Le mouvement brownien des marques

Partagez Opinion Leader

Le mouvement brownien des marques

Opinion leader

Partagez

2


Opinion Leader

Pour comprendre la performance de leurs marques, les responsables marketing ont besoin d’un microscope très puissant. Observer les fluctuations de la désirabilité à l’égard des marques peut leur en offrir l’occasion.

Partagez

3


Opinion Leader

En 1827, un botaniste nommé Robert Brown examinait au microscope un grain de pollen flottant sur l’eau. Quand il réalisa que ce qu’il ne voyait pas était bien plus important que ce qu’il voyait, il changea les lois de la physique. Aujourd’hui, quelque chose de semblable doit arriver à notre compréhension de la désirabilité des marques, ce que l’on nomme aussi la brand equity.

Brown observa que le grain de pollen se déplaçait doucement, de façon subtile et continue. D’après ses conclusions, rien de ce qu’il avait pu voir n’était susceptible d’expliquer cela. Près d’un siècle plus tard, son grain de pollen a contribué à expliquer la nature de l’univers par le phénomène du mouvement brownien. Ces mouvements n’étaient ni inexplicables ni le fait d’une cause unique. Ils résultaient de plusieurs milliers d’autres mouvements bien plus amples mais beaucoup trop petits pour être vus : ceux des molécules d’eau qui poussaient le grain de tous côtés. Albert Einstein et bien d’autres ont cherché à utiliser les observations de Brown pour prouver l’existence des particules atomiques et de leurs déplacements rapides. Ils savaient que ce que Brown avait vu n’était que le reflet subtil de l’action des particules, qui elles-mêmes demeuraient invisibles.

Aujourd’hui, les mesures globales de brand equity agissent comme des grains de pollen marketing. Leurs mouvements nous disent beaucoup de choses mais comprendre ce qui les provoque nous en apprend encore davantage. Observer les mouvements des indicateurs de marque n’est cependant pas la même chose que d’expliquer pourquoi ceux-ci varient. Pour cela, nous avons besoin d’une compréhension plus fine des nombreuses forces bien moins visibles qui régissent la brand equity... et d’un microscope beaucoup plus puissant pour nous permettre de mieux les observer.

Les molécules d’eau du marketing Pour illustrer le mouvement des “molécules d’eau” du marketing, prenons l’exemple de cette dame qui, un 24 décembre, souhaitait régler ses achats de Noël avec sa carte de crédit et qui, au moment de payer, se voyait refuser sa carte à chaque fois pour “un niveau d’activité inhabituel” ce jour là. La dame, fâchée qu’un tel incident se produise un jour tel que Noël, jura qu’elle changerait de banque à la première occasion.

A quel résultat aurions-nous du nous attendre si nous avions demandé à ce moment là à cette dame ce qu’elle pensait de sa banque ? Nous aurait-elle donné le même avis que la veille ? Bien sûr que non. Mais ses impressions, ses perceptions et ses intentions envers la marque auraient-elles été identiques le surlendemain une fois la frustration passée ? ou la semaine suivante lorsqu’elle serait allée retirer de l’argent au distributeur pour la soirée du nouvel an ? ou encore le 2 janvier lorsqu’elle serait retournée travailler avec bien d’autres choses plus urgentes à régler que de changer de banque ? Pour elle, comme pour les autres clients, la brand equity de la banque est loin d’être constante. En réalité, celle-ci fluctue énormément au gré du contexte et des différentes expériences.

Partagez

4


Opinion Leader

Bien sûr, lorsque nous interrogeons cette dame au sujet de sa banque et que nous agrégeons ses réponses à celles d’autres consommateurs à propos de leurs expériences récentes, les gros écarts de changements d’attitudes se compensent entre eux. Nous voyons ainsi la brand equity se déplacer très lentement, voire pas du tout, un peu comme le grain de pollen de Robert Brown. Les fortes fluctuations de désirabilité qui se produisent d’une situation à une autre deviennent invisibles d’un point de vue global. Mais ce n’est pas parce qu’on ne les voit pas qu’elles n’ont pas d’effets.

