LE PARCOURS D’ACHAT · 2017. 6. 19. · Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible...
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LE PARCOURS D’ACHAT DES FEMMES DANS
L’HABILLEMENT Enseignes Grand Public
MÉTHODOLOGIE ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
CIBLE
Femmes 18-64 ans ayant fréquenté une enseigne grand public au cours des 12 derniers mois Représentativité assurée a priori selon la méthode des quotas : âge (4), CSP interviewé (4), Région UDA (5)
Taille de l’échantillon : 2 001 Femmes Mode de recueil : Online
Durée de questionnaire :
10 minutes
Dates du terrain :
2 au 7 Mai 2016
MÉTHODOLOGIE
Un étude réalisée avec l’institut iligo
Analyser les Parcours d’achat des femmes en matière d’habillement et comprendre la place du Courrier Publicitaire auprès de cette cible
OBJECTIFS TERRAIN
MÉTHODOLOGIE
INFORMATION
3 FONCTIONS
6 CATÉGORIES DE POINTS DE CONTACT
IMAGE ACTIVATION
19 ENSEIGNES
PUBLICITÉS MÉDIAS DIGITAL BOUCHE À OREILLE -
PRESCRIPTION
POINT DE VENTE CRM – MARKETING DIRECT RP - ÉVÉNEMENTIEL
MÉTHODOLOGIE MÉTHODOLOGIE
BOUCHE À OREILLE - PRESCRIPTION
Recommandation de la famille, des amis
Avis des internautes sur des forums, réseaux sociaux
POINT DE VENTE
Catalogue disponible en magasin
Promotions, offres spéciales en magasin
Vitrine, décoration, ambiance du magasin
Conseiller(ères) de vente du magasin
CRM – MARKETING DIRECT
Courrier envoyé à votre nom par une marque dont vous êtes cliente (ventes privées, nouvelle collection, ouverture
d’une boutique...)
Catalogue envoyé à votre nom par une marque dont vous êtes cliente
Courrier envoyé à votre nom par une marque / enseigne dont vous n’êtes pas cliente
Email envoyé par une marque dont vous êtes cliente
Email envoyé par une marque dont vous n’êtes pas cliente
SMS proposant des promotions, invitations
?
@ @ ?
RP - ÉVÈNEMENTIEL
Emissions TV sur la mode, le shopping
Articles de presse parlant de la marque
Mannequin, célébrité portant des vêtements de la marque
Partenariat de la marque avec une personnalité
34 POINTS DE CONTACT
PUBLICITÉS MÉDIAS
Imprimé Publicitaire
Catalogue reçu en BAL en non adressé
Publicité TV
Partenariat avec une émission TV / Radio
Publicité Presse Magazine
Publicité Presse Quotidienne
Publicité Radio
Publicité sur des sites Internet
Affichage
DIGITAL
Site Internet, boutique en ligne de la marque
Application mobile / tablette de la marque
Présence de la marque sur les réseaux sociaux
Sites Internet de mode, shopping (Elle, aufeminin…)
Blogs dédiés à la mode
Résultats d’un moteur de recherche
Site de visionnage de vidéos
Sites e-marchands multi-marques (Zalando, asos…)
RP
DES CLIENTES FANS DE MODE, ASSIDUES, ET À L’AFFÛT DE NOUVEAUTÉS…
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises de 15 ans et + ayant acheté dans au moins l’une des marques étudiées – Base : Femmes
40% (indice 105)
des femmes aiment être au
courant de la mode
22% (indice 109)
font du shopping
au moins 1 fois par mois
14% (indice 112 )
sont stimulées par
la nouveauté et la tendance
…CES CLIENTES PROFITENT D’UNE OFFRE PLÉTHORIQUE…
#1
#2
#3
#4
#5
#6
#7
#8
#9
#10
58%
39%
28%
42%
33%
21%
24%
29%
21%
20%
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
…POUR « ZAPPER » D’UNE PIÈCE, D’UN STYLE, D’UNE MARQUE À L’AUTRE
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes
35% (indice 110)
aiment
renouveler fréquemment leur
garde-robe
38 % (indice 107)
déclarent
changer volontiers de style
37% (indice114)
ont acheté au cours de l’année
