recouvre donc un grand nombre de techniques diffrentes comme la

    promotion sur le lieu de vente, le marketing direct, lvnementiel, les campagnes sur internet

    Ces techniques de communication visent un nombre restreint de personnes on cite ci-dessous :

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    1- La promotion des ventes

    A pour but de pousser les clients ou prospects en leur proposant des produits ou des services des

    conditions conomiques intressantes. A la diffrence de la publicit qui met en avant un bnfice

    permanent, la promotion des ventes vise offrir un avantage temporaire. Les intrts sont en effet

    multiples, en effet il peut sagir de conqurir de nouveaux clients via des promotions allchantes

    ou encore de rcompenser les clients fidles. Il existe multiple choix de promotion des ventes en

    fonction de la stratgie de lentreprise et compte tenu de son secteur dactivit quil sagit dun

    lancement de produit, dun dstockage ou dune opration de fidlisation. Parmi les lments cls

    de la promotion des ventes, on retrouve dans la premire catgorie (techniques les plus utilises),

    la rduction de prix, trs utile notamment pour favoriser un dstockage, il peut sagir dun bon de

    rduction savoir une remise sur le prix habituel, dun produit supplmentaire offert (Un achet,

    un offert par exemple), dune vente groupe en associant un des produits phares dautres

    produits moins connus ou nouveaux au sein dun mme lot afin de les rendre plus visibles

    (Exemple, un coffret de produits de beaut, o gnralement cest le parfum qui est mdiatis

    mais moins le gel douche), le coffret est alors une occasion pour booster les ventes du deuxime

    produit. Dans la deuxime catgorie, on retrouve la prime produit o le conditionnement est plus

    grand que le standard (+15% de gratuit par exemple), cest ce quon appelle aussi, le produit

    girafe , une prime du contenant lui-mme tel que lajout de certaines modifications sur le

    packaging pour permettre sa rutilisation par exemple. Troisime technique, ce sont les jeux qui

    peuvent tre sous forme de concours ou de loterie et permettent aux participants de gagner des

    cadeaux. Quatrime technique, ce sont les essais et lchantillonnage, cela peut tre la distribution

    gratuite dchantillons afin de faire dcouvrir le produit ou faire essayer aux clients et prospect

    pour en dmontrer lefficacit.

    La promotion des ventes a sa place aux diffrents stades du cycle de vie d'un produit. Elle cible le

    consommateur pour favoriser l'essai puis cherche fidliser, avant d'tre une arme concurrentielle

    en phase de guerre des prix :

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    Phase Introductive

    Crer ou favoriser l'essai, Diminuer le risque peru, tel que par exemple la dgustation dun nouvel aliment

    Phase de croissance

    Fidliser et crer une prfrence au produit ou service en agissant sur lesprit dappartenance et sur les

    motions tel que le rachat dune mme marque de voiture

    Phase de maturit

    Concurrence des prix via des rductions, remises

    Tableau 1 : Cycle de vie dune promotion des ventes (La promotion des ventes, Muratore Isabelle, e-theque, 2002)

    Il faut donc analyser le marketing-mix du produit selon toutes ses composantes : contenu (produit)

    et contrepartie (prix), communication et distribution.

    Produit

    Du produit en plus dans le mme conditionnement, des units

    de consommation, des lots, de la reprise de produit,...

    -La promotion doit tre prise en compte dans la conception du

    packaging, qui devient un support de communication promotionnelle.

    Prix

    -Un prix rduit immdiatement, ou au prochain achat, un

    remboursement, la prise en charge de cots du client (crdit,...)

    -La promotion (rduction temporaire du prix, ODR) peut tre un lment de la

    politique de prix en lui donnant beaucoup plus de souplesse sans toucher au

    prix de rfrence.

    - De mme la promotion reprise produit permet de focaliser la

    ngociation sur la valeur de la reprise.

    Communication

    -La promotion est de plus en plus soutenue par des campagnes

    de communication mdia, ce qui augmente considrablement

    le budget moyen.

    -La promotion participe la communication de la marque ou de l'enseigne pour

    vhiculer l'image ou renforcer l'univers et le territoire de la marque.

    -L'excs de promotion par rduction de prix peut modifier le prix de rfrence

    et donc la prime associe la marque, ce qui rduit la profitabilit des

    investissements publicitaires.

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    T

    a

    b

    l

    e

    a

    u 2 : Analyse du marketing mix de la promotion des ventes (La promotion des ventes, Muratore Isabelle, e-theque, 2002)

    Concernant la planification, La politique promotionnelle doit faire l'objet d'une intgration dans le

    cadre de la politique Trade marketing de l'entreprise.

    Au niveau de la gestion, lopration concernera le pilotage et la coordination avec les diffrents

    intervenants via la dcision du choix de prestataires, de validation des budgets, de la mise en place

    de ressources humaines et matrielles ainsi que dun processus de contrle.

    2- Le marketing direct

    Permet aux entreprises de pouvoir cibler et capter ses clients qui sont poly-fidles et leur propose

    une solution multi canal, puisque le client peut choisir entre lenvoi de mailing, demailing, ou de

    SMS, donc cest une vraie force de frappe commerciale puisquen quelques minutes, il peut

    communiquer des milliers de personnes par email, par crit ou par SMS. Cest un vrai outil qui

    peut tre utilis de manire complmentaire simultane avec dautres modes de communication.

    Le marketing direct propose aussi des solutions de gestion de base de donnes incontournable de

    type GRC qui permet lentreprise de grer plus facilement ses prospects et clients. Ce type

    d'outil est aussi appel application de CRM (Customer Relationship Management).Un ensemble

    d'informations concernant le prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique, adresse

    email, date de la dernire commande, frquence de commandes, panier moyen, ...) est inclus dans

    la base de donnes informatique afin de servir comme base de travail toute action condition

    quelle soit mise jour et alimente pour des rsultats pertinents sur les campagnes de

    communication.

    Distribution

    Comment distribuer les lments physiques et les informations

    (coupons, collecteur, lots, ...). Cette logistique peut tre sous-traite ou gre en

    interne.

    La promotion est un lment dans la ngociation avec les distributeurs.

    Elle est intgre dans la politique de trade-marketing.

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    Le client final forme le but primordial des oprations de Marketing Direct. La cible nest

    cependant pas limite eux seulement mais principalement tout participant dans le processus

    dachat.

    Lusage de linformation approprie est un des sujets significatifs pour la russite dune approche

    de Marketing direct. La connaissance de la cible (client ou prospect) permet lentreprise dune

    part darranger loffre aux ncessits en la rendant attrayante et, dautre part, de viser ses objectifs

    afin daccorder son effort commercial.

    La tendance est la personnalisation de loffre au niveau individu, le marketing one-to-one par

    exemple, est plus facile mettre en uvre sur des clients entreprise en B to B que sur des

    consommateurs en B to C.