Pourquoi la prise en compte du contexte de désirabilité est si importante Ce que nous appelons “situational equity”, c’est donc l’indicateur de “power in the mind” de la marque (c’est-à-dire l’engagement ou l’attachement psychologique des consommateurs à l’égard d’une

marque) en fonction du contexte. Il varie au gré des expériences, comme dans l’exemple de notre cliente de Noël déçue par son expérience. Mais il oscille de façon plus cyclique en fonction des heures de la journée, des saisons ou des différentes occasions. Mesurer la désirabilité en fonction du contexte consiste à regarder au-delà des mouvements réguliers du grain de pollen pour voir les fluctuations bien plus importantes qui les provoquent. Pour ce faire, les responsables marketing doivent disposer d’un microscope bien plus puissant. Pourquoi la prise en compte du contexte de désirabilité est-elle si importante ? Prenons un autre exemple : une personne résidant en banlieue, descend tous les matins de son train à la gare centrale de Londres pour aller travailler, avec un café Starbucks à la main. A 8h50, quotidiennement, elle s’achète son grand café noir “Americano” chez Starbucks. La marque et ce mélange particulier de cafés suffisent à justifier à

ses yeux le fait de faire la queue plus longtemps que dans tout autre café du coin et de payer un prix plus élevé. Pourtant, lorsque cette même personne sort du bureau pour aller déjeuner, les choses changent. A cette heure-là, il n’y a plus la queue chez Starbucks, mais comme beaucoup de ses semblables, elle ne pense même pas à se rendre dans son magasin du matin pour acheter un sandwich ou une boisson. Une autre heure de la journée et un autre contexte génèrent pour la marque un niveau de désirabilité bien différent.

Que dire de cet amateur de whisky qui adore un scotch single malt bien particulier et en garde toujours une bouteille à la maison mais qui ne boit que du gin tonic lorsqu’il sort le soir ? Ou de cette marque de bière qui voit le nombre de ses consommateurs chuter durant les mois d’été ?

Si la désirabilité nous fournit une mesure unique et claire de la santé des marques, il est capital de prendre en compte le contexte dans lequel cette désirabilité s’exprime pour les aider à croître.

Partagez

5


Opinion Leader

Ou de cette marque mexicaine de fast food dont les restaurants sont pleins à l’heure du déjeuner et en début de soirée mais complètement vides au moment du petit déjeuner ? Dans chaque cas, les plus grandes fluctuations de désirabilité contextuelle représentent des défis et des opportunités significatifs pour les marques concernées. La désirabilité peut, certes, constituer un indicateur clair de la santé d’une marque. Mais il est décisif de prendre en compte le contexte dans lequel s’exprime cette désirabilité pour aider la marque à être plus performante.

Repérer l’opportunité de situation Suivant l’exemple précédent, quelle est la meilleure opportunité de croissance pour Starbucks ? Il lui est difficile d’augmenter son chiffre d’affaires autour de 9h du matin puisque la queue s’étire déjà jusqu’au hall de la gare. Il y a en revanche un énorme potentiel de croissance entre midi et 14 heures à condition que la marque comprenne sa désirabilité dans cette situation donnée et génère les insights susceptibles de la modifier. D’où peuvent venir ces insights ? L’indicateur de désirabilité globale à l’égard de Starbucks risque de donner une vue dangereusement déformée des forces et faiblesses de la marque au déjeuner, tant sa domination au moment du petit-déjeuner fausse

la mesure globale. Elle nous laisse penser à tort que Starbucks a plus de “power in the mind” auprès des consommateurs du déjeuner qu’elle n’en a en réalité. Pour profiter de l’opportunité liée à l’occasion du déjeuner, Starbucks a besoin de connaître précisément sa désirabilité au cours de ce moment particulier, et seulement pendant ce moment. Le rôle des études est d’identifier cette opportunité de désirabilité contextuelle et de concevoir un moyen de la mesurer de façon isolée afin que la marque puisse formuler un plan d’actions, définir des cibles et mesurer les progrès réalisés par rapport à elles.

S’acclimater à un monde dynamique Prendre en compte les contextes de désirabilité à l’égard d’une marque exige des marques et des métiers d’études qu’ils se familiarisent avec les différents niveaux de fluctuation et qu’ils identifient parmi les nombreuses variations qui se produisent celles qui sont réellement significatives. Comme nous l’avons vu, la désirabilité contextuelle peut varier considérablement au cours des heures, des jours et des mois ou à la suite des événements prévisibles du cycle de vie d’un client. Mais ces fluctuations ne sont pas toutes significatives. En réalité, peu d’entre elles le sont.

Partagez

6


Opinion Leader

Le fait que les clients soient plus négatifs à propos de leur banque lorsque leur carte vient d’être refusée ne signifie sans doute pas qu’ils vont fermer leur compte. Nous sommes tous tristement coutumiers de ces régulières envies virulentes de changements, gommées ensuite par l’inertie. Une semaine après que l’événement initial se soit produit, il est néanmoins potentiellement intéressant de savoir si les clients sont plus déçus qu’ils ne devraient l’être dans la situation présente et s’ils demeurent effectivement décidés à changer. Comprendre les différents stades de fluctuations de désirabilité contextuelle nous permet de déterminer si quelque chose d’inhabituel se produit et de réagir rapidement, bien avant que l’évolution ne commence à se refléter dans les mouvements plus lents des mesures globales de désirabilité.