plus de 16 articles de p-à-p
différents
Amazon Fashion – Presse 2016
40% (indice 108)
déclarent que leur look est un
moyen d’expression
44,5% (indice102)
ont l’impression que
toutes portent les mêmes
vêtements
15% (indice 105)
utilisent leur look pour
se positionner socialement
DES CONSOMMATRICES QUI AFFICHENT UN BESOIN IDENTITAIRE DE SE DÉMARQUER PAR UN LOOK UNIQUE
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes
LES MARQUES LES ENCOURAGENT EN CE SENS…
10 H&M – Spot TV 2015
Image Information Activation
15 points de contact
Activés en moyenne par phase
8 points de contact 8 points de contact
EN COMPARANT LES 3 PHASES, LA PHASE D’INFORMATION EST PLUS INTENSE …
Image Information Activation
15 points de contact
Activés en moyenne par phase
8 points de contact 8 points de contact
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
DE NOMBREUX POINTS DE CONTACT UTILISÉS SUR LA FONCTION D’INFORMATION
INFORMATION
Les catalogues présentant la collection en magasin, c'est une belle présentation qui montre comment porter les vêtements et donc donne envie de les porter »
SUR LA PHASE D’INFORMATION, UN FORT BESOIN D’INSPIRATION NOURRIE PAR LES CATALOGUES
1 Catalogue reçu en BAL et non adressé
2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
3 Catalogue disponible en magasin
4 Imprimé Publicitaire
5 Email (cliente)
6 Site Internet de la marque
7 Courrier adressé (cliente)
8 Courrier adressé (non cliente)
9 Email (non cliente)
10 Résultats d'un moteur de recherche
11 Pub TV
12 Conseiller(ères) de vente en magasin
13 Articles de presse
14 Pub Presse Magazine
15 Sites Internet de mode, shopping
Les femmes sont friandes de tous les supports qu’elles peuvent recevoir pour nourrir et s’inspirer des tendances. Les supports, tels que les catalogues (adressés ou non adressés ou disponibles en magasin) sont plébiscités car ils proposent une large représentation de produits, et leur permet de les visualiser portés et mis en scène. Les catalogues, véritable outil de sérendipité : cette stimulation visuelle leur permet de faire de nouvelles découvertes, de créer de nouvelles envie.
INFORMATION
?
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers publicitaires
LES MARQUES PROPOSENT UNE MISE EN SCÈNE TRÈS MODE DE LEURS PRODUITS EN COURRIERS
C&A Imprimé Publicitaire Mai 2016
Tati Imprimé Publicitaire Mai 2016
Pimkie Courrier adressé Février 2016
Kiabi courrier adressé Février 2016
Esprit courrier Avril 2016 Morgan Courrier adressé Février 2016
INFORMATION
INTERNET VIENT COMPLÉTER LEURS SOURCES D’INSPIRATION
1 Catalogue reçu en BAL et non adressés
2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
3 Catalogue disponible en magasin
4 Imprimé Publicitaire
5 Email (cliente)
6 Site Internet de la marque
7 Courrier adressé (cliente)
8 Courrier adressé (non cliente)
9 Email ( non cliente)
10 Résultats d'un moteur de recherche
11 Pub TV
12 Conseiller(ères) de vente en magasin
13 Articles de presse
14 Pub Presse Magazine
15 Sites Internet de mode, shopping
Les femmes ont une démarche également active dans leur quête d’inspiration. Le digital leur est très utile: elles se rendent directement sur les sites internet des marques, utilisent des moteurs de recherche ou les contenus éditoriaux (site internet de mode, shopping). Les emails permettent de tenir en alerte les clientes comme les prospects sur les nouveautés des marques Enfin, elles sollicitent les conseillères de vente pour les informer et les guider dans leur choix.
