Le postmodernisme qui rythme notre quotidien
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La pub devient-elle La pub devient-elle postmoderne ? postmoderne ? Société postmoderne et nouveaux Société postmoderne et nouveaux courants publicitaires. courants publicitaires.
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La pub devient-elle postmoderne?Etude et analyse du courant publicitaire
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La pub devient-elleLa pub devient-ellepostmoderne ?postmoderne ?
Société postmoderne et nouveauxSociété postmoderne et nouveauxcourants publicitaires.courants publicitaires.
Le postmodernisme,Le postmodernisme,un mot à la mode.un mot à la mode.Le postmodernisme, un mot aux contours malLe postmodernisme, un mot aux contours maldéfinis.définis.
n suffisamentsuffisament flou pour pouvoir s'appliquer à flou pour pouvoir s'appliquer àtout.tout.
n l'entreprise , la littérature...l'entreprise , la littérature...
n suffisamment "intello" pour en "imposer".suffisamment "intello" pour en "imposer".
Pourtant nombre de chercheurs en marketingPourtant nombre de chercheurs en marketingutilisent le concept pour poser les bases d'unutilisent le concept pour poser les bases d'unnouveau marketing.nouveau marketing.
Sommaire.Sommaire.
Mieux comprendre le postmodernisme.Mieux comprendre le postmodernisme.
n Les principes du postmodernisme.Les principes du postmodernisme.
n Le postmodernisme selon la rechercheLe postmodernisme selon la recherchemarketing.marketing.
n Les illustrations sociologiques.Les illustrations sociologiques.
Postmodernisme et publicité.Postmodernisme et publicité.
n Comment la publicité exploite et reflète sonComment la publicité exploite et reflète sonenvironnement postmoderne.environnement postmoderne.
Les principesLes principesdudu
postmodernismepostmodernisme
Le modèle modernisteLe modèle moderniste
DescartesDescartes
Raison
Maîtrise
Le modèle modernisteLe modèle moderniste
DescartesDescartes
Raison
MaîtriseBaconBacon
La Science n'est qu'
Expérimentale
Le modèle modernisteLe modèle moderniste
DescartesDescartes
Raison
MaîtriseBaconBacon
La Science n'est qu'
Expérimentale Les LumièresLes Lumières
Naissance
de l'Individualisme
L'idée du Progrès
Le modèle modernisteLe modèle moderniste
DescartesDescartes
Raison
MaîtriseBaconBacon
La Science n'est qu'
Expérimentale Les LumièresLes Lumières
Naissance
de l'Individualisme
L'idée du Progrès
AugusteAugusteComteComte
Positivisme
Le modèle modernisteLe modèle modernisteUne société structurée par des hiérarchies
L'humanismeL'humanisme
La scienceLa science
L'histoireL'histoire
La raisonLa raison
le bien / le mal
l'homme / l'animal
l'élitisme / le populaire
public/privéprofessionnel/personnel
homme / femme
Sasavoir/croyance
Trois facteurs clésTrois facteurs clésd ’homogénéisation de la sociétéd ’homogénéisation de la sociétémoderniste.moderniste.n Institutions sociales (famille, institutionInstitutions sociales (famille, institution
scolaire,scolaire, médiacle médiacle, prisons…)., prisons…).
n Grands systèmes de pensée :Grands systèmes de pensée :idéologies/discours de référence.idéologies/discours de référence.
n Rationalisme, grands systèmesRationalisme, grands systèmespolitiques...politiques...
n IndividuIndividu
n le principe d ’identité définie : identitéle principe d ’identité définie : identitéprofessionnelle, sexuelle, idéologique.professionnelle, sexuelle, idéologique.
n On ne peut pas être ceci et cela enOn ne peut pas être ceci et cela enmême temps.même temps.
Une société homogène etstructurée, marquée par l ’absence
de diversité.
Postmoderne : un motPostmoderne : un motpopularisé par J.F. popularisé par J.F. LyotardLyotard
Le socle théorique duLe socle théorique dupostmodernisme.postmodernisme.
