LE PARCOURS D’ACHAT · 2017. 6. 19. · Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible...

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LE PARCOURS D’ACHAT DES FEMMES DANS L’HABILLEMENT Enseignes Grand Public

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LE PARCOURS D’ACHAT DES FEMMES DANS

L’HABILLEMENT Enseignes Grand Public

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MÉTHODOLOGIE ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE

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CIBLE

Femmes 18-64 ans ayant fréquenté une enseigne grand public au cours des 12 derniers mois Représentativité assurée a priori selon la méthode des quotas : âge (4), CSP interviewé (4), Région UDA (5)

Taille de l’échantillon : 2 001 Femmes Mode de recueil : Online

Durée de questionnaire :

10 minutes

Dates du terrain :

2 au 7 Mai 2016

MÉTHODOLOGIE

Un étude réalisée avec l’institut iligo

Analyser les Parcours d’achat des femmes en matière d’habillement et comprendre la place du Courrier Publicitaire auprès de cette cible

OBJECTIFS TERRAIN

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MÉTHODOLOGIE

INFORMATION

3 FONCTIONS

6 CATÉGORIES DE POINTS DE CONTACT

IMAGE ACTIVATION

19 ENSEIGNES

PUBLICITÉS MÉDIAS DIGITAL BOUCHE À OREILLE -

PRESCRIPTION

POINT DE VENTE CRM – MARKETING DIRECT RP - ÉVÉNEMENTIEL

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MÉTHODOLOGIE MÉTHODOLOGIE

BOUCHE À OREILLE - PRESCRIPTION

Recommandation de la famille, des amis

Avis des internautes sur des forums, réseaux sociaux

POINT DE VENTE

Catalogue disponible en magasin

Promotions, offres spéciales en magasin

Vitrine, décoration, ambiance du magasin

Conseiller(ères) de vente du magasin

CRM – MARKETING DIRECT

Courrier envoyé à votre nom par une marque dont vous êtes cliente (ventes privées, nouvelle collection, ouverture

d’une boutique...)

Catalogue envoyé à votre nom par une marque dont vous êtes cliente

Courrier envoyé à votre nom par une marque / enseigne dont vous n’êtes pas cliente

Email envoyé par une marque dont vous êtes cliente

Email envoyé par une marque dont vous n’êtes pas cliente

SMS proposant des promotions, invitations

?

@ @ ?

RP - ÉVÈNEMENTIEL

Emissions TV sur la mode, le shopping

Articles de presse parlant de la marque

Mannequin, célébrité portant des vêtements de la marque

Partenariat de la marque avec une personnalité

34 POINTS DE CONTACT

PUBLICITÉS MÉDIAS

Imprimé Publicitaire

Catalogue reçu en BAL en non adressé

Publicité TV

Partenariat avec une émission TV / Radio

Publicité Presse Magazine

Publicité Presse Quotidienne

Publicité Radio

Publicité sur des sites Internet

Affichage

DIGITAL

Site Internet, boutique en ligne de la marque

Application mobile / tablette de la marque

Présence de la marque sur les réseaux sociaux

Sites Internet de mode, shopping (Elle, aufeminin…)

Blogs dédiés à la mode

Résultats d’un moteur de recherche

Site de visionnage de vidéos

Sites e-marchands multi-marques (Zalando, asos…)

RP

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DES CLIENTES FANS DE MODE, ASSIDUES, ET À L’AFFÛT DE NOUVEAUTÉS…

Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises de 15 ans et + ayant acheté dans au moins l’une des marques étudiées – Base : Femmes

40% (indice 105)

des femmes aiment être au

courant de la mode

22% (indice 109)

font du shopping

au moins 1 fois par mois

14% (indice 112 )

sont stimulées par

la nouveauté et la tendance

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…CES CLIENTES PROFITENT D’UNE OFFRE PLÉTHORIQUE…

#1

#2

#3

#4

#5

#6

#7

#8

#9

#10

58%

39%

28%

42%

33%

21%

24%

29%

21%

20%

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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…POUR « ZAPPER » D’UNE PIÈCE, D’UN STYLE, D’UNE MARQUE À L’AUTRE

Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes

35% (indice 110)

aiment

renouveler fréquemment leur

garde-robe

38 % (indice 107)

déclarent

changer volontiers de style

37% (indice114)

ont acheté au cours de l’année

plus de 16 articles de p-à-p

différents

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Amazon Fashion – Presse 2016

40% (indice 108)

déclarent que leur look est un

moyen d’expression

44,5% (indice102)

ont l’impression que

toutes portent les mêmes

vêtements

15% (indice 105)

utilisent leur look pour

se positionner socialement

DES CONSOMMATRICES QUI AFFICHENT UN BESOIN IDENTITAIRE DE SE DÉMARQUER PAR UN LOOK UNIQUE

Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes

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LES MARQUES LES ENCOURAGENT EN CE SENS…

10 H&M – Spot TV 2015

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Image Information Activation

15 points de contact

Activés en moyenne par phase

8 points de contact 8 points de contact

EN COMPARANT LES 3 PHASES, LA PHASE D’INFORMATION EST PLUS INTENSE …

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Image Information Activation

15 points de contact

Activés en moyenne par phase

8 points de contact 8 points de contact

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Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

DE NOMBREUX POINTS DE CONTACT UTILISÉS SUR LA FONCTION D’INFORMATION

INFORMATION

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Les catalogues présentant la collection en magasin, c'est une belle présentation qui montre comment porter les vêtements et donc donne envie de les porter »

SUR LA PHASE D’INFORMATION, UN FORT BESOIN D’INSPIRATION NOURRIE PAR LES CATALOGUES

1 Catalogue reçu en BAL et non adressé

2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

3 Catalogue disponible en magasin

4 Imprimé Publicitaire

5 Email (cliente)

6 Site Internet de la marque

7 Courrier adressé (cliente)

8 Courrier adressé (non cliente)

9 Email (non cliente)

10 Résultats d'un moteur de recherche

11 Pub TV

12 Conseiller(ères) de vente en magasin

13 Articles de presse

14 Pub Presse Magazine

15 Sites Internet de mode, shopping

Les femmes sont friandes de tous les supports qu’elles peuvent recevoir pour nourrir et s’inspirer des tendances. Les supports, tels que les catalogues (adressés ou non adressés ou disponibles en magasin) sont plébiscités car ils proposent une large représentation de produits, et leur permet de les visualiser portés et mis en scène. Les catalogues, véritable outil de sérendipité : cette stimulation visuelle leur permet de faire de nouvelles découvertes, de créer de nouvelles envie.

INFORMATION

?

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers publicitaires

LES MARQUES PROPOSENT UNE MISE EN SCÈNE TRÈS MODE DE LEURS PRODUITS EN COURRIERS

C&A Imprimé Publicitaire Mai 2016

Tati Imprimé Publicitaire Mai 2016

Pimkie Courrier adressé Février 2016

Kiabi courrier adressé Février 2016

Esprit courrier Avril 2016 Morgan Courrier adressé Février 2016

INFORMATION

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INTERNET VIENT COMPLÉTER LEURS SOURCES D’INSPIRATION

1 Catalogue reçu en BAL et non adressés

2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

3 Catalogue disponible en magasin

4 Imprimé Publicitaire

5 Email (cliente)

6 Site Internet de la marque

7 Courrier adressé (cliente)

8 Courrier adressé (non cliente)

9 Email ( non cliente)

10 Résultats d'un moteur de recherche

11 Pub TV

12 Conseiller(ères) de vente en magasin

13 Articles de presse

14 Pub Presse Magazine

15 Sites Internet de mode, shopping

Les femmes ont une démarche également active dans leur quête d’inspiration. Le digital leur est très utile: elles se rendent directement sur les sites internet des marques, utilisent des moteurs de recherche ou les contenus éditoriaux (site internet de mode, shopping). Les emails permettent de tenir en alerte les clientes comme les prospects sur les nouveautés des marques Enfin, elles sollicitent les conseillères de vente pour les informer et les guider dans leur choix.