    Le marketing direct sadresse tout type dentreprise, de la PME jusqu la grande holding et

    permet ces dernires de faire des conomies par rapport aux cots internes (imprimantes,

    consommables) puisque avec une connexion internet et quelques clics, lentreprise peut

    contacter ses clients de manire trs rapide. Concernant la mthode de communication, elle permet

    soit denvoyer un mail standard tous les clients ou de personnaliser selon les spcificits du

    client et de la nature de loffre mise.

    Le Marketing Direct se diffrencie du marketing de masse en essayant dtablir un contact

    personnalis avec (client/prospect) en fonction des donnes rpertories sur celui-ci. Les

    informations sur les individus sont stockes via une base de donnes avec lobjectif

    didentifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres cibles et

    donc priori plus efficaces que des offres caractre gnral.

    Plus en dtail, pour pouvoir raliser un bon ciblage en marketing direct, il faut dcomposer et

    structurer le march en sous-catgories pour prsenter des offres spcifiques. Le choix des

    variables de segmentation dpendra de critres gographiques (la rgion, le type dhabitat, le

    climat) ou sociodmographiques (ge, sexe, taille du foyer, revenus), et autres variables comme

    la classe sociale, le style de vie, la personnalit et lorigine du client. Celles-ci sont relatives aux

    avantages recherchs tel lconomie, le prestige,... et sont relatives aux attitudes comme la fidlit

    la marque, la connaissance du produit

  • - 17 -

    En marketing direct, il existe plusieurs techniques de segmentation utilises comme celles cites

    ci-dessous :

    La segmentation PMG (Petit Moyen Grand) Cette mthode utilisant la variable du chiffre

    daffaires est la plus simple. Elle sinspire de la loi des 20/80 de Pareto et consiste positionner

    les clients en fonction du chiffre daffaire ralis, par ordre dcroissant. Les premiers 5% sont les

    bons clients, les 15% suivants sont les clients standards, et les 80% restants sont les petits clients.

    La segmentation PMG aboutit un minimum de 3 segments. Le rsultat est une pyramide. Au

    niveau du sommet (grand) on cherche a fidliser, a dvelopper le milieu et rentabiliser le bas

    (petit). Cette mthode PMG est frquemment utilise pour dfinir le traitement adopter en

    fonction des clients et des canaux de distribution. Traditionnellement les gros clients vont

    bnficier dun traitement plus intense soit en frquence soit en accompagnement dun

    commercial ddi.

    La segmentation RFM Les 3 critres sont : Rcence (date de la dernire transaction), Frquence

    (nombre de transaction sur une priode donne), Montant (de la transaction). Un client est affect

    dune note dintrt, calcule partir des 3 critres lis ses achats RFM, analyss sur une priode

    donne. Chacun des critres fait lobjet dune pondration traduisant son importance dans le

    secteur considr. A t dvelopp par la VPC. Gnralement constitue de 5 10 segments.

    La segmentation FRAT On dit que cest la RFM amliore. Frquence pendant une priode

    donne, Rcence, Amount qui correspond donc au montant et Type de marchandise ou de service

    achet. Le T reprsente un plus important par rapport la formule RFM, car ce quune personne

    achte habituellement suggre ce quelle est susceptible dacheter lavenir.

    En ce qui concerne les supports de marketing direct, le choix est trs vari et diffre selon les

    moyens de lentreprise et de la nature du public vis En effet, pour attirer ses cibles, un seul

    concept cratif reste insuffisant, ce qui ncessite lutilisation de moyens efficaces afin de garantir

    un dialogue parfait avec sa cible tout en dpendant des contraintes imposes par la campagne de

  • - 18 -

    communication.(dlais de ralisation, budgets allous, valeur ou envergure nationale ou

    internationale). Ci-dessous, les supports utiliss pour ces fins :

    Le mailing (publipostage/ direct mail)

    Il dsigne le nom gnrique qui dsigne lenvoi des courriers nominatifs et adresss.

    Il est destin formuler une offre de vente distance, crer du trafic vers les points de vente ou

    vers les sites en ligne, gnrer des demandes de documentation.

    Le processus de mailing slabore en premier lieu par une tude de la cible et une rflexion par

    rapport la politique de vente, au thme de la campagne et la conception puis la production des

    supports. Au niveau du contenu, lentreprise tablit la prparation du fichier dadresses et dite les

    lettres personnalises et les imprime puis les expdie.

    Dans un contexte technologique en pleine mutation, la communication multi-canal se dveloppe,

    le marketing direct est de plus en plus sollicit.

    Cependant le mailing publipost reste le premier mdia de communication utilis par les

    entreprises de vente distance et reste donc efficace et pertinent en marketing direct.

    1-1 Le catalogue

    Cest un support de publicit directe prsentant les diffrents produits fabriqus ou distribus par

    lentreprise, en indiquant, dune manire plus ou moins exhaustive, leurs caractristiques.

    Le service catalogue, charg de la ralisation du catalogue, veille la cohrence de la prsentation

    et la qualit esthtique de la communication.

    1-2 Lencart presse

    Document publicitaire encart dans un support presse avec le support ou jet dans celui-ci. Cest

    une offre de marketing direct qui a un impact visuel fort et qui peut se prsenter en deux

    manires :

    - Encart broch (abonnement accroch dans le magazine).

    - Encart jet (offre pose dans le magazine).

  • - 19 -

    1-3 Le mailing group (bus mailing)

    Cest un envoi postal partag par plusieurs annonceurs qui ont comme objectif commun de

    toucher la mme cible, cela se prsente gnralement sous la forme de carte ou chquier. Pendant

    longtemps il stait rserv au B to B et depuis on lutilise en B to C.

    1-4 Les imprims sans adresse (ISA)

    Le courrier publicitaire non adress ou ISA est distribu, sans prcision dadresse dans les boites

    aux lettres des foyers de la zone gographique dtermine par le client, sans prcision dadresse.

    LISA peut tre cible en fonction de diffrents critres. Les plus utiliss sont : lhabitat, profil des

    habitants, quipement du foyer, comportement dachat, Il peut tre distribu sur la voie

    publique et permet lannonceur de communiquer avec le client rapidement et moindre cot.

    1-5 Les bornes interactives

    Les bornes interactives, sont des machines informatiques qui ont pour but dinformer le

    consommateur sur des promotions au niveau du point de vente, ces dernires sont composes

    gnralement dune unit centrale, dun cran tactile et parfois dautres priphriques

    complmentaires.

    1-6 Lasile-colis

    Technique qui consiste insrer des messages de promotion pour les produits non concurrents ou

    dautopromotion dans les colis , lasile colis permet de toucher des acheteurs de vente distance et

    permet de cibler prcisment ses prospects, notamment sur la base des produits achets. Cette

    technique est principalement rserve aux grands acteurs de la vente distance.

    1-7 Le marketing mobile

    Cest lensemble des techniques de marketing direct impliquant le tlphone, le marketing mobile

    est un nouveau mdia au service des annonceurs. Il peut tre dfini comme lensemble des

    applications commerciales utilisant le tlphone mobile qui permet de toucher le consommateur et

    de le faire ragir de faon cible, tout moment, o quil se trouve.