Les principes philosophiques deLes principes philosophiques de Lyotard Lyotard : :
Le sujet est fragmenté
influence de l'inconscient et des structures socio-culturelles
vsl'idée d'un individu
raisonnable et autonome
Le socle théorique duLe socle théorique dupostmodernisme.postmodernisme.Les principes philosophiques de Les principes philosophiques de LyotardLyotard : :
Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas
influence de l'inconscient et des structures socio-culturelles
vsl'idée d'un individu
raisonnable et autonome
critique de la science,de la raison,
du progrès univoque
Le socle théorique duLe socle théorique dupostmodernisme.postmodernisme.Les principes philosophiques de Les principes philosophiques de LyotardLyotard : :
Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas Les distinctions disparaissent
influence de l'inconscient et des structures socio-culturelles
vsl'idée d'un individu
raisonnable et autonome
critique de la science,de la raison
du progrès univoque
juxtaposition de ce qui était opposé :masculin / féminin
age mouvant de la maturité
amalgame de l'image etde la réalité
"L'incrédulité à l'égard des"L'incrédulité à l'égard desmétarécitsmétarécits"" Lyotard
Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et valeurs des acteurs sociaux
raison progrès science morale
"L'incrédulité à l'égard"L'incrédulité à l'égarddesdes métarécits métarécits"" Lyotard
Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et valeurs des acteurs sociaux
raison progrès science morale
s c e p t i c i s m e c r o i s s a n t
Manque de foi à l'égard des normes et des valeurs quiManque de foi à l'égard des normes et des valeurs quileurs sont liées : travail, religion, Etat...leurs sont liées : travail, religion, Etat...
Emergence de modèles alternatifs tout aussi légitimes.Emergence de modèles alternatifs tout aussi légitimes.Pluralisme des valeurs, des comportements.Pluralisme des valeurs, des comportements.
LesLes postmodernistes postmodernistesdes acteurs aux préoccupations différentes.
Lyotardle créateur du terme
"La conditionpostmoderne".
Foucault la remise en question
des distinctionsraison-folie.
attaque de l'idée de normalité de la sexualité.Baudrillard
analyse l'hyperréalismedes sociétés
postmodernes.
l'image prend le dessus sur la réalité.
Lipovetsky analyse la façon dont l'individu
réagit à la perte des repères modernistes ("L'ère du vide").
Le postmodernismeLe postmodernisme
une évolutionune évolutionsociologiquesociologique
Les caractéristiques de laLes caractéristiques de lasociété postmoderne.société postmoderne.La fragmentationLa fragmentation
La juxtapositionLa juxtaposition
La toléranceLa tolérance
L'hyperréalitéL'hyperréalité
Le pasticheLe pastiche
L'a-L'a-chronismechronisme
La culture médiatique.La culture médiatique.
A) La fragmentation.A) La fragmentation.
Fragmentation de l'individu : l ’identité seFragmentation de l'individu : l ’identité sefragilise.fragilise.Entre des attitudes auparavant opposées : "Entre des attitudes auparavant opposées : "bankerbanker le jour, le jour, raver raver le lesoir"/"parfaite maîtresse de maison le soir, businesssoir"/"parfaite maîtresse de maison le soir, business woman woman le jour"... le jour"...
en fonction des moments de sa vie.en fonction des moments de sa vie.
è l'individu ne se projette plus dans des modèles.l'individu ne se projette plus dans des modèles.
è On tend vers une plus grande flexibilité identitaire.On tend vers une plus grande flexibilité identitaire.
è « je est un autre ».« je est un autre ».
Fragmentation de la société :Fragmentation de la société :En de multiples groupes/tribus : l'exemple de la culture techno.En de multiples groupes/tribus : l'exemple de la culture techno.
Fragmentation qui se retrouve dans l'offre marketing et les mass media.Fragmentation qui se retrouve dans l'offre marketing et les mass media.
Stimulée par le développement d’internet.Stimulée par le développement d’internet.
La fin des modèlesLa fin des modèlessociologiques.sociologiques.Sous la bannière du droit d'être absolument soiSous la bannière du droit d'être absolument soimême, tous les modes de vie deviennent légitimes.même, tous les modes de vie deviennent légitimes.n Le modèle patriarcal explose.Le modèle patriarcal explose.n Le modèle masculin traditionnel est remis enLe modèle masculin traditionnel est remis en
question.question.n La féminité devient plurielle.La féminité devient plurielle.n Le modèle familial est challengé.Le modèle familial est challengé.
Les grand modèles persistent, mais Les grand modèles persistent, mais
comme un modèle parmi d'autres.comme un modèle parmi d'autres.
B) La juxtaposition, leB) La juxtaposition, lemélange.mélange.C'est l'effacement des hiérarchies établiesC'est l'effacement des hiérarchies établies
n culture élitaire/ culture populaire,culture élitaire/ culture populaire,politique /politique / showbusiness showbusiness......
C'est aussi la coexistence d'éléments a priori opposés,C'est aussi la coexistence d'éléments a priori opposés,liée à la dissolution des cloisonnementsliée à la dissolution des cloisonnements
information + divertissement = TF1, 20h00, Drucker
politique + marketing = Clinton, Blair
caritatif + business = We are the worldSport +"entertainment" = Michael Jordan.
• La frontière qui séparait les générations est brisée La frontière qui séparait les générations est briséepar le culte de la jeunesse.par le culte de la jeunesse.
n Les comportements se rapprochent.Les comportements se rapprochent.
•La différenciation masculin/féminin est parfoisLa différenciation masculin/féminin est parfoisremise en cause.remise en cause.