Comprendre à la base le contexte Le progrès des neurosciences et les recommandations des comportementalistes économiques fournissent une aide précieuse à la compréhension des variations standards de la désirabilité contextuelle. L’observation empirique et la connaissance des habitudes nous permettent d’expliquer pourquoi une marque de café est beaucoup plus puissante le matin qu’à l’heure du déjeuner ou pourquoi l’inverse est également vrai pour un fast food mexicain. De puissants souvenirs affectifs partagés par un grand nombre de gens associent des marques particulières à des circonstances données : un scotch single malt lorsqu’on est confortablement assis chez soi mais un gin tonic debout au bar avec une musique forte, une pinte de bière dans un pub sombre en hiver mais une bolée de cidre en terrasse l’été. Le contexte n’influence pas seulement nos réponses

aux marques, il commande notre capacité à les percevoir et interagir avec elles de prime abord. Les facteurs contextuels commandent la façon dont notre attention est captée et notre perméabilité aux stimuli extérieurs - la signalétique, la publicité et les autres formes de sollicitation des marques.

Construire un meilleur microscope Si nous voulons mesurer la désirabilité à l’égard d’une marque de façon précise dans un environnement contextuel complexe, nous devons nous approcher au plus près du moment où ces interactions avec la marque ont lieu et capter les réponses des consommateurs dans ce contexte. Pour la majeure partie de nos comportements les plus routiniers, c’est le seul moyen de capter les réactions et les interactions auxquelles nous pensons à peine.

Les facteurs contextuels commandent la manière dont notre attention est captée et notre perméabilité aux stimuli extérieurs tels que la signalétique, la publicité et les autres formes de sollicitations des marques.

Partagez

7


Opinion Leader

Cette tâche requiert une approche plus immédiate que celles proposées par les études traditionnelles de tracking qui s’appuient sur de longs questionnaires et un effort de mémoire considérable demandé aux sujets interviewés. La technologie mobile nous apporte des outils de plus en plus adaptés à cet usage.

Grâce à des enquêtes courtes et intelligentes sur mobile, envoyées de façon plus fréquentes à des consommateurs bien ciblés, nous sommes en mesure de toucher ceux-ci au moment le plus rapproché de l’expérience à propos de laquelle nous les interrogeons. En utilisant notre compréhension de la façon dont les facteurs contextuels commandent les interactions avec les marques, nous pouvons cerner ces questions afin de faire ressortir le rôle des habitudes, de l’heuristique et des souvenirs affectifs pour nous aider à établir la véritable désirabilité contextuelle. La technologie mobile nous permet de le faire à grande échelle.

Partagez

8


Opinion Leader

Traiter un déluge de données Le résultat immédiat est une quantité de données bien plus importante et de plus en plus proche du “temps réel”. Elles apportent une vue bien plus détaillée des fluctuations de désirabilité selon les situations. En l’état, cette multitude de variations pourrait facilement paraître écrasante. La clé pour les analyser de façon efficace et profitable réside dans la construction de modèles qui calculent les rythmes naturels de désirabilité contextuelle selon les heures de la journée, les différents types d’expérience de marque et les différents contextes de la vie quotidienne. Nous pouvons ensuite utiliser les techniques de reporting basées sur les exceptions pour révéler les fluctuations en dehors de ces normes et utiliser notre compréhension des variations de désirabilité de base pour livrer une analyse détaillée sur la façon dont cela peut jouer un rôle dans les comportements futurs. Les modèles situationnels construits grâce à des enquêtes plus courtes et plus intelligentes sur mobile peuvent aussi incorporer des données complémentaires de désirabilité lorsque celles-ci sont disponibles. A l’ère du Big Data, nous ne serons pas à cours de données pour obtenir des informations utiles sur la désirabilité contextuelle.

Dans un futur pas si lointain... En mesurant davantage les fluctuations de désirabilité en fonction des occasions, nous ne serons pas seulement en mesure d’identifier rapidement à quel moment les changements commencent à se produire, nous serons également capables de modéliser ce que devraient être ces changements. Une compréhension plus précise nous permet de réagir rapidement et avec plus de confiance.

Jetons maintenant un œil dans une boule de cristal et imaginons une marque de cola qui constate, dans une ville donnée, que sa désirabilité chute soudainement au moment de la pause déjeuner. En croisant les données de la concurrence, elle s’aperçoit que c’est dû à l’action d’une marque de boisson concurrente qui organise des actions de promotion au même endroit à l’heure du déjeuner. Comment la marque peut-elle y répondre ?