INFORMATION

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

@

@

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…LES PURE PLAYERS UTILISENT CETTE SYNERGIE ON/OFFLINE

INFORMATION

Catalogue envoyé en Adressé Septembre 2016

Le site d’e-commerce Sezane, rejoint la liste des éditeurs mariant

catalogue et numérique en envoyant un catalogue à ses

clientes pour leur présenter la nouvelle collection

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SUR CETTE PHASE, LES MEDIAS SONT PEU SOLLICITÉS (SAUF LA TV)

INFORMATION

#11

#14

#17

#20

#23

#27

#16

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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Image Information Activation

15 points de contact

Activés en moyenne par phase

8 points de contact 8 points de contact

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SUR LA FONCTION IMAGE, LE RÔLE DE LA VITRINE EST DÉTERMINANT

IMAGE

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

LA 1ÈRE IMPRESSION : LA VITRINE, DONNE LE TON D’UNE MARQUE, D’UNE COLLECTION 1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin

2 Recommandations de la famille, des amis

3 Site Internet de la marque

4 Promotions, offres spéciales en magasin 5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

6 Célébrité portant des vêtements de la marque

7 Partenariat avec une personnalité

8 Courrier adressé (cliente)

9 Site Internet de mode, shopping

10 Pub TV

11 Emissions TV sur la mode, le shopping

12 Articles de presse

13 Pub Presse Magazine

14 Conseiller(ères) de vente en magasin

15 Catalogue disponible en magasin

La vitrine se distingue très largement. Ce point de contact permet de diffuser, de façon très claire, un aperçu du style d’une marque, de scénariser la collection. C’est le canal qui permet le mieux aux consommatrices de se plonger dans l’univers. Le site internet, point de vente virtuel, reproduit cela de la même façon, mais sur le web. La promotion est devenue

plus influente, elle est un

marqueur qui permet de positionner l’enseigne. Totalement inhérente à l’image de marque, elle est indispensable dans ce contexte d’optimisation du pouvoir d’achat.

« J'apprécie les promotions mises en évidence dans les vitrines, j'aime me déplacer pour voir ce que j'achète »

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« Une belle vitrine me donne envie de rentrer dans le magasin, me donne aussi des idées de vêtements et me renseigne sur le style du magasin »

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PRIMARK INVESTIT FORTEMENT DANS LA MISE EN SCÈNE DE SES VITRINES

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Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

LE CELEBRITY ENDORSEMENT CONTRIBUE À LA CONSTRUCTION D’IMAGE DE MARQUE

La montée en puissance des celebrity endorsement en particulier, et des relations publics en général, sur cette fonction montre bien l’importance du choix des vêtements, comme marqueur d’identité et de statut social. Aujourd’hui, les collaborations vont un cran plus loin : la célébrité au delà d’incarner la marque, vit avec les produits, essaye plusieurs tenues pour démultiplier l’effet de projection. De la même façon, la recommandation s’impose dans un tel univers affinitaire et aspirationnel et facilite donc le BAO.

IMAGE

1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin

2 Recommandations de la famille, des amis

3 Site Internet de la marque

4 Promotions, offres spéciales en magasin

5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

6 Célébrité portant des vêtements de la marque

7 Partenariat avec une personnalité

8 Courrier adressé (cliente)

9 Site Internet de mode, shopping

10 Pub TV

11 Emissions TV sur la mode, le shopping

12 Articles de presse

13 Pub Presse Magazine

14 Conseiller(ères) de vente en magasin

15 Catalogue disponible en magasin

RP

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DAVID BECKHAM DONNE DE SA PERSONNE POUR H&M, TOUT COMME KATE MOSS & CARA DELEVIGNE POUR MANGO

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Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope

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LE COURRIER DE FIDÉLISATION VIENT ENRICHIR LA RELATION À LA MARQUE

1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin

2 Recommandations de la famille, des amis

3 Site Internet de la marque

4 Promotions, offres spéciales en magasin

5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

6 Célébrité portant des vêtements de la marque

7 Partenariat avec une personnalité

8 Courrier adressé (cliente)

9 Sites Internet de mode, shopping

10 Pub TV

11 Emissions TV sur la mode, le shopping

12 Articles de presse

13 Pub Presse Magazine

14 Conseiller(ères) de vente en magasin

15 Catalogue disponible en magasin

Les femmes sont aussi sensibles à leur relation avec les marques dont elles sont clientes. Les catalogues et courriers adressés leur permettent de donner une bonne image et de les inscrire dans la tendance.

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Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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LES MARQUES PROPOSENT DES COURRIERS PRÉSENTÉS COMME DES MAGAZINES DE MODE

Mango. Courrier adressé 2016

H&M courrier adressé Mai /2016

Morgan Courrier adressé Février 2016

C&A Imprimé Publicitaire Mai 2016

Esprit Courrier adressé Janvier 2016

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Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courrier adressé et d’Imprimés Publicitaires

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Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

AU SEIN DES MÉDIAS, LA TV ET LA PRESSE VÉHICULENT UNE BONNE IMAGE DE MARQUE

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#10

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#34

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Activation Information Image

15 points de contact

Activés en moyenne par phase

8 points de contact 8 points de contact

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UNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION DANS LA PHASE D’ACTIVATION

ACTIVATION

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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UNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION DANS LA PHASE D’ACTIVATION

1 Promotions, offres spéciales en magasin

2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin

3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

4 Courrier adressé (cliente)

5 Site de la marque

6 Imprimé Publicitaire

7 Recommandations de la famille, des amis

8 Site e-marchand multi-marques

9 Emails (cliente)

10 Catalogue reçu en BAL en non adressés

11 Catalogue disponible en magasin

12 SMS promotionnel, invitations

13 Conseiller(ères) de vente en magasin

14 Sites Internet de mode, shopping

15 Courrier adressé (non cliente)

Une fonction d’activation très largement dépendante des mécaniques promotionnelles où les acheteuses cherchent à maximiser leur budget en achetant à prix « optimisés » : 70% des acheteuses se

déclarent ainsi être incitées à acheter une marque par l’existence de promotions, soldes ou offres spéciales. Que ce soit en magasin ou sur le web.

Une extra-sensibilité promotionnelle qui les incite à rechercher le meilleur prix sur toutes les sources comme les sites e-marchand multimarques La vitrine et les produits mis en scènes favorisent l’achat d’impulsion et le passage à l’acte.

ACTIVATION

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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LES DÉMARCHES « PUSH » À DOMICILE INCITATIVES À L’ACHAT

Les points de contact qui proposent un contenu avec un mix produit/prix sont valorisés à cette étape : l’Imprimé publicitaire classé N°6 répond parfaitement à ce besoin.

De manière générale, les incitations proposées dans un contexte de réception à domicile et dans une logique de fidélisation client, sont appréciées, qu’elles soient en boîte aux lettres physiques ou digitales.

Les SMS promotionnels progressent très largement sur cette phase.

ACTIVATION

1 Promotions, offres spéciales en magasin

2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin

3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

4 Courrier adressé (cliente)

5 Site de la marque

6 Imprimé Publicitaire

7 Recommandations de la famille, des amis

8 Site e-marchand multi-marques

9 Emails (cliente)

10 Catalogue reçu en BAL en non adressés

11 Catalogue disponible en magasin

12 SMS promotionnel, invitations

13 Conseiller(ères) de vente en magasin

14 Sites Internet de mode, shopping

15 Courrier adressé (non cliente)

@

?