    Les outils du marketing mobile sont : Internet mobile, la publicit mobile

  • - 20 -

    1-8 Lemailing

    Suivant le mme principe du courrier postal, Le but d'une campagne emailing est de faire la

    promotion dun produit ou dun service en touchant directement un utilisateur via son adresse

    email.

    3- La communication vnementielle

    Cest un outil de communication interne ou externe utilise par une entreprise dans le but

    dorganiser un vnement professionnel, sous la forme dun salon, un congrs, un festival, une

    soire ou encore un cocktail. Lvnementiel rassemble tout ce qui se rapporte la cration, la

    gestion, la promotion et lorganisation dvnements professionnels. Le lieu de lvnement peut

    tre public ou priv, sa dure peut varier de quelques heures quelques jours, ce qui peut

    impliquer une logistique particulire et exiger la participation des professionnels de

    lvnementiel.

    Le type dvnements peut tre culturel, commercial ou sportif et les participants prsents

    dfinissent la nature des animations et les infrastructures mettre en place. Il est donc en gnral

    impratif de faire appel des professionnels de lvnementiel chargs dassurer toute la

    logistique, la gestion budgtaire et la planification des tches pour que lvnement soit un succs,

    tant pour lentreprise organisatrice que pour les invits/participants.

    La communication vnementielle doit tre bien prpare, car en cas dchec, de lourdes

    consquences sabattront sur lentreprise concerne par lvnement.

    Sa principale utilit relve du fait quelle dtient des avantages quaucun mdia traditionnel ne

    possde.

    Voici les principales autres utilits :

    - Segmenter de manire efficace le public cible en fonction de ses particularits et champs

    dintrt

    - Crer un contact humain entre vendeurs et acheteurs.

    - Adapter le message chaque vnement.

  • - 21 -

    - Faire vivre une exprience avec la marque afin de rendre le lien avec le produit plus motionnel

    Lorsque la communication vnementielle est vivante et relationnelle, elle devient linstrument

    privilgi de la mise en scne du message et encore plus que les relations publiques ou toute autre

    forme communicationnelle, car elle cre une mobilit entre lmetteur et le rcepteur et un

    moment unique de rencontre, dchange et de dialogue entre une entreprise, une marque et ses

    publics.

    Selon lintention et les publics viss, en nombre et en qualit, lvnement peut prendre la forme

    dune assemble gnrale, dune convention, dun colloque, dun salon, dun congrs, dun

    festival ou dun voyage de presse

    Comme indiqu prcdemment, par dfinition : la communication vnementielle est un outil de

    communication hors-mdia, interne ou externe, utilis par une entreprise dans le but dorganiser

    un vnement. La russite dune opration vnementielle ncessite, dune part un renouvellement

    des ides qui renvoie une crativit importante, une volution des savoir-faire et des remises en

    question permanentes des procdures et des mthodes utilises. Dautre part, la qualit et la

    cohrence des facteurs dterminants du succs de cette communication.

    Parmi les pratiques les plus utiliss en communication vnementielle on trouve :

    3-1- Les Salons

    Un salon est une forme de communication vnementielle qui sert rassembler les spcialistes ou

    encore les professionnels dun mme secteur afin de dvelopper leur activit, de se faire connatre

    ou de trouver de nouveaux clients. Il existe plusieurs types de salons :

    -Salons professionnels

    -Salons grand public

    -Salons virtuels ou salons online

    Les entreprises peuvent profiter de plusieurs avantages en exposant dans un salon, tel que

    lidentification et la rencontre de prospects, le renforcement de son positionnement, lintroduction

    dun produit ou service dans le march, changer de nouvelles ides et suivre les nouvelles

    tendances et besoins du march.

  • - 22 -

    3-2 Les Foires

    Une foire est un grand march public o se vend toute sorte de marchandises et qui se tient des

    dates rgulires, une ou plusieurs fois par an. Cest aussi une manifestation commerciale est

    attractive qui regroupe des exposants appartenant des domaines dactivit diversifis et

    prsentant aux visiteurs des produits et des services. Une foire peut accueillir des exposants

    nationaux et internationaux. Lavantage des foires permet de dynamiser la production locale dune

    rgion donne, de vendre en grandes quantits, de dcouvrir des produits innovants et de les tester

    et de trouver des ides pour des projets de dveloppement.

    3-3 Les relations publiques

    Comme cit dans la partie typologie, les relations publiques rassemblent plusieurs spcialits

    telles que la communication institutionnelle, externe, produit ou service, et mobilisent travers

    diverses techniques de communication :

    les communiqus de presse

    les voyages de presse

    la participation des salons

    des journes portes ouvertes

    des rceptions (soires, cocktails, inaugurations, etc.)

    des oprations dinfluence ou de lobbying

    des oprations de mcnat ...

    En tant que groupe social organis, lentreprise produit des valeurs et une culture propre et qui

    rgissent sa manire de fonctionner quotidiennement. Chaque entreprise est unique et gre autour

    delle des parties prenantes internes et externes.

    Les relations publiques sont des moyens efficaces pour accompagner le changement de

    lentreprise que les autres disciplines de communication, quil sagisse de repositionnement

    stratgique, de remaniement de lorganisation, de changement de valeurs ou de domaines

    dactivit, car il est trop sensible de grer ces points travers des supports mais plutt cest

    lusage de la relation et du contact humain qui doit rentrer en jeu et la diffusion du message doit

  • - 23 -

    tre faite avec souplesse, car tout message diffus peut ne pas tre assimil, et risque dengendrer

    un impact ngatif sur les attitudes et comportements du rcepteur.

    Cest le rle des relations publiques de sassurer lacheminement du message entre un metteur et

    ses publics.

    Les relations publiques doivent viter toute connotation commerciale ou publicitaire et ne pas tre

    perues comme des actions de promotion des ventes mme sil sagit dun lancement de produit

    par exemple.

    Figure 1 : Objectifs schmatiss des relations publiques (PENTACOM)

    1

    PENTACOM, Philippe Malaval et Jean Marc Dcaudin, Pearson, 2012

    Cible Objectif Exemple Commentaires

    Interne :

    Les salaris et nouvelles

    recrues

    Rassurer,

    informer et

    motiver

    Sminaire et

    Weekend

    dintgration

    Les relations publiques

    vont permettre de

    sadresser cette cible

    grce une communication

    non agressive et non

    commerciale.

    Financires :

    actionnaires,

    investisseurs, banques

    notorit,

    image et

    confiance.

    Communiqus de

    presse

    trs sensibles la

    crdibilit et la fiabilit

    du discours des entreprises.

  • - 24 -

    Tableau 1 : Cibles des relations publiques (http://bonbito.free.fr/cours/Communication%20d'Entreprise/-%2007%20-.pdf)

    3-4- Le street marketing

    Le street marketing est une forme de communication vnementielle ayant pour objectif de faire

    connaitre au maximum de personnes possibles un nouveau produit, une offre ou une marque.