L’action promotionnelle des concurrents est une situation donnée, comme l’est l’heure du déjeuner elle-même. Comme nous avons enregistré la désirabilité de la marque dans cette situation particulière, nous sommes en mesure d’apporter une réponse précise. Nous savons quel est l’impact typique d’une promotion concurrente et nous savons combien

de jours il faut pour que la désirabilité revienne à son niveau initial. Nous sommes donc en mesure de définir les actions que la marque de cola devra mener pour restaurer son equity plus rapidement en cas de besoin. Nous pouvons calculer le retour sur investissement nécessaire pour y parvenir.

Si l’écart avec le niveau habituel de désirabilité à l’égard des marques de colas au moment du déjeuner n’est pas trop important, l’approche la plus économique consistera à ne rien faire en attendant que les choses reviennent à la normale.

Toutefois, si l’impact des actions concurrentielles est plus fort que celui d’une action promotionnelle ordinaire, nous pouvons modéliser les futurs impacts probables en utilisant la désirabilité contextuelle de base et recommander des actions urgentes pour rétablir la désirabilité si nécessaire. Nous pouvons le faire à partir de résultats d’enquêtes initiales réalisées sur mobile.

Partagez

9


Opinion Leader

Il est temps de prendre en compte le contexte avec intelligence En matière d’études de marque et de désirabilité, une approche basée sur la prise en compte du contexte est intrinsèquement affûtée et rapide. Elle fournit un modèle détaillé de la manière dont la désirabilité est censée évoluer au fil du temps et dont les fluctuations liées à une situation donnée auront tendance à se refléter dans les situations qui se produiront ultérieurement.

Une telle approche nous oblige certes à traiter davantage de datas. Mais elle nous fournit un cadre précis pour remettre ces données dans leur contexte et comprendre leur importance. Plutôt que d’attendre que les molécules d’eau n’agitent le grain de pollen, nous pouvons ainsi saisir leurs fluctuations dès qu’elles apparaissent et modéliser l’impact de ces fluctuations en toute confiance.

Les études qui placent dès le départ la désirabilité des marques dans leur contexte d’occasion et d’usage ne sont pas seulement un moyen précis de comprendre les marchés : ce sera bientôt pour le marketing la seule et unique manière de piloter efficacement la marque.

A propos des auteursRosie Hawkins est la responsable mondiale de Marque & Communication chez TNS, basée à Londres. Au cours de sa carrière, Rosie s’est spécialisée dans l’étude des marques et la communication aussi bien en agence que chez l’annonceur. Rosie a rejoint TNS en Australie en 2000 pour diriger l’expertise Marque & Communication.Après un rôle régional couvrant l’Asie-Pacifique, l’Amérique latine et le Moyen-Orient, Rosie a été nommée Responsable mondiale de l’expertise Marque & Communication pour TNS en 2008.Rosie est responsable de la conduite et du développement de l’expertise Marque & Communication, des nouvelles approches et des meilleures pratiques au sein du réseau TNS ainsi que du conseil délivré aux clients sur les moyens de gérer et faire grandir leurs marques

Adhil Patel est le responsable du Thought Leadership chez TNS Global Equity Centre. Au fil des années, Adhil s’est spécialisé dans la compréhension et l’explication des relations de marque et leurs conséquences. Dans ce cadre, il fait partie d’une équipe qui travaille sur la mesure de la brand equity ainsi que sur le partage et le développement des réflexions actuelles.

Partagez

10


Opinion Leader

A propos d’Opinion Leaders Opinion Leaders fait partie d’une série régulière d’articles rédigés par les consultants de TNS pour partager leur expertise sur les missions qu’ils ont réalisées pour leurs clients dans plus de 80 marchés dans le monde, avec des insights supplémentaires apportés par les enquêtes propriétaires de TNS telles que Digital Life, Mobile Life ou Commitment Economy.

A propos de TNS TNS conseille ses clients dans leurs stratégies spécifiques de croissance liées à l’entrée sur de nouveaux marchés, l’innovation, le changement de marque et la gestion de la relation client ou employé, grâce à une expertise établie de longue date et à des solutions de pointe. Forte de sa présence dans plus de 80 pays, TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes qui tient compte de la diversité de leurs cultures, de leurs systèmes économiques et des aspects politiques de chaque région.

TNS appartient au groupe Kantar, la division Insight Consommateurs de WPP, l’un des leaders mondiaux en matière d’insight, d’information et de conseil.

Rendez-vous sur le site www.tnsglobal.com pour plus d’informations.

Ceci peut aussi vous intéresser...

The value of context: or what qualitative research can learn from behavioural economics >

Breaking the habit code >

The secret life of the brain >

May I have your attention please ? >

Le mouvement brownien des marques

Marketing

Transcript of Le mouvement brownien des marques