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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L’IMPRIMÉ PUBLICITAIRE LARGEMENT PLÉBISCITÉ POUR SA FONCTION DRIVE TO BUY

ACTIVATION

Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers publicitaires. 1 er semestre 2016

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Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes

ET LES ENFANTS ?... EFFETS DE MODE ET DE MIROIR

34% (indice 106)

Déclarent

qu’être à la mode, c’est aussi

important pour les petits

17 % (indice 114)

ont acheté au cours de l’année

Plus de 10 vêtements pour enfants

25,5% (indice109 )

Choisissent

Seule sans l’avis de l’enfant ni de son conjoint

40 % (indice100 ) considère que

Un enfant,

c’est un prolongement de soi

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DE NOMBREUSES MARQUES PROPOSENT DES COLLECTIONS KIDS

37

Lancement en 2013

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L’ENJEU RÉUSSIR LE PARADOXE : ACHAT RÉFLÉCHI & FOLIES… POUR UN STYLE UNIQUE

Un achat réfléchi … La promotion et le prix bas sont des prérequis, Et cette tendance n’est pas l’apanage des CSP-. Les lignes bougent aussi en terme de pouvoir d’achat : les niveaux de revenus préfigurent de moins en moins les lieux de shopping des Français. … Et folies 20% des françaises font régulièrement des folies* (au moins une fois par mois)

La pratique du shopping se détache de sa mission de ravitaillement utilitaire pour devenir un achat plaisir. Mais aujourd’hui, les consommatrices sont en quête d’une expérience unique. Cette expérience se vit tout au long du parcours d’achat, pas seulement en magasin mais également dans la relation avec la marque. Mais un style unique ! La nouvelle mission des enseignes : proposer du coaching, à la façon d’un personnal shopper qui faciliterait ses achats, décoderait ses envies, pour créer son style unique et « incopiable ».

*Source : fédération française dun prêt à porter féminin

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ET LE COURRIER PUBLICITAIRE JOUE UN VRAI RÔLE DANS CETTE APPROCHE D’INSPIRATION ET DE DIFFÉRENCIATION

Source : BALmétrie 2015 – Audience Semaine Moyenne – Base : Clientes au moins une enseigne étudiée au cours des 12 derniers mois

UNE CIBLE AMATRICE D’IMPRIMÉS PUBLICITAIRES

74% de la cible lit un Imprimé Publicitaire en

moyenne chaque semaine

Elles sur consomment les imprimés Publicitaires du

secteur Habillement - indice d’affinité : 123

& UNE CIBLE ATTACHÉE AUX COURRIERS PUBLICITAIRES ADRESSÉS 62% de la cible lit un Courrier Publicitaire Adressé en

moyenne chaque semaine

Elles sur consomment les Courriers Adressés du secteur

Habillement - indice d’affinité : 126

Page 37: LE PARCOURS D’ACHAT · 2017. 6. 19. · Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises de 15 ans et + ayant acheté dans au moins l’une des marques étudiées

AVEC UN NET INTÉRÊT POUR LE CATALOGUE ENVOYÉ EN NON ADRESSÉ

Source : BALmétrie 2015 – Répartition des lectures par intensité – Base : Clientes au moins une enseigne étudiée au cours des 12 derniers mois

VS 35% Des

Imprimés publicitaires en moyenne

SONT REGARDÉS

VS 15% Des

Imprimés publicitaires en moyenne

SONT LUS ATTENTIVEMENT

VS 50% Des

Imprimés publicitaires en moyenne

SONT SURVOLÉS

LE CATALOGUE ENVOYÉ EN NON ADRESSÉ CAPTE L’ATTENTION En moyenne, sur 100 catalogues

non adressés de plus de 12 pages lus par les clientes des enseignes…

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LEUR ADHÉSION AUX PROGRAMMES RELATIONNELS

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SI LA PLUPART DES FEMMES SONT INSCRITES À UN PROGRAMME RELATIONNEL, DES DISPARITÉS PAR ENSEIGNE EXISTENT

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83% des femmes appartiennent à un programme relationnel de l’une

des enseignes étudiées dans l’univers de concurrence

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

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