Remise en cause de laRemise en cause de ladistinctiondistinctionélitaire/populaireélitaire/populaire..Devant le développement d'une culture populaireDevant le développement d'une culture populaireélargie.élargie.
n Tout est culturel sous le règne de l'industrie etTout est culturel sous le règne de l'industrie etdu marketing.du marketing.Même la littérature Même la littérature PulpPulp, la World Music..., la World Music...
n Développement duDéveloppement du multi multi-culturalisme :-culturalisme :
n aux USA, on incite à étudier les culturesaux USA, on incite à étudier les culturesminoritaires et ethniques...minoritaires et ethniques...
La VilletteLa Villetteun exemple typeun exemple typeUn succès culturel !Un succès culturel !10 M de visiteurs annuels, malgré une rupture avec10 M de visiteurs annuels, malgré une rupture avecles institutions traditionnelles.les institutions traditionnelles.
Une programmation métissée, juxtaposant :Une programmation métissée, juxtaposant :
n arts populaires (Que-arts populaires (Que-CirCir-Que),-Que),métissages ( expométissages ( expo Caraîbes Caraîbes en 1998), cultures en 1998), culturesethniques (expoethniques (expo Navajos Navajos),),concerts de musique berbère.concerts de musique berbère.
n sujets traditionnellement rattachés à la culturesujets traditionnellement rattachés à la cultureélitiste : expos Devoir de mémoire, Guerre etélitiste : expos Devoir de mémoire, Guerre etPaix...Paix...
La littérature mélange lesLa littérature mélange lesgenres.genres.Le "Le "celebritycelebrity system" s'empare de la culture. system" s'empare de la culture.
Le lecteur fragmente ses lectures en fonction desLe lecteur fragmente ses lectures en fonction desmoments.moments.
La réhabilitation du roman noir.La réhabilitation du roman noir.
n JP Manchette, D.Pennac… SimenonJP Manchette, D.Pennac… Simenonsuccès de la Série Noire.succès de la Série Noire.
Le règne du mélangeLe règne du mélangeArt contemporainArt contemporainLe cas Fabrice Le cas Fabrice HybertHybert : :
n une oeuvre construite autour duune oeuvre construite autour durassemblement de disciplines auparavantrassemblement de disciplines auparavantopposées voire ennemies : l'art et leopposées voire ennemies : l'art et lecommerce.commerce.
n Son oeuvre représentant la France à laSon oeuvre représentant la France à labiennale de Venise 1997 : une chaîne TV.biennale de Venise 1997 : une chaîne TV.
n invitant à regarder la chaîne de fabricationinvitant à regarder la chaîne de fabricationd'une chaîne TV.d'une chaîne TV.
La musique fusionne lesLa musique fusionne lesstyles.styles.
C) La tolérance,C) La tolérance,l'absence de jugementl'absence de jugement
Multiplication des valeursMultiplication des valeurs
++
Fragmentation de la sociétéFragmentation de la société
+ +
Déclin des hiérarchiesDéclin des hiérarchies
= Tolérance.= Tolérance.
La tolérance, l'absence deLa tolérance, l'absence dejugement.jugement.les media ne donnent plus d'échelle des valeursles media ne donnent plus d'échelle des valeurs
cf Trainspottingcf Trainspotting..
La tolérance, l'absence deLa tolérance, l'absence dejugement.jugement.les media ne donnent plus d'échelle des valeursles media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnentles grands icônes de la culture jeune ne donnentplus de modèles.plus de modèles.
n du rock rebelle à la techno égocentrique
La tolérance, l'absence deLa tolérance, l'absence dejugement.jugement.les media ne donnent plus d'échelle des valeursles media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnentles grands icônes de la culture jeune ne donnentplus de modèles.plus de modèles.
InternetInternet
n accessibilité à tous les niveaux d'informationavec la même légitimité
n pas de structure : centre-périphérie.
La tolérance, l'absence deLa tolérance, l'absence dejugement.jugement.les media ne donnent plus d'échelle des valeursles media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnentles grands icônes de la culture jeune ne donnentplus de modèles.plus de modèles.
InternetInternet
le politiquement correctle politiquement correct
n toute identité ou tout mode de vie devientrespectable
La tolérance, l'absence deLa tolérance, l'absence dejugement.jugement.les media ne donnent plus d'échelle des valeurs.les media ne donnent plus d'échelle des valeurs.
les grands icônes de la culture jeune ne donnentles grands icônes de la culture jeune ne donnentplus de modèles.plus de modèles.
InternetInternet
le politiquement correctle politiquement correct
n toute identité ou tout mode de vie devientrespectable
l'acceptation du marketing dans la sociétél'acceptation du marketing dans la société
n qui n'est plus jugé en tant que tel mais en fonctionde sa qualité (Boy's Bands)
Pour soi, tout est possible, chacun àPour soi, tout est possible, chacun àle droit d ’être différent etle droit d ’être différent et
pleinement soi-même.pleinement soi-même.