INFORMATION
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
@
@
…LES PURE PLAYERS UTILISENT CETTE SYNERGIE ON/OFFLINE
INFORMATION
Catalogue envoyé en Adressé Septembre 2016
Le site d’e-commerce Sezane, rejoint la liste des éditeurs mariant
catalogue et numérique en envoyant un catalogue à ses
clientes pour leur présenter la nouvelle collection
SUR CETTE PHASE, LES MEDIAS SONT PEU SOLLICITÉS (SAUF LA TV)
INFORMATION
#11
#14
#17
#20
#23
#27
#16
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
Image Information Activation
15 points de contact
Activés en moyenne par phase
8 points de contact 8 points de contact
SUR LA FONCTION IMAGE, LE RÔLE DE LA VITRINE EST DÉTERMINANT
IMAGE
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
LA 1ÈRE IMPRESSION : LA VITRINE, DONNE LE TON D’UNE MARQUE, D’UNE COLLECTION 1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
2 Recommandations de la famille, des amis
3 Site Internet de la marque
4 Promotions, offres spéciales en magasin 5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
6 Célébrité portant des vêtements de la marque
7 Partenariat avec une personnalité
8 Courrier adressé (cliente)
9 Site Internet de mode, shopping
10 Pub TV
11 Emissions TV sur la mode, le shopping
12 Articles de presse
13 Pub Presse Magazine
14 Conseiller(ères) de vente en magasin
15 Catalogue disponible en magasin
La vitrine se distingue très largement. Ce point de contact permet de diffuser, de façon très claire, un aperçu du style d’une marque, de scénariser la collection. C’est le canal qui permet le mieux aux consommatrices de se plonger dans l’univers. Le site internet, point de vente virtuel, reproduit cela de la même façon, mais sur le web. La promotion est devenue
plus influente, elle est un
marqueur qui permet de positionner l’enseigne. Totalement inhérente à l’image de marque, elle est indispensable dans ce contexte d’optimisation du pouvoir d’achat.
« J'apprécie les promotions mises en évidence dans les vitrines, j'aime me déplacer pour voir ce que j'achète »
IMAGE
« Une belle vitrine me donne envie de rentrer dans le magasin, me donne aussi des idées de vêtements et me renseigne sur le style du magasin »
PRIMARK INVESTIT FORTEMENT DANS LA MISE EN SCÈNE DE SES VITRINES
IMAGE
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
LE CELEBRITY ENDORSEMENT CONTRIBUE À LA CONSTRUCTION D’IMAGE DE MARQUE
La montée en puissance des celebrity endorsement en particulier, et des relations publics en général, sur cette fonction montre bien l’importance du choix des vêtements, comme marqueur d’identité et de statut social. Aujourd’hui, les collaborations vont un cran plus loin : la célébrité au delà d’incarner la marque, vit avec les produits, essaye plusieurs tenues pour démultiplier l’effet de projection. De la même façon, la recommandation s’impose dans un tel univers affinitaire et aspirationnel et facilite donc le BAO.