    A lorigine, comme son nom lindique, le street marketing tait ralis uniquement dans la rue. En

    effet, les entreprises distribuaient des imprims directement aux sorties des coles, des

    magasinsmais galement lors dvnements de grande envergure comme les concerts, les

    foires

    Aujourdhui, les oprations de street marketing ne se limitent plus qu la rue mais se font

    complter par lusage dinternet via les vidos dans rseaux sociaux faisant large appel au public.

    Cest ce quon appelle le Buzz .

    Le principe du street marketing est didentifier les zones de passage et de rassemblement pour une

    opration cible en fonction du type de public vis, par exemple ct du point de vente de la

    marque.

    Dans un premier temps, lobjectif nest pas de vendre, mais de crer lvnement. Il faut que le

    public entende et visualise, puis mmorise le produit de la marque mis en avant.

    Autre chose, leffet surprise doit tre inclus dans la campagne, afin dattirer le public vers

    lvnement publicitaire chose qui facilitera la mmorisation, ensuite, rapprocher la marque des

    consommateurs en crant des outils de contact.

    Le street marketing est un message alternatif, diffrent des messages classiques de publicit grce

    son interactivit. Il existe diffrents types danimations :

    seront

    Consommateurs :

    Prospects et clients

    Notorit et

    image de

    marque

    Journes portes

    ouvertes

    mfiants lgard de la

    publicit, ces cibles sont

    plus sensibles aux

    informations issues des

    relations publiques

    notamment.

  • - 25 -

    - La distribution dchantillons

    - La dgustation

    - La mise en place danimation autour du produit (jeux ludiques par exemple)

    3-5- Le sponsoring et le mcnat

    Le sponsoring est le soutien apport par une entreprise une personne, un organisme ou une

    action dintrt gnral dans un but commercial.

    Il existe 3 types de soutiens en sponsoring :

    - Financier : Lentreprise aide financirement grce des dons ou des subventions.

    - Technologique : Lentreprise met disposition son savoir-faire technologique

    - En nature : Lentreprise met disposition des produits, services ou ressources humaines.

    Lentreprise peut trouver plusieurs intrts devenir sponsor en permettant la mise en avant de

    son nom, ses produits et daccroitre sa notorit ou de profiter dune couverture mdiatique du

    projet et finalement gagner une dimension humaine, sociale et citoyenne et une retombe positive

    sur son image.

    Quant au Mcnat, il se traduit par un soutien matriel apport une uvre ou une personne

    pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral. Lacte de mcnat implique quil ny ait

    aucune obligation la charge du bnficiaire en contrepartie du don quil reoit.

    3-6- Les relations presse

    Sont une technique de communication institutionnelle. Leur vocation est dtablir des relations

    privilgies avec les journalistes des catgories de presse touchant les diffrents publics de

    lEntreprise. Leur but est de faire passer des informations susceptibles de crer, dvelopper ou

    valoriser une image aussi positive que possible, mais relle pour tre crdible, de lEntreprise de la

    marque et des produits ou services.

    Principes de base respecter

    Instaurer une vritable coopration avec les journalistes importants pour lEntreprise,

    Accepter une transparence, la plus grande possible, sans dissimuler dinformations,

    Savoir tre disponible pour les journalistes qui sollicitent lEntreprise,

  • - 26 -

    tablir une relation de respect avec les journalistes, viter de croire quun journaliste peut tre

    considr comme dpendant du bon vouloir de lEntreprise.

    Une bonne relation est une relation durable dans le temps : ne pas loublier

    Le dossier de presse : il est destin exclusivement aux journalistes.

    Cest un ensemble de documents permettant aux destinataires davoir une information la plus

    exhaustive possible sur lEntreprise, soit sur un nouveau produit, soit sur un vnement li la vie

    de lEntreprise.

    Il est dans la plupart du temps remis en main propre aux journalistes loccasion dune runion

    dinformation, dune confrence de lancement

    Il sera galement envoy par courrier ou par mail aux journalistes qui nauront pu tre prsents.

    Il est compos de deux grandes parties :

    Les documents rptitifs ou rcurrents : historique de lEntreprise, culture ou philosophie,

    profil des managers, chiffres cls, gamme des produits et services, cas concrets ou ralisations

    exemplaires, implantations gographiques (sites, usines), coordonnes.

    Les documents dactualit : communiqu de synthse, nouveauts saisonnires ou rcurrentes

    qui ont suscit la constitution de ce dossier de presse (nouveau produit, nouveau service)...

    Le communiqu de presse : outil de relation avec les journalistes, il est destin leur transmettre

    une information pertinente sur la vie ou lactualit de lEntreprise.

    Il est couramment convenu quun communiqu de presse ne sert la diffusion que dune seule

    information la fois, et quil doit tre court (30 60 lignes).

    Cependant dans certains cas, un communiqu de presse peut atteindre 2 3 pages

    Le press book : il sagit de rassembler les articles parus dans la presse soit sur lentreprise, soit

    sur ses dirigeants, soit sur ses produits.

    Cette compilation peut se faire en permanence, cest--dire tout au long de lanne, ou la suite

    dune action spcifique. Le press book est le rsultat du travail de relations presse men par

    lagence ou par lattache de presse intgre lEntreprise.

    Il devra tre valoris en tant par exemple communiqu linterne ou aux diffrents partenaires de

    lEntreprise

  • - 27 -

    III- Le march du hors-mdia lre des technologies de

    linformation

    Devant la profusion de publicits, le message des marques est de plus en plus difficile faire

    passer. Les solutions pour que le consommateur d'une marque, mmorise et achte est en

    l'impliquant toujours davantage lors de son choix. Aujourdhui, de nouvelles perspectives

    intressantes souvrent en adaptant les techniques hors mdias comme le marketing direct ou la

    promotion sur lieu de vente aux nouvelles technologies numriques appeles communment TIC.

    D'un ct, la dmocratisation dinternet et le succs des Smartphones et des tablettes surtout aprs

    la vague russie des Iphone. De l'autre, lintrt port sur le webmarketing ainsi que lapparition

    des rseaux sociaux, de sites marchands, dapplications mobiles et de blogs.

    Cet ensemble de bouleversements a commenc conditionner le mode de vie des hommes

    utiliser invitablement ces machines et interagir avec un monde virtuel pratique.

    Par consquence, cet change homme-machine va dynamiser, entres autres, le secteur hors-

    mdia qui nchappera pas cette vague dveloppement, comme pour les nouvelles mthodes

    dans le marketing direct et la PLV qui adapteront leurs techniques aux nouveaux usages des TIC.

    Par ailleurs, les appareils mobiles sont aujourdhui la norme, ce nest pas pour autant que les

    nouveaux mdias se substitueront aux anciens, mais cest le comportement dutilisation qui va

    changer. Avec Internet, le mdia tout-en-un, les frontires entre les canaux disparaissent

    graduellement. Les mdias classiques sont dsormais capts au moyen dun appareil la demande.