Tant qu ’on ne porte pas atteinte àTant qu ’on ne porte pas atteinte àl ’autre.l ’autre.
D)D) L'hyperréalité L'hyperréalité..
Par la communication, l'image se détache de sesPar la communication, l'image se détache de sesréférents, et devient la substanceréférents, et devient la substancen AnacovaAnacova..n Les jeux vidéo.Les jeux vidéo.
"Life in plastic, it's fantastic"
Lara Lara CroftCroft, première super, première superstar virtuelle.star virtuelle.
L'hyperréalitéL'hyperréalité..
Par la communication, l'image se détache de sesPar la communication, l'image se détache de sesréférents, et devient la substanceréférents, et devient la substance
L'image devient le point stratégique central duL'image devient le point stratégique central dumarketing postmoderne.marketing postmoderne.
exemple : Ferrari.exemple : Ferrari.
E) Le pastiche.E) Le pastiche.
La création postmoderne, c'est la copie : on inventeLa création postmoderne, c'est la copie : on inventerien, on recycle.rien, on recycle.
Nous sommes entrés dansNous sommes entrés dans l'ére l'ére de la de la récup récup., du., ducopier/coller.copier/coller.
n les parcs d'attraction typeles parcs d'attraction type Epcot Epcot reprenant un reprenant unbout de Paris, un bout de Maroc...bout de Paris, un bout de Maroc...
n le monde des media : Les Guignols...le monde des media : Les Guignols...
n SuccèsSuccès d'Aqua d'Aqua avec Barbie Girl. avec Barbie Girl.
n L’art : Pierre et Gilles, R Lichtenstein...L’art : Pierre et Gilles, R Lichtenstein...
F) L'a-F) L'a-chronismechronisme..
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des référencesLe postmodernisme, c'est l'éclatement des référencestemporelles, le mélange des époques et de leurstemporelles, le mélange des époques et de leursstyles.styles.
n la mode des décennies passées réactualisée etla mode des décennies passées réactualisée etremixéeremixée
la réactualisationdu style Dior(Galliano),
Chanel(Lagarfeld), ou
Givenchy (A. McQueen)
L'a-L'a-chronismechronisme..
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des référencesLe postmodernisme, c'est l'éclatement des référencestemporelles, le mélange des époques et de leurstemporelles, le mélange des époques et de leursstyles.styles.
n la mode des décennies passées réactualisée etla mode des décennies passées réactualisée etremixéeremixée
L'a-L'a-chronismechronisme..
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des référencesLe postmodernisme, c'est l'éclatement des référencestemporelles, le mélange des époques et de leurstemporelles, le mélange des époques et de leursstyles.styles.
n la mode des décennies passées réactualisée etla mode des décennies passées réactualisée etremixéeremixée
n les films.les films.
n Austin Powers ou l'adaptation au cinéma desséries cultes des années 70 : les Mystères del'Ouest/Zorro.
n Réactualisation des succès passés: Godzilla.
L'a-L'a-chronismechronisme..
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des référencesLe postmodernisme, c'est l'éclatement des référencestemporelles, le mélange des époques et de leurstemporelles, le mélange des époques et de leursstyles.styles.
n la mode des seventies, désormais des eighties,la mode des seventies, désormais des eighties,réactualisée et réactualisée et remixéeremixée
n les filmsles films
n les parcs d'attractionles parcs d'attractionTomorrowland à Disney World"le futur qui n'a jamais été »
n Le marketingLe marketing
n New Beetle, BMW Z3...
G) La culture médiatique.G) La culture médiatique.
La fréquentation intensive des media engendre unLa fréquentation intensive des media engendre unhabitude et une connaissance forte.habitude et une connaissance forte.
Les personnalités médiatiques deviennent lesLes personnalités médiatiques deviennent lesnouveaux fondements de l ’imagination collective.nouveaux fondements de l ’imagination collective.Créent une culture partagée.Créent une culture partagée.
n BransonBranson, Madonna, Blair, , Madonna, Blair, RonaldoRonaldo, , TarantinoTarantino,,C C SchifferSchiffer, , Spice Spice Girls, C Klein, M Jordan…Girls, C Klein, M Jordan…
La culture des media se substitueà la culture classique.
La culture médiatique.La culture médiatique.
La fréquentation intensive des media engendre unLa fréquentation intensive des media engendre unhabitude et une connaissance forte.habitude et une connaissance forte.
Bien communiquer dans ce contexte implique d'avoirBien communiquer dans ce contexte implique d'avoirbien compris que la "cible" sait qu'elle est une cible.bien compris que la "cible" sait qu'elle est une cible.