IMAGE
1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
2 Recommandations de la famille, des amis
3 Site Internet de la marque
4 Promotions, offres spéciales en magasin
5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
6 Célébrité portant des vêtements de la marque
7 Partenariat avec une personnalité
8 Courrier adressé (cliente)
9 Site Internet de mode, shopping
10 Pub TV
11 Emissions TV sur la mode, le shopping
12 Articles de presse
13 Pub Presse Magazine
14 Conseiller(ères) de vente en magasin
15 Catalogue disponible en magasin
RP
DAVID BECKHAM DONNE DE SA PERSONNE POUR H&M, TOUT COMME KATE MOSS & CARA DELEVIGNE POUR MANGO
IMAGE
Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope
LE COURRIER DE FIDÉLISATION VIENT ENRICHIR LA RELATION À LA MARQUE
1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
2 Recommandations de la famille, des amis
3 Site Internet de la marque
4 Promotions, offres spéciales en magasin
5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
6 Célébrité portant des vêtements de la marque
7 Partenariat avec une personnalité
8 Courrier adressé (cliente)
9 Sites Internet de mode, shopping
10 Pub TV
11 Emissions TV sur la mode, le shopping
12 Articles de presse
13 Pub Presse Magazine
14 Conseiller(ères) de vente en magasin
15 Catalogue disponible en magasin
Les femmes sont aussi sensibles à leur relation avec les marques dont elles sont clientes. Les catalogues et courriers adressés leur permettent de donner une bonne image et de les inscrire dans la tendance.
IMAGE
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
LES MARQUES PROPOSENT DES COURRIERS PRÉSENTÉS COMME DES MAGAZINES DE MODE
Mango. Courrier adressé 2016
H&M courrier adressé Mai /2016
Morgan Courrier adressé Février 2016
C&A Imprimé Publicitaire Mai 2016
Esprit Courrier adressé Janvier 2016
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Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courrier adressé et d’Imprimés Publicitaires
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
AU SEIN DES MÉDIAS, LA TV ET LA PRESSE VÉHICULENT UNE BONNE IMAGE DE MARQUE
IMAGE
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#27
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#34
#19
Activation Information Image
15 points de contact
Activés en moyenne par phase
8 points de contact 8 points de contact
UNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION DANS LA PHASE D’ACTIVATION
ACTIVATION
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
UNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION DANS LA PHASE D’ACTIVATION
1 Promotions, offres spéciales en magasin
2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
4 Courrier adressé (cliente)
5 Site de la marque
6 Imprimé Publicitaire
7 Recommandations de la famille, des amis
8 Site e-marchand multi-marques
9 Emails (cliente)
10 Catalogue reçu en BAL en non adressés
11 Catalogue disponible en magasin
12 SMS promotionnel, invitations
13 Conseiller(ères) de vente en magasin
14 Sites Internet de mode, shopping
15 Courrier adressé (non cliente)
Une fonction d’activation très largement dépendante des mécaniques promotionnelles où les acheteuses cherchent à maximiser leur budget en achetant à prix « optimisés » : 70% des acheteuses se
déclarent ainsi être incitées à acheter une marque par l’existence de promotions, soldes ou offres spéciales. Que ce soit en magasin ou sur le web.
Une extra-sensibilité promotionnelle qui les incite à rechercher le meilleur prix sur toutes les sources comme les sites e-marchand multimarques La vitrine et les produits mis en scènes favorisent l’achat d’impulsion et le passage à l’acte.
ACTIVATION
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
LES DÉMARCHES « PUSH » À DOMICILE INCITATIVES À L’ACHAT
Les points de contact qui proposent un contenu avec un mix produit/prix sont valorisés à cette étape : l’Imprimé publicitaire classé N°6 répond parfaitement à ce besoin.
De manière générale, les incitations proposées dans un contexte de réception à domicile et dans une logique de fidélisation client, sont appréciées, qu’elles soient en boîte aux lettres physiques ou digitales.
Les SMS promotionnels progressent très largement sur cette phase.