    Avec pour consquence une consommation de donns mdias moins rigide qui nest plus soumis

    au lieu ou lheure. Ce, bien que la majeure partie de la consommation se fasse toujours en direct

    sur des vecteurs bien tablis. Etant donn que les canaux ne sont utiliss que partiellement en

    parallle, le temps accord aux mdias nest que trs peu extensible malgr les nouvelles

    possibilits daccs.

    Il est vident que ce type d'amlioration des techniques se gnralisera de plus en plus dans

    l'avenir et impactera autant les moyens mdias que le hors mdias.

    La mobilit devient un vritable rfrent social qui influence, significativement, nos modes de vie.

    Ncessit de se dplacer, dtre joignable tout moment et de pouvoir communiquer partout.

  • - 28 -

    Tout cela obligera les moyens de communication s'adapter pour capter l'individu en mouvement

    permanent.

    Des mdias golocaliss au dveloppement de villes, en passant par le dveloppement d'un

    marketing de la digitalisation et l'essor de la 3D tout cela modifiera profondment la

    communication hors-mdia dans toutes ces facettes. 2

    Cette mutation vers le numrique a dj commenc se concrtiser de nos jours, en donnant

    naissance de nouvelles cratures numriques hors mdias comme les exemples cits ci-

    dessous :

    1-LE-Coupon

    L'arrive du coupon de rduction dmatrialis rvolutionne le secteur de marketing direct. Ce M-

    Coupon s'adapte aux nouveaux usages du consommateur. Il s'agit de coupons de rduction

    accessibles sur un site et pouvant tre tlchargs, via une application, sur loutil mobile du

    consommateur. Il peut ainsi bnficier de coupons, mis par des marques nationales, dans les

    enseignes de distribution.

    Les coupons sont ensuite scanns au moment du passage en caisse au supermarch.

    2-La PLV dynamique

    La PLV de son cot n'est pas en reste. Elle devient digitale en intgrant l'cran dans son utilisation

    d'autant plus facilement que les crans plasma et LCD ont rduit leurs encombrements.

    La PLV traditionnelle tait dj un moyen efficace d'impliquer le client, de lui faire mmoriser la

    marque tout en lui faisant essayer les produits. La PLV digitale quant elle, ajoute encore plus

    d'interactivit avec le client afin de linfluencer plus simplement sur sa dcision d'achat.

    La PLV digitale, c'est la PLV-AO (assiste par ordinateur), avec un cran LCD ou plasma. Finit

    les prsentoirs, la PLV-AO associe des capteurs de mouvements aux ordinateurs, et donne ainsi la

    possibilit au consommateur de modifier le message publicitaire en fonction de sa demande.

    Notons, qu'elle ne concerne actuellement que 5% des magasins.

    Mme si elle ne convient pas tous les types de commerce et s'adapte mieux aux produits qui

    http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Le-hors-media-a-l-heure-du-numerique--Tribune95.htm

  • - 29 -

    ncessitent de l'information ou qui voquent un univers sensoriel riche, elle renforce l'interactivit

    en permettant au client d'tre acteur du message publicitaire et d'entrer dans l'univers du produit,

    tout en gardant un aspect ludique.

    3-Le Prsentoir intelligent

    Le prsentoir intelligent est une application qui met la mthode de radio identification (mthode

    pour mmoriser et rcuprer des donnes distance) au service de la communication et du

    marketing sur un point de vente. Le prsentoir intelligent invite le client saisir le produit sur le

    prsentoir, ds quil sapproche3, dtecte le produit pris en main, dclenche le contenu audiovisuel

    adapt au produit saisi. Il sagit dune forme de communication non-agressive ne changeant pas

    les habitudes des clients tant donn que le prsentoir fournit des informations uniquement sur le

    produit qui intresse le client. Lutilisation de cette machine garantit laffichage du prix et du

    descriptif associ au bon produit. Les avantages du prsentoir intelligent sont multiples, comme la

    transformation des publicits agressives en conseils utiles, le ciblage parfait du message

    promotionnel, lobtention de statistiques sur le comportement client, favoriser la vente des

    produits ou services complmentaires et de bnficier dun retour sur investissement rapide.

    4-Le QR code

    Cest un type de code barre deux dimensions qui permet de stocker de faon code des

    informations de toute nature. Il peut sagir de textes, de liens de sites internet ou des numros de

    tlphone. On dchiffre les QR codes avec un Smartphone avec appareil photo numrique et dune

    application gratuite tlcharger depuis leurs systmes dexploitation (iOS, Android). Le rle

    dun QR code cest de relier un monde physique un monde numrique et de permettre au

    consommateur daccder des informations complmentaires sur une marque dun produit, dun

    service ou dun ventuel vnement. Le QR code reste un moyen pratique au niveau de

    linformation en temps rel car il permet de bnficier dides complmentaires ou de rductions

    http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Le-hors-media-a-l-heure-du-numerique--Tribune95.htm

  • - 30 -

    par exemple, daider la vente en orientant le client vers un site mobile ou lui conseiller le

    distributeur le plus proche de chez lui. Au niveau vnementiel, le client peut accder via le QR

    code sur une affiche au site web de lvnement (congrs, concert, comptition) et de visualiser

    les vidos et les sons de lvnement.

    Ces nouvelles possibilits techniques permettent aux marques de multiplier les points de contacts

    avec les clients et lui donne la possibilit de contacter par divers moyens, ces mmes personnes,

    dans des oprations de marketing, et de leur donner des informations spcifiques leur activit

    commerciale, comme la mise en vente d'une promotion sur une destination par exemple.

    Sans doute, ces outils sont des indicateurs qui prdisent inluctablement que la technologie dans

    l'avenir, offrira une panoplie de services qui changeront probablement les pratiques hors-mdia

    bases sur lusage de la force de vente humaine des applications virtuelles.

    Conclusion

    Le hors-mdias est une forme de communication interne qui reflet des objectifs et des ambitions

    dune entreprise mais galement un moyen de mieux comprendre et changer avec les clients de

    celle-ci. Elle a pour objectif de construire le dialogue entre ces deux parties pour que tous puissent

    voluer de la manire quils le dsirent.

    Le recours massif aux hors-mdias trouve plusieurs lments de justification. Qu'il s'agisse de

    gnrer de la visibilit, du trafic, de la notorit, il permet d'abord de respecter une contrainte

    budgtaire : pas de commune mesure entre le cot d'un blog, d'une opration de street marketing

    ou de buzz et le prix d'une campagne d'achat d'espace sur l'un des grands mdias

    Mais le hors-mdias peut galement rpondre une ncessit stratgique. Exemple : l'annonceur,

    parce qu'il se trouve noy dans une inflation de messages concurrentiels, n'a pas d'autre moyen

    d'mergence que de recourir une communication diffrente. Auparavant condamn un

    certain silence en termes de travail sur la marque et l'image, l'industriel a largement expriment

    les actions d'affinit pour pallier l'impossibilit d'organiser une stratgie de masse. Evnementiel,

    street marketing, sponsoring, RP, etc. Parce qu'il sollicite les cinq sens, parce qu'il joue sur

  • - 31 -

    l'mergence, l'motion et la mmorisation, le hors-mdias constitue le meilleur creuset pour un

    marketing de l'exprience.