"Je ne suis pas un coeur de cible"(Génération X)(Génération X)
Les structures mentales ontLes structures mentales ontchangéchangéLa société postmoderne, une société issue de laLa société postmoderne, une société issue de laremise en question des grands modèles.remise en question des grands modèles.
Les jeunes d'aujourd'hui ne pensentLes jeunes d'aujourd'hui ne pensentdéjà plus comme nous.déjà plus comme nous.
Quelle société dans deux générations ?Quelle société dans deux générations ?
décloisonnée fragmentée superficielle
virtuellesans hiérarchies
Valeurs modernesValeurs modernesRaisonRaison
ProgrèsProgrès
ScienceScience
UniversalismeUniversalisme
TravailTravail
EffortEffort
LibertéLiberté
NationNation
DevoirDevoir
MoraleMorale
Valeurs postmodernesValeurs postmodernesPluralismePluralisme
HétérogénéitéHétérogénéité
FragmentationFragmentation
GlobalismeGlobalisme
MulticulturalismeMulticulturalisme
Juxtaposition/mélangeJuxtaposition/mélange
ToléranceTolérance
Non hiérarchisationNon hiérarchisation
LudismeLudisme
A-A-chronismechronisme
Cette sociétéCette sociétéinfluence la publicitéinfluence la publicité
d'aujourd'hui.d'aujourd'hui.
Les canons de la publicitéLes canons de la publicitédes années 80.des années 80.La pub vend des modèlesLa pub vend des modèlesaspirationnelsaspirationnels
n lifestylelifestyle..
n modèles sociaux :modèles sociaux :séducteur, séducteur, gagneurgagneur,,sportif...sportif...
Les canons de la publicitéLes canons de la publicitédes années 80.des années 80.La pub vend des modèlesLa pub vend des modèlesaspirationnelsaspirationnels
n lifestylelifestyle..
n modèles sociaux :modèles sociaux :séducteur, gagneur,séducteur, gagneur,sportif...sportif...
La pub se concentre autourLa pub se concentre autourd'histoires produit.d'histoires produit.
n problème/problème/solutionsolution..
n plus-produitsplus-produits
Les canons de la publicitéLes canons de la publicitédes années 80.des années 80.La pub vend des modèlesLa pub vend des modèlesaspirationnelsaspirationnels
n lifestylelifestyle..
n modèles sociaux :modèles sociaux :séducteur, gagneur,séducteur, gagneur,sportif...sportif...
La pub se concentre autourLa pub se concentre autourd'histoires produit.d'histoires produit.
n problème/solution.problème/solution.
n plus-produitsplus-produits
La pub vend du rêve.La pub vend du rêve.
n rêve de rêve de réussirréussir sa vie sa vieprofessionnelle.professionnelle.
n elles assurent enelles assurent enRodierRodier..
n rêve de rêve de séductionséduction..
n rêve d'un rêve d'un ailleursailleursidéaliséidéalisé(Club(Club Med Med...)....).
Ces modèles persistent dansCes modèles persistent dansles années 90.les années 90.Ils sont souvent actualisés, pour conserver uneIls sont souvent actualisés, pour conserver unenécessaire modernité.nécessaire modernité.
Ils restent dominants sur certains marchés.Ils restent dominants sur certains marchés.
n marchés fonctionnels : nettoyants ménagers...marchés fonctionnels : nettoyants ménagers...
n marchés très orientés produit : shampoings/marchés très orientés produit : shampoings/dentifrices...dentifrices...
Mais s'accompagnent de campagnes nouvelles, quiMais s'accompagnent de campagnes nouvelles, quiémergent en parallèle.émergent en parallèle.
Les nouveauxLes nouveauxcodes publicitaires.codes publicitaires.Le reflet de la société postmoderne :Le reflet de la société postmoderne :
La fragmentation/la juxtapositionLa fragmentation/la juxtaposition
L'hyperréalitéL'hyperréalité
La toléranceLa tolérance
Le pasticheLe pastiche
L'a-L'a-chronismechronisme
La culture médiatiqueLa culture médiatique
1- La1- Lafragmentation/juxtapositionfragmentation/juxtaposition
LLa marque devient un spectaclea marque devient un spectaclepublicitaire !publicitaire !
Les principes.Les principes.
Dans la publicité postmoderne, la valeur d'uneDans la publicité postmoderne, la valeur d'unemarque n'est pas renforcée par la créationmarque n'est pas renforcée par la créationpublicitaire :publicitaire :
n lala créatitivité créatitivité publicitaire est en soi le message. publicitaire est en soi le message.
n le produit n'est plus porteur d'une information,le produit n'est plus porteur d'une information,il est le véhicule d'un univers.il est le véhicule d'un univers.
n ce qui compte ce n’est pas le grand spectaclece qui compte ce n’est pas le grand spectaclec’est le divertissement.c’est le divertissement.
n le principe directeur est la séduction.le principe directeur est la séduction.