ACTIVATION
1 Promotions, offres spéciales en magasin
2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin
3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)
4 Courrier adressé (cliente)
5 Site de la marque
6 Imprimé Publicitaire
7 Recommandations de la famille, des amis
8 Site e-marchand multi-marques
9 Emails (cliente)
10 Catalogue reçu en BAL en non adressés
11 Catalogue disponible en magasin
12 SMS promotionnel, invitations
13 Conseiller(ères) de vente en magasin
14 Sites Internet de mode, shopping
15 Courrier adressé (non cliente)
@
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Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
L’IMPRIMÉ PUBLICITAIRE LARGEMENT PLÉBISCITÉ POUR SA FONCTION DRIVE TO BUY
ACTIVATION
Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers publicitaires. 1 er semestre 2016
Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes
ET LES ENFANTS ?... EFFETS DE MODE ET DE MIROIR
34% (indice 106)
Déclarent
qu’être à la mode, c’est aussi
important pour les petits
17 % (indice 114)
ont acheté au cours de l’année
Plus de 10 vêtements pour enfants
25,5% (indice109 )
Choisissent
Seule sans l’avis de l’enfant ni de son conjoint
40 % (indice100 ) considère que
Un enfant,
c’est un prolongement de soi
DE NOMBREUSES MARQUES PROPOSENT DES COLLECTIONS KIDS
37
Lancement en 2013
L’ENJEU RÉUSSIR LE PARADOXE : ACHAT RÉFLÉCHI & FOLIES… POUR UN STYLE UNIQUE
Un achat réfléchi … La promotion et le prix bas sont des prérequis, Et cette tendance n’est pas l’apanage des CSP-. Les lignes bougent aussi en terme de pouvoir d’achat : les niveaux de revenus préfigurent de moins en moins les lieux de shopping des Français. … Et folies 20% des françaises font régulièrement des folies* (au moins une fois par mois)
La pratique du shopping se détache de sa mission de ravitaillement utilitaire pour devenir un achat plaisir. Mais aujourd’hui, les consommatrices sont en quête d’une expérience unique. Cette expérience se vit tout au long du parcours d’achat, pas seulement en magasin mais également dans la relation avec la marque. Mais un style unique ! La nouvelle mission des enseignes : proposer du coaching, à la façon d’un personnal shopper qui faciliterait ses achats, décoderait ses envies, pour créer son style unique et « incopiable ».
*Source : fédération française dun prêt à porter féminin
ET LE COURRIER PUBLICITAIRE JOUE UN VRAI RÔLE DANS CETTE APPROCHE D’INSPIRATION ET DE DIFFÉRENCIATION
Source : BALmétrie 2015 – Audience Semaine Moyenne – Base : Clientes au moins une enseigne étudiée au cours des 12 derniers mois
UNE CIBLE AMATRICE D’IMPRIMÉS PUBLICITAIRES
74% de la cible lit un Imprimé Publicitaire en
moyenne chaque semaine
Elles sur consomment les imprimés Publicitaires du
secteur Habillement - indice d’affinité : 123
& UNE CIBLE ATTACHÉE AUX COURRIERS PUBLICITAIRES ADRESSÉS 62% de la cible lit un Courrier Publicitaire Adressé en
moyenne chaque semaine
Elles sur consomment les Courriers Adressés du secteur
Habillement - indice d’affinité : 126
AVEC UN NET INTÉRÊT POUR LE CATALOGUE ENVOYÉ EN NON ADRESSÉ
Source : BALmétrie 2015 – Répartition des lectures par intensité – Base : Clientes au moins une enseigne étudiée au cours des 12 derniers mois
VS 35% Des
Imprimés publicitaires en moyenne
SONT REGARDÉS
VS 15% Des
Imprimés publicitaires en moyenne
SONT LUS ATTENTIVEMENT
VS 50% Des
Imprimés publicitaires en moyenne
SONT SURVOLÉS
LE CATALOGUE ENVOYÉ EN NON ADRESSÉ CAPTE L’ATTENTION En moyenne, sur 100 catalogues
non adressés de plus de 12 pages lus par les clientes des enseignes…
LEUR ADHÉSION AUX PROGRAMMES RELATIONNELS
41
SI LA PLUPART DES FEMMES SONT INSCRITES À UN PROGRAMME RELATIONNEL, DES DISPARITÉS PAR ENSEIGNE EXISTENT
42
83% des femmes appartiennent à un programme relationnel de l’une
des enseignes étudiées dans l’univers de concurrence
Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016
43