  • - 32 -

    CHAPITRE III : LES HORS MEDIAS DANS LES GMS AU

    MAROC

    Introduction

    Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans lensemble

    du Royaume.

    La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais sa

    croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et moyennes

    surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur les produits

    agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises importes.

    Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant des

    consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur laffichage

    des prix des produits, le plus grand choix propos et la propret des locaux. Mais plus sur des

    considrations.

    La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc avec de nouveaux

    concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est

    un pole position en termes de chiffre daffaires par mtres carres. Lalimentaire y occupe une

    place prpondrante mais une grande partie des responsables de ces points de vente, dplorent le

    manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes frais.

    Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un rythme soutenu.

    Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre-service a cr une vritable mulation dans

    le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse aux volutions des modes de

    consommation.

    Actuellement, et selon les donnes dune tude du ministre du commerce et de lindustrie (2013),

    le nombre de grands magasins travers le royaume dont la surface de vente dpasse 10000m va

    au-del de points de vente dont 32 hypermarchs Marjane 12 Aswak Salam, 5 Carrefour et 3

    Atacadao, forme de distribution quasi-absente avant 1990. Parmi ces grands magasins, lenseigne

    de distribution Carrefour Market prdominance alimentaire coiffe 37 points de vente et

  • - 33 -

    reprsente une part importante du chiffre daffaire dans le secteur. Et pour les analyses des

    ministres, le nombre des grandes surfaces de distribution est amen augmenter de manire

    considrable.

    I- La Grande distribution au Maroc Depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire des notions qui taient jusque-

    l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons, la diversification des produits,

    mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables aux produits frais et prissables.

    Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute lengouement des

    investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur

    propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.

    Depuis louverture des premires enseignes GMS, le paysage marocain demeure rgi par des

    textes gnraux et en particulier par ceux relatifs au commerce de dtail.

    Conscients des enjeux de ce secteur, les pouvoirs publics ont exprim une volont pour son

    dveloppement et sa modernisation, au travers du lancement du Plan Rawaj 2020 en juin 2007.

    Ce plan comporte notamment une srie de mesures institutionnelles et rglementaires visant

    favoriser le dveloppement du commerce intrieur en gnral et les GMS en particulier. Parmi ces

    mesures, le Plan Rawaj prvoit la mise en place de schmas Rgionaux de Dveloppement

    Commercial (SRDC), la requalification et restructuration des espaces commerciaux ou encore la

    protection du consommateur.

    Dans ce cadre, si larsenal rglementaire a t renforc avec lentre en vigueur, en 2011, de la loi

    sur la protection des consommateurs qui dfinit des mesures visant assurer linformation de

    ces derniers et renforcer leur protection face des pratiques abusives , certains sujets cls

    comme la localisation, lurbanisme, les relations avec les fournisseurs et la rgulation du

    dveloppement des GMS nont pas t traits par le lgislateur.

    Au niveau international, diffrents pays ont mis en place des cadres juridiques rglementant de

    manire spcifique ce secteur. Ces mesures visent essentiellement maintenir les quilibres

    conomiques entre zones gographiques, matriser le dveloppement des grandes surfaces tout

    en protgeant les petits commerants et en limitant les effets dviction potentiels ou encore

    prvenir les ventes perte et dans certains cas interdire les marges arrires.

  • - 34 -

    1- Perspectives du secteur de la grande distribution

    Sur les dernires annes, le secteur des GMS a t marqu par un fort dveloppement.

    Le Maroc est ainsi pass de 15 magasins en 2000 106 en 2010 et sest pos un objectif de 600 en

    2020.

    En 2012, le chiffre daffaires total des GMS a dpass les 17 milliards de dirhams. Il est partag

    entre sept enseignes. Du fait dune srie doprations de concentration, ces enseignes reprsentent

    en ralit quatre oprateurs ; Le leader est le groupe SNI propritaire de Marjane et dAcima qui

    dtient 60% des parts de march en termes de chiffre daffaires. Le challenger est le groupe

    Carrefour LabelVie qui dtient les enseignes Carrefour market (Ex Label Vie), Atacadao (Ex

    Mtro) et Carrefour, avec 30% des parts de march, alors que Ynna Holding propritaire dAswak

    Assalam constitue un outsider avec 8% des parts de march. Cet quilibre sera appel voluer

    dans les annes venir avec lentre sur le march des enseignes BIM et lexpansion du rseau

    Carrefour.

    Le secteur est ainsi caractris par une situation doligopole et de croissance du march, ce qui

    tend limiter lintensit des affrontements entre acteurs et renforcer limpact des stratgies de

    localisation.

    Lanalyse de la concentration par enseigne sur la base du chiffre daffaires, montre globalement un

    relchement de la concentration dans le secteur sur les dernires annes avec la prdominance de

    Marjane qui lui seul dtient plus de 53% de parts de march.

    Par ailleurs, lanalyse des indices de concurrence par segment (hypermarch vs supermarch)

    montre, une augmentation de la concentration sur le segment hypermarch et un relchement sur

    le segment supermarch.

    Au niveau local, un fort dsquilibre en termes de couverture territoriale est constat avec 43% de

    la superficie totale des GMS concentre sur laxe Casablanca /Mohammedia / Rabat / Kenitra.

    A fin 2010, seules quatre villes (Casablanca, Rabat, Marrakech et Agadir) comptent lensemble

    des enseignes, le reste du territoire faisant gnralement lobjet de monopoles ou de duopoles.

    Dans ce cadre, lemprise de Marjane/Acima (groupe SNI) est vidente : avec respectivement 53%

  • - 35 -

    et 65% des parts de march en termes de superficie, ils se positionnent loin devant leur principal

    challenger et possdent la plus ample couverture territoriale.4

    2- Difficults dans le secteur

    Les barrires lentre dans le secteur sont avant tout structurelles et stratgiques. Les barrires

    structurelles sont lies aux conomies dchelle obtenues dune part travers la massification des

    achats permettant loprateur de disposer dun pouvoir de ngociation envers ses fournisseurs en

    terme de marges avant et de marges arrire et dautre part de pouvoir disposer de gains de

    synergie dans le cadre de la mutualisation de certaines fonctions support (approvisionnement,

    finance, marketing, communication,).

    La taille de loprateur, la superficie disponible et le maillage territorial du rseau de distribution

    sont ainsi des lments dterminants pour bnficier des conomies dchelle et de pouvoir se

    dvelopper sur le march. Marjane Holding semble disposer de tailles relativement importantes

    pour pouvoir en bnficier.

    En revanche, la faible couverture du groupe Carrefour ne permettait pas de disposer dune large

    influence locale dune part et dune capacit dvelopper une massification des achats importante

    dautre part. Ce qui les rendait incapables de rester autonomes, ce qui a men le groupe Carrefour

    racheter Labelvie en 2011 et Atacadao en 2012.