Les campagnes se fragmentent en deLes campagnes se fragmentent en demultiples messages, et juxtaposent desmultiples messages, et juxtaposent des
styles différents.styles différents.
Les 4 manifestationsLes 4 manifestations
1) Le développement de campagnes 1) Le développement de campagnes multimulti--exécutions.exécutions.
l ’exigence d l ’exigence d ’entertainment ’entertainment : la forme: la formeimporte importe plus que le fond.plus que le fond.
2) La juxtaposition de styles différents.2) La juxtaposition de styles différents.
3) La juxtaposition d’individus différents.3) La juxtaposition d’individus différents.
qui répond à la dilution de l ’identité.qui répond à la dilution de l ’identité.
4)L ’exigence de spectacle.4)L ’exigence de spectacle.
Exemples.Exemples.
Des campagnes Des campagnes multimulti-exécutions :-exécutions : Levis Levis : :n fragmentation des messages.fragmentation des messages.
n juxtaposition des styles, des tons, des références.juxtaposition des styles, des tons, des références.
Le mélange : Calvin Klein/Le mélange : Calvin Klein/GaultierGaultier : :n CK one : pas un modèle mais des individusCK one : pas un modèle mais des individus
ensemble et néanmoins différents et juxtaposés.ensemble et néanmoins différents et juxtaposés.
n Gaultier Gaultier marie masculin/féminin, homosexualitémarie masculin/féminin, homosexualité
et et hététrosexualitéhététrosexualité..
Le spectacle :Le spectacle : Nike Nike : : Le spectacle/l Le spectacle/l ’entertainment ’entertainment..
Le recentrageLe recentragesur les "sur les "CoreCore Values" Values"La fragmentation des messages implique un risqueLa fragmentation des messages implique un risqued'éclatement.d'éclatement.
La cohérence de la campagne passe par le respectLa cohérence de la campagne passe par le respectde valeurs centrales.de valeurs centrales.
n les valeurs centrales servent de garde foules valeurs centrales servent de garde fou
n fédérant les différentes prises de parole.fédérant les différentes prises de parole.
n différenciatrices et spécifiques : la marque sedifférenciatrices et spécifiques : la marque seles approprie.les approprie.
Ces valeurs restent à un niveauCes valeurs restent à un niveau simplissime simplissime..
Exemples.Exemples.
CentralCentral Beheer Beheer..
n vous pouvez compter sur eux en cas devous pouvez compter sur eux en cas deproblème.problème.
PepsiPepsi
n askask for more. for more.
Axe :Axe :
la séduction la séduction
2.2. L'hyperréalité L'hyperréalité : la publicité se : la publicité sedétache du produit.détache du produit.
Les messages se détachentLes messages se détachentdu produitdu produitLe produit bénéficie de la créativité par effet deLe produit bénéficie de la créativité par effet derenvoi.renvoi.
n c'est le signe qui est important, le signifié, lec'est le signe qui est important, le signifié, leproduit en bénéficie en écho.produit en bénéficie en écho.
n la pub devient un univers en elle même,la pub devient un univers en elle même,associé au produit.associé au produit.
L'essentiel est de communiquer un "air du temps",L'essentiel est de communiquer un "air du temps",une prise directe sur les valeurs du moment.une prise directe sur les valeurs du moment.
n le produit vaut parce que la marque est "cool",le produit vaut parce que la marque est "cool",qualificatif induit par la créativité publicitaire.qualificatif induit par la créativité publicitaire.
Exemples.Exemples.
BudweiserBudweiser : :
les crapauds, les lézards, les fourmis.les crapauds, les lézards, les fourmis.
Miller Lite :Miller Lite :
magicien/cinéma.magicien/cinéma.
Coca-ColaCoca-Cola
Sony Sony PlaystationPlaystation
3- La tolérance engendre3- La tolérance engendreun nouveau styleun nouveau style
publicitaire.publicitaire.
le passage dule passage du lifestyle lifestyle au au mindstyle mindstyle..
les modes de vie minoritaires conserventles modes de vie minoritaires conserventun "massun "mass appeal appeal".".
Pourquoi les valeurs ?Pourquoi les valeurs ?
La fragmentation desLa fragmentation desmodèles engendre lamodèles engendre latolérance.tolérance.n tout modèle étanttout modèle étant
légitime chacun a lelégitime chacun a ledroit d'énoncer sondroit d'énoncer sonpoint de vue.point de vue.
n les marques ne s'enles marques ne s'enprivent pas.privent pas.
L'évolution duL'évolution duconsommateur.consommateur.n celui-ci se définitcelui-ci se définit
différemment.différemment.n non plus ennon plus en
fonction de ce qu'ilfonction de ce qu'ilconsomme.consomme.
n mais en fonction demais en fonction dece qu'il pense.ce qu'il pense.