    Par ailleurs, les barrires stratgiques mises en uvre par les oprateurs pour limiter lentre de

    nouveaux oprateurs concernent la localisation et lattraction.

    Au niveau de la localisation, les oprateurs dveloppent gnralement des stratgies dvitement

    ou de confrontation avec des considrations de renforcement local et/ou couverture territorial en

    fonction des zones gographiques.

    Dans ce cadre, sur le segment hypermarch, les enseignes de Carrefour sont marques par une

    dynamique principalement motive par les proccupations de couverture territoriale alors que

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    Marjane, en plus de la couverture du territoire, est aussi proccup par le renforcement de sa

    prsence dans les villes moyennes. 5

    Sur le segment supermarch, dans les grandes villes, Acima et Carrefour Market semblent

    proccupes par des considrations de renforcement de la prsence alors que dans les petites

    villes.

    Sagissant de lattraction, celle-ci se manifeste travers le choix de lassortiment, la

    diffrenciation et la mise en uvre des techniques de marketing en vue de crer un diffrentiel

    peru pour le consommateur. Lenjeu est dans ce cadre double : convertir de nouveaux

    consommateurs au commerce moderne et fidliser les clients lenseigne.

    3- Caractristiques de loffre et de la demande

    Lactivit des GMS comporte aujourdhui trois niveaux : une activit principale (rapportant une

    marge avant), des activits sous-jacentes (rmunres par des marges arrires)ainsi que des

    activits connexes.

    Lactivit principale constituant le corps business des grandes surfaces et reprsentant de 95% de

    leur chiffre daffaires, est la commercialisation et la distribution de produits en dtail de grande

    consommation essentiellement alimentaire. Les produits commercialiss et distribus sont destins

    essentiellement la consommation finale des mnages.

    Le secteur des grandes et moyennes surfaces est caractris par la pratique de marges arrires dans

    le cadre des contrats de coopration commerciaux et qui constituent les activits sous-jacentes.

    Les marges arrire sont les montants que le fournisseur reverse au distributeur en vue de couvrir

    les prestations effectues par la GMS pour assurer la vente de ses produits (transport et logistique,

    dpenses commerciales, marketing,).

    Contrairement la marge avant qui concerne le produit commercialis, la marge arrire concerne

    le fournisseur. Elles rmunrent les actions de promotion mises en uvre par les GMS pour

    amliorer la vente des produits des fournisseurs au niveau du GMS. Elles peuvent tre forfaitaire

    et/ou au prorata du chiffre daffaires ralis. Ces marges arrires sont ainsi considres comme

    une prestation de services ralise par la GMS au profit de ses fournisseurs qui deviennent ds lors

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  • - 37 -

    des clients. Elles regroupent les droits dentre, de rfrencement et douverture de magasins, les

    droits lis la coopration commerciale, les droits lis certaines actions marketing

    complmentaires ainsi que ceux relatifs la centralisation de la logistique.

    Les activits connexes sont dun autre ct des prestations de services plus ou moins dveloppes

    en fonction de chaque enseigne et quon retrouve davantage dans les hypermarchs. Ils constituent

    au Maroc une part relativement faible de leur chiffre daffaires consolid. Il sagit essentiellement

    de lexploitation de stations-services et de la location despaces au niveau des magasins

    notamment pour les Boutiques et magasins externes, restaurants et caf ainsi que les services de

    proximit (banque, poste,..).

    En termes de produit/service de substitution, lactivit des entits de commerce traditionnel

    constitue la principale alternative formelle au service propos par les GMS.

    En effet, le commerce traditionnel est relativement bien dvelopp au Maroc et fortement adapt

    aux exigences des mnages pouvoir dachat limit. Les dtaillants du commerce traditionnel

    occupent en gnral des magasins de petite dimension. Ils reprsentent une multitude de points de

    vente et se trouvent bien rpartis dans les quartiers o la population est concentre.

    Linvestissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limits. Les dtaillants

    vendent des consommateurs qui font des achats isols et rptitifs.

    Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre-service, les dtaillants

    traditionnels bnficient davantages non ngligeables, telle que la proximit, la possibilit de se

    faire livrer domicile, la souplesse des horaires qui leur attire une clientle de dernire minute

    ainsi quune relation personnalise. Ils acceptent galement le fractionnement des produits pour

    satisfaire les clients faible pouvoir dachat ainsi que le crdit consommateur informel gratuit (en

    produit et parfois en numraire).

    Lanalyse de cette volution montre dans ce cadre que le dveloppement des GMS a connu trois

    principales priodes de croissance : une premire priode (19902002) caractrise par une

    croissance infrieure trois nouveaux magasins par an ; une priode de premire croissance (2003

    -2006), pendant laquelle le nombre moyen douvertures est compris entre 7 et 10 nouveaux

  • - 38 -

    magasins par an ; une priode dexpansion (depuis 2007) avec plus dune douzaine douvertures

    de magasins par an.

    Par type de magasin, la croissance de loffre est tire essentiellement par les supermarchs qui,

    partir de lanne 2000, ont connu une vitesse de dveloppement croissante. Le rythme douverture

    des hypermarchs est plus constant avec certains pics comme en 2007.

    Aujourdhui, loffre des GMS est porte par sept principales enseignes (Marjane, Acima,

    Aswak Assalam, Carrefour, Atacado, Carrefour Market et BIM) intervenant au niveau de deux

    principaux formats de magasins avec une centaine dimplantations. Le chiffre daffaires global

    ralis par le secteur en 2009 dpasse les 15,1 milliards de dirhams.

    Lanalyse des structures de capital des enseignes de GMS au Maroc montre que lensemble de ces

    enseignes est dtenu par des holdings nationales ou internationales.

    Les enseignes GMS disposent ainsi dun appui financier majeur, lment important dans le

    dveloppement des rseaux de points de vente et donc en matire de comptitivit.

    II- Les modes de distribution et volution des habitudes dachat du

    consommateur marocain Introduction

    Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution et plus

    particulirement des GMS connaissent des transformations importantes. En effet, sous limpulsion

    de la classe aise et des classes moyennes, le modle de consommation des marocains tend

    seuropaniser .6

    Ainsi de nouvelles formes dachat voient le jour ds le dbut des annes 90 favorisant

    l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. A partir de 2000, la grande

    distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse et sans prcdent dans lensemble du

    Royaume par le biais de nouveaux concepts de vente et de merchandising.

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  • - 39 -

    Les changements qua connu lenvironnement conomique et laccs la formation des nouvelles

    gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des formes de distribution plus larges et

    innovatrices qui couvrent aujourdhui tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien

    la priphrie que dsormais au cur des quartiers urbains.

    Cest ainsi que lappareil commercial sest dvelopp pour sadapter au nouveau contexte,

    renforcer sa comptitivit et faire face aux besoins des consommateurs qui deviennent de plus en

    plus grands en terme de pouvoir dachat et de valeur de produits consomms.

    Ainsi, le souk reprsente la forme principale de la distribution traditionnelle au Maroc permettant

    de donner naissance dautres ples de ravitaillement.

    En effet, la floraison spontane des marchs urbains nest rien dautre quune accommodation du

    souk caractre rural aux diffrentes fluctuations de la ville voulant affirmer son caractre

    durbanit et se dmarquer de la campagne, chose qui sest manifeste encore plus travers

    lenrichissement de la gamme des marchs urbains ainsi que lclatement de nouveaux ples

    commerciaux.

    Le souk reprsente la forme principale de la distribution traditionnelle au Maroc permettant de

    donner naissance dautres ples de ravitaillement. En effet, la floraison spontane des marchs

    urbains nest rien dautre quune accommodation du souk caractre rural aux diffrentes

    fluctuations de la ville voulant affirmer son caractre durbanit et se dmarquer de la campagne,

    chose qui sest manifeste encore plus travers lenrichissement de la gamme des marchs urbains

    ainsi que lclatement de nouveaux ples commerciaux.

    Le commerce traditionnel comprend une gamme tendue de moyens dapprovisionnement savoir

    le souk, les marchs urbains, les piceriespermettant de rpondre aux diffrents besoins et dsirs

    de la population rurale et citadine.

    Le souk est puissamment enracin au Maroc, il fait partie du patrimoine et un poids conomique,

    social et culturel trs important dans lunivers des ruraux.

    III- La communication Hors mdias et son application dans les

    GMS au Maroc

    La communication hors mdia a impos sa place au niveau des grandes surfaces en crant un

    dynamisme au niveau des enseignes marocaines et ceci d lapparition dagences spcialises

    dans le marketing direct et lvnementiel. Ces dernires, souvent des PME se partagent des parts

  • - 40 -

    de march dans divers domaines voire les plus importants savoir les oprateurs tlcoms (Maroc

    tlcom, Mditel et Inwi), les multinationales (Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever), les

    entreprises dagroalimentaire (Centrale laitire, Bel, Lesieur Cristal) et enfin celles de

    limmobilier (Addoha, Chaabi Liliskane,).

    La communication sorganise dans un groupe de 3 entits essentielles la russite dune opration

    de dactivation produit en GMS :

    Le premier acteur de ce groupe, les annonceurs : qui expriment leur besoin de marketer leur

    produit soit pour une activation de lancement, de promotion ou de renouvellement produit et vont

    proposer aux agences de crer un contexte exprimental au consommateur.

    Viens par la suite un second acteur, qui est celui des agences et qui vont essayer de respecter les

    consignes de leurs annonceurs en proposant un ensemble de concepts rpondant la stratgie de

    ciblage voulue et assureront par la suite la mise en place du projet ainsi que sa supervision.

    En dernier lieu, viennent les GMS qui assureront leur rle de canal de distribution en ngociant

    avec lannonceur la logistique de mise en place des stands, la gestion de la quantit des stocks et

    permettront aux agences qui chapeautent lopration hors mdia daccder des informations qui

    leur seront utiles (tat des ventes au niveau du systme de base de donnes, trends,).

    Au Maroc, la communication hors-mdias au niveau des GMS reste axe sur les produits de

    grande consommation (PGC), plus particulirement dans le secteur de lagroalimentaire qui

    reprsente plus de 50% des dpenses des Marocains et qui est sujet dune forte comptitivit,

    lment qui oblige les entreprises faire des activations de leur produit.

    En ce qui concerne les supports de communication promotionnelle qui sont utiliss frquemment

    dans les enseignes marocaines, on trouve le dpliant qui reste le moyen le plus utilis, car il

    permet un vnement promotionnel exceptionnel, la diffusion dinformations au bon moment.

    Lusage du dpliant est exceptionnel et possde bien des avantages comme la cration de trafic,

    lacquisition de nouveaux clients et permet davancer dun pas face la concurrence. Pour les

    inconvnients, les promotions faible valeur risquent dtre banalises par la clientle ainsi que la

    distribution abusive ou non cible des zones de chalandise peut rendre cet outil comme une charge

    en plus pour les enseignes.

  • - 41 -

    Les stands quant eux, restent utiliss pour les activations de dmonstration de produits lors dun

    lancement ou dune promotion, mais restent totalement dpendants des agences de communication

    qui dirigent toute la promotion (Ressources humaines, Concept) et qui parfois ne respectent pas

    les normes de scurit et dhygine vu que les grandes surfaces marocaines ninterviennent que

    sur des points lis la ngociation de lemplacement, des mesures et du stockage, lment assez

    ngatif pout leur image. En dernier lieu, la qualit des htesses reste assez dplorable au Maroc et

    souligne un manque accru de comptence ce niveau.

    Pour les promotions des ventes, elles taient trs rares au Maroc et leur vulgarisation sest

    manifeste grce au dveloppement de limprimerie en parallle avec les techniques dinfographie

    et de 3D. On retrouve actuellement des fournisseurs qui rpondent aux attentes des agences en

    matire de cration chose qui se reflte sur le comportement du visiteur qui se transformera grce

    la promotion des ventes dun individu curieux un individu acheteur.

    Conclusion

    Une nouvelle culture de consommation a donc merg de nos jours et de nouveaux rapports entre

    producteurs et consommateurs se sont tabli. Les marocains ne font plus leurs courses de la mme

    manire chez lpicerie de proximit et les boutiques de la mdina que dans un hypermarch.

    Autrefois le Marocain achetait des biens pour satisfaire de vrais besoins, il savait ce quil voulait

    et la mnagre prvoyait son budget au centime prs.

    Aujourdhui, avec laugmentation du pouvoir dachat, de la bancarisation et de lmergence du

    crdit la consommation, sest dvelopp une classe moyenne apte consommer de nouveaux

    produits pour lamlioration de sa qualit de vie, la tentation pour les grandes surfaces prend le

    dessus et le client sort des enseignes avec des articles quil navait pas prvu au dbut. Ainsi, la

    politique de communication pratique au sein des GMS va transformer le comportement de

    lacheteur en un grand dpensier potentiel.

  • - 42 -

    PARTIE II :

    LE HORS MEDIA COMME OUTIL DE

    RENTABILISATION DANS LES GMS

    MAROCAINES : CAS DE MARJANE

  • - 43 -

    Introduction

    Lintrt que je porte au marketing et la distribution ma permis dapprhender le march des

    GMS au Maroc, le choix de lenseigne Marjane se justifie par mon stage de fin dtudes dans une

    agence de communication de marketing direct et qui ma permis de constater sa position de leader

    sur le march avec ses 31 enseignes et sa part en chiffre daffaire qui reprsente prs de 80% pour

    le segment des hypermarchs. Les hypermarchs Marjane ont comme objectif de satisfaire les

    consommateurs travers une grande varit de produits et un large assortiment dans diffrents

    secteurs.

    Cest ainsi dans lobjectif de sapprofondir sur la connaissance de ce march et le voir de prs, que

    jai ralis mon stage dans le secteur du hors mdias et dvaluer les outils et supports de

    communication promotionnelle et leur impact sur le client et dans le but dapporter une analyse

    critique et sortir