Les marques en profitent pour développer Les marques en profitent pour développer une nouvelle proximitéune nouvelle proximité
"la marque qui pense comme vous"
Une démarche initiée parUne démarche initiée parNikeNike..Derrière "Derrière "JustJust Do Do It It", une vision qui s'applique au", une vision qui s'applique ausport mais va plus loin.sport mais va plus loin.
n le dépassement (M Jordan)le dépassement (M Jordan)
n le non conformisme (T.le non conformisme (T.WoodsWoods,, Agassi Agassi...)...)
Une marque qui prêche des valeurs individuelles,Une marque qui prêche des valeurs individuelles,dépassant la dimension commerciale.dépassant la dimension commerciale.
n on ne s'occupe pas du produit.on ne s'occupe pas du produit.
n on ne signe même plus (sauf leon ne signe même plus (sauf le swootch swootch).).
Les marques deviennent lesLes marques deviennent lesnouveaux gourousnouveaux gourousLes marques ne se contentent plus de construire deLes marques ne se contentent plus de construire del'image, elles véhiculent des idées.l'image, elles véhiculent des idées.
n CKCK Be Be, les incitant à être eux-même, à ne pas, les incitant à être eux-même, à ne passe laisser influencer par les conventions.se laisser influencer par les conventions.
n Hugo BossHugo Boss
Le nouveau critère de choix : la marque qui meLe nouveau critère de choix : la marque qui mecomprend le mieux.comprend le mieux.
L'appel des minorités.L'appel des minorités.
La présentation de modes de vies minoritaires ouLa présentation de modes de vies minoritaires oumarginalisés ne pose pas de problème pour séduiremarginalisés ne pose pas de problème pour séduireles masses...les masses...
l'homosexualité : Solol'homosexualité : Solo
lala transexualité transexualité : : Levis Levis
...si ils ne sont pas offensifs....si ils ne sont pas offensifs.
Holiday InnHoliday Inn
LevisLevis
4- Le pastiche.4- Le pastiche.
Le pastiche.Le pastiche.
Les consommateurs connaissent toutes les ficelles duLes consommateurs connaissent toutes les ficelles dumarketing et de la pub; surtout dans certainsmarketing et de la pub; surtout dans certainssecteurs comme la lessive.secteurs comme la lessive.
n les marques conservent donc les mécanismesles marques conservent donc les mécanismesbien connus, mais les pastichent.bien connus, mais les pastichent.
Exemples :Exemples :
n DaimDaim
n OranginaOrangina Rouge. Rouge.
n SpriteSprite
5- L'a-5- L'a-chronismechronisme..
L'a-L'a-chronismechronisme..
C'est le principe du mélange des référencesC'est le principe du mélange des référencestemporelles appliqué à la publicité :temporelles appliqué à la publicité :
Ford PumaFord Puma
PerrierPerrier
Renault Renault ScénicScénic
6- La culture médiatique.6- La culture médiatique.
Nous sommes tous des filsNous sommes tous des filsde pub.de pub.
Les adolescents, les jeunes adultes ont toujours vécuLes adolescents, les jeunes adultes ont toujours vécudans un monde d'images, de marketing.dans un monde d'images, de marketing.
n ils sont devenus experts en la matièreils sont devenus experts en la matière
n et ne rentrent plus dans les schémas premieret ne rentrent plus dans les schémas premierdegré.degré.
Nous sommes tous des filsNous sommes tous des filsde pub.de pub.La publicité prend acte et évolue vers un discoursLa publicité prend acte et évolue vers un discoursplus sophistiqué :plus sophistiqué :
n qui caricature la réalité : le kitsch.qui caricature la réalité : le kitsch.
n qui n'hésite pas à montrer l'inverse du butqui n'hésite pas à montrer l'inverse du butrecherché : le "norecherché : le "no bullshit bullshit".".
n qui récupère l'environnement médiatiquequi récupère l'environnement médiatique
La mécanique.La mécanique.
Un principe directeur : le ludisme.Un principe directeur : le ludisme.
Un angle : le travail sur la relationUn angle : le travail sur la relationmarque/consommateur.marque/consommateur.
Complicité.Complicité.
Partage de références communes.Partage de références communes.
Valorisation du consommateur.Valorisation du consommateur.
Le kitsch.Le kitsch.
Les consommateurs ont évolué : ils ne veulent plus deLes consommateurs ont évolué : ils ne veulent plus dediscours premier degré.discours premier degré.
Les marques leur montrent qu'elles ont comprisLes marques leur montrent qu'elles ont compris
En décalant le discours vers ...En décalant le discours vers ...
n ""un style ou attitude utilisant des élémentsdémodés, considérés de mauvais goût par laculture établie et valorisés dans leur utilisationseconde." (Petit Robert)." (Petit Robert)
Les principes du kitsch.Les principes du kitsch.
Le vrai sens c'est l'inverse :Le vrai sens c'est l'inverse :
" vous êtes cool si vous n'êtes pas cool".
En décalant le discours ... les marques établissent uneEn décalant le discours ... les marques établissent uneconnivence, une complicité.connivence, une complicité.
n On sait que vous savez que nous faisons exprèsd'être de mauvais goût.Comme c'est volontaire, c'est vraiment drôle etbien vu.
Exemples.Exemples.
DieselDiesel
n Scouts,Scouts, cow cow boys, Inde. boys, Inde.
Labatt Labatt IceIce
Vichy.Vichy.
Le noLe no bullshit bullshit..
Les marques reconnaissent l'expertise desLes marques reconnaissent l'expertise desconsommateurs en matière de publicité et deconsommateurs en matière de publicité et demarketing.marketing.
Elles leurs montrent qu'elles ont compris qu'elles neElles leurs montrent qu'elles ont compris qu'elles nepourraient pas les « attraper » avec les clichéspourraient pas les « attraper » avec les clichéshabituels, les vieilles ficelles de la pub.habituels, les vieilles ficelles de la pub.
Elles leurs proposent d'acheter le produit et sonElles leurs proposent d'acheter le produit et sonbénéfice fonctionnel, et uniquement cela.bénéfice fonctionnel, et uniquement cela.
Exemples.Exemples.
SpriteSprite..n vous connaissez les trucs du marketing.Inutile de vous envous connaissez les trucs du marketing.Inutile de vous en
compter.compter.
n vous savez donc que la seule fonction d'un soft drink c'estvous savez donc que la seule fonction d'un soft drink c'estde désaltérer.de désaltérer.
Arizona JeansArizona Jeans..
LaLa récup récup..
Le principe : reprendre des éléments culturels déjàLe principe : reprendre des éléments culturels déjàbien connus.bien connus.
n ayant rencontré un fort succès.ayant rencontré un fort succès. ououau contraire connus mais décriés.au contraire connus mais décriés.
Les intégrer de manière adéquate à la campagneLes intégrer de manière adéquate à la campagne
n en reprise directe premier degré ou enen reprise directe premier degré ou enutilisation décaléeutilisation décalée
n "J'ai compris que vous savez que ceci estréellement nul. Moi aussi. Nous sommes doncsur la même longueur d'onde. "
Le principe de circularité.Le principe de circularité.
Pub, ciné, clips, sport,Pub, ciné, clips, sport,megamega-marques, -marques, webweb,,jeuxjeux video video
une logique globaleune logique globaledd ’entertainment ’entertainmenthomogénéise lahomogénéise laculture.culture.
La pub n ’est plus isolée.Adidas et Fat Boy Slim.Levi ’s et Mr Oizo.Nike et les jeux vidéo.Crunch et les sitcoms
Conclusions.Conclusions.
Ces nouvelles tendances restent des tendances.Ces nouvelles tendances restent des tendances.
n elles neelles ne reflétent reflétent pas l'ensemble de la création pas l'ensemble de la créationpublicitaire. La publicité est plurielle.publicitaire. La publicité est plurielle.
Elles sont néanmoins riches d'enseignements.Elles sont néanmoins riches d'enseignements.
n elles se sont sont emparées de certainselles se sont sont emparées de certainsmarchés (soft drinks...).marchés (soft drinks...).
n les jeunes générations d'aujourd'hui baignentles jeunes générations d'aujourd'hui baignentdans cette culture.dans cette culture.
n elles seront demain auelles seront demain au coeur coeur des marchés de des marchés degrande consommation.grande consommation.
Pour en savoir plus...Pour en savoir plus...
Stephen Brown :Stephen Brown : Postmodern Postmodern Marketing. ( Marketing. (Ed RootledgeEd Rootledge Londres). Londres).
Firat and VenkateshFirat and Venkatesh : : PostmodernityPostmodernity : The Age of Marketing : The Age of Marketing((International Journal ofInternational Journal of Research Research in Marketing) in Marketing)..
JulienJulien Levy Levy/Romain/Romain Laufer Laufer : : Postmodern Postmodern marketing as a marketing as a pleonasm pleonasmand liberatoryand liberatory marketing as improbable. ( marketing as improbable. (Groupe H.E.C).Groupe H.E.C).
BernardBernard Cova Cova : : Postmodern explained Postmodern explained to managers : implications to to managers : implications tomarketing (marketing (Business Horizons.)Business Horizons.)
BernardBernard Cova Cova : Le lien nouveau moteur de la consommation. : Le lien nouveau moteur de la consommation.
JosephJoseph Turrow Turrow : : Breaking Breaking Up Up america america : : advertisers and advertisers and the new the newmedia world. media world. (The(The University University of of chicago press chicago press).).
